GERENCIA DEL SERVICIO

Contexto Socioeconmico:

En el Mundo para el ao 1956 se marca un rompimiento del contexto econmico del

mbito empresarial, dndose el inicio de un perodo conocido como la Sociedad
Postindustrial o Sociedad de la Informacin. Caracterizado por un cambio en la
orientacin de los negocios y en la composicin consolidada de la economa, pues se pasa
de una economa orientada hacia el negocio de los bienes, por una orientada hacia el
negocio de los servicios.

Por primera vez en Amrica los empleados en posiciones tcnicas, a nivel gerencial y de
oficina, superaron en nmero a los obreros, de esta manera la riqueza y el desarrollo estn
en los servicios. All, es donde estn los empleos y donde continuar habiendo
oportunidades.

Segn la estimacin de muchos economistas, a medida que una sociedad crece en

sofisticacin y riqueza, la demanda de servicios supera la demanda de bienes. Una mayor
competencia conduce a una mayor demanda de servicios creadores de eficiencia que es la
base de una competencia eficaz.

Existe una mayor conciencia de que un servicio se maneja en forma diferente de una
mercanca. El servicio es una eficaz herramienta de mercadeo. La relacin comprador-
vendedor no es un simple contrato de fideicomiso entre dos individuos, sino una promesa
de continuar el contacto entre dos entidades econmicas para beneficio mutuo.

El servicio es una diferenciacin clave en un mercado, especialmente cuando la eleccin se

hace entre productos que no se pueden distinguir por ninguna otra dimensin significativa
para el consumidor. Sea que el servicio se valore simplemente porque es una estrategia til
para la diferenciacin del producto o porque el servicio es una conviccin organizacional
innata, el resultado es el mismo. Ante todo, es el estmulo competitivo porque los clientes
no compran slo bienes o servicios, tambin tienen expectativas y motivaciones intrnsecas
por satisfacer.

Se est comprobando que el servicio es tanto un gran negocio como un reto a las mentes
gerenciales ms exigentes. La capacidad de servir a los clientes efectiva y eficientemente,
es un problema que toda organizacin debe afrontar. La direccin de las empresas se
encuentra ante una economa donde las relaciones son ms importantes que los productos.
De esta manera, hemos tenido la siguiente evolucin:

Economa Industrial ------------ Economa de servicio

Revolucin Industrial ---------- Revolucin de servicio
Mundo Industrial --------------- Mundo del servicio
Foco de Origen:

En la dcada de los 80s mientras los Estados Unidos estaba ocupado hablando de gerencia
en una economa de servicio, los Escandinavos resolvan como conectar gerencia con
servicio dentro de este mismo contexto.

Las organizaciones empiezan a preocuparsen por perfeccionar un estmulo competitivo

desde la dcada de los 80s, pues, tienen que desarrollar dos nuevas capacidades. La primera
se refiere a la habilidad para pensar estratgicamente acerca del servicio y para crear una
orientacin hacia el servicio alrededor y dentro de la perspectiva de su futuro estratgico.
La segunda capacidad, que tal vez es ms difcil de desarrollar, es la habilidad para
administrar y disear efectiva y eficientemente el desarrollo y prestacin del servicio.

Manejo del servicio:

El manejo del servicio requiere una familiaridad con la idea del intangible, una tolerancia a
la ambigedad, una facilidad para manejar la falta de control directo sobre cada proceso
clave, y una tolerancia hacia los cambios repentinos y a veces dramticos. La nica
constante en el servicio es el cambio.

En contraste con el estilo presente hasta sta poca, aparece uno que se distancia un poco
ms all de lo convencional. Este, es el estilo Escandinavo frente al tradicional estilo que
los Estados Unidos y el resto del mundo haban entendido por manejo del servicio. Veamos,
las diferencias ms significativas:

Estilo Americano Estilo Escandinavo

Dos lneas de accin: Principalmente:

1. El departamento de servicio al cliente. 1. Toda la organizacin debe operar

2. Una reaccin refleja de la gerencia ante los como un gran departamento de ser-
niveles crecientes de quejas de los clientes. vicio para clientes.
2. Establece una cultura de servicio.

