FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN

Factores de decisin de compra de la tienda Aeropostale del centro
comercial real plaza Trujillo. Ao 2016.
TESIS PARA OBTENER EL TTULO PROFESIONAL DE
LICENCIADA EN ADMINISTRACION
AUTORA
Guerrero Tuesta Noelia Carolina de Jess

ASESORA
Dra. Calvanapon Alva Flor Alicia

LNEA DE INVESTIGACIN:
Marketing

TRUJILLO PER
2016
PGINA DE JURADO

__________________________

Dra. Flor Alicia Calvanapon Alva

Presidente

__________________________
Mg. Vctor Hugo Ramrez Gmez
Secretario

__________________________
Dra. Luz Alicia ,Baltodano Nontol
Vocal

DEDICATORIA

A Dios, por su amor y bendiciones, por

cuidarme y brindarme la fe y las
fuerzas

necesarias

para

seguir
2

adelante en cada paso que d en la

vida

A mi Padre Mario Isaas Guerrero Ruiz por

ser un ejemplo para m, por estar siempre
apoyndome en el transcurso de mi vida,
brindndome su apoyo y su confianza.

A mi Madre Irma Tuesta, por ser una

mujer llena de virtudes, gracias a sus
enseanzas y valores, gracias por sus
cuidados y consejos

A mi hermana por apoyarme en el

desarrollo de esta investigacin.

AGRADECIMIENTO

A mi Dios padre, creador de todo.

A m

familia por su apoyo y nimos en el proceso de este desarrollo de

investigacin
A m, apreciado profesor Gustavo Ugarriza Gross que siempre me guio en este
arduo trabajo de investigacin

me enseo que siempre hay algo nuevo que

aprender en el transcurso de

nuestra vida acadmica y todo se logra con

perseverancia y a las excelentes y acertadas indicaciones del profesor Vctor

Hugo Ramrez Gmez.
As mismo expreso mi agradecimiento a mi asesora de tesis la Dra. Alicia
Calvanapon Alva, por las indicaciones y correcciones dadas en su momento pues
si las cuales no hubiera sido probable la consumacin de este trabajo de
investigacin.

DECLARATORIA DE AUTENTICIDAD

Yo, Noelia Carolina de Jess Guerrero Tuesta con DNI N27854710, a efecto de
cumplir con las disposiciones vigentes consideradas en el Reglamento de Grados
y Ttulos de la Universidad Csar Vallejo, Facultad de Ciencias Empresariales,
Escuela de Administracin, declaro bajo el juramento que toda la documentacin
que acompao es veraz y autntica.
As mismo, declaro tambin bajo el juramento que este trabajo ha sido elaborado
nicamente por la autora y que no existe plagio de ninguna naturaleza
En caso de incumplimiento de alguna cosa plasmada en esta declaracin
ocultamiento u omisin tanto de los documentos como de informacin aportada
por lo cual me someto a lo dispuesto en las normas acadmicas de la Universidad
Cesar Vallejo.

Trujillo, Julio del 2016

______________________________________________________
Noelia Carolina de Jess Guerrero Tuesta
DNI.71263348

PRESENTACIN

Seores miembros del jurado:

Dando cumplimiento del Reglamento de Grados y Ttulos de la Universidad Csar
Vallejo presento ante ustedes la tesis titulada: Factores de decisin de compra de
la tienda Aeropostal real plaza Trujillo ao 2016, la misma que someto a vuestra
consideracin y espero que cumpla con los requisitos de aprobacin.
El presente trabajo se realiz con el propsito de obtener el Ttulo de Licenciada
en Administracin, es producto de una investigacin constante, cuyo producto
final es el resultado de mi dedicacin y esmero en esta etapa de mi vida.
As mismo expreso mi ms sincero agradecimiento por su preocupacin y
dedicacin que le brindaron el desarrollo de la presente investigacin y espero
cumplir con su perspectiva y con los requisitos de aprobacin

Atentamente
La Autora

INDICE

PGINA DEL JURADO..........................................................................................i

DEDICATORIA......................................................................................................ii
AGRADECIMIENTO.............................................................................................iii
DECLARATORIA DE AUTENTICIDAD................................................................iv
PRESENTACIN..................................................................................................v
RESUMEN..............................................................................................................
ABSTRAC...........................................................................................................viii
I. INTRODUCCIN.................................................................................................
1.3

Teoras relacionadas al Tema:...............................................................13

1.4. Formulacin del problema........................................................................31

1.5. Justificacin del Estudio:..........................................................................31
1.6. Hiptesis...................................................................................................32
1.7 Objetivos....................................................................................................32
II. METODO............................................................................................................
2.1. Tipo de Investigacin:...............................................................................35
2.2. Diseo de investigacin:..........................................................................35
2.3. Variable y Operacionalizacion......................................................................
2.4 Poblacin y muestra..................................................................................35
2.5 Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos, validez y confiabilidad38
2.6. Metodologa de anlisis de datos.............................................................38
2.7. Aspectos ticos........................................................................................38
III. RESULTADOS...................................................................................................
IV.DISCUSION
V.CONCLUSIONES
VI. RECOMENDACIONES .
VII.REFERENCIAS ..

RESUMEN

La elaboracin de la presente investigacin, se realiz con el objetivo determinar

los factores de mayor influencia en la decisin de compra de los clientes de la
tienda Aeropostale de la ciudad de Trujillo 2016. El estudio es de tipo descriptivo
pues se pudieron describir los hechos tal y como sucedieron, el tipo de
investigacin es de diseo no experimental pues no se manipulo ninguna variable
en la investigacin y de corte transversal, pues se realiz en un periodo
determinado. La recopilacin de datos fue aplicada a las personas que compran
productos de la marca Aeropostale en la ciudad de Trujillo. Para anlisis de esta
investigacin se aplic una encuesta con una muestra de 150 clientes. El
resultado de la investigacin y la encuesta permiti demostrar que, los factores
internos y externos as mismo los estmulos del marketing tienen un bajo efecto
en la decisin de compra en los clientes de la marca Aeropostale de la ciudad de
Trujillo 2016.
Palabras clave: Factores, decisin de compra.

ABSTRAC

The development of this research was conducted to determine the factors

most influence on the purchase decision of customers of the store
Aeropostale city of Trujillo 2016. The study is descriptive since they could
describe the facts as and as they happened, the kind of research is not
experimental design because I no variables are manipulated in research
and cross-section, as it was done in a given period. Data collection was
applied to people who buy products Aeropostale brand in the city of Trujillo.
For analysis of this research a survey with a sample of 150 customers was
applied. The result of research and survey helped to show that, internal and
external factors likewise marketing stimuli have a low impact on the
purchase decision of customers Aeropostale brand Trujillo 2016.
Keywords: Factors purchase decisin.

I. INTRODUCCIN

10

1.1. Realidad Problemtica

En la actualidad existe una gran competencia en el mercado debido al ingreso
de nuevos competidores nacionales e internacionales; esta situacin hace ser
necesario el mejoramiento de un anlisis al consumidor; ya que este cada vez
es ms exigente y compromete a las empresas a conocerlo mejor cada da.
En esta poca donde cada da se crean ms empresas y por ende aumenta la
competencia dentro del mercado nacional e internacional, es necesario que las
empresas conozcan a sus clientes y estn atentos a sus exigencias
Hoy en da el consumidor entra a un proceso de decisin donde evalan
alternativas de compra en base a sus exigencias, sus necesidades o
simplemente en base a la situacin o circunstancia en la cual se encuentran al
momento de decidir su compra, constantemente se ve en la situacin de tomar
decisiones y evaluar alternativas y finalmente decidir su compra en base a sus
necesidades.
Si bien todos somos consumidores, cada consumidor es nico y las decisiones
de compra que tomamos afectan o benefician a la empresa, es por eso que los
clientes son la razn de un negocio y es importante conocer el comportamiento
de compra del consumidor.
Por ello, es necesario conocer a fondo el comportamiento del consumidor, los
factores que internos y externos que influyen en l, dado as

que resulta

interesante la presente investigacin pues apunta precisamente a conocer cul

de los factores internos, externos y estmulos del marketing son relativamente
de mayor importancia en los clientes de la marca Aeropostale para la decisin
de su compra, y en base a ello proponer estrategias y fortalecer los aspectos
en los cuales la empresa debe enfatizar para la mejora de sus ventas .
Es de vital importancia tener en cuenta que el cliente cada vez es ms
exigente, y tiende a ser cambiante referente a la toma de decisiones en la
eleccin de un producto o servicio.
Bajo estos parmetros resulta interesante conocer a travs de este estudio los
factores ms relevantes por los clientes influyentes en su decisin de compra y

