UNIVERSIDAD ESTATAL DE MILAGRO

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, EDUCACIÓN COMERCIAL

Y DERECHO
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
TAREA

DESARROLLAR LOS SIGUIENTES CASOS DE ESTUDIO

CASO: ¿Quién es el mejor anfitrión?

La industria hotelera, que alguna se mostró satisfecha de sí misma, tuvo que aprender a
comercializar sus servicios ante el incremento en el número de hoteles y la consecuente caída en las
tasas de ocupación. Después de pasar por los lamentables atentados del 11 de septiembre de 2001 y
el estancamiento inducido por la recesión, la industria hotelera estadounidense anunció los ingresos
registrados en 2004. De acuerdo con la empresa Hendersonville, Smith Travel Research, con sede
en Tennessee, la industria hotelera estadounidense generó ganancias de $16,700 millones sobre
ingresos por renta de habitaciones de $86,000 millones. Mientras tanto, el ingreso total ascendió a
$113,700 millones, el más alto en todos los tiempos. En 2004 las ganancias fueron un 30.5 por
ciento más altas que en 2003, cuando la industria anunció ganancias de $12,800 millones. Todas las
cadenas hoteleras realizan un esfuerzo continuo por segmentar su mercado para obtener una mayor
participación en éste. Quizá el problema más difícil que enfrenta la industria es la falta de lealtad de
los clientes. La mayoría de los hoteles ofrecen instalaciones similares y muchos clientes no viajan lo
sufi ciente para reconocer las diferencias entre ellas. Por esa razón, muchas empresas optaron por
diferenciar sus hoteles a través de múltiples marcas o de cambiar a diferentes segmentos del
mercado. Las principales cadenas siguen usando técnicas amplias para llegar al mercado porque
muchos creen que tendrán éxito si se dirigen a ciertos segmentos y satisfacen sus necesidades mejor
que los competidores. Tres segmentos importantes que ganaron el interés de las cadenas hoteleras
en 2000 fueron los viajeros de negocios, los adultos mayores y los viajeros de estancias
prolongadas.

VIAJEROS DE NEGOCIOS

La importancia de los viajeros de negocios no ha pasado inadvertida para las cadenas de hoteles
lujosos. La investigación de mercados demostró que el 75 por ciento de las estancias en este tipo de
instalaciones se relacionan con los negocios. Por lo tanto, no sorprende que algunas cadenas se
hayan esmerado para atraer a los viajeros de negocios. A principios de 1990, Marriott (www.
marriott.com) comenzó a ofrecer cuartos de hotel diseñados para satisfacer las necesidades de este
tipo de viajeros. Marriott sintió que podía entrar al mercado de precios moderados al dirigirse a los
viajeros de negocios con el concepto de Courtyard Hotel. Para satisfacer mejor las necesidades de
los viajeros de negocios, Marriott comenzó a instalar acceso a Internet de alta velocidad en sus
hoteles en octubre de 2000. La cadena también cuenta con una ExecuStay Division diseñada para
los viajeros de negocios de estancias prolongadas. En Estados Unidos, la división cuenta con 6,500
unidades tipo apartamento totalmente amuebladas. Por último, Marriott ofrece centros de
conferencias para los viajeros de negocios. Estos centros cuentan con avanzado equipo de
comunicación audiovisual para ofrecer a los viajeros de negocios una área de juntas fuera de su ofi
cina. Para 2005, Marriott International, Inc., era la empresa hotelera más importante en el mundo
con casi 2,800 unidades en operación en Estados Unidos y 69 en otros países y territorios. Marriott
Lodging utiliza las siguientes marcas para manejar y conceder la franquicia de sus hoteles: Marriott
Hotels & Resorts, JW Marriott Hotels & Resorts, Renaissance Hotels & Resorts, Courtyard by
Marriott, Residence Inn by Marriott, Fairfi eld Inn by Marriott, Marriott Conference Centers,
TownePlace Suites by Marriott, SpringHill Suites by Marriott, Marriott Vacation Club
International, Horizons by Marriott, The Ritz-Carlton Hotel Company, The Ritz-Carlton Club,
Marriott ExecuStay, Marriott Executive Apartments y Marriott Grand Residence Club.

