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Plan de Negocios para Marriott

Internacional
Mtro. Josue Gonzalez Serafin

A) EL CONTEXTO DEL CASO: Unidad Estratgica de Negocios y Mercado-Industria.


A.1.) Perfil de la UEN.
A.1.1). Descripcin general del negocio.
UEN
Grupo Corporativo
Marriott International
Marriott International Inc.
Conjunto de UENS del Grupo corporativo

Tiempo de la UEN compitiendo en el Mercado. Marriott inicio sus operaciones en 1927


cuando J. Willard Marriott y Alice S. Marriott abrieron una pequea cafetera llamada Hot
Shoppe en Washington D.C. donde servan comida caliente en invierno para atraer
clientela durante esta temporada. Aos despus la compaa entra a la industria hotelera,
abriendo su primer hotel llamado Twin Bridges Marriott en Arlington, Virginia.
Posteriormente cambia de nombre a Marriott-Hot Shopes Inc. y agrega diez hoteles
ms. Despus expande sus operaciones a servicios dentro de vuelos a Europa y Sur
Amrica. Para 1966 Marriott se expande internacionalmente.

1927 Apertura de la pequea cafetera Hot Shoppe en Washington, D.C.


1957 Apertura del primer hotel.
1964 Cambia de nombre a Marriott-Hot Shoppes, Inc.
Agrega 10 hoteles y servicio en vuelos a Europa y Amrica del Sur.
1966 Se internacionaliza al adquirir la cocina de una aerolnea.
1982 Se convierte en el operador ms grande del pas con terminales de
comida y bebidas en los aeropuertos.
1983 Abre su primer hotel de precio moderado.
1984 Ingresa a los tiempos compartidos.
1985 Adquiere compaas de comida.
1986 Caen las acciones de 5 a 1
Adquiere una compaa de administracin de servicio de comida.
1987 Abre su primer hotel de lujo y otro de alojamiento econmico.

Expande su centro de reservaciones mundiales.


1988 Adquiere comunidadespara retirados americanos.
1989 Adquiere importante proveedor de limpieza y mantenimiento.
Transfiere su divisin de servicio de comida.
1994 Se divide la corporacin en Host Marriott y Marriott International.
1995 La corporacin se expande a 1000 propiedades.
1996 Introduce lnea de hoteles para estancias largas.
1998 Adquiere 176 propiedades, 13 hoteles internacionales y vende 17
hoteles de alojamiento.
Aumenta el valor de las acciones en un 23%
1999 Anuncia plan de expansin mundial, abrir 1000 hoteles en 2003.
Cierra el ultimo Hot Shoppes
2005 Se asocia y adquiere 32 propiedades, inicia operaciones a L.P.
Calve de pizarra en bolsa de valores
Valor actual de las acciones
MAR
$39.59 US CY (Febrero 2013)

A.1.2). Identidad en el mercado.


Anlisis de la misin. La misin de Marriott consiste en ser los mejores en alojamiento y
servicios gastronmicos del mundo, a travs del trato a los empleados para crear un
excelente servicio al cliente y valor al accionista. La marca Marriott est comprometida
con satisfacer a cada husped y cliente al 100%. El negocio de Marriott se basa en 5
valores fundamentales que son:

Estos valores impulsan a Marriott a tener pasin por la excelencia. Actualmente es


reconocida como una de las empresas ms ticas. Por ocho aos consecutivos ha sido
clasificada entre las 100 mejores compaas para trabajar por la revista Fortune.

A.1.3). Actividad preponderante.


Producto o servicios que identifica a la UEN. El principal servicio que identifica a esta UEN
en el mercado es el servicio de alojamiento.

A.2). Caractersticas del mercado en donde compite la UEN analizada.


A.2.1) Industria en laque compite el negocio.
Sistema de Clasificacin de la Industria Norteamericana (NAICS- 2007-2012).

Industria
(72) Alojamiento y servicios gastronmicos
Sector
(721) Alojamiento.
Subsector
(721110) Hoteles (excepto casinos con hotel) y moteles
Principales negocios que compiten en el Sub-Sector. Dentro de los principales
participantes de la industria hotelera en Estados Unidos y a nivel mundial se encuentran
Intercontinental HG, Cendant y Marriott International. Cabe destacar que los principales
lderes en esta industria pertenecen a Estados Unidos como se muestra en la tabla a
continuacin.

Principales firmas hoteleras al 2006.


Rank 2006
Grupo
Pas
Hoteles
Expansin

2006
2005
1
Intercontinental HG
GB
3606
3532
74
2
Cendant
USA
6344
6396
-52
3
Marriott Intl
USA
2672
2564
108
4
ACCOR
FRA

4065
3973
92
5
Hilton Corp
USA
2747
2228
519
6
Choice
USA
5132
4987
145
7
Best Western
USA
4195
4097
98
8
Starwood Hotels
USA
845
733
112
9
Carlson Hospitality
USA
922
890
32
10
Global Hyatt
USA
738
355
383
TOTAL
31,266
29,755
1,511
Fuente: MKG Consulting Database-2006

Principales competidores por segmento de mercado.

Lujo
Alta
Media
Ritz- Carlton
Hilton
Wintage Inn
Fairmont
Sheraton
Country Inn & Suites
Shangri-La
Walt Disney Resorts
Fairfield Inn & Suites by Marriott
Four Seasons
Crowne Plaza
La Quinta
St. Regis
Wyndham
Holiday Inn
Edition
Radisson
Comfort Inn/Suites
Clarion
Best Western
Embassy Suites
Quality Inn/Suites
Westin
Staybridge Suites

Marriott
SpringHill Suites by Marriott
Omni
Hilton Garden Inn
Double Tree
Hyatt Place
Hyatt
TownePlace Suites by Marriott

Hampton Inn

Residence Inn by Marriott

Hawthorn Suites

Alto
Media
Econmico
Renaissance
Homewood Suites
Sleep Inn
Mandarin

Courtyard by Marriott
Microtel
Le Meridien
Ramada
Extended Stay America
JW Marriott
Howard Johnson
Red Roof Inn

Super 8

Motel 6

Econo Lodge

Days Inn

Travelodge
Fuente: Smith Travel Research & Hotel Equities

Productos o servicios para determinar competencia del mercado y ventajas competitivas


de la oferta de productos de los compradores y/o de la UEN. La segmentacin de
servicios ofrecidos en el mercado de la industria Hotelera es directamente proporcional a
la clasificacin de hotel en la industria, cada clasificacin de hotel en la industria se
distingue por ofrecer diferentes tipos de servicio como se describe a continuacin.
Las Marcas del sector Econmico estn Diseados para Viajeros con poco Presupuesto,

se enfoca en ofrecer habitaciones de calidad a bajo precio. De acuerdo al mercado en


general, la mayora de los grupos hoteleros cuentan por lo menos con una rama de
hoteles enfocada a este tipo de cliente.
Por Ejemplo, Days Inn Worlwide, subsidiaria de Cendant Corporation, se enfoca en
proveer habitaciones de calidad a bajo precio y su mercado principal son las familias.
Mientras que Econo Lodge, marca perteneciente a Choice Hotels International, se enfoca
en ofrecer Limpieza y confort a bajos precios.
Las Marcas del sector Mediano, provee a sus clientes habitaciones de calidad y algunos
lujos extra a un precio razonable. Estas marcas ofrecen servicios complementarios tales
comodesayuno, acceso a internet, alimentos, acceso a centros de negocio y ejercicio.
Este segmento en particular es el ms popular entre los grupos hoteleros ya que es el que
mejor cubre las necesidades estndar de alojamiento entre sus clientes. Double Tree,
Best Western y Holiday Inn son las marcas ms reconocidas de este sector.
Finalmente las Marcas del sector Alto, se enfocan en proveer servicios de habitacin
completo que se caracterizan por tener instalaciones de lujo con equipamiento
ergonmico y modernos diseos. Los precios por habitacin son mucho ms altos en
comparacin a los otros segmentos, ya que este segmento ofrece ms servicios. Este tipo
de segmento se enfoca a huspedes que estn interesados en hospedarse en hoteles
ms atractivos y que incluyen servicios de lujo, entre los que destacan Crowne Plaza,
Marriott International y Hilton.
Ubicacin geogrfica del mercado. Marriott International cuenta con una fuerte presencia
tanto a nivel Regional como a nivel Internacional. Teniendo su principal cede de
operaciones en Estados Unidos, el desempeo de ventas de Marriott International
sobresale a nivel regional en comparacin a su desempeo Internacional, por lo que
Indica que Estados Unidos es el pas con mayor nivel de operacin a Diciembre del 2007.
Datos del rea geogrfica especifica de la ubicacin del mercado.
Ubicacin Geogrfica
Estados Unidos
Capital
Washington, D.C.
Limites
Se ubica entre los ocanos Pacfico y el Atlntico, limita con Canad al norte y con Mxico
al sur.
Superficie
9.826.675 km2
La economa de los Estados Unidos es una economa mixta capitalista, que se caracteriza
por los abundantes recursosnaturales, una infraestructura desarrollada y una alta
productividad. De acuerdo al Fondo Monetario Internacional, su PIB de US$14,4 billones
constituye el 24% del Producto Mundial Bruto y cerca del 21% del mismo en trminos de
paridad de poder adquisitivo (PPA).[] Este es el PIB ms grande en el mundo, aunque en
2008 era un 5% menor que el PIB (PPA) de la Unin Europea. El pas tiene el
decimosptimo PIB per cpita nominal y el sexto PIB (PPA) per cpita ms altos del
mundo. Adems, el pas est en segundo lugar del ndice de Competitividad Global de
2010.

