MARKETING ESTRATGICO

Anlisis Industria Exportadora de Cerezas

Integrantes: Camila Corts Cepeda.

Profesor: Rafael Hernndez
Fecha Entrega: 12 de Septiembre de 2015

ndice

Introduccin...............................................................................................................1
I. Anlisis PESTA.......................................................................................................1
II. Anlisis PORTER...................................................................................................3
III. Anlisis FODA.......................................................................................................5
IV. Matriz BCG y el Ciclo de la Vida del Producto.....................................................9
V. Cadena de Valor..................................................................................................12
Conclusiones...........................................................................................................20
Bibliografa...............................................................................................................21

Introduccin

Nuestro pas, tiene grandes potencialidades para ser uno de los principales
productores agrcolas del mundo con diversidad de climas y con barreras
geogrfica naturales, que permiten estar aislado de problemas de pestes y
enfermedades vinculadas a productos vegetativos.
En consecuencia, Chile es de los principales productores de cerezas en el
hemisferio sur, siendo una actividad de altas ventajas comerciales, con clientes
cautivos en el consumo de productos. De esta forma, nuestro pas se ha
posicionado poco a poco, en el mercado de pases desarrollados, especficamente
en China, con una alta participacin en la venta de fruta
.
La industria exportadora de cerezas, ha tenido gran auge durante los ltimos aos,
obteniendo un crecimiento sostenido. Segn cifras recogidas durante el ltimo
tiempo, podemos indicar lo siguiente:
-Chile lider el grupo de pases exportadores de cerezas frescas en cuanto a los
precios obtenidos por sus exportaciones en 2012, de acuerdo a cifras del CCI,
alcanzando un precio medio de USD 6,41 por kilo
- Chile pas a ocupar el segundo lugar, incrementando su participacin desde
13,2% en 2010 a 17,3% en 2012.
-Chile no enfrenta competidores directos de volmenes equivalentes que puedan
abastecer el mercado internacional en contraestacin. Los pases del hemisferio
sur que habitualmente compiten con Chile en los mercados frutcolas
internacionales (Argentina, Australia, Nueva Zelanda y Sudfrica), slo exportaron
en conjunto un volumen cercano a 5.000 toneladas en 2012, lo que otorga una
amplia posicin de liderazgo a la industria cerecera chilena, tanto en el corto como
en el mediano plazo.
Los objetivos de este trabajo se enfoca en el anlisis de la industria, anlisis de
mercados y los requerimientos especficos tales como e implementacin de
estrategias para aumentar las oportunidades de consumo, por lo que , se realizar
un anlisis de marketing de la Industria Exportadora de Cerezas en Chile,
generndolo con los anlisis PESTA, PORTER, FODA, BCG y el Ciclo de la Vida
del Producto.
A continuacin veremos los anlisis detallados en el prrafo anterior.

I. Anlisis PESTA

Anlisis PESTA:
Poltico
Los tratados de libre comercio que ha firmado Chile con otros pases, ha
ocasionado que ingresen al pas productos importados generando una mayor
competencia. No obstante esto tambin ha incentivado a nuevas innovaciones y
variedad en Empresas Exportadoras de Cerezas, aumentando su presencia en
mercados internacionales.
Por otro lado, tambin encontramos actores como la inflacin, la mano de obra,
las exportaciones del pas, la capacidad de compra de los consumidores son de
relevancia a la hora de lanzar productos.
Econmico
En el ao 2014, la economa registr una desaceleracin del 1,9%, segn el
Banco Central, generando un declive en el consumo privado, adems de nivel de
Tasa de Inters e impuestos especficos de productos y servicios. Si se observa y
aprovecha esta coyuntura que presenta el pas, podemos tener un ambiente
propicio para que puedan repuntar las ventas de Cerezas.Adems de acuerdos
econmicos definidos por los TLC y los INCOTERMS.
Social
Aqu podemos encontrar que el gusto de los consumidores chilenos se ha
sofisticado, que el consumidor est ms informado, que conoce estilos y
caractersticas respecto a variedades , adems que est dispuesto a pagar ms
por productos de mayor calidad.
Tecnolgico
La existencia de diferentes maquinarias y procesos de sanitizacin, pueden
mejorar la eficiencia en la cadena de suministro de los productores de Cerezas
incluyendo logstica, distribucin y manejo de inventario.
Legal
Entre los factores legales podemos encontrar:
Normas sobre produccin elaboracin y comercializacin de Frutas y
normas impuestas por el Sernac, las cuales se encargan de proteger a los
consumidores y las que abarcan diferentes temas que afectan a la operacin ,
permiso de funcionamiento de Ministerio de Salud, , Regulacin a travs de la ley
de sociedades comerciales,

