Economia de La Empresa Bachillerato PDF

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2
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ECONOMA
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DE LA EMPRESA
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Jos Alfaro Gimnez

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Clara Gonzlez Fernndez

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Montserrat Pina Massachs
Revisin tcnica
Jos Luis Iranzo Acosta
MADRID - BARCELONA - BUENOS AIRES - CARACAS
GUATEMALA - MXICO - NUEVA YORK - PANAM
SAN JUAN - BOGOT - SANTIAGO - SAO PAULO
AUCKLAND - HAMBURGO - LONDRES - MILN MONTREAL
NUEVA DELHI - PARS - SAN FRANCISCO - SIDNEY - SINGAPUR
ST. LOUIS - TOKIO - TORONTO

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Economa de la empresa 2. BACHILLERATO

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No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento

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Derechos reservados 2013, respecto a la segunda edicin en espaol, por:
McGraw-Hill/Interamericana de Espaa, S.L.

Edificio Valrealty, 1.a planta
Basauri, 17
28023 Aravaca (Madrid)
ISBN: 978-84-481-8365-3
Depsito legal: M-8550-2013
Equipo editorial: Marta Reyero, Silvia Pascual y Miguel Montany

Fotografas: 123RF, Sergio Padura, lbum, Corbis, Cover, GettyImages
Infografas: Miguel Montany Revuelto y Rubn Jimnez Martn
Autor del anexo PAU: Jos Luis Iranzo Acosta
Agradecimientos: Benetton Group
Diseo de cubierta: rload.es
Diseo de interior: Quin Team
Composicin: Espacio y Punto, S.A.
Impresin: XXX
IMPRESO EN ESPAA - PRINTED IN SPAIN

Presentacin
Economa de la empresa es una materia de modalidad del Bachillerato de Humanida-
des y Ciencias Sociales estructurada en un curso acadmico. Su objetivo fundamental
es estudiar qu es una empresa de forma global, relacionar sus elementos internos y
observar cmo puede influir en ella el entorno. De esta forma se quiere actuar en dos
niveles amplios: primero, proporcionar contenidos acadmicos sobre qu es la empresa
y, segundo, contribuir a la formacin personal de los alumnos de Bachillerato que en un
es
futuro prximo debern comenzar a pensar en su carrera profesional.
El libro Economa de la empresa que presentamos trata los contenidos marcados por la
ill.
legislacin educativa vigente e intenta alcanzar el objetivo global anteriormente citado
en cada uno de sus niveles a lo largo de 12 unidades didcticas.
-h
En las Unidades 1 a 5 se trata el tema de la empresa y su organizacin. Se estudia qu
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es una empresa, las tipologas, y el entorno econmico y social. Se muestran los ele-
mentos de la direccin de la empresa y la importancia de la toma de decisiones. Se trata
ra
tambin la organizacin de una empresa, su importancia y las diferentes modalidades,

adems de la legislacin mercantil y fiscal que le afectan.
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En las Unidades 6 a 9 se estudian diferentes reas de actividad de la empresa en rela-

cin con sus funciones: los recursos humanos, la produccin y el aprovisionamiento, y
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la comercializacin, desde la gestin del personal y la organizacin del trabajo hasta

el anlisis de los mercados y el plan de marketing, pasando por la gestin de la calidad
w
y la proteccin del medio ambiente. El objetivo es describir sus elementos particulares

w
y su interrelacin.
En las Unidades 10 a 11 se trata la sistemtica contable necesaria para registrar y
w
procesar la informacin econmica de la empresa. Se estudian los estados financieros,

cmo se confeccionan y su utilidad. A continuacin se explica cmo realizar el anlisis
econmico y financiero para poder hacer un anlisis cuidado y aproximado de la situa-
cin de la empresa mediante el estudio de sus cuentas anuales.
En la Unidad 12 se presenta el rea financiera; se estudian las caractersticas de la
inversin y de la financiacin de la empresa: las tcnicas y los criterios utilizados para
seleccionar inversiones, y se considera la financiacin de la empresa con fuentes propias
y ajenas, as como el coste que implica para ella.
Todas las unidades concluyen con un resumen grfico que permite relacionar los conte-
nidos de la unidad. Se proponen tambin una serie de actividades que permiten trabajar
los contenidos estudiados con una graduacin de la dificultad que posibilita una evo-
lucin ptima de asimilacin, as como una seccin con dos propuestas de examen que
permite la preparacin de la Prueba de Acceso a la Universidad.
El libro concluye con un anexo que plantea las cuestiones clave para el desarrollo de
un proyecto empresarial en el que se ponen en juego los conocimientos estudiados a lo
largo del libro con el objetivo de elaborar un plan de empresa.
Confiamos en que este libro sea de gran utilidad para el profesorado y que proporcione
al alumnado el nivel de formacin adecuado en la materia.
Los autores
ndice
4
Unidad 1. La empresa y el empresario ............ 7 Examen propuesto .................................................. 94
1.1. La actividad econmica .................................... 8

Unidad 4. Legislacin mercantil y fiscal ......... 95
1.2. La empresa ...................................................... 11
4.1. Legislacin mercantil ....................................... 96
1.3. El empresario .................................................. 15
4.2. Legislacin fiscal ............................................. 98
1.4. Elementos de la empresa ................................... 18
Resumen grfico ..................................................... 106
1.5. Objetivos empresariales .................................... 19
Actividades finales ................................................. 108
1.6. Funcionamiento de la empresa ........................... 21 Un recorrido por las Pruebas de Acceso
Resumen grfico ..................................................... 22 a la Universidad ..................................................... 111
Actividades finales ................................................. 24 Examen propuesto .................................................. 112
Un recorrido por las Pruebas de Acceso
a la Universidad ..................................................... 26
Unidad 5. Clases de empresas ......................... 113
Examen propuesto .................................................. 28
5.1. Clasificacin de las empresas ............................. 114
Unidad 2. Direccin y organizacin 5.2. Tipos de empresas segn su forma jurdica ............ 117
es
de la empresa ................................................ 29 5.3. Sociedad mercantil......................................... 120
ill.
2.1. Proceso de administracin. 5.4. Sociedades mercantiles especiales ...................... 132
Concepto y fases .............................................. 30
2.2. Funcin de planificacin ................................... 31 -h
Resumen grfico ..................................................... 136
w
2.3. Funcin de organizacin ................................... 33 Un recorrido por las Pruebas de Acceso
ra
a la Universidad ..................................................... 140

2.4. Funcin de gestin ........................................... 45
cg
2.5. Funcin de control ........................................... 53

Resumen grfico ..................................................... 54
.m
Unidad 6. La gestin de los recursos humanos 143

Un recorrido por las Pruebas de Acceso 6.1. La gestin de los recursos humanos .................... 144
w
a la Universidad ..................................................... 58 6.2. Funciones de la gestin de los recursos humanos ... 146
w

6.3. Gestin por competencias e inteligencia emocional 160
w
6.4. La motivacin de los recursos humanos ............... 161

Unidad 3. Estrategia y desarrollo
empresarial ................................................... 61 Resumen grfico ..................................................... 164
3.1. La estrategia empresarial .................................. 62
3.2. Las estrategias competitivas: la ventaja a la Universidad ..................................................... 168
competitiva y la creacin de valor ...................... 64 Examen propuesto .................................................. 170
3.3. El entorno de la empresa ................................... 68
3.4. Estrategias de crecimiento ................................ 75 Unidad 7. rea de produccin ......................... 171
3.5. Internacionalizacin. Multinacionales ................. 79 7.1. Produccin y proceso productivo ........................ 172
3.6. Las pequeas y medianas empresas (pymes) ........ 83 7.2. La tecnologa y la innovacin tecnolgica (I+D+i)... 174
3.7. La empresa y las tecnologas de la informacin y 7.3. La funcion de produccin. Productividad y
de la comunicacin .......................................... 85 eficiencia ........................................................ 176
Resumen grfico ..................................................... 88 7.4. Los costes de la empresa ................................... 180
7.5. Umbral de rentabilidad o punto muerto ............... 183
a la Universidad ..................................................... 92 7.6. La gestin de la produccin .............................. 187
PENDIENTE
ndice
NUEVA IMAGEN 5
7.7. La calidad en la empresa ................................... 191 10.1. La informacin en la empresa ............................ 264
7.8. La empresa y la proteccin del medio ambiente ... 192 10.2. El patrimonio de la empresa .............................. 265
Resumen grfico ..................................................... 194 10.3. Los resultados de la empresa .............................. 272
Actividades finales ................................................. 196 10.4. El Plan General de Contabilidad .......................... 276
a la Universidad ..................................................... 198 10.5. Las cuentas anuales oficiales .............................. 279
Examen propuesto .................................................. 200 Resumen grfico ..................................................... 290
Unidad 8. rea de aprovisionamiento ............ 201 a la Universidad ..................................................... 295
8.1. La funcin de aprovisionamiento ........................ 202 Examen propuesto .................................................. 298
8.2. La gestin de inventarios .................................. 204

8.3. Valoracin de las existencias ............................. 211 Unidad 11. Anlisis de los estados financieros
de la empresa................................................. 299
Resumen grfico ..................................................... 216
11.1. Introduccin al anlisis de estados contables........... 300
es
Un recorrido por las Pruebas de Acceso 11.2. Anlisis patrimonial ......................................... 302
a la Universidad ..................................................... 220
ill.
11.3. Anlisis financiero............................................... 304
11.4. Anlisis econmico ........................................... 318
-h Resumen grfico ..................................................... 328
w
Unidad 9. Ara comercial. El marketing................ 223 Actividades finales ................................................. 330
ra
9.1. El departamento comercial ................................ 224 Un recorrido por las Pruebas de Acceso
9.2. El mercado ...................................................... 225 a la Universidad ..................................................... 334
cg

9.3. Estudio de mercado .......................................... 227
.m
9.4. Comportamiento del consumidor ........................ 232

Unidad 12. rea de financiacin e inversin... 339
9.5. La segmentacin de mercados ............................ 234
w
12.1. Fuentes de financiacin de la empresa ................ 340

9.6. Posicionamiento de producto ............................. 235
w
12.2. Fuentes de financiacin segn la titularidad ........ 341

w
9.7. El marketing y sus elementos ............................. 236

12.3. Coste y seleccin de la fuente de financiacin ..... 347
9.8. El producto ..................................................... 237
12.4. La inversin. Concepto y tipos ........................... 349
9.9. El precio ......................................................... 241
12.5. Caractersticas de una inversin ......................... 351
9.10. La promocin .................................................. 244
12.6. Mtodos de seleccin y valoracin de inversiones . 352
9.11. La distribucin ................................................ 248
12.7. Los ciclos de la empresa ................................... 362
9.12. El plan de marketing ......................................... 251
12.8. Periodo medio de maduracin ............................ 363
9.13. Aplicacin al marketing de las tecnologas
de la informacin y la comunicacin (TIC) .................. 252 Resumen grfico ..................................................... 372
Resumen grfico ..................................................... 256
Actividades finales ................................................. 258 a la Universidad ..................................................... 376
Un recorrido por las Pruebas de Acceso Examen propuesto .................................................. 378
a la Universidad ..................................................... 260
El proyecto empresarial ................................. 379
Unidad 10. Estados financieros

de la empresa................................................. 263 Pruebas de Acceso a la Universidad .................. 383
CMO SE UTILIZA
ESTE LIBRO
PENDIENTE
NUEVA IMAGEN
A lo largo de 120 05 CLASES DE EMPRESAS CLASES DE EMPRESAS 05 121
La pgina de cada unidad, los

j 5.3 Sociedad mercantil La razn social ha de ser el nombre de todos los socios o de algunos de ellos o de uno solo,
seguido de la expresin y Compaa o su abreviatura y Ca.. En ambos casos debe ir a
continuacin de la expresin Sociedad Colectiva o su abreviatura SC.
En este apartado vamos a estudiar detalladamente las caractersticas de cada tipo de sociedad
mercantil. La sociedades mercantiles se regulan por el Real Decreto Legislativo 1/2010, de 2 Esta sociedad tributa por el Impuesto sobre Sociedades.
06
julio, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Sociedades de Capital.
inicio de la contenidos se
Recordemos su clasificacin para tener ms claro en qu vamos a profundizar ahora: EJEMPLO 2
Sociedad colectiva Las siguientes personas forman una sociedad colectiva dedicada a la comercializacin de prendas deportivas:
Personalista Carmen Pozo, Carla Sanz y Carlos Ruiz. Qu nombre puede adoptar la sociedad?
Sociedad comanditaria simple
unidad complementan con

Sociedad comanditaria por acciones Solucin:
Sociedad mercantil
Sociedad de responsabilidad limitada
Capitalista La sociedad se puede denominar:
Sociedad limitada nueva empresa
GESTIN DE LOS RECURSOS HUMANOS Pozo, Sanz y Ruiz, Sociedad Colectiva (o bien SC).
Sociedad annima Pozo y Sanz y Ca., Sociedad Colectiva (o bien SC).
presenta recuadros al
Tabla 5.4. Tipos de sociedad mercantil. Ruiz y Sanz y Ca., Sociedad Colectiva (o bien SC).
j El factor humano es fundamental en cualquier organiza- nal, sino tambin de otras que tienen que ver con las
cin. Podemos imaginar una empresa que disponga de relaciones humanas que aparecen en la empresa. Pozo y Ruiz y Ca., Sociedad Colectiva (o bien SC).
maquinaria y tecnologa punta, pero es imprescindible j En una sociedad en la que la tecnologa es cada vez A. Sociedad colectiva Sanz y Ca., SC (o bien Sociedad Colectiva).
es
que, adems, haya personas que hagan funcionar estas ms asequible para la empresa, los trabajadores son
margen, imgenes,
Pozo y Ca., SC (o bien Sociedad Colectiva).
una breve
mquinas, que planifiquen y que ejecuten los planes. el signo distintivo y una fuente de ventajas competi- ... Sabas que...
En este tipo de sociedad, las cualidades personales de sus socios son determinantes para su Ruiz y Ca., SC (o bien Sociedad Colectiva).
j A medida que aumenta la dimensin de la empresa, se tivas. Por ello, las empresas invierten ms dinero en funcionamiento, ya que se trata de una sociedad personalista.
hace ms necesaria un rea que se encargue no solo realizar selecciones adecuadas y en la formacin de su Los socios industriales no po-
drn ocuparse en negociaciones La sociedad colectiva se rige por el Cdigo de Comercio.
de las funciones administrativas y legales del perso- propio personal. de especie alguna, salvo si la
B. Sociedad comanditaria simple
introduccin de actividades en los

sociedad se lo permitiese expre-
samente; adems, estn exclui- Caractersticas generales
Conceptos esenciales que debes saber dos de participar en las prdidas Recuerda
sociales, a menos que por pacto Las caractersticas de una sociedad colectiva son las siguientes: Es una sociedad predominantemente personalista, a pesar de que hay dos tipos de socios, unos
j El departamento de recursos humanos: sus funciones. j Las relaciones laborales entre la empresa y sus tra- expreso se hubiesen estos consti- colectivos y otros comanditarios. La sociedad comanditaria o en comandita est regulada por
bajadores. El nmero mnimo de socios para su constitucin es de dos y no hay un nmero mximo. De el Cdigo de Comercio. Los impuestos son tributos, es
j La organizacin y planificacin del personal. tuido en partcipes de ellas.
todas formas, es un tipo de sociedad adecuada para un nmero reducido de socios. decir, pagos obligatorios que
los contenidos y epgrafes y ejemplos
ill.
j Los representantes de los trabajadores. sirven para financiar el gasto
j La seleccin y contratacin. Todos los socios intervienen en la gestin de la empresa. Sin embargo, si los socios aportan
Caractersticas generales pblico o para controlar la activi-
j Los conflictos laborales. nicamente trabajo (socios industriales), no pueden intervenir en dicha gestin. dad econmica del pas (polticas
j La administracin de personal.
j La gestin del conocimiento. Los socios responden de las deudas sociales ante terceras personas de forma personal, soli- macroeconmicas).
j Los contratos: tipos, contenido y formalizacin. daria (se puede exigir la totalidad de las deudas a cada uno de los socios) e ilimitada (los Las caractersticas de este tipo de sociedad son las siguientes:
j Las tecnologas de la informacin y la comunica-
conceptos comentados con

j Las nminas y seguros sociales. socios responden de las deudas de la sociedad con todos sus bienes personales y de forma Coexisten dos tipos de socios:
cin aplicadas al departamento de recursos huma- conjunta).
j El control de los derechos y deberes del trabajador. nos. Los socios colectivos, que intervienen directamente en la gestin de la sociedad y res-
No hay un capital social mnimo para su constitucin. ponden de forma personal, solidaria e ilimitada frente a las deudas sociales.
j La formacin de los recursos humanos. j La seguridad e higiene en el trabajo.
La condicin de socio no puede transmitirse libremente: para ello es necesario el consenti- Los socios comanditarios, que realizan una aportacin econmica a la sociedad y
miento de los dems socios. participan nicamente de los resultados econmicos, sin intervenir en la gestin de
esenciales que los que podrs

-h
la empresa. Por tanto, tienen una responsabilidad ante terceros limitada a su aporta-
cin.
El nmero mnimo de socios es de dos, de los que uno ha de ser colectivo y otro comandi-
tario.
ACTIVIDADES
vas a estudiar. comprender mejor

La condicin de socio no puede transmitirse libremente sin consentimiento de los dems
socios.
5> Razona por qu una persona optara por crear una 8> Qu es la razn social de una empresa? Pon un ejemplo.
empresa con la forma jurdica de empresario individual. 9> Indica la diferencia entre una empresa individual y una No hay un capital social mnimo para su constitucin.
6> Explica la diferencia entre una sociedad civil privada y sociedad mercantil.
La razn social est formada por el nombre de todos los socios colectivos o de algunos de
una comunidad de bienes. 10> Qu quiere decir que una empresa es personalista? ellos o de uno solo, seguido de y Compaa y Sociedad en Comandita (o la abreviatura
7> Qu quiere decir que la responsabilidad del empresario
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las explicaciones.
S. en C. o S. Com.).
es ilimitada?
La sociedad comanditaria simple tributa por el Impuesto sobre Sociedades.
ra
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Tras la parte 08
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218 REA DE APROVISIONAMIENTO
rea de produccin
terica
Actividad de un agente econmico
La fabricacin de un producto implica disponer de los Produccin Etapa concreta de la actividad
Cantidad de output
Planificacin de la produccin
La calidad es el conjunto de caractersticas y especicacio- Actividades finales
materiales necesarios en el momento preciso, as como E L Mtodo PERT-CPM
nes tcnicas que denen un producto.
del diseo del proceso de produccin econmica y 2 2
tcnicamente ms adecuado. Proceso Inputs Proceso Outputs Elabora tu propio mapa conceptual de la unidad. Debe recoger los contenidos ms importantes estudiados, relacionados entre s.
productivo E L E L E L E L T
encontrars dos Se incluyen una

El rea de produccin ha de conseguir que el Control de Gestin integral
0 0 4 4 7 7 8 8 8
producto final cumpla las caractersticas que lo A C procesos de la calidad 1> Comenta las diferencias entre las materias primas y las 9> Una empresa ha comprado y vendido durante un ao
definen, con el mnimo coste y teniendo en Relaciona los recursos utilizados 2 2 mercaderas. 25 000 unidades de un producto. El coste de gestin de
E L E F Tcnicas de Calidad
cuenta la proteccin del medio ambiente. Funcin de con el producto total: cada pedido es de 56 , y el coste de tener una uni-
w
1 2 inspeccin total
produccin
Q = F(L, K) B D
3 1 2> Qu efectos puede provocar sobre la produccin de la dad almacenada durante un ao es de 11 . El provee-
empresa una huelga de transportistas? dor tarda 6 das en suministrar un pedido. No hay stock
pginas con un
1 2
gran batera de
De un factor Situacin Actividad mnimo de seguridad, y la empresa trabaja 360 das al
Tecnologa Gestin de calidad
Productividad Camino crtico 3> Con qu finalidad la empresa mantiene inventarios de ao. A partir de estos datos, calcula lo siguiente:
Global materias primas y productos terminados? Qu tipo
de costes se producen en un inventario? Cundo con- a) Volumen ptimo de pedido aplicando el modelo de
Certicacin de
Innovacin De producto viene mantener inventarios de materias primas elevados Wilson.
resumen grfico actividades finales

calidad (ISO, AENOR)
tecnolgica De proceso Grfica Gantt aunque suponga un incremento de costes? b) Nmero anual de pedidos.
Eficiencia Actividades
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c) Tiempo entre pedidos.