Participacin por sectores en la economa de Estados Unidos.


Actividad Primaria
1.2% del PIB
Actividad Secundaria
19.2% del PIB
Actividad Terciaria
79.6% del PIB
Actividad primaria. Las actividades primarias del pas a pesar de no tener gran
participacin en la produccin econmica agregada tienen una importante participacin a
nivel mundial. Los productos agrcolas son muy diversos gracias a la gran variedad de
suelos y climas que permiten cultivos propios de regiones templadas y subtropicales, se
destacan la produccin de trigo, maz, soya (Es el mayor productor mundial de estos dos
ltimos), algodn, papas, tomates, uvas, naranjas, arroz, manzanas y lechugas. Tambin
sobresale la produccin de ganado bovino, avcola y porcino. Estados Unidos es el primer
productor mundial de carne, leche, huevos y mantequilla. El pas tambin es un gran
productor de recursos naturales no renovables, produce el 22% del carbn consumido a
nivel mundial, es uno de los principales productores de petrleo a nivel mundial como
tambin el mayor consumidor de petrleo.
Actividad secundaria.La industria americana es la ms grande del mundo y compone
cerca del 15.2% del total de la industria global. La produccin industrial es altamente
diversificada, las mayores industrias son la del acero, automviles, aviones,
telecomunicaciones, productos qumicos, electrnica, procesamiento de alimentos, bienes
de consumo, madera, computadores entre otros.
Actividad terciaria. Las actividades terciarias del pas son las ms importantes en su
economa, emplean a cerca del 68% de la poblacin activa (153.9 millones). Las
actividades ms importantes de este sector son la banca, seguros, enseanza,
entretenimiento, investigacin, transportes, turismo y comercio.
De acuerdo con la Asociacin Americana de Hoteles, el Turismo es la tercera industria
ms grande de la econmica americana despus de de la industria automotriz y
restaurantera. El turismo es la industria de exportacin ms grande de la nacin y la que
mas emplea a nivel nacional, empleando a 30 de 50 Estados de la unin americana. Cabe
mencionar que esta industria incluye, Hoteles, aerolneas, restaurantes y agencia de
viajes.
Eventos relevantes de la economa.
Las Firmas Estadounidenses se caracterizan por ser altamente competitivas ya que
presentan mayor flexibilidad para operar. Al mismo tiempo estas firmas se enfrentan con
una gran variedad de barreras de entrada entre sus rivales locales e internacionales.
Las Firmas Estadounidenses se encuentran tecnolgicamente competitivas,
especialmente en el sector computacional, medico, aeroespacial y militar.
Los precios del Petrleo se incrementaron significativamente de 2001 a 2006, lo que llevo
a que los precios de la Gasolina se incrementaran afectandola economa general de la
poblacin que llevo al crecimiento de la deuda del pas.

La Crisis Hipotecaria genero un desplome en la economa, generando una recesin


generalizada a mediados del 2008. El gobierno de Estados Unidos estableci un
Programa de Fondos (TARP) Por $ 700 Billones de Dlares para proteger los bancos
nacionales, y corporativos industriales.
La Guerra en Iraq y Afganistn genero una redireccin de recursos para civiles para
propsitos militares que contribuyo significativamente al dficit del presupuesto anual y el
incremento de la deuda pblica.
Salarios estancados de las familias de bajo ingreso, la inversin inapropiada de los
recursos, una infraestructura deteriorada de la economa, rpido crecimiento de los gastos
mdicos, pensiones, escasez de energticos, entre otros, son algunos de los problemas
que generaron la recesin econmica de los ltimos aos.
Demografa de la AEN. De acuerdo con el Buro de Censo de Estados Unidos, la
Demografa de Estados Unidos tiene las siguientes caractersticas:
Poblacin Total
308.745.538 habitantes
Tasa de Crecimiento
0.96%
Edad Promedio
36.8 aos
Tasa de Natalidad
14.3 por cada 1.000
Tasa de Mortalidad
8.38 por cada 1.000
Tasa de Desempleo
5%
Esperanza de Vida
78.11 aos
Religin
Protestante

Poblacin de Estados Unidos por grupos de edades.

A.2.2). El mercado que atiende el negocio.


Tamao del mercado. De acuerdo a los recientes estudios de mercado de Marriott, el
principal segmento de mercado que atiende Marriott Internacional est constituido 77%
por hombres ejecutivos de la Generacin X/Y, realiza 18 viajes, pasa 45 noches en
hoteles al Ao y vacaciona 4 vecespor ao.
[]De acuerdo con la Asociacin Americana de Hoteles, 44% de los Hospedajes son
realizados por ejecutivos y 56% por vacacionistas. El 65% de las rentas de habitacin por
concepto de negocios es generada por un hombre entre 35-54 aos de edad,

profesionistas o en una posicin gerencial, con un ingreso anual de 85,900 dlares.


Comnmente este tipo de consumidor viaja solo y paga $112 dlares por noche.

El 42% de las rentas de habitacin generada por vacacionistas, constituye 2 adultos entre
35-54 anos de edad, con un ingreso anual de 77,100 dlares. Comnmente ese tipo de
consumidor viaja en carro, hace reservaciones, y paga en promedio 103 dlares por
noche.
Necesidades del segmento de mercado. El tipo de necesidad que cubre la UEN analizada
es una necesidad Secundaria, Dado que la Actividad principal del negocio es la de
proporcionar servicio de hospedaje a ejecutivos y vacacionistas, este tipo de Actividad
ms que una necesidad se deriva de producto de la fuerza laboral y un lujo.
Posibles segmentos de mercado. Las tendencias demogrficas de Estados Unidos
indican que la poblacin de 15 a 30 aos de edad se estar incrementando
significativamente durante los prximos aos, por lo que Marriott podra tener la
oportunidad de extender sus servicios a este sector de la poblacin con un Ingreso ms
bajo que su cliente final usual, a un consumidor ms modesto pero con una cultura de
viajero frecuente ms aguda.
B) EL MODELO DE ADMINISTRACION ESTRATEGIA EMPLEADO: Pasos del modelo y
elementos empleados.
B.1). Elementos de referencia y horizonte de planeacin.
B.1.1). Referencia del plan de negocios.
Elemento de referenciaHorizonte de planeacin
Misin y Visin
Mediano plazo 4 a 6 aos
Justificacin de eleccin
El elemento que se utilizara como referencia para Marriott es misin y visin por el
mercado al que van dirigidos, tienen que evolucionar para elevar sus ingresos y nivel de
posicionamiento en el mercado mostrando ventajas competitivas. El horizonte de
planeacin ser de 4 a 6 aos.
B.2). Anlisis del medio ambiente externo
B.2.1). Posibles tendencias que seguir el mercado.
Patrones de consumo en el mercado en los prximos 10 aos. Las tendencias indican que
en los prximos 10 aos los posibles patrones de consumo para este mercado sern:
El viajero tendr mayor acceso a informacin acerca de los prestadores de servicios, de
una creciente cultura de calidad y precios que sern factores determinantes para la

eleccin de sus compras.