II. Anlisis PORTER

Intensidad de la Rivalidad:
La competitividad es muy alta y en el momento de venta es un ambiente agresivo
y hostil frente ala venta del producto en el mercado de destino. La alta
competitividad del mercado exige crear ciertos resguardos econmicos para
potenciar la marca invirtiendo en el desarrollo de mecanismos diferenciadores.
Las empresas exportadoras estn compitiendo desde el minuto que buscan
almacenamiento en fro o un espacio de embarque para el transporte martimo. Se
compite en base a la calidad de los cerezos. empresas Nacionales como Copefrut
S.A. , Aconex ,David del Curto Exportadora,Agrofrut Rengo S.A.
Compiten con Empresas Internacionales de pases como Turqua , EE.UU,
Argentina , Espaa y Ucrania

Sustitutos:
A medida que podamos determinar las necesidades de los mercados debemos
atravesar las barreras de entrada, posicionado de forma estable permaneciendo y
no dejar de lado sus necesidades.
Los sustitutos son las distintas variedade de cerezos: Bing y Lapins, las cuales,
teniendo variaciones contrapuestas, con Bing disminuyendo y Lapins aumentando
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su participacin, continan manteniendo entre ambas cerca de 45% de la

superficie total. Por su parte,
la variedad Van, que es la tercera ms plantada a nivel nacional, registr una
cada tanto en participacin como en el rea plantada, al igual que la variedad
Corazn de Paloma Roja. Estas variedades estn siendo sustituidas por otras ms
adecuadas en cuanto a caractersticas tales como satisfacer los requisitos de los
mercados consumidores, rendimiento, porcentaje exportable y otras
consideraciones referidas al manejo cultural de la especie

Poder del comprador:

El poder negociador del cliente est condicionado a al volumen de la oferta del
producto. Los clientes estn diversificados por mercados, en este caso el cliente
es el recibidor que compra el producto en el mercado de destino. El precio que
transa est en relacin al volumen de la oferta internacional del producto a
comprar. Su poder est condicionado al volumen de stock del mercado interno,
respecto al volumen de la oferta externa que pueda recibir. Se explica lo anterior,
hay mercados que almacenan la produccin de cerezos en frigorficos, a un bajo
valor de venta, una vez sin inventarios el valor aumenta y se regula segn la
demanda interna, por lo tanto los precios aumentan y el importador est obligado a
comprar a un precio mayor.El poder negociador del cliente es bajo, en este caso
nuestra empresa est diversificada, con suficiente flexibilidad para abrir las
opciones con un posicionamiento en el mercado tenga una alternativa favorable
Nuevos Participantes:
La principal amenaza es que se integren nuevas empresas exportadoras siempre
que igualen o mejoren la calidad del producto a exportar. Si entran nuevos
competidores de inferior calidad, no va a ser un competidor relevante. Al contrario,
las nuevas empresas que comercialicen un buen producto se posicionar en el
mercado, por lo tanto ser una gran amenaza. La competitividad est en estrecha
relacin a la calidad del producto.
Por este motivo es importante crear lazos comunicacionales muy cercanos con el
cliente, quien est recibiendo diversas ofertas en un mismo momento
Poder del proveedor:
Debemos reconocer que los proveedores tienen un gran poder, debido que son
costos
indispensables para la exportacin. Existen dos tipos de proveedores a considerar,
los proveedores de productos y los proveedores de servicios. Los productos son
principalmente los materiales de embalaje quienes regulan sus precios segn la
calidad del material. Los proveedores de servicios son el transporte, frigorfico,
seguros y aduana y costos portuarios. Estos servicios en general estn regulados
por lo tanto el poder de negociacin es muy fuerte. En ambos casos, con los
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proveedores solo se pude negociar por la magnitud de economas de escala, por

muy grandes cantidades.

Anlisis FODA de Industria Exportadora de Cerezas:

La Industria exportadora de cerezas ha tenido un auge importante en el ultimo
tiempo, tanto a nivel nacional e internacional, por lo cual est muy pendiente de
los distintos factores que afectan su entorno : Los principales Exportadores de
Cerezas a Nivel nacional son: Agricola Lo Garces y Coefrut los cuales exportan
mas del 70% del total de las Exportacion de Cerezas Frescas del Pas.,entregando
a sus clientes y consumidores productos de calidad.
Para la empresa Agricola Lo Garces se tiene un FODA formado de la siguiente
manera:
Factores internos que afectan a la empresa o fortalezas son : que presenta un
Mercado en crecimiento ,Ventaja competitiva por precio en comparacin con los
otros competidores del hemisferio sur, Capacidad productiva del subsector,
Reconocimiento de Chile como proveedor de otros productos, contribuye a anclar
la marca pas en el mercado japons, adems de mantener un precio de venta a
Japn atractivo en relacin al precio promedio de exportacin al resto del mundo

