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Al Medio Hay Sitio

Desde hace algunos aos en nuestro pas se estn dando transformaciones que estn cambiando la cara de la sociedad y la economa nacional, cambios que quizs por vivirlos diariamente no han sido totalmente entendidos por las empresas, y por tanto no incluidos en sus planes de negocios. El ms importante de ellos es un fenmeno que tendr repercusiones de corto, mediano y largsimo plazo para todos: el crecimiento de una nueva clase media, con caractersticas distintas a las clases medias tradicionales, y que exige un tratamiento tambin diferente al que se le ha dado siempre a stas. No se trata del mercado de los pobres, que algunas empresas han comenzado a mirar motivadas por el libro La Riqueza en la Base de la Pirmide del profesor hind radicado en Estados Unidos CK Prahalad. Se trata ms bien de un mercado compuesto por ex pobres, que hoy se han convertido en la nueva clase media de nuestras ciudades y que todava no han sido analizados en su verdadera dimensin en nuestros pases. Si bien existe un mercado no tocado en la llamada BOP (Base Of the Pyramid), inmenso en India o China, creemos que todava en el Per tambin hay oportunidades de desarrollo importantes en el medio de esta pirmide, o ms propiamente, en el medio de este rombo que es la verdadera estructura de nuestra sociedad. Esta nueva clase media ha crecido en sintona con diversas revoluciones del lado de la oferta a las que tambin nos estamos acostumbrando rpidamente. Est all el inmenso desarrollo de las comunicaciones, que hacen que hoy uno de cada dos peruanos urbanos tenga un telfono celular y que por lo tanto integre redes sociales cada vez ms importantes. Tambin est la penetracin del crdito en grandes sectores populares, que les permite hoy acceder a departamentos, autos y otros bienes que antes seran imposibles de alcanzar. Se observa igualmente mayor oferta de supermercados y centros comerciales en zonas de Lima y en provincias servidas antes slo por mercados y bodegas, que permiten a los consumidores escoger entre ms marcas y productos. Y junto a ellos est la revolucin de la vivienda, de la oferta en educacin, y del Internet, por solo citar algunos. En fin, aspectos que han cambiado dramticamente, y seguirn cambiando las condiciones del mercado peruano. Estn las empresas peruanas preparadas para ese cambio? Han considerado que quizs all se encuentra la estabilidad en periodos de crisis y la oportunidad de crecimiento cuando el tiempo amaine? En funcin de los estereotipos que se oyen cada da todava sobre los consumidores peruanos, pareciera que la respuesta es no. Es entonces momento de que gerentes y empresarios sepan que en los mercados medios todava hay sitio, pero que para conquistar un lugar all deben conocer bien a los nuevos consumidores que los conforman, evitando prejuicios, y abriendo los ojos a las inmensas oportunidades que ellos ofrecen. Quien tenga inters por conocer las caractersticas sociales, culturales, aspiraciones, preferencias polticas y estilos de vida de los peruanos de este tiempo y su relacin con su situacin econmica y actitudes respecto al mercado, podr encontrar un interesante y novedoso material de lectura en el libro Al medio hay sitio: El crecimiento social segn los Estilos de Vida de Rolando Arellano (2010). Su idea fuerza principal que debe interesar a los polticos y estudiosos del mercado parece ser: olvdense de la clasificacin de los peruanos por niveles socioeconmicos A, B, C, D y E (de mayor a menor) como aparecen en casi todas las encuestas. Asumir que el NSE dinero es el principal determinante de la manera de pensar y actuar de las personas es errado. Antiguos ricos y pobres han empezado a converger cada vez ms en la amplia clase media. Eso, debido a que en las ltimas dcadas, la acumulacin de riqueza de los migrantes a las ciudades (escapando del terrorismo y/o buscando empleo o emprendimientos) gener el ascenso social y econmico de millones de pobladores que antes fueron pobres extremos, de modo paralelo a la prdida de poder y riqueza de los grupos dirigentes tradicionales debido a la reforma agraria y la hiperinflacin. Por ejemplo un miembro de una familia acomodada que pas por aprietos econmicos y cay del NSE-A al NSE-C tendr similares caractersticas en su estilo de vida que el gasfitero del NSE-C cuyos padres migrantes pobres vendan golosinas en la calle? Otra idea importante del libro tiene que ver con la pirmide socioeconmica o la pirmide ocupacional segn ingresos econmicos. Resulta que el anlisis estadstico de la riqueza acumulada en cada NSE no refleja la imagen clsica una pirmide (la minora arriba, la mayora abajo) sino ms bien la de un rombo (la mayora est en el medio). Eso explica porqu las empresas que apostaron a atender al pblico de la clase media tenan a su disposicin una mercado con mucho mayor capacidad econmica que el que se diriga a los NSE A/B. Eso tambin explica la aparicin de los grandes centros comerciales, galeras modernas, conglomerados de servicios en los conos y en las grandes ciudades de las regiones ms desarrolladas del Per a los que acuden por decenas de miles diariamente los consumidores de todos los NSE en torno a la clase media.