Algunas cadenas, como Holiday Inn, han hecho intentos de marketing directo de negocio a negocio.
Holiday Inn utiliza ferias comerciales, marketing directo y medios de comunicación tradicionales
con un interés especial en entrar al sector del mercado de negocios. “El 25 por ciento de nuestro
presupuesto corporativo de marketing está destinado a lo que llamamos negocio a negocio”, afi rmó
el director general Bryan Langton. Además, Holiday Inn está adaptando las habitaciones para
hacerlas más adecuadas para los viajeros de negocios. Entre 1994 y 1999, la cadena invirtió más de
$1500 millones en remodelaciones. El propietario de la cadena Holiday Inn, Intercontinental Hotels
Group (www.ichotelsgroup.com), ofreció sus cadenas Crowne Plaza y Embassy Suites para atraer a
los viajeros de negocios de alto nivel y competir con Courtyard Hotels. La empresa usó el nombre
Holiday Inn para sus hoteles con imagen de clase media y el nombre Holiday Inn Express para
competir con las cadenas económicas como Motel 6, Red Roof, Days Inn, Super 8 y Econo Lodge.
Sin embargo, Holiday Inn aún experimenta difi cultades para diferenciar sus distintas marcas, en
especial cuando más de una se ubica en la misma ciudad. Con la fi nalidad de lograr que sus clientes
regresen a sus hoteles, Intercontinental Hotels Group puso en marcha el “Priority Club Worldwide”,
considerado por la empresa como “el primer y más grande programa mundial de lealtad a diversas
marcas de hotel”. Los miembros del club reciben puntos y promociones especiales cada vez que se
hospedan en uno de los 3600 hoteles InterContinental alrededor del mundo. Los puntos pueden
canjearse por estancias gratuitas de hotel, millas de aerolíneas, artículos de marcas reconocidas y
paquetes de vacaciones. De manera periódica, Holiday Inn realiza promociones en las que ofrece
estancias gratuitas. Por ejemplo, su promoción “la siguiente noche gratis” dio a los huéspedes la
oportunidad de obtener una noche gratis, hasta un máximo de cinco, por cada noche por la que
hubieran pagado. Para 2006, InterContinental Group era el líder mundial del sector hotelero con
más de 3,600 hoteles en alrededor de 100 países y territorios. Comprende marcas (y su
posicionamiento) como InterContinental® Hotels & Resorts (hoteles de lujo), Crowne Plaza®
Hotels & Resorts (reuniones de negocios), Hotel Indigo (que cambia con las estaciones), Holiday
Inn (hotel de servicios completos para individuos y viajeros de negocios), Holiday Inn Select (hotel
de negocios con precios accesibles), Holiday Inn SunSpree® Resorts (familias vacacionistas),
Holiday Inn Express (precios módicos para los individuos), Holiday Inn Garden Court (Europa y
Sudáfrica), Nickelodeon Family Suites by Hodilay Inn (niños), Staybridge Suites (instalación para
estancias prolongadas) y Candlewood Suites (suites que combinan el ambiente hogareño y el de la
ofi cina). Sin embargo, muchas empresas e individuos no percibieron este intento de diferenciación
y se mostraban confundidos ante las diferentes marcas. La investigación de Hyatt (www.hyatt.com)
demostró que el 58 por ciento de los viajeros de negocios pasaban más tiempo trabajando en sus
habitaciones y que el 72 por ciento decía que sentía la presión de trabajar mientras estaba de viaje.
Como resultado, Hyatt inició la comercialización de su programa Business Plan, que incluye
servicios tipo ofi cina en las habitaciones, llamadas telefónicas locales gratuitas y acceso a teléfonos
con tarjeta de crédito, así como acceso durante las 24 horas a impresoras, copiadoras y equipos de
fax. Hyatt también ofrece a los viajeros de negocios tecnología de punta como acceso a Ethernet de
alta velocidad y equipo para videoconferencias. Además, se ofrece un desayuno de cortesía para
ayudar a los viajeros de negocios a mantenerse productivos mientras viajan. En 2005 Hyatt estaba a
la vanguardia en el desarrollo de opciones de registro más efi cientes, como 1-800-CHECKIN, que
permitía a los huéspedes registrar su estancia en el hotel por vía telefónica en Estados Unidos y
Canadá. Los hoteles aprovecharon esta tendencia para adaptar sus sitios Web, lo que facilita las
reservaciones en línea y genera publicidad especial para este medio. Las empresas también intentan
atender otras necesidades de los viajeros más allá de las que se relacionan con el trabajo. Cuando
Hoteles Hilton supo que cerca del 50 por ciento de los viajeros de negocios padecían alguna forma
de insomnio, la cadena, en conjunto con la Fundación Nacional del Sueño, diseñó habitaciones
especiales. Se afi rma que el proyecto de habitaciones de sueño profundo ofrece un “ambiente
fundamental de sueño” con colchones de la mejor calidad, almohadas sintéticas, un sistema de
música con reproductor de CD para ayudar a dormir al fatigado viajero, así como un reloj con una
lámpara especial que despierta con delicadeza al huésped 30 minutos antes de su hora de salida.