Experiencia de SAS Scandinavian Airlines System.

Para el ao de 1981, SAS luchaba contra una fuerte depresin en los negocios, esto ocurra
tambin prcticamente en todas las dems aerolneas. La recesin mundial haba causado
heridas profundas en la industria area. La junta directiva multinacional de SAS estaba
explicablemente preocupada. El presidente de la compaa renunci y la junta promovi a
esa posicin al enrgico joven superestrella Jan Carlzon, de 39 aos.

Carlzon, se embarc en una hazaa de vida o muerte para hacer un viraje completo en SAS,
y su estrategia cambi totalmente la actitud de la compaa ante sus clientes. La compaa
luch por conseguir, y lo hizo con creces, un reconocimiento como la aerolnea para el
hombre de negocios. Casi todo su xito lo atribuy a los efectos de una filosofa de
mercadeo engaosamente simple: asegurarse de que se est vendiendo lo que el cliente
desea comprar.

Carlzon pensaba que si poda ensear a la mayora de los directivos y empleados de SAS a
vigilar la clase de tratamiento que reciba el cliente, en cada una de las etapas decisivas de
sus trmites con la compaa, sera posible crear en el cliente una impresin consciente de
la calidad de servicio. Al conectar toda la organizacin a la misin del servicio, pensaba
que podra hacer que el cliente reconociera una diferencia considerable entre SAS y todas
las dems opciones disponibles.

Para explicar el cambio paradigmtico que deseaba realizar, Carlzon hizo un diagrama que
a la larga permaneci impreso en la memoria visual de sus gerentes. El diagrama era un
simple cuadriltero. Cada ngulo del diagrama contena uno de los cuatro puntos de nfasis
en el nuevo enfoque: mercado, producto, sistema de distribucin e imagen.

Carlzon sostena que una preocupacin constante por la estructura motivacional del cliente
--necesidades del mercado- obligara a hacer cambios actitudinales y estructurales en la
organizacin SAS. Esto significara un cambio en el despliegue del sistema de distribucin,
con el fin de poder estar ms en armona con las prioridades humanas del cliente. Si esto
ocurre, pensaba l, mejorara la imagen de la compaa. Carlzon complet la accin con
una intensa campaa para demostrar una filosofa que l simplemente denominaba
gerencia visible.

Entre otras cosas, Jan Carlzon acu una frase para la posteridad de la cual se desprende un
concepto esencial de este enfoque y es el momento de verdad: Nosotros tenemos por ah
50.000 momentos de verdad todos los das. Un momento de verdad, segn definicin de
Carlzon, es un episodio en el cual un cliente hace contacto con algn aspecto de la
compaa, por remoto que sea, y debido a eso, tiene oportunidad de formarse una
impresin.

Carlzon haba desarrollado intuitivamente un sistema nico de la gerencia de la compaa.

Este sistema se caracterizaba por un deseo casi obsesivo de controlar la experiencia del
cliente en todos los puntos durante el ciclo del servicio. En la cadena de la experiencia que
el cliente maneja existen cuatro factores claves, que son los que ste tiene en cuenta y
valora, cuando recibe el servicio: cuidado e inters, espontaneidad, solucin de problemas
y, resarcimiento.

Dada su orientacin hacia las aspiraciones y expectativas motivacionales del cliente,

exitosamente logra lanzar una oferta de servicio conocida como Euroclase, destinada a la
atencin preferencial de ejecutivos y el cumplimiento oportuno de los vuelos.

Concepto (Gerencia de Servicio):

1. Es un enfoque total de la organizacin que hace de la calidad del servicio, cuando lo

recibe el cliente, la fuerza motriz nmero uno para la operacin de un negocio.
2. Una cultura orientada hacia el cliente, mantenida y fomentada por los directivos.
Es un enfoque general, una filosofa, un proceso de pensamiento, un cmulo de valores y
actitudes, un modelo de gerencia y un conjunto de mtodos y herramientas en un negocio
dirigido al cliente y orientado hacia el servicio.