A Camino crtico 4> Qu representa la cantidad que se obtiene al aplicar el d) Venta diaria.
Comparacin de tecnologas B modelo de pedido ptimo o modelo de Wilson? e) Punto de pedido.
Proceso lineal de innovacin
C
5> La empresa OLA vende artculos de playa. Uno de los 10> Calcula el punto de pedido de un producto que tiene
que presenta (muchas de ellas

Investigacin Desarrollo Innovacin D
Eficiencia tcnica Eficiencia econmica E artculos que ha adquirido para vender en esta tem- una demanda mensual estimada de 60 000 unidades,
La tecnologa A es tcnica- La tecnologa A es econmi- F porada es una sombrilla para la que espera recibir una su stock de seguridad es de 15 000 unidades y el plazo
Proceso de innovacin actual demanda anual aproximada de 24 000 unidades. Para de aprovisionamiento es de 7 das. Qu ocurrira si el
mente eciente respecto de camente eciente respecto
1 2 4 7 8
w
Necesidades del mercado la tecnologa B si utiliza de la tecnologa B si tiene Tiempo evitar que la empresa se quede sin existencias si el pro- pedido se retrasase 5 das?
menos unidades de factores menos costes por unidad de ducto tiene xito y se pone de moda, se mantendr un
visualmente los tipo PAU) para que

por unidad de producto. producto. stock de seguridad de 300 unidades. La empresa realiza 11> Si dos empresas mantienen el mismo stock de seguridad
Ventas Desarrollo
sus pedidos cada dos meses a Taiwan, en una cuanta y una tiene un plazo de aprovisionamiento de 15 das y
de 4 000 unidades por pedido. Con estos datos, realiza la otra de 6 das, cul de las dos presenta un punto de
Produccin
Investigacin
el correspondiente grfico de inventarios, razonando pedido ms alto? Por qu?
los distintos conceptos.
contenidos ms puedas asentar

12> Una empresa produce 2 500 unidades de un producto
6> Una empresa productora necesita 9 000 componentes con esta estructura de costes: 150 000 de materias
Costes
anuales para su produccin. El coste de realizar un primas, 30 000 de consumos diversos, 75 000 de
Factores
Sociedad pedido es de 2 500 y el coste de mantener una unidad otros costes directos, 25 000 de envases y 2 750 000
econmicos
Directos Indirectos
en el almacn es de 225 . Calcula el pedido ptimo, el de coste indirecto total (7 % correspondiente a la fabri-
nmero esperado de pedidos y el tiempo esperado entre cacin de este producto). Calcula cul es el coste de
importantes de la los conocimientos

tica
Normativa pedidos. produccin.
Fijos empresarial
Variables Promueven la
incorporan a la empresa 7> Technology, SA es una empresa de distribucin de 13> Una empresa comercializa un producto que compra a
Umbral de rentabilidad o punto muerto
de la material de ltima tecnologa. Entre otros produc- 1,85 /u. Si compra un lote de 5 000 unidades, los gas-
Estructura de coste de la empresa tos, vende de forma regular telfonos mviles, hasta tos son los siguientes: 875 de transporte, 155 de
unidad, para que adquiridos.

Cantidad de produccin vendida a partir de la cual Proteccin
Coste total la empresa comienza a obtener benecios. un total de 500 al ao. Los compra a un fabricante seguros y 750 de envases y embalajes. La compra va
Costes generales de la empresa del medio ambiente de Taiwan y la tramitacin de cada pedido le cuesta a gravada con el 21 % de IVA repercutible sobre las ven-
CF Concepto relacionado:
Q* = umbral de produccin Tecnology 2 000 , ms 2 por unidad y ao de alma- tas. Calcula el precio de adquisicin.
Costes nancieros p CVU
cenamiento. Cuntos telfonos mviles debe adquirir
Coste de
explotacin Costes IT=pQ en cada pedido si quiere que la gestin de inventarios 14> Una empresa fabrica dos productos, A y B, y utiliza dos
Reduccin del Oportunidades Proteccin del
puedas repasarlos
Costes generales Ingresos Benecios
empresariales
suponga un coste mnimo? Calcula el coste anual origi- materias primas, X e Y, para producirlos. Una unidad
administrativos y comerciales IT: ingresos totales impacto ecolgico medio ambiente
p: precio
nado por los stocks. del producto A necesita 5 unidades de X y 3 de Y, y una
Coste CT=CF+CVUQ
unidad del producto B necesita 8 unidades de X y 10
industrial Prdidas
Q: cantidad Costes sociales
Costes generales industriales CT: costes totales Externalidades 8> Si la demanda anual de una mercadera que necesita una de Y. El precio de X es de 7,85 /u. y el precio de Y es
Recaen en personas
Coste CF
CF: costes jos negativas
primario CVU: costes variables unitarios ajenas a la empresa empresa es de 300 000 unidades y el pedido ptimo es de de 1,75 /u. Adems, cada unidad de los dos productos
Materias primas, trabajo y energa Q*: umbral de rentabilidad 15 000 unidades, calcula el precio unitario del producto, aade en concepto de otros consumos directos un valor
ms fcilmente.
Q
Q*
sabiendo que la tasa de coste de almacn es de un 10 % y de 2,15 . El envasado y el embalaje final de cada pro-
el coste de realizar un pedido asciende a 18,3 . ducto comportan un coste de 0,775 .
En el apartado Un 168 06 gestin de los recursos humanos gestin de los recursos humanos 06 169
262 09 REA COMERCIAL. EL MARKETING
En la ltima
recorrido por las Un recorrido por las Pruebas de Acceso a la Universidad Un recorrido por las Pruebas de Acceso a la Universidad Examen propuesto
pgina de
Actividades tipo test c) Trata de facilitar la integracin del personal de la Opcin A
La gestin de los recursos humanos es un tema que normalmente tiene poca repercusin en la prueba de las diferentes empresa. 1> Explica las etapas de la evolucin comercial. (1 punto) 5> Qu entiendes por canal de distribucin? (1 punto)
Pruebas de Acceso
comunidades autnomas, ya que se incluye raras veces, aunque hay comunidades en las que siempre hay una pregunta. (Andaluca, 2011) Describe el canal de distribucin que consideres ms
Se trata siempre de preguntas tericas de definicin de conceptos, desarrollo de un tema o preguntas tipo test. En 7> Una empresa desea contratar a una persona para que 2> Responde a las siguiente cuestiones: adecuado para los libros de texto. (0,5 puntos)
alguna comunidad es frecuente incluir comentarios de texto en una de las opciones; en este caso, alguna vez nos pode- se encargue de llevar la contabilidad. La tarea de
cada unidad
a) En qu consiste la tcnica de observacin en la
mos encontrar un texto sobre la temtica de la gestin de los recursos humanos. decidir el perfil de la persona que se ha de contratar 13> Respecto a la gestin de los recursos humanos: recogida de datos? (0,5 puntos) 6> Lee la siguiente noticia y responde a las preguntas que
De igual forma, podemos encontrar preguntas de respuesta breve o de tipo test sobre alguna de las funciones de la ges- la realiza el: a) Los tipos de contrato pueden ser de mercado y tem- b) Se trata de una recogida de datos primaria o se indican:
a la Universidad
tin de los recursos humanos. En el primer caso se trata de explicar de forma especfica la funcin que se pregunta; en a) Departamento de produccin. porales. secundaria? (0,5 puntos) Postres Royal ha realizado una renovacin en sus tra-
el segundo hay que comprobar cul de las opciones responde mejor a la pregunta realizada. b) Departamento de recursos humanos. b) El reclutamiento puede ser interno y externo.
c) Es una tcnica cuantitativa o cualitativa? (0,5 dicionales envases de postres, flanes y gelatinas.
Otro de los temas que se incluye con cierta frecuencia en las preguntas sobre la gestin de los recursos humanos es c) Departamento comercial. c) La planificacin de personal incluye, entre otras
puntos) Con este cambio, Royal le dice adis a la clsica
encontrars una
el tema de la motivacin de los recursos humanos y las diferentes teoras (teora de la pirmide de las necesidades de (Castilla y Len, junio de 2009) funciones, la seleccin del personal.
d) Cules son las principales diferencias con la tc- cajita de cartn, la cual es reemplazada por un
Maslow y teora de la motivacin/higiene de Herzberg). (Andaluca, 2011)
nica de experimentacin? (0,5 puntos) sobre, un pack mucho ms prctico y con el mismo
En las pruebas con preguntas tipo test, puede haber diversidad de preguntas, pero la mayora estn centradas en aspec-
rendimiento y riqusimo sabor de siempre, que aho-
encontrars
tos de la funcin de administracin de personal (contratos, salarios, etc.). 8> Es una funcin del departamento de recursos humanos: 3> En qu consiste la publicity? (1 punto) Redacta una rra un 56 % de material en la produccin de los
a) Seleccionar y formar a las personas. 14> El documento en el que se plasman las condiciones nota de prensa en la que se informe de que la empresa envases.
b) Hacer llegar al consumidor los bienes producidos acordadas por sindicatos y empresarios se conoce con
propuesta de
X ha conseguido un premio por su gestin medioam- Adems, junto con el nuevo pack, Royal lanz al mer-
Parte terica 4> Define: Contrato laboral. por la empresa. el nombre de:
biental. (0,5 puntos) cado 3 nuevos sabores de sus Gelatinas Manjares Light:
(Castilla-La Mancha, junio de 2010) c) Captar recursos financieros al menor coste. a) Negociacin colectiva.
Naranja, Durazno y Frutos Rojos. Los mismos se suman
1> Funciones del departamento de recursos humanos. (Castilla y Len, septiembre de 2010) b) Salario mnimo interprofesional.
una seleccin
Al tratarse de una definicin, hay que ser conciso
c) Convenio colectivo.
4> Cuando el consumidor toma sus decisiones, en particu- a los otros 3 sabores que ofrece la marca en esta ver-
(Islas Baleares, septiembre de 2010) y concreto, explicando qu es un acuerdo indivi- lar las de consumo, est influido por diversos factores. sin.
Se trata de una de las preguntas ms frecuentes dual entre la empresa y el trabajador. (Andaluca, septiembre de 2012)
Agrupa la siguiente lista segn sean externos, indi- a) Qu elemento o elementos del marketing mix est
examen tipo PAU

en las pruebas de las comunidades autnomas en 9> La formacin de los trabajadores es competencia del
viduales o relacionados con los hbitos de consumo: utilizando la empresa? Qu pretende la empresa
las que hay alguna cuestin sobre el tema de la rea funcional de:
cultura recibida, entorno familiar, personalidad, com- con el cambio de envase? (1 punto)
gestin de los recursos humanos. En este caso se 5> Los conflictos laborales son, frecuentemente, debidos a) Produccin. 15> Un contrato a tiempo parcial:
pra habitualmente el sbado, experiencia acumulada, b) Los nuevos sabores de su Gelatina Manjares Light,
de actividades de
trata de enumerar las diferentes funciones y dar a desacuerdos entre la direccin de la empresa y los b) Recursos humanos. a) No tiene prevista fecha de finalizacin.
b) Puede ser indefinido. influencia del grupo del que formas parte, compra en qu son respecto del producto gelatina? Cul
una explicacin sobre ellas. trabajadores en los sistemas de compensacin y remu- c) Comercializacin.
c) Las dos anteriores son correctas. grandes superficies, pertenece a una clase media-baja. crees que puede ser el segmento ms adecuado para
Hay que notar que se utiliza casi de forma sin- neracin. Explica qu tipos de compensacin pueden (Castilla y Len, junio de 2011)
para que repases

(Andaluca, septiembre de 2012) (2 puntos) este tipo de productos? (1 punto)
nima el concepto de departamento de recursos satisfacer a los trabajadores y evitar los conflictos, al
humanos y gestin de los recursos humanos. Aun- margen de las subidas salariales.
que en esencia no son lo mismo, ya que el depar- (Asturias, julio de 2012) 10> Cul de las siguientes opciones no corresponde a la
PAU acompaadas
gestin de los recursos humanos en la empresa? Por 16> Los salarios en especie: Opcin B
tamento de recursos humanos es el rea funcio- En esta pregunta se pide relacionar dos aspectos
nal donde habitualmente se aplica la gestin de de la gestin de los recursos humanos: la moti- qu? a) Son una aportacin salarial no dineraria pero valo- 1> Enumera las etapas que se deben seguir para efectuar socioeconmico y conductual. Agrupa los elementos de
los conceptos
los recursos humanos, de forma general en las vacin y la solucin de conflictos. Hay que expli- a) Reclutar a los empleados potencialmente ms capa- rable. un estudio de mercado. (1 punto) la siguiente lista segn los criterios anteriores: sexo,
preguntas sobre las funciones se utilizan ambas car que utilizar el dinero, aumentando el sala- citados para un puesto. b) Son una aportacin no dineraria y no valorable. nivel de vida, estilo de vida, lealtad a una marca, valo-
denominaciones. rio, no siempre es la mejor solucin para resolver b) Evaluar el trabajo realizado por los trabajadores. c) Son una aportacin dineraria no valorable. 2> Responde a las siguientes preguntas: res personales, domicilio rural, nivel de ingresos ele-
de consejos que
conflictos, hay otros factores motivacionales c) Negociar con los proveedores. (Andaluca, septiembre de 2012) a) Cules son las caractersticas que definen un mer- vado, edad. (2 puntos)
que pueden tener una repercusin muy positiva (Valencia, junio de 2010) cado de competencia perfecta? (0,5 puntos)
2> La motivacin de los recursos humanos. Teoras de Mas-
en la resolucin de conflictos y en la motivacin b) Qu diferencia hay entre el mercado potencial y el 5> Qu es el comercio electrnico? Qu ventajas tiene?
esenciales y
low y Herzberg.
de los trabajadores, como el reconocimiento de 17> La promocin interna del personal: mercado tendencial? (0,5 puntos) (1 punto) Pon tres ejemplos de productos que se distri-
(Castilla-La Mancha, septiembre de 2010)
los logros o del trabajo bien hecho, o la parti- 11> No son objetivos del departamento de recursos huma- a) Es un elemento motivador.
c) Segn el rea geogrfica, cul es el mercado de un buyan habitualmente por este medio. (0,5 puntos)
En esta pregunta se pide desarrollar un tema:
cipacin en las decisiones sobre el proceso de nos: b) Fomenta el liderazgo.
te ayuden a
explicar las teoras de la motivacin laboral. Pero taller de barrio de una ciudad? (0,5 puntos)
trabajo. a) Seleccionar y formar a las personas. c) Reduce la edad media de la plantilla de una empresa.
de forma previa hay que introducir la importan- d) Los ordenadores, por ejemplo, son productos que 6> Lee la siguiente noticia y responde a las preguntas que
b) Hacer llegar al consumidor los bienes producidos (Andaluca, septiembre de 2012)
cia de la motivacin en la gestin de los recursos utilizan tanto las familias como las empresas. Si se indican:
por la empresa.
practiques de cara
humanos, y hacer una breve explicacin sobre los 6> Enumera los principales derechos y deberes de los tra- segmentamos el mercado segn el motivo de com- La CMT ha autorizado a Telefnica la comercializacin
c) Intentar que el trabajador satisfaga sus necesidades
elementos que generan motivacin en el trabajo. bajadores. pra, forman empresas y familias el mismo mer- de su oferta integrada Movistar Fusin, la mayor ofensiva
al mismo tiempo que trabaja para la empresa. 18> Los complementos salariales representan para un traba-
cado? Qu nombre recibe cada uno? (0,5 puntos) comercial de los ltimos tiempos, con la que busca fre-
abordarlas con
(Murcia, junio de 2012) (Andaluca, 2011) jador:
3> El salario: concepto y componentes. a) Aportaciones a los trabajadores en funcin de una nar la prdida de usuarios y recuperar cuota de mercado
En esta pregunta se pide enumerar, es decir, no
(Andaluca, septiembre de 2011) hay que hacer una explicacin de los derechos y serie de circunstancias relacionadas con el trabajo y 3> En qu consiste la venta personal? Escribe alguna de frente a sus rivales.
a la prueba real.
En esta pregunta hay que definir qu es el salario, deberes laborales. En el tema de los derechos es 12> La funcin de direccin de recursos humanos: con las caractersticas personales del trabajador. las ventajas que representa respecto de otras modalida- a) Qu elemento o elementos del marketing mix est
poniendo nfasis en que representa el conjunto de necesario distinguir entre los derechos generales a) Se define como la determinacin de los objetivos y b) Su salario base. des de venta. (1,5 puntos) utilizando Movistar? Qu pretende la empresa con
remuneraciones por el trabajo por cuenta ajena, y con contenido laboral y los derechos laborales las acciones encaminadas a su consecucin. c) Su salario base y las pagas extraordinarias. la oferta? (1 punto)
seguridad.
adems explicar brevemente sus componentes. estrictos. b) Se inicia con el establecimiento de estndares. (Andaluca, septiembre de 2012) 4> Para segmentar un mercado se pueden utilizar diferen- b) En qu tipo de mercado opera Movistar? Cmo
tes criterios: geogrfico, demogrfico, psicogrfico, pueden reaccionar sus competidores? (1 punto)
03
ESTRATEGIA
Y DESARROLLO EMPRESARIAL
j Las empresas han de tomar decisiones en un entorno en seguir unos objetivos en un entorno competitivo y
es
el que no pueden asegurar los resultados de sus opcio- cambiante.
nes de negocio. Disponen de una serie de recursos, tie- j En esta unidad tambin encontrars los factores
ill.
nen unos objetivos directrices de su negocio y han de que condicionan la localizacin y la dimensin de
sobrevivir a la competencia. Todo ello configura el con- la empresa, las estrategias de crecimiento interno y
-h
junto de elementos que forman la direccin estratgica externo (incluyendo la internacionalizacin). Adems,
w
y en esta unidad vamos a profundizar en ello. se dedica una atencin especial a las caractersticas
j Explicaremos que la direccin estratgica es un pro- de las pymes, y para acabar podrs ver la relacin que
ra
ceso en el cual la empresa ha de gestionar sus recur- hay entre las empresas y las tecnologas de la comu-
cg
sos a corto y a largo plazo, con la intencin de con- nicacin y de la informacin.