PERSONAS MAYORES

Las personas mayores son otro segmento del mercado al que cortejan las cadenas de hoteles. Un
estudio de NOP World (www. nopworld.com) indica que en los próximos 25 años el número de
estadounidenses mayores de 50 años se incrementará a 47.3 millones. Sólo en Estados Unidos,
alguien cumple 50 años cada siete segundos. La investigación de mercados también indica que los
hombres y las mujeres mayores de 50 viajan más y tienen estancias más prolongadas que sus
contrapartes más jóvenes, y que sólo en 2004 gastaron más de $30,000 millones en viajes. En 1995
Choice Hotels adaptó habitaciones para este segmento y su éxito continúa hasta la fecha. Las
cadenas Select Choice ofrecen el paquete Senior Room en el 10 por ciento de las habitaciones, que
cuentan con comodidades que los huéspedes mayores consideraron similares a las que tendrían en
su propia casa. Estas habitaciones especiales ofrecen servicios como luces más brillantes, teléfono
con botones grandes y control remoto estándar. Se prestó atención especial a los baños, a los que se
dotó de manijas especiales para puertas además de barras de apoyo. Estas habitaciones generan
ingresos anuales por $5 millones, así que otras cadenas muestran interés por este segmento. Un
aspecto de la atención a los adultos mayores que está ganando importancia para las cadenas de
hoteles es la vida asistida. Las instalaciones para vida asistida, que están a la mitad del espectro de
la vida independiente y los asilos, permiten a los ancianos vivir como desean a la vez que les
ofrecen servicios adicionales como alimentación y limpieza de habitación. Hyatt, que opera las
instalaciones de Classic Residence, es el líder en este segmento.

VIAJEROS DE ESTANCIA PROLONGADA

El segmento del mercado con mayor crecimiento, los viajeros de estancias prolongadas, ha sido por
tradición el más descuidado. En 2005 los hoteles de estancias prolongadas constituían entre el 30 y
35 por ciento de todo el mercado hotelero. Los viajeros de estancias prolongadas son huéspedes que
desean permanecer cinco días o más y requieren de instalaciones especiales, como personal de
recepción las 24 horas y a veces servicio de cocina. Por desgracia, la demanda para este tipo de
cuartos de hotel excede por mucho a la oferta. En 2005 sólo entre el 3 y 5 por ciento de la oferta de
alojamiento —un poco más de 100,000 cuartos— se destinaba a instalaciones para estancias
prolongadas, aunque la demanda era mucho mayor. Un estudio realizado por
PriceWaterhouseCoopers para Extended Stay America indicó que la demanda existente podía
sostener alrededor de 300,000 nuevos cuartos. Las cadenas hoteleras se dieron cuenta de la
oportunidad perdida y comenzaron a invertir recursos en el desarrollo y comercialización de estas
instalaciones. Marriott Residence Inn domina el mercado, pero los nuevos participantes en el
segmento tratan de aprovechar el gran interés por los cuartos de estancias prolongadas. Holiday Inn
lanzó una nueva ampliación, Staybridge Suites de Holiday Inn, diseñada en forma específica ca para
este mercado. Estas suites ofrecen servicios como lavandería de autoservicio las 24 horas, tienda de
autoservicio las 24 horas, acceso a Internet de alta velocidad y un número telefónico personal, así
como correo de voz. La ampliación de Holiday Inn demostró ser un éxito. Los hoteles intentan
segmentar el mercado y ofrecer mejores servicios con la finalidad de atraer a los clientes; para
lograrlo, un hotel debe ser el “mejor anfitrión”. La investigación de mercados será la clave
fundamental para el éxito en esta industria.

