CONFERENCIA I

Martes, 14 Octubre 2008

EL HIPERCONSUMO
EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIN

GILLES LIPOVETSKY

FILSOFO Y SOCIOLGO

EL HIPERCONSUMO EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIN

Gilles Lipovetsky

eseara intentar demostrar qu es lo que ha cambiado en el

universo del consumo en la era de la globalizacin. Como es
bien sabido, sta se caracteriza por la preeminencia de una

economa neoliberal nica que integra a las principales regiones

econmicas

del

mundo.

En

este

mbito,

la

globalizacin

contempornea est marcada por procesos multidimensionales de

liberalizacin y desregulacin y por interconexiones crecientes. Resulta
incontestable que el consumo participa de ese mismo movimiento: se
encuentra en la misma escala planetaria que se impone el propio
modelo consumista; y el universo consumista est asimismo cada vez ms
estructurado por lgicas de desregulacin e interaccin, por el
desmantelamiento

de

las

antiguas

barreras,

por

el

poder

desterritorializante de las conexiones y las redes. La sociedad del

hiperconsumo es aquella que se corresponde con la era de la
globalizacin, pero tambin con la de la individualizacin extrema.
Para poder entender qu es lo que ha cambiado en el universo
contemporneo del consumo, es necesario intentar situar nuestra poca
en la historia del consumo moderno, que ya es secular. Con este
propsito, yo propondra un esquema de evolucin del capitalismo de
consumo basado en la distincin de tres grandes fases:
La fase 1 comienza alrededor de 1880 y concluye con la Segunda Guerra
Mundial. Esta fase es, en primer lugar, la que asiste a la proliferacin de
las mercancas estandarizadas que se venden a bajo precio y se fabrican
en serie gracias a los nuevos mtodos y a los nuevos procedimientos de
fabricacin industrial. El ciclo 1 es asimismo el inventor del marketing de
masas y del consumidor moderno, que presencia tambin la aparicin

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Gilles Lipovetsky

de: 1) el embalaje o el acondicionamiento de los productos; 2) las

primeras grandes campaas de publicidad a escala nacional; y 3) la
marca, en el sentido moderno del trmino. Si esta fase desat un proceso
de democratizacin del consumo mercantil, lo hizo de forma muy
limitada, pues la mayora de los hogares disponan de muy pocos
recursos para poder adquirir los equipos modernos que se multiplicarn
despus, en el siglo XX - los automviles, las neveras, los hornos elctricos,
los cuartos de bao, etc. -. Por lo tanto, podemos decir que la fase 1 cre
un consumo de masas inconcluso, un consumidor moderno, aunque
predominantemente burgus o incluso elitista.
El nuevo ciclo de las economas de consumo, esto es, la fase 2, se sita
alrededor de 1950 y se prolonga hasta finales de los aos 70. Esta
segunda fase se identifica con lo que se ha dado en llamar la sociedad
de consumo de masas, sinnimo de democratizacin, de generalizacin
de los productos de consumo en todos los grupos sociales. Es entonces
cuando se empieza a comprar aquello que da placer, y no nicamente
lo que se necesita. De pronto, la dimensin de la eleccin, las
motivaciones individuales, los factores psicolgicos, comienzan a ejercer
una influencia cada vez ms determinante. A lo largo de esta fase 2 el
consumo entra en la era de la individualizacin y de la psicologizacin
masiva. Lo superfluo, la moda, el ocio, las vacaciones, se convierten en
deseos y aspiraciones legtimos de casi todos los grupos sociales. Al mismo
tiempo, la publicidad exalta permanentemente el placer; por todas
partes, la sociedad de consumo exhibe los smbolos del placer, del
erotismo, de las vacaciones, del gasto frvolo. El hedonismo en masa,
junto con la propagacin de los nuevos bienes duraderos (televisin,
coche, comodidades, etc), favorece la privatizacin de la vida, una

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dinmica de individualizacin de los gustos, de los comportamientos y las

buenas costumbres. Con la fase 2, el consumo empieza a remodelarse a
gran escala bajo el signo del individuo, de sus aspiraciones y sus gustos
privados.
Yo adelanto la hiptesis de que ese ciclo 2 tambin ha concluido. Desde
finales de los aos 70 y principios de los 80, asistimos a una nueva fase.
Ya no estamos en la vieja y querida sociedad de consumo que acun
nuestra juventud; ahora nos encontramos en lo que he propuesto
denominar sociedad de hiperconsumo. Y son los rasgos caractersticos de
esta nueva configuracin social histrica los que me gustara presentarles
a continuacin.