.m
Conceptos esenciales que debes saber

w
j La estrategia empresarial. j La tica en los negocios.

w
j La direccin estratgica. j La dimensin de la empresa.

j La ventaja competitiva. j El crecimiento interno y externo.
w
j La creacin de valor. j La internacionalizacin.

j Las estrategias competitivas. j Las empresas multinacionales.
j El entorno de la empresa. j La deslocalizacin.
j Las fuerzas competitivas. j La globalizacin.
j La Responsabilidad Social Corporativa. j Las pymes.
j El balance social.
120 03 ESTRATEGIA Y DESARROLLO EMPRESARIAL
j 3.1 La estrategia empresarial

A. Qu es la estrategia empresarial?
... Sabas que...
Antes de entrar a definir la direccin estratgica conviene trabajar un poco el concepto de
estrategia.
Michael E. Porter es profesor de la
Ctedra de Administracin de Ne- La palabra estrategia se asocia a conceptos como maniobra o tctica. Una definicin de
gocios C. Roland Christensen, en diccionario de estrategia sera plan general de accin para conseguir unos objetivos. Pode-
la Escuela de Negocios de Harvard. mos observar que en esta definicin se menciona la palabra objetivo asociada a estrategia;
Ha sido asesor sobre estrategia no tiene sentido hablar de una tctica, actuacin, etc., si no est asociada a un objetivo.
competitiva de importantes em- Por tanto, la primera conclusin que podemos obtener es que una estrategia empresarial es
presas, como AT&T, Credit Suisse, una maniobra, una tctica, un plan de actuacin, que hace una empresa para conseguir un
DuPont o Procter & Gamble. Es objetivo empresarial.
una destacada autoridad en es-
trategia competitiva y en com- Cuando ante un hecho se presentan diversas posibles alternativas, se tiene que elegir la que
petitividad internacional, y se pueda ser ms ventajosa para la empresa. Hay muchas decisiones que afectan a todas las
le conoce principalmente por su reas de la empresa, desde elegir el mejor proveedor de material de oficina hasta definir el
modelo de anlisis competitivo posicionamiento que queremos conseguir con nuestro producto en el mercado.
es
de industrias. Posteriormente, ha
extendido dicho anlisis a pases
enteros en su obra La riqueza
ill.
competitiva de las naciones. Una estrategia es el conjunto de decisiones que una empresa puede tomar
sobre las actuaciones a realizar y sobre los recursos que puede utilizar para
-h
llevar a cabo estas acciones. Todo ello busca alcanzar una serie de objetivos
empresariales a diversos niveles, relacionados con el xito.
w
ra
Todo esto se tiene que gestionar teniendo en cuenta el entorno econmico, tecnolgico y
social. Y tambin considerando cules son las posibles reacciones que pueda tener la compe-
cg
tencia ante las acciones estratgicas de la empresa.

.m
La direccin estratgica es el proceso de gestin de una estrategia (o un

w
conjunto de estrategias) dentro de la empresa, que se tiene que adaptara

un entorno cambiante y a la interaccin con la competencia, teniendo en
w
cuenta el largo plazo. La direccin de la empresa tiene como finalidad princi-

w
pal alcanzar el xito de la empresa, mediante la mejora de su posicin compe-

titiva o para solucionar problemas que amenazan a la organizacin.
Alcanzar
Estrategia Plan de accin
los objetivos
B. El proceso de la direccin estratgica
La direccin estratgica no se encarga nicamente de tomar las decisiones que afectan a los
principales problemas de la empresa, sino que tambin tiene que garantizar que la estrategia
se lleve a cabo. Podemos decir que la direccin estratgica se compone de tres elementos
fundamentales: el anlisis estratgico, la eleccin estratgica y la implantacin de la estra-
tegia. Seguidamente los comentamos.
Anlisis estratgico
Antes de definir una estrategia y de comenzar a trazar su direccin, hace falta estudiar un
conjunto de elementos que fundamentan la base de una buena direccin estratgica:
ESTRATEGIA Y DESARROLLO EMPRESARIAL 03 121
Entorno econmico, social, poltico o tecnolgico. Las caractersticas de todo lo que Recuerda
envuelve a la empresa definen el conjunto de amenazas que se tienen que salvar, y el de
las oportunidades que se deben aprovechar. Se trata de determinar la influencia de los
factores externos. Los recursos disponibles a nivel
de capacidad estratgica son el
Capacidad estratgica. Son los recursos de que dispone la empresa y el conjunto de capa- conjunto de recursos materiales,
cidades y competencias que se pueden desarrollar a escala de organizacin. En este caso, humanos y organizativos con los
se trata de factores internos que determinan la estrategia, es decir, los puntos dbiles que que cuenta la empresa para desa-
se tienen que evitar y los puntos fuertes que se tienen que potenciar. rrollar una estrategia empresarial.
Por ejemplo, si la empresa quiere
Expectativas de los promotores o emprendedores del negocio. Es fundamental que los aplicar una estrategia competitiva
propietarios de la empresa o sus gestores profesionales definan de manera clara y previa basada en precios ms bajos que
qu objetivos o metas se tienen que alcanzar, por lo que se refiere a la mejora del nivel de la competencia con el objetivo
beneficios, de la posicin competitiva o la valorizacin de las acciones de la empresa en de aumentar las ventas, tiene
el mercado de valores. que tener suficiente capacidad
financiera para poder funcionar
durante un cierto tiempo, dado
Eleccin estratgica que sus mrgenes de beneficio
sern ms bajos.
Hay que determinar qu tipo de estrategia se quiere implantar, ya que cada tipologa estra-
es
tgica responde a unas caractersticas de la empresa o de su entorno. Fundamentalmente,
se distinguen tres tipos de estrategias: corporativas, de negocio y operativas. Ms adelante
ill.
las explicaremos en detalle.
-h EJ EM P L O 1
w
Juan es el propietario de un restaurante llamado El Picatoste, que
ra
tiene como principal fuente de negocio los mens de medioda. Se

cg
encuentra en una ubicacin muy cercana a otro restaurante que le

puede hacer la competencia. Despus de un cierto tiempo, Juan cons-
tata la bajada de clientes, en especial para comer al medioda. Se
.m
plantea de qu forma puede actuar para hacer frente a la competencia:

hacer un men muy parecido al de su principal competidor, bajar los
w
precios de los mens, o especializarse en mens con una orientacin

diettica.
w
Los diferentes planes de accin que tiene a su alcance son las estrate-
w
gias. Juan ha decidido bajar los precios, pero de forma que la calidad
se pueda mantener. Cuando ya ha estudiado su estrategia, la pone en
funcionamiento mediante un plan de accin, que le puede permitir
alcanzar su objetivo, que en este caso es el incremento de clientes de
los mens de medioda.
Implantacin de la estrategia
Se trata de definir y planificar de qu manera se aplicar la estrategia de la empresa en lo

que hace referencia a los recursos que se tienen que destinar y a la organizacin del proceso
(qu departamentos de la empresa tienen que participar), definiendo un plan temporal de las
acciones estratgicas que hay que desarrollar.
Estos tres elementos se suceden de forma consecutiva e incorporan un conjunto de etapas que
conforman todo el proceso de la direccin estratgica. Observemos el siguiente cuadro-resumen:
Anlisis Eleccin Implantacin

estratgico estratgica de la estrategia
EJEMP LO 2
Continuemos considerando el caso del restaurante El Picatoste. Ante la amenaza del nuevo competidor, Juan ha tenido que
poner en prctica el proceso de la direccin estratgica.
1.Anlisis estratgico. Juan ha definido el objetivo, que es incrementar los mens del medioda; ha evaluado sus recursos,
estudiando con el cocinero las posibilidades de mejora; y finalmente, ha estudiado al restaurante que le hace la mayor
competencia, identificando y analizando sus caractersticas.
2.Eleccin estratgica. Juan considera las posibles estrategias que se pueden poner en prctica; hace una previsin delos
diferentes escenarios que se puede encontrar; y finalmente elije una estrategia, que es una bajada de los precios de
losmens de medioda, aunque no descarta otras estrategias alternativas.
3.Implantacin de la estrategia. Juan define las herramientas que tiene a su alcance para poder lograr su objetivo; esto
implica la puesta en marcha de un programa de racionalizacin de los gastos, que permita un ahorro sin que la calidad
baje. Finalmente, cuando haya pasado un tiempo, habr que analizar si la estrategia seleccionada ha tenido xito, si hay
que hacer ajustes o si hay que descartarla y aplicar otra nueva.
C. Los niveles de la estrategia
es
ill.
Se pueden definir los niveles de la estrategia en relacin a los objetivos que se quieren alcan-
zar y a los recursos que se quieren utilizar. Habitualmente se distinguen tres niveles de es-
-h
trategia o tipos de estrategias genricas: corporativas, de negocio y operativas (Tabla 3.1).
w
ra
Tipos Descripcin Ejemplos
cg
Se encargan de tomar las decisiones rela- Una empresa que fabrica vehculos y maquinaria para el mbito agrcola se
cionadas con el objetivo o alcance global plantea la posibilidad de ampliar el negocio, con la fabricacin de vehcu-
.m
de la empresa, con la intencin de satis- los comerciales (furgonetas y camionetas). Es una estrategia corporativa
facer las expectativas de los propietarios de diversificacin de negocio, ya que, aprovechando las infraestructuras
o de los gestores, y aadir valor a las productivas y los conocimientos, se proponen abrir una nueva unidad de
Estrategias corporativas
w
diferentes reas de la empresa. negocio relacionada con la anterior. Esta misma empresa puede decidir
potenciar la proyeccin internacional de su empresa, ofreciendo sus pro-
w
ductos en los pases de su mbito geogrfico ms cercano, ya que hasta

w
ahora solo operaba en el mbito nacional. Esto es una estrategia corpora-

tiva de diversificacin internacional.
Hacen referencia a aspectos ms concre- Una tienda que comercializa quesos y vinos encuentra que, mientras la
tos, como la definicin de los elementos seccin de quesos funciona muy bien, la seccin de vinos presenta una
que pueden hacer competitivos a los aportacin modesta en los resultados de la empresa. Se plantea potenciar
Estrategias de negocio productos de la empresa dentro de su la seccin de vinos con una reduccin de precios y una poltica de des-
mercado o segmento de mercado. cuentos que fomente la fidelidad de los clientes. Se trata de una estrate-
gia de negocio, ya que el objetivo es impulsar la competitividad de una
unidad de negocio.
Buscan gestionar de manera eficiente los Si una empresa que fabrica mobiliario domstico est aplicando una estra-
recursos de la empresa, a escala de un tegia de bajadas de precio para hacer frente a la competencia, necesitar
departamento o ms general, teniendo que el departamento comercial disee una campaa de promocin para
como marco de referencia las estrategias informar sobre ello. O tambin necesitar que el departamento de pro-
Estrategias operativas de la empresa a nivel superior (corporati- duccin contribuya reorganizando los procesos productivos, de forma que
vas y de negocio). Se busca que los dife- pueda haber ahorros en los costes de produccin que permitan sostener la
rentes departamentos o reas contribuyan poltica de reduccin de precios.
al logro de una estrategia corporativa o de
negocio.
Tabla 3.1. Tipos de estrategias empresariales segn el nivel de los objetivos.

Se puede concluir que, dentro de la clasificacin de los niveles de estrategia, las estrategias
corporativas y las de negocio tienen muy a menudo una orientacin competitiva. Es decir,
que sirven para mejorar la posicin competitiva de la empresa, tanto a nivel corporativo
como a nivel de unidad de negocio. Estos aspectos se estudiarn en los siguientes apartados.
EJ EM P L O 3
Observando otra vez el caso de Juan y su restaurante El Picatoste, podemos considerar que la estrategia de
precios bajos es una estrategia de negocio, ya que quiere explotar una ventaja competitiva en la nica uni-
dad de negocio de la empresa.
Si, por ejemplo, hubiese decidido diversificar el negocio, manteniendo el restaurante, pero creando una
nueva unidad que ofreciese servicios de catering para colectividades, esto sera una estrategia corporativa.
Y la estrategia operativa? Entonces si Juan aplica la estrategia de precios bajos, tendra que tener la cola-
boracin necesaria del rea de produccin, ya que se tienen que bajar los costes mejorando las fuentes de
aprovisionamiento, o bien tendra que contar con la colaboracin del rea financiera, que le permita funcio-
nar con las fuentes de financiacin adaptadas a unos mrgenes comerciales ms reducidos. En ambos casos
se trata de estrategias operativas que dan apoyo a una estrategia de negocio.
es
Recuerda
Ejemplos: qu sector elegir; qu tamao tener;
ill.
qu productos vender; cmo planificar el creci-
miento a largo plazo. Una unidad de negocio es cada
una de aquellas partes del nego-
-h cio de una empresa que realiza
una actividad diferente o que pre-
w
Ejemplos: qu precios; qu ofer- senta una autonoma propia en
cuanto a la estrategia y la gestin
ra
tas hacer; qu lneas de negocio
potenciar; qu fuentes de financia- empresarial.
cin; qu estrategia de marketing.
Estrategias Por ejemplo, una empresa fabrica
cg
tres grupos diferenciados de pro-

corporativas ductos: electrodomsticos de lnea
.m
blanca (lavadoras, secadoras, fri-

gorficos, etc.) y ordenadores y
Ejemplos: cmo ahorrar
Estrategias de negocio electrodomsticos de lnea marrn
w
en material; cmo simpli-

ficar un proceso de pro- (televisores, reproductores de DVD,
w
duccin; cmo obtener equipos de msica, etc.). Cada uno

un crdito. de estos grupos de productos con-
Estrategias operativas
w
forma las diferentes unidades de

negocio de esta empresa.
A C T I V I D A D ES
1> Qu diferencia hay entre el anlisis estratgico y la 3> Una empresa industrial fabrica vehculos de diferentes
implantacin estratgica? Pon un ejemplo en el que se tipos: turismos, camiones y motocicletas. La direccin
vea la diferencia. de la empresa ha decidido iniciar un plan para renovar
la oferta de turismos, ya que ha notado que en los lti-
mos tres aos las ventas han crecido muy poco, a pesar
2> Una empresa que se dedica a la fabricacin de baa- de que, en general, el sector est pasando un buen
dores deportivos para mujer y hombre decide, dada la momento y los modelos de los competidores directos
gran competencia que hay en el sector, hacer un cam- han experimentado incrementos notables de sus ven-
bio importante en su estrategia: abrir una nueva lnea tas. Qu tipo de estrategia crees que es la que quiere
de negocio especializada en baadores para un uso no poner en marcha? Razona tu respuesta.
deportivo, con diseos de gran personalidad y materiales
muy tcnicos. La empresa formula su proceso estratgico
con los diferentes apartados que definen este proceso de 4> Realiza una investigacin sencilla y pon ejemplos rea-
direccin estratgica. Plantea una de las etapas de este les de empresas que tengan diferentes unidades de
proceso, evaluando las alternativas estratgicas. negocio.
j 3.2 Las estrategias competitivas: la ventaja

competitiva y la creacin de valor
Como ya hemos comentado anteriormente, dentro del conjunto genrico de las estrategias
de negocio encontramos las estrategias competitivas, que tienen como objetivo que la em-
presa pueda mejorar su posicin competitiva respecto a las empresas del sector. Esto se
puede lograr de diferentes maneras, pero una estrategia competitiva tiene como objetivo
fundamental la obtencin de una ventaja competitiva, es decir, la definicin de una carac-
terstica o de una cualidad que haga que la empresa supere a la competencia de manera
genrica y sostenida.
La ventaja competitiva es el conjunto de caractersticas internas que la empresa tiene que
desarrollar para obtener y reforzar una posicin superior respecto a las empresas competi-
doras.
A. La creacin de valor
es
Un elemento que puede tener repercusin en la mejora de la posicin competitiva de la em-
presa es la creacin de valor, es decir, la generacin de un valor aadido que pueda servir
ill.
como elemento crucial para alcanzar el xito en la asuncin de una estrategia competitiva.
Fig. 3.1. El valor aadido es el valor
que la empresa suma a un producto
o servicio como fruto de su actividad -h
La creacin de valor es uno de los motores ms importantes para poder alcanzar el xito de
una estrategia competitiva, ya que en aquellos mercados donde hay mucha competencia y los
w
econmica. Cul es el valor aadido de mrgenes comerciales son reducidos, las estrategias de precios reducidos no tienen efecto.
una floristera? Partiendo de la primera
En estos casos, la creacin de valor resulta una opcin muy vlida.
ra
materia fundamental, las flores, el
negocio disea un ramo, lo prepara y lo Muchas veces, la creacin de valor implica que a un producto tradicional, muy explotado
cg
lleva al domicilio que le encargan, ya sea

en esa misma ciudad o en otra.
competitivamente, se le aade una caracterstica muy innovadora que permite diferenciarlo
y obtener una especial ventaja competitiva, siempre que sea un factor difcil de imitar por
.m
la competencia.
Segn Porter, la cadena de valor es una forma de anlisis de la actividad empresarial median-
w
te la cual una empresa desagrega su actividad global en diferentes partes, con el objetivo de
identificar fuentes de ventaja competitiva en las actividades que generan valor.
w
Mediante este anlisis se concreta un conjunto de funciones que aaden valor a los produc-
w
tos y servicios de una empresa (materias primas, produccin, marketing, distribucin, etc.)
y se intenta, en cada una de esas funciones, obtener la mxima rentabilidad posible, redu-
ciendo todo lo que sea superfluo. De esta forma, si la empresa lo logra, consigue desarrollar
e integrar las actividades de su cadena de valor de forma menos costosa y mejor diferenciada
que sus rivales.
Recuerda La cadena de valor es una herramienta analtica que consiste en descomponer

y analizar todas las actividades que se llevan a cabo en una empresa para
fabricar o vender un producto o servicio. De esta forma se puede estudiar la
El margen comercial es la dife- aportacin de valor de cada una de las actividades, los costes que suponen,
rencia entre el precio de venta de adems de identificar cules son las fuentes de ventaja competitiva y estar
un producto y su coste unitario.
en disposicin de definir las estrategias competitivas ms adecuadas para el
Aunque depende de si tiene que
incorporar o no el conjunto de desarrollo de la empresa.
los gastos generales en el coste
unitario, normalmente es un buen
indicador de la aportacin de
la venta de cada producto a los El enfoque de la cadena de valor de Porter clasifica las actividades de la empresa en prima-
beneficios globales de la empresa. rias y de soporte. Todas ellas contribuyen a la creacin de valor del producto final, ya sea en
una fase determinada o en todas ellas (Fig. 3.2).
Administracin y gestin
MAR
Actividades Direccin de recursos humanos
de soporte
G
Tecnologa
EN
Finanzas, contabilidad, calidad, etc.
EN
Actividades Comercializacin
Logstica interna Produccin Logstica externa Servicio
G
primarias y ventas
MAR
Fig. 3.2. Grfico de la cadena de valor de Porter.
EJ EM P L O 4
En muchas ocasiones, explotar una ventaja competitiva supone estudiar la cadena de valor de un producto,
es
identificando aquellas actividades que son susceptibles de mejora. Consideremos el caso de una empresa de
transportes que quiere mejorar su posicin competitiva, estudiando de forma exhaustiva su cadena de valor.
ill.
Despus de analizar convenientemente la cadena de valor, los responsables identifican un mbito donde
creen que hay margen de mejora, explotando una ventaja competitiva. Se trata de una ms eficiente pla-
-h
nificacin de las tareas de recogida de las cargas y de la entrega posterior. Mediante la aplicacin de un
programa informtico desarrollado internamente, se pueden planificar de forma ms racional estas dos acti-
w
vidades, eliminando el paso por el almacn de la empresa de transportes, realizando la recogida y la entrega
de forma consecutiva, aplicando variables de proximidad geogrfica, dimensin de la carga y optimizacin
ra
del plazo de entrega.

cg
.m
B. Las estrategias competitivas

w
w
A continuacin definiremos cules son las diferentes estrategias de negocio que una empresa
puede implantar para obtener una ventaja competitiva. Una de las aportaciones tericas
w
ms notables en este mbito ha sido la clasificacin realizada por el conocido investigador