11

en base a ello proponer estrategias y propuesta de solucin para el

surgimiento del negocio.
1.2. Trabajos Previos
1.2.1. Internacionales.
Existe un antecedente en Colombia del investigador Lerma que indica lo
siguiente:
Lerma (2015),Factores de atraccin comercial que determinan la decisin de
compra en tiendas por parte de los consumidores de estrato 3,4 y 5 en la
ciudad de Cali Colombia; el cual concluye:
Los resultados muestran que los consumidores visitan y/o compran
simultneamente en supermercados y tiendas de barrio. Adems en
los estratos bajos, la visita a la tienda de barrio es ms frecuente, en
los altos la frecuencia de visita al supermercado es mayor y utilizan las
tiendas de barrio slo para comprar productos agotados en el hogar
que necesitan en un momento dado. La conveniencia de la ubicacin
es un factor de atraccin alto en las tiendas. Para los supermercados,
las variables ms relevantes son las caractersticas del
establecimiento.
Florin (2010), Principales Factores que influyen en la decisin de compra
del consumidor en hipermercados sede Trujillo concluye:
Que los factores socioeconmicos y de marketing mix influyen
significativamente en la decisin de compra de los consumidores de
Hipermercados Tottus en la ciudad de Trujillo. Se determin que los
factores socioeconmicos: el mayor porcentaje (34%) de los 384
encuestados presenta un nivel de estudio superior universitaria en
cuanto al nivel de ingreso en porcentajes ms altos, segn lo
expresado por los encuestados estn en s/.551 y s/750 (22%) y 751 a
1250 (28%) la mayora realiza sus comprar mediante pago al contado.
Se analiz la decisin de compra de los consumidores de
Hipermercados Tottus en la ciudad de Trujillo teniendo como base la
preferencia de los consumidores, lo cual est dada por las ofertas
promocionales, precios competitivos, variedad del producto, calidad.

12

Rodrguez (2014), Proceso de decisin de compra del consumidor. Factores

Explicativos del visionado de pelculas en sala de cine de los jvenes
universitarios espaoles .Concluye:
Que la necesidad es el corazn de todo el proceso de compra. La
mayora de las escuelas psicolgicas los comportamientos de las
personas surgen a partir de un desequilibrio que sentimos entre
nuestra situacin actual y la expectativa ideal. Este desequilibrio es lo
que se denomina necesidad, y de acuerdo a su intensidad genera la
inclinacin hacia la accin en el individuo. Desde el punto de vista de
la empresa, la necesidad del consumidor es la razn de ser de su
negocio, con lo cual si deja de atender aquellas necesidades en las
que ha puesto foco o para las que est capacitada pone en juego la
supervivencia de su organizacin. En trminos absolutamente
sintticos, el Deseo es la forma de expresin de la Necesidad para la
disciplina del marketing; si bien, de acuerdo a la escuela psicolgica
que se trate, su concepto puede estar ms relacionado con la
voluntad, la intencin o la motivacin.
Henrquez, Rodrguez y Daigelys (2010), Factores que determinan la
decisin de compra del consumidor, Concluye:
Una vez llevada a cabo la investigacin acerca de los factores que
inciden en el comportamiento de compra al adquirir los productos de
la cesta bsica en la comunidad de El Pen, lleg a las siguientes
conclusiones:

Cada

individuo

posee

diferentes

caractersticas

personales, psicolgicas, culturales y sociales que determinan su

comportamiento de compra al momento de adquirir un bien o servicio
en particular. Los habitantes de la comunidad De El Pen buscan y
obtienen informacin sobre los establecimientos donde realizan sus
compras por medio de familiares, amigos, grupos de referencia,
demostrando esto la incidencia de la familia en la toma de decisiones.
La ubicacin de los establecimientos, la comodidad para escoger los
productos, as como la variedad de los mismos, las ofertas y precios,
al igual que la calidad, la atencin al cliente y hasta la tradicin familiar

13

son los aspectos ms considerados por las personas de esta

comunidad al momento de adquirir los productos de la cesta bsica.
Gmez, Paiva y Schnettler(2012),Factores que influyen en la decisin de
compra y preferencia por las marcas de distribuidor en un mercado
emergente, concluye:
Los compradores de marcas privilegian ms el precio que la calidad,
buscan los productos ms baratos y aprovechan las ofertas y
promociones en un mayor grado que los no compradores y estas
diferencias son estadsticamente significativas. A pesar que en
promedio muestran el mismo grado de lealtad de marca que los no
compradores, son ms propensos a cambiar de marca que los no
compradores. Estos resultados concuerdan en parte con los obtenidos
por Martnez y Montaner (2007) sugirieron que quienes determinaron
que los consumidores espaoles propensos a las marcas de
distribuidor se caracterizan por ser leales al establecimiento, sensibles
al precio, dar poca importancia a la calidad, son innovadores y
buscadores de variedad.
1.3.

Teoras relacionadas al Tema

1.3.1 Marketing
Kottler y Armstrong (2007) informaron
El marketing es un proceso social y directo mediante el que los
individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean
atreves de la creacin y el intercambio de valor con los dems crenado
as valor para sus clientes y generando as fuertes relaciones de
intercambio rentables y cargados de valor para los clientes. (p.37)

1.3.1.1 Estmulos del Marketing.

Kottler, Philip y Armstrong Gary (2003). Fundamentos de Marketing. 6
Edicin.
El mercadologo quiere entender la forma en que los estmulos se
convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la
cual tiene dos partes: primero, las caractersticas del comprador
14

influyen en la forma en que percibe y reacciona ante los estmulos,

segunda, el proceso de decisin del comprador en s afecta la
conducta del comprador.
1.3.1.1.1 Marketing Mix
Continuando Kottler, Philip y Armstrong Gary (2012, p.42).
La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tcticas que la
empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado
meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa es
capaz de hacer para influir en la demanda de su producto. Las
mltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables
conocidas como las cuatro P
Precio
Un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio. En trminos ms amplios, un precio
es la suma de los valores que los consumidores dan a
cambio de los beneficios de tener o usar un producto o
servicio.
El precio es considerado un elemento flexible, ya que a
diferencia de los productos, este se puede modificar
rpidamente.
Producto
Un producto es ms que un simple conjunto de
caractersticas tangibles. Los consumidores tienden a ver
los productos como conjuntos complejos de beneficios
que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar un
producto la compaa lo primero debe de identificar las
necesidades centrales de los consumidores haciendo que
el producto los satisfaga, luego desarrollar el producto
real y encontrar formas de aumentarlo a fin de crear un
conjunto

mayor

de

beneficios,

satisfaccin a los consumidores.

Plaza
15

as

crear

mayor

La plaza comprende las actividades de la empresa que

ponen al producto a disposicin de los consumidores
meta. La mayora de los productores trabajan con
intermediarios para llevar sus productos al mercado.
Estos intermediarios su vez, utilizan los canales de
distribucin consisten en un conjunte de individuos y
organizaciones involucradas en el proceso de poner un
producto o servicio a disposicin del consumidor.
Los canales de distribucin hacen posible el flujo de los
bienes del productor, a travs de los intermediarios y
hasta el consumidor.
Promocin
La promocin abarca las actividades que comunican las
ventajas del producto y convencen a los clientes de
comprarlo.
La mercadotecnia moderna exige ms que simplemente
desarrollar un buen producto, ponerle un buen precio y
ofrecerlo a los clientes meta. Las compaas deben de
comunicarse con los clientes actuales y potenciales, sin
dejar al azar lo que desean comunicar.
La mezcla de comunicaciones de la mercadotecnia total
de una compaa, consiste en la combinacin correcta de
herramientas

de

publicidad,

ventas

personales,

promocin de ventas y relaciones pblicas, que las

empresas utilizan para alcanzar sus objetivos de
mercadotecnia y publicidad.