La Gerencia del servicio es un concepto transformacional, porque requiere de una gerencia

visible. El gerente es el facilitador, el cual debe definir la misin del negocio y especificar
la estrategia necesaria para que la calidad del servicio sea la clave de la operacin del
negocio. Esto es, establecer una cultura que sostenga y apoye la nueva conducta de los
empleados.

Implicaciones:

Cambio de marcos de referencia: Clientes, Organizaciones, Gerencia.

Incremento y cohesin de la cultura organizacional.
Creacin de expectativas de calidad en cada detalle (momento de verdad).
Propiciar un clima de motivacin y desarrollo organizacional.
Facilitar los medios y recursos necesarios para resolver problemas.

Manejar los momentos de verdad constituye la esencia de la gerencia del servicio, lo que
implica construir una cultura que tenga presente el servicio en la organizacin. Cuando los
momentos de verdad no se manejan bien, la calidad del servicio regresa a la mediocridad.

Resultados: Lograr obtener clientes satisfechos de forma permanente.

Momento de verdad: Un episodio (acontecimiento) en el cual el cliente entra en contacto

con cualquier aspecto de la organizacin y tiene una impresin sobre la calidad de su
servicio.

Tenemos por ah unos 50.000 momentos de verdad todos los das. Jan Carlzon,
Presidente SAS.

El cliente entra en contacto con la organizacin, ya sea en los aspectos no humanos as

como con el personal de la misma, lo cual debe generar en l, una impresin agradable que
logre superar sus expectativas. El concepto de manejar bien los momentos de verdad es el
meollo mismo de la Gerencia del Servicio. Usted, es el momento de verdad.

La percepcin de la calidad del servicio en el momento de verdad, gira alrededor de la

sensacin que tenga el cliente de haber recibido ayuda y aprecio. Usted es la compaa en
ese momento particular de verdad. Usted es el gerente, cuando el cliente se enfrenta e
impresiona con la organizacin, debido a que el control de ese momento no depende de
ningn otro sino de usted.

La organizacin debe conocer y estructurar todos sus momentos de verdad de tal manera
que establezca un inventario de los momentos de verdad particulares de cada negocio, esto
significa pensar en trminos de la calidad del servicio. De ah aparece el concepto de
momentos crticos de verdad.

Los momentos crticos de verdad, son aquellos que tienen un impacto decisivo sobre las
percepciones de los clientes. Estos momentos decisivos son capaces de cambiar la opinin
y percepcin de la calidad y de la prestacin del servicio de la organizacin hacia algo
positivo o por el contrario hacia algo negativo y desfavorable.

Al cliente que entra en contacto con la organizacin no le interesan ni se preocupa por los
problemas que ocurren diariamente dentro de la organizacin. La nica preocupacin real
del cliente es conseguir exactamente la satisfaccin de sus propias necesidades. Por eso se
debe pensar en trminos de ciclo del servicio. Esta es la manera en que entiende el cliente el
servicio que recibe y que le presta una organizacin particular, distinto en la mayora de las
veces a la forma en que la organizacin se ve as misma prestando el servicio que ofrece.

El proceso del servicio, es un flujo nico de experiencias conexas.

Ciclo del Servicio:

1. Un ciclo del servicio es la cadena continua de acontecimientos que debe atravesar un
cliente cuando experimenta el servicio prestado.
2. Es una secuencia repetible de acontecimientos en que diferentes personas tratan de
satisfacer las necesidades y expectativas del cliente en cada punto.
3. Los diferentes momentos de verdad forman una cadena de acontecimientos continua
para el cliente. El concepto de ciclo del servicio ayuda a la gente a colaborar con el
cliente, hacindole a reorganizar las imgenes de lo que est ocurriendo.

