Pasos para la elaboracin del Marco Terico

Autor: Octavio Alvarado Cervantes

Resumen
El proceso de investigacin de mercados comprende en primer lugar el planteamiento del problema. El paso siguiente es
realizar la definicin del problema que consiste en el desarrollo del enfoque que plantea la informacin que debe investigarse
para dar respuestas al problema de investigacin de mercados y el problema de decisin administrativa. Este documento
aborda solamente el mtodo para elaborar el marco terico, que un complemento del problema de investigacin de mercados
para determinar las necesidades de informacin.
Palabras Clave
Beneficios, etapas, bosquejo, fuentes.

I. INTRODUCCIN
El rol principal de la investigacin de mercados es brindar informacin necesaria para que los gerentes
tomen decisiones para resolver problemas o aprovechar oportunidades. Cmo nace un proyecto de
investigacin? Nace de la necesidad de las personas que toman decisiones en la empresa. La
responsabilidad del investigador est en analizar a profundidad el problema para saber cules son los
sntomas y cules las causas. Para tal fin se analiza la situacin interna de la empresa: El
desempeo de las reas funcionales de la empresa es coherente con lo esperado por la gerencia?
Tambin se investigan los factores externos: Qu factores econmicos, polticos, sociales, culturales,
del mercado, de la competencia estn relacionados con los problemas que se presentan en la
empresa? El resultado de estos anlisis es un diagnstico que se traduce en fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas. A raz de ese diagnstico el investigador define: 1) las acciones que deben
emprenderse para aprovechar las oportunidades o resolver los problemas, 2) la informacin necesaria
que ayude a tomar esa decisin. En otras palabras se plantea: 1) Problema de decisin administrativa
(que son las acciones) y 2) problema de investigacin de mercado (que es la informacin que se
necesita para la toma de decisiones).
Luego que se ha planteado el problema de decisin y el de investigacin, Qu sigue? Determinar la
informacin que necesita investigarse. El desarrollo del enfoque dota al investigador de esa
informacin que se debe buscar de fuentes secundarias y fuentes primarias. El objetivo de este
documento es dotar al lector de la metodologa necesaria para llevar a cabo el primer paso del
desarrollo del enfoque: la elaboracin del marco terico.

II. ELABORACIN DEL MARCO TERICO

La figura 1 ilustra los pasos necesarios para el desarrollo del enfoque. Primero se elabora el marco
terico, luego se disea un modelo analtico complementario al marco terico, se enlistan las
preguntas de investigacin, se plantean las hiptesis para cada pregunta y finalmente la informacin
requerida que va a suministrar el encuestado.
Figura 1
Esquema de desarrollo del enfoque

Hiptesis

Especificacin
de
informacin
requerida

Preguntas de
investigacin
Modelo
analtico

Marco
terico

Fuente: Naresh Malhotra (2008). Investigacin de Mercados.

2.1. Qu es el marco terico?

En general la investigacin debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en teora. Una teora es
un esquema conceptual que se cimienta en afirmaciones fundamentales llamadas axiomas, que se
suponen son verdaderas. La evidencia objetiva (que no est sesgada, y est apoyada por hallazgos
empricos) se rene recopilando hallazgos relevantes de fuentes secundarias. (Malhotra, 2008) Lo que
el autor quiere explicar es que para llevar a cabo una investigacin de cualquier tipo, y en este caso de
mercados, no se debe partir de la nada. Para estar claro qu es lo que hay que investigar, primero se
revisa la literatura disponible entre las que se encuentran: libros, publicaciones de revistas, otras
investigaciones relacionadas con el tema.
Los beneficios del marco terico son los siguientes:
Define las variables a investigar
Es la base para organizar e interpretar los resultados
til para operacionalizar y medir las variables

La gran limitante del marco terico es que la teora que suministra es general y no se ajusta al
fenmeno que se est investigando. Para superar la limitacin se debe buscar otras fuentes como la
experiencia en el mercado que se investiga para entender mejor que se debe investigar.
2.2. Construccin del Marco Terico Objetivo
Plantear el marco terico es un proceso que demanda auxiliarse de mtodos. Desde el punto de vista
acadmico es ms sencillo seguir un mtodo que elaborar el marco terico de forma emprica y poco
planeada. A continuacin explico la visin de cmo elaborar el marco terico basado en la experiencia
propia acumulada en las aulas de clase para la elaboracin de algunos trabajos de investigacin.
1. Definir que las variables encontradas en el problema de decisin, problema de investigacin y
componentes especficos que puedan ser encontradas con datos secundarios.
2. Determinar los aspectos tericos que se necesiten investigar para cada variable encontrada.
3. Elaborar un bosquejo del marco terico cuyos temas abordados sigan el orden de las variables
encontradas en el problema de decisin administrativa, problema de investigacin de mercados
y componentes especficos.
4. Investigar en la biblioteca, internet, y otras fuentes la informacin definida en el paso anterior.
5. Construir el marco terico objetivo siguiendo el orden establecido en el bosquejo.
Ejemplo
El ejemplo se basa el problema de decisin y de investigacin que se ilustra en la tabla 1
Tabla 1. Modelo para plantear el problema

Problema de decisin gerencial

Qu debe hacer la microfinanciera para tener xito en el mercado compuesto por personas que
compran electrodomsticos al crdito en casas comerciales?
Problema de investigacin de mercados
Enunciado General

Enunciados especficos

Realizar un perfil detallado de las personas que

compran electrodomsticos al crdito en las
Casas Comerciales.

1.
2.

3.
4.
5.

