NDICE

Introduccin.. 3
1. CAPITULO I. Teoras Pincipales de la Psicologia Social
1.1 Teora de Morton Deutsch sobre la cooperacin y la
competencia..4,5,6
1.2 Teora de la Comunicacin Social Informal de Len Festinger 7,8
1.3 Teora acerca del fenmeno del cambio de la actitud de Hovland...8,9
1.4 Teora de la Disonancia Cognitiva de Len Festinger 9,10
Conclusin.....11
Referencias Bibliogrficas......................................12
 INTRODUCCIN

La psicologa social es la ciencia que se encarga de estudiar el

comportamiento humano, las actitudes, sentimientos del mismo, al momento
de ser influenciadas por otras personas. Para su estudi se dieron varias
teoras creadas por estudiadores en la materia entre ellas se pueden
mencionar las siguientes: la teora de Morton Deutsch sobre la cooperacin y
la competencia, la teora de la comunicacin social informal de Len
Festinger, la posicin de Hovlan, Jani, Kelly acerca del fenmeno del cambio
de la actitud y la teora de la disonancia cognitiva de Len Festinger.
stas teoras fueron estudiadas y desarrollas ms ampliamente
determinndose que estas se involucran estrechamente con las Relaciones
Pblicas puesto que en ella el objetivo ms importante radica en la
comunicacin. Para el relacionista transmitir un mensaje determinado a un
pblico en particular requiere un estudio previo del mismo, segn el libro
Manual de Teoras y Tcnicas Magistrales de las Relaciones Publicas de
Juan Merchn Lpez (1993), se dice que:

para efectuar una comunicacin efectiva debe existir una

experiencia comn entre el remitente y el destinatario; debe
utilizarse medios apropiados para vehicularla; debe ser hecha
especialmente para un pblico determinado y frente a una situacin
determinada; y debe ser realizada en lugar propicio y en tiempo
oportuno. (Pg. 120)

De all nace la importancia de conocer el comportamiento de las personas

y trabajar en l para lograr la cooperacin y el entendimiento de cada una de
ellas buscando trabajar en equipo con el fin de llegar al logro de un objetivo
en comn.
 CAPITULO I

TEORIAS PINCIPALES DE LA PSICOLOGIA SOCIAL

La psicologa social se rige por varias teoras que ayudan a entender el

comportamiento humano, sus pensamientos, sentimientos, en fin aquellos
comportamientos que se dan por la influencia o presencia de otras personas,
en el presente trabajo queremos desarrollar las hiptesis ms importantes
que nos permiten comprender un poco esas actitudes humanas, entre ellas
encontramos: la teora de Morton Deutsch sobre la cooperacin y la
competencia, la teora de la comunicacin social informal de Len Festinger,
la posicin de Hovlan, Jani, Kelly acerca del fenmeno del cambio de la
actitud y por ltimo la teora de la disonancia cognitiva de Len Festinger.

1.1 LA TEORA DE MORTON DEUTSCH SOBRE LA COOPERACIN Y LA

COMPETENCIA

Morton Deutsch (nacido el 04 de febrero 1920), es un psiclogo social e

investigador en la resolucin de conflictos. Naci en la ciudad de Nueva
York en una familia con tres hijos. Deutsch inici en un camino en la
psiquiatra, pero cambi a la psicologa despus de la diseccin de un
conejillo de indias en una clase de biologa. Adems trabaj en el Centro de
Investigacin para la Dinmica de Grupos , y su investigacin inicial fue
ampliamente matizado por la creciente preocupacin mundial con armas
nucleares. Tambin fue el encargado de instruir a las clases de introduccin
a la psicologa para estudiantes de pregrado, en la que se llev a cabo un
experimento para comparar los procesos de clasificacin de cooperacin y
competitividad.

Esto llev a Deutsch, durante sus primeros aos de carrera, a realizar la

"Teora de la Cooperacin y de la Competencia", que estudia la
interdependencia entre los objetivos (cooperacin contra la competencia) y
los tipos de medidas adoptadas (eficacia frente a la torpeza). El estudio
utiliza tres conceptos para desarrollar sus implicaciones para los procesos
sociales y las relaciones personales que se producen en los grupos:
sustituibilidad (cmo las acciones de una persona son capaces de satisfacer
las intenciones del otro), catexis (disposicin de un individuo para evaluar
ellos mismos o sus alrededores), y la capacidad de induccin (la disposicin
de una persona a aceptar la influencia de otra persona). La teora fue
presentada por primera vez en un artculo publicado en 1949.