La globalizacin y las tecnolgicas de informacin sern los dos grandes factures influirn
en la toma de decisiones de los consumidores y en los cambios que sufra la industria.
Las nuevas generaciones de viajeros buscaran estancias ms cortas y destinos
novedosos, vacacionando de forma ms frecuente pero de poca duracin.
Un segmento de turistas buscaran experiencias regionalizadas y econmicas en vez de
corporativas y conocidas.

B.2.2.a). La industria en donde compite la UEN y los elementos que generan el nivel de
rivalidad que en ella se presenta.
Industria. Esta industria comprende establecimientos bsicamente relacionadas al
alojamiento a corto plazo conocidos como hoteles, resorts y moteles. Los
establecimientos en esta industria pueden ofrecer servicios de alimentos y bebidas,
servicios recreativos,centros de conferencia, servicios de lavandera, estacionamiento y
otros.
Barreras de entrada.
Los requisitos de capital. Esta es la principal barrera de entrada. Las grandes
corporaciones controlan las cadenas de suministros, tienen convenios con las operadoras
mayoristas de ventas, compran a mayoreo sus insumos y esto deja en desventaja a los
nuevos competidores
Madurez del Mercado. Es un mercado que se encuentra en su fase de madurez. Los
competidores actuales tienen elaborada su cadena de suministros y la demanda esta
alcanzado su punto de equilibrio.

Diversidad de competidores. Existen muchas marcas en la mente de los consumidores, y


ser difcil encontrar diferenciadores que hagan suficientemente atractivo un
producto/servicio como para llamar la atencin del mercado.
Rivalidad del Mercado. La reaccin que se espera de las empresas existentes es muy
agresiva incluso puede originar una guerra de precios que implique una baja rentabilidad
inicial.
La normativa legal. Las disposiciones legales y sanitarias dificultan la oferta de servicios
de hospedaje. Las normas y regulaciones de seguridad son estrictas y las leyes de
proteccin al turismo son muy severas a nivel mundial.
Competidores actuales en la industria. Los competidores descritos a continuacin son
aquellos que participan al mismo nivel que Marriott a diferencia de los mencionados
anteriormente como Cendant que son los competidores ubicados en el mismo sub-sector.

Accor: Compaa de capital Francs presente en la industria hotelera, agencias de viajes


y administracin de casinos. En 2005, Accor contaba con 4,000 propiedades en 90
pases, 168,600 empleados y era elprimer grupo hotelero en Europa.
Hoteles Hilton: Compaa de capital americano con presencia mundial. Hilton cuenta con
2,838 hoteles y 105,000 empleados. La empresa enfatiza en la comercializacin de viajes
de negocios. Hilton es propietaria y operadora de una serie de complejos tursticos y
recreativos.
Intercontinental Hotels Group PLC: Compaa de capital Britnico, con presencia
multinacional. Intercontinental cuenta con 3,741 hoteles en aproximadamente 100 pases.
Productos/Servicios ofertados en la industria. Los productos la industria hotelera
evolucionaron como el resultado de la competencia y se segmentaron de acuerdo a su
actividad comercial. En Estados Unidos hay 5 segmentos principales:
Hotel de servicio completo. Hotel que brinda una amplia variedad de facilidades,
amenidades y servicios. Incluye instalaciones para la venta de comida y bebida,
instalaciones para reuniones y conferencias, y actividades recreativas.
Hotel de servicio limitado. Hotel que brinda solamente algunas de las facilidades y
amenidades de una propiedad de servicio completo. No ofrece servicios de restauracin o
banquetes.
Hotel internacional. Hoteles ubicados fuera de Estados Unidos y Canad. Son aquellos
que cuentan con presencia mundial.
Hotel de lujo. Hoteles de alta calidad que reflejan elegancia y sofisticacin. Siempre esta
tendiente a satisfacer todas las necesidades de los huspedes. Es una clasificacin
asignada a los hoteles que sobrepasan las 5 estrellas.
Tiempo compartido. Eltiempo compartido se compra para disfrutarlo y utilizarlo a travs de
los aos. Es el sistema a travs del cual tienes el derecho a usar varias semanas
especficas o distintas noches de un desarrollo, durante un periodo especfico o variable.
Insumos claves para la industria. En la industria hotelera hay 3 insumos de gran
importancia:
Terrenos y ubicaciones. Marriott cuenta con 2,832 propiedades en todo el mundo de las
cuales 2,417 estn ubicadas en Estados Unidos.
Continente
Propiedades
Cuartos
Amrica
2525
434,975
Medio Oriente y frica
34
10,089
Asia
79
28,172
Australia

8
2,354
Europa
109
25,371
Reino Unido e Irlanda
77
12,871
Total
2832
513,832
Instalaciones. Marriott cuenta con habitaciones diseadas para que los clientes estn lo
ms cmodos posible en sus hoteles. Muchas de sus propiedades son hermosos
balnearios. Todas las habitaciones estn equipadas con Internet de alta velocidad y los
telfonos modernos con correo de voz y puertos de datos. Cada habitacin cuenta con un
espacio de trabajo con un escritorio ligero que rueda por lo que se puede mover a donde
quiera que usted desea trabajar. Todas las camas se edredones premium, abajo, sbanas
de algodn de alta final y maravillosas almohadas mullidas. Por supuesto, la televisin es
a control remoto, y hay pelculas en la habitacin, o HBO y ESPN. Todas las instalaciones
cuentan con servicios complementarios que hacen satisfactoria la estancia de los clientes.
Capital humano. Marriott cuenta con 150,600 empleados en el mundo en 60% son
mujeres. El xito de Marriott en su capital humano est basado en la filosofa heredada de
su padre cuida a tus empleados, trtalos de manera justa yellos se encargaran de hacer
que los huspedes se sientan bien y regresen una y otra vez, con esta premisa y una
poltica de RH basada en el desarrollo y crecimiento dentro de la empresa ha logrado
altsimos niveles de satisfaccin al cliente y cuenta con ndices de rotacin de personal
muy bajos.
Tipos de compradores en la industria. Los compradores dentro de la industria hotelera se
podran clasificar en dos categoras: consumidores finales y consumidores intermedios.
A su vez los consumidores finales se pueden clasificar en negocio y turismo recreacional.
Negocio: Son personas que se desplazan y visitan un destino turstico especfico en
funcin de las actividades laborales y profesionales que desarrolla, adems de realizar
actividades basadas en el negocio (trabajo), por el cual viajan.
Turismo recreacional:
Turismo de placer: Lo realizan generalmente personas, que desean cambiar de rutina, en
busca de hacer cosas diferentes tales como: conocer modos de vida diferente, estudiar
las costumbres de otras civilizaciones, disfrutar de las diferentes distracciones
Turismo de descanso: Es realizado por personas que buscan en sus vacaciones reposo
con el fin de realizar el mnimo de actividades. Por lo general se ubican el mayor tiempo
posible en un solo lugar. Los sitios ms comunes, para este tipo de turismo, son reas de
montaas y playas con poca gente. Su principal objetivo es la distraccin de la rutina y la