IPERINDIVIDUALISMO E HIPERCONSUMO
Desde finales de los aos 70, la tecnologizacin de los hogares es un
hecho generalizado en casi todos los grupos sociales. A partir de ese
momento comienza a desarrollarse el pluriequipamiento de las familias, y
es cada vez mayor el nmero de hogares con varios bienes duraderos de
un mismo tipo (dos coches, varios televisores, telfonos, etc). Es el primer
rasgo de esta nueva sociedad. Esta dimensin es importante, porque
hasta entonces predominaba una lgica de consumo de tipo semicolectivo, es decir, basada en el equipamiento del hogar. Esto va a
cambiar con la sociedad del hiperconsumo, ya que el consumo se
centra cada vez ms en el equipamiento de los individuos que
conforman un mismo hogar. Se podra decir, parafraseando a Marx: De
cada uno segn sus objetos, a cada uno segn su tiempo de uso.

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Qu duda cabe que la sociedad de consumo, por medio de las

vacaciones, de la televisin, favoreci la individualizacin de los
comportamientos. Pero ha sido la sociedad de hiperconsumo la que ha
dirigido una autntica escalada individualista, un hiperindividualismo, el
pluriequipamiento, que permite desincronizar las actividades y facilita el
consumo individual, los usos personalizados del espacio, del tiempo y de
los objetos. En este sentido, hemos pasado a un consumo de tipo
hiperindividualista.

IPERCONSUMO DESREGULARIZADO
Hasta entonces, los hbitos, las normas y las prcticas de clase
delimitaban los comportamientos de consumo. Pero esto est a punto de
cambiar, y a gran velocidad: no solo el multi-equipamiento de las familias
y los nuevos objetos (mviles, microordenadores, vdeos, microondas
etc) sino tambin la diferenciacin abismal de la oferta y las
aspiraciones crecientes de mejorar de fortuna han desatado una fuerte
desestabilizacin de los modelos culturales de clase. Dicho de otro modo:
una mayor libertad de los actores frente a las normas y hbitos de clase.
As como el capitalismo desregularizado y globalizado se ha convertido
en palabras de Edward Luttwak- en un turbo-capitalismo, vemos
asimismo como surge lo que yo llamo el turbo-consumidor, es decir, un
consumidor liberado del peso de las convenciones, de la cultura, de las
normas, de las tradiciones propias de cada clase. De ah el perfil del
nuevo consumidor, que se describe como errtico, nmada, voltil,
imprevisible, fragmentado, desregularizado. Dado que cada vez est

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ms liberado de los controles colectivos a la antigua, el hiperconsumidor

es un sujeto zapeador y descoordinado.

L CONSUMO EMOCIONAL
Durante mucho tiempo, para explicar la dinmica del consumo y las
necesidades, los tericos favorecieron el modelo Veblen, es decir, el
modelo del gasto honorfico o estatutario. Brevemente, este modelo
afirma que no consumimos las cosas por s mismas o por su valor de uso,
sino por adquirir un cierto status social, para brillar, ser admirados,
reconocidos dentro de un grupo, o para distinguirnos de las clases
sociales inferiores. Es el esquema desarrollado incansablemente por
Bourdieu: el de la distincin social. En mi opinin, ya desde la fase 2 ese
modelo comenzaba a mostrar ciertos signos de debilidad, aunque an
fuera vlido: es la poca en la que Vance Packard escribe un libro con
un ttulo muy elocuente, Les obsds du standing.
Pero a la fuerza debemos sealar que este modelo resulta cada vez
menos aplicable a medida que los artculos de consumo se banalizan y
se difunden a lo largo y ancho del espectro social: la nevera, la
televisin, la cadena Hifi, el mvil... no se compran para diferenciarse,
sino para satisfacer las necesidades privadas, hedonsticas, ldicas,
experimentales. Preferimos los artculos que nos permiten vivir a los
artculos-vitrina, que slo compramos para destacar o diferenciarnos de
los dems.

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El consumo individual tiene ms importancia que el consumo guiado por

la preocupacin por el otro. Esto no quiere decir, claro est, que la
preocupacin por el otro haya desaparecido; esta preocupacin
persiste, pero rodeada de todo un conjunto de motivaciones diversas
que no dependen de ese factor. La poca del hiperconsumo coincide
con el triunfo de un consumo ms emocional que estatutario, ms ldico
que prestigioso. Eso es el hiperindividualismo en el consumo: tiene menos
de distintivo pero ms de bsquedas sensitivas, perturbadoras o
experienciales. A partir de ahora, el consumo funciona como un viaje.
Es la puesta en movimiento de nuestro imaginario: lo importante es que
en nuestra vida habitual pase algo nuevo. Viene a ser como cuando
salimos de viaje o nos vamos de vacaciones; lo importante no es tanto el
lugar al que vamos, sino el viaje en s mismo. En nuestras sociedades, el
consumo funciona como una droga; es una experiencia banal, pero
permite romper un poco con la rutina diaria, intensificando el presente.
En ese sentido, el consumo debe verse menos como un poder de
alienacin y ms como un poder para animarse; es eso lo que explica su
fuerza emocional en los individuos.
Es necesario interpretar la pasin consumista como una manera ms o
menos eficaz de combatir, de conjurar, de exorcizar la fosilizacin de lo
cotidiano. Mediante la adquisicin de artculos nuevos, el consumidor
expresa el rechazo a la cosificacin de uno mismo y de lo rutinario, el
deseo de intensificar y reintensificar su vida presente. Tal vez ese sea el
deseo fundamental del hiperconsumidor; es decir, rejuvenecer su
experiencia del tiempo, revivificarla mediante novedades que son como
semblanzas de aventuras. Por lo tanto, hay que pensar en el
hiperconsumo como en una cura en una fuente de juventud emocional

