Plan de

Marketing
Digital para
farmacias
 ndice

1. Anlisis de la farmacia y su entorno 3

2. Posicionamiento de la farmacia.
La farmacia como marca 6

3. Trasladar la marca al entorno online 8

4. SEO y SEM 11

5. E-mail marketing 14

6. Las redes sociales como repositorio de contenidos 17

7. Las redes sociales ms interactivas:

Facebook y Twitter 20

8. Herramientas de Geolocalizacin 23

9. Creacin de contenidos 26

10. El community manager 29

11. Estadsticas 32

Referencias 35
1
Anlisis de la farmacia
y su entorno

Introduccin:
Para desarrollar el Plan de Marketing Digital de tu far-
macia, hay que hacer un anlisis interno, as como ana-
lizar el entorno en el que nos encontramos. Este anlisis
se conoce como DAFO (anlisis de debilidades, ame-
nazas, fortalezas y oportunidades). El anlisis interno
nos proporciona informacin sobre nuestras caracte-
rsticas como establecimiento, nuestra especialidad, el
tipo de atencin que prestamos, etc. El anlisis externo
nos ofrece informacin sobre otras farmacias que es-
tn compitiendo con nosotros, as como datos econ-
micos generales y demogrficos del tipo de cliente que
tenemos en nuestra zona.

3
 Plan de Marketing Digital para farmacias

Qu aporta al Plan de Marketing Digital

El anlisis interno y externo de la farmacia nos permitir:

Identificar nuestros pun- Quin es y cmo es nues- Analizar el entorno eco-

tos fuertes y reas de tro cliente, aspectos demo- nmico y del sector en
diferenciacin respecto grficos, socio-econmicos, general, nuevas tendencias,
de nuestra competencia: as como sus gustos, sus involucracin en la farmacia
reas de especializacin, intereses, etc. de proveedores como la in-
amabilidad del personal, dustria farmacutica, etc.
nivel de precios, percepcin
que tiene nuestro cliente y
cliente potencial sobre no-
sotros.

Este anlisis nos permitir encontrar una posicin nica en el mercado que
podamos defender, y que ser la base de nuestra comunicacin con el pblico
objetivo al que queramos llegar.

Anlisis interno Anlisis externo

El primer paso ser el de recabar informacin
para poder analizar y sacar conclusiones de
cuales son los puntos fuertes y los puntos
dbiles de nuestra farmacia.
Los puntos fuertes, o FORTALEZAS seran
los elementos internos de la oficina de
farmacia que representan una ventaja
frente a la competencia.
Los puntos dbiles o DEBILIDADES seran
los elementos internos de la oficina de
farmacia que representan una desven-
taja frente a la competencia.
Una vez que hemos detectado las fortalezas
y debilidades, haramos una lista en orden de
importancia de las fortalezas, y otra de las
debilidades.
Al igual que habremos hecho para el anli-
sis de interno de la farmacia, el primer paso
para llevar a cabo el anlisis externo ser el
de recabar informacin y sacar conclusiones
sobre las oportunidades y las amenazas de
nuestra farmacia.
Una OPORTUNIDAD sera aquella ventaja
competitiva que la situacin de merca-
do en la que nos encontramos nos pue-
de favorecer.
Una AMENAZA sera aquella desventaja
competitiva que la situacin de merca-
do en la que nos encontramos nos pue-
de perjudicar.

4

Ejemplo de anlisis DAFO
ANLISIS INTERNO
Marca reconocida.
Efectividad de las promociones
o publicidad.
FORTALEZAS
Valoracin positiva del servicio
al cliente.
Lealtad de los clientes.
Liderazgo en el mercado.
Buena organizacin.
Buena gestin de stocks, etc.
Falta de liderazgo
y motivacin del equipo.
DEBILIDADES
Rotacin del personal.
Mala imagen de la farmacia.
Precios demasiado altos respecto
de la competencia.
Incapacidad para innovar, etc.
Para hacer el anlisis DAFO, se pueden utilizar herramientas online gratuitas como la
propuesta en este enlace http://inghenia.com/wordpress/2009/10/07/dafo-foda-swot/
Requisitos
Requisitos de conocimiento
No se requieren conocimientos especficos
para llevar a cabo un anlisis interno y exter-
no de la farmacia, aunque s se recomienda
ser objetivo con la informacin que se reca-
ba y se analiza.
Plan de Marketing Digital para farmacias
ANLISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES
Buena imagen de marca
de la farmacia, que nos permite
fidelizar a nuestros clientes.
Especializacin en un rea
que la competencia difcilmente
podr equiparar.
Entrada en vigor de una
nueva ley que baja los mrgenes
AMENAZAS
de la farmacia.
Apertura de una nueva farmacia
en nuestra rea de influencia.
Mayor inversin en promocin
por parte de la competencia, etc.
Esfuerzo requerido para llevar a cabo
el anlisis interno de la farmacia y su
entorno
El esfuerzo ms significativo estar en de-
terminar las fuentes a travs de las cuales
obtendremos la informacin que requerimos
para el anlisis: publicaciones internas, infor-
mes, reportes, entrevistas a los trabajadores,
encuestas a los clientes y posibles clientes,
anlisis del consumo en la farmacia, etc.
5
2
Posicionamiento
de la farmacia.
La farmacia como marca

Introduccin:
La marca va ms all de los servicios que prestamos, de
los productos que vendemos y de las caractersticas de
la farmacia. De hecho, todo esto puede ser repetido y co-
piado por otras farmacias. Nuestra farmacia tendr una
marca cuando el pblico al que se dirige o al que sirve
desarrolle otros vnculos con nuestro establecimiento.

