MERCADEO

IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES DE
MERCADO

Facultad de Administración Pregrado

Universidad del Valle Sede Pacifico
Profesor MBA Fernando León López Toro
fernando.león.lopez@correunivalle.edu.co
Un sistema de información de marketing
(SIM) esta constituido por el conjunto de
personas, equipos y procedimientos que
recopilan, ordenan, analizan, evalúan la
información necesaria y luego la distribuyen de
manera puntual y precisa al personal de
marketing a cargo de la toma de decisiones.
Este sistema se apoya en los registros internos
de la empresa, las actividades de inteligencia de
marketing y la investigación de mercados.
También cuentan con amplia información sobre como varían los
patrones de consumo nacional e internacional. Por ejemplo, con base
en el consumo anual per cápita, los irlandeses son quienes
consumen mas chocolate (24.7 libras), los checos mas cerveza
(131.7 litros), los franceses mas vino (45.7 litros) y los griegos mas
cigarrillos (4313 unidades).
Ahora considere las diferencias regionales que se dan en Estados
Unidos: los residentes de Seattle compran mas anteojos para el sol
por persona que los de cualquier otra ciudad de la nación; los
residentes de Salt Lake City (y Utah) comen mas gelatina; los
residentes de Long Beach, California, comen mas helado y los
residentes de la ciudad de Nueva York compran mas discos de
música country. Todas las empresas deben organizar y distribuir
flujos continuos de información.
Registros internos
Para detectar oportunidades importantes y posibles problemas, los
gerentes de marketing se basan en los informes internos de pedidos,
ventas, precios, costos, niveles de inventario, cuentas por cobrar y
cuentas por pagar.

EL CICLO PEDIDO-FACTURACIÓN
La base del sistema de registros interno es el ciclo pedido-facturacion.
Los vendedores, intermediarios y clientes hacen pedidos a la empresa.
El departamento de ventas prepara las facturas, envía copias a varios
departamentos y solicita los artículos que no hay en existencia. El envió
de artículos genera documentos de entrega y facturación que van a
varios departamentos. Debido a que los clientes prefieren las empresas
que pueden comprometerse a realizar entregas a tiempo, las
organizaciones deben llevar a cabo estos pasos con rapidez y
precisión.
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE
VENTAS
El área de marketing necesitan informes oportunos y precisos sobre las
ventas actuales. Walmart opera una base de datos de ventas e inventario
que recopila diariamente la información de cada producto para cada
cliente, cada tienda y cada día y lo actualiza cada hora. Sin embargo, las
empresas deben interpretar los datos de ventas cuidadosamente para no
sacar conclusiones incorrectas. Michael Dell dio el siguiente ejemplo: “Si un
concesionario tiene tres Mustang amarillos disponibles y un cliente quiere
uno rojo, el vendedor podría arreglárselas para venderle el Mustang
amarillo. Finalmente, el Mustang amarillo se vende y envía a la fabrica la
señal de que las personas prefieren los Mustang amarillos”.
 Inteligencia de marketing
EL SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING

El sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de

procedimientos y fuentes que utilizan el personal de Marketing
para obtener información diaria sobre las novedades que se
presentan en el entorno del marketing. El sistema de registros
internos proporciona datos de resultados, pero el sistema de
inteligencia de marketing proporciona datos de
acontecimientos.
 Análisis del Macroentorno
NECESIDADES Y TENDENCIAS
Dockers fue fundada para satisfacer las necesidades de baby
boomers a quienes no les ajustaban sus jeans y querían un par de
pantalones física y psicológicamente cómodos. Tanto los
empresarios autónomos como las empresas tratan de crear
nuevas soluciones para dar respuesta a necesidades no
satisfechas. Ahora distinguiremos entre las modas pasajeras, las
tendencias y las mega tendencias.
 AUMENTO DE LA POBLACIÓN MUNDIAL