relajacin fsica), siendo el principal mercado meta las personas de edades adultas y
pensionados
Turismo de aventura/deportivo: Buscan siempre la accin. Desde este punto de vista, las
personas que buscan estas actividadestursticas son personas a las que les gustan las
emociones fuertes, tales como: rafting, kayak, bungee, cabalgatas, caminatas,
montaismo, y un sinnmero de ofertas que en este medio se brindan a estas personas.
Los consumidores intermedios se pueden clasificar en agencias de viajes minoristas y
operadoras mayoristas.
Agencias de viaje minoristas: Son facilitadores en la toma de decisiones y reservacin de
algn destino turstico o de negocios. Generalmente la compra de estas reservaciones por
medio de las agencias de viajes minoristas genera alguna comisin o beneficio para
estas.
Operadoras mayoristas: Son agencias de viajes capaz de operar y dar servicio a mltiples
agencias minoristas y organiza eventos para grandes empresas, lo cual le da fuerza frente
a los prestadores de servicios.
Principal segmento de mercado atendido por la UEN. El 65% del mercado de la industria
hotelera es representado por personas que viajan para atender negocios o trabajo. Esto
indica que el consumidor final es el principal segmento de mercado al que atiende esta
UEN.
B.2.2.b). Efectos que sobre los bienes y sus caractersticas generan las fuerzas presentes
en la industria.
Posibilidades de ingreso de nuevos competidores. La industria hotelera presenta una
importante variedad de barreras de entrada, lo que dificultara el ingreso de nuevos
competidores al mercado. La diversidad de marcas reconocidas de Marriott International y
su presciencia mundial se encuentran posicionadas en las mentes de muchos
consumidores, lo que provoca diferenciacin en los productos y servicios que ofrece a
travs del reconocimiento y valor a su marca.
Posibilidades de desarrollode productos sustitutos. En la industria hotelera los hoteles
boutique y la renta de casas particulares pueden representar un producto sustituto. El
hotel boutique es originario de Europa, son hoteles de entornos ntimos, generalmente
lujosos o no convencionales y emplazados en antiguas casas. Estos hoteles se
diferencian de las grandes cadenas por ofrecer una clase de alojamiento, servicios e
instalaciones excepcionales y personalizadas. Generalmente estn ambientados con una
temtica o estilo particular. La renta de casas particulares es una alternativa a los hoteles
para el vacacionista que busca ms espacio y privacidad. El costo por persona es
considerablemente ms bajo que en un hotel, pudiendo ahorrar hasta un 40% en
comparacin con una estancia familiar en un hotel. Ambas opciones han crecido
exponencialmente en el mercado gracias al internet y el poder de las redes sociales.
Posibilidades que los proveedores manejen poder de negociacin sobre la UEN. No existe
posibilidad de negociacin por parte de los proveedores en esta industria debido a que
sus principales recursos siempre se encuentran con una alta oferta para la industria. La

mayora de sus insumos son productos terminados que se comercializan fcilmente en el


mercado.
Posibilidades que los compradores manejen poder de negociacin sobre la UEN. Las
operadoras mayoristas y agencias de viajes minoristas son los compradores que
presentan posibilidades de negociacin en la UEN ya que los consumidores intermedios
representan el 30-40% de las reservaciones de la industria hotelera en temporada alta y
baja.
Nivel de rivalidad presente en la industria. La industria hotelera presentaun nivel de
rivalidad alto, debido a que debe contraatacar al menor movimiento para evitar perder su
diferenciador y ventaja competitiva.
B.2.3.a). Principales competidores a los que se enfrenta la UEN.
Principal competidor de la UEN. El principal competidor en el mercado para esta UEN es
Intercontinental Hotels Group PLC. Es la ms rentable entre las cuatro compaas lderes
en la industria. Posee, administra, renta y opera franquicias en aproximadamente 100
pases. Est clasificada como la nmero uno en ingresos brutos, resultados de operacin
y utilidad por accin lo que la convierte en compaa lder en costo entre los cuatro
grandes de la industria hotelera.
Capacidad para competir de este rival. Intercontinental Hotels Group PLC tiene una alta
capacidad para competir con Marriott International. Esta capacidad se le atribuye a su
rentabilidad y una mayor presencia a nivel mundial.
Portafolio de productos/servicios del competidor. El siguiente portafolio de productos es
descrito del hotel Chicago Magnificent Mile en Chicago, Illinois del competidor
Intercontinental.
Polticas
Accesibilidad
Restaurantes y bares
Otros
Centro de negocio
Acepta mascotas
Variedad de idiomas hablados
Entrada para huspedes
Habitaciones
Recepcin
Conserjera
Restaurante
Centro de negocios
Auto estacionamiento
Asientos porttiles para baera
Kits de comunicaciones con alarmas visuales y dispositivos de notificacin
Telfonos de texto para uso de los huspedes
Dispositivos auditivos de ayuda para reuniones previa solicitud
Televisiones con subttulos para sordos
28 salas de reuniones accesibles

Restaurantes
Bares
Servicio al cuarto
Gimnasio
SpaInternet inalmbrico
Caja de seguridad
Cajero automtico
Conserje/Botones
Mquina de hielo
Servicios de conserjera
Servicio de peridicos internacionales
Quiosco
Tienda de regalos
Centro de negocios totalmente equipado
Centro de negocios disponible de 7:00 AM a 5:00 PM
Habitaciones ejecutivas
Servicio de fax
Servicio de fotocopiadora
Servicio de impresin
Servicio de Internet
Servicio de limousine privada
Servicio de mensajera
Servicio de PC Servicio disponible
Acceso de alta velocidad a Internet
Servicios secretariales
The FedEx Office Print & Ship Center

B.2.3.b). Movimientos que pudiera emprender el principal competidor de la UEN.


Respuestas ante cambios del mercado.
Posibles modificaciones al portafolio de productos. Abarcar mayores segmentos
demogrficos en el mercado de los que atiende actualmente. Incrementar la variedad de
segmentos a ofertar en el mercado.
Posibles de variaciones en el precio. Volver ms eficientes sus procesos y funciones para
reducir sus costos operativos.
Posibles de variaciones en la calidad de sus productos/servicios. Incrementar la calidad
de sus productos o servicios por medio de una alianza con proveedores para obtener
insumos claves de buena calidad y en buen precio de tal forma que generen un valor
agregado a la experiencia ofertada en la industria hotelera, creando una ventaja
competitiva.
B.3). Anlisis del medio ambiente interno.
B.3.1.a). Inventario de recursos.

Inventario de recursos. Marriott cuenta con una importante variedad de recursos que le
agregan valor al servicio que ofrece dentro de la industria hotelera. A continuacin los
clasificamos en cuatro categoras.Fsicos
Asociados dedicados
Lideres con experiencia
Calidad en productos y servicios
Gran portafolio de marcas
Financieros
Buena condicin financiera
Inversiones a largo plazo
Solvencia financiera
Buen uso de activos de la compaa
Organizacionales
Buena administracin de personal
Excelente servicios al cliente
Responsabilidad social
Presencia internacional
Programa de lealtad (Rewards program)
Cultura corporativa
Reconocimiento y valor de la marca
Tecnolgicos
Innovacin en procesos tecnolgicos
Plataforma web atractiva, informativa y til
B.3.1.b). Principales funciones y procesos.
Ciclo operativo. Marriott utiliza un sistema de reservaciones a nivel mundial llamado
MARSHA (Marriott automated reservacin system for hotel accomodation). Es una red
muy poderosa y una herramienta para manejar la demanda. MARSHA fue introducida en
1980 como un sistema de distribucin lder en su industria y se integra con otras
funciones de Marriott como el comercio electrnico, programas de lealtad, administracin
de propiedades y el sistema de distribucin global (GDS) que es utilizado por agencias de
viajes y sistemas de intermediarios electrnicos. Algunos beneficios de este sistema son:
Eliminacin del tiempo entre los requerimientos originales para hospedaje y su recibo de
confirmacin de Marriott.
Incremento en la precisin en las reservaciones
Incremento en la satisfaccin de clientes o miembros asociados
Decremento en el tiempo invertido resolviendo problemas en reservaciones

Principales funciones y procesos.


Red Mundial de Reservaciones. Marriott cuenta con 14 centros de reservaciones a nivel
mundial con ms de 2,500 agentes paraatenderlas. El sistema de reservaciones a nivel
mundial de Marriott (MARSHA) es una red muy poderosa y una herramienta para manejar

la demanda. MARSHA es un sistema de distribucin lder en su industria y se integra con