1.3.2. Decisin de Compra

Para Kotller y Armstrong (2007)

16

La decisin de compra es un proceso de cinco etapas

donde el consumidor evala cunto dinero gastar, que
producto adquirir y donde comprarlo califica las marcas,
productos y determina sus intenciones de compra. El
primer paso para la decisin de una compra es el
reconocimiento de la necesidad, seguido de bsqueda de
informacin, evaluacin de alternativas, comprar y la
evaluacin posterior a la compra. El primer factor son las
actitudes de los dems. Si alguien que es importante para
usted piensa que debe comprar el automvil con menor
precio, entonces se reducir las probabilidades de que
usted adquiera un automvil ms costoso. (p.178)
Para Stanton, Etzel y Walker (2006, p.126)
La decisin de compra requieren de informacin ya que
el consumidor requiere saber las marcas beneficios
caractersticas de los productos que est ofreciendo el
mercado hoy en da. La decisin de compra depende de
muchos factores los cuales son de gran importancia en
el comportamiento de compra de cada individuo los
cuales son necesarios analizarlos para conocer a cada
uno de ellos y ofrecer productos en el mercado que
estn

acorde

sus

necesidades

gustos

preferencias. El consumidor al ser tan cambiante puede

desistir en cualquier etapa previa a la toma de decisin
si disminuye la necesidad o no encuentra alternativas u
opciones satisfactorias a su necesidad en el momento.

Para Assel (1998, p.47)

La decisin de compra es compleja pues es donde los
consumidores evalan las marcas de una manera
detallada y extensa; asimismo, buscan mayor cantidad de
17

informacin y evalan ms marcas en comparacin con

otros tipos de situaciones de toma de decisiones.
Referente a esta cita es que los consumidores entran a
una respectiva evaluacin al momento de elegir
determinado producto o servicio la influencia o la
percepcin que tengan sobre determinada marca o
producto, marcara la decisin de compra despus de la
respectiva evaluacin. El consumidor tiende a ser muy
selectivo al momento de elegir algn producto o servicio
pues somete a este por una serie de criterios,
caractersticas y motivos segn la necesidad que tenga
en el momento.
1.3.2.1

Factores de Decisin de compra

1.3.2.1 Factores Culturales

Los factores culturares ejercen una amplia y profunda influencia sobre
el comportamiento del consumidor. El investigador o estudioso del
marketing

necesita entender los roles que juegan la cultura, la

subcultura y la clase social del comprador.

Para Kotler y Armstrong, (2007) afirma que La cultura es el origen
ms bsico de los deseos y comportamientos de cada persona, cada
grupo, pas y sociedad tiene una cultura, por consiguiente las
decisiones de compra varan segn el origen del comprador (p.142).
Para Kotler y Armstrong, (2007) define. Las subculturas incluyen las
nacionalidades, las religiones, los grupos raciales las regiones
geogrficas
Muchas subculturas conforman importantes segmentos de mercado y
los mercadlogos a menudo disean productos y programas
adecuados a sus necesidades.
Como sabemos las subculturas son pequeos grupos de
personas que comparten valores, situaciones y
experiencias similares o comunes en sus vidas, por ende
18

la subcultura es un factor que es necesario analizar para

el anlisis del comportamiento de compra del consumidor
para as poder formarnos una idea la cual lo conlleva a
elegir determinado producto o servicio.
Segn Lamb, Hair y MacDaniel, (2011, p.202).
La cultura es el carcter esencial de una sociedad que la
distingue de otros grupos, es penetrante, se aprende es
dinmica.
La cultura la obtenemos a travs de los aos ya que de
acuerdo a donde vivimos y hemos nacido, la gente que
nos rodea influya en nuestras decisiones y en nuestro
comportamiento o decisin de compra ya que cada uno
tiene diferentes valores, idioma, mitos, costumbres
rituales, leyes, etc.
Estos autores hacen un comentario referente a la cultura;
la cultura es dinmica. Se adapta a las cambiantes
necesidades y al entorno en evolucin. Los consumidores
con valores similares tienden a reaccionar de manera
parecida frente a los precios, promociones y otros
componentes del marketing.
Para Stanton, Etzel y Walker (2004)
La cultura es un conjunto de smbolos y objetos de
hechura

humanos

creados

por

una

sociedad

transmitidos o heredados de una generacin a otra como

determinantes reguladores de la conducta humana.
(pp.114-115)
Cada ser humano se caracteriza por la cultura que tiene
sus costumbres, sus tradiciones es por eso que la cultura
es un factor muy influyente en la decisin de compra ya
que de acuerdo al pas de origen, o la familia de donde
uno proviene nos forman y vamos imitando patrones los
cuales nos conllevan a tomar diferentes decisiones en

19

este caso en la compra de algn determinado bien o s

servicio.
1.3.2.2 Factores Sociales
Como Kotler y Armstrong (2007) demostraron que El comportamiento
de un consumidor tambin recibe la influencia de factores sociales, su
familia roles sociales y estatus (p.146).
Tambin kottler y Armstrong (2007, p.145) refieren
Las

clases

sociales

son

divisiones

relativamente

permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos

miembros comparten valores, intereses y conductas
similares.
La clase social se determina por varios factores la
combinacin de la ocupacin, los ingresos, el nivel
acadmico,

las

posiciones

y otras

variables.

Los

mercadlogos se interesan en las clases sociales pues

las personas segn su clase social tiendes a demostrar
un comportamiento de compra similar ya que tienden a
tener los mismos gustos. Por consiguiente las clases
sociales

muestran

preferencias

diferentes

hacia

productos, marcas, en rubros como la ropa, los artculos

para

el

hogar,

las

actividades

recreativas

los

automviles, etc.

En cuanto Lamb, Hair y Mac Daniel et al. (2011, p.206).

Afirma que una clase social es un grupo de personas
que se consideran casi iguales en estatus o estima de la
comunidad quienes por lo regular socializan entre ellas
tanto formal como informalmente y que comparten
normas de comportamiento.
20

Hoy en da las empresas se muestran muy interesadas

en las clases sociales de los consumidores ya que la
clase social indica el medio que deben utilizar para
anunciarse y como llegar a impactar en ellos de alguna u
otra manera ya que todas las personas no reciben el
mensaje de la misma manera y no pertenecen a la misma
clase social.
Se denomina grupos de pertenencia a los grupos que
ejercen una influencia que es directa y a los que una
persona se identifica y pertenece. De lo contrario, los
grupos de referencia funcionan como puntos directos o
indirectos de comparacin o referencia en las actitudes,
la conducta de una persona. La relevancia

de la

influencia del grupo vara entre productos y marcas. Los

fabricantes de productos sujetos a una gran influencia
grupal deben encontrar la forma de llegar a los lderes de
opinin, es decir, las personas dentro de un grupo de
referencia quienes, gracias a habilidades, conocimientos
personalidad especiales u otras caractersticas, ejercen
una influencia sobre los dems.
Para Kottler & Armstrong, (2007)
Estos factores tambin desempean un papel muy
importante: percepcin, creencias y aprendizaje:
Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza un
alto nivel de intensidad. La percepcin es el proceso por
el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las
entradas de informacin para crear una imagen llena de
significado. El aprendizaje resulta de los cambios que
ejerce una persona debido a la experiencia. Una creencia
es un pensamiento descriptivo que una persona tiene
acerca de algo (pp.154-156)
La Familia influye de manera significativa en el
comportamiento del comprador. Cabe resaltar familia es
21

la organizacin de consumo ms importante de una

sociedad. Los expertos en el marketing se interesan en
los roles y la influencia de las personas ms cercanas es
decir la esposa y los hijos, hermanos en la compra de los
diversos bienes y servicios. La participacin del esposo y
la esposa vara mucho de acuerdo con la categora del
producto y con la fase del proceso de compra. Los roles
de compras se modifican de acuerdo a los estilos de vida
de los consumidores. Los hijos tambin pueden tener una
fuerte influencia sobre las decisiones de compras
familiares.
Lamb, Hair y MacDaniel (2011) se refieren a
La familia tambin es uno de los factores ms influyentes
en la decisin de un comprador ellos refieren que la
familia es la institucin social ms importante para
muchos consumidores con una fuerte influencia en los
valores, actitudes, el auto concepto y el comportamiento
de compra (p.209).
Todas las personas somos parte de una familia crecemos
con ella y adaptamos formas de consumo es por eso que
la familia es uno de los factores ms influyentes en la
decisin de compra, los miembros de la familia asumen
diferentes roles como son los iniciadores, influenciadores
y los decisores lo que conllevan a tomar determina
decisin.
Para Kottler y Armstrong (2007) Los roles y estatus de un ser humano
pertenecen a diversos grupos como la familia, los clubes y otras
organizaciones. (p.148)
La posicin del individuo se define en trminos de roles y
estatus. Un rol consiste en actividades que se espera que
realice la persona con forme a la persona que le rodea.
Cada rol implica un estatus que refleja la estima general

