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Aspectos de la publicidad internacional Uno de los acontecimientos econmicos ms importantes desde la segunda guerra mundial es la reciente internacionalizacin de los

negocios. Corporaciones destacadas de todo el mundo ponen cada vez ms su atencin en los negocios internacionales para mantener una ventaja competitiva en el dinmico escenario econmico de hoy. Este incremento en los negocios internacionales afecta profundamente el orden econmico mundial. El mercado actual presenta no solo una multiplicidad de bienes, sino aquellos provenientes de muchos sitios. Considere el emergente Mundo McDonalds. Las Big Mac se venden en 100 pases. Los consumidores a nivel mundial, en especial los de los pases desarrollados, en verdad viven un una villa global. El marketing global para las compaas norteamericanas cobra sentido cuando nos percatamos de que cerca de 95% de la poblacin mundial y dos terceras partes de su poder se ubican en la actualidad fuera de este pas. Hasta para compaas pequeas, la actividad empresarial global se ha vuelto irresistible. El departamento de Comercio norteamericano reporta que 60 por ciento de las empresas norteamericanas que hoy exportan, tienen menos de 100 empleados. Las ventas para las empresas que no tienen actividades en el extranjero crecen a la mitad promedio, en tanto que las que si tienen actividades internacionales crecen ms rpido en cada industria y en la mayora de las categoras por tamao. Las utilidades tambin crecen para las compaas con una cobertura global amplia. Un panorama mundial basado en conceptos de nacionalidad y antagonismo tradicionales fuera de la actualidad entre las naciones y grupos tnicos no ser til en el entorno empresarial global de hoy. El primer salto conceptual hacia la visin mundial de una persona de negocios pragmtica y productiva sera la de rechazar tal percepcin de inmediato y, en lugar de ello, considerar a los habitantes de distintos pases como una sola raza de consumidores con necesidades y aspiraciones compartidas. Hacer negocios es un proceso creativo. Hacer negocios fuera de nuestro pas es un proceso mucho mas demandante y complejo. Considere la publicidad. En estados unidos la publicidad por televisin de productos para el consumidor es bastante comn. Sin embargo, en muchos lugares, como en los pases bajos, los anuncios no estn permitidos en televisin. En otros pases la publicidad solo es permitida con limitaciones. En Suiza, los anuncios se transmiten de las 6:30 a 8:00 am en das hbiles. Desde esta limitada consideracin de las perspectivas de la mercadotecnia, es evidente que los negocios internacionales necesitan una percepcin del choque de estndares culturales entre los pases. Estas diferencias requieren capacidades analticas y perspicacia empresarial por parte de mercadlogos internacionales. Los negocios internacionales.

El termino negocios internacionales se refiere a una amplia gama de actividades necesarias para realizar transacciones de negocios entre fronteras nacionales. En esencia hay dos aspectos del negocio internacional: la inversin directa y el comercio. Inversin directa: a finales de 1998 la inversin directa norteamericana en el exterior era de 981 mil millones de dlares, por encima de los 716 mil millones de dlares en 1996. Las inversiones extranjeras en Estados Unidos han tomado la forma de subsidiarias de propiedad total y de propiedad accionaria. Comercio (bienes y servicios): en 1999, Estados Unidos export un estimado de 958.5 mil millones de dlares en bienes y servicios. El punto de vista tradicional del comercio exterior como el intercambio de bienes tangibles da lugar cada vez ms a la concepcin de que el comercio incluye tanto bienes como servicios. Conforme las economas de ms y ms pases se orientan a los servicios, las ventas externas de servicios de ingeniera, consultora, banca, trasportacin, cinematografa, seguros, turismo, franquicias, construccin, publicidad y computo estn obteniendo el reconocimiento como factores importantes en la posicin de comercio exterior de muchas naciones. El enfoque principal de los negocios internacionales norteamericanos ha estado en su enorme mercado domestico en su expansin. Sin embargo nuevos factores han hecho el negocio internacional una alternativa de crecimiento ms deseable. Ya sea que una compaa realice negocios internacionales o no, es probable que sus competidores surjan de todas partes y desafen su posicin hasta el mercado domestico. Saturacin del mercado: los mercados de una variedad de bienes en Estados Unidos, como es el caso de otros pases industrializados, se saturan con ms rapidez que aquella con la que se encuentran nuevos mercados. Bienes de consumo comunes como autos, radios y televisores. Las compaas de muchas industrias deben desarrollar nuevos mercados para seguir operado con xito. Los mercados internacionales, en especial aquellos en los que la saturacin del mercado es una amenaza distante, presentan una alternativa interesante.