El crecimiento de la población mundial es explosivo: el 1 de julio de 2012 se estimo

que la población mundial era de 7 027 349 193 habitantes; se pronostico que para
2040 será de 8820 millones y que para 2045 superara los nueve mil millones.El
crecimiento de la población es mayor en países y comunidades que menos pueden
permitírselo. Los habitantes de las regiones en vías de desarrollo representan el 84
por ciento de la poblacion mundial y aumentan entre uno y dos por ciento al año;
por su parte, en los países desarrollados la poblacion tiene un crecimiento de solo
0.3 por ciento anual. La medicina moderna esta reduciendo la tasa de mortalidad en
las naciones en vias de desarrollo, pero la tasa de natalidad se mantiene muy estable.
El incremento poblacional no implica que haya mercados en crecimiento, a menos
que exista suficiente poder adquisitivo. La educación puede aumentar el nivel de
vida, pero es muy difícil de obtener en la mayoría de los países en desarrollo.
DISTRIBUCIÓN POR EDAD
México tiene una población muy joven y un rápido crecimiento
demográfico. En el otro extremo esta Italia, con una de las poblaciones mas
viejas del mundo. Así, leche, panales, útiles escolares y juguetes serán
productos mas importantes en México que en Italia. La población del mundo
esta envejeciendo. En 1950 había solo 131 millones de personas mayores de 65
años; en 1995 su numero casi se había triplicado, llegando a 371 millones. Para
2050, uno de cada 10 habitantes del mundo tendrá 65 años o mas. En Estados
Unidos los baby boomers —personas nacidas entre 1946 y 1964—
representan un mercado de 36 millones de personas, alrededor del 12 por
ciento de la población. En 2011, la población de 65 anos o mas crecía con
mayor rapidez que la población en su conjunto en los 50 estados de dicho
país.
MERCADOS ÉTNICOS Y OTROS MERCADOS

La diversidad étnica y racial varia en los distintos países. En un extremo se encuentra

Japón, donde casi todos los habitantes son japoneses, y en el otro Estados Unidos,
donde el 12 por ciento de los habitantes nacieron en otro país. De acuerdo con el censo
de 2010, la poblacion estadounidense estaba formada por caucásicos (72 por ciento),
negros o afro estadounidenses (13 por ciento), indios americanos y nativos de Alaska
(0.9 por ciento), asiáticos (5 por ciento) e hispanos (16 por ciento). Mas de la mitad del
crecimiento registrado entre 2000 y 2010 se debió al incremento de la población
hispana, que aumento en 43 por ciento, de 35.3 millones a 50.5 millones de personas, lo
cual representa un cambio importante en el centro de gravedad étnico de Estados
Unidos. Geográficamente, el censo de 2010 revelo que los hispanos se estaban
trasladando a estados como Carolina del Norte, donde nunca antes se habían
concentrado, y que tienden cada vez mas a vivir en las zonas suburbanas.
MERCADOS ÉTNICOS Y OTROS MERCADOS

Los hispanos están influyendo considerablemente en diversos aspectos de la vida de los

estadounidenses, desde los alimentos que consumen hasta la ropa, la música y los
automóviles que compran. Las empresas están refinando sus productos y su marketing
para llegar a este grupo de consumidores cada vez mas numeroso e influyente: las
investigaciones realizadas por el gigante hispano de los medios de comunicación
Univisión sugieren que el 70 por ciento de los espectadores hispanohablantes son mas
propensos a comprar un producto cuando es anunciado en español. Fisher-Price,
reconociendo que muchas madres hispanas no crecieron conociendo su marca, dejaron
de apelar a su herencia y enfocaron sus anuncios en la alegría que sienten madre e hijo
al divertirse juntos con los juguetes Fisher-Price.
GRUPOS DE ESCOLARIDAD

De acuerdo con su escolaridad, la población de cualquier sociedad se divide en cinco grupos: analfabetos,
desertor de bachillerato, con diploma de bachillerato, con titulo universitario y con certificación profesional.
Mas de dos tercios de los 793 millones de adultos analfabetos que hay en el mundo se encuentran en solo ocho
países (Bangladesh, China, Egipto, Etiopia, India, Indonesia, Nigeria y Pakistán); de ellos, dos tercios son
mujeres. Existen tres regiones donde se concentran las tasas de alfabetismo mas bajas —los estados árabes, el sur
y el occidente de Asia y África — donde alrededor de una tercera parte de los hombres y la mitad de las mujeres
son analfabetas.
Estados Unidos tiene uno de los porcentajes mas altos de ciudadanos con educación universitaria del mundo.
Hasta marzo de 2011, poco mas del 30 por ciento de los adultos estadounidenses tenia al menos un titulo
universitario y el 10.9 por ciento tenia titulo de posgrado, lo que corresponde a un incremento del 26.2 por
ciento y del 8.7 por ciento respecto a 10 años antes. En 2009, la mitad de los jóvenes de 18 y 19 anos de edad
estaban inscritos en una universidad, aunque no todos los estudiantes universitarios son jóvenes.
Aproximadamente el 16 por ciento son mayores de 35 anos, y también conforman el 37 por ciento de los
estudiantes de tiempo parcial.
PATRONES FAMILIARES