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que recomienza una y otra vez. El hiperconsumidor ya no es la persona

obsesionada con el standing; es aquel que desea rejuvenecer una y otra
vez, que rechaza los tiempos muertos, que siempre quiere conocer
nuevas emociones a travs de las novedades comerciales. Es la persona
que suea con parecerse a un fnix emocional que renace una y otra
vez de sus cenizas!

N HIPERCONSUMIDOR ANSIOSO
Para definir esta nueva sociedad, algunos socilogos hablan del
advenimiento de una cultura neodionisaca que descansa nicamente
sobre la preocupacin en el presente y en el deseo de disfrutar aqu y
ahora. De este modo, nuestras sociedades estaran asistiendo de nuevo a
la recomposicin de lo que desde los tiempos de Horacio se denomina el
carpe diem, es decir, el hecho de vivir al da, disfrutando de todos los
placeres, aprovechando al mximo cada instante. Creo que estas tesis
son falsas. En realidad, lo que caracteriza la mentalidad de esta poca
no es tanto el carpe diem como la inquietud de enfrentarse a un futuro
incierto, con riesgos profesionales y de salud.
Por lo que respecta a la cuestin que aqu nos ocupa, el fenmeno
principal es en realidad el miedo al paro y a la precariedad; es tambin
el miedo a la enfermedad, la obsesin por la salud y la longevidad.
Ahora bien, el individualismo ya no puede concebirse al margen de la
obsesin por la salud y la longevidad; los gastos mdicos, las revisiones,
las consultas, todo explota, literalmente. De manera generalizada, se
trata

de

identificar

los

factores

de

riesgo

de

someterse

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reconocimientos. Es la poca de la prevencin a travs de todo un

conjunto de prcticas deportivas, alimenticias, higinicas (no comer
grasas, no ir con prisas, no fumar). Incluso las conversaciones cotidianas
se ven inundadas por la temtica de la salud y la forma fsica. La palabra
clave ya no es disfrutar, como en los 60 o los 70; aqu es la salud, la
longevidad, la prevencin, el equilibrio.
La consecuencia de ello es que, poco a poco, el referente de la salud
coloniza todas las esferas de la oferta comercial: el ocio, el deporte, la
vivienda, la cosmtica, la alimentacin; todos estos mbitos se hallan,
poco o mucho, invadidos y redefinidos por la preocupacin sobre la
salud, Cada vez son ms los productos que se venden como hbridos de
bienestar y salud (los famosos alicamentos). La medicalizacin del
consumo y de los estilos de vida se ha convertido en una de las grandes
tendencias de la sociedad de hiperconsumo. Lo cual viene a demostrar
una vez ms que el modelo de la distincin ha quedado obsoleto.
Evidentemente, no es posible explicar este proceso de medicalizacin,
esta obsesin por la salud, en trminos de lucha simblica y de bsqueda
de un distintivo social.
La segunda observacin es que el auge contemporneo de los placeres
inmediatos, de la evasin, de los placeres sensualistas, se conjuga con la
afirmacin de una cultura sanitaria y preventiva, es decir, con una cultura
ansiosa en los antpodas de lo dionisiaco. Nuestros valores son hedonistas,
es cierto; pero nuestra sociedad no es dionisiaca, ni se ha entregado a las
delicias del carpe diem.

