Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
1 de 80
CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO
I.- INTRODUCCIN.
El Centro Europeo de Empresas e Innovacin de Ciudad Real, CEEI Ciudad
Real, es una Fundacin sin nimo de lucro dedicada a promover la actividad
empresarial y la creacin de empleo, proporcionando asistencia tcnica para la
creacin y puesta en marcha de proyectos empresariales de carcter
innovador.
Desde CEEI CIUDAD REAL esperamos que esta gua sirva para cumplir
todos estos objetivos y posibilitar el xito de todos los proyectos empresariales.
GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 5 de 80
CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO
En definitiva:
GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 6 de 80
CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO
Esta gua est diseada precisamente para que sea de utilidad a aquellos
emprendedores que estn alimentando la idea de iniciar un negocio al que le
suponen unas buenas perspectivas econmicas y de futuro, con no poca
ilusin, y en muchos casos con recursos financieros limitados, de forma que
por s mismos lleven a cabo ciertas indagaciones que les pueden ser de gran
utilidad, ayudndoles a evitar o a ponderar con ms realismo ciertos riesgos
que conlleva el inicio de toda actividad, sobre todo aquellas que requieren de
gran esfuerzo econmico.
Y aqu hemos dado con otra de las palabras clave: suponen. Porque
suponer no es saber, ni siquiera para los ms avezados maestros de la
ingeniera financiera, ni de las ciencias en cualquiera de sus especialidades.
O bien la inversa:
Por ejemplo:
Nuestro nicho de mercado puede ser el siguiente: Mujeres de edades
comprendidas entre los 25 y 40 aos, de ingresos familiares
comprendidos entre los 24.000 y los 42.000 euros anuales, residentes en
poblaciones de ms de 50.000 habitantes pero de menos de 500.000,
residentes en zonas fras, hmedas y lluviosas de Espaa.
Por ltimo los lugares escogidos deben contar con una climatologa
adecuada a el tipo de prenda de vestir especfica, pues de lo contrario nadie,
salvo por alguna extravagancia personal, adquirir el producto por carecer de
utilidad.
Todo esto parece obvio, o de cajn, y nunca mejor dicho, puesto que
nuestro nicho de mercado tiene precisamente esa forma si lo vemos reflejado
en un grfico tridimensional. Y sin embargo, no todos los empresarios que
inician su actividad se plantean seriamente analizar este punto, porque
presuponen que ya conocen con cierta aproximacin la situacin del mercado
al que van a dirigirse.
- SEXO.
- EDAD.
- ESTADO CIVIL.
- TAMAO DE LA FAMILIA.
- NIVEL ECONMICO.
- NIVEL ACADMICO.
Por ejemplo:
Pues bien, podra ser previsible pero hasta cierto punto. Posiblemente el
entusiasmo del dueo del negocio le hara concebir ilusiones respecto a su
mercado potencial que sobrepasaban la capacidad de absorcin de ste. Este
ejemplo parece muy evidente, pero lo cierto es que constantemente estn
cerrando negocios por causas similares.
Es mucho ms sencillo el estudio que hay que llevar a cabo para decidir
dnde ubicar la tienda de prendas de vestir del ejemplo anterior, o dicho de otro
modo, qu clase de tienda de prendas de vestir debo instalar en un barrio
determinado, que estudiar la viabilidad de la empresa que va a comercializar
los abrigos impermeables de diseo por toda la geografa nacional. Pero en
ambos casos hay que tomarse el trabajo de llevarlo a cabo, y de hacerlo o no
puede depender el xito de nuestra iniciativa empresarial.
PRUEBAS DE CONCEPTO.
PRUEBAS DE NOMBRE.
PRUEBAS DE ENVASE.
INVESTIGACION DE PUBLICIDAD.
PRUEBAS DE SEGUIMIENTO.
Por ejemplo:
Por tanto queda claro con este ejemplo que en el proceso de lanzamiento
de un producto, se debe estudiar con sumo detalle todo aquello que afecte al
xito o fracaso del mismo, sin olvidarnos nunca de la percepcin de nuestro
pblico objetivo, siempre influida por la competencia del sector al que
pertenezca el nuevo negocio.
Por tanto no hay que olvidar nunca, que debemos pensar antes de hacer, y
despus de pensar debemos contrastar si lo que pensamos est bien o mal
pensado.