La ms influyente teorizacin sobre el aprendizaje cooperativo se centr

en la interdependencia social. A comienzos del siglo XX, uno de los
fundadores de la escuela de psicologa de la gestalt, Kurt Koffka, sugiri que
los grupos eran conjuntos dinmicos en los que la interdependencia entre
sus miembros poda variar. Uno de sus colegas, Kurt Lewin, refin esta idea
entre los aos veinte y los treinta, al sugerir que:

a. La esencia de un grupo es la interdependencia entre sus miembros

(creada por la existencia de objetivos comunes), que da como
resultado que un grupo sea un "todo dinmico" que funciona de
manera tal que cualquier cambio en el estado de cualquiera de sus
miembros o de cualquier subgrupo afecta el estado de cualquier otro
miembro o subgrupo.

b. Un estado de tensin personal entre los miembros del grupo motiva el

movimiento hacia el cumplimiento de los objetivos comunes. Uno de los
discpulos de Lewin, Morton Deutsch, desarroll sus ideas y formul una
teora de la cooperacin y la competencia afines de los aos cuarenta
(Deutsch, 1949 a 1962), en la que sealaba que la interdependencia
 poda ser positiva (cooperacin) o negativa (competencia). Un discpulo
de Deutsch, David Johnson, junto con su hermano Roger, ampli la obra
de Deutsch en su teora de la interdependencia social Johnson y
Johnson.

La teora de la interdependencia social postula que la forma en que sta

se estructura determina la manera en que los individuos interactan, lo cual,
a su vez, determina los resultados. La interdependencia positiva
(cooperacin) da como resultado la interaccin promotora, en la que las
personas estimulan y facilitan los esfuerzos del otro por aprender. La
interdependencia negativa (competencia) suele dar como resultado la
interaccin de oposicin, en la que las personas desalientan y obstruyen los
esfuerzos del otro. Si no hay interdependencia (esfuerzos individualistas) no
hay interaccin, ya que las personas trabajan de manera independiente, sin
intercambios con los dems. La interaccin promotora lleva a un aumento en
los esfuerzos por el logro, relaciones interpersonales positivas y salud
psicolgica. La interaccin de oposicin y la no interaccin llevan a una
disminucin de los esfuerzos para alcanzar el logro, relaciones
interpersonales negativas y desajustes psicolgicos.

En las Relaciones Pblicas para lograr objetivos en comn debemos

trabajar en equipo utilizando la interdependencia positiva, entindase la
cooperacin, ya que sta nos permitir el esfuerzo de las partes involucradas
y por ende resultados ptimos; por otra parte es posible que en ese trabajo
en equipo se de la interdependencia negativa, que es la competencia, pero
un relacionista exitoso sabr cmo manejar tal situacin de manera que la
interaccin entre los miembros sea la ms acertada y este encaminada a unir
ideas para convertirlas en la mejor, llevando al equipo a la integracin de
todas las opiniones planteadas para lograr llegar a cumplir su objetivo y fin
comn.
1.2 LA TEORA DE LA COMUNICACIN SOCIAL INFORMAL DE LEN
FESTINGER
Leon Festinger, (1919 - 1989) fue un psiclogo social estadounidense,
autor de A Theory of Cognitive Dissonance (1957), obra en la que expone su
teora de la disonancia cognitiva, que revolucion el campo de la psicologa
social, y que ha tenido mltiples aplicaciones en reas tales como la
motivacin, la dinmica de grupos, el estudio del cambio de actitudes y la
toma de decisiones.

La teora de la comunicacin social informal sostiene que los miembros de

un grupo interactivo tienden a relacionarse mutuamente de manera
instrumental, esto es, persiguiendo alguna finalidad en la situacin grupal.
Las interacciones intragrupales, por otra parte, tienden al consenso y a la
uniformidad. El consenso del grupo facilitar que cada miembro se sienta
seguro de sus opiniones o creencias. Igualmente, para alcanzar los objetivos
grupales, se requerir una cierta uniformizacin de la accin, y sta, a su
vez, requerir comunicacin. La comunicacin y la cohesin grupal son dos
variables que guardan una relacin muy estrecha. Adems, en situaciones de
amenaza a la cohesin, la comunicacin se dirigir, particularmente, hacia la
minora divergente, sobre todo si es percibida como factible de ser
persuadida. El discrepante puede resistirse a las presiones, sobre todo si sus
opiniones reflejan necesidades personales importantes o encuentran
referente en otros grupos. Ante esta resistencia, podrn aparecer
comportamientos de rechazo por parte del grupo o amenaza de exclusin. Si
la discrepancia contina en aumento, el grupo tender a romperse o a
prescindir del miembro discrepante, segn sean la importancia del tema y la
cohesin del grupo. Claramente, a mayor cohesin habr mayor facilidad
para prescindir del discrepante.
 Para el relacionista es imprescindible tener en cuenta que la
comunicacin es un factor importante para la ejecucin de su carrera, con
ella se realiza el intercambio de ideas u opiniones entre un grupo
determinado y crea una empata con los miembros del mismo para lograr
persuadir de manera acertada la opinin de cada uno.

En sntesis podemos sealar que sta teora establece lo siguiente:

- Uniformidad: los grupos sociales tienden a la uniformidad por presiones:
- Realidad social: cuando una creencia no se puede verificar en la realidad,
se busca apoyo en lo social.
- Locomocin del grupo: movimiento del grupo hacia la meta y dependencia
del sujeto al grupo para alcanzar tal.
- Cohesin: fuerza que une al sujeto con el grupo.