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L CONSUMO-MUNDO

Para que naciese el consumidor moderno fue necesario alejar a los

individuos de las normas particularistas y locales, disculpar las ganas de
gastar, desvalorizar la moral del ahorro, depreciar los productos
domsticos en beneficio de los artculos comerciales. Dicho de otro
modo: inculcar nuevos estilos de vida acabando con las costumbres
sociales que se resistan al consumo mercantil. Al deshacerse de esos
comportamientos tradicionales, al acabar con las normas puritanas, se
crea el planeta del consumo de masas. El crdito, los grandes
almacenes, la publicidad, condujeron al desarrollo de una nueva moral,
de una nueva psicologa. En las fases 1 y 2 se instruy masivamente sobre
el consumo moderno.
Este ya no es nuestro contexto. Actualmente ya no existen normas y
mentalidades que se opongan fundamentalmente a la explosin de las
necesidades monetizadas. Todas las inhibiciones, todas las murallas
arcaicas han sido liquidadas; ya no queda nada ms que la legitimidad
consumista, las incitaciones a los placeres del instante, los himnos a la
felicidad y a la preservacin individual. El primer gran ciclo de
racionalizacin y modernizacin ha concluido. Ya no queda ninguna
norma tradicional que abolir, todo el mundo est formado, socializado,
alimentado por el consumo ilimitado. La era del hiperconsumo comienza
cuando caen las antiguas barreras culturales, cuando desaparecen los
frenos culturales al gusto por las novedades y a la comercializacin de las
necesidades. Por ltimo, el hiperconsumo se impone cuando el consumo
moderno deja de desplegarse sobre el fondo de la cultura antinmica -

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en este sentido, me sumo a los anlisis de Ulrich Beck sobre la

modernidad avanzada -. Las resistencias culturales al consumo ya no son
el problema, sino la huida hacia adelante, el que la espiral misma del
consumo ya no se encuentre con un modelo radicalmente opuesto.
Dicho de otra forma, la fase 3 es la de la sociedad en la que el referente
hedonista se impone como una evidencia; donde la publicidad, el
tiempo libre, el cambio perpetuo del marco de vida han entrado a
formar parte de las buenas costumbres. A decir verdad, ya no existe un
contrapoder real institucionalizado a la orden del consumo. Es por ello
por lo que yo creo que podemos hablar de hiperconsumo. El
compromiso en las luchas colectivas, la Revolucin, las tradiciones
culturales han dejado de poner freno al triunfo del consumismo.
Incluso la religin ha dejado de constituir un contrapoder al reino de lo
que yo denomino el consumo-mundo, es decir, la reestructuracin de la
existencia por medio del espritu consumista. La Iglesia ya no fomenta las
nociones de pecado mortal, y ha dejado de exaltar realmente el
sacrificio y la renuncia a los placeres mundanos: el cristianismo se ha
ajustado a los ideales de la felicidad terrenal. Al mismo tiempo,
apoyndose en el debilitamiento de la capacidad organizadora de las
grandes instituciones religiosas, se tiende a la individualizacin de la
creencia y la actuacin, a la afectivizacin y a la relativizacin de las
creencias religiosas. En este sentido, incluso la espiritualidad funciona, por
as decir, como un autoservicio de la expresin de las emociones y los
sentimientos, de las bsquedas impulsadas por la preocupacin del
bienestar personal. Se trata cada vez ms de la bsqueda de la
realizacin psicolgica del sujeto que se encuentra en el centro tanto de

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las experiencias de los creyentes propiamente dichos como de las

nuevas religiones sin Dios. Evidentemente, creer no es consumir. El espritu
de la fe no se confunde con el espritu pragmtico y cambiante del
consumismo. Sin embargo, la reafirmacin contempornea de lo religioso
est marcada por los mismos rasgos que definen al turbo-consumidor
experimental,

es

decir,

por

la

participacin

temporal,

los

comportamientos a la carta, la primaca del bienestar subjetivo y de la

experiencia emocional. A este respecto, se puede decir que el individuo
religioso contemporneo se muestra ms como la continuacin del
hiperconsumidor por medios distintos a su negacin. Una vez ms, no se
trata evidentemente de asimilar lo religioso al consumo. Simplemente, se
ve que los principios del hiperconsumo han penetrado en el interior
mismo del alma religiosa.
La dinmica del consumo-mundo no se queda ah. Todas las grandes
instituciones sociales se han visto formateadas de nuevo, revisadas y
corregidas por el turbo-consumismo. Y la lista es muy larga. La pareja, por
ejemplo. Se desinsitucionaliza; se privatiza y se hace ms inestable, como
dan fe de ello el menor nmero de matrimonios, la progresin del divorcio
y la precariedad de los lazos. La familia tampoco escapa del todo a la
cultura del consumo, a las estrategias temporales, individualizadas,
contractualizadas del sujeto consumidor. Pero an lo vemos ms
claramente en el terreno poltico. La volatilidad electoral aumenta; un
gran nmero de ciudadanos muestra una adhesin fluctuante a los
partidos polticos; cambian de bando segn la naturaleza de las
elecciones y lo que est en juego en ellas. Tal es su indecisin que
deciden su voto en el ltimo momento. Finalmente, el voto estratega del
ciudadano consumidor tiende a sustituir al voto de clase a la antigua