22

que le asigna la sociedad. Las personas por lo general

eligen productos adecuados con sus roles y estatus.
En cuanto Salomon y Stuart (2001, p.166) define:
Que los grupos de referencia es un conjunto de personas a las que el
consumidor quiere complacer o imitar.
La familia influye en lo que el nio come en el desayuno;
el grupo de compaeros en los que el adolescente
escucha por la radio o ve por la televisin; y los grupos
organizacionales en los que los adultos usan para ir al
trabajo. En cada caso el grupo proporciona al individuo
informacin sobre la manera de actuar y a menudo lo
presiona para que se adapte a sus normas.
Tambin los autores Lamb, Hair y MacDaniel (2011) mencionan que:
Todos los grupos formales e informales que influyen en el
comportamiento de compra de un individuo son los
grupos de referencia de una persona. Los consumidores
pueden utilizar productos o marcas para identificarse con
un grupo o pertenecer a este. (p.209).
Todas las personas tendemos a querer formar parte de
un grupo interactuar con ellos compartir sus aspiraciones,
costumbre, valores y actitudes que atravez del tiempo van
formando parte de cada uno de nosotros, por tanto una
persona que busca ser elegida para algn grupo, puesto
de trabajo o institucin comienza a adaptar, a compartir y
a asistir a los mismos grupos a los cuales quiere
pertenecer.
Stanton, Etzel y Walker (2004), afirma que:
La clase social, es una jerarqua dentro de una sociedad
determinada

por

los

miembros

Existen

muchas

diferencias respecto a las clases sociales en lo que

respecta a su comportamiento de compra ya que
responden de manera diferente segn su nivel de
23

ingresos eligiendo productos o servicios que estos

requieran (pp.116-117)
Kotler,

Armstrong,

Camara,

Cruz

ellos

sealan

que

el

comportamiento de un individuo se ve afectado por multitud de grupos

pequeos. Estos grupos ejercen una influencia directa sobre la
persona y se denominan grupo de pertenencia.
1.3.2.3 Factores Personales
Segn Kotler y Amstrong (2007) mencionan: En las decisiones de un
comprador tambin influye caractersticas personales como la edad y
etapa del ciclo de vida del comprador, su ocupacin, su situacin
econmica, estilo de vida, personalidad y auto concepto (p.149).
Respecto a la edad y etapa del ciclo de vida los bienes y
servicios que la gente compra cambian a lo largo de su
vida ya que junto con ellos los gustos en, ropa comido,
inmuebles y recreacin a menudo estn relacionados con
la edad.
Segn Kotler y Armstrong (2007, p.150) explican:
La ocupacin tambin es uno de los factores personales
que influye en la decisin de compra, trata de identificar
aquellos grupos ocupacionales que tienen un inters
destacado por sus productos y servicios. La situacin
econmica es uno ms de los factores que influyen en la
decisin de compra el ingreso es uno de los factores que
influyen significativamente en la decisin de compra ya
que segn la clase social y el nivel de ingreso uno elige
comprar o no comprar.
Segn Kotler y Armstrong (2007, p.150) refieren:
La situacin econmica de una persona afecta en su
decisin de compra. Tambin la edad es un factor que
influye en la decisin de compra de una persona este
autor refiere que las compras tambin se ven afectadas
24

por la etapa del ciclo de vida familiar, es decir, por las

etapas por las que pasan las familias al madurar
conforme transcurre el tiempo. A lo largo de las vida el
consumidor tiende a ser cambiante al momento de tomar
sus decisiones, ya que de acuerdo a su edad a medida
que crecen los gustos y preferencias van cambiando es
por eso que cada empresa tiende a dirigirse a un pblico
objetivo el cual es analizado estudiado minuciosamente
de tal manera que puedan satisfacer sus necesidades y
cumplir o superar expectativas referente a un producto o
servicio.
De acuerdo a Kotler y Armstrong (2007) explican:
El estilo de vida tambin es uno de los factores que
afecta a la decisin de compra .Estos autores refieren
que es el patrn de vida de una persona, tal como se
expresa en su pictografa, implica medir actividades,
intereses, y opiniones, no solamente la clase social o la
personalidad de un individuo o de una persona sino
tambin cada parte que lo conforma (p.151).
De acuerdo a Kotler y Armstrong (2007) mencionan:
La

personalidad

de

cada

individuo

afecta

su

comportamiento las caractersticas psicolgicas nicas de

cada individuo los llevan a elegir determinada prenda o
producto que llame su atencin y que vaya acorde a su
personalidad.

La

caractersticas

personalidad

psicolgicas

se

nicas

refiere
que

las

originan

respuestas relativamente consistentes y duraderas frente

a su propio entorno. Suele describirse en trminos de
rasgos

como

confianza

en

mismo

autoridad,

sociabilidad autonoma adaptabilidad y agresividad. La

personalidad de una persona es de gran influencia en su
decisin

de

compra
25

ya

que

son

caractersticas

psicolgicas que caracterizan a un individuo en particular

dado as

que el mercadologo o el vendedor debe

reconocer la relacin que hay entre la imagen que la

persona tiene sobre s misma y sus pertenecas (p.153).

26

1.3.2.4. Factores Psicolgicos

Segn Kotller y Armstrong (2007), explican que:
En las decisiones del comprador tambin reciben la
influencia de cuatro factores psicolgicos fundamentales
los cuales son motivacin, percepcin, aprendizaje y
creencias y actitudes. Hace referencia que para conocer
a un consumidor su comportamiento primero
preguntarnos porque tiene la necesidad de hacerlo; es
decir que lo motiva a tomar o a comprar determinado
producto o elegir determinado servicio. (p.154)
Para Kotller y Armstrong (2007) refieren que:
En relacin a la motivacin como un factor psicolgico
refieren que las decisiones de compra de una persona
estn afectadas por motivos subconscientes que incluso
el propio consumidor no entiende cabalmente.
Generalmente las personas tienden a jerarquizar las
necesidades que en determinado momento desean
satisfacer la ms importante a veces inconscientemente;
segn sea su necesidad puede ser fisiolgica, social, de
seguridad, de estima o de autorrealizacin. No obstante,
de acuerdo sea satisfecha la necesidad ms importante
estar en juego la siguiente necesidad en importancia.
(p.154).
Segn Kotler y Armstrong (2007) explican que:
Sigmund Freud supuso que los seres humanos estn
muy pocos consientes de las verdaderas fuerzas
psicolgicas que moldean su conducta. Considero que la
persona era alguien que creca y reprima mucho sus
impulsos, los cuales nunca se eliminan ni quedan bajo un
control perfecto. La teora de Freud sugiere que las
decisiones de compra de un individuo estn afectadas