otras funciones de Marriott como el comercio electrnico, programas de lealtad,
administracin de propiedades y el sistema de distribucin global (GDS) que es utilizado
por agencias de viajes y sistemas de intermediarios electrnicos. En el ao 2007
MARSHA, manejo ms de 76 millones de reservaciones, 700,000 estancias por cuarto por
da y ms de $250 millones en ventas entre las marcas de Marriott.
Marriott Rewards. El programa de lealtad de Marriott es la base para la estrategia de
relaciones con los clientes. Actualmente cuenta con ms de 28 millones de miembros y
provee a la empresa con informacin que le permite determinar el valor del cliente, dirigir
mensajes e informacin de mercadotecnia y captar y utilizar informacin de clientes para
predecir el comportamiento de futuros viajes y potnciales negocios. A travs de este
programa Marriott cuenta con la mayor cantidad de viajeros frecuentes de negocios de la
industria hotelera en su base de datos, lo que le permite proporcionar eficiencia en sus
costos, y mecanismos para llegar a los clientes ms rentables. Para el 2007 los miembros
de este programa representaron el 50% de las ocupaciones para este ao y despus de
unirse al programa muchos de los miembros duplicaron el nmero de sus viajes a los
hoteles Marriott.
Comercio electrnico. Cada da es ms importante el comercio electrnico en los viajes
de negocios y Marriott.com ha madurado en este aspecto, convirtindolo en
uncomponente importante en la experiencia de cliente. Actualmente es la web ms grande
en alojamiento, creciendo aproximadamente 38% por ao en los ltimos 5 aos.
Marriott.com est clasificada como una de las top tres pginas web ms utilizadas para
hacer reservaciones de hotel, empatando con Orbitz y situada despus de Expedia y
Travelocity. Cuenta con ms de 10 millones de visitantes por mes.
Ventas mundiales. La visin de ventas de Marriott es muy clara: crear relaciones rentables
comprendiendo las necesidades nicas de cada cliente y ajustando los productos de
acuerdo a cada una de ellas. Marriott enfatiza en encontrar, atraer y retener clientes de
alto valor. Las marcas hoteleras de Marriott abarcan muchos clientes, optimizan la
demanda y generan lealtad entre los mismos porque las ventas y marketing de la
compaa no tienen rival en la industria hotelera.
Oficinas de ventas mundiales. Las oficinas de ventas a nivel mundial manejan un
portafolio que impacta a todas las marcas y todos los segmentos de negocio. Este equipo
de profesionales en ventas globales est integrado con las ventas de los diferentes
niveles de mercado para crear una conexin y voz clara para los huspedes de alto valor.
Las oficinas de ventas mundiales fortalecen su posicionamiento en el mercado para crear
preferencia, lealtad y acciones rentables. Estas oficinas se encuentra ubicas
estratgicamente en la mayora de mercados a nivel mundial.
Administracin estratgica de cuentas. Marriott es la primera y nica compaa hotelera
en desarrollar e implementar eficientemente una estratgica para la administracin de
cuentas. Con sus esfuerzos de venta pueden cubrir todaslas necesidades de los clientes
incluyendo grupos complejos, viajes corporativos y soluciones no tradicionales de
negocios.
Excelencia en mercadotecnia. Los recursos de mercadotecnia global de Marriott son
diseados para construir equidad de marca, generar demanda, optimizar ingresos y crear
lealtad y preferencia, entregando el mensaje correcto al cliente correcto al tiempo

correcto.
Alianzas globales estratgicas. Estas estrategias incluyen sociedad con fueres marcas
globales que incrementan la conciencia y prueba para las propiedades de Marriott,
incrementan las reservaciones, las utilidades y las acciones.
Publicad y relaciones pblicas. Marriott disea campaas de alta impacto y comunicacin
dirigida a clientes de segmentos especficos para generar reservaciones, incrementar
ingresos y reconocimiento de marca y capturar demanda y acciones en el mercado.
Administracin de ingresos. Marriott introdujo la administracin de ingresos a la industria
hotelera con el sistema One Yield lo que ha generado un aumento del 20% para el
negocio. Los sistemas de administracin de ingresos y procesos incorporan todos los
aspectos de los inventarios del hotel, incluyendo las habitaciones, espacios para junta y
servicios de comida.
Planes de operaciones. Marriott apoya a cada hotel administrndole recursos en las reas
de operaciones de servicios, ingeniera, servicios de comida, ventas y spa, administracin
de ventas, relaciones de ventas y aseguramiento de calidad. Estas operaciones proveen
productos innovadores y servicios diseados en intensificar la satisfaccin del cliente y los
estndares para la excelencia operacional. Adems, las mejoresoperaciones y sistemas
de aseguramiento de calidad llevan el desempeo operacional a la mejora continua.
Cuadro de manejo integral. El cuatro de manejo integral es una herramienta de aviso y
medicin en el proceso para alcanzar la visin de Marriott. Este cuadro provee
retroalimentacin del desempeo actual y fija las metas para desempeos futuros.
Mientras este cuadro mide resultados de desempeo, tambin incorpora el valor de los
activos intangibles como los servicios de alta calidad, asociados capaces y motivados,
clientes y socios satisfechos y procesos eficientes, estandarizados y eficientes en costo.
Encuestas de satisfaccin de clientes. Marriott rastrea retroalimentacin de sus clientes
con frecuencia por medio de un sistema sofisticado llamado Guest satisfaction survey
(GSS). Ajustado para cada marca de hotel y manejado en todos los segmentos, este
sistema alienta a los clientes a evaluar al hotel y su personal identificando sus fortalezas,
tendencias y reas de oportunidad.
Servicios de pre-apertura. Este sistema permite que los dueos tomen ventajas del
extenso conocimiento y experiencia de la industria hotelera. Cada apertura involucra un
equipo dedicado y un apoyo incondicional en entrenamiento, instalacin de sistemas,
ventas y mercadotecnia y administracin de ingresos.
Construccin y arquitectura. Esta divisin de Marriott es un recurso global dedicado a
optimizar los productos y asegurar la integridad de la marca. Cuenta con seis oficinas a
nivel mundial y asociados que dominan 14 idiomas. Este equipo puede manejar
complejidades en la construccin de hoteles y renovaciones para todas las marcas y
ubicaciones de loshoteles Marriott. El equipo de construccin y arquitectura entrega
hoteles de alta calidad y eficientes en costo que impresionan a huspedes a lo largo del
mundo.
Servicios de franquicia y propietarios. Marriott cuenta con una fuerte relacin con sus
propietarios y franquiciados, que se refleja en los altos niveles de satisfaccin. Las

oficinas de Marriott proveen los recursos necesarios para la apertura y operaciones de


sus hoteles. Un equipo multidisciplinario de asociados se encarga de asegurar que los
propietarios sean capaces de alcanzar los estndares de la marca, cumplir con el
compromiso de la compaa con el cliente, competir eficientemente en un mercado en
particular y apoyar los servicios de la compaa y su estrategia de compromiso.
Capacitacin. Como parte de los objetivos estratgicos, Marriott est comprometido con el
reclutamiento y capacitacin de los mejores asociados por medio de un trato justo y
oportunidades de asenso. Para sobrepasar las expectativas de los clientes Marriott
provee de programas de entrenamiento interactivos incluyendo clases dentro y fuera de
propiedades, materiales y manuales de fcil comprensin, cursos personalizados, videos
y herramientas en lnea.
Tecnologa de informacin. La divisin de tecnologa de Marriott trabaja con sus socios
para desarrollar e implementar una direccin tecnolgica. Recientes iniciativas ofrecieron
soluciones a los propietarios para mejorar los ingresos y como operar eficientemente.
Agilizar diseos y personalizar las opciones de conectividad crean experiencias
memorables para los clientes y facilitan la correcta operacin de los asociados.
Personal multicultural. Marriottsiempre ha fomentado personal multicultural. 26% de la
administracin de vacantes es manejado por minoras y de estas 47% son ocupadas por
mujeres. Marriott tambin tiene dos iniciativas que atraen proveedores, dueos y
franquiciados multiculturales.
B.3.1.c). Portafolio de productos de la UEN.
Amplitud y profundidad del portafolio de productos.
Amplitud del portafolio de productos.
El siguiente portafolio de productos es descrito del hotel Chicago Marriott Dowtown
Magnificent Mile en Chicago, Illinois.
Polticas
Accesibilidad
Restaurantes y bares
Otros
Centro de negocio
Libre de tabaco
No mascotas
32 habitaciones
Centro deportivo
Sala de juntas
Alberca
Restaurantes y bares
Animales de servicio permitidos
Restaurante
Bar/Lounge
Cafetera
Servicio al cuarto
Internet inalmbrico
Centro deportivo

Alberca
Servicio de niera
Cajero automtico
Caf/te en el cuarto
Concierge
Cambio de divisas
Lavandera
Tienda de regalos
Peridico en lobby
Llamadas gratuitas
Cajas de seguridad
Maquinas de expendio
Servicio de copiado
Servicio de fax
Centro de negocio con servicio complete
Servicio de mensajera
Impresiones
Notaria publica
Personal administrativo
Mensajero por la noche
Traductor

Profundidad del portafolio de productos.