El hogar estadounidense tradicional consta del marido, la esposa y los hijos menores de 18 anos (y a
veces los abuelos). En 2010, solo el 20 por ciento de los hogares estadounidenses cumplía con esta
definición, a diferencia del 25 por ciento de una década antes y del 43 por ciento en 1950. Por primera
vez, el numero de parejas casadas representa menos de la mitad de los hogares estadounidenses (48
por ciento), muy por debajo del 78 por ciento registrado en 1950. La edad promedio del primer
matrimonio nunca había sido tan alta: 26.5 anos para las mujeres y 28.7 anos para los hombres. La
familia estadounidense ha ido adoptando formas menos tradicionales. Cada vez mas personas se
divorcian, se separan, deciden no casarse o posponen el matrimonio. Otros hogares consisten en
solteros que viven solos (27 por ciento), familias de un solo padre (8 por ciento), parejas casadas sin
hijos y personas casadas con hijos que ya no viven con ellos (32 por ciento), individuos que viven con
personas que no son familiares (5 por ciento) y otras estructuras familiares (8 por ciento). El principal
cambio de la década fue el crecimiento de los hogares dirigidos por mujeres sin cónyuge (hasta el 18
por ciento). Las familias no tradicionales crecen con mayor rapidez que las tradicionales.
EL ENTORNO ECONÓMICO

El poder adquisitivo depende del ingreso del consumidor, de sus ahorros,

su endeudamiento, de las facilidades de crédito y del nivel del precio.
Como demostró con toda claridad la reciente crisis económica, el
fluctuante poder de compra tiene un fuerte impacto en las empresas,
especialmente en los productos dirigidos a los consumidores con altos
ingresos y sensibles al precio. Los especialistas en marketing deben tener
conocimientos de psicología del consumidor, así como de los niveles de
distribución del ingreso, de los ahorros, del endeudamiento y del crédito.
 PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR
La recesión que inicio en 2008 produjo nuevos patrones de gasto en los consumidores. .Se
trata de ajustes temporales o de cambios permanentes? La clase media (los clientes
principales de muchas empresas) se vio muy afectada por la disminución histórica en los
salarios y el valor neto del dinero. Algunos expertos creían que la recesión había sacudido de
manera fundamental la fe de los consumidores en la economía y en su situación financiera
personal; que el gasto “sin sentido” dejaría de existir y que la disposición a comparar precios,
regatear y aprovechar descuentos se convertiría en regla. En esa época parecía que los
consumidores también lo creían. En una encuesta, casi dos terceras partes dijo que los
cambios económicos provocados por la recesión serian permanentes; casi una tercera parte
dijo que gastaría menos que antes de la recesión. Otros creían que la disminución del gasto
reflejaba una limitación de corto plazo y no un cambio de comportamiento fundamental;
predijeron que el gasto volvería a sus niveles previos cuando la economía mejorara.
INGRESO, AHORRO, DEUDA Y FACILIDADES
DE CRÉDITO
Los consumidores estadounidenses registran una gran proporción de deuda en relación
con sus ingresos, lo que reduce el ritmo de gasto en vivienda y otros productos costosos.
Cuando el crédito empezó a escasear debido a la recesión, especialmente para los
prestatarios de bajos ingresos, el crédito al consumidor cayo por primera vez en dos
décadas. La crisis financiera que llevo a esta contracción fue, precisamente,
consecuencia de políticas de crédito demasiado liberales que permitieron a los
consumidores comprar casas y otros artículos que en realidad no podían permitirse
adquirir. Un problema económico de creciente importancia es la migración de puestos
de manufactura y servicios.
VALORES CULTURALES FUNDAMENTALES