BENEFICIO: prestamos servicios de seguimiento de pacien-

tes crnicos, por ejemplo diabetes o ayudamos a los diabti-
cos a llevar mejor su enfermedad.
ALGO MS GRANDE: nuestro cliente desarrolla con noso-
tros vnculos ms all incluso de los beneficios que proporcio-
namos, este aspecto sera el que llevara a la fidelizacin por
parte de nuestro cliente y es lo que acostumbramos a llamar
marca.

La marca es el factor diferencial de la farmacia, es nico

y difcilmente repetible, y nos permite depender en me-
nor medida de la batalla por los precios que se da en
mercados maduros y en proceso de cambio como el del
sector farmacia.
6
 Plan de Marketing Digital para farmacias

Qu aporta al Plan de Marketing Digital

La MARCA es el punto de partida para el Plan de Marketing, tanto si hablamos del Plan
de Marketing online como el offline (tradicional, antes que existiera internet).

El anlisis DAFO (interno y externo de la farmacia) nos ayudar a encontrar la posicin

que queremos ocupar en el mercado
Los valores de nuestra farmacia as como los productos y servicios que ofrece-
mos formarn parte de nuestra marca
Una vez determinemos y expresemos qu es nuestra marca, construiremos los men-
sajes y contenidos que querremos difundir y compartir en nuestro plan de contenidos
Una marca suele representarse con un logo y un slogan, que permiten visualizar y en-
tender rpidamente la posicin que queremos ocupar en el mercado.

Nuestra marca ser el vnculo que el consumidor/cliente establecer con noso-

tros, ser la razn por la que escoge ir a nuestro establecimiento frente a otros en
la misma zona o barrio.

Aplicacin para la farmacia:

Una marca es el punto de partida de la comunicacin con el pblico a quien nos quere-
mos dirigir. Tener claros los atributos que queremos transmitir (aquellas caractersticas
que nos diferencian de la competencia y que podemos defender), ser la base para
construir el Plan de Marketing Digital y trasladar los mensajes que creemos a espacios
como blogs, redes sociales, webs, etc.

Requisitos

Requisitos de conocimiento Esfuerzo requerido

Seguramente tenemos claros muchos de los
conceptos que podemos transmitir a nuestros
clientes y que configuran nuestra marca. Rea-
lizar trabajo de campo, por ejemplo pregun-
tando a nuestros clientes, puede ayudarnos
a completar el ejercicio sobre nuestra marca.
Podemos considerar apoyarnos en un pro-
fesional/empresa extern@, que nos aporte
metodologa y herramientas de anlisis para
determinar cmo es nuestra marca.
Crear y establecer las bases para nuestra
marca no es banal, y requiere un esfuerzo
de anlisis propio, de nuestro entorno, de la
competencia. Una vez definida la plataforma
de la marca, iniciaremos el proceso de co-
municacin con nuestro pblico objetivo de
forma eficiente y eficaz.
7
3
Trasladar la marca
al entorno online

Introduccin:
Una web es un escaparate virtual, igual que lo es el de
nuestra farmacia en la vida real. Tener una presencia on-
line es imprescindible para darnos a conocer y extender
el negocio fuera de nuestra rea de accin habitual. Pero
tambin es una va para construir nuestra reputacin en
Internet, vender ms o conseguir los objetivos que haya-
mos establecido.
An as, una web corporativa no es la nica forma de es-
tar presente en Internet. Los medios sociales, y princi-
palmente los blogs corporativos como lugares en los que
explicar mediante artculos (posts) nuestro da a da, son
excelentes herramientas para comunicarnos ms direc-
tamente con posibles clientes.

8
 Plan de Marketing Digital para farmacias

Qu aporta al Plan de Marketing Digital

La web de nuestra farmacia ser el lugar donde llevemos todo el trfico que podamos
conseguir con las acciones que se describan en el Plan de Marketing Digital. Si no dispo-
nemos de web corporativa, un blog puede servir tambin de centro de operaciones para con-
centrar toda la informacin que el usuario puede necesitar sobre nuestra farmacia.

Es muy habitual utilizar los llamados gestores de contenidos (CMS) para desarrollar una web
o un blog. Son fciles de utilizar (no requieren conocimientos tcnicos) y son gratuitos. Tampo-
co requieren hosting o comprar un dominio si aceptamos que el dominio de nuestra farmacia sea
un subdominio del software que vayamos a utilizar, por ejemplo farmaciacentro.wordpress.com.

WordPress es un gestor de contenidos muy utilizado hoy en da:

Permite crear fcilmente tanto una pgina web como un blog.
Las ventajas de utilizar un software instalable de este tipo son diversas:

Diseo personalizable mediante plantillas

Ampliacin de funcionalidades
mediante plugins como puede ser
enviar newsletters o integracin
de estadsticas de visitas de la pgina

Actualizacin de textos y galera de fotos a travs de un men intuitivo

Optimizacin para buscadores (Google)
Administracin de usuarios con zona privada para gestionar los contenidos

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 Plan de Marketing Digital para farmacias

Aplicacin para la farmacia:

Desde una web corporativa se puede comunicar al usuario informacin sobre las espe-
cialidades de la farmacia, servicios adicionales que ofrecen como por ejemplo servicio
de nutricionista, talleres o sesiones que imparten de dermocosmtica u otros, tarjetas
de fidelizacin para clientes y ofertas o novedades, adems de cuestiones bsicas
como horarios, dnde se encuentra la farmacia o quin es el titular. Un blog es una for-
ma de dejar por escrito todo lo que ocurre en la farmacia como pueden ser situaciones
con clientes (siempre annimamente para proteger la privacidad) que puedan servir a
otros clientes, recomendaciones de uso de productos o noticias relacionadas con la
salud explicadas desde una perspectiva personal. Un blog contribuye as a crear una
personalidad online de la farmacia.