Preguntas

1. Identifique algunas posibles fuentes de datos secundarios sobre la industria hotelera. ¿Qué tipo de
datos están disponibles en Internet?

2. La industria hotelera enfrenta el difícil problema de la diferenciación. Holiday Inn desea

emprender una investigación de mercados para determinar cómo puede distinguirse de sus
competidores. ¿Qué diseño de investigación recomendaría?

3. ¿Qué información necesita Holiday Inn para desarrollar un programa que lo distinga de sus
competidores?

4. Diseñe un cuestionario para obtener la información relevante.

5. ¿Qué diseño de investigación sería apropiado para identificar los cambios en las necesidades y
preferencias de los consumidores en relación con los hoteles? 6. Marriott quiere saber cuál es la
mejor manera de segmentar el mercado hotelero. ¿Qué tipo de investigación le recomendaría y por
qué?

INVESTIGACIÓN PARA LA TOMA DE DECISIONES

Tommy Hilfiger: manteniéndose al día para seguir volando alto La situación Desde la superfi cie del
campo de golf, el diseñador Tommy Hilfi ger tiene las calles cubiertas. Su ropa casual homónima es
utilizada por estrellas y fanáticos adolescentes, de rap, de rock, del deporte y, en la actualidad,
muchos de ellos son mujeres. Tommy diseña, crea, fabrica y comercializa ropa deportiva y de
mezclilla para hombre y para dama, así como ropa para niños y accesorios. Gracias a extensos
convenios de licencia (casi 40 líneas de productos), Tommy también ofrece productos como
perfumes, cinturones, sábanas y cobertores, muebles para el hogar y cosméticos. Hasta 2006 la
ropa bien defi nida de la empresa se vendía en las principales tiendas departamentales y de
especialidad, así como en aproximadamente 165 tiendas Tommy Hilfi ger. Con un imperio tan
grande, no debe sorprender que Joel J. Horowitz, director general y presidente de Tommy Hilfi ger,
siempre esté ocupado tratando de asegurarse de que la empresa no olvide el aspecto más
importante de su negocio: ¡satisfacer las necesidades de los consumidores! La venta de ropa no es
un trabajo fácil. “Justo cuando piensas que ya descubriste exactamente lo que desean tus clientes,
todo cambia, y en ocasiones de la noche a la mañana”, comenta el experto en modas Richard
Romer, vicepresidente ejecutivo de CIT Group/Commercial Services, proveedor de servicios de
protección al crédito y de préstamos para fabricantes de ropa ubicado en Nueva York. “Los
cambios en la moda ocurren básicamente cada dos años de faldas largas a faldas cortas, y de
vuelta a empezar”. El constante fl ujo del mercado de la ropa obliga a los productores de catálogos
y a otros comerciantes a reevaluar de manera constante el mercado al que se dirigen, para luego
reinventar sus empresas, sus ofertas y sus catálogos.

La decisión para la investigación de mercados.

1. ¿Qué fuentes de datos secundarios debería consultar Tommy Hilfiger para mantenerse
informado sobre las tendencias de la moda en la ropa?

2. Analice el papel que tiene el tipo de investigación que usted recomendaría para que Joel J.
Horowitz y Tommy Hilfiger se mantuvieran al día con respecto a las tendencias de la moda en la
ropa.

La decisión para la gerencia de marketing.

1. Para incrementar el atractivo que tiene la ropa Tommy Hilfiger con los consumidores
preocupados por la moda, ¿qué acciones de marketing debería tomar Joel J. Horowitz?

2. Analice qué tan afectada se ve la decisión de la gerencia de marketing que usted recomendó a
Joel J. Horowitz por las fuentes secundarias de datos que usted sugirió anteriormente y por el
contenido de la información que proporcionan.