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Producto.
Precio.
Plaza.
Promocin.
LAS CUATRO
PS
Producto
Aspecto clave del Marketing mix:
A travs de su definicin se proveen los insumos para
la determinacin de los dems aspectos de la mezcla
de mercadeo.
Adicionalmente, el producto habla por s solo de la
organizacin, de sus polticas, objetivos, calidad, entre
otras.
Producto
Por definicin general se entiende por productos algo
materialmente tangible, pero los servicios tambin se
incluyen dentro de este anlisis, a pesar de su
naturaleza intangible.
As mismo, se incluyen las ideas como parte de este
estudio, por ejemplo, las campaas presidenciales
son una idea susceptible al desarrollo de una
estrategia de mercado. Las personas y las
organizaciones, de igual manera hacen parte de
este componente.
Producto internacional
La visin global del producto permite identificar
algunos factores adicionales a los tradicionalmente
conocidos como el servicio postventa, instalacin,
crditos, garantas y servicios adicionales a la venta.
Estos le permite obtener diferenciacin en los
mercados internacionales.
En la siguiente grfica se relacionan los componentes
del producto internacional:
III.
IV.
Componentes de empaque
Envase, embalaje y etiqueta: conforma la
proteccin del producto, lo que permite el fcil manejo
y manipulacin sin afectar sus propiedades, sustenta
la etiqueta.
Se debe tener en cuenta factores legales, polticos,
culturales y comerciales. En Europa especialmente
son muy exigentes, se demandan conceptos como
reduccin, recuperacin, reutilizacin y reciclado.
Precio
Se constituye en un factor importante a la hora de
determinar la percepcin que el cliente tiene en la
relacin costo beneficio. Deben ser evaluados
constantemente y puede depender de varios factores
como el ciclo de vida del producto, la competencia, la
estructura de costos de la organizacin, entre otros
(Revisar Actividad de aprendizaje 4).
Tendencias
Para el desarrollo de la estrategia de precios en el
mercado internacional existen dos tendencias:
1.
2.
Obstculos
En el desarrollo de la estrategia para la fijacin de
precios internacionales se encuentran diferentes
obstculos los cuales merecen un anlisis especial:
El poder adquisitivo.
Hbitos y costumbres.
Estructura de precios del mercado y la
competencia.
Reglamentaciones gubernamentales.
Canal de distribucin.
Plaza
Cuando se habla del componente plaza en el
mercadeo se refiere al lugar donde sucede el plan.
Distribucin internacional
La distribucin comprende los componentes de
transporte y comercializacin del producto.
En el primero, se deben evaluar los modos existentes
para la llegada del producto al pas destino.
El segundo componente, comprende el camino del
producto desde la llegada al pas destino y su
comercializacin: Cmo hacer para llevar un
producto hasta el consumidor final?
De qu depende?
La decisin de asumir directamente las operaciones
de distribucin internacional depende de la poltica
establecida por la compaa en funcin de los costos
de la operacin, la importancia que el mercado
objetivo tiene para la organizacin (Minimizar
riesgos), infraestructura y las competencias propias
de la empresa.
Las polticas y objetivos organizacionales deben
tener observancia absoluta de los requisitos y
restricciones legales existentes en el mercado
objetivo
pues
deben
estar
alineadas
y
coherentemente relacionadas.
Tendencias mundiales
Los cambios tecnolgicos, la internacionalizacin de
las compaas y el desarrollo de organizaciones
globales, ha generado un mayor reto en la
implementacin adecuada de la distribucin
Internacional. Los expertos en el rea presentan
tendencias como:
Concentracin que implica la agrupacin de
empresas expertas por reas geogrficas.
Especializacin por lneas de productos.
Cooperacin entre diferentes agentes que estn
dispuestos asumir esta tarea.
Grandes superficies como mecanismo para la
colocacin del producto en las manos del
consumidor.
Alternativas de acceso
Acceso directo
3.Vendedor
viajero:
intenta
superar
los
inconvenientes que se generan al no tener
presencia fsica del exportador en el pas objetivo.
Es un representante de la empresa exportadora.