Las Empresas evolucionan, los productos tienen sus ciclos de vida, los
avances de la tecnologa influyen en los hbitos de los consumidores, la moda
repercute en los diseos y en las costumbres del pblico, y sobre todo, las
economas de escala y la evolucin de los sistemas productivos obligan a las
empresas a modificar sus productos o servicios.
Estos cambios, unas veces son de simple formato por razones de moda,
con lo que basta con renovar el diseo exterior, pero en otras ocasiones el
cambio se ha de aplicar a la propia esencia del producto. Y tambin puede
ocurrir por propia decisin de los directivos o dueos de la empresa, que
deciden apostar por una innovacin o una idea que les motiva y les hace
suponer que les permitir mejorar su cuota de mercado.
Por ejemplo:
Sin embargo, los cambios no siempre tienen la aceptacin por parte del
mercado que habamos supuesto, y cuando esta aceptacin es baja o incluso
negativa (porque no se trata de introducir un nuevo producto junto al que ya
haba, sino de sustituir uno bien aceptado por otro que no ofrece las mismas
prestaciones).
Ejemplo prctico:
Por ejemplo:
Sera errneo pensar que si se desea vender productos fuera del nicho de
mercado actual, se debe tratar de convencer a toda costa a los consumidores
de otro nicho de mercado diferente de las excelencias de mi producto.
Por ejemplo:
Por ello la fotografa que se realiza en un momento dado del mismo puede
haber variado en mayor o menor medida transcurridos seis meses por causas
totalmente ajenas a la empresa. Y tambin puede ocurrir que la actuacin de la
empresa adolezca de algunos errores que le ocasionan la prdida de cuota de
mercado.
Los factores son tantos y tan variados que cada caso requiere una
investigacin a medida. Pero los profesionales del Estudio de Mercado, tras
realizar los anlisis previos, pueden disear el tipo de estudio que se requiere
para averiguar las causas de los problemas que preocupan al empresario.
Este punto, aunque hay que contemplarlo dentro del plan de marketing de
la Empresa, que no atae al presente manual, creemos que es interesante
mencionarlo dado el elevado coste y la importancia que, en la actualidad, se
concede a la promocin de los productos o servicios, ya sea como impulsor del
lanzamiento inicial, o para aumentar el volumen de ventas en cualquier
momento del ejercicio econmico.
Anlisis de la situacin.
o Qu queremos estudiar.
o Cul es nuestro propsito.
o Qu queremos conocer.
o Cul es el objetivo de investigacin.
o Interno.
o Externo.
GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 28 de 80
CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO
o Debilidades.
o Amenazas.
o Fortalezas.
o Oportunidades.
o Qu queremos conseguir.
o Cuantitativas.
o Cualitativas.
As, se considera que una empresa tiene un problema cuando sus ventas
han bajado en una regin de Espaa y se quiere averiguar cual es la causa.
Pero tambin se considera que la empresa tiene un problema, cuando ha
hecho una campaa publicitaria y quiere averiguar los resultados que ha
obtenido.
Por tanto la finalidad en esta primera fase es que el lector capte de forma
adecuada lo que pretende conocer y, de esta manera pueda elaborar un
planteamiento razonable. As podr ahorrar esfuerzos y recursos al centrarse
en aquellos puntos que le resulten ms interesantes en base al problema a
estudiar.
GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 30 de 80
CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO
Tambin puede ser que el emprendedor haya optado por una opcin
basndose en su formacin acadmica, como por ejemplo el licenciado en
Derecho que decide instalar su propio bufete.
Por ltimo, sealar que es muy importante que tengamos una idea lo
mejor formada posible de cmo es el mercado al que nos vamos a dirigir.
Por ello, hagamos lo que hagamos y por muy bien que lo hagamos y
presentemos, tenemos que venderlo, de lo contrario ser cualquier cosa menos
un negocio.
GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 32 de 80
CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO
Desde este manual tan slo vamos a hacer una pequea sugerencia:
Cuando se estn determinando las partidas presupuestarias que vamos a
dedicar a cada uno de los apartados, vamos a dedicar algo inicialmente a una
pequea investigacin del mercado. Y posteriormente, dentro de los gastos
fijos, vamos a tratar de reservar algo para los gastos de comercializacin y
marketing, aunque sea a un nivel muy elemental.