El reconocimiento de la marca se debe a Fuertes alianzas con La Asociacin de

Exportadores de Frutas de Chile AG, ASOEX, conjuntamente con el Comit de
Cerezas Ms de cien mil toneladas de cerezas prev exportar Chile al final de la
temporada - experiencia en el mercado y cuenta con 900 trabajadores
permanentes en sus campos y en sus dos packings ubicados en San Francisco de
Mostazal y en Molina.trabajando alrededor del mundo para brindar excelentes
productos a los consumidores.
Por otro lado encontramos como Debilidades: Falta de promocin pblico/privada
para entrar al mercado japons , en ese sentido , Chile no ha hecho actividades de
promocin de gran escala y/o manera sistemtica en el mercado japons,
Desconocimiento deChile como proveedor de frutas de contraestacin, entre los
consumidores finales

. Tambin la empresa debe responder estrictos costos para competir con otras
multinacionales y empresas internacionales y as ser la preferida o una de las
preferidas, adems de costos elevados de transporte
Dentro de los Factores externos que afectan a la empresa encontramos como
amenaza los la maor participacin de mercado de la competencia Internacional :
principalmente Turqua y Estados Unidos , el crecimiento de la competencia, la
entrada de nuevos competidores que implementen costos ms bajos (guerra de
precios), EPA con Australia (Apartir de 15 de Enero de 2015, arancel: de 8,5% a
0%) , adems de la Larga distancia fsica entre Chile y Japn ,Fuerte
posicionamiento de cerezas de USA como alternativas a las japonesas, es una
barrera para el reconocimiento de cerezas chilenas.
Y finalmente sus oportunidades son : 0% arancel hacia el mercado japons,
Aprobacin deSystem Approach que permite entrar al mercado sin fumigacin.,
ser Proveedor de cerezas de contraestacin, el reconocimiento y Alta valoracin
de la cereza fresca en la cultura japons que posee , el alto precio de los
competidores del hemisferio sur y finalmente la valoracin nutricional de las
cerezas importadas

VI. Matriz BCG y el Ciclo de la Vida del Producto en Industria Exportadora de

Cerezas.
Matriz BCG

Estrella:
La
Variedad
de Cereza
Lapins se en un punto de Gran crecimiento y Gran participacin de mercado en la
industria exportadora de Cerezos en relacin con sus competidores ms
cercanos .En esta rea de negocio, las empresas nacionales ,tiene que seguir
efectuando inversiones y seguir adquiriendo mayor participacin, porque si no lo
hace puede pasar nuevamente a interrogante o lo peor an, sector perro.
Vaca:
La Variedad de Cereza Bings con una participacin importante en la industria de
Cerezos pero Bajo crecimiento en el ltimo tiempo porque est seguro de su xito.
En esta rea de negocio le puede servir para generar efectivo necesario para
crear nuevas estrellas.
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Interrogante
La variedad de cerezas Sweet Heart ha tenido Gran crecimiento y Poca
participacin de mercado. Hay que reevaluar la estrategia en dicha rea. Esta
empresa an puede remontar, pasando a ser estrella, lo que si no se reinventa a
caer en el rea de negocio perro, que puede ocasionarle la salida de la industria.
Perro:
Respecto a la variedad de cerezas Brooks ,No hay crecimiento y la participacin
de mercado es baja. Posee su rea de negocio con baja rentabilidad o incluso
negativa. Si contina as puede que termine en quiebra y saliendo de la industria

Ciclo de Vida Empresa Exportadora de Cerezas: en Tipos de Variedades

Variedad de Cerezas bing : Etapa de Madurez

La industria chilena de la cereza est alcanzando su madurez principalmente en la
variedad de cerezas Bings y ha logrado posicionarse como el cuarto mayor
generador de recursos externos para el pas dentro de la industria frutcola,
abasteciendo a exigentes mercados como los de Estados Unidos y, en los ltimos
tres aos, principalmente a los mercados asiticos El dinmico desarrollo de esta
industria ha logrado ubicar a Chile, de acuerdo al valor de sus exportaciones,
como el segundo mayor exportador de cerezas frescas a nivel mundial. La
industria enfrenta el desafo de mantener y acrecentar esta posicin

VII. Cadena de Valor Empresa Agricola Lo Garces

Abastecimiento:

Control de stock.
Relaciones con proveedores
Compra de cajas de embalaje.
Compra de materias primas.
Organizacin de materiales.
Catlogos de insumos.