El dficit comercial de Estados Unidos: la industria norteamericana creci en un clima de empresa privada: mercados de cobertura nacional sin barreras comerciales que impidieran el pleno desarrollo de la eficiencia econmica. La mayora de las decisiones podan tomarse sin considerar como afectaran la posicin del mercado mundial.

Competencia externa: en muchas industrias, las empresas norteamericanas enfrentan una competencia intensa de parte de fabricantes extranjeros. La verdad de todo es que la capacidad

de Estados Unidos para competir en el mercado mundial se ha erosionado de manera importante en los ltimos 25 aos.

La mayor parte de esta declinacin ha ocurrido en industrias tradicionales como las del acero, automviles electrnicos para el consumidor, vestido y maquinas herramientas.

El advenimiento de los nuevos mercados: el mundo est cambiando rpido, lo que resulta en el advenimiento de nuevos mercados. En la dcada de 1990 surgieron nuevas oportunidades de negocios de la comunidad europea, fortalecida por la reunificacin de Alemania y las florecientes economas de los pases de la cuenca del pacfico. En otros pases en desarrollo el mpetu hacia la privatizacin y polticas liberales son seales prometedoras. Los mercados emergentes de los pases en desarrollo pueden ayudar a que muchas corporaciones contrarresten los resultados de los cambios demogrficos. En los pases ms avanzados del mundo como las tasas de natalidad estn en declinacin, en tanto que la poblacin de los estados en desarrollo sta aumentando.

Globalizacin de los mercados: Las principales barreras al crecimiento de esos mercados se han debilitado en la ltima dcada: los aranceles han sido reducidos por los tratados comerciales mundiales. Han surgido muchos productos que empacan paquetes muy pequeos con un valor muy elevado. Las necesidades del consumidor en las naciones industrializadas se vuelven cada vez ms parecidas y el poder de compra de muchos pases se ha incrementado de manera notable. En consecuencia, una multitud de mercados nacionales distintos empieza a fundirse en un verdadero mercado mundial para muchos productos de diferentes industrias.

Oportunidades va programas de ayuda exterior: Aun cuando en aos recientes los programas de ayuda exterior para los pases en desarrollo de Estados Unidos han declinado de manera gradual, en las dcadas de 1950 y 1960 aportaron miles de millones de dlares a los pases en desarrollo para que emprendieran programas de crecimiento econmico.

El marketing internacional y su creciente importancia.

El termino marketing internacional se refiere a intercambio entre fronteras nacionales para la satisfaccin de necesidades y deseos humanos.

La participacin externa de una compaa puede caer en varias categoras: 1. Domestica: operar exclusivamente en un solo pas.

2. Exportador regional: operar dentro de una regin que, por definicin geogrfica, solo cruza fronteras nacionales. 3. Exportador: operar desde una oficina central en la regin sede y exportar bienes terminados a una variedad de pases. 4. Internacional: operar sobre bases nacionales de manera un tanto autnoma, aunque las decisiones clave se hacen y coordinan desde la oficina central en la regin sede. 5. Internacional a global: operar con subsidiarias independientes y prcticamente autosuficientes en un grupo de pases. 6. Global: operar como una organizacin muy descentralizada entre un amplio rango de pases.

El marketing es ms significativo tanto para hacer negocios en el extranjero como para analizar el impacto de los acontecimientos internacionales en los negocios en casa, que otra funcin de cualquier negocio por que el marketing responde a la cultura local y a las mltiples interrelaciones del negocio con el entorno local. La creciente internacionalizacin de los negocios produce cambios en el posicionamiento de los competidores y las estrategias competitivas apropiadas. La nica forma de garantizar el xito competitivo a largo plazo es dando mayor valor a los clientes.

La naturaleza bsica del marketing no cambia cuando se extiende ms all de las fronteras nacionales, pero el marketing internacional, a diferencia del domestico requiere una operacin simultnea en ms de un tipo de entorno. Los mercadlogos internacionales deben ser sensibles a diferentes entornos de marketing en un plano internacional pero tambin deben ser capaces de equilibrar las medidas del marketing a nivel mundial para buscar resultados para la compaa.