Michael E. Porter, que diferencia entre tres tipos de estrategias competitivas:
Estrategia de diferenciacin. Busca hacer que el producto sea significativamente diferente
del de los competidores o, incluso, que exista la percepcin de que sea nico. El cliente pue-
de llegar a pagar ms por el producto, ya que se comporta como si hubiese un monopolio,
siendo menos sensible al precio y ms fiel.
Estrategia de lder en costes. Consiste en producir con los costes ms bajos, de manera que se
pueda ofrecer a un precio inferior al de la competencia, por medio de una ventaja a escala produc-
tiva u operativa. A veces, incluso si la empresa se encuentra en un mercado con mucha demanda,
puede mantener el precio y, de esta forma, beneficiarse de un margen comercial elevado.
Estrategia de enfoque. Tambin denominada de alta segmentacin, consiste en centrarse
en un segmento del mercado, aplicando la diferenciacin o el liderazgo en costes. De esta
forma, se aplica la estrategia competitiva ms conveniente a cada segmento del mercado. Si
se aplica el liderazgo en costes, pueden obtener importantes mrgenes comerciales por pro- Fig. 3.3. En algunos sectores, la
ducir con costes bajos. Si, en cambio, se adopta la diferenciacin, ofreciendo un relevante estrategia de diferenciacin ha permitido
a las pequeas empresas mantenerse en
valor aadido, pueden justificarse unos precios ms elevados en relacin a la competencia. nichos de mercado ms resguardados de
Eso se conoce como diferenciacin segmentada. la competencia. As, muchas pequeas
panaderas han optado por ofrecer un
En general, toda estrategia que se fundamente en la existencia de una ventaja competitiva producto de mayor calidad que el de las
intentar que haya un factor que impida que la competencia pueda adoptarlo o imitarlo. grandes superficies.
Esto puede significar que, si la empresa realiza una buena segmentacin del producto, podr
crear un valor aadido suficientemente atractivo para poder hacer frente a la competencia,
en especial si se trata de una empresa que, por su dimensin o capacidad, no pueda ser lder
del mercado.
EJEMP LO 5
Siguiendo con el caso del restaurante El Picatoste, si Juan quiere implementar una estrategia de precios bajos, basada en un
liderazgo en costes, es necesario que tenga un control exhaustivo de los costes de produccin, ya que en eso se basa la ven-
taja competitiva que quiere explotar.
A veces se adopta, incluso, el objetivo de expulsar a la competencia del mercado o hacer

que se reduzca de forma drstica su cuota de mercado. Esto se podr hacer mediante la apli-
cacin de precios agresivos (muy bajos), aunque le haga tener inicialmente prdidas o poco
margen comercial, dependiendo de su capacidad financiera.
es
A CTIVIDADE S
ill.
5> Explica por qu razn una estrategia de precios bajos 6> Siempre se puede aplicar una estrategia de diferen-
no tiene que ser necesariamente igual que una de cos- ciacin? Crees que hay situaciones en las cuales no se
tes bajos. Pon un ejemplo ilustrativo. -h puede? Pon un ejemplo.
w
ra
cg
j 3.3 El entorno de la empresa

.m
Como ya se apunt en la Unidad 1, el entorno se considera uno de los elementos de la em-

presa, y esta est integrada dentro del sistema econmico y depende de sus estructuras e
w
infraestructuras para realizar sus actividades.

w
Evidentemente, la empresa es un elemento del subsistema pro-

w
ductivo que se encuentra dentro de un sistema econmico ms

amplio. Por ese motivo, est condicionada por la estructura eco-
nmica en la que se haya inmersa; adems de estar condicionada
por los factores de produccin, tambin lo est por otros ele-
mentos externos.
Por tanto, la empresa es un sistema que forma parte de un en-
torno que podemos diferenciar en:
El entorno general, que afecta a todas las empresas en general.
Hay muchos aspectos que influyen en l, como los culturales,
tecnolgicos, polticos, legales, demogrficos, sociolgicos,
econmicos, etc. Por ejemplo, el entorno de un pas subde-
sarrollado ofrece ms dificultades para la actividad econmica
que el de un pas avanzado, si nos referimos a la infraestructu-
ra, al capital humano, a los servicios financieros, etc.
El entorno especfico, que afecta de una manera concreta a
cada una de las empresas, por lo que vara segn el tipo de
Fig. 3.4. Un alza en el precio del acero afectar negativamente al entorno empresa. Por ejemplo, en una empresa industrial pueden influir
especfico de todas las empresas que lo utilicen como materia prima, como
la industria del automvil o la de fabricacin de maquinaria. Sin embargo,
aspectos como los proveedores, los clientes, la competencia,
es una buena noticia para todas las empresas siderrgicas, que fabrican y el control del Gobierno sobre el sector, las relaciones con los
venden acero. sindicatos, etc.
El entorno general y el entorno especfico incluyen diversos aspectos, que se recogen en la

Tabla 3.2:
Existen factores econmicos que tienen un carcter ms temporal (factores econmi-

1. Factores econmicos cos coyunturales), junto con otros factores que condicionan ms permanentemente la
empresa (factores estructurales).
Dentro de este grupo tenemos el nivel educativo, los estilos de vida y los hbitos de con-
2. Factores sociolgicos
sumo, la situacin de conflictividad social y laboral, etc.
Se consideran como elementos de importancia la estabilidad del Gobierno de la nacin,

Entorno general 3. Factores polticos-legales las polticas de bienestar social, las medidas de apoyo a la innovacin empresarial, la
poltica econmica adoptada por el Gobierno, etc.
Se trata del conjunto de infraestructuras tecnolgicas del pas en los que opera la
4. Entorno tecnolgico
empresa.
La concienciacin medioambiental se ha introducido en las agendas polticas nacionales e

5. Entorno ecolgico
internacionales. El objetivo es alcanzar un desarrollo sostenible. Esta preocupacin por el
es
o medioambiental
medio ambiente ha dado lugar a importantes cambios en el comportamiento empresarial.
ill.
Aportan las materias primas y otros recursos necesarios para fabricar los productos a
1. Proveedores
cambio de un precio.
2. Intermediarios
-h
w
Se encargan de hacer llegar los productos desde los fabricantes hasta los minoristas.
o distribuidores
ra
cg
Entorno especfico 3. Clientes o consumidores Adquieren los productos y servicios de la empresa.

.m
4. Competidores Ofrecen productos o servicios similares en el mercado y que se dirigen a los mismos clientes.
w
w
Prestan fondos a las empresas para llevar a cabo diversas operaciones (ampliaciones de su
5. Intermediarios financieros
actividad, por ejemplo).
w
Tabla 3.2. Aspectos que componen el entorno de la empresa.
La empresa, como unidad econmica, debe afrontar el reto de adaptarse constantemente a

los requerimientos de un entorno social cambiante.
El entorno tiene una influencia constante y duradera que condiciona de alguna forma el com-
portamiento de las personas que componen la empresa. A esta personalidad de la empresa o
hecho diferencial se le denomina cultura de empresa.
Recuerda
A. Anlisis del entorno: el mtodo DAFO Se entiende por sistema econ-

mico la forma en que una socie-
dad en un momento histrico
El anlisis DAFO es un mtodo que ayuda a analizar los factores que pueden condicionar a y social determinado resuelve
la empresa. Por un lado tenemos las fortalezas y debilidades, que surgen de la evaluacin los problemas econmicos: qu
interna de la empresa; y por otro las oportunidades y amenazas, que proceden del anlisis del es lo que hay que producir, cmo
entorno, ya sea en el momento actual o las que pueden venir en un futuro. hay que producirlo y a quin va
destinada la produccin, as como
El anlisis interno de la empresa lo forman las fortalezas y las debilidades de la empresa, la propiedad de los factores de
es decir, los puntos fuertes y dbiles de la propia empresa respecto a sus competidores. Se produccin.
basa sobre todo en analizar la organizacin de la empresa comparndola con la competencia;
nos referimos a los recursos humanos, al capital, a las instalaciones, a la imagen, al produc-
to, a la distribucin del mismo, etc.
En cuanto al anlisis externo, tenemos que estudiar el entorno, tanto el general como el
especfico, y ver las amenazas y las oportunidades que se presentan con respecto a la com-
petencia. Las amenazas las tenemos que analizar e intentar afrontarlas para que no estemos
en desventaja competitiva, y las fortalezas las tenemos que aprovechar y potenciar para
hacernos fuertes en el mercado.
Este anlisis se plasma mediante una matriz o cuadro comparativo (Tabla 3.3).
Fortalezas Debilidades
Recursos humanos capacitados Recursos humanos desmotivados y sin formacin
Objetivos claros Objetivos poco claros
Factores internos
Tecnologa de ltima generacin Recursos econmicos insuficientes
Disponibilidad de medios econmicos Tecnologa obsoleta

es
Oportunidades Amenazas
Aumento demogrfico Aparicin de nuevos competidores
ill.
Mercado en crecimiento Aparicin de productos sustitutivos
Factores externos
Posibilidades de exportar
Aparicin de nuevas tecnologas
-h Aumento de los tipos de inters bancarios
Mercado en crisis
w

ra
Tabla 3.3. Elementos de un anlisis DAFO

cg
Este anlisis es muy vlido porque nos sita en la realidad de nuestro negocio y nos sirve
.m
para definir el posicionamiento de nuestra empresa, es decir, la imagen que queremos ofrecer
en el mercado.
w
w
B. Las fuerzas competitivas de Porter

w
Otro de los anlisis importantes que hacen las empresas es el anlisis externo de las fuerzas
competitivas que se encuentran en el entorno de su negocio. En este sentido, una de las
ms importantes y relevantes aportaciones es la realizada por el investigador Michael E.
Porter: se trata del modelo de las cinco fuerzas competitivas o modelo del ncleo competitivo.
Segn Porter, la situacin competitiva de una empresa o de una lnea de negocio depende de
cinco variables que se pueden identificar en su entorno (Fig. 3.5):
3. Poder de negociacin de los clientes
2. Amenazas de nuevos 4. Poder de negociacin

competidores de los proveedores
1.Amenazas Situacin 5. Grado de

de productos competitiva de rivalidad de los
sustitutivos la empresa competidores
Fig. 3.5. Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter.

El anlisis de estas cinco fuerzas permite determinar el xito del negocio que se desea desa-
rrollar o ampliar. A continuacin se explica con ms detalle el significado de estas fuerzas y
los elementos que las integran.
Amenazas de nuevos competidores. Las facilidades que en un mercado tengan los
nuevos competidores para posicionarse harn que sea poco atractivo para ellos, o que
la rentabilidad del negocio no sea alta. Esta amenaza ser ms limitada en funcin de la
existencia de barreras de entrada y barreras de salida para los nuevos competidores (Ta-
bla 3.4).
Tipos Descripcin Ejemplos
Son factores diferentes que impiden o dificultan que una La necesidad de una inversin inicial elevada o la exis-
Barreras de entrada empresa se posicione en un nuevo mercado, haciendo que tencia de clientes muy fieles a la marca o con costes muy
la inversin sea poco atractiva. elevados para cambiar de proveedor.
Dificultades de desinversin, es decir, para recuperar la

Factores que, una vez que un nuevo competidor se intro-
es
Barreras de salida rentabilidad de las inversiones realizadas, lo que obliga a
duce en el mercado, hacen complicado que pueda salir.
permanecer en el sector.
ill.
Tabla 3.4. Tipos de barreras para los nuevos competidores.
-h
w
Amenazas de productos sustitutivos. La existencia de productos sustitutivos que hagan
la competencia a los existentes har que no solo tengan que competir con las empresas
ra
con productos parecidos, sino tambin con empresas de otros sectores. Unos factores que
pueden minimizar esta amenaza son:
cg
La dificultad que tengan los clientes para sustituir el producto o unos costes elevados
.m
para hacerlo.
Un nivel elevado de diferenciacin del producto.
w
Poder de negociacin de los clientes. Hace referencia a la fuerza que tengan los clientes y
w
a la capacidad para imponer condiciones en las variables fundamentales de la operacin de

compraventa, como el precio de los productos, su calidad, los plazos de entrega y la forma
w
o plazos de pago.
Poder de negociacin de los proveedores. Es la capacitad que tengan los proveedo-
res para imponer o determinar las caractersticas de las operaciones de compraventa,
como el precio de los productos, su calidad, los plazos de entrega y la forma o plazos
de pago.
Grado de rivalidad de los competidores. La existencia de un mercado con mucha com-
petencia o con un gran nmero de competidores determinar el xito del negocio y sus
expectativas de futuro, ya que lo hacen menos atractivo. Frecuentemente, se considera que
los cuatro factores anteriores tienen capacidad para determinar el grado de rivalidad interna
del mercado, que habitualmente depende de:
La estructura de la competencia: la rivalidad ser ms intensa si existen muchos compe-
tidores de poca dimensin.
Los costes fijos elevados: hacen que los competidores sean ms agresivos con la compe-
tencia a travs de los precios.
Una vez que la empresa ha examinado conjuntamente estos cinco elementos del entorno
de la empresa, que caracterizan su mercado, est en disposicin de formular una estrategia
corporativa que le permita planificar convenientemente su posicin en el mercado y las ex-
pectativas de xito de su negocio.
C. Responsabilidad social de la empresa

Recuerda
Como hemos visto en la Unidad 2, uno de los objetivos de la empresa es la responsabilidad
social, y uno de sus elementos es el entorno. Por tanto, la empresa debe preocuparse por
El Producto Nacional (PN) es el todo lo que pase fuera de ella, ya que, de una manera u otra, le afectar.
valor de los bienes y servicios
producidos por los residentes de A pesar de que, a medida que ha pasado el tiempo, la empresa se ha convertido en una fuente
una nacin a lo largo de un ao o de poder y de influencia sobre el medio en que se desenvuelve, tambin es responsable de
de un ciclo econmico. problemas sociales, como la polucin del aire o del agua, la especulacin del suelo o la con-
centracin industrial urbana. Adems, debe tener en cuenta aspectos tan importantes como
la tica empresarial, el trato con los clientes, la poltica de recursos humanos o la relacin
con los proveedores.
Hasta hace poco tiempo se exiga de la empresa que fuera eficiente en la obtencin de bie-
nes y servicios, es decir, que obtuviese el mximo con el menor coste posible, utilizando
para ello el mnimo de factores de produccin. Actualmente, sin embargo, no solo interesa
aumentar el PN (Producto Nacional), sino tambin mejorar el contexto socioeconmico al
que est destinado dicho producto, por lo que la empresa debe considerar, adems de los
aspectos puramente econmicos, los aspectos sociales y, como consecuencia, los efectos que
las decisiones de la empresa puedan tener en la sociedad en general.
es
Cuando realiza su actividad, la empresa afronta una serie de gastos o costes (costes de las
ill.
materias primas, de la luz, del salario de los trabajadores, del local, etc.), es decir est gas-
tando un dinero que recuperar cuando venda su producto.
-h
Pero aparte de estos costes, aparece el coste social, que es aquel que generan las empresas
cuando su actividad perjudica a otras personas que no forman parte de ellas.
w
Los costes sociales, por tanto, son gastos directos o en algn caso indirectos soporta-
ra
dos sin compensacin por personas ajenas a la empresa, como consecuencia de su actividad.
Por ejemplo, el humo de la chimenea de una empresa afecta directamente a las personas que
cg
viven cerca; los residuos que una industria vierte al ro, aunque est lejos de una ciudad,
afectan indirectamente a los ciudadanos; el agotamiento de los recursos que son insustitui-
.m
Recuerda bles nos afectar al cabo de los aos, etc.

A travs de los costes sociales, la sociedad soporta los perjuicios que ocasionan las empre-
w
sas. Esto representa un problema para toda la sociedad, y las soluciones que se le da siguen
Hablaremos de beneficio social
w
si la actividad de la empresa dos criterios:

beneficia de alguna manera a
w
Intentar no provocar estos costes sociales o, en su caso, privatizarlos, es decir, que las
personas ajenas a la misma, y de empresas los asuman y los aadan a los que ya tienen, con la intencin de que repercutan
coste social si salen perjudica- mnimamente en la sociedad.
das personas ajenas a la empresa
como resultado de la actividad de Otra opcin es que estos costes sociales sean sufragados por los organismos pblicos (el
la misma. Estado, las comunidades autnomas, los ayuntamientos), pero esto implica que, indirecta-
mente, todos los ciudadanos estaran pagando esos costes sociales.
Con la finalidad de reducir al mximo los posibles costes sociales, la ley obliga a las empre-
sas a adaptar sus instalaciones, como la maquinaria o la forma de trabajar, de modo que se
reduzcan al mnimo las repercusiones negativas de la empresa sobre el entorno.
Tambin hay que decir que cada vez hay ms empresas que disean estrategias de respon-
sabilidad social. Aparte de la responsabilidad en trminos de medio ambiente, aparece un
concepto relativamente nuevo, que es lo que se conoce como Responsabilidad Social Corpo-
rativa (RSC).
Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
Existen muchas definiciones sobre la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), pero se

puede definir como la integracin activa y voluntaria por parte de las empresas de las
preocupaciones sociales y medioambientales a sus operaciones comerciales y a sus relaciones
con sus interlocutores: los trabajadores, los accionistas, los inversores, los consumidores, el
sector pblico, etc., con el objetivo de mejorar su situacin competitiva y su valor aadido.
Se da por supuesto que las empresas han de cumplir con la normativa vigente y, por tanto,
este cumplimiento no corresponde, como muchos piensan, a la RSC, sino que es el punto de
partida para aplicarla.
En el mbito de la RSC, las organizaciones empresariales pueden llevar a cabo muchas actua-
ciones con la idea de mejorar, por ejemplo, la calidad de la vida laboral, el medio ambiente,
el marketing para desarrollar una comercializacin responsable, o bien la tica empresarial.
Esto se puede llevar a cabo de diversas formas:
Elaborando cdigos de conducta internos.
Estableciendo medidas para favorecer la conciliacin de la vida familiar y laboral de los tra-
bajadores del centro.
Formando a los trabajadores sobre los aspectos medioambientales relacionados con la fabri-
cacin de productos de la empresa.
Debemos tener en cuenta que, a nivel empresarial, la aplicacin de la RSC afecta de forma
positiva a los resultados de las empresas. Por tanto, se ha de tener presente en la toma de
es
decisiones. Y, cuando se marquen los objetivos, se deben incorporar valores como la tica, la
transparencia y la responsabilidad hacia la sociedad.
ill.
Para que las empresas puedan llevar a cabo todos estos objetivos en trminos de RSC es
necesario que las partes implicadas, sobre todo los trabajadores, colaboren activamente.
-h
Para ello han de estar concienciados y recibir informacin. En este sentido, cada vez es
ms frecuente que las empresas generen documentos y estudios regulares sobre su impacto
w
medioambiental y social, como los balances sociales.
ra
El balance social
cg
.m
El balance social es un documento voluntario en el que se recogen de forma