La mayoría de los estadounidenses siguen creyendo en el trabajo, el

matrimonio, la beneficencia y la honestidad. Los valores fundamentales y las
creencias pasan de padres a hijos y son reforzados por las instituciones sociales
(escuelas, iglesias, empresas y gobiernos). Los valores y las creencias
secundarias son mas susceptibles al cambio. Creer en la institución del
matrimonio es un valor fundamental, mientras que creer que las personas deben
casarse jóvenes es un valor secundario. Los especialistas en marketing tienen
buenas posibilidades de cambiar los valores secundarios, pero muy pocas de
modificar los valores fundamentales. A pesar de que los valores fundamentales
son bastante persistentes, también se ven afectados por los cambios culturales.
En la década de 1960 los hippies, los Beatles, Elvis Presley y otros fenómenos
culturales tuvieron gran impacto en los peinados, la ropa, las normas sexuales y
las metas de vida. Los jóvenes de hoy se ven influenciados por nuevos héroes y
nuevas actividades, como el musico y magnate Jay-Z, la cantante Lady Gaga y
el patinador Shaun White.
 ENTORNO
TECNOLOGICO

POLITICO-LEGAL

NATURAL
Pronóstico y cálculo de la
demanda
Comprender el entorno de marketing y llevar a cabo estudios de mercado son iniciativas que
pueden ayudar a identificar oportunidades de mercado. Después, la empresa debe calcular y
pronosticar el tamaño, el crecimiento y el potencial de ganancias que ofrece cada oportunidad.
Los pronósticos de ventas preparados por el departamento de marketing resultan útiles para el
departamento de finanzas, ya que permiten identificar las necesidades de liquidez para realizar
la inversión y las operaciones; también son valiosos para el departamento de producción, que
los utiliza para determinar la capacidad y los niveles de producción; asimismo, el departamento
de compras emplea esta información para adquirir las materias primas necesarias y el
departamento de recursos humanos para contratar a los trabajadores requeridos.
 DEMANDA DE LA EMPRESA

La demanda de la empresa es la participación estimada de la demanda de

mercado que corresponde a la empresa en un periodo determinado para
diferentes niveles de esfuerzo de marketing de la empresa. Depende de
como son percibidos los productos y servicios de la empresa, sus precios y
mensajes en comparación con los de la competencia. En igualdad de
circunstancias, la participación de mercado de la empresa dependerá de la
escala relativa y eficacia de sus gastos de marketing. Como ya se indico, los
creadores de modelos de marketing han desarrollado funciones de respuesta
de ventas para medir como influyen el nivel de gasto de marketing, la mezcla
de marketing y la eficacia del marketing en las ventas de una empresa.
PRONÓSTICO DE VENTAS DE LA EMPRESA

El pronóstico de ventas de la empresa es el nivel de ventas previsto de acuerdo con un