1.3 LA POSICIN DE HOVLAN, JANI, KELLY ACERCA DEL FENMENO

DEL CAMBIO DE LA ACTITUD
Carl Iver Hovland (1912 - 1961) fue un psiclogo estudi el cambio de la
actitud y la persuasin. En estudios posteriores sobre el tema, Hovland
colabor con Irving Janis quien ms tarde se hizo famoso por su teora
del pensamiento de grupo. Hovland tambin desarroll la teora de juicio
social de la actitud de cambio. Adems pens que la capacidad de alguien
para resistir la persuasin por un cierto grupo dependa de su grado de
pertenencia al grupo.

El seor Carl Iver Hovland junto con su equipo experiment acerca de la

incidencia en la conducta de todos los elementos que intervienen en el
proceso de comunicacin, probando exhaustivamente el valor de las distintas
variables. De estos trabajos se puede deducir que los efectos en el cambio
de actitud dependen de diversas circunstancias, relacionadas con las fuentes
emisoras y su credibilidad, con la naturaleza del mensaje y su capacidad
 comunicativa y, al mismo tiempo, con las caractersticas del receptor
(afinidad/ oposicin con la fuente, nivel de formacin, etc.). Por ello, para
lograr que los estmulos alcancen la respuesta del cambio de conducta, el
proceso de la comunicacin persuasiva debe tener en cuenta las
circunstancias de los actores y del escenario. Como las audiencias no son
iguales, el mensaje, su definicin retrica y complejidad, dependern en cada
caso, para que los efectos causales puedan verificarse, del tipo de receptor y
de su entorno
La eficacia de la comunicacin, en la que Hovland advierte seis fases, es
la respuesta/resultante (cambio de conducta) de un proceso causal que parte
de un estmulo, la exposicin de un mensaje (acto emisor) y requiere suscitar
atencin (llegar), ser comprendido (alcanzar), ser aceptado (actuar), ser
retenido (permanecer). Para que la actitud cambie, hay que cambiar las
creencias, y para ello debe haber una correspondencia en la adecuacin del
estmulo al destinatario, de acuerdo con la posicin que ste tenga en el
plano de las ideas, de su formacin, distancia con la fuente, etc. Los efectos,
fuertes o limitados, no son generales, no alcanzan al universo de una
audiencia enorme, como proponan las teoras conductistas menos
evolucionadas.
Todo lo anteriormente expuesto nos hace retomar la importancia de la
comunicacin en las Relaciones Pblicas, de tal manera que se sepa
manejar la forma de transmitir un mensaje a un pblico determinado para
lograr persuadir y convencer al mismo, en lo que deseamos comunicar, para
evitar efectos dispersos al tema y as lograr cumplir a cabalidad el objetivo
principal de las Relaciones Publicas, que no es otra cosa que Informar y
comunicar eficazmente.

1.4 LA TEORA DE LA DISONANCIA COGNITIVA DE LEN FESTINGER

La disonancia es la tensin o desarmona interna del sistema de ideas,
creencias y emociones (cogniciones) que percibe una persona al mantener al
mismo tiempo dos pensamientos que estn en conflicto, o por un
comportamiento que entra en conflicto con sus creencias.

El concepto fue formulado por primera vez en 1957 por el psiclogo

estadounidense Leon Festinger en su obra A theory of cognitive dissonance.
La teora de Festinger plantea que al producirse esa incongruencia o
disonancia de manera muy apreciable, la persona se ve automticamente
motivada para esforzarse en generar ideas y creencias nuevas para reducir
la tensin hasta conseguir que el conjunto de sus ideas y actitudes encajen
entre s, constituyendo una cierta coherencia interna.
 CONCLUSION

Sin duda alguna las Relaciones Pblicas y la Psicologa Social van de la

mano siendo importante saber que para lograr persuadir la opinin del
pblico al cual nos estamos dirigiendo, debemos tener el conocimiento de
para interpretar con certeza y exactitud la conducta humana, y as poder
cerciorarnos con la mayor seguridad posible que el mensaje que deseamos
transmitir en algn momento sea receptivo y logre de manera positiva hacer
cambiar la opinin del publico a favor de cualquier organizacin que
representemos.
Las diferentes teoras expuestas nos indican que la psicologa social
estudia el comportamiento humano en la sociedad, por lo que
indiscutiblemente se une a la labor de un relacionista, puesto que para llevar
a cabo su trabajo es necesario conocer a fondo la manera en cmo actan y
se desenvuelven los individuos dentro de la sociedad, adems conociendo
las actitudes del pblico se podr llevar a cabo y cumplir exitosa y
eficazmente con los elementos fundamentales de las Relaciones Publicas
(comunicar, informar e integrar).
Para finalizar, podemos sealar que el profesional de las Relaciones
Pblicas tiene una misin fundamental dentro de las organizaciones pues
est encargado de fomentar un ambiente armonioso unificando y trabajando
conjuntamente con las bases relacionsticas que permitirn humanizar las
relaciones internas de los pblicos garantizando el crecimiento institucional y
generando confianza en dichos pblicos que crean a su vez una mejor
imagen para la organizacin.
 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Merchn Lpez, J. (1997). Manual de Teoras y Tcnicas Magistrales de las

Relaciones Publicas. 3era Edicin. Caracas. Venezuela.