w
esquematizada las actividades realizadas por una empresa desde la perspec-

w
tiva social. Es la herramienta de la que dispone la empresa para aportar in-

formacin sobre su situacin social y econmica, incluyendo las condiciones
w
de trabajo.
El balance social debe cuantificar los datos sociales de la empresa y ha de servir para pre-
venir y hacer un seguimiento y control sobre estos temas. Contiene informacin sobre las
prestaciones sociales complementarias, las condiciones de higiene y seguridad en el trabajo,
la creacin de guarderas, la instalacin de dispositivos anticontaminantes, la colaboracin
con las instituciones pblicas en la promocin educativa y cultural, etc., as como las condi-
Sabas que...
...
ciones de vida de los trabajadores y de sus familias, en la medida en que estas dependen de
las ayudas o prestaciones de la empresa. La RSC incluye el cumplimiento
de la legislacin nacional vigente
Para que el balance tenga valor es muy importante la participacin de los trabajadores en y especialmente, de las normas
su elaboracin, es decir, que este sea consensuado con el empresario para que, de alguna internacionales en vigor (OIT,
manera, implique a todos los trabajadores. El balance social tambin tiene que contener un Declaracin Universal de los Dere-
sistema de valores culturales y sociales de la empresa como punto de referencia (salud, se- chos Humanos, Normas de Naciones
guridad, justicia social, poder, autorrealizacin, etc.), que son los que forman la cultura de Unidas sobre Responsabilidades
empresa. La informacin del balance social tambin debera servir para poder detectar los de las Empresas Transnacionales y
costes sociales excesivos y para que a los recursos humanos se les prestara la misma atencin otras Empresas Comerciales en la
esfera de los Derechos Humanos,
que a los recursos econmicos. Para que este sistema de informacin sea eficaz, los datos
Lneas Directrices de la OCDE para
han de estar agrupados de forma racional, de modo que el acceso a la informacin se efecte Empresas Multinacionales, etc.).
con facilidad.
La tica en los negocios
La empresa debe aplicar la tica en todas sus actividades: en su gestin, en el servicio que
ofrece, en la calidad de sus productos y, sobre todo, en la honradez que debe caracterizar
todas sus relaciones internas y externas.
Si la empresa acta aplicando los principios ticos en sus negocios, estos le generarn be-
neficios, como por ejemplo:
El aumento de su prestigio, aceptacin y preferencia frente a los competidores, lo que me-
jorar su competitividad.
La fidelidad de sus clientes y proveedores, lo que incrementar sus ventas.
La motivacin y mejora en el trabajo de su personal, lo que mejorar su productividad.
La posibilidad de recibir mayores respaldos financieros, ya que los informes que se hagan
sobre ella sern positivos en este sentido.
Definir la tica en los negocios puede resultar un tanto subjetivo, dada la variedad de em-
presas existentes, as como la filosofa de sus dirigentes, pero, en general, existe una serie
es
de normas de actuacin, basadas en lo que se considera moralmente correcto, de general
aceptacin, como por ejemplo: la honradez; el respeto a las leyes y al medio ambiente; el
ill.
cumplimiento de las obligaciones fiscales y de los compromisos con clientes, proveedores y
empleados; y la transparencia informativa y contable.
-h
w
A CTIVIDADE S
ra
7> Considera los siguientes cambios en el entorno de sector. Sin embargo, Carla cuenta con experiencia
cg
un productor espaol de naranjas. En cada caso, en una tienda de ropa, y tiene facilidad para relacio-
indica si se trata de un cambio en el entorno gen- narse con el pblico.
.m
rico o en el entorno especfico, justificando tu res- Para empezar el negocio, disponen de unos ahorros
puesta: que les permitirn hacer alguna inversin, pero
debern buscar financiacin, y saben que los costes
w
a)La aprobacin oficial de una nueva denominacin de la misma pueden ser elevados. Tambin saben
w
de origen de naranjas espaolas. que es un mercado con mucha competencia; por

eso quieren ofrecer un servicio posventa gratuito
w
b)Un incremento del precio de la gasolina que hace durante un periodo de un ao, cuando lo normal en
aumentar el coste del transporte y, como conse- el sector es de seis meses.
cuencia, el precio de las naranjas. Han decidido ubicarse en un centro comercial, ya que el
to de Juan les alquila un local a un precio razonable.
c)La aprobacin de una rebaja de los aranceles para El centro comercial tiene mucha afluencia de clientes,
los productos agrcolas que proceden de Asia. especialmente los sbados.
d)La fusin de las dos principales empresas espaolas

productoras de naranjas. 9> Lee el siguiente texto y comenta si lo que dice es ver-
dadero o falso:
Una de las principales barreras en un mercado es una
8> Explica en qu consiste un anlisis DAFO, y realiza con elevada inversin inicial. Qu quiere decir esto? Pues
la informacin siguiente un cuadro de anlisis DAFO: que, cuanto ms grande tenga que ser la inversin
Dos amigos quieren emprender un negocio que consiste mnima necesaria para iniciar un negocio, ms fcil
en una tienda de videojuegos, ya que consideran ser que entren nuevos competidores.
que, a pesar de la crisis, este sector est en auge.
Uno de ellos, Juan, ha estudiado Administracin y
Direccin de Empresas (ADE), y la otra, Carla, un 10> Comenta la siguiente frase: Los valores sociales tam-
Ciclo Formativo de Grado Superior en Informtica, bin venden.
pero ninguno de los dos ha trabajado nunca en el
j 3.4 Estrategias de crecimiento

A. Localizacin y dimensin de la empresa
Una de las decisiones estratgicas importantes para que la empresa y su actividad tengan
xito es, sin duda, la ubicacin y la dimensin que esta debe tener.
Localizacin
Para escoger un lugar adecuado donde implantar la empresa, hay que valorar una serie de
variables externas:
La demanda del mercado. Se debe analizar si en la poblacin o en la zona donde se quiere
instalar la empresa hay inters hacia el producto que se pretende ofrecer (futuros consumi-
dores) y, adems, en qu situacin se encuentra la competencia. Hay que hacer, pues, un
anlisis de mercado completo.
es
Aprovisionamiento de materias primas. Se debe valorar la calidad de las materias que in-
teresen, el coste, y la facilidad para obtenerlas (plazos de entrega, facilidad de pago, etc.).
ill.
El mercado de trabajo. Nos referimos a los posibles trabajadores, a sus conocimientos tc-
nicos, al coste laboral, a la situacin social y legal, etc.
-h
Las comunicaciones y el transporte. Se debe tener en cuenta si donde se quiere ubicar la
w
empresa hay medios de transporte utilizables y si, adems, es un lugar de fcil acceso para
el transporte en general y para la comunicacin con otras empresas. En la actualidad, las
ra
empresas se suelen situar en la periferia de las ciudades ms importantes, en las zonas o po-
lgonos industriales. Cuando estas empresas se caracterizan por su alta tecnologa, hablamos
cg
de parques tecnolgicos, que generalmente estn impulsados por la Administracin Pblica.

.m
Un ejemplo tpico de la importancia de esta variable de localizacin lo constituyen las gran-

des superficies comerciales que se ubican en las afueras de la ciudad, como por ejemplo en
las salidas de autovas o autopistas, donde tanto clientes como proveedores pueden acceder
w
fcilmente con sus vehculos; los primeros para realizar compras en grandes cantidades y
w
los segundos para realizar los suministros. En las grandes ciudades se concentran estable-
cimientos industriales y terciarios que se ubican cerca de mercados, con su correspondiente
w
reduccin de costes debida a que utilizan servicios comunes (transporte, comunicacin),

a este fenmeno se le denomina economas de aglomeracin.
Suministros. Se debe tener informacin sobre la disponibilidad de suministros, como electrici-
dad, agua, lnea telefnica, necesarios para el funcionamiento de la empresa y, evidentemente,
se debe estudiar su coste. Por ejemplo, en Andaluca durante los ltimos aos ha proliferado
la creacin de empresas cercanas al gasoducto que trae gas natural desde Argelia.
Coste de la construccin y del solar. Se debe tener en cuenta que el precio no es igual en
todos los lugares, y que vara sustancialmente, sobre todo el de los solares, de una poblacin
a otra o de una zona a otra. Por ejemplo, en una zona industrial el precio es distinto que en
una zona urbana.
Legislacin. Se debe conocer bien la normativa legal y sus restricciones tanto en mate-
ria fiscal (ventajas, impuestos), mercantil (referente a la creacin de empresas, normativa
del sector), etc., como social (medioambiental), as como todas las ayudas pblicas. Por Fig. 3.6. Toda empresa, del tipo que sea,
ejemplo, para instalar una discoteca debemos cumplir una serie de normas (acstica, ho- debe estudiar muy bien su ubicacin y
su dimensin. Si falla en la definicin
rarios de apertura y cierre) distintas a las que se exigen para abrir una farmacia (distancia de estos parmetros es probable que
entre ellas, normas de sanidad). la empresa fracase. En el caso del
restaurante de la fotografa, cul
Inversin y financiacin. Se debe tener en cuenta que se han de obtener recursos econmi- crees t que habr sido el pensamiento
cos y, por tanto, interesa ubicar la empresa en un lugar donde el acceso a las instituciones del empresario a la hora de decidir
financieras sea fcil y haya opciones de realizar nuestra inversin. establecerse ah?
Desarrollo econmico de la regin. Se ha de valorar el desarrollo de la regin que se esco-

ge, ya que es un buen sntoma para prever el futuro desenlace de la empresa. En las regiones
en las que no ha habido un crecimiento sostenido durante los ltimos aos resultar ms
difcil que una empresa prospere.
Evidentemente, todas estas variables se deben analizar de distinta forma, segn el tipo y las
caractersticas de la empresa que se quiera crear.
Dimensin
Recuerda
Cuando se habla de la dimensin de la empresa, en un primer momento pensamos en su tama-
o, pero teniendo en cuenta la empresa como unidad de produccin, el concepto de dimensin
Algunos de los criterios que se uti- de empresa adquiere otro significado. En este sentido, la dimensin se refiere a la capacidad
lizan para determinar la dimensin de produccin, de modo que viene determinada por una serie de factores, como la tecnologa,
de la empresa son:
el nmero de trabajadores o el mercado.
Ventas o facturacin.
Capacidad productiva instalada Despus de esta aproximacin al concepto de dimensin y recordando el concepto de locali-
(indica la produccin realizable zacin, podemos decir que:
es
a un ritmo normal de trabajo y
para un grado ptimo de ocu-
pacin).
ill.
Volumen de produccin (en uni-
dades fsicas o en unidades La localizacin y la dimensin son dos decisiones que se deben tomar simul-
monetarias).
Recursos totales en funciona- -h
tneamente en el momento de crear la empresa, ya que son interdependientes
y estn relacionados con los mismos factores, sobre todo los costes.
w
miento.
Recursos propios.
ra
Plantilla de la empresa.
Valor aadido generado por la Por tanto, para decidir la dimensin de la empresa o dicho de otra manera, su capacidad
cg
empresa. de produccin en primer lugar debemos saber cul es la capacidad que se necesita y su
Beneficios brutos (beneficios localizacin.
.m
antes de intereses e impuestos).

En cuanto a la capacidad necesaria, se entiende como el nivel mximo de produccin que se
puede obtener en un periodo de tiempo determinado. Para conocer este dato, antes se debe
w
haber hecho una previsin de la demanda, es decir, un estudio de mercado; posteriormente,

w
se ha de analizar la produccin, los costes y todos los otros factores influyentes, tanto en la
localizacin como en la dimensin; y finalmente evaluar las diferentes alternativas y tomar
w
la decisin oportuna.
Por ejemplo, para abastecer un mismo mercado, puede resultar ms rentable instalar dos f-
bricas de capacidades productivas ms pequeas separadas geogrficamente y en dos zonas
estratgicas, en vez de una de dimensin ms grande en una de las dos zonas, ya que esto
puede obligar a afrontar una serie de costes aadidos como transportes y comunicaciones.
Al margen de la dimensin inicial, entre las finalidades de la empresa se encuentra la de ir
aumentando su capacidad productiva a lo largo de su vida, es decir, su dimensin. La empresa
puede crecer de dos formas: mediante crecimiento interno y mediante crecimiento externo.
El crecimiento interno de la empresa se refiere al incremento de su capaci-

dad productiva, es decir, de su patrimonio a travs de nuevas inversiones.
El crecimiento externo hace referencia a la adquisicin, al control, a la fu-
sin de empresas que ya existen, o a la cooperacin con otras empresas con la
finalidad de acceder a nuevos mercados o llegar a acuerdos entre ellas. Cuando
el mercado nacional no es suficiente para el crecimiento externo de las em-
presas, se internacionalizan, es decir, intentan abrirse camino en el exterior.
- B. Crecimiento interno
s
s
Cuando la empresa se decanta por una estrategia de crecimiento, su primera intencin es
el crecimiento interno. Para ello, puede optar por el incremento de la capacidad productiva
s manteniendo el mismo producto, o por el aumento de la variedad de productos y servicios,
es decir, diversificar la produccin para conseguir nuevos mercados.
Cuando la empresa quiere incrementar su produccin, pero sin cambiar de producto, lo que
Sabas que...
...
debe hacer son bsicamente estrategias de marketing para vender ms y, as, producir ms.
Estas estrategias pueden consistir en variar el precio, cambiar el envase para hacer el pro- H. Igor Ansoff (1918-2002) era un
ducto ms atractivo, cambiar alguna cualidad del mismo, o intentar introducirlo en otros ruso-estadounidense, matemtico
- segmentos del mercado. Por ejemplo, se puede intentar que un yogur que hasta el momento y administrador de empresas. Se
n solo lo consuman los nios tambin lo consuman los adultos. A esta estrategia la podemos le conoce como el padre de la ges-
tin estratgica. Emigr en 1937
d denominar de especializacin.
a EE.UU. donde fue un distin-
, guido profesor de la Universidad
Cuando se elige diversificar la produccin, normalmente las empresas suelen producir bienes
que tienen alguna relacin con el producto original (complementarios), ya que, de alguna Internacional de Estados Unidos
- manera, la empresa ya tiene informacin sobre el mercado donde se ha de introducir el nuevo (ahora Alliant International
producto y, por tanto, ya cuenta con una ventaja competitiva respecto a sus competidores. University). All desarroll su tra-
bajo sobre la investigacin de la
Lo llamaremos estrategia de diversificacin.
es
gestin estratgica.
En cualquiera de los dos casos, la empresa crece, y esto le puede comportar, entre otras co- Ansoff est considerado el pionero
ill.
sas, tener que rehacer las instalaciones (comprar nuevos locales, maquinaria, mobiliario etc.) de la introduccin de la cultura
y, por tanto, incrementar su patrimonio. del pensamiento estratgico en el
-h
Para analizar mejor las posibilidades del crecimiento interno se puede utilizar la matriz de
Ansoff. Esta herramienta, tambin conocida como matriz producto/mercado o vector de cre-
mundo empresarial y acadmico,
y fue el primer autor reconoci-
w
do de un libro sobre estrategia
cimiento, sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio empresarial, en el que present
ra
deuna empresa. Se reflejan en ella todas las combinaciones entre el producto y el mercado los conceptos y trminos que
en las que se puede encontrar la empresa para crecer. han servido de base para todo el
d
cg
amplio desarrollo que ha tenido

u Esta matriz nos muestra las distintas opciones estratgicas que tiene la empresa analizando en todo el mundo.
los productos y los mercados presentes y futuros (Tabla 3.5).
.m
e
e
w
Productos
,
w
a Actuales Nuevos
r
w
Actuales Penetracin del mercado Desarrollo de nuevos productos

Mercados
- Nuevos Desarrollo del mercado Diversificacin
s Tabla 3.5. Matriz de Ansoff.
o
En la primera opcin de la estrategia de especializacin podemos escoger entre:

r
a Incremento de la penetracin del mercado. Lo que se intenta es vender ms productos en los
mercados actuales, es decir, captando consumidores de la competencia y aumentando la frecuen-
cia de compra de los consumidores actuales. Esto se conseguir aplicando polticas de marketing,
utilizando programas de fidelizacin a la marca, precios asequibles u otras promociones.
Desarrollo del mercado. Consiste en intentar vender los mismos productos, pero en mer-
cados nuevos, es decir vender a personas nuevas. Esto se conseguir con la apertura de
mercados geogrficos distintos o vendiendo a nuevos grupos (segmentos) dentro del mismo
mercado geogrfico. Tambin se logra utilizando canales de venta novedosos, como Internet.
En la segunda opcin de la estrategia de diversificacin podemos escoger entre:
Desarrollo de nuevos productos. Se pretende vender nuevos productos en los mercados
actuales, es decir, vender productos distintos a las mismas personas. Se podran vender pro-
ductos complementarios o que estn relacionados con lo que se est comercializando hasta
ahora, o aadir un servicio posventa.
Diversificacin. Esta estrategia es arriesgada, ya que se est tratando de vender productos

o servicios completamente diferentes y apuntando a clientes en mercados desconocidos. En
esta opcin la ventaja es que, al comercializar productos totalmente distintos, si un negocio
de la misma empresa sufre de circunstancias adversas, el otro es poco probable que se vea
afectado.
Como conclusin, podemos decir que la opcin ms arriesgada es la diversificacin, ya que
nos movemos en lo desconocido, tanto en lo que se refiere a los productos como a los mer-
cados. Por el contrario, lo ms fcil est en la penetracin del mercado: mismos productos
en mismos mercados.
C. Crecimiento externo
... Sabas que...

Cuando con el crecimiento interno no es suficiente, las empresas optan por el crecimiento
externo, que se refiere a la adquisicin, el control, la fusin, etc. de empresas existentes, o
Una unin temporal de empre- a la cooperacin entre empresas con la finalidad de acceder a nuevos mercados o para llevar
sas (UTE) es una asociacin de
a cabo acuerdos entre s.
dos o ms empresas que se unen
es
de forma temporal para realizar El crecimiento externo puede asumir muchas formas. Las ms importantes son las siguientes:
una obra o prestar un servicio
mientras este dure. Normalmente, La fusin pura es la unin entre varias sociedades para crear una nueva. La empresa que
ill.
se trata de proyectos de gran surge como fruto de la negociacin de las otras asume los derechos y las obligacionesdelas
envergadura. empresas que se disuelven (sin liquidarse) y forman un patrimonio nico. La unin defuer-
-h
zas permitir perseguir objetivos que por s solas no podran conseguir con la misma efi
cacia.
w
La fusin por absorcin significa que una empresa adquiere (absorbe) otra u otras, extin-
ra
guindose estas ltimas, de forma que el patrimonio es asumido por la primera. Dependien-
do de cmo se haga la absorcin, a los dueos de la empresa que desaparece se les podr
cg
pagar con dinero o con acciones.

.m
La participacin en sociedades se da cuando una empresa compra una parte del capital
social de otra con la intencin de dominarla, ya sea de manera total o parcial, y con la parti-
cularidad de que ninguna empresa pierda la forma jurdica. Este control puede ser absoluto,
w
cuando la compra es de ms del 80 % del capital social de la otra; mayoritario, cuando es

w
de ms del 50 %; y minoritario, cuando es menor del 50 %.

w
La cooperacin de empresas se basa en relaciones especiales entre empresas independien-

tes que, mediante acuerdos, colaboran para compartir recursos e informaciones para conse-
guir objetivos comunes, minimizando costes y riesgos.
El cluster es la concentracin geogrfica de empresas, instituciones y universidades que
comparten inters por un sector econmico concreto. Es un grupo de empresas del mismo
negocio que tienen retos estratgicos similares. Michael Porter define los clusters como con-
centraciones de empresas e instituciones interconectadas en un campo particular para lograr
ser ms competitivas.
Hay mucha variedad de clusters en industrias como la automocin, las de las tecnologas de
la informacin o el sector farmacutico. De hecho, los clusters no dejan de ser estrategias
empresariales que permiten a los empresarios, tanto individual como colectivamente, coo-
perar para ser ms competitivos.
Las joint-ventures son acuerdos entre dos o ms empresas que aportan capital o algn otro
activo. En general, se realizan entre empresas de diferentes pases, cuando una de ellas
quiere operar en un pas sobre el cual no tiene mucha informacin. La empresa extranjera
aporta capital y tecnologa, mientras que el socio local aporta bsicamente conocimientos
sobre el mercado local y cmo acceder a l.
Un trust o concentracin vertical es un conjunto de empresas que forman parte de diferen-
tes fases del proceso de produccin, y que intenten reducir costes y dominar el mercado. Un
ejemplo real puede ser la petrolera Repsol, que controla todas las fases del proceso, como
la exploracin, la extraccin, el refinamiento y la venta

de productos petrolferos, o cualquier grupo de empresas
cuando, por ejemplo, unas producen madera, otras mue-
bles, otras telas para tapizar, etc.
El crtel o concentracin horizontal consiste en un gru-
po de empresas del mismo sector productivo que domi-
nan prcticamente el mercado y se ponen de acuerdo
en los precios y en las estrategias de venta. Un ejemplo
clsico de crtel es la OPEP, que agrupa a los pases ex-
portadores de petrleo.
Los holdings son una forma de organizacin de empresas
segn la cual una compaa matriz consigue las accio-
nes y las participaciones de otras empresas que controla.
Solo tienen un orden directivo. Una de las ventajas de
los holdings es que controlan diversos sectores. Adems
de buscar un beneficio o eficiencia fiscal, se puede ob-
tener una mejor rentabilidad de los capitales cuando los Fig. 3.7. Edificios en Silicon Valley. Esta regin es uno de los ejemplos ms
resultados consolidados de todas las sociedades son me- famosos de cluster industrial. En este valle tienen su sede empresas tan famosas
en el mundo de la informtica como Apple, Microsoft, Intel, Ebay, Oracle o Yahoo!
es
jores que los de cada empresa individual. Tambin cuenta con universidades con una especializacin fuerte en el sector,
Cuando el mercado nacional no es suficiente para el cre- como Berkeley. Las empresas que se instalan en Silicon Valley son totalmente
ill.
independientes entre s, e incluso compiten entre ellas, pero todas se benefician
cimiento externo de las empresas, estas tienen la opcin de las ventajas de estar en un mismo lugar: aprenden unas de otras, acceden
de internacionalizarse, es decir, abrirse camino hacia el a una gran cantidad de mano de obra muy cualificada y a servicios comunes
exterior.
-h
especializados.
w
ra
11> Explica qu son las economas de aglomeracin y pon 13> Busca informacin de clusters que haya en tu comunidad.
cg
ejemplos.
.m
14> Explica la diferencia que hay entre la fusin pura y la