Requisitos

Requisitos de conocimiento Esfuerzo requerido

Con los gestores de contenidos (CMS) no son
necesarios conocimientos tcnicos previos
para desarrollar y mantener una pgina web.
Hay alternativas tambin gratuitas para crear
blogs que no requieren instalacin con lo que
su uso es an ms fcil. La versin web de
WordPress y Blogger son las platafor-
mas online ms utilizadas. Aunque ms
limitadas en cuanto a personalizacin que
el instalable de WordPress, son lo suficiente
completas como para empezar a actualizar
contenidos en solo unos minutos.
Otros CMS habituales son Joomla o Drupal,
aunque a menudo requieren de conocimien-
tos tcnicos ms avanzados.
El esfuerzo est relacionado con la planifica-
cin inicial, es decir, organizacin de la in-
formacin que ver el usuario, eleccin del
diseo y creacin del contenido corporativo.
Poner en marcha una web o un blog puede
tardar meses o un par de das, dependien-
do de si los objetivos de ponerlo en marcha
estn claros, la farmacia tiene una identidad
corporativa definida, existe un calendario
para la publicacin de contenidos, etc. Ade-
ms, hay que tener presente que en un blog
la creacin de contenidos ha de ser frecuen-
te para que tenga sentido dentro de los ob-
jetivos de comunicacin globales.

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4
SEO y SEM:
Posicionamiento y
marketing en buscadores

Introduccin:
La optimizacin para buscadores (SEO) se centra en
conseguir que una pgina web aparezca en los prime-
ros resultados de los resultados de las bsquedas, mejor
cuanto ms arriba. Este posicionamiento se llama org-
nico o natural porque en l no interviene nada ms que el
algoritmo del buscador que decide la importancia de una
pgina o de otra. En Espaa, Google es el buscador con
ms cuota de mercado.
Por su parte, el marketing en buscadores (SEM) se centra
en los resultados que figuran en la parte superior, lateral
derecha e inferior de las pginas de los resultados y por
los que las empresas pagan a Google para aparecer en
ellos. AdWords es el sistema publicitario de Google, es
decir, el servicio que hemos de contratar para aparecer
en los resultados pagados.

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 Plan de Marketing Digital para farmacias

Qu aporta al Plan de Marketing Digital

Los buscadores son una fuente importante de trfico tanto desde las bsquedas como por
las visitas que puedan llegar por la publicidad. En ambos casos, debemos identificar las pala-
bras (keywords) o expresiones con las que queremos que nos encuentren los usuarios
y as optimizar nuestros contenidos para salir antes que la competencia o, en el caso de no
conseguirlo, pagar para que los contenidos de la web/blog de nuestra farmacia salga mejor
posicionada.

Optimizacin para buscadores

Todos los contenidos que haya generado la farmacia, tanto en la web o blog
corporativo, como en redes sociales de tipo repositorio o en Google Maps, son
susceptibles de aparecer en los resultados de bsqueda. Para que el usuario
nos encuentre, deben repartirse las palabras clave en el texto y lugares especficos
como ttulo, primer prrafo, palabras con negrita, imgenes, categoras y enlaces.

Aplicacin para la farmacia:

Las palabras clave como farmacia, farmacia de guardia, farmacia abierta 24h o
farmacia online pueden tener demasiada competencia (precio alto por palabra por ser
muy buscadas) por lo que podran buscarse otras expresiones que o bien detallasen la
bsqueda geogrficamente como farmacias de guardia en Barcelona eixample o se
decantasen por sus servicios como farmacia con servicio de nutricionista en Barcelo-
na. Desde esta manera, utilizando expresiones ms concretas, se intentara conseguir
una mejor posicin. Como contrapartida, las bsquedas en las que podramos apare-
cer son menores.

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 Plan de Marketing Digital para farmacias

AdWords
La publicidad por palabras de Google se contrata en base a lo que estemos
dispuestos a pagar por cada una de las visitas a nuestra web que venga de esos
anuncios y siempre teniendo en cuenta que competimos con otras empresas
que tambin pujan por esa posicin. Este modelo se conoce como CPC (coste
por click) y asegura al anunciante que solo pagar cuando se produzca
ese click por parte del usuario y no por las veces que se muestre su anuncio
como ocurre en otros formatos publicitarios.

Aplicacin para la farmacia:

En lugar de utilizar las expresiones que hemos visto de SEO, pueden utilizarse palabras
clave para promocionar ofertas, productos especficos, talleres o sesiones que tengan
lugar de manera regular. El uso recomendado, por tanto, es puntual para acciones
concretas ms que para conseguir visitas continuadas como se conseguira con SEO.

Requisitos

Requisitos de conocimiento Esfuerzo requerido

Una parte de la optimizacin para buscado-
res puede automatizarse mediante plugins
para WordPress con lo que no es necesario
tener ningn conocimiento tcnico. En caso
de no utilizar un CMS entonces s hara falta
conocimiento de lenguajes de programacin
para modificar la pgina web.
Adems del trabajo de palabras clave, un
factor que influye en la posicin en que apa-
recemos en Google es el nmero de enlaces
que recibe una pgina, por lo que una estra-
tegia de relaciones pblicas online sera muy
til para conseguir enlaces y, con ellos, mejor
posicionamiento.