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usanza. La relacin con los sindicatos sigue la misma lgica: aqu tambin
lo que les mueve es el lazo temporal y distanciado; los miembros se han
convertido en simples contribuyentes. Una relacin de tipo utilitarista ha
sustituido el compromiso identitario que hasta hace an poco tiempo
prevaleca en el universo sindical.
La cuestin est en saber dnde hay que establecer las fronteras del
consumo-mundo en el momento en que el espritu consumista invade
casi todos los mbitos de la vida: la familia, la religin, la poltica, Europa;
pero tambin la sexualidad, la procreacin, la escuela. El hecho principal
est ah. Ahora, en todas las esferas de la vida o en casi todas, se impone
de una forma u otra el principio del autoservicio, la movilidad, la
precariedad de los lazos, la instrumentalizacin utilitarista de las
instituciones, el clculo individualista del coste y el beneficio. Es decir, el
mercado se ha convertido, mucho ms all de las transacciones
econmicas, en el modelo e imaginario que rige el conjunto, o casi el
conjunto, de las relaciones sociales.
Por todas partes la esfera mercantil se extiende a otras esferas que en el
pasado estaban excluidas. En todas partes se generaliza la lgica de las
opciones personales, de las relaciones contractualizadas y temporales, la
perspectiva del cliente, la bsqueda de la mejor relacin calidad-precio,
la maximizacin de las ventajas. De ah que la fase 3 pueda definirse
como la sociedad en la que la cultura del consumismo reestructura cada
vez ms esferas, incluidas aquellas que son ajenas a la dinmica del
intercambio ventajoso.

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N MUNDO SIN VALORES?

Como ya saben, ante el triunfo de la sociedad de mercado surgen
nuevas inquietudes y nuevos interrogantes. Bajo lo que algunos
denominan totalitarismo mercantil, no existe el riesgo de que perezca la
sociabilidad, la confianza social, en definitiva todos los valores superiores
e incluso los sentimientos que definen a la humanidad?
No comparto ese pesimismo, porque - es necesario subrayarlo con
insistencia - la dinmica tecno-comercial no es absoluta: el colapso de
los valores morales no llega hasta el fin de la misma. Esa decadencia tan
en boga es un mito. Existe un amplio y slido consenso sobre los cimientos
ticos y polticos de la modernidad liberal. Las declaraciones formales y
los compromisos ticos se multiplican, incluso en lo que respecta al
consumo - se observa por ejemplo con los productos solidarios y de
comercio justo -. Del mismo modo se multiplican las asociaciones y los
voluntarios; los arranques de solidaridad y las donaciones en favor de las
vctimas (tal y como se puso de manifiesto con el ltimo tsunami) nunca
haban sido tan elevadas; los derechos del hombre cuentan con una
adhesin sin precedentes. Todos los valores, todos los referentes de
sentido (lo justo, lo autntico, el amor, la amistad), no han desaparecido
en modo alguno. La sociedad de hiperconsumo no es solamente el
imperio del mercado y de los placeres individualistas; esta sociedad se
acompaa asimismo del afianzamiento del tronco comn de los valores
humanistas democrticos. Por ello podemos ser relativamente optimistas
ante el porvenir, independientemente de cules sean los grandes
obstculos del presente. Siempre hay en nuestras democracias una

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fuerza de autocrtica y de autocorreccin. La era del hiperconsumo no

est cerrada, no est encerrada en si misma, no est consagrada a un
nihilismo exponencial.
Es necesario dejar de demonizar el mundo del hiperconsumo. Tiene
muchos defectos, pero en ningn caso ha abolido la moral, ni el
altruismo, ni la indignacin, ni el valor del amor. En las pelculas, en las
canciones, en las novelas, en la prensa, en los bares, el amor se presenta
como un ideal de la existencia, la quintaesencia de la vida, la imagen
ms emblemtica de la felicidad. La pareja nunca haba estado tan
asentada sobre el sentimiento. Y qu hay ms prioritario, ms importante
para nosotros que nuestros hijos, que el amor que les tenemos a nuestros
hijos? No hacemos ms que consumir amor en los medios de
comunicacin; nos lo creemos y le reconocemos un valor sublime. As
que me parece que la buena noticia es esa: no todo ha sido colonizado
por el valor de intercambio y el consumo mercantil. La sociedad del
hiperconsumo no es nihilista ni individualista, no da un valor nulo a los
valores, no es la negacin de la relacin afectiva con los dems.
Pero el que la sociedad del hiperconsumo no sea sinnimo de barbarie y
de completo nihilismo no significa que sea el mejor de los mundos
posibles. Muy al contrario. Por un lado, el hiperconsumidor se muestra
reflexivo, se informa, adopta cada vez ms comportamientos de
prevencin; prima la calidad y la salud. Pero por otro lado observamos
una multitud de fenmenos, sinnimos de exceso, de liberalizacin
patolgica, de descontrol de uno mismo. Los ejemplos son mltiples:
fashions victims, compras compulsivas, toxicomanas, prcticas adictivas
de todo tipo. La anarqua de los comportamientos alimentarios, la bulimia