Hoteles de servicio completo
Hoteles de servicio limitado
Hoteles internacionales
Hoteles de lujo
Tiempos compartidos
Productos originales, sustitutos y complementarios.
Productos originales. Los principales productos de Marriott son el alojamiento y servicios
gastronmicos. Estos los lleva acabo utilizando insumos de la mejor calidad en el
mercado y con personal altamente calificado para brindarle una experiencianica al
cliente.
Sustitutos: Los hoteles boutique y casas en renta representan dos posibles productos
sustitutos en la industria hotelera. Ambos productos da a da van abarcando un mayor
segmento del mercado.
Complementario. Marriott ofrece una gran variedad de productos y servicios
complementarios para sus principales productos. Cuenta con servicios de restaurantes,
bares, estacionamiento, entre otras amenidades que intensifican la satisfaccin del
cliente.
Ventaja competitiva. Una de las ventajas competitivas con las que cuenta Marriott

International es variedad de marcas reconocidas y presciencia mundial. Por medio de esta


combinacin pueden ofrecer productos y servicios de calidad en una variedad de precios.
Para Marriott es muy importante mantener sus precios competitivos por lo que la empresa
se ha enfocado en recortar gastos en su departamento de personal, horario de
restaurantes, consumo de agua y combustible entre otros servicios pblicos. De esta
forma reducen costos sin sacrificar sus precios competitivos. Marriott utiliza una estrategia
de expandir su segmento de hoteles de nivel medio para que estn bien posicionados y
de esta manera tomar ventaja sobre el nivel de poblacin con mayor ndice de
crecimiento. Aunado a esto al bajar sus costos y utilizar promociones de alto impacto,
como Marriott Rewards Program, les permite mantener sus tarifas en alojamiento
competitivos mientras continuamente evalan las condiciones del mercado.
B.4). Diagnostico situacional.
B.4.1). Inventario de eventos y/o situaciones.
Inventario de eventos.
Adquiere "United Healthserv .Inc." importante proveedor de limpieza, mantenimiento y
servicio delavandera
Alianza de Marriott con cadena de televisin infantil Nickelodeon para la apertura de un
parque temtico llamado "Nickelodeon Resort by Marriott"
Alto costo operativo
Buena posicin financiera
Buenas prcticas comerciales
Calificada por la revista Fortune como una de las 100 mejores empresas para trabajar.
Condiciones econmicas y geopolticas, internacionales, nacionales y regionales.
Crecimiento de competidores nacionales
Cuenta con el mayor programa de lealtad de clientes del mundo con ms de 12.5 millones
de miembros
Cuenta con servicios para los diferentes segmentos de mercado (Segmento econmico,
medio, alto, ejecutivo y de lujo)
Diversidad de competidores
El 85% de la propiedades de Marriott se encuentran en EUA
El entorno de incertidumbre en la industria hotelera que puede impactar los resultados
financieros y el crecimiento.
El nivel medio es un segmento de poblacin con mayor crecimiento
Empresa socialmente responsable
Es dirigida por lderes del "Top Managment" con amplia experiencia
Es reconocida como una de las empresas ms ticas en el mundo
Estrategia de crecimiento por medio de franquicias
Fuerza laboral capacitada y con amplia experiencia
Integracin de prcticas "verdes" en la organizacin
La presencia de desastres naturales como temblores, tsunamis y huracanes.
Los impuestos y las regulaciones gubernamentales que influyen o determinan los salarios,
precios, tasas de inters, procedimientos de construccin, y los costos.
Marriott fue nombrada "Cadena ms admirada" por la revista Fortune
Marriott ofrece servicios/productos complementarios a sus clientes en las terminales de
los aeropuertos
Marriott se distingue porcalidad, valor y eficiencia en sus productos y servicios
Marriott tiene presencia en ms de 70 pases
Miedo de viajeros de contagiarse por diversos brotes de enfermedades en los diferentes

destinos
Operan con un gran nmero de empleados a diferencia de la competencia
Posicionamiento de marca "Marriott" a nivel mundial
Problemas econmicos en los principales pases en los que opera (Recesin en EUA)
Sitio web amigable para consulta y reservaciones
Tiene una fundacin para personas con capacidades diferentes
B.4.2). Aplicacin del mtodo utilizado para realizar el diagnstico.
Oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades.
Medio Ambiente Externo
Amenazas
Valor
Condiciones econmicas y geopolticas, internacionales, nacionales y regionales.
-1
La presencia de desastres naturales como temblores, tsunamis y huracanes.
-1
Los impuestos y las regulaciones gubernamentales que influyen o determinan los salarios,
precios, tasas de inters, procedimientos de construccin, y los costos.
-1
El entorno de incertidumbre en la industria hotelera que puede impactar los resultados
financieros y el crecimiento.
-1
Crecimiento de competidores nacionales
-3
Miedo de viajeros de contagiarse por diversos brotes de enfermedades en los diferentes
destinos
-1
Diversidad de competidores
-2
Problemas econmicos en los principales pases en los que opera (Recesin en EUA)
-1
Total Amenazas
-11

Oportunidades
Valor
Marriott ofrece servicios/productos complementarios a sus clientes en las terminales de

los aeropuertos
+2
El nivel medio es un segmento de poblacin con mayor crecimiento
+3
Total Oportunidades
+5

TOTAL MAE:
-6

Medio Ambiente InternoFortalezas


Valor
Cuenta con servicios para los diferentes segmentos de mercado (Segmento econmico,
medio, alto, ejecutivo y de lujo)
+1
Posicionamiento de marca "Marriott" a nivel mundial
+1
Adquiere "United Healthserv .Inc." importante proveedor de limpieza, mantenimiento y
servicio de lavandera
+1
Marriott tiene presencia en ms de 70 pases
+1
Cuenta con el mayor programa de lealtad de clientes del mundo con ms de 12.5 millones
de miembros
+1
Marriott fue nombrada "Cadena ms admirada" por la revista Fortune
+1
Empresa socialmente responsable
+1
Tiene una fundacin para personas con capacidades diferentes
+1
Integracin de prcticas "verdes" en la organizacin
+1
Fuerza laboral capacitada y con amplia experiencia

+1
Buena posicin financiera
+1
Buenas prcticas comerciales
+1
Es reconocida como una de las empresas ms ticas en el mundo
+1
Sitio web amigable para consulta y reservaciones
+1
Calificada por la revista Fortune como una de las 100 mejores empresas para trabajar.
+1
Es dirigida por lderes del "Top Managment" con amplia experiencia
+1
Marriott se distingue por calidad, valor y eficiencia en sus productos y servicios
+1
Alianza de Marriott con cadena de televisin infantil Nickelodeon para la apertura de un
parque temtico llamado "Nickelodeon Resort by Marriott"
+1
Estrategia de crecimiento por medio de franquicias
+1
Total Fortalezas
+19

Debilidades
Valor
El 85% de la propiedades de Marriott se encuentran en EUA
-1
Alto costo operativo
-1
Operan con un gran nmero de empleados a diferencia de la competencia
-1
Total Debilidades
-3

TOTAL MAE:
+16
B.4.3). Mtodo de anlisis de la situacinfinanciera de la UEN.
Desempeo Financiero 2007.
Para tratar de evaluar y entender el contexto financiero de la empresa se tomaron los
principales eventos y datos relevantes referentes al desempeo financiero de la UEN
durante 2007 que a continuacin se describen:
La demanda hotelera se mantuvo solida durante el 2007, esta demanda se derivo
principalmente de la fuerza laboral internacional. En general, las marcas de lujo,
internacionales y de servicio completo experimentaron mayor demanda que las marcas de
servicios limitados. La fuerte demanda del 2007 les permiti incrementar su ingreso por
habitacin. La estrategia de enfocarse en incrementar el ingreso por habitacin en los
segmentos de lujo y el constante crecimiento de las marcas ms modestas permiti
obtener un ao solido de ventas.
Las utilidades se incrementaron 8% en 2007 como resultado de una alta demanda de
habitaciones a nivel internacional, lo cual permiti incrementar el precio por habitacin y
generar ingresos por efecto en la paridad cambiaria a nivel internacional.
Las ventas de tiempo compartido y servicios adicionales se incrementaron en un 11% a
comparacin del ao anterior, este incremento est directamente relacionado con la
expansin de nuestras marcas a nivel internacional.
Los servicios de banquetes, alimentos, bebidas y Spa incrementaron significativamente
los margines de utilidad de operacin.
La utilidad de operacin se increment 9% en 2007, como reflejo de una Buena
administracin, incentivos administrativos, y cuotas de franquicia de $204 mdd, las cuales
fueron contrarrestadas con gastos de 91mdd relacionados con gastos directos de servicio
y rentas depropiedad.
A comparacin del 2006 los gastos administrativos se incrementaron 13% ($91 mdd).
En 2007 se incurrieron en $35mdd en pago de impuestos relacionados con liquidacin de
cargos detectados por el Departamento Laboral de Estados Unidos , relacionados con el
programa de Acciones por empleado ( ESOP Plan), Programa de Retiro y Ahorro.
Los gastos por Inters se incrementaron en un 48% ($184mdd) generados por papel
comercial internacional, liquidacin de impuestos relacionados con el programa de
acciones por empleado.
Las utilidades por accin se incrementaron por $12mdd las cuales reflejaron los buenos
resultados de la implementacin de las alianzas estratgicas ( Alianza con Nickelodeon) ,
las fuertes ventas, la reapertura de un Hotel en Mxico y el notable incremento de la venta
de tiempos compartidos en Hawi.
Fuente: Marriott International Annual Report 2007
A continuacin se presenta el anlisis financiero de la UEN a partir de los Estados
Financieros comparativos (Estado de Resultados y Balance General) 2005, 2006 y 2007
en base a las principales herramientas de anlisis financiero.
Anlisis de Liquidez.