Desarrollo Tecnolgico
Implementacin de tecnologas

Recursos Humanos

Reclutamiento de personal.
Seleccin de personal.
Remuneraciones
Equipo de ms de 1000 trabajadores en Campos:
Recursos Humanos
Encargados de Logstica
Encargados de Mantencin
Ventas
Encargados de distribucion

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Infraestructura de la Empresa exportadora de Cerezos

Infraestructura
Logstica Interna:

Programacin de vehculos y transporte Via Maritima

Bsqueda de materias primas.
Carga/Descarga materias primas.
Inventario insumos.
Almacenaje insumos

Operaciones

Produccin de Viveros
Cosecha
Filtracin
Frigorizacin
Tratamiento de Productos
Tratamiento de residuos
Construir Alianzas
Control de Calidad

Logstica Externa

Programacin de pedidos con clientes.

Inventarios de existencias.
Programacin de vehculos
Cargo Transporte Va Maritima
Descargo en puntos de venta

Marketing y Ventas
Pgina web propia
Venta personal en las distintas franquicias
Venta a travs de distribuidores.
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Venta Online.
Negociaciones de precio
Merchandising
Innovacin y Creatividad en variedad de Cerezos

Servicios
Atencin personalizada clientes de mayor valor.
Tour por la planta.

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Estrategias para aumentar las oportunidades de Consumo

Industria Exportadora de Cerezas
Respecto al anlisis anterior se concluye que las posibles estrategias para la
Industria Exportadora de cereza pueden ser las siguientes:
-Aumentar la capacidad de procesos y embalaje (incentivas la inversin)
-Estandarizar manejos para homogeneizar la calidad de la fruta
-Potenciar la asociacin y coordinacin de productores para el proceso de
comercializacin, con el fin de exigir entre otras el fiel cumplimiento de los
contratos (formacin de PROFO para comercializacin)
-Generar una comisin paritaria para tratar los problemas del sector
-Generar un centro de investigacin con dedicacin especial para el cultivo del
cerezo.
-Potenciar una capacidad integral, desde escuela a huertos (cosecheros, raleo,
etc.)
-Fomentar el trabajo de campo, realizar campaas de difusin
-Generar un boletn de precios para los cereceros, que seale los precios para las
distintas variedades durante la temporada, incorporando precios de insumos y
materiales como complemento
-Destacar atributos nutricionales e inocuidad del producto
-Promover y educar en el mercado la adaptabilidad y uso de las cerezas chilenas
en productos de pastelera, mermeladas caseras y frescas como obsequios
durante las
festividades de Navidad y Ao Nuevo
-Ejecutar actividades promocionales con los consumidores finales para presentar
a Chile
como proveedor de cerezas
-Asociacin pblico privada adems de los importadores locales en una estrategia
compartida de promocin

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- Ofrecer productos con valor agregado. Ejemplo: cerezas de alta categora

seleccionadas para uso como regalo o productos gourmet elaborados en Chile o
para elaboracin de productos gourmet en Japn, en base a cerezas
-Abrirse a nuevos mercados, aparte de Brasil, se debe extender la presencia en
los mercados emergentes, que estn registrando altos ndices de incorporacin de
la poblacin a segmentos de mayores ingresos y, por lo tanto, son mercados de
gran potencial para un producto caro como las cerezas
-Implementar nuevos programas de desarrollo cientfico-tecnolgico especficos en
todas las fases de la cadena de valor, desde la produccin al consumo, con alta
demanda de innovacin, para competir con los ms eficientes productores a nivel
mundial

Estrategia de Marketing frente a posible crisis econmica del Mercado Chino

Frente a una posible Crisis Econmica en el Mercado Chino se propone aumentar
los puntos de distribucin distribucin o pases donde se vende la fruta. Potenciar
alianzas , diversificar , fijar nuevos precios y apostar la entrada a nuevos
mercados en Europa y Brasil.

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Conclusiones.

De acuerdo a lo observado en el anlisis de la Industria, podemos concluir que la

Industria Exportadora de Cerezas , es un mercado que se encuentra en etapa de
crecimiento en Chile, ya que , la industria ha mantenido su desarrollo y crecimiento
a travs del tiempo
Desde el punto de vista del macroentorno, pudimos ver que el pas tiene los
elementos necesarios para el desarrollo y crecimiento de esta industria, este
ambiente favorable ayuda a la empresa con su producto.
Desde el punto de vista del microentorno, analizamos la industria en especfico
mostrndonos que la empresa puede potenciar la ventaja competitiva sobre sus
rivales ms cercanos.
Con respecto a la participacin de mercado, su participacin es alta debido a que
pertenece a una industria que se ha consolidado en el tiempo , la cual compite en
base a los precios y calidad de sus productos . En este caso la alianza estratgica
realizada con ASOEX, conjuntamente con el Comit de Cerezas ha hecho posible
diversificar de mejor forma sus productos y abrir nuevos canales de distribucin ,
generando que esta tenga una mayor participacin de mercado y reconocimiento a
nivel Nacional e Internacional.

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