plan de marketing y en un entorno de marketing determinado. A menudo escuchamos que
las empresas deben desarrollar su plan de marketing con base en sus pronósticos de
ventas. En relación con el pronostico de ventas, existen otros dos conceptos dignos de
mención. Una cuota de ventas es el objetivo de ventas que se fija para una linea de
producto, para una división o para un vendedor. Se trata, fundamentalmente, de una
herramienta de administración para definir y estimular el esfuerzo de ventas. Por lo
general, las cuotas de ventas se fijan ligeramente por arriba de las ventas previstas con el
propósito de impulsar el esfuerzo de los vendedores. Un presupuesto de ventas es un
calculo moderado del volumen de ventas previsto y se utiliza principalmente para tomar
las decisiones correctas en materias de compras, producción y liquidez. El presupuesto
de ventas se basa en la necesidad de evitar riesgos excesivos y generalmente se fija un
poco por debajo del pronostico de ventas.
 CÁLCULO DE LA DEMANDA REAL
MERCADO POTENCIAL TOTAL
El mercado potencial total es el volumen máximo de ventas que podría estar disponible para todas las
empresas de un mismo sector industrial durante un periodo determinado. Un método común para
calcular el mercado potencial total consiste en calcular el numero de compradores potenciales y
multiplicarlo por la cantidad promedio de adquisiciones por comprador y por el precio. Si 100 millones de
personas compran libros cada año y el comprador medio adquiere tres libros por año a un precio
promedio de $20 por libro, entonces el potencial total del mercado de libros es de $6000 millones (100
millones × 3 ×$20). El elemento mas difícil de calcular es el numero de compradores. Siempre se puede
comenzar con la población total del país, digamos, 314 millones de habitantes. El siguiente paso es
eliminar a los grupos que, por razones obvias, no adquieren el producto. Supongamos que los analfabetos
y los niños menores de 12 anos no compran libros y que representan el 20 por ciento de la población. Esto
significa que solo el 80 por ciento de la población, es decir, 251 millones de personas, podrian considerarse
compradores potenciales. Mayores investigaciones podrian indicar que las personas con pocos ingresos y
bajo nivel de estudios rara vez leen libros y que representan el 30 por ciento de la poblacion; si se eliminan,
se llega a un grupo de aproximadamente 175.7 millones de compradores potenciales de libros. Este numero
es el que se utilizara para calcular el mercado potencial total.
MERCADO POTENCIAL POR ZONAS

Debido a que las empresas deben distribuir su presupuesto de marketing de manera óptima
entre sus territorios, es preciso que calculen el mercado potencial de diferentes zonas —
ciudades, estados y naciones—. Existen dos métodos principales para realizar este cálculo: el
método de construcción de mercado, que se utiliza fundamentalmente en mercados
empresariales, y el método del índice multifactorial de mercado, que se aplica sobre todo en
mercados de consumo.

Método de construcción de mercado. El método de construcción de mercado consiste en

identificar el total de compradores potenciales de cada mercado y calcular sus posibles
compras. Este método arroja resultados precisos siempre que se utilice una lista de todos los
compradores potenciales y un cálculo certero de qué adquirirá cada uno. Por desgracia, no
siempre es fácil conseguir esta información. Imaginemos que una empresa que fabrica
maquinaria y herramientas quiere calcular el mercado potencial de la zona de Boston para un
torno para madera. El primer paso consiste en identificar a todos los compradores potenciales
de tornos para madera localizados en el área, principalmente las fábricas que tallan o cortan
madera para su proceso productivo. La empresa podría elaborar una lista a partir de un
directorio que registre todos los fabricantes de la zona. A continuación podría calcular el número
de tornos que utiliza cada empresa en función del número de tornos por cada mil empleados o
por cada millón de dólares de ventas de la industria.
ANÁLISIS DE LAS INTENCIONES DE LOS COMPRADORES

Pronosticar es el arte de anticipar la posible respuesta de los

compradores bajo una serie de condiciones. En el caso de bienes de
consumo duraderos, como los electrodomésticos, las organizaciones de
investigación realizan encuestas periódicas de intención de compra con
preguntas como: ¿Tiene usted la intención de comprar un automóvil en los
próximos seis meses?, y luego colocan las respuestas en una escala de
probabilidad de compra:
0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00
Definitivamente Muy poco Probable Bastante Sumamente Definitivamente si
No probable probable probable
ANÁLISIS HISTÓRICO DE VENTAS

Los pronósticos de ventas se pueden elaborar a partir de las ventas

históricas. El análisis de series de tiempo consiste en desglosar
series de tiempo antiguas en cuatro elementos (tendencia, ciclo,
estacionalidad y error) y en proyectar a futuro estos componentes. El
suavizado exponencial consiste en proyectar las ventas del siguiente
periodo a partir de la combinación de una media de ventas pasadas y
de las ventas mas recientes, con mayor ponderación de estas
ultimas. El análisis estadístico de la demanda mide el impacto de una
serie de factores causales (por ejemplo, ingreso, inversión en
marketing y precio) sobre el nivel de ventas. Por ultimo, el análisis
econométrico consiste en crear conjuntos de ecuaciones que
describen un sistema y derivan los diferentes parámetros que
conforman las ecuaciones estadísticamente.
BIBLIOGRAFIA
Kotler –Keller .Dirección de
Marketing .Pearson educación
15 edición .2016