Adems, conviene seguir de cerca las ac-
tualizaciones del algoritmo de Google para
saber cmo influirn en nuestro posiciona-
miento orgnico esos cambios y las modifi-
caciones que deberemos aplicar para evitar
perder posiciones.
En cuanto a la contratacin de AdWords, no
se requieren conocimientos adicionales.
Si ya tuviramos la pgina hecha y quisi-
ramos optimizarla para buscadores, posible-
mente tendramos que reescribir los textos
y cambiar algunos aspectos de la progra-
macin de la web. Si empezamos de cero,
WordPress nos ayudara mucho en este
sentido.
La publicidad por palabras requiere un pre-
supuesto diario variable en funcin de la po-
pularidad de las palabras que se hayan ele-
gido y de la puja que ofrezcamos por salir en
esos resultados.

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5
E-mail marketing

Introduccin:
Utilizar el correo electrnico para enviar mensajes co-
merciales es la adaptacin online del marketing direc-
to tradicional (utilizando el papel, va servicios postales
o buzoneo). Su punto fuerte es que la distribucin de
mensajes es mucho ms barata pero tambin sta es su
debilidad ya que el usuario se puede llegar a encontrar
bombardeado por correos no deseados (spam).
De los tipos de mensajes que los usuarios pueden recibir
por correo electrnico por parte de una empresa, desta-
can dos:
Ofertas, promociones o contenido comercial
Informacin corporativa en forma de boletn o newsletter
Idealmente deberemos construir poco a poco una base
de datos para poder mandar nuestros mensajes a las
personas que han consentido que as lo hagamos.

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 Plan de Marketing Digital para farmacias

Qu aporta al Plan de Marketing Digital

Construir poco a poco una lista de correos propia a la que enviar campaas de email marke-
ting aporta diversos beneficios dentro del plan:

Baja inversin: cada email enviado puede costar un par de cntimos.

Respuestas directas y medibles: podremos saber en tiempo real quin ha abierto
(open rate) o ha hecho click en algn enlace (tasa de clicks o CTR) del correo. Todo ello
contando con que durante las primeras horas las respuestas son inmediatas.
Medio no invasivo: a pesar de tratarse de publicidad online, es el usuario quien deci-
de cundo abrir el mensaje, si es que lo hace.
Fcil segmentacin: una vez tenemos una base de datos amplia, podemos enviar
mensajes personalizados segn el perfil de los suscriptores.
Herramienta de fidelizacin: al mantener una frecuencia constante (mnima de una vez
al mes), el suscriptor sigue estando en contacto con la marca/farmacia de manera que
se le motiva a acudir a la farmacia va contenido comercial o a seguir recordndola me-
diante informacin sobre servicios o corporativa.

Cuando no se dispone de una lista de correos propia, se puede alquilar (nunca comprar) a pro-
veedores externos que ya cuentan con el consentimiento de sus suscriptores para recibir men-
sajes comerciales. Es lo que se conoce como marketing de permiso (permission marketing).

Hay diversos gestores de envos masivos por correo electrnico, algunos incluso
integrados dentro de sistemas de gestin de clientes (CRM). El nico que desta-
ca por ofrecer hasta 12.000 envos gratuitos al mes es MailChimp. Este servicio
permite administrar automticamente la lista de suscriptores de manera que ellos
mismos pueden darse de alta desde un formulario que podemos incrustar en
nuestra web o mediante un plugin de WordPress. Adems, ofrece plantillas per-
sonalizables para adaptarlas a nuestro estilo.

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 Plan de Marketing Digital para farmacias

Aplicacin para la farmacia:

Como herramienta de comunicacin, puede utilizarse para enviar informacin de nue-
vos servicios, ofertas puntuales o talleres especiales para clientes. Pero tambin es una
va para ampliar los conocimientos de los suscriptores con artculos relevantes o reco-
mendaciones sobre productos. Adems, para clientes a los que se hace seguimiento
continuado, puede ser una forma de alertarles de la prxima visita a nuestra farmacia.

Requisitos

Requisitos de conocimiento Esfuerzo requerido

No es necesario ningn conocimiento tc- El coste es variable en funcin del nmero

nico pero s que, desde un punto de vista
legal, conviene saber que no se puede dar
de alta en una newsletter o enviar mensajes
a usuarios que no lo hayan solicitado.
de suscriptores que tenga nuestra base de
datos y el de envos que se haga cada mes.
A parte de esto, si queremos una plantilla
personalizada que adapte totalmente el es-
tilo de nuestra web, deberemos contratar a
un diseador para que la haga.

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6
Las redes sociales
como repositorio
de contenidos

Introduccin:
Cualquier farmacia puede crear contenidos para que sus
clientes la encuentren, ya sea por la va de los busca-
dores (creando contenido indexable) o por la de la re-
comendacin de otros usuarios (creando contenido para
ser compartido). En ambos casos, juegan un papel im-
portante las redes sociales que ofrecen la posibilidad de
alojar contenidos de diversos formatos.

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 Plan de Marketing Digital para farmacias

El uso de este tipo de redes temticas tiene principalmente tres

ventajas para las empresas:
Facilita que el contenido se comparta socialmente y se inserte en webs, blogs y
otros medios referenciando al original publicado por la empresa.
Consigue que los valores que representa la farmacia se repitan en diferentes
canales a travs de las palabras clave que se utilizan.
Permite a la empresa ahorrarse los costes que supone mantener el contenido en
servidores web propios.