27

por motivos sub consientes que incluso el propio

consumidor no entiende cabalmente (p.154)
Tambin Kotler y Armstrong (2007) la percepcin es el proceso de
recibir, organizar y asignar sentido a la informacin o los estmulos
detectados por nuestros cinco sentidos (p.108).
Al momento de tomar la decisin de compra todo
consumidor tiene una primera impresin que conlleva a la
accin de comprar esto trata de explicar el autor en la
cita, evaluando alternativas y tomando la decisin segn
la necesidad que est pasando en ese momento.
En cuanto Moro (2003, p.29) menciona que:
El consumidor debe satisfacer en lo posible sus gustos.
La

percepcin

que

tiene

una

persona

de

las

caractersticas de un producto tiene ms importancia que

su valor autntico, porque, adems de las caractersticas
objetivas, los bienes y servicios tienen un gran contenido
simblico.
Tambin Lamb, Hair y MacDaniel (2011) son de opinin que la
percepcin es el proceso mediante el cual las personas seleccionan,
organizan e interpretan los estmulos es una imagen significativa y
congruente (p.217).
En mi opinin los consumidores al momento de decidir su
compra son conllevados por diferentes estmulos los
cuales influyen en su decisin de compra estos pueden
ser el color, la forma del producto el tamao, etiquetas
brillantes, el precio tamao del empaque.
Segn Kotler y Armstrong (2007) mencionan:
El aprendizaje; seala cambios en la conducta de un
individuo gracias a la experiencia afirma que la mayora
del comportamiento humano se aprende (p.156).
28

Refiere a que durante la vida las personas van

adquiriendo nuevas experiencias de las cuales el ser
humano va aprendiendo y por ende su comportamiento o
conducta cambia de acuerdo a las experiencias que tiene
durante su vida definiendo sus gustos y preferencias.
En referencia al aprendizaje Staton, Etzel y Walker (2004):
Es el cambio de comportamiento resultante de la
observacin y la experiencia, el aprendizaje se da cuando
una persona reacciona ante algn estimulo en particular.
Las personas tienden a reaccionar frente a diferentes
estmulos los cuales son los smbolos , las exhibiciones,
las letras , el aprendizaje no es un predictor realmente de
la conducta pues el consumidor influyen otros factores los
cuales lo conllevan a tomar determinada decisin (p.133).
En referencia a la personalidad, Stanton, Etzel y Walker (2004), define:
Es el patrn de rasgos de un individuo que influye en sus
respuestas conductuales. La personalidad realmente
influye en la decisin de compra ya que cada ser humano
est caracterizado por su personalidad, es decir su forma
de ser lo cual conlleva a tomar diferentes decisiones y se
ve reflejado en su comportamiento de compra, conforme
aprendemos que no podemos satisfacer nuestras
necesidades de manera directa, el ser humano tiende a
buscar otras maneras sutiles de llegar a sentirse
satisfecho. Freud sostiene que el hombre tiene impulsos
subconscientes, los cuales no pueden ser satisfechos en
una forma socialmente aceptable. Es necesario conocer
el motivo o los motivos que conllevan a la persona a
realizar determinada compra, es por eso que el marketing
debe ir dirigido a los sueos, las esperanzas, anhelos que
cada persona tiene dentro de s , evaluar , analizar lo que
realmente necesita (p.135).

29

Las creencias tambin es uno de los factores psicolgicos que influyen en la

decisin de compra de una persona. Lamb, Hair y MacDaniel (2011)
mencionan que:
Una creencia es un patrn de conocimiento organizado
que un individuo considera cierto acerca de un mundo o
de una marca, los consumidores tienden a desarrollar
una serie de creencias acerca de un producto o una
marca en particular esto es lo que conlleva a tomar su
decisin de compra en particular. (pp.222-223).
Segn Kottler y Armstrong (2007), la motivacin tambin es un factor
psicolgico que influye en la decisin de compra de una persona ellos
refieren que:
Una necesidad se convierte en motivo cuando se activa
a un nivel de intensidad suficiente. Sigmund Freud
sugiere que las decisiones de compra de un individuo
estn afectadas por motivos subconscientes que incluso
el propio consumidor no entiende cabalmente. La
Motivacin es la fuerza que impulsa la accin y esta
fuerza impulsadora es provocada por un estado de
tensin como resultado de una necesidad no satisfecha
(p.154).
1.3.3. Participantes en el proceso de compra.
Segn Kotller y Armstrong (2007), concluyen que todos los individuos y las unidades
que participan en el proceso de toma de decisiones de compras son los siguientes:
Los usuarios; son los miembros de la organizacin que usaran el
producto o servicio. En muchos casos, los usuarios inician la
propuesta de compra y

ayudan a definir las especificaciones del

producto. Los influenciadores; a menudo ayudan a definir las

especificaciones

tambin

brindan

informacin

para

evaluar

alternativas. Los compradores; tienen autorizacin formal para elegir al

proveedor y negociar las condiciones de la compra. Los compradores
ayudan a elegir las especificaciones del producto aunque su principal
30

funcin es seleccionar proveedores y realizar la negociacin. Los

tomadores de decisiones; tienen el poder formal o informal para elegir
o aprobar a los proveedores finales. En las compras de rutina, los
compradores suelen tomar las decisiones, o al menos aprueban la
decisin. (pp.114-115).
Cada una de estas funciones pueden ser realizadas por una persona
diferente, aunque en algunos caso una sola persona puede
desempear todos los roles. El conocimiento del modo como se
reparten los roles en la relacin a la compra de un determinado
producto, es de gran relevancia para la empresa fabricante ya que as
podr incidir adecuadamente en cada uno de ellos.
1.3.3. El proceso de decisin de compra:
Segn Kottler y Armstrong (2007) refiere que el proceso de decisin de compra
consta de cinco etapas las cuales son reconocimiento de la necesidad, bsqueda de
informacin, evaluacin de alternativas, decisin de compra y comportamiento post
compra (p.160).
Segn Stanton, Etzel y Walker (2007) encontraron que:
Para lidiar con el ambiente de marketing y hacer compras, los consumidores entran
en un proceso de decisin. Una forma de examinar este proceso es verlo como la
resolucin de problemas. Las etapas del proceso de decisin de compra del
consumidor son:
Reconocimiento de una necesidad insatisfecha; todo mundo tiene
necesidades y deseos insatisfechos que crean incomodidad. Algunas
necesidades pueden satisfacer adquiriendo y consumiendo bienes y
servicios. No obstante volverse consiente de la necesidad no es
suficiente para generar la compra. Como consumidores, tenemos
muchas necesidades y deseos, pero cantidades finitas de tiempo y
dinero. Por esta razn tambin hay competencia entre nuestras
necesidades. Identificacin de alternativas; una vez que se ha
reconocido una necesidad el consumidor tiene que identificar las
31

alternativas capaces de satisfacerla. En la bsqueda de las

alternativas influyen: La cantidad de informacin que el consumidor
tenga ya de experiencia y de otras fuentes. La confianza del
consumidor en esa informacin. El valor esperado de la informacin
adicional, o dicho de otro modo, que otra informacin (en termino del
tiempo y el dinero requerido) se considera que vale la pena adquirir.
Evaluacin de alternativas; la evolucin puede implicar un solo criterio
o varios, con los cuales se comparan las alternativas. Cuando
intervienen mltiples criterios, es comn que no tengan igual
preponderancia. El tiempo de preparacin, digamos, podra ser ms
importante que el precio. Decisiones de compra y otros afines;
despus de buscar y evaluar el consumidor tiene que decidir si
efectivamente va a comprar. De tal suerte, el primer resultado es la
decisin de comprar o no la alternativa evaluada como la ms
deseable. Si la decisin es comprar hay que tomar una serie de
decisiones afines relacionadas con las caractersticas, donde y cuando
hacer la transaccin real, como tomar posesin o recibir la entrega, el
mtodo de pago, y otra cuestiones. Comportamiento pos compra; lo
que un consumidor aprende en su recorrido del proceso de compra
tiene influencia sobre cmo se comportara la prxima vez que le
apremie la misma necesidad. Ms aun, se han formado nuevas
opiniones y creencias y se han corregido las antiguas. (pp.97-101).
1.4.

Formulacin del problema

Cul es el efecto de los factores en la decisin de compra de los clientes
de la tienda Aeropostal 1987 Real Plaza -Trujillo 2016?

1.5.

Justificacin del Estudio:

La presente investigacin se justifica respetando los cinco criterios que
plantean Hernndez, Fernndez y Baptista (2010, p. 40-41) como lo
indica en su libro la Metodologa de la investigacin cientfica.