4. Filial propia de venta: implica la instalacin de
una oficina en territorio extranjero. Busca un mayor
acercamiento al mercado en cuanto a
conocimiento del consumidor, dinmica del
mercado y la competencia. Se debe evaluar si se
justifica o no hacerlo, si es necesario o si puede
migrar a otras alternativas menos costosas sin
perder el objetivo.
Acceso indirecto
La compaa pierde el control desde que cruza la
frontera sobre toda la distribucin y comercializacin
del producto por medio de la transferencia de la
propiedad de las mercancas en ventas generadas a:
1. Agentes compradores: describe los actores
residentes en el pas de origen que se dedican a la
consecucin de mercancas por encargo de empresas
en el exterior.
2. Agentes de exportacin: se encargan de
encontrar compradores en el exterior para los
productos nacionales. En la mayora de los casos se
encargan por completo de los procesos de
exportacin.
Acceso concertado
Se realizan acuerdos de diferente ndole como:
1. Consorcio de exportacin: integrado por un
nmero reducido de empresas interesadas en un
objetivo comn de internacionalizacin.
2. Piggybacking: tambin conocida como
operacin canguro, donde una empresa con poca
experiencia se apoya en la red de distribucin de
otra empresa nacional que cuenta con experiencia
robusta en estos procesos.
2.
3.
Promocin
Esta estrategia incluye todos los mtodos y tcnicas
para comunicar al mercado y especialmente a los
clientes lo que se quiere divulgar sobre el producto o
servicio. Publicidad Internacional es el instrumento
que permite desarrollarla, el cual determina el medio
(Radio, televisin, prensa, entre otros). El cmo, en
dnde (De acuerdo al perfil del consumidor), para
qu, entre otros.
Estandarizacin y adaptacin
Son las tendencias globales en la implementacin de
la mezcla de mercadeo. Los procesos de apertura y
librecambismo alcanzan a derribar las barreras
comerciales de tipo arancelario pero la idiosincrasia
de los pueblos, sus tradiciones culturales y religiosas
persisten como identificacin propia de las naciones
en algn nivel.
Estandarizacin
Algunos autores como Arthur Fatt argumenta a favor
de la estandarizacin que existen conceptos
universales aplicables a todo ser humano.
La creencia de las necesidades bsicas del ser
humano aboga por esta tendencia y sustenta que
estas deben ser cubiertas est donde est. La
necesidad de ser amado, cuidado, de alimentarse,
vestirse, son implicaciones globales propias del ser.
Adaptacin
Las alusiones a esta estrategia resaltan los valores
culturales de cada pas, busca un desarrollo de la
estrategia de promocin propia para cada mercado.
Requiere de un agente de desarrollo publicitario y
en general de la promocin local en cada uno de
los mercados que conozca con propiedad el pblico
al que se quiere conquistar.
Argumentos a favor:
Estandarizacin:
El ahorro de costos
y
gastos
publicitarios.
Adaptacin:
Cercana al
objetivo.
La consecucin de
una imagen global.
Facilidad
en
control
de
publicidad.
el
la
Estrategia de mercado
global:
tanto
las
similitudes como todas
las diferencias pueden
estandarizarse.
mercado
Mayor apropiacin de la
marca.
Menor riesgo de una
estrategia equivocada.
Estrategia de mercado
multinacional: todos los
mercados
son
culturalmente
diferentes,
las
empresas
deben
imprimir estas diferencias
en sus polticas.
Segmentacin La clave!
Para la planeacin de las estrategias de promocin
resulta vital la segmentacin de mercados que se
haya logrado en el proceso previo a la mezcla de
mercadeo, ya que lo que se intenta determinar all,
son los grupos de consumidores con los mismos
deseos, necesidades, comportamiento de compra
y similitudes, que determinan una respuesta
homognea a determinada estrategia de
promocin.
Regulaciones
Promocin de Ventas:
La planeacin de la promocin de las ventas es otro
mbito de la mezcla de mercadeo. A travs de esta
tambin se dirigen esfuerzos para llegar al
consumidor final con una imagen definida del
producto.
Relaciones Pblicas:
Se trata de entender la importancia de mantener
una imagen positiva tanto interna como externa de
la compaa, pues un evento negativo puede
comunicar ideas que tergiversen el concepto de
marca del producto.
Permite
realizar
contactos
directos
compradores potenciales extranjeros.
con
Referencias