12> Cundo se utiliza la matriz de Ansoff? fusin por absorcin.
w
w
w
j 3.5 Internacionalizacin. Multinacionales

Hoy en da, ningn pas es autosuficiente, sino que a todos les hace falta intercambiar pro-
ductos. El surgimiento de una sola economa mundial podra suponer un gran avance, ya que,
potencialmente, crea las bases para una planificacin internacional de la economa mucho
ms armoniosa que la actual.
La globalizacin es la tendencia de los mercados y las empresas a extenderse alcanzando
una dimensin mundial que sobrepasa las fronteras nacionales. Se trata de un proceso po-
ltico, econmico, social y ecolgico, que est teniendo lugar actualmente, por el cual cada
vez existe una mayor interrelacin econmica entre unos lugares y otros por alejados que
estn bajo el control de las grandes empresas.
Por tanto, podemos definir la globalizacin como la extensin de las relacio-

nes econmicas entre diferentes pases, hasta el extremo de crear una eco-
noma mundial, en la que cada economa participante depende de las otras.
Es decir, las empresas necesitan ganar dimensin para atender este nuevo mercado, y una de
las vas para conseguirlo es mediante la internacionalizacin.
La internacionalizacin es la apertura a los mercados internacionales, es

decir, las operaciones que efecta una empresa para vincularse con estos
mercados internacionales.
A. Proceso de internacionalizacin
Cuando las empresas se internacionalizan, pueden optar por diferentes estrategias, es decir,
lo pueden hacer de manera multidomstica, global o transnacional.
Una empresa utiliza una estrategia de internacionalizacin multidomstica cuando des-
centraliza su organizacin en cada pas en el cual opera, es decir, la empresa da una res-
puesta ms diferenciada para cada pas donde est ubicada cada filial segn sus necesidades
es
locales. Con frecuencia, se contrata a trabajadores locales para que administren la empresa,
y hay una independencia de los directivos de las filiales con respecto a los de la sede central.
ill.
Todo el enfoque comercial va destinado al pas en el que se operar. Podramos hablar de un
conjunto de empresas domsticas unidas por una propiedad comn.
-h
La internacionalizacin global trata de obtener una ventaja competitiva con una centrali-
zacin de recursos globales para todos los pases en los que opera, y toda la administracin
w
se lleva a cabo desde el pas de origen. En la mayora de los casos, los administradores y
ra
directivos de las filiales suelen ser del pas de origen de la empresa matriz. Las filiales tie-
nen poca independencia y capacidad para proponer estrategias o nuevos productos. Todos
cg
los productos son iguales para todos los pases, as como las marcas. Las filiales suelen ser
simples canales de distribucin.
.m
La internacionalizacin transnacional elimina barreras geogrficas y utiliza todas sus es-

trategias de produccin y de ventas sin tener en cuenta de dnde proceden, es decir de la
w
filial que las propone. Por tanto, los diferentes centros de diversos pases aportan nuevas
ideas y productos para ser explotados a nivel global. A cada filial se le puede asignar algn
w
papel determinante, ya sea en el mbito comercial, de innovacin, o en cualquier otro,

w
aprovechando las ventajas y las necesidades de cada pas en el que operan con la idea de
poder obtener economas de escala y, as, reducir costes. Podramos decir que la empresa
transnacional tiene una visin global del mercado, pero acta de manera local. En este caso
se mezclan un poco las dos estrategias anteriores, ya que cada filial en algn momento se
puede convertir en empresa coordinadora de forma global.
La internacionalizacin comporta, adems, una serie de consideraciones a tener en cuenta.
Recuerda
Las empresas, al empezar su proceso de internacionalizacin, se pueden encontrar con:
Falta de informacin sobre el mercado en el que van a operar.
En la empresa multidomstica las
filiales actan de forma indepen- Falta de personal cualificado en la empresa.
diente, en la global, de forma
dependiente, y en la transnacio- Resistencia al cambio por parte del conjunto humano que forma parte de la empresa. La
nal de forma interdependiente. internacionalizacin involucra a todas las reas o funciones de la empresa, por lo que exige
un compromiso pleno por parte de toda la organizacin.
Distancia cultural-psicolgica, ya que, con toda seguridad, el entorno cultural ser distinto
a aquel en el que opera la empresa de origen.
Gustos de los consumidores distintos a los que se est operando.
Prcticas de negocios diferentes; distinta forma de actuar con proveedores, instituciones,
clientes, consumidores, empleados, etc.
Necesidad de adaptarse a una nueva legislacin.
La empresa, por tanto, ante todos estos obstculos deber valorar las ventajas que le puede
proporcionar exportar o expandirse en otros pases. Una de las principales ventajas, y quiz
su objetivo ms importante, es incrementar sus ventas. Para ello puede aprovecharse de
economas de escala que reducen los costes.
Entre otras cosas, al internacionalizarse las empresas conocern el mismo mercado en el que
operan las dems empresas de su sector, siendo esto una ventaja competitiva, ya que es una
de las soluciones para permanecer en el mercado.
B. Empresas multinacionales
Las empresas multinacionales surgen de un proceso de ampliacin de mercados por parte de

las grandes corporaciones, y son aquellas que operan en dos o ms pases, desarrollando no
necesariamente la misma actividad, aunque lo ms frecuente es que lo hagan.
es
Las empresas multinacionales son sociedades mercantiles que tienen una
gran capacidad productiva o que son el resultado de una concentracin y
ill.
fusin de empresas que buscan nuevos mercados. Cuantas ms necesidades
tengan estos mercados, ms incentivos habr para que las empresas se insta- Fig. 3.8. El fenmeno de la globalizacin
comprende el comercio internacional, el
empresas. -h
len en ellos. Estos mercados estn en pases distintos a los de origen de las movimiento de capitales, la inversin
extranjera directa, los fenmenos
w
migratorios, el desarrollo de las tecnologas
de la comunicacin, y su efecto cultural.
ra
Est revolucionando el mundo de la

En el momento de escoger el pas, al margen de estudiar el mercado, hay otros motivos que empresa y su gestin.
cg
animan a las empresas a instalarse en uno o en otro. Por ejemplo, hay Gobiernos de pases
en vas de desarrollo que ofrecen a las empresas muchas ventajas econmicas, fiscales o
.m
laborales (coste del trabajo), ya que esto les ayudar econmicamente y, en definitiva,
supondr para ellos un desarrollo. Pero, bsicamente, la decisin de invertir y escoger el
lugar adecuado viene determinada por el propio rendimiento de la empresa, es decir, por los
w
beneficios esperados.
w
Las multinacionales estn formadas por un conjunto de empresas. Una de ellas es la empresa
w
matriz, que sigue operando en el lugar de origen; las otras son filiales de esta, y se encuen-
tran en el resto de los pases relacionndose entre s.
Estas empresas tienen una serie de caractersticas que las diferencian de las dems. Vamos
a sealar algunas de ellas:
Son empresas que, gracias a los resultados de su conjunto (empresa matriz y filial) se
compensan y equilibran. Tienen una gran resistencia en el mercado y, por tanto, de alguna
forma, juegan con ventaja respecto al resto de empresas.
Tienen tecnologa punta; por eso estn en constante crecimiento y, poco a poco, absorben
el mercado y van fusionando empresas ms pequeas.
Se estructuran de tal forma que la matriz se encarga de la fijacin de la estrategia a seguir
por el grupo, estableciendo la planificacin y control del mismo, mientras que las filiales
se encargan de las actividades productivas del grupo siguiendo las pautas que le marca la
matriz.
Debido a su gran tamao, estn en disposicin de conseguir economas de escala en la pro-
duccin de los bienes y servicios que comercializan.
Tambin gracias a su tamao, tienen una importancia clave en su sector.
La matriz ejerce el control directo o indirecto de sus filiales por medio de su participacin
en el capital social de las mismas.
Recuerda C. Deslocalizacin
La renta per cpita es una medi- La globalizacin tambin ha hecho posible que muchas empresas recurran a la estrategia
da general de las rentas de los conocida como deslocalizacin.
ciudadanos, es decir, aquella parte
del Producto Interior Bruto que La deslocalizacin es un fenmeno nuevo pero que ya est muy extendido. No hay muchas
reciben las familias (el PIB es la definiciones sobre la deslocalizacin, pero hay una que la caracteriza perfectamente:
produccin de los factores nacio- El traslado de actividades productivas desde pases industrializados a pases en desarro-
nales o extranjeros residentes llo caracterizados por poseer niveles sensiblemente inferiores a su renta per cpita y, por
en un pas). Se calcula como el consiguiente, al salario medio de la poblacin (Marta Muoz Guarasa, Boletn Econmico de
cociente entre la renta nacional
de un pas y su nmero de habi-
Informacin Comercial Espaola).
tantes. Es decir, hay empresas que deciden trasladar su produccin a otro pas, normalmente menos
desarrollado que el suyo y que puede estar en vas de desarrollo, con salarios ms bajos que
los trabajadores del pas de origen, con la nica finalidad de minimizar costes.
Normalmente, el coste ms elevado de la empresa es el de personal, pero hay otros, como
el de las materias primas, los costes financieros y, cmo no, los fiscales, que tambin son
importantes y que se aaden al precio final del producto, que tambin se valoran al deslo-
calizarse.
es
Al minimizar costes, las empresas consiguen producir a precios ms baratos que la compe-
... Sabas que...
ill.
tencia y ser ms competitivas, ya que podrn vender a precios ms bajos.
A la empresa, al deslocalizarse, como vemos, lo primero que le interesa es reducir los costes,
Hay empresas que deslocalizan o
externalizan solo una parte de su -h
pero al elegir el lugar de destino deber analizar otros factores, como las infraestructuras,
la legislacin, la estabilidad poltica, el posible crecimiento del pas
w
produccin, es decir subcontra-
tan (outsourcing), tambin con la Hay ocasiones en que las empresas se deslocalizan para evadir una legislacin medioambien-
ra
finalidad de reducir costes. Este tal ms rgida en el pas de origen, provocando un grave impacto medioambiental en el pas
proceso tambin se conoce como de destino.
cg
externalizacin de costes.
Con la deslocalizacin encontramos:
.m
Empresas que cierran completamente sus plantas productivas en el pas originario.

Empresas que reducen su produccin a un nivel meramente representativo, quedndose en
w
el pas de origen.
w
En cualquiera de los dos casos, la deslocalizacin tiene un efecto negativo importante sobre
el pas de origen, ya que aumentar el desempleo y la desinversin, fenmenos que afectarn
w
a la economa de la regin o pas. En el pas de destino se produce el efecto contrario, siendo

estos fenmenos positivos para su poblacin.
... Sabas que...
La relocalizacin supone el fen-

meno inverso al de la deslocaliza-
cin, y se basa en un decrecimien-
to en el tamao de las empresas y
la bsqueda de la competitividad
mediante la realizacin de activi-
dades productivas en su entorno
prximo, con trabajadores locales Fig. 3.9. Cuando hablamos de deslocalizacin, es fcil encontrar ejemplos de actividades primarias, como la
altamente cualificados y provee- logstica o la fabricacin. Sin embargo, los avances en las tecnologas de la informacin y la comunicacin
dores de la zona. tambin han facilitado enormemente la deslocalizacin de actividades de soporte. As, por ejemplo, es frecuente
encontrar grandes empresas europeas o estadounidenses que llevan la contabilidad desde la India.
j 3.6 Las pequeas y medianas empresas

(pymes)
Como ya hemos comentado, para decidir la dimensin de la empresa (capacidad de produc-
cin) se ha de tener en cuenta una serie de criterios. A pesar de ello, podemos decir que
dentro de este grupo se incluyen las empresas pequeas y medianas segn el nmero de
trabajadores y el volumen de facturacin. Consideramos pequea la empresa con menos
de 50trabajadores y un volumen de ventas en torno a los 5 millones de euros al ao; las
empresas medianas tienen entre 50 y 250 trabajadores y un volumen de ventas entre 5 y
10millones de euros al ao.
Este grupo de empresas representa el 90 % del total de las empresas espaolas. Por tanto,
tienen mucha importancia, tanto social como econmicamente, porque de ellas dependen
muchas familias, ya que, entre otras cosas, les proporcionan trabajo. Normalmente el capital
de las pymes es propiedad de una sola persona o de pocos socios.
Las caractersticas bsicas de las pymes son las siguientes (unas positivas y otras ne-
gativas):
es
Poca formacin empresarial. El empresario tiene pocos conocimientos tcnicos, los cuales
a menudo los ha adquirido en la propia gestin de la empresa. Al gestionarla, se mueve ms
ill.
por impulsos y ganas que por una formacin acadmica adecuada. Tiene pocos departamen-
tos de asesoramiento (staff).
-h
Poca capacidad financiera. Les cuesta acceder a los mercados financieros, ya que normal- Fig. 3.10. Alguna vez has mandado
w
mente se han iniciado en empresas familiares y con pocos recursos de partida, y esto hace a reparar tu ordenador directamente al
que les cueste generar autofinanciacin para poder crecer. fabricante? No es probable: los fabricantes
ra
de ordenadores son empresas de gran

Cualificacin y formacin tcnica del personal y obsolescencia tecnolgica. El reciclaje tamao, a menudo localizadas en pases
cg
del personal no avanza con la misma rapidez que la tecnologa de la empresa. Esto puede muy lejanos. Por eso no son muy eficaces
deberse a la falta de previsin por parte de la direccin o a la falta de medios econmicos en la prestacin de servicios posventa
y de mantenimiento, que requieren un
.m
para adaptarse, lo que implicara un desfase tecnolgico, que tambin puede ser debido trato cercano con el consumidor final.
a la poca capacidad financiera y econmica. Este hecho se agrava por el rpido desarrollo Estos servicios son un ejemplo de mercado
tecnolgico y los adelantos en investigacin. Todo esto puede significar que estas empresas intersticial.
w
queden al margen de los mercados, ya que los equipos obsoletos comportan ms costes y
w
menor calidad de la produccin.

w
Organizacin flexible y, por tanto, facilidad de comunicacin entre el personal de

la empresa, debido a que el nmero de trabajadores es reducido y esto permite la co-
municacin y la creacin de un buen equipo de trabajo. Adems favorece la toma de
decisiones, es decir, hay una mayor flexibilidad en este sentido. Esto se debe tambin
en gran medida a la existencia de pocos niveles de mando, es decir, al hecho de que el
poder est concentrado en el propietario o el director de la empresa, lo que implica que
las decisiones se pueden tomar de una forma rpida sin pasar por demasiados interme-
diarios.
Integracin del personal. El personal normalmente est integrado en la empresa, participa
de las responsabilidades y esto supone que est ms motivado en su trabajo.
Desarrollo en mercados intersticiales, es decir, aprovechamiento de los espacios que
dejan vacos las empresas grandes en los mercados, ya que estas se especializan en un
producto y se interesan por producciones que permiten economas de escala. Por tanto,
hay aspectos en los cuales la pequea y mediana empresa puede dominar a las empresas
grandes, como en la comercializacin del producto, aprovechando un contacto ms directo
con el cliente.
Creadoras de empleo. Las pymes son un grupo de empresas que tienen ms recursos de
trabajo que de capital, por lo que generan ms empleo que las empresas de gran tamao,
debido probablemente, como hemos dicho antes, a la falta de financiacin para invertir en
capital. Es decir, son empresas generadoras de ms empleo en trminos proporcionales.
En Internet Caractersticas positivas de las pymes Caractersticas negativas de las pymes

Organizacin flexible Poca formacin empresarial
En la pgina web www.cepyme.es
encontramos informacin sobre Integracin del personal Poca capacidad financiera
la Confederacin Espaola de
la Pequea y Mediana Empresa, Desarrollo en mercados intersticiales Cualificacin y formacin tcnica del personal
organizacin que da soporte a las
Creadoras de empleo Obsolescencia tecnolgica
pymes.
Podemos encontrar las ltimas
noticias sobre las pymes en: Tabla 3.6. Caractersticas de las pymes.
www.ipyme.org
www.ticpymes.es
Hay sectores en los que las pymes son mucho ms idneas que las empresas grandes: acti-
vidades muy afectadas por la moda o de demanda muy inestable, actividades en las que es
muy importante la habilidad y destreza de la mano de obra frente a la maquinaria, sectores
de tecnologa muy avanzada que necesitan personal muy cualificado o actividades en las que
es muy importante el contacto directo con el cliente.
Por otro lado, existen actividades especficas dentro de un mismo sector en las que las pymes
es
son ms adecuadas. Un ejemplo son ciertas actividades agrarias en las que la produccin
se realiza en pequeas unidades, mientras la comercializacin y distribucin se lleva a cabo
por medio de grandes empresas. En la industria del automvil se realiza la fabricacin por
ill.
grandes empresas, y la distribucin por pequeas (concesionarios particulares). En numero-
sas actividades manufactureras existe una importante industria auxiliar (por ejemplo en la
-h
fabricacin de coches para determinados componentes o piezas). Por ltimo, hay actividades
en las que es mayoritaria la presencia de las pymes, ya que, hasta que la tecnologa propia
w
del sector y los mercados no se consolidan, no aparecen las grandes empresas que buscan
ra
economas de escala crecientes.