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y la obesidad, son trminos bien conocidos. Los buenos observadores ya

hablan de la llegada de un consumidor empresarial, de un consumidor
experto. Pero esto no es ms que una verdad a medias. Se trata tanto
de un consumidor desestructurado o anmico como de un consumidor
experto que se presenta como tal. La relajacin de los controles
colectivos, las normas hedonistas, la excelencia, la educacin liberal que
acompaa al consumismo, contribuyen a estructurar a un individuo
desligado de los fines comunes y que a menudo se muestra incapaz de
resistirse tanto a las tentaciones externas como a los impulsos internos. Esa
es

la

razn

por

la

que

presenciamos

todo

un

conjunto

de

comportamientos excesivos, de consumos patolgicos y compulsivos. Por

un lado vemos cmo se desarrolla un hedonismo ordenado, y por otro,
un hedonismo catico que expresa el desorden propio y la impotencia
subjetiva.
Y sobre este punto debemos exponer una conclusin. Al margen del
consumo y el hedonismo, son necesarios otros principios, no solo para
formar ciudadanos sino tambin para estructurar psicolgicamente a un
individuo. Un mundo psicolgico enteramente colonizado por el
consumo no puede ser sino anmico, ya que est privado de referencias,
de continuidad y de organizacin. Nosotros tenemos de manera
imperativa la necesidad de contar con principios, valores y motivaciones
que respondan a otra cosa que a estmulos mercantiles. Pero y esto
debe subrayarse esas otras motivaciones (el deseo de progresar, el
deseo de reconocimiento, de comprender, de crear, de superarse) no
han sido aniquiladas.

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L FUTURO DEL HIPERCONSUMO

Independientemente de la intensidad de las crticas de la que sea
objeto, la sociedad del hiperconsumo no ha hecho ms que empezar,
siendo lo ms probable que se extienda por todo el planeta en una
poca que no dispone de ningn sistema alternativo creble. Ni las
protestas ecologistas, ni los nuevos estilos de consumo ms sobrios, ni los
alterconsumidores bastarn para parar, y ni siquiera para frenar, la
huda hacia adelante de la mercantilizacin de la experiencia y de los
estilos de vida.
Al mismo tiempo, la degradacin de la ecsfera, las limitaciones de los
recursos naturales y el calentamiento global obligarn a inventar
mtodos de produccin y estilos de consumo menos depredadores y
destructivos en lo que a la naturaleza respecta.

Pero el cambio

necesario a una economa ms sobria no supone el fin de la sociedad

de hiperconsumo, es decir, de una sociedad dominada por la
comercializacin ilimitada de la satisfaccin de las necesidades. A
largo plazo, cabe concebir un futuro marcado, por un lado, por la
reduccin del consumo de las energas fsiles, y por otro, por el
crecimiento del consumo de las energas renovables. Por ello, bien
podra ser que los desafos energticos y ecolgicos a los que nos
enfrentamos fueran los que establecieran la condicin de desarrollo
sostenible de la sociedad de hiperconsumo ms que las causas de su
desaparicin. Otra de las razones por las que cabe imaginar esta
evolucin es el crecimiento del consumo de servicios (un crecimiento

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que ya representa en determinados pases la mitad de los gastos de los

hogares), que es un tipo de consumo ms econmico en energa y
menos devorador de recursos naturales.

ACIA UN PLANTEA HOMOGENEIZADO?

No obstante, el hiperconsumo presenta asimismo problemas cruciales a

la cultura e identidad de los pueblos. Cmo es el mundo que est por
venir? Avanzamos hacia una enconada americanizacin del planeta, o
hacia un orden mundial dividido por los factores culturales? Est el
mundo entero condenado por el imperio del mercado a ver las mismas
pelculas, a escuchar la misma msica, a leer los mismos libros? Por todas
partes se denuncia el peligro de una estandarizacin mundial que,
manipulando los productos y los gustos, los imaginarios y los estilos de
vida, no dejara de laminar las particularidades nacionales y regionales.
La homogeneizacin, ms eficaz que las industrias culturales del
hipercapitalismo transnacional, se caracteriza por un alto nivel de
concentracin: el 85% de las grabaciones musicales que se venden en
todo el mundo lo producen nicamente cuatro grandes grupos; los
quince primeros grupos audiovisuales se aseguran ellos solos el 60% del
conjunto de programas de televisin; y en un sector muy significativo en
este tipo de

concentracin - el cine - la superportencia que es

Hollywood se encuentra ms que nunca en su mximo apogeo - siete de

los grandes americanos acaparan el 80% del mercado mundial, y el
85% de las entradas de cine que se venden en todo el mundo son
entradas para ver pelculas producidas en Hollywood -.