Cules son las caractersticas de las casas

comerciales donde compran los clientes?
Con son las caractersticas de las
instituciones financieras donde tienen
crdito los clientes?
Cul es el ingreso mensual de los clientes?
Qu motivaciones tienen los clientes para
comprar electrodomsticos?
Cules son los factores de situacin en los
que los clientes compran?

Fuente: Elaboracin propia

Paso 1 en relacin al problema de decisin administrativa

Problema de Decisin Gerencial:
Qu debe hacer la cooperativa de ahorro y crdito para tener xito en el mercado compuesto por
personas que compran electrodomsticos al crdito en casas comerciales?
La tabla 2 ilustra el paso 2 especficamente para el problema de decisin gerencial
Tabla 2. Aspectos tericos relacionados a variables del Problema de Decisin Administrativa

Variable Encontrada

Aspectos tericos

Cooperativa de Ahorro y Crdito

Qu es una cooperativa de ahorro y crdito?

Cul es la historia de las mismas? Cul es la
razn de ser de estas organizaciones?
Quines son sus clientes?

Electrodomsticos

Qu es un electrodomsticos? Cuntos
productos existen? Cul es la necesidad que
satisfacen?

Crdito

Qu es un crdito? Cules son los orgenes

histricos del crdito? Por qu presta la
gente?

Casas comerciales

Qu es una casa comercial? Qu productos

venden? Cul es su razn de ser? Cul es
su relacin con las ventas al detalle? Qu es
una venta al detalle? Qu funcin juega?
Fuente: Elaboracin propia

Paso 1 en relacin al problema de investigacin de mercados

Problema de Investigacin de Mercados:
Realizar un perfil detallado de las personas que compran electrodomsticos al crdito en las Casas
Comerciales ubicadas en la ciudad de Santana
La tabla 3 ilustra el paso 2 especficamente para el problema de investigacin de mercados
Tabla 3. Aspectos tericos relacionados a variables del Problema de investigacin de mercados

Variable encontrada

Aspectos tericos

Perfil detallado de las personas que compran al

crdito

Qu es un perfil del consumidor? Cul es el

objetivo de los perfiles de consumidores?

Fuente: Elaboracin propia

Paso 1 en relacin a los componentes especficos del problema de investigacin

Componentes especficos
1.
2.
3.
4.
5.

Cules son las caractersticas de las casas comerciales donde compran los clientes?
Con son las caractersticas de las instituciones financieras donde tienen crdito los clientes?
Cul es el ingreso mensual de los clientes?
Qu motivaciones tienen los clientes para comprar electrodomsticos?
Cules son los factores de situacin en los que los clientes compran?

La tabla 4 ilustra el paso 2 especficamente para los componentes especficos

Tabla 4. Aspectos tericos relacionados a variables de los componentes especficos

Variable encontrada

Aspectos tericos

Caractersticas de las casas comerciales

Detalle de las casas comerciales que existen

en la ciudad de Santana

Caractersticas de las instituciones financieras

Cul es la importancia de analizar a los

competidores para el diseo de una estrategia
de marketing? Qu relacin tiene el concepto
de posicionamiento dentro del modelo de
anlisis de la competencia? Qu variables
deben medirse para evaluar el posicionamiento
de la competencia?

Ingreso mensual

Factores demogrficos

Motivaciones tienen los clientes para comprar

1.
2.

Factores de situacin

Influencias externas del modelo del

comportamiento del consumidor
Influencias internas del modelo del
comportamiento del consumidor:
motivacin, percepcin, aprendizaje,
personalidad y actitudes.

Cundo compran los clientes? Qu forma de

pago utilizan? Por qu compran? Dnde
compran?
Fuente: Elaboracin propia

PASO 3: Una vez realizado los pasos 1 y 2, es necesario definir un bosquejo que nos ayude a
estructurar la informacin encontrada en fuentes secundarias. El siguiente ejemplo ilustra un modelo
de bosquejo para nuestro marco terico:

Marco Terico
I. Introduccin
II. Conceptos Generales
1. Cooperativas de Ahorro y Crdito
1.1 Orgenes histrico
1.2. Razn de ser
1.3. Requisitos para ser cliente
2. Electrodomstico
3. Crdito
3.1. Orgenes histricos
3.2. Por qu presta la gente
4. Casas Comerciales
4.1. Razn de ser
4.2. Cartera de productos
4.3. Ventas al detalle y su relacin con las casas comerciales
III. Perfil del Consumidor
1. Concepto
2. Objetivo
IV. Modelo de Anlisis de la Competencia
1. Casas comerciales en la ciudad de Santana
2. Importancia del anlisis de la competencia para el diseo de una
estrategia
3. Posicionamiento en el anlisis de la competencia
4. Variables que miden el posicionamiento
V. Modelo de Comportamiento del Consumidor
1. Modelos que existen
2. Explicacin de cada uno de los modelos
3. Factores demogrficos
4. Influencias externas
5. Influencias internas
6. Factores situacionales de compra
VI. Conclusiones

Una vez diseado el bosquejo, los pasos siguientes son sencillos. Solo falta consultar las diferentes
fuentes. Para tal fin es necesario anotar las referencias bibliogrficas utilizadas y citar a las mismas
dentro del marco terico. Para este es necesario usar el procedimiento recomendado por las normas
APA.
III. CONCLUSIN
En resumen se puede decir que el marco terico no es ms que acudir a fuentes secundarias para la
bsqueda de sustentos tericos que ayuden a continuar con la investigacin. Los pasos necesarios
para tal fin consisten en derivar elementos tericos a investigar de los problemas de decisin
administrativa, problemas de investigacin de mercados y componentes especficos.
IV. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
Malhotra, N. (2008). Investigacin de Mercados. (5 ed.). Mxico: Pearson Educacion.