cg
A. Efectos de la globalizacin en la estrategia de las

.m
pymes
w
w
Como hemos apuntado anteriormente, la globalizacin es un proceso que, lentamente, ha

ido creando una economa mundial, en la cual las economas nacionales aumentan progre-
w
sivamente su dependencia mutua y, por tanto, las empresas de las economas de los pases
Recuerda ms desarrollados han unificado sus estrategias para poder competir. As, la globalizacin ha
contribuido a que las empresas intentasen crecer aumentando su dimensin con el objetivo
La productividad es la relacin de poder abastecer este mercado.
entre la produccin obtenida por Este fenmeno ha hecho que algunas empresas, sobre todo las pymes, hayan quedado al
un sistema de produccin o servi-
margen de esta internacionalizacin, ya que su capacidad exportadora no ha sido suficiente.
cios y los recursos utilizados para
obtenerla, es decir, la produccin Adems, en general se han hecho visibles los aspectos negativos de las pymes, como su poca
que se asocia a cada factor de capacidad financiera, la obsolescencia tecnolgica y la poca capacidad innovadora, as como
produccin. el hecho de no poder aprovecharse de las economas de escala a las cuales, en cambio, tienen
acceso las multinacionales.
A CTIVIDADE S
15> Puede una pyme ser una multinacional? 16> Busca ejemplos de empresas de tu poblacin que sean
multinacionales y otras que sean pymes. Puedes resol-
ver este ejercicio en grupo.
j 3.7 La empresa y las tecnologas de la

informacin y de la comunicacin
Se ha definido un nuevo entorno para las empresas ante la generalizacin de las nuevas tec-
nologas de la informacin y de la comunicacin. La innovacin tecnolgica, que ha supues-
to desde los aos noventa del siglo pasado el uso de Internet, ha permitido a las empresas
mejorar la eficiencia de sus actividades productivas, ya que propicia potenciales importantes
al proporcionar una herramienta de primersimo orden en muy diversas vertientes de la em-
presa: produccin, comercializacin, marketing, organizacin del trabajo; y, por el contrario,
no optar por ella es una fuente de prdida de competitividad derivada de las ventajas que
puedan encontrar los competidores.
Esta nueva realidad para la empresa, que en su momento result sumamente novedosa, im-
plica que la empresa tiene que asumir las nuevas caractersticas de su entorno. Y todo ello
estimulado o amplificado por el uso generalizado de las tecnologas de la informacin y de
la comunicacin.
Podemos identificar tres elementos bsicos que caracterizan y explican con ms detalle este
nuevo entorno para las empresas: la globalizacin econmica; la economa de la informacin,
es
la comunicacin y el conocimiento; y los avances tecnolgicos que hacen de Internet una
nueva forma de organizacin.
ill.
Analicemos cada uno de estos elementos:
-h
La globalizacin econmica, como ya hemos apuntado, supone un entorno mundial en el
Sabas que...
...
w
que las actividades econmicas fundamentales funcionan conjuntamente gracias a mercados
financieros interconectados y a una integracin de la produccin a escala internacional. La era del conocimiento tiene sus
ra
Esto ha supuesto la existencia de mercados cada vez ms grandes y dinmicos, en los que ventajas pero tambin sus incon-
venientes.
las estrategias de las empresas se tienen que adaptar a negocios de nivel mundial, los flujos
cg
En Internet podemos acceder a

internacionales de los capitales son muy flexibles y en los que se deben redefinir los lmites mucha informacin, pero debemos
de la competencia, la cooperacin y la interrelacin de las empresas a un mbito interna- tener cuidado ya que, en muchos
.m
cional. casos, no sabemos el origen de la

misma o qu intereses se ocultan
La economa de la comunicacin y del conocimiento supone la constatacin de que
w
detrs de su publicacin.
existen nuevos factores de produccin (conocimiento y comunicacin) que permiten a las
w
empresas mejorar su productividad y la eficiencia de su organizacin. Las innovaciones

tecnolgicas en cuanto a la gestin de la informacin y de la comunicacin permiten a
w
las empresas obtener ganancias en productividad y en generacin de riqueza, es decir,

la creacin de valor en sus actividades econmicas. Se puede hablar de una economa
fundamentada en la productividad y la creacin de valor generada por la gestin del co-
nocimiento y de la comunicacin gracias a importantes innovaciones tecnolgicas, como
por ejemplo Internet.
Finalmente, Internet como una nueva forma de organizacin significa que la economa
se basa en las llamadas tecnologas de la informacin y de la comunicacin, que se han
podido expandir y desarrollar rpidamente debido a los avances de la informtica y de la
microelectrnica. Esto es posible gracias al enorme y rapidsimo avance de los ordenadores
como herramientas que permiten a las empresas y a la sociedad en general procesar
grandes flujos de informacin cada vez con mayor rapidez. Por ello, Internet se entiende
como una nueva forma de organizar la economa, la comunicacin y los crecientes flujos de
informacin.
Es en este nuevo entorno donde las empresas tienen que hacer grandes cambios para
mejorar su competitividad. Por una parte, deben adaptar los fundamentos de la gestin
empresarial para asegurar su supervivencia en un entorno globalizado que se caracteriza
por la flexibilidad creciente de la produccin a nivel internacional y por las mejoras en
la integracin cliente-proveedor; y, por otra parte, deben redefinir la organizacin del
trabajo, basndose en la actualizacin e innovacin constantes como fuente de creacin
de valor.
A. La influencia de Internet sobre la empresa
Internet supone para la empresa un conjunto de herramientas que puede utilizar en diferen-
tes aspectos de su gestin. En la mayora de los casos facilita las funciones de la empresa,
ya que hace posible que se eliminen factores que hasta ahora frenaban la comunicacin.
Por ejemplo, podemos comunicarnos con un cliente o con un proveedor que est a miles de
kilmetros de nosotros, e intercambiar informacin sobre las transacciones que queremos
realizar (pedidos, informacin tcnica, presupuestos, etc.) a travs del correo electrnico
e-mail o de la pgina web de la empresa.
Internet es una red global de ordenadores interconectados y capaces de co-

municarse entre s.
La introduccin y aplicacin de Internet en el mbito empresarial modifica importantes as-

... Sabas que...
es
pectos en la organizacin y la actividad de la empresa, como por ejemplo:
La idea de crear una red des- Mejor comunicacin exterior. Como resultado de la facilidad e intensidad a la hora de
ill.
centralizada de interconexin de establecer relaciones empresariales con clientes, proveedores, consumidores y la sociedad
ordenadores (Internet) fue origi- en general, la comunicacin de la empresa con el exterior se hace ms barata, gil y efi-
nariamente una propuesta de un
grupo de militares estadouniden- miento empresarial.
-h
ciente, lo que redunda en una mejor gestin econmica y en un ms adecuado funciona-
w
ses, que consista en un sistema
Mayores opciones de inversin y financiacin. Al formarse un mercado financiero global
ra
alternativo de comunicacin y
conexin, seguro y eficaz ante en el que el capital y sus movimientos no encuentran fronteras, las posibilidades de finan-
una hipottica catstrofe nuclear ciacin se amplan, as como las alternativas de inversin a nivel mundial.
cg
que daase los centros militares Incremento de la productividad laboral. Al flexibilizarse las relaciones laborales y deman-
de mando.
.m
darse mano de obra ms cualificada, la organizacin del trabajo se ve beneficiada.

A continuacin vamos a centrarnos en los cambios y adaptaciones que supone la introduc-
w
cin de Internet para la empresa, haciendo hincapi en la interconexin entre empresas e

instituciones.
w
w
B. Interconexin entre empresas e instituciones
La posibilidad que tienen los usuarios de Internet de comunicarse de forma constante, rpida
y barata permite que las empresas puedan realizar ms fcilmente los trmites ms habi-
tuales de la dinmica empresarial, con ms efectividad y, en muchas ocasiones, ahorrando
recursos.
Estas mejoras se pueden observar en diversos aspectos:
Relacin cliente-proveedor. Se intensifica y se facilita la comunicacin, como ya se ha
indicado anteriormente, haciendo ms sencillo el proceso de la compra (como el pedido al
proveedor, la consulta de los precios y las tarifas de los servicios), el envo de la factura y
el control del proceso de pago.
En cuanto a la relacin de la empresa con sus clientes, permite una mejora en la eficiencia
de la logstica de la empresa, que se adapta mejor a las necesidades de los mismos.
Banca electrnica. La empresa puede controlar sus cuentas bancarias y realizar muchas
gestiones bancarias desde un ordenador, sin que nadie tenga que desplazarse a la oficina
bancaria. Adems, se puede beneficiar de mejores condiciones financieras, como antes se se-
alaba, con lo que se ahorra costes financieros o mejora los rendimientos de sus inversiones
financieras.
Trmites oficiales. La empresa puede realizar desde sus oficinas la liquidacin de impues- En Internet
tos, la entrega de documentos oficiales para la Agencia Tributaria o la Seguridad Social, la
solicitud de permisos oficiales y, en general, puede lograr una comunicacin ms fluida con
las Administraciones Pblicas. Google Drive es una herramienta
que permite guardar archivos y
Evidentemente, todo esto facilita la funcin administrativa de la empresa, con el consi- realizar trabajos en equipo en
guiente ahorro de costes. la nube, tanto documentos de
Informacin y asesora. Las necesidades de la empresa de informacin o asesoramiento texto como presentaciones y hojas
de clculo. Su direccin web es:
en aspectos legales, econmicos, etc., se facilitan, ya que la conexin a travs de Internet
https://drive.google.com
permite el acceso a sistemas de divulgacin de forma ms rpida.
es
ill.
-h
w
ra
cg
.m
w
Fig. 3.11. La expansin de la Web 2.0, o web social, unida a las continuas mejoras tecnolgicas en
dispositivos mviles, ha permitido nuevas formas de trabajo en el mbito de la empresa. As, el trabajo
w
en red, coordinado por telfono o e-mail, est evolucionando hacia el trabajo en la nube, en el que los
miembros del equipo utilizan sus navegadores web para trabajar colectivamente sobre documentos que se
w
alojan en servidores remotos. Es como si varias personas escribieran a la vez en la misma hoja de papel,
aportando cada una su trabajo y sus ideas. El paso siguiente en el desarrollo de Internet es la denominada
Web 3.0, caracterizada por la inteligencia semntica y la generalizacin de las tecnologas 3D al mbito
de las pginas web.
17> Explica qu nuevas oportunidades de negocio se le 19> Crees que empresas o sectores econmicos que actual-
pueden presentar a las empresas en el entorno de la mente estn totalmente influenciados por las tecnologas
influencia de las nuevas tecnologas de la informacin y de la informacin y de la comunicacin han experimen-
de la comunicacin. Crees que tambin pueden apare- tado grandes cambios en sus caractersticas generales?
cer nuevas amenazas? Razona la respuesta.
20> Cmo crees que puede afectar a los trabajadores de

18> Identifica qu bienes o servicios que consumes o uti- una empresa la adaptacin de la misma a Internet?
lizas habitualmente provienen de la relacin entre
laempresa y las tecnologas de la informacin y de la
comunicacin.
Estrategia y desarrollo empresarial
La direccin estratgica busca gestionar los
recursos de la empresa a corto, a medio y a Direccin estratgica: proceso de gestin de una La estrategia empresarial
largo plazo para lograr sus objetivos en un estrategia en la empresa, que se tiene que adaptar
entorno competitivo y cambiante. Para ello, a un entorno cambiante y a la interaccin con la Niveles de estrategia
competencia, teniendo en cuenta el largo plazo.
la empresa tomar tambin decisiones sobre Impla
ntaci
n Estrategias Objetivo
su localizacin y su dimensin, es decir, Estrategia: conjunto de decisiones que una corporativas global
construir una estrategia de crecimiento empresa puede tomar sobre actuaciones a
EGIA
Elecci
interno y externo. realizar y sobre los recursos que puede n
Estrategias
AT
Aspectos
utilizar en estas acciones. Todo ello busca
ESTR
de negocio concretos
alcanzar una serie de objetivos empresa-
riales a diversos niveles, relacionados Anlis
is
con el xito. Estrategias Gestin
operativas de recursos
Las estrategias competitivas Actividades Administracin y gestin

Recursos humanos
Buscan obtener ventaja competitiva (conjunto de caractersticas internas que la de soporte Tecnologa
es
empresa tiene que desarrollar para obtener y reforzar una posicin superior ante las Finanzas, contabilidad,
empresas competidoras). control de calidad, etc.
ill.
Estrategias de Buscan que el producto sea diferente del de la competencia
diferenciacin (por calidad, diseo, tecnologa, etc.).
e valor Comercializacin
Cadena d es prima
rias
Estrategias de Persiguen ofrecer un producto a menor precio que la compe-
liderazgo en costes tencia. -h Actividad
Logstica
y ventas
w
interna Produccin
Estrategias de Se centran en un segmento del mercado, aplicando la Logstica
ra
externa Servicio
enfoque diferenciacin o el liderazgo en costes. posventa
cg
.m
w
w
1. Factores econmicos 2. Factores sociolgicos 3. Factores polticos-legales 4. Factores tecnolgicos 5. Factores medioambientales
w
Las fuerzas 1. Proveedores

com Entorno 2. Intermediarios
1. Amenazas de pet
productos sustitutivos itiv especfico
3. Clientes
as 4. Competidores
2. Amenazas de de 5. Intermediarios financieros
nuevos competidores
Po
3. Poder de negociacin
Situaci Anlisis del entorno:
rte
de los clientes
de la e n c
el mtodo DAFO
r
m 4. Poder de negociacin
om resa
de los proveedores
p
pet
Factores
itiva
5. Grado de rivalidad Fortalezas Debilidades

internos
de los competidores
Factores
Oportunidades Amenazas
externos
Estrategias de crecimiento La responsabilidad social de la empresa
Aprovisionamiento Leyes Costes sociales: consecuencia de actuaciones

1
Comunicaciones Desarrollo de la empresa que perjudican a la sociedad.
Localizacin
Fuerza laboral Transporte Responsabilidad Social Corporativa (RSC):
2
Demanda Financiacin integracin de las preocupaciones sociales y
medioambientales en las decisiones de la empresa:
Cdigos de conducta internos.
Conciliacin de la vida laboral y familiar.
Dimensin Formacin.
Cuidado del medio ambiente.
3 Balance social: documento voluntario que recoge
las actividades realizadas por una empresa desde la
perspectiva social.
4 tica en los negocios: su aplicacin genera fidelidad,

prestigio y motivacin, aumentando el valor aadido.
Crecimiento interno: incremento de la capacidad productiva a travs de nuevas inversiones.
es
Productos
Matriz de Ansoff
Actuales Nuevos
ill.
Actuales Penetracin del mercado Desarrollo de nuevos productos
Mercados
-h Nuevos Desarrollo del mercado Diversificacin
w
lizacin Multidomstica
a
ra
Crecimiento Fusin por absorcin Transnacional
Crtel
rnacion
Joint-ventures Global
cg
c i n
Holding Crecimiento externo:
.m
Trust
adquisicin,
a li z a
nte
fusin o cooperacin
lo c
w
es
Cluster D
Cooperacin
w
Participacin Fusin pura Empresas multinacionales

w
s Pequeas y medianas empresas (pymes)
Caractersticas positivas: Caractersticas negativas:

Organizacin exible Menor formacin empresarial de sus dueos
Alta integracin del personal Poca capacidad nanciera
Capacidad de desarrollarse en Dicultades para cualicar y formar
mercados intersticiales al personal
Capacidad para crear empleo Obsolescencia tecnolgica
La empresa y las tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC)

Relacin con clientes
Globalizacin Mejor comunicacin
y proveedores
Innovacin Economa de Mayores opciones
Permite Aplicaciones Banca electrnica/
tecnolgica la informacin de inversin comercio electrnico
Internet/Web 2.0 Mayor productividad Trmites y asesora
Actividades finales
Elabora tu propio mapa conceptual de la unidad. Debe recoger los contenidos ms importantes estudiados, y relacionarlos entre s.
1> Qu es el anlisis estratgico? De qu se compone? cio de una gran empresa? Y si se considera el caso de
2> Clasifica los siguientes factores como pertenecientes una pyme?
al entorno genrico o al especfico: el tipo de cambio, 14> Piensas que la finalidad de todas las estrategias es la
las relaciones con los sindicatos, el nivel cultural de la mejora de la situacin competitiva de la empresa?
poblacin, los clientes y las infraestructuras. 15> Qu condicin se tiene que dar para la aplicacin de
3> Realiza el anlisis DAFO de una empresa de vinos de La una estrategia de diferenciacin segmentada? Explica
Rioja a partir de los datos del informe que ha elabo- la relacin que hay con la segmentacin.
rado una empresa externa de asesoramiento comercial. 16> Qu factores crees que se tienen que dar para que una
El informe destaca los siguientes puntos: estrategia fundamentada en la diferenciacin segmen-
La empresa elabora un vino tinto muy bien aceptado tada tenga xito?
entre los expertos. 17> Supongamos la situacin de un mercado muy compe-
Tiene comerciales que son poco entendidos en el titivo en el que hay muchas empresas de dimensiones
sector vincola. y capacidades productivas similares, que producen el
es
La comercializacin y distribucin de la zona no est mismo producto con un grado muy alto de homogenei-
an consolidada. dad, y en el que ninguno tiene una posicin privile-
ill.
Mala imagen del vino, a causa de las campaas anti- giada. Crees que una empresa podr elegir una estra-
alcohol realizadas por las instituciones gubernamen- tegia competitiva basada en los precios bajos?
tales y a causa tambin de los cambios de hbitos de
los consumidores. -h 18> Una empresa que tiene como actividad nica la confec
cin de camisas clsicas para hombre se plantea la posibi-
w
El envase y el etiquetado de las botellas es innova- lidad de ofrecer un nuevo producto, una gama de camise-
dor y atractivo para los clientes. tas para el pblico ms joven. De qu tipo de estrategia
ra
Los precios de su vino son asequibles y competitivos. estamos hablando? Razona la respuesta.
19> Considera el caso de una empresa que tiene como acti-
cg
La empresa tiene tres competidores que estn bien

posicionados en el mercado. vidad fundamental la produccin y la distribucin de
4> Consideremos el caso de una empresa que opera en calzado profesional para usos industriales y especia-
.m
un mercado en situacin de monopolio. A cul de las lizados. Se da la circunstancia de que est experimen-
cinco fuerzas competitivas hace referencia esta situa- tando una bajada de las ventas, como consecuencia
w
cin? Implica una buena situacin de la empresa? Y de la entrada de nuevos competidores extranjeros que
si opera en un mercado en situacin de competencia ofrecen productos de calidad muy parecida a precios
w
perfecta? Razona la respuesta. inferiores. Como reaccin a esta situacin adversa, la

w
5> Ante la existencia de costes sociales, cmo crees que direccin se est planteando diferentes estrategias:
debe actuar la empresa? a)Instalar maquinaria ms moderna que permita a la
6> Qu entiendes por Responsabilidad Social Corporativa? empresa producir con calidades ms altas que los
En este sentido, cmo pueden actuar las empresas? competidores, pero con un incremento de los costes
7> Define la tica empresarial. de produccin del 15 %.
b)Implantar una campaa agresiva de promocin con
8> Explica qu caracteriza a una estrategia operativa. mucha publicidad que reafirme la imagen de marca
Podras poner un ejemplo? y permita fidelizar a los clientes.
9> Cmo es la estrategia competitiva de precios bajos? c)Reconsiderar la actividad de la empresa y, dentro del
Explica cundo crees que se tiene que aplicar. sector del calzado, especializarse en otros produc-
10> Qu condiciones se tienen que dar para poder aplicar tos, como el calzado deportivo.
con xito una estrategia de bajos costes de produccin? Explica qu tipo de estrategia implica cada alternativa
11> Qu es la creacin de valor? Es siempre la base de y comenta qu factores se tienen que dar para tener
una estrategia competitiva? xito, si crees que puede tenerlo.
12> Comenta la veracidad de la siguiente afirmacin: 2 0> Por qu crees que en la actualidad las empresas se
La direccin estratgica de la empresa tiene que tomar sitan en zonas industriales? Explica qu son los par-
una decisin importante si quiere desarrollar la empresa: ques tecnolgicos.
elegir uno de los tres niveles de estrategia empresarial: 21> Cules seran los criterios de localizacin que se ten-
la corporativa, la de negocio o la operativa. dran que tener en cuenta para seleccionar el lugar
13> Crees que hay alguna diferencia entre la aplicacin de donde se podra ubicar una residencia universitaria?
una estrategia corporativa o de una estrategia de nego- Indica como mnimo tres.
Actividades finales
22> Imagina que quieres abrir una discoteca con dos socios entienden de nacionalidades. Si pueden producir ms
ms. Dnde la situaras, en una zona tpica de dis- barato en otro sitio se irn.
cotecas o bares, donde ya hay muchas, o donde no Su destino suelen ser las economas emergentes. Las
hay ninguna pero la gente que vive en ella es joven? empresas se movern buscando costes laborales modera-
Comenta las ventajas y desventajas de las dos opcio- dos, condiciones de trabajo ms flexibles (menos exigen-
nes. Puedes hacer el ejercicio en grupo. cias de seguridad, jornada laboral ms larga), legislaciones
23> Busca informacin de empresas que se hayan fusionado menos rigurosas con el medio ambiente y una cierta esta-
en los ltimos aos. bilidad poltica con instituciones que aporten confianza,
4> Explica por qu crees que se crean los holdings.
2 as como un nivel mnimo de infraestructuras y una cierta
cualificacin profesional. Muchos pases de la Europa del
25> Explica la diferencia entre crtel y trust. Este, Amrica Latina y Asia cumplen estas condiciones.
En Espaa ya hemos asistido al cierre de numerosas
26> Zara es una de las empresas del grupo Inditex. Actual- empresas. Hablando desde el punto de vista laboral, la
mente est presente en ms de cuarenta pases. La acti- deslocalizacin se traduce en el cierre del centro y en
vidad internacional, tanto de Zara como de las dems la extincin de los contratos [].
empresas del grupo, se planifica y gestiona desde A Las medidas suelen consistir en la reduccin de los
es
Corua. Los diseos de los productos estn estandarizados salarios o bien en la extensin de la jornada mante-
y centralizados, y los precios se fijan para todos los pases niendo los mismos sueldos.
ill.
desde la sede central. A partir de esta informacin, qu En los supuestos en los que la voluntad de la empresa
estrategia de internacionalizacin crees que utiliza Zara? se manifieste como inamovible se producir su cierre,
27> El Walt Disney Parks and Resorts es la divisin de la
empresa Walt Disney Company que construy, dirige y
-h instrumentalizado normalmente por medio de un expe-
diente de regulacin de puestos de trabajo, con la inclu-
w
coordina todos los parques temticos. Tiene parques sin de medidas como planes de prejubilacin, indemni-
ra
en diversos pases, pero en cada uno las atracciones zaciones y propuestas de recolocacin.
son diferentes, y cada parque atiende a las costum- La respuesta a este fenmeno pasa por incrementar los
cg
bre locales y se decora con los lugares de inters que planes de formacin y reconversin, as como por el
puedan agradar al pblico al que va dirigido. Para que fomento tanto del R+D como de un entramado empre-
.m
tengan xito, la organizacin previamente ha de inves- sarial de calidad.