Para competir con xito en un plano global, las compaas deben resaltar: 1. La configuracin global de las actividades de marketing: Desarrollo de nuevos productos, publicidad, promocin de ventas, seleccin de canales, investigacin en marketing y otras. 2. Coordinacin global de las actividades de marketing: Cmo deben coordinarse las actividades de marketing global desarrolladas en diversos pases.

3. Enlace de las actividades de marketing: Cmo deben enlazarse las actividades de marketing con otras actividades de la empresa.

Marco del marketing internacional.

Las decisiones de marketing relacionadas con el producto, el precio, la promocin y la distribucin deben hacerse, ya sea que el negocio se realice en Estados Unidos, Francia, Japn o Mxico. Pero el entorno en el que se toman tales decisiones es nico de cada pas. Este diferencial de entornos distingue el marketing internacional del marketing domstico. Los factores del entorno interno se refieren en primer trmino a los objetivos corporativos, la organizacin corporativa y la disponibilidad de recursos. Los factores del entorno externo incluyen la competencia, el cambio tecnolgico, el clima econmico, influencias polticas, cambios sociales y culturales, requerimientos legales pertinentes, estndares de tica empresarial actuales y cambios entre los canales de marketing.

Corporaciones multinacionales.

La corporacin multinacional (MNC) es el principal instrumento de la expansin de los negocios a escala internacional, se ha convertido indudablemente en el instrumento nico ms formidable en el comercio y las inversiones mundiales. La MNC desempea un papel decisivo en la asignacin y el uso de los recursos mundiales al introducir nuevos productos y servicios, creando o estimulando su demanda y mediante el desarrollo de nuevos modos de manufactura y distribucin.

La MNC representa el ms alto nivel de la participacin externa y se caracteriza por una estrategia global de inversin produccin y distribucin. Una dimensin importante de las MNC es el predominio de las empresas grandes, muchas MNC derivan una parte sustancial de su ingreso neto y ventas de sus operaciones extranjeras la fortaleza econmica de estas corporaciones, comparadas con otras actividades econmicas, incluyendo la economa de muchas naciones, sugiere una fuente importante de poder global.

Estrategias de ingresos.

Cinco modos distintos de hacer negocio ofrecen a una compaa el ingreso a los mercados extranjeros: Exportacin, acuerdos contractuales, inversiones conjuntas, alianzas estratgicas y subsidiarias de propiedad total.

Exportacin: Una empresa puede reducir el riesgo de hacer tratos internacionales al exportar productos manufacturados en casa en mercados externos. Acuerdos contractuales: Hay varios tipos de acuerdos contractuales: Acuerdos de licencia de patentes. Se basa, en una cuota fija o en un contrato fundado en regalas e incluye capacitacin administrativa. Operacin de llaves. Se basa en una cuota fija o un acuerdo de costo agregado en incluye construccin de plantas, capacitacin de personal y corridas de produccin inicial. Acuerdo de coproduccin. En donde las plantas son construidas y luego pagadas con parte de la produccin. Contrato de administracin. Requiere que una MNC proporcione personal clave para operar la empresa extranjera por una cuota, hasta que el personal adquiera la habilidad para administrar el negocio de manera independiente. Licencias. En las que un mercadlogo de MNC proporciona activos intangibles como patentes, secretos comerciales, conocimientos, marcas registradas y el nombre de la compaa a empresas extranjeras, a cambio de regalas u otras formas de pago. Joint venture: Representan una alternativa de mayor riesgo que las licencias porque requiere varios niveles de inversin directa. Una inversin conjunta entre una empresa norteamericana y una operacin nacional en un pas extranjero incluye compartir riesgos para obtener beneficios mutuos. Las inversiones conjuntas son la segunda forma de ingreso ms comn una vez que en la empresa supera la etapa de exportacin y entra a una participacin extranjera ms regular. La Joint venture son una bendicin ambivalente el principal problema proviene de un motivo: Hay ms de un socio y una de ellos debe desempear el papel clave y dominante para dirigir hacia el xito el negocio. Las Joint ventures deben disearse para poder complementar las debilidades de cada uno de los socios no para explotarlas, son un medio popular para buscar el ingreso a un pas extranjero es raro que alguna compaa activa en el extranjero no tenga al menos una. El amplio inters en las Joint ventures se relaciona con: 1. 2. La bsqueda de oportunidades de mercado. Hacer frente al creciente nacionalismo econmico.

3. 4. 5. 6.

Prioridad sobre materias primas. Compartir riesgos. Desarrollar una base de exportacin. Vender tecnologa.