Tal vez nos llevemos alguna sorpresa al descubrir que nos han aportado
bastante ms de lo que en un principio podamos suponer.
- PRODUCTO/SERVICIO.
- PRECIO.
- PROMOCIN.
- DISTRIBUCIN.
GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 33 de 80
CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO
Por ejemplo:
Veamos, todo el mundo sabe que un juguete, en principio est
concebido para un pblico infantil, y se supone que la medida de dicha
poblacin, y el precio del producto nos debe permitir medir el tamao del
mercado potencial de un juguete determinado. Posteriormente las
acciones de marketing y sus resultados nos permitirn acercar dicho
producto a los clientes potenciales. Pero Qu ocurre con aquellos
juguetes que tambin despiertan un inters ms o menos manifiesto en
un importante sector de la poblacin adulta? Y si se evidencia que ese
sector es suficientemente numeroso Enfocaremos del mismo modo
nuestras acciones de marketing, sabiendo que buena parte de las
compras las van realizar personas adultas para su propio uso del
producto?.
Por ello, sin abandonar los conocimientos a priori tengamos sobre los
hbitos de consumo de nuestro producto, no debemos descartar realizar una
pequea investigacin sobre las variables actuales de nuestro mercado, ya que
podemos encontrarnos con sorpresas, como que la edad, el sexo, u otros
factores hayan cambiado en parte, para bien (o sea, aumentando el espectro
de la misma) o para mal (que haya disminuido dicho espectro), por lo que las
medidas que debemos llevar a cabo nos proporcionaran cifras muy distintas.
GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 35 de 80
CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO
Por ejemplo
Por ejemplo
Este punto est bastante relacionado con los dos anteriores. Ahora se
trata de ver qu es lo qu estn haciendo los otros empresarios del sector
Ante todo, tenemos que manifestar que el anlisis DAFO es una tcnica
normalmente reservada a analistas profesionales, pero vamos a dar unas
orientaciones para que aquel que lo desee pueda confeccionarse un DAFO
elemental, eso s, procurando contemplarlo como una referencia orientativa, sin
entrar en conclusiones complejas ni en decisiones demasiado determinantes,
porque, insistimos, el anlisis DAFO deben llevarlo a cabo especialistas.
- DEBILIDADES.
Factores Internas o de la
Empresa
- AMENAZAS.
IV.3.1.- DEBILIDADES.
IV.3.2.- AMENAZAS.
IV.3.3.- FORTALEZAS.
IV.3.2.- OPORTUNIDADES.
Finalmente vamos a tratar de ver dnde estn los huecos, las fisuras, qu
es lo que puede ocurrir en el mercado que nos facilite o nos permita aprovechar
mejor sus caractersticas o unas circunstancias favorables.
FORTALEZAS DEBILIDADES
OPORTUNIDADES AMENAZAS
GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 49 de 80
CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO
Debe detallar punto por punto los objetivos que se pretenden obtener con
la investigacin comercial. De esta forma, se sabr que se puede esperar del
estudio y que no. Representa un punto difcil de elaborar, pero resulta
imprescindible, sobre todo para conocer el alcance del mismo y no esperar
resultados sorprendentes o soluciones magistrales. No estamos hablando de
ciencias exactas.
- CLAROS.
- CONCRETOS.
- REALISTAS.
- CUANTIFICADOS.
- DELIMITADOS.
A partir de aqu, slo queda conocer las tcnicas que existen para realizar
el estudio de mercado, as como las distintas fuentes de informacin que
ayudarn a su consecucin.
GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 50 de 80
CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO
Hasta hace poco tiempo dichas fuentes de datos externas eran las que se
solicitaban a empresas especializadas en estudios de mercado, lo cual siempre
supona un coste importante y por lo tanto sola estar al alcance casi
exclusivamente de las Grandes empresas y corporaciones.
GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 52 de 80
CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO
Y no slo eso, sino que cada vez ms dichos estudios estn disponibles a
travs de la Red, o sea, en Internet, por lo que la consulta de los mismos es
cada vez ms fcil y rpida.
Es cierto que otros estudios que nos puedan resultar de inters pueden
ser de pago, es decir, que el Organismo o la empresa propietaria nos har
entrega de los mismos en soporte papel o informtico previo pago de su
importe.