32

Conveniencia: La importancia de realizar esta investigacin no solo se

basa en el aporte teoras rico sino tambin resulta como base para
investigaciones futuras. Se podr brindar informacin acertada acerca del
efecto que tienen los factores internos y externos en la decisin de compra.
Relevancia Social: El efecto que generara en la sociedad es positivo ya
que la empresa se vern beneficiados con esta investigacin y as mismo
conoce de manera precisa el comportamiento de compra del consumidor
respecto a la tienda Aeropostale
Implicaciones

prcticas:

Los

resultados

proporcionaran

relevante

informacin para las empresas de comercializacin de ropa.

Adems contribuir con la sociedad
Valor terico: Se justifica porque con esta investigacin busca desarrollar
estrategias frente a los factores que influyen en la decisin de compra del
consumidor.
Utilidad Metodolgica: Mediante la investigacin se podr lograr
comprender de una mejor manera los factores internos como externos que
influyen en la decisin de compra de los consumidores de la tienda
Aeropostal de la ciudad de Trujillo.
1.6.

Hiptesis
El efecto de los factores en la decisin de compra de los clientes de la
tienda Aeropostal 1987 Real Plaza -Trujillo 2016 es positivo.

1.7 Objetivos
1.7.1. Objetivo General
Determinar el efecto de los factores en la decisin de compra en los
clientes de la tienda Aeropostal 1987 Real Plaza Trujillo. Ao 2016

1.7.2. Objetivos Especficos

33

1. Identificar el efecto que tienen los factores internos en la decisin de

compra de los clientes de la tienda Aeropostale 1987.
2. Identificar el efecto que tiene los factores externos en la decisin de
compra de los clientes de la tienda Aeropostale 1987.
3. Identificar el efecto que tiene los estmulos del Marketing en la decisin de
compra.

34

II.MTODO

2.1. Tipo de Investigacin:

El tipo de investigacin realizado fue descriptivo, pues se observ y
describi los hechos tal y como sucedieron

sin influir sobre el de

ninguna manera.
2.2. Diseo de investigacin:
El diseo que se utilizo es no experimental, y de corte trasversal ya
que la investigacin se desarroll en un periodo de tiempo
determinado
2.3. Variable y Operacionalizacion
2.3.1. Identificacin de Variables
35

V1. Decisin de compra

2.3.2. Operacionalizacion de Variables
Tabla 2.1
Operacionalizacin de variables
Definicin

Definicin

Dimension

conceptual

operacional

es

Decisin de compra

Variabl

Es
el
resultado
del proceso
que
tiene
que ver con
el conjunto
de
etapas
que
se
realizan
previamente
para decidir
previamente
la
compra
de un bien o
servicio
(Kotller
,
Armstrong
2007,p.178)

Se analiz en
base a los
resultados de
la encuesta a
los
consumidores
de la tienda
Aeropostale y
se obtuvo
resultados
mediante la
utilizacin de
proceso de
datos en
Excel.

Dimensi
n
Interna
Estmulos
de
Dimensi
Marketing
n
Externa

Indicadores
Motivacin
Personalidad
Actitud
Grupos de referencia
La Clase Social
La Familia
Situacin Econmica

Escala de Medicin
Nominal
Nominal
Ordinal
Nominal
Nominal
Nominal
Nominal

Percepcin de producto

Ordinal

Percepcin de precio
Percepcin de local
Percepcin de
publicidad

Ordinal
Ordinal
Ordinal

Nota. Se considera la definicin de (schiffman, & Lazar. 2010)

2.4 Poblacin y muestra

2.4.1 Poblacin:
Constituida por los consumidores de la tienda Aeropostale 1987 del Centro
Comercial Real Plaza de la ciudad de Trujillo en el ao 2016 .Hombres y
Mujeres 16 a 30 aos de la provincia de Trujillo
2.4.2 Muestra:
Se determin que la muestra esta constituida por 384 clientes que frecuenta
la tienda Aeropostale. As mismo para determinar el tamao de la muestra
de los clientes que frecuenta la tienda Aero 1987 se utiliz la siguiente
frmula.
Dnde:
z= Nivel de confianza (1.96)
36

p= Proporcin esperada en este caso 50%= 0.5

q= 1-p (1-0.5=0.5)
e= Margen de error (8%)
2

Z ( p)(q )

n=
2

1.96 ( 0.5)( 0.5)

n=

n=

3.84160.25
0.0064

n=150
-Unidad de Anlisis: Un cliente de la tienda Aeropostale
-Criterios de Inclusin:

Se incluy todos los clientes que compran la marca

Aeropostale en edades de 16-20 ,21-25, 26-30. Tambin el Gnero y Si

compra o no compra.

37

2.5 Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos, validez y confiabilidad

2.5.1 Tcnicas e instrumentos
Tabla.2.2
Tcnicas e instrumentos
TCNICA
Encuesta

INTRUMENTO
Cuestionario

2.5.2. Validez: El instrumento de la encuesta fue validado por el profesor

especialista en la area de Marketing Mg. Gustavo Ugarriza Gross.
2.6. Metodologa de anlisis de datos
Para el procesamiento de la informacin recolectada a travs de los
instrumentos descritos la informacin fue ingresada y procesada en el programa
Excel. Los resultados se presentaron en tablas de una y doble entrada, de
forma numrica y porcentual.
2.7. Aspectos ticos
El presente trabajo de investigacin se realiz con transparencia, dentro del
marco de normas, principios y valores morales y del uso de medios lcitos o
permitidos, liberado de presiones y de intereses subalternos o meramente
monetarios.
Se rechaza las conclusiones prejuiciosas y manipulantes, recurriendo a mayor
nmero de fuentes bibliotecarias, investigando con objetividad, honestidad
intelectual, responsabilidad, y tica profesional
Se guarda reserva o silencio de la identidad de la fuente informativa en
cumplimiento de la palabra empeada (derecho al secreto profesional),
rechazando los recursos ilcitos tales como: el soborno, el plagio, uso de
cmaras y micrfonos ocultos (sin la debida autorizacin).

38

III. RESULTADOS

39

CAPITULO III
RESULTADOS
3.1. Identificar el efecto que tienen los factores internos en la decisin de compra de
compra de los clientes de la tienda Aeropostal 1987
Figura3. 1: Frecuencia del indicador Motivacin de compra.

Figura 3.1:Factor de motivacion de compra

Axis Title

25%
20%
15%
10%
5%
0%

En la Figura 3.1. De acuerdo a la encuesta aplicada a los clientes para analizar el

efecto de los factores internos en la decisin de compra, el factor que ms motiva a
los clientes a comprar en la tienda Aeropostale es calidad (22%), exclusividad (18%).

40

Figura3. 2: Frecuencia del indicador Personalidad

FIGURA 2: FRECUENCIA DEL INDICADOR PERSONALIDAD
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Axis Title

Nota. De acuerdo a la encuesta aplicada a los clientes para analizar si los productos
de la tienda Aeropostal van de acuerdo a su personalidad en la decisin de compra,
respondieron estar de acuerdo un (49%), y ni de acuerdo ni en desacuerdo un(51%).

41

Figura 3.3: Frecuencia del indicador Actitud

Figura 3 : FRECUENCIA DEL INDICADOR ACTITUD
60%
50%
40%
Axis Title

30%
20%
10%
0%

MUY POSITIVA

POSITIVA

NEUTRA

NEGATIVA MUY NEGATIVA

Nota. De acuerdo a la encuesta aplicada para analizar la actitud que les generan los
productos de la tienda Aeropostale; ms del 50% muestran una actitud neutral hacia
la marca es decir esta nos les general reacciones positivas, altamente positivas ni
negativas,

42

3.2 Efecto que tiene los factores externos en la decisin de compra de los clientes
de la tienda Aeropostale 1987.

Figura 3.4: Frecuencia del Indicador Social

FIGURA 4: FRECUENCIA DEL INDICADOR GRUPOS DE REFERENCIA

60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Axis Title

Nota. De acuerdo a la encuesta aplicada a los clientes respondieron que se sienten

parte de su entorno social cuando compran la marca Aeropostale estn totalmente
de acuerdo en un (48%) y de acuerdo en un (52%)

43

Figura 3.5: Frecuencia del Indicador Clase Social

FIGURA 5 : FRECUENCIA DEL INDICADOR CLASE SOCIAL
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Axis Title

Nota. De acuerdo a la encuesta aplicada a los clientes consideran que los productos
de la tienda Aeropostale no se ajustan a las condiciones econmicas propias de su
estrato social.