Los interesados en el mundo de la educacin privada, tanto escolar como universitaria y tcnica tambin podrn reconocer a la poblacin con aspiraciones educacionales que est desatendida o insatisfecha, lo que a ms de un inversionista ha llevado a girar de la intencin de poner un colegio clase AB a la de poner colegios para la clase C. Segn Arellano, utilizar estilos de vida representa mejor las caractersticas personales de cada persona que la convencional clasificacin por NSE. Hay 6 estilos de vida entre los peruanos: los primeros 3 son proactivos y los siguientes 3 son reactivos. Tenemos a lossofisticados ( 8%; hombres y mujeres de mediana edad, NSE B y C con ms instruccin, innovadores, triunfadores, tecnolgicos, confiados, buscan marca y precio como indicador de calidad); progresistas (21%; hombres de todos los NSE, especialmente D, con nivel educativo medio, optimistas, trabajadores pujantes, buscadores de rendimiento y fuentes de progreso, utilitarios en su consumo, poco inters por la imagen); modernas (27%; mujeres de todos los NSE especialmente C, trabajadoras, innovadoras, buscadoras de marca y moda, importancia a la calidad y luego al precio, preocupacin por la salud, lderes de opinin, inters por su imagen); adaptados (20%; hombres de todos los NSE especialmente C, poco arriesgados, apegados a tradicin, inters por familia y amigos buscan status y marca como sinnimo de confianza, informados, adoptadores tardos de productos nuevos); conservadoras (19%; mujeres de todos los NSE especialmente D, tradicionalistas, buscadoras de nutricin y preocupadas por la familia, machistas, ahorrativas, importancia del precio y luego la calidad, poco inters por la imagen, adoptadoras tardas de los productos nuevos); y resignados (7%; hombres y mujeres de NSE D y E, con menores niveles de instruccin y mayores porcentajes de migrantes directos, tradicionalistas, resignados, poco informados, buscadores de precios, se surten solo en sistemas tradicionales). Como se ve, la descripcin de los estilos de vida asociados a rasgos de personalidad, educacin, edad, gnero, ocupacin, nivel de modernidad, etc. son ms relevantes para conocer a los grupos de peruanos diferenciados entre s, que el simple NSE tradicional que se ocupa solo del volumen de su patrimonio. Es esencial conocer no solo lo que hay en el bolsillo de la gente sino tambin lo que hay en su cerebro y corazn. Es decir, no solo cunto pueden gastar sino que buscan y desean del mercado y de la vida. La tesis es que el Per de hoy sera sustancialmente diferente al que hemos estado habituados a pensar: durante el siglo XIX y gran parte del XX, la sociedad peruana asumi la forma de una pirmide, con muchos pobres y pocos ricos; adems, la estructura de clases estuvo superpuesta a una estructura tnica discriminadora, de modo que lo pobre qued asociado a lo indgena, y la riqueza a lo blanco. Segn Arellano, como consecuencia de las migraciones, la reforma agraria, la hiperinflacin de finales de los aos 80, el crecimiento de la economa informal, de las ciudades provincianas y de la creciente presencia de polticos de origen popular, la estructura social asume cada vez ms la forma de un rombo, y la movilidad y el cambio se imponen sobre la tradicin y la adaptacin. Ni los pobres ni los ricos seran ms los de antes; los nuevos pobres tendran claras aspiraciones e identidades de clase media, y los nuevos ricos, surgidos del mundo migrante y provinciano impondran patrones distintivos. Por ello, para entender el pas, habra que ver no los tradicionales niveles de ingreso, sino las aspiraciones y los estilos de vida; y reconocer que estamos ante situaciones inditas que requieren de un gran ejercicio creativo. El desafo de Arellano no es del todo nuevo: tanto Hernando de Soto como Fernando Villarn (entre otros), a finales de los aos 80 e inicios de los 90 llamaron la atencin sobre la importancia del mundo de la informalidad. El fujimorismo originario, con Mximo San Romn de vicepresidente, habra sido la expresin poltica del empresariado popular, pero la debacle del fujimorismo dio lugar a una mirada escptica respecto a las posibi lidades de los nuevos pobres, o de las nuevas clases medias. El emprendedorismo popular desemboc en anomia y autoritarismo. De otro lado, la crisis del modelo neoliberal ha llamado la atencin sobre la persistencia de la pobreza y la exclusin social, expresadas elocuentemente en las caractersticas del voto por Ollanta Humala en 2006. Sin embargo, el crecimiento econmico de los ltimos aos permite relanzar el argumento de que estaramos ante algo nuevo, ante una ruptura radical con el pasado. Finalmente, Humala perdi las elecciones, se habran impuesto los sofisticados, progresistas y modernos sobre los adaptados, conservadores y resignados, segn las categoras del autor. Se le podra reprochar a Arellano el ser excesivamente optimista respecto a la profundidad de los cambios ocurridos, pero me parece que sera una objecin menor: su gran mrito es llamar la atencin sobre temas que sern cada vez ms importantes conforme pasen los aos. Libro: Al Medio Hay Sitio. Autor: Rolando Arellano. (Lima, Planeta, 2010).