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Es innegable que es posible comprar determinadas grandes marcas en

cualquier lugar del mundo, pero es suficiente este dato para avalar la
tesis de la homogeneizacin planetaria del consumo? Desde el punto de
vista cuantitativo, no debemos olvidar que, dejando a un lado el
comercio con los otros pases europeos, Francia intercambia menos del
10% de su PIB con el resto del mundo. En la economa americana, las
compras y las ventas al extranjero no representan ms que el 12% de su
PIB. A menudo se presenta la cuestin de la mundializacin como si Mc
Donalds y Coca-Cola hubieran conseguido colonizar el globo, de lado a
lado, y sin embargo la inmensa mayora de las marcas que compra el
consumidor son nacionales y, en algunos casos, locales. En este sentido,
la mundializacin comercial es ms imaginaria que real.
La alimentacin es tambin un mbito que ilustra vvidamente la
persistencia de las tradiciones nacionales y locales. Podemos comer
hamburguesas, pizzas, tomar ketchup o pescado congelado en todo el
planeta; en la actualidad tambin se bebe vino en los pases del norte y
cerveza en los del sur. Sin embargo, se contina comiendo comida china
en China, francesa en Francia, italiana en Italia: los hbitos alimentarios
(gustos, recetas de cocina, horarios de las comidas) no se parecen en
nada, ni siquiera entre pases prximos geogrficamente. Los alimentos
que se venden en los estantes de los supermercados de diferentes pases
no se parecen; e incluso los productos fast food se comercializan de un
pas a otro con variantes adaptadas a los gustos locales. Ms que una
estandarizacin, se observa un inters creciente por las tradiciones
alimentarias locales, los alimentos locales, la cocina del pas, las recetas

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autnticas, tal y como demuestra la significativa proliferacin de guas y

libros de recetas tradicionales. Casi por toda Europa uno se encuentra
con el sabor de la regin, el xito de las tradiciones gastronmicas
consideradas un valioso patrimonio nacional y regional.
Si bien existe una fuerza disuasoria universal contra los productos
americanos, observamos igualmente un desarrollo de los bienes culturales
que, procedentes de diversas partes del mundo, se apropian de los
formatos mediticos americanos, los readaptan y consiguen crear as
formas hbridas. Las culturas particulares se cruzan permanentemente con
la cultura-mundo, y se cruzan entre ellas, cada una de ellas
alimentndose de las otras. Esto lo podemos ver en las formas hbridas de
los manga japoneses, los folletines egipcios o las telenovelas brasileas,
fruto del reencuentro del modelo estadounidense y de las realidades
culturales locales. Tambin se ve en el desarrollo de una msica del
mundo en la que se mezclan ritmos procedentes de todas partes, de
Jamaica y de Europa del Este, del Magreb y del frica negra. La bossa
nova, el reggae, la salsa, el ra, el gipsy jazz: la msica sin fronteras se
basan en la fusin de los ritmos modernos y de los ritmos tradicionales; de
los instrumentos elctricos y de los instrumentos antiguos; de la mezcla del
jazz y la samba; del ra argelino y el blues; del flamenco y el rock, de las
msicas locales y el funk, el pop o el rythm & blues. La cultura-mundo es
aquella en la que cohabitan los productos formateados y las
producciones criollizadas enriquecindose de todas las corrientes y
estilos del mundo cercano y lejano.

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EL HIPERCONSUMO EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIN

Gilles Lipovetsky

La belleza constituye otro ejemplo del proceso de glocalizacin.

Ahora, en todo el planeta, se difunde el mismo modelo de belleza
femenina que trasladan la publicidad, la moda, las top-model y las
marcas de cosmtica. El ideal tradicional de corpulencia y fuerza en
vigor en las comunidades rurales antiguas ha dado paso a una esttica
sexy y larguirucha que exige dietas, ejercicio fsico y musculacin, pero
tambin maquillaje, productos de cuidado y ciruga esttica. Triunfa un
canon esttico internacional que exalta a la mujer esbelta, el sexappeal, el glamour resplandeciente, el cuidado consumista del cuerpo.
Es esta belleza cosmopolita la que consagra los concursos de belleza
nacionales

internacionales

cuyas

imgenes

retransmiten

profusamente los medios de comunicacin en todo el mundo. Al mismo

tiempo, el hecho de que se elijan Miss Mundos que no responden al
tipo occidental y que todos los pases tengan sus Misses testimonia el
reconocimiento de las bellezas plurales, del advenimiento de las
mezclas glocalizadas de cosmopolitismo trasnacional y belleza tnica.
Con la cultura-mundo se afirma el modelo etno-chic, la hibridacin
esttica del estndar occidental y la indigenizacin.
De forma ms general, son los productos que implican la sensibilidad
esttica los que preservan la influencia de la idiosincrasia de las culturas.
Un determinado nmero de arquitecturas postmodernas se reconcilian
con los estilos vernaculares. Los indios continan prefiriendo Bollywood a
Hollywood: el ao del estreno de Titanic, los ingresos en las salas de las
pelculas americanas en la India no superaron el 4% de la cuota de
mercado. En Francia, el xito de Bienvenue chez les Chtis, centrado en el
mbito local, qued slo por detrs del xito alcanzado por Titanic; lo
mismo ocurri en Indonesia, con la pelcula Ayat-Ayat Cinta. En Brasil, las