Existen 3 caractersticas que distinguen la excelencia y el xito empresarial, conocido como

El Tringulo del Servicio. As como necesitamos un modelo como el del ciclo del servicio
para comprender la perspectiva del cliente, se necesita de un modelo orientado hacia la
compaa para ayudar a los directivos a meditar en lo que deben hacer. Este tringulo del
servicio, representa tres elementos: estrategia del servicio, personal y sistemas, los cuales
giran ms o menos alrededor del cliente en una interaccin creativa.

Se requiere una gerencia que se considere como un soporte de las personas y de los
procedimientos que dan la calidad de experiencia que el cliente cree importante.
Tringulo del Servicio
1. Una clara estrategia del servicio.
2. Personal atento al cliente.
3. Sistemas amables para el cliente.
Estos 3 elementos definitivos deben actuar conjuntamente para mantener un alto nivel de
calidad del servicio.
ESTRATEGIA: Idea unificadora que orienta la atencin del personal de la organizacin
hacia las prioridades reales del cliente.

1. Es una frmula caracterstica para le prestacin de un servicio inherente a una premisa

de beneficio para el cliente.
2. Es un concepto que describe el valor que se va a ofrecer.
3. Una declaracin pblica que anuncia a los clientes el deseo de la compaa de
suministrar buenos productos y servicios.

Efectos:
Posicionar el servicio en el mercado.
Proporcionar una direccin uniforme para la organizacin.
Significar algo concreto y valioso para el cliente, algo por lo cual ste quiere pagar.
Superar las expectativas normales del cliente.

Componentes:
La investigacin de mercados
La misin del negocio
Los valores motores de la organizacin

Una estrategia del servicio puede ser susceptible de modificarse de acuerdo al entorno en
que se encuentre la organizacin y principalmente a los cambios motivacionales y
actitudinales del cliente. Una estrategia del servicio puede ser modificada como
anticipacin a los cambios que se estn dando o se puedan dar, o como respuesta a una
crisis en que la organizacin se ve afectada ostensiblemente.

Ejemplos de Casos:
SAS: Asegurarse de que se est vendiendo lo que el cliente desea comprar.
Deluxe: Un proceso rpido de los pedidos de impresin de cheques.
McDonalds: Comida rpida, bien preparada y un modelo permanente de calidad.
Sears, Roebuck & Co: La completa satisfaccin del cliente o la devolucin de su dinero.
Sharper Image: Productos de alta calidad para profesionales jvenes que tengan dinero
para gastar y quieran darse lujo.

PERSONAL: Estimular a los empleados a mantener su atencin fija en las necesidades del
cliente, actitud que impacta la mente del cliente como algo superior y le infunde el deseo de
contarle a otros y volver por ms.

En cualquier tipo de negocio al detal o de servicios, el factor que tiene el mximo efecto
en las ventas es el de los ltimos metros. Richard Israel.

Para el cliente, Usted es la compaa en ese Momento particular de Verdad, lo que

implica responder a la necesidad real del cliente (usted es el gerente ah).
 La percepcin de la calidad del servicio en el momento de verdad, gira alrededor de la
sensacin que tenga el cliente de haber recibido ayuda y aprecio.
Manejar los momentos de verdad constituye la esencia de la gerencia del servicio, lo
que implica construir una cultura que tenga presente el servicio en la organizacin.

El clima organizacional debe estar preparado y el compromiso gerencial debe estar

presente para que la gerencia del servicio se arraigue y prospere.
La organizacin existe para apoyar al personal que sirve al cliente. No tiene ningn otro
sentido, ningn otro objetivo.

Categora empleados de servicios:

La gente de servicio primario. Contacto directo y planeado con el cliente.

La gente de servicio secundario. Contacto incidental, en ocasiones.
La gente de apoyo al servicio. Contacto accidental o ninguno, son todos los dems.

La tarea del gerente es construir un ambiente de motivacin (calidad de vida de trabajo,

moral, nivel de energa, optimismo), donde el personal del servicio pueda encontrar razones
personales para consagrar sus energas en beneficio del cliente. Adems, debe procurar la
capacitacin de enriquecimiento personal y proceso de retroinformacin.