Razn
2005
2006
2007
Razn Circulante
1.59
1.31
1.24
Prueba del Acido
1.04
0.84
0.70
Razn Circulante.
Las razones de liquidez nos indican la habilidad de la empresa para hacer frente a sus
deudas de corto plazo y la facilidad con la que puede desprenderse de sus activos por lo
que:
Aunque los 3 aos comparativos muestran Valores arriba de 1, de 2005 a 2007 la liquidez
de la empresa ha disminuido en un 22%. El promedio de la razn de liquidez esde 1.38
por los 3 aos comparativos lo cual nos indica que la empresa en general se encuentra en
una buena posicin para cubrir sus deudas a corto plazo con recursos propios y de fcil
convertibilidad.
Razn del Prueba de Acido.
Cabe mencionar que 36% del activo circulante se compone por los inventarios cuyo valor
en el rubro del Activo circulante es el ms significativo y el cual se incremento en un 34%
de 2005 a 2007(esto posiblemente relacionado con la expansin internacional que ha
venido tomando fuerza en los ltimos 3 aos analizados).
Mencionado el punto anterior, se puede observar que la prueba del acido denota que los
inventarios de Marriott tienen gran peso en la liquidez de la empresa en general. Aun as
cabe mencionar que Marriott presenta la liquidez suficiente para cubrir sus compromisos a
corto sin comprometer inversiones y gastos futuros.
La tendencia en general de los ltimos 3 aos es que la Liquidez de la UEN se ha ido
reduciendo notoriamente.
Anlisis de Endeudamiento.
Razn

2005
2006
2007
Razn de Endeudamiento
0.62
0.70
0.84
Razn Pasivo-Capital
0.97
1.32
3.24
Razn de Endeudamiento.
La empresa cuenta con un alto grado de Endeudamiento, el promedio durante los 3 aos
analizados llega al 72%, esto quiere decir que debe el 72% del total de sus Activos, lo cual
puede incurrir en altos gastos financieros (intereses) que pueden descontrolar la
estabilidad econmica de la UEN si compromete demasiado sus recursos. La tendencia
segn la grafica es un constante incremento en el apalancamiento.
Deuda e Inversin (Razn Pasivo- Capital).
La relacin entrelos fondos a largo plazo que suministran los acreedores y los que aportan
los accionistas de la UEN es significativa, notablemente el capital contable disminuy 56%
de 2005 a 2007, indicando que la UEN est siendo 100% financiada por acreedores ms
que por accionistas para cubrir sus compromisos. La UEN Est altamente apalancada por
externos, lo cual podra incurrir en altos gastos financieros.
Inversin de Capital.
La razn inversin del capital nos indica si se estn invirtiendo adecuadamente los
recursos en activos fijos, por lo que la razn nos arroja, el capital contable de la UEN se
utiliza en un 100% para financiar la adquisicin de activos fijos de la empresa, el cual se
Incremento en un 60% de 2005 a 2007 y se relaciona directamente con los proyectos de
expansin internacional de la UEN.
Ao
2005
2006
2007
Inversin del Capital
0.43
0.57
1.09

En este sentido se podra decir que las Inversiones de capital se aprovechan al 100% en
Activos de que respaldan los proyectos de crecimiento de la empresa.

Razones de Rentabilidad.
Permite analizar y evaluar las ganancias de la empresa con respecto a un nivel dado de
ventas, como se puede observar de 2005 a 2007 el margen de utilidad disminuye en 1%
pero ha permanecido estable. Las ventas se han incrementado en un 17% pero el margen
de utilidad ha permanecido en el 5%, lo cual indica que posiblemente la UEN est siendo
impactada por altos gastos operativos que disminuyen el margen de utilidad. Habra que
determinar que gastos operativos estn impactando altamente a la UEN.
Ao
2005
2006
2007
Margen de Utilidad
6%
5%
5%

Rendimiento sobre elCapital.


El rendimiento que obtiene la empresa sobre el Capital es del 49% a 2007 directamente
influido por la cantidad de deuda que la empresa utiliza para financiar sus activos. Al
aumentar el rendimiento de capital contable de la empresa se demuestra que para 2007 la
mitad de sus activos estn siendo financiados con recursos internos o cual indica
estabilidad y seguridad.
Ao
2005
2006
2007
ROE
21%
23%
49%

Margen de Maniobra Financiera


El Margen de Maniobra o Working Capital es un fondo colchn de seguridad que permite
hacer frente a los posibles desajustes que pudiera generarse entre los cobros y pagos
circulantes. Esto significa que los recursos permanentes financian adems de la totalidad

del activo no circulante una parte del activo circulante, lo cual es altamente recomendable.
La parte del activo circulante financiada con recursos permanentes se denomina Margen
de Maniobra.
Ao
2005
2006
2007
FM
1,257
792
696
En el caso de la UEN Analizada el Margen de Maniobra se muestra positivo en los 3 aos
analizados, lo cual indica que tiene una situacin ideal, sin embargo 2005 a 2007 el
margen de maniobra se ha disminuido en un 45%, relacionado directamente la
disminucin de los ndices de liquidez mencionados anteriormente.
Es importante Mencionar que la UEN debera considerar altamente cuidar el margen de
maniobra dado que si este sigue disminuyendo, su liquidez se ver afectada altamente y
su capacidad de responder a cualquier contratiempo se limitara bastante al grado de tener
que impactar sus operaciones del da a da.
En general Marriott Presenta una situacin Financiera Estable, peropresenta riesgos en el
nivel de Liquidez y Endeudamiento. Sus niveles de Liquidez siguen disminuyendo,
mientras su apalancamiento se incrementa, esto representa un gran riesgo considerando
que su capacidad para responder a contingencias economas se han venido reduciendo
en los ltimos 3 aos.
Marriott ha generado utilidades promedio en los ltimos 3 aos de 658 mdd, pero sus
costos operativos a su vez se han incrementado significativamente. Marriott debera
considerar seriamente revisar su plan de gastos para intentar incrementar su margen de
utilidad y disminuir su Pasivo total y lograr una ventaja competitiva sobre sus principales
rivales en la industria.
B.4.4). Eleccin de la situacin que la UEN atender.
Situacin actual MAE.
Situacin actual MAI.
Situacin que se debe atender segn el anlisis realizado con este mtodo. De acuerdo al
anlisis de eventos realizados de Marriott International encontramos que debe atender las
amenazas de su ambiente externo.
Principal situacin de impacto a la UEN. El impacto que genera la amenaza de diversidad
de competidores en Marriott, principalmente si se desarrollar un competidor en EUA ya
que ah es donde tiene el 85% de sus propiedades lo que se traduce en una reduccin en
el margen de utilidades por lo tanto, deben de realizar estrategias de expansin
internacional para explotar ms ese mercado manteniendo costos operativos bajos con

una estrategia de reduccin de costos y mantener la atraccin hacia los consumidores y