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telenovelas brasileas gozan de un xito considerable y son objeto de

una pasin colectiva. Aunque el xito de Harry Potter sea mundial, la
mayora de los xitos literarios no rebasa los lmites nacionales. Lo mismo
ocurre con el xito de los humoristas y los msicos: en Brasil, la produccin
nacional domina el 90% del mercado local; los programas nacionales
dominan la lista de los diez programas ms vistos por los telespectadores
europeos. Sera imposible enumerar los mbitos o la especificidad de los
gustos

nacionales

que

se

resisten

firmemente

la

pretendida

homogeneizacin de los productos y estilos de vida.

A qu se debe esta persistencia de las diferencias nacionales? No se
trata slo de un fenmeno residual, de arcasmos condenados a
desaparecer bajo la apisonadora del capitalismo globalizado? Es
necesario desmentir semejante interpretacin, que no solo desestima el
peso de la historia en las estructuras identitarias sino que adems
interpreta el fenmeno con gafas modernas a la antigua en el momento
en que hemos cado en otra modernidad; en la que la patrimonializacin
y

las

reafirmaciones

particularistas

funcionan

como

medios

de

personalizacin, como nuevas maneras de ser uno mismo y de estar

orgulloso de ello. Nuestra poca ya no percibe la modernizacin como
algo que libera automticamente del pasado: aprehende el futuro no sin
miedo de una prdida de identidad y de impersonalizacin. De ah la
reinversin de las identidades culturales particulares. Nos negamos a
vernos desposedos o expropiados de una parte de lo que nos ha
constituido. No se trata ni mucho menos de nimo de tradicin, sino de
una resistencia a la violencia de verse arrancado de aquello que nos
hace ser como somos y a lo que nos encontramos ligados como parte de
nosotros mismos. En este sentido, este fenmeno es una de las

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EL HIPERCONSUMO EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIN

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expresiones de la nueva cultura individualista centrada en la bsqueda

de una vida mejor y en la calidad de vida. Es necesario ver un
instrumento de proteccin de uno mismo en el mundo de la
desorientacin globalizada.
Claramente, el pblico mundial no son todos los consumidores del
planeta. Lo que le arrastra no es tanto la americanizacin uniforme como
el crecimiento de la variedad alimentaria, la multiplicacin de las
interacciones, la hibridacin de los particularismos. En todas partes, los
particularismos reaparecen, reivindicando su identidad ; por todas partes
se predica la necesidad de las races, la valorizacin del patrimonio
cultural y religioso. Cuanta ms cultura americanizada se consume,
mayores son las reivindicaciones identitarias y las exigencias de diferencia
cultural. El gran consumo de productos culturales made in USA no
conduce sistemticamente a una cultura universal y homognea debido
a lo mucho que se reinterpretan segn vas distintas y por diferentes
pueblos en todo el planeta. El mundo consume productos americanos,
pero no todos se reciben de idntica manera: una serie de televisin no
se ve con los mismos ojos en Amrica que en Argelia o en Rusia. El
consumidor no es un sujeto que absorba pasivamente los programas; los
smbolos y las imgenes, incluso clasificados, se filtran, se reasignan, se
llevan a nuevas redes de imaginacin y sentido. Las imgenes difundidas
por la CNN con ocasin de la guerra del Golfo o a raz del 11-S no se
percibieron del mismo modo en el norte que en el sur, donde la
informacin americana se rechaza de forma masiva y se percibe como
una forma de imperialismo cultural. Con la globalizacin se erosionan las
fronteras y las barreras geogrficas, se comprime el espacio-tiempo, pero

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no desaparecen las distancias culturales. Y cuanto mayor acceso tienen

los individuos a la cultura-mundo, mayor es su necesidad de defender sus
identidades culturales y lingsticas: frente a la CNN ahora se eleva la voz
de Al Jazira como fuente de informacin. Lo que se prepara no es una
unin mundial de naciones bajo el signo del hiperpoder americano; es la
voluntad de garantizar el pluralismo cultural para contrarrestar el
sentimiento de desposesin individual y revitalizar las identidades
colectivas.

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