Capacitacin de enriquecimiento personal. A menos que la cultura de la organizacin

apoye y recompense la atencin de las necesidades del cliente, a la larga el servicio no ser
ms que servicio de dientes para afuera.

Proceso de retroinformacin. Se debe comunicar en primer lugar la estrategia del servicio a

los dependientes que tienen contacto con el pblico, para que ellos sepan en que deben
concentrarse. Luego necesitan saber cmo lo estn haciendo.

Un aspecto importante es llenar las vacantes con gente que desempee su oficio
eficientemente, encontrar la gente que quiera y pueda servir. Estos, deben poseer: 1. Un
nivel adecuado de madurez y autoestima. 2. Un grado bastante alto de talento social. 3. Un
nivel bastante alto de tolerancia para el contacto.

SISTEMAS: El sistema de servicio es todo el mecanismo fsico y procedimental, que tiene

a su disposicin el personal que presta el servicio para satisfacer las necesidades del cliente.
Est diseado para la conveniencia del cliente.

El sistema de servicio vuelve realidad las prioridades que se explican en la estrategia del
servicio.

Paquete de Servicios: Es la suma total de los bienes, servicios y experiencias ofrecidas al

cliente. Este debe contener no solamente lo que sus clientes necesitan sino tambin lo que
esperan, y la satisfaccin con el servicio ofrecido.

Estrategia del Paquete de Sistema de

servicio Servicios Servicios
-----

Define el Define la Presta el

negocio oferta servicio

Existe una articulacin mediatizada entre la estrategia del servicio y el sistema de servicio,
ya que exige una total coherencia entre lo que declara la estrategia para satisfacer al cliente
y lo que verdaderamente le ofrece a travs de los mecanismos fsicos y procedimentales que
componen el sistema de servicio con que cuenta la organizacin.

Se debe desarrollar un plan sistemtico orientado a minimizar las formas, procedimientos y

posicin entre el servicio y el cliente. Que exista un inters porque el consumidor reciba el
servicio que espera de la organizacin y a un costo del cual pueda sacar provecho.

El mtodo para mejorar la calidad del servicio y la productividad, ya sea que se centre en el
empleado o en la tecnologa, incluye cuatro elementos: participacin, evaluacin,
recompensa, y continuidad.

Eficiente, es un sistema amable para el cliente porque empieza con sus necesidades, sus
expectativas y sus motivaciones de compra. Por esto, un factor clave del xito es el sistema
amable para el cliente.

Cinco pasos para una organizacin orientada hacia el cliente:

1. Evaluar el nivel actual de la calidad del servicio (auditora).

2. Clarificar la estrategia del servicio.

3. Educar a la organizacin (Cultura y Clima).

4. Poner en marcha nuevas tcticas dentro del personal que trata al pblico.

5. Fortalecer la nueva orientacin y hacerla permanente.

Caractersticas de las organizaciones de servicios altamente exitosas:

1. Poseen una gran Visin: Una estrategia para el servicio desarrollada y comunicada
claramente.
2. Ejercen una gerencia visible, y consideran un liderazgo atento y cuidadoso que se
preocupa por sus empleados, como por sus clientes.

3. Hablan de servicio rutinariamente. Virtualmente estn obsesionados con entender al

cliente en la organizacin y estar seguros de que estn a tono con las necesidades,
percepciones, valores y motivaciones de compra de os clientes.

4. Tiene n sistemas de servicio amables (eficientes) con los clientes.

5. Equilibran la alta tecnologa con alto tacto, es decir, ajustan sus sistemas y mtodos al
factor personal, en busca de un servicio de calidad total.

6. Reclutan, contratan, entrenan y promueven para el servicio.

7. Mercadean el servicio para sus clientes. Ellos se concentran en resolver el problema del
cliente y el satisfacer sus necesidades y no slo el hacer el trabajo del da.

8. Mercadean el servicio internamente, es decir, para todos sus empleados.

9. Evalan el servicio y comunican sus resultados a los dependientes que prestan el

servicio (proceso de retroinformacin).

10. Mantienen un sentido colectivo de responsabilidad que trasciende los lmites

organizacionales.