44

Figura 3.6: Frecuencia del Indicador Familia

FIGURA 6: FRECUENCIA DEL INDICADOR FAMILIA
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Axis Title

Nota.

Nota: De acuerdo a la encuesta aplicada los clientes consideran que su familia influye
en su decisin de compra en un 33 %.

45

Figura3. 7: Frecuencia del Indicador Situacin Econmica

FIGURA 7 : FRECUENCIA DEL INDICADOR SITUACION ECONOMICA

50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Axis Title

Nota. De acuerdo a la encuesta aplicada un 47% de los clientes consideran que los
productos de la tienda Aeropostale no se ajustan a sus condiciones econmicas.

46

3.3. Efecto que tiene los estmulos del marketing en la decisin de compra de los
clientes de la tienda Aeropostale 1987.
Figura 3.8: Frecuencia del Indicador Calidad
FIGURA 8: FRECUENCIA DEL INDICADOR CALIDAD
60%
50%
40%
Axis Title

30%
20%
10%
0%

MUY BUENA

BUENA

MALA

MUY MALA

Nota. En base a los resultados obtenidos de la encuesta aplicada a los clientes

consideran que la calidad de los productos de la marca Aeropostal es buena.

47

Figura 3.9: Frecuencia del Indicador Percepcin de producto

FIGURA N 9 : Influencia de la marca en la desicion de compra de los clientes de la tienda aeropostale

50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Axis Title

Nota. En base a los resultados obtenidos de la encuesta para analizar la actitud

frente a la marca Aeropostale, el 45% muestran una actitud neutral frente a la marca
no obstante un 23% no consideran la marca como un factor determinante en su
decisin de compra.

48

Figura 3.10: Frecuencia del Indicador Percepcin del Local

FIGURA N10: PERCEPCION DEL LOCAL

80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Axis Title

49

Nota. De acuerdo a la encuesta aplicada la gran mayora percibe que el ambiente no

es agradable.

Figura 3.11: Frecuencia del Indicador Publicidad

50

FIGURA N 11: PUBLICIDAD

70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Axis Title

Nota. De acuerdo a la encuesta los clientes muestran una actitud indiferente frente a
la publicidad que realiza la marca Aeropostale.

IV. DISCUSION DE RESULTADOS

En base a los resultados obtenidos en el anlisis estadstico, procederemos a
la discusin de los mismos.
Como primer objetivo planteado para la presente investigacin, se determin
identificar el efecto que tienen los factores internos en la decisin de compra
de los clientes de la tienda Aeropostal, as se puede observar en la figura 01,

51

obtenida en base a los resultados de la encuesta y la opinin de los clientes;

que los factores motivadores ms influyentes dentro de la dimensin interna y
que motivan a la compra de esta marca

son la calidad (22%) y la

exclusividad (18%).
Sin embargo podemos observar que las promociones(13%) y el precio(13%)
son dos de los factores que influyen en menor porcentaje para que los
clientes elijan la tienda Aeropostale 1987 a la hora de realizar sus compras,
influyendo negativamente en las ventas de esta empresa. Ello se puede
contrastar con lo que sealan los autores Kottler, Philip y Armstrong Gary
(2012), los cuales indican que el precio y las promociones son elementos de
la mezcla de marketing altamente determinantes para la decisin de compra
de algn producto.
Los resultados obtenidos en la presente investigacin son similares a los que
encontraron los autores Henrquez, Rodrguez y Daigelys (2010) en su tesis
titulada factores que determinan la decisin de compra del consumidor,
donde concluyen que la calidad, las promociones y los precios competitivos
son los factores principales que influyen en la decisin de compra del
consumidor. En el caso de la empresa analizada en esta investigacin los
factores anteriormente sealados influyen en menor porcentaje en la decisin
de compra, considerndose as como un punto en contra para la empresa ya
que sta no ofrece muchas promociones a sus clientes.
Con respecto al indicador Personalidad perteneciente al factor interno que se
ve representado en la figura 3.2, se puede observar que ste afecta
moderadamente en la decisin de compra en la medida que el (51%) de los
encuestados seal no estar de acuerdo ni en desacuerdo con la afirmacin
sobre si su personalidad influye en su decisin de compra, no obstante un
(49%) seal que su personalidad si influenciaba a la hora de realizar sus
compras en la tienda Aeropostale 1987.
La figura 3.3 muestra la Actitud que generan los productos de la tienda
Aeropostale en sus clientes, as se observa que ms del (50%) de ellos se
muestra neutral hacia la marca es decir esta nos les genera reacciones
positivas ni negativas.
52

Como respuesta al efecto que tienen los factores externos en la decisin de

compra los resultados muestran que un (53%) indica sentirse parte de su
entorno social al comprar productos de esta marca, lo que se puede relacionar
con el tipo de personalidad que tienen y al grupo de referencia al que
pertenecen.
En la figura 3.5, se evalu si los productos de la tienda Aeropostale van de
acuerdo a la clase social y se muestra en la figura que (43%), la mayora de los
clientes consideran que estos no se ajustan a las condiciones econmicas
propias de su estrato social. Es decir no existe una relacin directamente
proporcional entre precio producto.
Con respecto al efecto que tiene los estmulos del marketing en la decisin de
compra de esta marca, en relacin a la percepcin que tienen sobre el precio
consideran que es muy alto para el tipo de prenda que ofrece esta marca en
comparacin a otras marcas que tambin ofrecen productos tan buenos o
mejores que este a un precio ms cmodo.
En relacin al local la mayora de los encuestados (67%); perciben que este no
cuenta con la iluminacin adecuada para apreciar los productos. Asimismo la
distribucin de las prendas es inadecuada lo cual no permite que el cliente
aprecie la prenda y se anime a comprarla. Esto se puede corroborar con la
investigacin realizada por

Henrquez, Rodrguez y Digers(2010), en su

investigacin denomida Factores que determinan la decisin de compra del

consumidor donde concluyo que la ubicacin de los establecimientos , la
comodidad para escoger los productos , son los aspectos ms considerados
por las personas al adquirir sus productos , en base a esta informacin
podemos determinar la gran importancia de la ubicacin y distribucin de las
prendas para la decisin de compra de los clientes .
Finalmente en relacin a la publicidad que ofrece esta marca los clientes
muestran una actitud indiferente (64%) lo cual no beneficia desde ningn punto
de vista a la empresa y esto conlleva a que los indicadores de las ventas sean
cada vez ms bajos.

53

V.CONCLUSIONES
1. Existen factores internos que tiene un bajo efecto en la decisin de compra
de los clientes de esta tienda, las razones radican en que dentro del factor
motivador los clientes consideran que la tienda ofrecen muy pocas
promociones (13%) y el precio (13%) en relativamente alto para el producto
que ofrece la tienda.

54

2. Los Factores Externos tiene un bajo efecto en la decisin de compra de los

clientes de esta tienda en medida que l, (47%) considera que el precio de
los productos de la marca Aeropostale no se ajustan a las condiciones
econmicas de los clientes y esto conlleva a que las ventas sean cada vez
menores.
3. Los estmulos del marketing tiene un bajo efecto en la decisin de compra de
en medida que el (67%) de los encuestados perciben que el local de manera
desagradable. La mala distribucin de las prendas conlleva a que estas no se
aprecien de la mejor manera por clientes, y esto incita a que la compra de
los mismos sea menor.
4. El local de la tienda no cuenta con iluminacin y distribucin de las prendas
en pared y piso, para la debida apreciacin del cliente y esto es uno de los
factores dentro de los estmulos del marketing que conlleva a que la gente no
se sienta a gusto en l.