De entre las diversas redes que funcionan como repositorio de contenidos, destacan tres segn
el tipo de contenido que alojan: YouTube, Flickr y SlideShare.

Es la red social de vdeo por excelencia: cada minuto se suben 48h de vdeo
y se reproducen 2.000 millones de piezas al da. YouTube es el segundo buscador
del mundo por detrs de Google (empresa que lo compr en 2.006) y, adems de
ver o incrustar los vdeos en otras webs, se pueden compartir en medios sociales,
comentar, votar o seguir canales de otros usuarios o empresas.
A pesar de que los vdeos ms vistos son los de msica y programas de televi-
sin, la farmacia puede utilizar YouTube para publicar entrevistas, resmenes de
eventos o charlas, explicaciones o demostraciones de cmo funciona un produc-
to adems de vdeos corporativos o anuncios.

Es la red social de fotografas por excelencia: cada minuto se suben 5.000

imgenes y hay ms de 6 billones de imgenes, 200 millones de ellas de libre
uso. Y es que la licencia con la que se publican las fotografas es uno de sus fac-
tores clave: cada usuario decide si el resto de usuarios puede utilizar sus foto-
grafas para un uso comercial o si las publica nicamente con fines expositivos.
Aunque Flickr permite subir vdeos, los usuarios siguen utilizndolo como un
servicio para compartir fotografas, ilustraciones e imgenes en general. La far-
macia puede utilizar este servicio, propiedad de Yahoo! desde 2.005, para pu-
blicar fotografas de ruedas de prensa, de eventos o actividades, de productos,
del equipo, de la farmacia

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 Plan de Marketing Digital para farmacias

En esta red social se pueden publicar presentaciones (tipo Power Point)

y documentos corporativos (tipo Word). Cuenta con ms de 16 millones de
usuarios registrados y 58 millones de visitantes nicos al mes.
Adems de poder publicar dossiers y catlogos de productos, explicaciones de
algn concepto, notas de prensa o cualquier otro tipo de documento, una fun-
cionalidad interesante de Slideshare para las empresas es ZipCasts que permite
realizar conferencias online entre usuarios registrados.

El uso bsico de todas estas redes es gratuito y ofrecen cuentas de pago con las que ampliar
sus funcionalidades como, por ejemplo, eliminar la publicidad en SlideShare, aumentar ancho
de banda en Flickr o personalizar canales de YouTube. Los precios varan de una a otra pero,
antes de decidirse, conviene valorar el objetivo que se quiere lograr con el uso de estas redes.
Existen otros servicios gratuitos que tambin sirven de repositorio de contenidos y que ofrecen
los mismos servicios de las que hemos visto, como Vimeo que es la alternativa a YouTube igual
que Scribd lo es a SlideShare. Adems y a pesar de que estas redes son las ms populares,
hay que tener en cuenta que las generalistas, como Facebook, tambin ofrecen alojamiento
de fotografas y vdeos.
Para distinguir el uso de una y otra de nuevo es recomendable recordar que la funcionalidad
bsica de las redes como repositorio no es la interaccin de los usuarios con la marca, sino el
simple almacenaje de contenidos para que los usuarios puedan verlos, compartirlos y utilizarlos
libremente.

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7
Las redes sociales
ms interactivas:
Facebook y Twitter

Introduccin:
Dentro del Plan de Marketing Digital, recomendamos la
interaccin con los usuarios. Para ello, existen dos redes
sociales que nos ayudan a cumplir esta funcin: Twitter
y Facebook. Podremos hablar con nuestros seguidores,
conocer sus opiniones y sugerencias, en definitiva, esta-
blecemos una relacin con los usuarios que va ms alla
de la simple relacin marca-cliente.

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 Plan de Marketing Digital para farmacias

Qu aporta al Plan de Marketing Digital

El uso de estas dos redes sociales tiene varias ventajas para la farmacia:

Nos permiten segmentar a quin nos dirigimos

Aporta visibilidad a nuestras acciones, a nuestros valores, a nuestra farmacia
en general
Facilidad para realizar networking (aumentar los contactos de negocios para
establecer relaciones comerciales)
Permiten el intercambio permanente e inmediato de informacin

Facebook y Twitter

Entre las diversas redes sociales que permiten la interaccin con los usuarios, destacan
Facebook y Twitter.

Fundada en febrero de 2004, Facebook es actualmente la red social ms utili-

zada en el mundo. En Espaa ya existen ms de 18 millones de usuarios y cada
vez tiene ms seguidores. Cada mes se comparten ms de 30 billones de pie-
zas de contenido (links, vdeos, publicaciones y comentarios, fotos...) en todo el
mundo. Facebook es el sitio web ms visitado despus de Google.

Aplicacin para la farmacia:

Los usuarios ya estn acostumbrados a que empresas y marcas estn en la red por
lo que debemos tener presencia en Facebook para que nos puedan encontrar. La far-
macia puede publicar promociones, dar informacin sobre cursos y talleres, hablar y
preguntar a los usuarios, publicar noticias, etc.

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 Plan de Marketing Digital para farmacias

Es la red de los mensajes cortos (140 caracteres). Es una red social que permite
a los usuarios estar en contacto en tiempo real con otros usuarios de intereses
afines. Se pueden compartir imgenes, vdeos, enlaces, etc. Creado en marzo de
2006 ya cuenta con ms de 3,7 millones de usuarios en Espaa y ms de 200
millones en el mundo.