No debemos olvidar que los estudios por muy exhaustivos que sean
tienen una vigencia, un tiempo de validez, y aunque para un futuro estudio
podemos aprovechar ciertos datos de los anteriores, como por ejemplo los
histricos, los datos del momento presente deben ser actualizados si queremos
basarnos en ellos para tomar algn tipo de decisin importante.
Por todo ello, y no slo por esta razn sino por otras muchas,
aprovechamos para recomendar encarecidamente a los nuevos empresarios, si
an no se lo han planteado, que se formen lo antes posible en las nuevas
tecnologas de la informacin, concretamente en navegacin por Internet, y que
se provean de un equipo conectado a la red, y si es posible mediante BANDA
ANCHA, lo cual les va a resultar enormemente rentable a medio y largo plazo e
incluso si realizan este estudio utilizando dicho medio, van a poder comprobar
su eficacia de forma inmediata
GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 54 de 80
CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO
Por regla general son publicados por Organismos pblicos, como el INE
(Instituto Nacional de Estadstica) y suelen estar a disposicin de todo aquel
que los desea consultar, normalmente de forma gratuita o por un precio nfimo.
No obstante, slo con los datos que existen publicados de forma gratuita,
a nivel de informacin secundaria podemos encontrar la mayor parte de la
informacin que deseamos obtener.
Por ejemplo
- Datos de paro.
Y podramos aadir otros, pero vamos a dejarlo aqu, pues con esto
ya estamos proporcionndole a nuestro atrevido investigador novel un
poco de trabajo para que vaya iniciando su estudio.
Ahora, con todos los datos obtenidos encima de nuestra mesa, podemos
comenzar a combinar informaciones. Si tenemos en cuenta la informaciones
obtenidas de las fuentes de datos secundarias, y que nos permitieron hacer
una preseleccin de varias poblaciones a partir sus datos socioeconmicos, y
ahora aadimos la informacin extrada de las fuentes de datos primarias, o
sea, en este caso de estudios especficos sectoriales, en algunos casos con
informacin de calidad a nivel provincial o incluso local, podemos componer un
interesante mapa que prcticamente nos va a indicar de forma clara en qu
ciudades debemos comenzar la comercializacin de nuestro producto con una
gran cantidad de probabilidades de xito.
GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 59 de 80
CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO
Pero en los prximos puntos a tratar nos vamos a acercar a otro tipo de
tcnicas para la obtencin de informaciones y datos.
- CUANTITATIVAS.
- CUALITATIVAS.
GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 60 de 80
CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO
Son aquellas que nos permiten medir, o cuantificar como su nombre indica
el alcance de un determinado fenmeno.
- ENCUESTAS
- PANELES
V.2.1.1.- ENCUESTAS.
- ELECCIN DE LA MUESTRA.
Las claves del procedimiento para realizar una encuesta de calidad que
nos proporcione datos fiables, estn en la correcta eleccin de la muestra y en
el diseo del cuestionario.
Por ejemplo
V.2.1.2.- PANELES.
Estas tcnicas nos facilitan informacin del por qu, o sea de las razones
por las que existen determinados hbitos de consumo o de actuacin en
general. Tambin nos aportan muchas otras cosas, como las preferencias de
uso, las estticas, necesidades ergonmicas, deficiencias que perciben en los
productos actuales, los temores, el desconocimiento, la simpata que
despiertan, u otros temas ms difciles de averiguar por ser opiniones mucho
ms complejas y difciles de obtener mediante un sondeo masivo.
- OBSERVACIN DIRECTA
- ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
- REUNIONES EN GRUPO
Efectivamente, eso que usted est haciendo es una forma clsica, natural
y de una gran eficacia a la hora de averiguar las actitudes de nuestros clientes.
Usted va por buen camino.
Por ejemplo
Si yo deseara informarme sobre los materiales y maquinaria
utilizados en un montaje teatral determinado porque deseo constituir una
empresa de arquitectura efmera y eventos A quien preguntara, al
Director de la obra teatral o al tramoyista?.
En cualquier caso hay que estar dispuesto a realizar una oferta, como
mnimo en forma de invitacin para que sea aceptada nuestra solicitud con
mayor facilidad. Y por supuesto, dicha invitacin u obsequio deben estar en
consonancia con el nivel de responsabilidad y/o categora que ostenta el
experto a entrevistar.
GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 67 de 80
CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO
Por ltimo aadir que una entrevista de este tipo, bien planificada y
conducida por nosotros, puede durar entre 30 minutos y una hora, aunque a
veces puede llegar a ms. Esto depende de la envergadura del problema a
tratar y del grado de cordialidad que se establezca durante la conversacin.
Ni que decir tiene que para usar este tipo de tcnica hay que tener en
cuenta enormemente el factor humano, la empata, la ruptura de hielo inicial, y
en general seguir todas aquellas normas que se utilizan en las tcnicas de
comunicacin personal.
V.2.3.- CONCLUSIONES.
Hemos visto que de las tres tcnicas cualitativas descritas, dos de ellas
son utilizables, siempre con la prudencia que habitualmente venimos
aconsejando, por un no-profesional en la materia y otra es ms bien
desaconsejable, de entrada.
Los datos obtenidos por este medio son genricos, raramente contendrn
informaciones especficas detalladas sobre nuestro sector o nuestro tema
analizar, pero poseen tal abundancia y extensin de datos, que debidamente
seleccionados de acuerdo a nuestros intereses nos aportarn informaciones de
gran importancia para nuestro Estudio particular, tal como veamos en los
ejemplos del captulo dedicado a las fuentes de datos de este manual.
- Qu queremos estudiar
- Cul es nuestro propsito
- Qu queremos conocer
- Interna
- Externa
ANLISIS DAFO
DEFINICIN DE OBJETIVOS
- Qu queremos conseguir
- Objetivos: Claros, realistas y concisos
- Fuentes Internas
- Fuentes Externas
ELECCIN DE LA MUESTRA
- Pblico Objetivo
- Cuantitativas, cualitativas,
RECOGIDA, ELABORACIN E
INTERPRETACIN DE LOS DATOS
INFORME FINAL Y
PRESENTACIN DE CONCLUSIONES
GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 73 de 80
CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO
7.- Trate de localizar estudios realizados sobre el tema que le ocupa. Hay
mucha ms informacin de la que parece, lo que ocurre es que no siempre est
a la vista.
10.- Converse siempre que pueda con empresarios y/o tcnicos veteranos
de su sector de actividad. Aprender mucho de ellos.
12.- Una vez que haya realizado todos los pasos que le sugerimos y que
se encuentre en condiciones de redactar un informe con sus propias
GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 74 de 80
CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO
http://www.ine.es
http://www.jccm.es
http://www.sepecam/jccm.es
MINISTERIO DE ECONOMIA
http://www.mineco.es
http://www.min.es
MINISTERIO DE HACIENDA
http://www.minhac.es
http://www.mcyt.es
http://www.mtas.es
http://www.icex.es
http://www.inem.es
GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 75 de 80
CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO
http://www.cscamaras.es
http://www.camaracr.org
CAMERDATA
http://www.camerdata.es
http://www.dipucr.es
http://www.ccm.es/corporacion
http://www.estudios.lacaixa.es
https://ws1.grupobbva.com/BBVA
GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 76 de 80
CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO
NOTA PRELIMINAR
MARKETING
MERCADO
PRODUCTO-MARCA
MERCADO DE REFERENCIA
MERCADO POTENCIAL
Se dice que un mercado est muy saturado o que es poco expansible cuando
un porcentaje elevado de los clientes potenciales del mismo son usuarios o
clientes de hecho del producto en cuestin.
PENETRACION EN EL MERCADO
CLIENTES POTENCIALES
CUOTA DE MERCADO
PUBLICO OBJETIVO
VARIABLES DE SEGMENTACION
SEGMENTACION DE MERCADOS
NICHO DE MERCADO
UNIVERSO
MUESTRA SIGNIFICATIVA
PLAN DE MARKETING
FUENTES DE DATOS
ENCUESTA AD HOC
ENCUESTA OMNIBUS
Es una encuesta genrica que se utiliza para averiguar datos diversos sobre
uno o varios temas, aunque en este caso suelen estar relacionados. Al
compartirse los recursos, suelen suponer un coste mucho ms barato que la ad
hoc para quien utiliza sus resultados. No tocan ningn asunto en profundidad,
pero si incluye preguntas sobre el tema que interesa, proporcionan una
informacin interesante.
FOCUS GROUP
MARKETING MIX