3.1. PROPUESTA DE PLAN DE MEJORA PARA LA TIENDA AEROPOSTALE

DEL CENTRO COMERCIAL REAL PLAZA TRUJILLO.
FUNDAMENTACIN
En base a los resultados la presente propuesta de mejora se basa en realizar
una estrategia en base al marketing mix para la mejora de las ventas y evitar
as mismo que la empresa cese sus actividades. Gestionar esas 4 Ps de
manera efectiva impulsara a que la empresa obtenga mejores beneficios para la
misma y contine en el mercado.
Como primera propuesta de solucin para la mejora de la tienda estar basada
en el local y en la distribucin de las prendas, la empresa deber crear un
entorno atractivo para la compra, centrarse en la estrategia del visual
55

merchandising, para que as la presentacin de sus prendas maximice el

atractivo de la marca produciendo un impacto positivo

y generando as

oportunidades de venta de manera que el producto sea ms llamativo a la vista

de los clientes.
Para abordar el tema de las promociones la empresa deber crear una pgina
en la cual pueda dar a conocer sus productos de temporada resaltando los
atributos de los mismos, y as mismo contar con una tarjeta con la cual el cliente
cada vez que realice una compra obtenga puntos y descuentos llegando as a la
fidelizacin de los mismos y la continua concurrencia a la tienda en mencin.
Mejorar la comunicacin en tienda comprendiendo las necesidades del cliente
pudiendo as ofrecer un producto con el cual se sienta satisfecho cada vez que
realice su compra y as se sienta motivado a comprar una vez ms en ella.
Para captar la atencin de los clientes hacia la tienda, como propuesta deber
contar con vitrinas, en la cual pueda exhibir diferentes maniques con prendas
atractivas a la vista del cliente y esto conlleve a que este fije su atencin y
compre esta marca. .
El xito del retail se basa en las 4ps, gestionar estas cuatro ps de manera
efectiva ser de gran beneficio para el resurgimiento de esta tienda, como
propuesta es que la marca tendr que proporcionar al cliente una atencin
superior, una atencin excepcional y establecer estndares de retail, como son
atencin

al

cliente,

relacin

marca

producto,

visual

merchandising

comunicacin en tienda, esto llevara a la tienda obtener mejores resultados

respecto a sus ventas.

VI. BIBLIOGRAFIA

Arellano, R. (2009). Conducta del consumidor. Madrid: Esic editorial.

Assael, H. (1998). Comportamiento del consumidor. Mexico: Internacional
Thomson editores.
Gonzales, M. B., & Garcia, T. R. (2012). Imagen de Marca y product placement.
Madrid: ESIC EDITORIAL.
Kotler, P. (2004). Fundamentos de Marketing. Madrid: Person Educacin.
56

kotler, p., Amstrong, G., camara, D., & Cruz, I. (2004). marketing 10 edicion.
Madrid: Pearson Pretice Hall.
MORO, L. S. (2003). Los consumidores del siglo XXI. Madrid: Esic Editorial.
Roman G. Hiebing, J., & Cooper, S. W. (2000). Como preparar el exitoso plan de
mercadotecnia. San Andres ,Colombia: Mc Graw Hill Interamericana de
Mxico.
Schiffman, L. (1991). Comportamiento del consumidor . Mexico: Prentice Hall.
Zarco, A. I. (2004). Direccin de productos y marcas. Barcelona: UPC.

ANEXOS
57

Anexo N 1: MATRIZ DE CONSISTENCIA

MATRIZ DE CONSISTENCIA PARA ELABORACIN DE

PROYECTO DE INVESTIGACION
NOMBRE DEL ESTUDIANTE:
GUERRERO TUESTA NOELIA CAROLINA
FACULTAD/ESCUELA:
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES/ ESCUELA ACADMICA
PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN
TTULO DEL
TRABAJO DE
INVESTIGACI
N

FACTORES DE DECISIN DE COMPRA DE LA TIENDA

AEROPOSTALE REAL PLAZA TRUJILLO 2016

PROBLEMA

Cul es el efecto de los factores en la decisin de

compra de los clientes de la tienda Aeropostal 1987
Real Plaza -Trujillo 2016?

HIPTESIS

Los factores internos, externos y los estmulos del

marketing producen un efecto positivo en la decisin de
compra

58

Determinar el efecto de los factores en la decisin de

OBJETIVO
GENERAL

compra en los clientes de la tienda Aeropostal 1987

Real Plaza -Trujillo ao 2016

1. Identificar el efecto que tienen los factores internos

OBJETIVOS
ESPECFICOS

en la decisin de compra de los clientes de la tienda

Aeropostale 1987.
2. Identificar el efecto que tiene los factores externos en
la decisin de compra de los clientes de la tienda
Aeropostale 1987.
3. Identificar

el efecto que tiene los estmulos del

Marketing en la decisin de compra.

El diseo que se utilizo es no experimental, y de corte
DISEO DEL
ESTUDIO

POBLACIN Y
MUESTRA

trasversal ya que la investigacin se desarroll en un

periodo de tiempo determinado
POBLACIN: Constituida por los consumidores de la tienda
Aeropostale 1987 del Centro Comercial Real Plaza de la
ciudad de Trujillo en el ao 2016 .Hombres y Mujeres 16 a
30 aos de la provincia de Trujillo
MUESTRA: Se determin que la muestra est constituida por
150 clientes que frecuenta la tienda Aeropostale.

VARIABLES

Decisin de Compra

Anexo N 2: INSTRUMENTO

ENCUESTA
1 Qu factor motiva ms a usted comprar productos de la tienda
Aeropostale?
1 Marca
2 Precio
3 Promociones
4 Calidad
5 Exclusividad
6 Variedad
2 En relacin a la afirmacin que los productos de Aeropostale van de
acuerdo a su personalidad usted est?
1 Totalmente de acuerdo
59

2 De acuerdo
3 Ni de Acuerdo ni en Desacuerdo
4 En desacuerdo
5 Totalmente en desacuerdo
Considera usted que los productos de Aeropostale le generan a usted una
Actitud?
1 Muy positiva
2 Positiva
3 Neutra
4 Negativa
5 Muy negativa
Al usar Aeropostale usted se siente ms integrado por su entorno social?
1 Totalmente de acuerdo
2 De acuerdo
3 Ni de Acuerdo ni en Desacuerdo
4 En desacuerdo
5 Totalmente en desacuerdo
Usted considera que los productos Aeropostale van de acuerdo a la clase
social a la que usted pertenece?
1 Totalmente de acuerdo
2 De acuerdo
3 Ni de Acuerdo ni en Desacuerdo
4 En desacuerdo
5 Totalmente en desacuerdo
La familia influye en su decisin de compra?
1 Totalmente de acuerdo
2 De acuerdo
3 Ni de Acuerdo ni en Desacuerdo
4 En desacuerdo
5 Totalmente en desacuerdo

7 En relacin a la afirmacin su situacin econmica le permite adquirir

productos de la marca Aeropostale usted est?
1 Totalmente de acuerdo
2 De acuerdo
3 Ni de Acuerdo ni en Desacuerdo
4 En desacuerdo
5 Totalmente en desacuerdo
8 Cmo evala usted la calidad del producto?
1 Buena
2 Muy Buena
3 Mala
4 Muy mala
9 Considera usted que la marca Aeropostale influye en su decisin de
compra?
1. Totalmente de acuerdo
2. De Acuerdo
3. Ni de Acuerdo ni en Desacuerdo
4. En desacuerdo
5. Totalmente en desacuerdo
10 Cmo percibe el local de Aeropostale?
60

1 Muy Agradable
2 Agradable
3 Ni agradable ni desagradable
4 Desagradable
5 Muy desagradable
11 La publicidad de Aeropostale influye en su decisin de compra?
1. Totalmente de acuerdo
2. De Acuerdo
3. Ni de Acuerdo ni en Desacuerdo
4. En desacuerdo
5. Totalmente en desacuerdo

Anexo N 3: FICHA DE VALIDACION

61

62

63

PREGUNTAS
N

DIMENSION EXTERNA

DIMENSION INTERNA
1

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

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25

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28

29

30

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36

37

38

39

40

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45

46

64

47

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49

50

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150

66