Aplicacin para la farmacia:

Twitter nos permitir compartir informacin con nuestros seguidores, dar a conocer las
actividades que llevamos a cabo en la farmacia, promocionar ofertas especiales, recibir
la opinin de nuestros clientes, podemos conocer qu est haciendo la competencia,
seguir eventos a distancia, debatir sobre temas de interes, etc.

Requisitos

Requisitos de conocimiento
Esfuerzo requerido para utilizar estas
No se requieren conocimientos especficos redes sociales
para utilizar estas redes sociales, ya que son
El esfuerzo reside en generar contenidos
muy intuitivas. Adems tanto Twitter como
adecuados. No solo debemos mencionar
Facebook son herramientas gratuitas.
contenido externo sino adems crear conte-
Debemos tener muy claro qu queremos nido propio capaz de interesar a los usuarios
comunicar, cmo lo queremos comunicar y y les aporte valor.
plantearnos si tendremos el tiempo necesa-
rio para mantener una frecuencia semanal
alta.

22
8
Herramientas de
Geolocalizacin

Introduccin:
La geolocalizacin se refiere a conocer o dar a conocer,
las coordenadas exactas de la ubicacin fsica de algo
o alguien. Hablaremos de geolocalizacin mvil cuando
sta se hace a travs de smartphones, tablets, etc. Po-
demos mostrar a travs de nuestro telfono, dnde esta-
mos y con quin de manera inmediata.

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 Plan de Marketing Digital para farmacias

Qu aporta al Plan de Marketing Digital

El uso de esta funcionalidad tiene varias ventajas para la farmacia:

La geolocalizacin puede integrarse con el resto de redes sociales de nuestra farma-

cia y por lo tanto, aumentamos nuestra visibilidad
Puede ayudar a fidelizar a nuestros clientes
Nuestros clientes potenciales pueden encontrarnos, podemos darnos a conocer
ms fcilmente
Podemos personalizar la informacin y por lo tanto captar ms fcilmente la aten-
cin de nuestros usuarios
Conocer el perfil de nuestros clientes
Facilidad para hacer promociones y ofertas que nos generarn ms trfico a la far-
macia

Foursquare y Facebook Places

A continuacin, mostramos las principales herramientas que utilizan la geolocalizacin como

base de su funcionamiento.

Foursquare fue creado en 2009 y actualmente cuenta con ms de 15 millones

de usuarios en todo el mundo y 77.000 en Espaa. Es una red social basada
en la geolicalizacin con la que podemos compartir nuestra ubicacin con nues-
tros contactos. Cuenta con una interfaz intuitivo y fcil de utilizar.

Aplicacin para la farmacia:

Para nuestra farmacia, Foursquare nos puede ser til para fidelizar a nuestros clientes
y captar nuevos. Adems de poder crear promociones personalizadas (por check-in,
por ser el mayor, por primera visita, etc.) desde hace muy poco existe la posibilidad de
aadir a la ficha del establecimiento, el horario de apertura, las horas especiales como
por ejemplo cundo est nuestra farmacia de guardia.

24
 Plan de Marketing Digital para farmacias

Esta herramienta apareci en 2010 con el objetivo principal de competir con Fours-
quare. A pesar de que Facebook Places fue creado por el gigante del social media,
no tuvo xito y pas a ser una aplicacin con la cual mostrar a nuestros amigos
dnde nos encontramos en ese instante. Podemos saber si alguno de nuestros ami-
gos est cerca e informar a otros usuarios de lo que est pasando en ese momento.

Aplicacin para la farmacia:

A pesar de ser muy similar a Foursquare, la evolucin de Facebook Places le ha llevado
a ser una herramienta con la cual compartir nuestra ubicacin para informar a nuestros
amigos, por lo tanto creando un lugar para la farmacia, nos permitir aumentar nuestra
visibilidad y darnos a conocer. No podemos llevar a cabo promociones directamente a
travs de Facebook Places pero es una buena manera de informar a nuestros clientes.

Requisitos

Requisitos de conocimiento Esfuerzo requerido

Estas herramientas son bastante intuitivas y
fciles de utilizar. Dnde estamos, con quin,
qu estamos haciendo, etc. No se requieren
conocimientos especficos para utilizar estas
aplicaciones. Adems su uso es gratuito, por
lo tanto solo deberemos rellenar algunos da-
tos bsicos para comenzar a utilizarla.
Debemos crear contenido interesante para
el usuario, debemos captar su atencin para
que entre en nuestra farmacia. Las promo-
ciones y ofertas son una muy buena manera
de llamar a la accin pero en muchos casos
no se traduce en fidelizacin del usuario, por
lo tanto adems de acciones de este tipo
debemos ofrecer valor aadido tanto a nues-
tros clientes como a los clientes potenciales.

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9
Creacin de contenidos

Introduccin:
Los contenidos, adems de poderse clasificar por forma-
to (texto o audiovisual), tambin puede hacerse segn el
canal en el que se van a publicar:
TEXTO CORPORATIVO: para la pgina web y newsletter,
muy relacionado con el posicionamiento en buscadores y la
publicidad.
CONTENIDOS SOCIALES: para el blog y redes sociales,
muy importante para poder dar vida a esos canales e iniciar
as la conversacin con los usuarios.

El marketing de contenidos es la estrategia que utilizan

estos dos tipos de contenidos para atraer a los usuarios
hacia nuestra marca.