abarcar mayor parte de este y de esta manera estar preparados para superar a los
competidores que pueden estar en vas de desarrollo a un mediano plazo.
B.5). Seleccinde la estrategia a seguir.
B.5.1). Elegir la estrategia a seguir.
Competencias claves. Las competencias clave que debe utilizar esta UEN para el
desarrollo de sus estrategias son la calidad en el servicio, la experiencia en la fuerza
laboral que la integran y precio. Estos tres elementos son fundamentales para la
elaboracin y seleccin de las estrategias.
Posibles estrategias.
Incorporar al portafolio actual de productos una cadena de hoteles de bajo impacto
ambiental con la mayor parte de sus funciones y procesos enfocados en cuidar la
ecologa para captar un nuevo segmento de mercado interesados en el turismo ecolgico.
Cada da hay ms personas, en la mayora jvenes, consientes de cuidar y preservar
nuestro planeta y sus recursos. En la actualidad muchas cadenas hoteleras han
incorporado a sus procesos y funciones algunas actividades que ayuden a conservar
nuestra ecologa. La estrategia descrita anteriormente se refiere a incorporar una cadena
de hoteles con procesos y funciones de bajo impacto ambiental en su mayora o de ser
posible en su totalidad. Tales como paneles solares, administracin de presin de agua,
entre otras. Esta estrategia ayudara a satisfacer y atraer nuevos consumidores al
segmento interesado en vacacionar de una forma ms ecolgica.
Involucrar a los viajeros sofisticados en entornos energticos, gastronoma imaginativa y
un servicio muy atento con hoteles nicos e independientes que operen bajo las
plataformas de clase mundial de Marriott International.
Con tantas nuevas opciones en la industria hotelera es primordial crear un diferenciador
que llegue a todas las edades. La estrategia descritaanteriormente tratara de crear
experiencias originales que agreguen un sentido de aventura a la experiencia de viajar.
Busca captar viajeros que rechacen lo familiar, que busquen caminos menos recorridos y
las opciones menos obvias, manteniendo los estndares de clase mundial de Marriott.
Ingresar al segmento de mercado de las nuevas generaciones de jvenes que tienen
acceso y la cultura de viajes frecuentes, a travs de la incorporacin de una cadena de
hostales que operen bajo los mismos estndares de calidad de Marriott International a un
costo accesible en Amrica.
Marriott International cuenta con diferentes marcas de hoteles para cubrir diversos
segmentos desde el econmico hasta el lujo, as como experiencias de viajes en tiempos
compartidos y resorts entre otros. Consideramos que un segmento importante y atractivo
para el creciente segmento de mercado de los jvenes son los hostales. Hoy en da los
jvenes tienen mayor poder adquisitivo y buscan con ms frecuencia la experiencia de
viajar. Marriott podra incursionar en America con una cadena de hostales para satisfacer
este segmento.

Eleccin de la estrategia a seguir. La estrategia elegida es la de Involucrar a los viajeros


sofisticados en entornos energticos, gastronoma imaginativa y un servicio muy atento
con hoteles nicos e independientes que operen bajo las plataformas de clase mundial de
Marriott International.
Justificacin de eleccin. Esta estrategia consiste en desarrollar marcas de coleccin y
estilo de vida con las que se pretende captar el segmento de viajeros sofisticados con
entornos energticos, gastronoma imaginativa y un servicio muy atento con hoteles
nicos eindependientes que operen bajo las plataformas de clase mundial de Marriott
International.
El concepto debera de incluir mantenerse interesantes con diseo y arquitectura nica,
restaurantes y bares distinguidos y experiencias de viaje mundial no-tradicionales que
reflejen lo mejor de su locacin y tiempo. Situarse en ciudades dinmicas y en destinos
preferidos a nivel mundial, cada hotel nico y con perspectiva distinta. Estas marcas
buscaran atraer viajeros de todas las edades que quieran hacer negocios o viajes de
placer que busquen experimentar la cultura de las ciudades, reuniendo nuevos sabores,
destinos, sonidos, sentimientos y experiencias.
Incorporar marcas con estilo, urbanos, cosmopolitas y a la medida para personas
buscando una nueva experiencia y sentir de la ciudad. Crear un estilo de vida moderno,
con la ms alta calidad, carcter y originalidad y un servicio impecable con personal
altamente capacitado creando una experiencia ntima y diferente para cada husped
siendo ambientalmente responsable. Estos hoteles se debern mantener con los
estndares ms altos de calidad, tecnologa, atencin al detalle y cultura para atender las
necesidades e intereses personales, profesionales y emocionales de cada husped.
Enfocado a viajeros con el siguiente perfil.
Intelectualmente curiosos que siempre buscan enriquecer sus vidas.
Aventureros que estn siempre en busca de algo increblemente nuevo.
Exuberantes, despreocupados, entusiastas y extrovertidos.
Rechaza lo familiar, busca el camino menos recorrido y las opciones menos obvias.
Busca experiencias originales que agreguen un sentido de aventura a su vida.
III) CONCLUSIONES YRECOMENDACIONES PARA LA UEN.
La industria hotelera es muy competida especialmente en momentos de recisin
econmica. Los presupuestos para viajes son algunos gastos que las familias Americanas
han tenido que recortar. Es importante que Marriott International se enfoque en atender
sus amenazas por medio de una estrategia competitiva para mantener su visin por la
expansin, sustentabilidad y reduccin de costos. Como mencionamos a lo largo del
trabajo los planes de expansin para la industria hotelera se deben enfocar en los niveles
medios ya que la tendencia muestra que son el segmento con mayor tasa de crecimiento.
Si adicional a este enfoque utiliza campaas publicitarias y una eficiente reduccin de
costos podr mantenerse a la vanguardia. Con la correcta eleccin, implementacin y
ejecucin de estrategias Marriott International podr continuar con su posicionamiento
durante este periodo transitorio en la economa y mantenerse como lder en la industria.
Marriott se encuentra bien posicionada para adaptarse a las tendencias debido a su
reconocimiento de marca, reputacin de calidad y fuerte cultura. Es percibida en la

actualidad como lder en la industria hotelera, lo que le permite llegar a asociarse a largo
plazo con los accionistas y ejecutivos, jefes y empleados. Los planes de expansin y
crecimiento de Marriott International debern de ir siempre de la mano con un mejor
servicio que produzca satisfaccin y confianza entre sus clientes.
Marriott ha mantenido la reputacin de sus marcas y calidad a travs de su superioridad
en servicio al cliente. Actualmente maneja promociones peridicas y un programa de
recompensas y fidelidad, Marriott escapaz llegar a sus clientes ms leales que pueden ser
los que ms influyan en su futuro crecimiento. El objetivo ms importante es captar al
consumidor indeciso para que reconozca e identifique el diferenciador de Marriott. Una
vez que el cliente conozca el servicio que ofrece, Marriott International, Inc, podr
aprovechar sus fortalezas en el servicio al cliente y su programa de lealtad ganador de
premios, para hacer que regresen por ms.
IV) BIBLIOGRAFIA Y FUENTES DE INFORMACION CONSULTADAS.
http://aladinrc.wrlc.org/bitstream/handle/1961/9401/Renner,%20Lauren%20-%20Spring
%20'10.pdf?sequence=1
http://drhornsby.com/uop/MBA%20580/week%203/kramer,%20graded.pdf
http://es.prmob.net/estados-unidos/marriott-international/ritz-carlton-2634051.html

http://investing.money.msn.co
nvestments/stock-price?symbol=MAR
http://investor.shareholder.com/mar/marriott_2007ar/brands/brands_2.html
http://pdfs.wke.es/2/4/7/5/pd0000052475.pdf
http://thinkingbookworm.typepad.com/blog/2012/05/strategic-management-case-studymarriott-international.html
http://www.accor.com/en/news/contemporary-art-celebrated-in-sofitel-abu-dhabi.html
http://www.irs.gov/Businesses/Hotel-Industry-Overview---Complete-Version#4
http://www.ihgplc.com/index.asp?pageid=23
http://www.scielo.org.ar/scielo.php?pid=S1851-17322006000100003&script=sci_arttext
http://www.cesfelipesegundo.com/revista/Articulos2012/FernndezMihi.pdf
http://www.marriott.com/hotel-development/hotel-reservations.mi
http://www.marriott.com/hotel-search.mi
http://www.marriott.com/Multimedia/PDF/Hotel_Development/PowerofMarriott_brochureE
MEA.pdf
http://www.slideshare.net/vickie27/marriott-ecrm

V) ANEXOS.