tigar sobre las preferencias de los consumidores locales Jos Mara Lastres, Negocios
y adaptarse. 30>
w
Por qu crees que las multinacionales quieren insta-

Busca informacin sobre los diferentes parques temti- larse en distintos pases?
w
cos y di qu estrategia de internacionalizacin utilizan. 31> Cmo crees que se podran mejorar los puntos dbiles
28> Explica cules pueden ser los motivos que impulsan a
w
o las caractersticas negativas de las pymes?

las empresas a deslocalizarse. 32> Crees que las empresas o sectores econmicos que
29> Lee el texto y contesta las preguntas siguientes: actualmente estn totalmente influenciados por las
a)Qu objetivo consiguen las empresas con la deslo- tecnologas de la informacin y de la comunicacin han
calizacin? experimentado grandes cambios en sus caractersticas?
b)Cul es el destino de las empresas que se van? Por 33> Tomando como ejemplo la banca electrnica, realiza
qu? una investigacin, trabajando en grupo, sobre cmo la
c)Qu consecuencia tiene la deslocalizacin para el operativa bancaria ha cambiado con la aplicacin de
pas de procedencia? las tecnologas de la informacin y de la comunicacin.
d)Qu tipo de medidas se pueden tomar para reducir Podis realizar una lista de las nuevas entidades banca-
la deslocalizacin? rias que han aparecido.
La deslocalizacin es hija de la globalizacin. Signi- 34> Dentro del campo de los trmites oficiales, como se ha
fica bsicamente trasladar la totalidad de la produc- comentado en esta unidad, las tecnologas de la informa-
cin de una empresa o de parte de esta empresa a otro cin y de la comunicacin tambin han supuesto un gran
pas. La finalidad es evidente: reduccin de costes y cambio en las relaciones entre los ciudadanos y las Admi-
aumento de la rentabilidad. nistraciones Pblicas. Pero uno de los principales proble-
En una sociedad en la que las distancias y las comuni- mas es la identificacin del usuario que realiza estos tr-
caciones se han reducido hasta extremos insospecha- mites (por ejemplo, presentacin, liquidacin y pago de
bles y en la que la liberacin de mercaderas y capitales impuestos). Investiga qu herramientas se utilizan para
es cada vez ms una realidad, las fronteras desaparecen garantizar la seguridad de las operaciones y la confiden-
y las empresas (especialmente las multinacionales) no cialidad de los intervinientes.
Un recorrido por las Pruebas de Acceso a la Universidad
Los contenidos de esta unidad suelen preguntarse mucho en las PAU de todas las comunidades y en cualquier forma, es decir,
definiciones, temas, textos y preguntas tipo test. Lo que se detecta es que cada comunidad suele proponer ejercicios cada ao
con el mismo formato.
Parte terica Para empezar tenemos que hacernos, aunque sea

mentalmente, un esquema de cmo lo vamos a
1> Define con brevedad: estrategia de concentracin (seg- abordar. Podemos empezar por la definicin de RSC,
mentacin o especializacin). y seguiremos explicando de qu manera y con qu
(Aragn, septiembre de 2010) actitudes la empresa puede ser responsable social-
Se trata de una definicin, por lo que hay que mente. No nos podemos olvidar de explicar que la
prestar atencin a utilizar los conceptos de seg- empresa debe comunicar y publicitar todas sus acti-
mentacin y especializacin, para que quede claro vidades referentes al tema, porque su implicacin
qu significa esta estrategia. en la RSC, aunque es un coste para ella, vende, y
2> Anlisis de las fuerzas competitivas o anlisis de Porter. esto le reportar ingresos y ganancias.
es
(Aragn, junio de 2012) 6> Explica brevemente en que consiste a anlisis DAFO.
En esta pregunta se pide desarrollar un tema. En (Galicia, septiembre de 2011)
ill.
este caso, debemos explicar para qu sirve el an- En esta pregunta casi nos piden una definicin,
lisis de las fuerzas competitivas de Porter y cada por lo que lo ms adecuado es explicar en qu
una de las cinco fuerzas, as como la importancia
que tienen a la hora de analizar el entorno de la
-h consiste (debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades), y qu se utiliza para analizar la
w
empresa. situacin en la que est la empresa respecto a la
ra
Sera conveniente hacer el grfico, ya que ayuda a competencia, as como la forma en que le puede
entender la explicacin. afectar su entorno.
cg
3> Windsurfboard S.A. es una empresa que se dedica a la 7> Qu es la cadena de valor en la empresa?
fabricacin de tablas de windsurf, y se est planteando (Valencia, junio de 2010)
.m
mejorar su posicin competitiva en el mercado a tra- Esta definicin necesita que se aplique bien el con-
vs de una estrategia competitiva de diferenciacin cepto de valor aadido, y explicar cmo, observando
w
En qu consiste esta estrategia? Cmo debera actuar detenidamente la actividad propia de la empresa,
Windsurfboard para tener xito con la misma? se pueden identificar elementos y etapas en los que
w
(Asturias, julio de 2012) la aportacin al valor del producto o servicio puede

w
Al tratarse de una pregunta de razonamiento y mejorar la posicin competitiva de la misma.

anlisis, es necesario en primer lugar definirla
convenientemente y despus explicar claramente
cmo este tipo de estrategias puede contribuir Parte procedimental
a la mejora de la posicin competitiva de la
empresa en el mercado. 8> Una empresa que se dedica a la produccin de calzado
de lujo se plantea que los siguientes hechos, que se
4> Describe cmo influye el entorno en la empresa.
han producido a lo largo del ejercicio econmico ante-
(Castilla-La Mancha, junio de 2011)
rior y han incidido en la disminucin de los beneficios
En esta pregunta se tiene que abordar el tema
de la empresa, son hechos del entorno especfico: a)el
del entorno como un elemento importante de la
Banco Central Europeo ha incrementado los tipos de
empresa. Debemos explicar qu son el entorno
inters; b) se incrementa el precio de la gasolina; c) los
general y especfico. Sera conveniente poner
salarios del sector del calzado se han incrementado en
ejemplos de cmo pueden afectar a la empresa
un 1 %; d) el mercado de trabajo se ha reformado, dis-
situaciones que se producen en el entorno.
minuyendo las gratificaciones por despido; e) los curti-
5> Desarrollar temas: responsabilidad social de la empresa. dores han realizado una huelga de dos meses, subiendo
(Islas Baleares, junio de 2011) los proveedores las pieles un 7 %; f) el alquiler de las
En esta pregunta nos piden que desarrollemos naves ha disminuido en 500000 euros anuales.
un tema, por lo que la respuesta no puede ser Contesta:
escasa, debemos explicar todo lo que sepamos a) Es correcta la interpretacin de la empresa del
sobre el mismo. Este tema da para mucho. entorno especfico? Por qu?
Un recorrido por las Pruebas de Acceso a la Universidad

b) Cul de los hechos anteriores, del entorno espec- f) Qu factor o factores podran explicar la localiza-
fico, s puede incidir en la disminucin de los bene- cin de la nueva planta? Qu factores influyen en
ficios? Por qu? la localizacin de una empresa?
(Madrid, junio de 2012) (Murcia, junio de 2012)
Puede decirse que este es el nico modelo de Los contenidos de esta unidad son de gran
ejercicio de aplicacin que aparece en los con- actualidad; por eso, las comunidades que ponen
tenidos de la unidad, y solo se pregunta en la comentarios de texto en sus pruebas suelen
Comunidad de Madrid, aunque la estructura del hacerlo sobre este tema.
ejercicio no siempre es la misma. Para resolverlo Para poder contestar las preguntas, primero tene-
tenemos que saber la diferencia entre el entorno mos que leer el artculo y subrayar los trminos
general y el especfico. que para nosotros son importantes, o que nos lla-
Al margen, en este ejercicio hay otra cuestin, man la atencin. Para tener xito en las respues-
que es saber cmo se buscan los beneficios en una tas debemos conocer los conceptos sobre los que
empresa y saber qu situacin los har variar. nos preguntan. En este caso, las preguntas hacen
referencia al crecimiento externo de la empresa, y
9> Lee el texto siguiente:
en la mayora de las preguntas se hace referencia
es
Ebro es una compaa multinacional de alimentacin
concretamente al texto, por lo que la respuesta
que opera en los sectores del arroz, la pasta y las sal-
debe ir en la misma direccin.
ill.
sas. Con sede en Espaa, tiene presencia comercial o
industrial a travs de una extensa red de filiales y mar-
Actividades tipo test
cas en ms de 25 pases de Europa, Norteamrica, Asia
y frica, lo que le ha permitido posicionarse como lder -h 10> En relacin con las empresas de tamao grande, las
w
mundial en el sector del arroz y segundo fabricante pequeas y medianas empresas se caracterizan por:
mundial de pasta. La compaa espaola, propieta- a) Ser ms flexibles y adaptables.
ra
ria de marcas como SOS, La Fallera, Brillante o Cigala, b) Tener mejor nivel tecnolgico.
pondr en marcha en abril el mayor centro productivo c) Tener mejores posibilidades de financiacin.
cg
de arroz del mundo, con una inversin de 100 millones (Castilla y Len, junio de 2012)
de euros. La planta est en Memphis (EE.UU.) y tiene 11> El crecimiento interno de una empresa es un concepto
.m
capacidad para 110000 toneladas al ao. La nueva que hace referencia a:

fbrica tendr un impacto significativo en las cuentas. a) La adquisicin y cooperacin con otras empresas.
w
Emplea a 300 personas y ocupa una superficie de b) La fusin con otras empresas en el interior del pas.
126500 m2. Este proyecto permitir, segn fuentes c) El incremento de la capacidad productiva a travs
w
de Ebro, la consecucin de importantes ahorros y de nuevas inversiones.

w
sinergias, al concentrar gran parte de la produccin en (Castilla y Len, junio de 2012)

una nica planta y gozar de una excelente situacin,
12> Una empresa con localizacin internacional se denomina:
con una ubicacin ms cercana a los principales cen-
a) Multinacional.
tros de cultivo de la materia prima.
b) Holding.
Por otro lado, la compaa asegura que est llevando a
c) Crtel.
cabo un seguimiento cercano a negocios de tamao
(Castilla y Len, junio de 2012)
medio de cara a eventuales adquisiciones. Seguimos
manteniendo una holgada situacin financiera que nos 1
3> Para escoger un lugar adecuado donde implantar la
permite continuar analizando el mercado en busca de empresa hay que tener en cuenta:
nuevas oportunidades. a) La demanda del mercado y el mercado de trabajo.
El Economista, 22 de marzo de 2012 b) El marketing mix de las empresas.
A partir de la informacin mostrada en el texto, con- c) La estrategia de inversin y financiacin.
teste las siguientes preguntas: (Castilla y Len, junio de 2010)
a) Contesta, qu ventajas puede suponer la interna- 14> De las siguientes actuaciones, cul estara dentro del
cionalizacin para esta empresa? mbito de la responsabilidad medioambiental empre-
b) Crees que esta empresa est diversificada? Raz- sarial?
nalo. a) Elaborar un envase ecolgico, respetuoso con el
c) De qu formas puede crecer una empresa? medio ambiente.
d) Qu forma de crecimiento se refleja en el texto? b) Pagar su sueldo a los trabajadores.
e) Dada su actual situacin financiera, qu tipo de c) Cumplir las obligaciones fiscales.
crecimiento podra experimentar esta empresa? (Castilla y Len, septiembre de 2010)
Examen propuesto
Opcin A
1> Explica tres factores que sean determinantes para loca- 6> Preguntas tipo test: (2 puntos; 0,5 puntos cada pre-
lizar una empresa. (1,5 puntos) gunta)
2> El proceso de globalizacin que afecta actualmente I. Una empresa ha decidido incorporar el respeto al
a las empresas contribuye a su internacionalizacin. medio ambiente y la utilizacin de un sistema pro-
Qu son las multinacionales? Qu efecto tiene la glo- ductivo en todos sus mbitos considerado con el
balizacin sobre ellas? (1,5 puntos) entorno. De qu tipo de estrategia genrica esta-
3> Define la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). mos hablando?
(1 punto) a) Estrategia operativa.
4> Considera los siguientes cambios en el entorno de un b) Estrategia corporativa.
fabricante espaol de ropa deportiva. En cada caso, c) Estrategia de diferenciacin.
indica si se trata de un cambio en el entorno genrico II. A cul de las 5 fuerzas de Porter pertenece las
o en el entorno especfico, justificando tu respuesta: barreras de salida?
a) Una reduccin de los tipos de inters en la euro- a) Poder de negociacin de los clientes.
zona. (0,5 puntos) b) Poder de negociacin de los proveedores.
es
b) Un aumento del precio de las materias primas tex- c) Amenazas de nuevos competidores.
tiles, debido a una mayor demanda de los produc- III. A qu etapa del procesos de la direccin estra-
ill.
tores chinos. (0,5 puntos) tgica pertenece la evaluacin de las alternativas
c) Una reforma de la legislacin laboral en Espaa, que estratgicas?
d)
introduce nuevos tipos de contratacin. (0,5 puntos)
Un aumento de la prctica del baloncesto en -h
a) Eleccin estratgica.
b) Implantacin de la estrategia.
w
Espaa. (0,5 puntos) c) No forma parte de ninguna etapa.
5> Supongamos el caso de una empresa productora de pro- IV. Qu nombre recibe la estrategia competitiva que con-
ra
ductos lcteos, que ha desarrollado una unidad de nego- siste en centrarse en un segmento del mercado, apli-
cg
cio con la produccin de un tipo de leche de alta cali- cando la diferenciacin y/o el liderazgo en costes?
dad, para aquellos consumidores de ingresos altos que a) Corporativa.
estn dispuestos a pagar ms. Qu tipo de estrategia b) Lder en costes.
.m
competitiva es el de este caso? (2 puntos) c) Alta segmentacin o enfoque.

w
w
Opcin B
w
1> Explica qu es la matriz DAFO y para qu sirve. (2 puntos) a) Operativa.

2> Explica el crecimiento interno de la empresa. (1 punto) b) Corporativa.
3> El proceso de globalizacin que afecta actualmente c) De negocio.
a las empresas contribuye a su internacionalizacin. II. La dimensin temporal de una estrategia operativa
Qu son las pymes? Qu efecto tiene la globalizacin normalmente es:
sobre ellas? (1 punto) a) A corto plazo.
4> Explica la diferencia entre una estrategia corporativa y b) A medio plazo.
una estrategia operativa. (2 puntos) c) A medio y a largo plazo.
5> Di si los siguientes cambios afectan al entorno general, III. Una estrategia operativa es aquella que tiene como
al especfico, o no afectarn a cada una de las empresas objetivo la utilizacin eficiente de los recursos de
siguientes: Iberia, Telepizza y un Instituto de Educacin la empresa. Es cierta o falsa esta afirmacin?
Secundaria (IES). Los cambios en el entorno son: entrada a) Falsa, ya que se trata de una estrategia corpo-
en el mercado espaol de compaas de bajo coste; ley rativa.
que aumenta las horas laborales diarias; una huelga gene- b) Cierta.
ral; ley que cambia los currculos de las materias de ESO; c) Falsa, ya que se trata de una estrategia de
un aumento en el precio del carburante; una disminucin negocio.
del precio de la harina. (2 puntos) IV. Una estrategia corporativa tiene un alcance ms
6> Preguntas tipo test: (2 puntos; 0,5 puntos cada pre- amplio que una estrategia de negocio.
gunta) a) Verdadero.
I. Una estrategia que se fundamenta en la potenciacin b) Falso; es de alcance inferior.
de la actividad global de la empresa es una estrategia: c) Falso; no hay diferencia.
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Economa de la empresa 2. BACHILLERATO

No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento

ya sea electrnico, mecnico, por fotocopia, por registro u otros mtodos,

Dirjase a CEDRO (Centro Espaol de Derechos Reprogrficos, www.cedro.org)

Derechos reservados 2013, respecto a la segunda edicin en espaol, por:

McGraw-Hill/Interamericana de Espaa, S.L.

Equipo editorial: Marta Reyero, Silvia Pascual y Miguel Montany

IMPRESO EN ESPAA - PRINTED IN SPAIN

tambin la organizacin de una empresa, su importancia y las diferentes modalidades,

En las Unidades 6 a 9 se estudian diferentes reas de actividad de la empresa en rela-

la comercializacin, desde la gestin del personal y la organizacin del trabajo hasta

y la proteccin del medio ambiente. El objetivo es describir sus elementos particulares

procesar la informacin econmica de la empresa. Se estudian los estados financieros,

Unidad 1. La empresa y el empresario ............ 7 Examen propuesto .................................................. 94

1.1. La actividad econmica .................................... 8

a la Universidad ..................................................... 140

2.5. Funcin de control ........................................... 53

Unidad 6. La gestin de los recursos humanos 143

Examen propuesto .................................................. 60

6.4. La motivacin de los recursos humanos ............... 161

8.2. La gestin de inventarios .................................. 204

Examen propuesto .................................................. 337

9.4. Comportamiento del consumidor ........................ 232

12.1. Fuentes de financiacin de la empresa ................ 340

12.2. Fuentes de financiacin segn la titularidad ........ 341

9.7. El marketing y sus elementos ............................. 236

Unidad 10. Estados financieros

A lo largo de 120 05 CLASES DE EMPRESAS CLASES DE EMPRESAS 05 121

La pgina de cada unidad, los

unidad complementan con

introduccin de actividades en los

los contenidos y epgrafes y ejemplos

conceptos comentados con

esenciales que los que podrs

vas a estudiar. comprender mejor

218 REA DE APROVISIONAMIENTO

encontrars dos Se incluyen una

resumen grfico actividades finales

c) Tiempo entre pedidos.

que presenta (muchas de ellas

visualmente los tipo PAU) para que

contenidos ms puedas asentar

importantes de la los conocimientos

unidad, para que adquiridos.

examen tipo PAU

para que repases

sos a corto y a largo plazo, con la intencin de con- nicacin y de la informacin.

Conceptos esenciales que debes saber

j La estrategia empresarial. j La tica en los negocios.

j La direccin estratgica. j La dimensin de la empresa.

j La creacin de valor. j La internacionalizacin.

j 3.1 La estrategia empresarial

tencia ante las acciones estratgicas de la empresa.

Unidad 10. Estados financieros

j 3.2 Las estrategias competitivas: la ventaja

d)La fusin de las dos principales empresas espaolas