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 Plan de Marketing Digital para farmacias

Qu aporta al Plan de Marketing Digital

Los contenidos se utilizan estratgicamente para conectar con la audiencia potencial del plan.
En el proceso de publicacin de los contenidos encontramos los siguientes beneficios:

Crear informacin que estn buscando los usuarios sobre los productos que vende-
mos, sobre los servicios que prestamos o sobre el sector en general nos ayudar a
tener ms contenido indexado en Google.
Distribuir el contenido y centralizarlo en nuestra pgina web o blog hace que los
usuarios nos reconozcan como expertos en un tema concreto.
Compartir en nuestras redes sociales inicia la cadena de la promocin del contenido
a la que seguirn nuestros seguidores y que llevar el contenido a personas poten-
cialmente interesadas en l, es decir, en nuestra farmacia.

A parte de conocimiento de marca, posicionamiento en buscadores y reputacin, mediante los

contenidos tambin se personifica y humaniza la marca para hacerla ms cercana a los usuarios
objetivo. Y es que lo ms importante a la hora de definir qu contenidos tenemos que crear es
pensar en el usuario que los va a consumir. De hecho, es el mismo perfil que el del plan de mar-
keting pero deberemos centrarnos en qu espera de nuestros productos y servicios y del sector
en general.

Lnea editorial
Partiendo del hecho de que las empresas son pequeas editoriales porque pro-
ducen y distribuyen contenidos sin intermediarios, es necesario establecer una
lnea editorial que fije el estilo de los mensajes que se publicarn. Para hacerlo
basta con responder a dos preguntas: qu publicaremos y cmo lo haremos. En
otras palabras, cules sern nuestros temas clave y el tono en el que lo comuni-
caremos. Cabe destacar que los contenidos pueden ser texto, video, fotografas,
infografas, peridicos online tipo Paper.li, etc.

Aplicacin para la farmacia:

En medios sociales, lo habitual es utilizar un lenguaje cercano al usuario. El marketing de
contenidos permitir al usuario sentir la farmacia ms cercana, conocer los servicios que
se prestan, conocer el personal, la opinin de titular de la oficina de farmacia sobre temas
de actualidad, etc.

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Calendario editorial
Para que la estrategia de contenidos sea consistente, es necesario establecer un
calendario editorial que organice su creacin y publicacin. Para hacerlo, esta vez
las preguntas que hay que responder son: cundo y dnde publicaremos qu.
Recordar que un Gestor de contenidos (tambin conocido por sus siglas en ingls
CMS) y la mayora de redes sociales admiten varios administradores con lo que no
ha de ser responsabilidad de una sola persona.

Aplicacin para la farmacia:

La frecuencia mnima para las actualizaciones en redes sociales conversacionales
(Facebook, Twitter) es una vez al da, para mantener un blog es de un post a la semana,
para una newsletter y redes de contenidos es una vez al mes. Hablar de mximos slo
tiene sentido en redes sociales y blogs donde nuestra capacidad de reaccin nos llevar
a varias veces a la hora y al da, respectivamente. De todas formas, depender de los
recursos de que dispongamos y de la actualidad de la farmacia y del sector por lo que
siempre hay que dejar un margen para adaptarse a las novedades.

Requisitos

Requisitos de conocimiento Esfuerzo requerido

Conocer los intereses de nuestro pblico,
saber las caractersticas propias de la re-
daccin para cada canal y estar familiarizado
con las herramientas en las que se va a pu-
blicar son los nicos requisitos para crear y
distribuir contenidos digitales.
Adems, del tiempo necesario para crearlos,
la constancia es lo nico que hace falta para
rentabilizar los contenidos a medio y largo
plazo.

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El community manager

Introduccin:
Igual que a la persona que gestiona la pgina web se le
llama webmaster, a quien gestiona los medios sociales
corporativos se le conoce como community manager.
Este perfil se encarga de abrir nuevos canales, publicar
contenidos y dinamizarlos para conseguir interacciones
con los usuarios.

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Qu aporta al Plan de Marketing Digital

El community manager es la persona que representa al usuario dentro de la empresa (farmacia)

y, a su vez, a la empresa dentro de los medios sociales. En este sentido, acta de puente entre
ellos de manera que, por un lado, ha de ganarse la confianza del usuario como si fuese uno
ms de la comunidad pero, por otro, ha de trasladarle los mensajes en nombre de la empresa.
En su da a da realiza diversas tareas relacionadas directa e indirectamente con marketing ya
que el community manager ejecuta la parte dedicada a medios sociales:

Monitoriza las menciones a la marca y de las reas de inters en medios sociales,

es decir, detecta conversaciones entre usuarios que pueden ser interesantes para la
farmacia.
Responde y atiende eficazmente tanto a clientes como a los que an no lo son mos-
trando los valores de la farmacia: cercana, profesionalidad, atencin farmacutica.
Tambin trabaja en el rea profesional, encontrando influenciadores y lderes de
opinin en busca de networking y colaboracin para promocionar la marca (farmacia).
Crea contenidos para medios sociales y los comparte para darlos a conocer a su
comunidad.
Anima a la comunidad a participar en sus redes sociales lo que provoca respuestas
y comentarios que ayudan a dar a conocer la marca a los contactos de esos usuarios.
Fideliza a usuarios haciendo cercana la marca.
Mide la efectividad de las acciones, enfatizando lo que funciona y descartando lo
que no funciona.

De manera general, por tanto, vela por la reputacin online de la marca ya que
es el responsable de la presencia de la empresa en redes sociales.

Aplicacin para la farmacia:

El community manager detectar tendencias de salud, dudas de usuarios a los que
responder en nombre de la farmacia, usuarios lderes con los que relacionarse y realizar
acciones de promocin de sus talleres o sesiones informativas, actualizar el blog y otras
redes sociales con los contenidos definidos por el plan editorial

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Requisitos

Requisitos de conocimiento Esfuerzo requerido

No es necesario tener ningn ttulo de com- El titular de la oficina de farmacia o un auxi-

munity manager para ejercer como tal, cual- liar puede ser el community manager. Tam-
quiera con conocimientos de comunicacin bin lo puede ser un colaborador externo.
y de los medios sociales puede atender a la En cualquiera de los casos, hace falta que
comunidad de su empresa. sea una persona bien informada sobre todas
las actividades y valores de la farmacia, para
Como habilidades personales, al community
poder transmitirlas con confianza a la comu-
manager se le supone resolutivo, emptico y
nidad.
buen comunicador. Tener don de gentes es
imprescindible para dialogar con los usuarios
y no despertar asperezas.

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Estadsticas

Introduccin:
Cada canal tiene sus propias formas de medicin. Por
ejemplo, en YouTube se contabilizan las visualizaciones
del vdeo, en Twitter los seguidores y en una newsletter
los suscriptores. Esto en cuanto a datos cuantitativos,
aunque tambin debemos pensar en datos cualitativos
ya que cada plataforma tiene caractersticas diferentes.
En todo caso, todos estos canales tratan de generar vi-
sitas a la pgina corporativa, y es all donde la analtica
web permite saber cmo se comporta el usuario mien-
tras navega por ella.
Estas estadsticas nos permitirn conocer qu conte-
nidos generan inters y cuales no, qu paginas hacen
que el usuario abandone el sitio web, etc. As podremos
adaptar nuestra pgina corporativa al inters real de los
usuarios.

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Qu aporta al Plan de Marketing Digital

La medicin de resultados es la parte final del plan, cuando debemos realizar un anlisis con
datos reales de nuestra web o blog corporativo y no basado en estimaciones subjetivas. De los
indicadores que ofrecen las estadsticas, destacan los relacionados con:

El enlace: el nmero de visitantes nicos que ha recibido la web y las pginas vistas en
total, es decir, personas que han sido impactadas por nuestro mensaje.
El perfil del usuario: datos geogrficos, de idioma y del sistema utilizado para acce-
der a la web (tanto navegador web como mvil).
La fidelidad: el promedio de tiempo en el sitio y el nmero de pginas vistas por
cada visita.
Los contenidos: pginas ms visitadas, pginas de entrada y de salida para ver qu
es lo que ms o menos interesa al usuario.
La efectividad: la tasa de rebote indica el porcentaje de personas que solo han visto
una nica pgina web.
Las fuentes de trfico: de qu pginas vienen ms visitas y qu palabras han intro-
ducido en buscadores para encontrarnos.
Las conversiones: establecer objetivos permite saber el porcentaje de trfico que ha
acabado comprando o visitando una pgina web concreta como la de formulario de
contacto.

Es el servicio de analtica web que ofrece Google gratuitamente y por eso es el

ms utilizado, aunque haya muchos otros. Su sistema de estadsticas en tiempo
real an est en fase de pruebas pero permite consultar el histrico de visitas
desde que se empez a utilizar Analytics con lo que se pueden detectar cam-
bios y tendencias en los diversos indicadores.

Aplicacin para la farmacia:

Saber desde qu red social, campaa de email marketing o de AdWords vienen ms visi-
tas y cules de ellas acaban comprando online, cules son las sesiones informativas que
hay publicadas en la web que ms interesan al usuario, en qu ciudad viven las personas
que visitan la web

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Requisitos

Requisitos de conocimiento Esfuerzo requerido

Hay que insertar el cdigo de seguimiento de Google Analytics es gratuito, nicamente es

Google Analytics en todas las pginas que necesario tener una cuenta Google e insertar
queramos monitorizar (no slo en la principal el cdigo de seguimiento.
de la web, sino tambin en otras como el
Se recomienda analizar las estadsticas de la
blog si lo hubiera). Para insertar cdigo hay
web u otros canales con frecuencia, como
que tener acceso al administrador del Gestor
mnimo una vez al mes.
de Contenidos.

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Referencias

1. Anlisis de la farmacia y su entorno

http://es.wikipedia.org/wiki/Anlisis_DAFO

2. Posicionamiento de la farmacia. La farmacia como marca

http://www.javiervelilla.es/wordpress/2010/09/30/publicado-mi-primer-libro-
branding-tendencias-y-retos-en-la-comunicacion-de-marca/
http://www.marketingnews.es/varios/opinion/1056130028705/branding-
farmacias.1.html
http://blog.promocionesfarma.es/2011/05/branding-en-la-oficina-de-farmacia/

3. Trasladar la marca al entorno online

http://es.wordpress.org (instalable)
http://es.wordpress.com (versin web)
http://www.blogger.com
http://www.joomla.org
http://drupal.org.es

4. SEO y SEM
http://adwords.google.es
http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=es&answer=35291

5. E-mail marketing
http://www.mailchimp.com

7. Las redes sociales ms interactivas: Facebook y Twitter

http://www.facebook.com
http://www.twitter.es

8. Herramientas de Geolocalizacin
http://www.facebook.com
http://www.google.com/intl/es/mobile/latitude/
https://foursquare.com

9. Creacin de contenidos
http://www.marketingdecontenidos.es

10. El community manager

http://www.aercomunidad.org

11. Estadsticas
http://www.google.com/intl/es/analytics/

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