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mx/articulos/2009/05/21/601/%C2%BFc%C3%B3mo-entender%E2%80%9Cel-concepto-rector%E2%80%9D-y-no-morir-en-el-intento

EL concepto rector y no morir en el intento?

Por Sergio Camarillo Aunque el ttulo parece medio melodramtico y en cierto grado irnico, en realidad es un asunto muy serio. Ms all de que en esto se consumen horas de trabajo, investigacin, planes de mercadotecnia y un poco de inspiracin, el Concepto Rector lo es todo para una marca, el Concepto Rector es sin lugar a dudas la columna vertebral de su comunicacin ya que de este concepto depende en gran medida la efectividad del mensaje de la campaa publicitaria en medios masivos, el catlogo de ventas, la lona para la exposicin, etc., pasando por los tan socorridos volantes, anuncios de revista y todo tipo de comunicacin de la empresa. Esto dirigido obviamente en primera hacia su mercado meta, y en segundo lugar, y no menos importante hacia el respetable. Desde la frase que se imprime en un artculo promocional como una simple pluma Bic hasta el comercial de televisin, todo debe de desprenderse de este mgico Concepto Rector. Para entender este tema del Concepto Rector de una manera ms clara, veamos un ejemplo. Cuando la gente de la agencia de publicidad Tern TBWA estableci el objetivo de reforzar el posicionamiento de los almacenes El Palacio de Hierro y lograr que el mercado femenino se sintiera identificado con estas tiendas, naci el concepto Soy Totalmente Palacio , esto despus de un montn de horas invertidas en anlisis y conceptualizacin y hasta de algunas ideas brillantes desechadas. Una vez que este concepto rector vio la luz en forma de un slogan de marca, lo dems fue fluyendo de manera natural. Por ejemplo, algunos anuncios de TV con cerditos alados y glamorosas mujeres llorando bajo el agua no hubieran hecho mucho sentido sin estar amarrados a ese famoso concepto rector. Todas estas ideas estaban encaminadas a dejar en claro el posicionamiento de esta prestigiada tienda, con respecto a su principal competidor, el de las bolsas rosas. El Concepto Rector es una herramienta imprescindible para buscar ms eficacia en las estrategias publicitarias, ya que de ste depende la comunicacin, aclarando que no en todos los casos el concepto rector se convierte en un slogan de campaa de manera directa. En resumen podemos sintetizar este ejemplo en tres palabras: Objetivos, Concepto, Comunicacin; de esta forma es ms fcil definir el lugar que corresponde al Concepto Rector. Casos de cmo un concepto ha definido la identidad de las marcas a travs del tiempo hay muchos y muy diferentes a todos niveles, basta recordar a Nike y su Just do it, a Bimbo Con el cario de siempre

o Para todo lo dems, existe Master Card. Hasta marcas locales tienen sus conceptos, si bien es cierto algunos construidos empricamente, pero con ideas concretas atrs de las frases publicitarias que permiten coherencia en los diferentes mensajes y medios. Si el Concepto Rector resulta relevante para el consumidor tendr mejores oportunidades de buscarse en lugarcito en ese complejo mundo de la mente llamado posicionamiento. Cuando una compaera de trabajo en la agencia me cuestion: Sergio, el cliente pregunta como le vamos a entregar el concepto rector, como muchas veces me pasa, mi mente se qued en blanco para despus pensar para mi mismo: pues eso es lo interesante de la creacin de un Concepto Rector, al cliente no se le entrega nada y a la vez se entrega todo Al verme sin una respuesta explcita hacia mi compaera, me dispuse a escribir para mi esta sencilla explicacin que espero me ayude a darme a entender mejor en mi prxima junta. Si me acompaaste leyendo hasta aqu, espero que en la prxima campaa publicitaria que veas, descubras esa pequea chispa que puede iniciar un gran campaa, el a veces tan poco valorado pero mgico Concepto Rector. Felices Sergio Sergio@srsmith.com.mx Con experiencia de ms de veinte aos en la publicidad, Sergio ha colaborado en varias agencias y casas productoras de Monterrey tales como Creatividad Efectiva y Sr.Smith, manejando cuentas como CCM, Vitromex, Ternium, BAT, Grupo Cementos Chihuahua, Nic.MX, Sigma Alimentos, Las Alitas, Cinsa, Aerolitoral y LTH entre otras. Actualmente se desempea como Creativo Senior y Lder de Proyectos en Sr.Smith. campaas! Camarillo

La investigacin cualitativa en la campaa presidencial de Vicente Fox

Por Guido Lara y Soledad Rojas


Nmero 29 Bajo el triunfo de Vicente Fox, candidato de la Alianza por el Cambio en la eleccin Presidencial del 2 de Julio, subyacen una gran cantidad de pequeos cambios ocurridos en la sociedad mexicana. Una de estas pequeas historias de cambio est en el terreno de la investigacin cualitativa. Pocos lo saben, pero la informacin cualitativa de la campaa ganadora no se gener con base en Focus Group sino con Grupos de Discusin. I. Por qu empleamos Grupos de Discusin en la Campaa Electoral 1.1. Lenguaje y poltica Jess Ibaez desarroll la metodologa del Grupo de Discusin desde una perspectiva estructural en la que el investigador opera como un sujeto en proceso -inmerso en su objeto de estudio- (Ibez, 1985). El funcionamiento del mundo social depende del lenguaje pues "la sociedad es una realidad que habla". Para el Grupo de Discusin el lenguaje es lo social y es tanto objeto como instrumento de estudio. Para Ibez el orden social est tejido de dictados e interdicciones. Los dichos dominantes nos sealan qu hacer y decir y, al mismo tiempo, qu no hacer y qu no decir. Lenguaje y poder estn ligados indisolublemente1. 1.2. La vida social es conversacin La unidad mnima de interaccin social es la conversacin, un juego de lenguaje dialgico. Si cualquier forma de vida social tiene la forma de una conversacin, en un contexto democrtico, el conjunto del proceso poltico tiene tambin esta estructura dialgica. Una campaa electoral es un monumental ejercicio de dilogo entre un candidato, las fuerzas polticas que lo apoyan y el conjunto de la sociedad. 1.3. La opinin del pblico tiene la forma de una conversacin La opinin del pblico tiene la forma de una 'conversacin'. Es en el habla de la gente -puesta en accin a travs del dilogoque se gestan las percepciones sociales. Durante las plticas informales entre los miembros de un grupo social se produce y circula la llamada "opinin del pblico"2. Los tpicos ("los lugares comunes") de estas conversaciones, se reproducirn en las sesiones de grupo generando material rico para el anlisis y la interpretacin. Lo que busca crear el Grupo de Discusin es un juego de informacin abierto, pues el que responde puede cuestionar la pregunta y hacer otras preguntas: "jugadas del lenguaje" en el sentido de Lyotard3. Slo con mtodos cualitativos podremos comprender las percepciones polticas que preceden y explican las preferencias electorales, aunque nunca podremos prescindir de los mtodos cuantitativos porque estos nos permiten conocer el peso real que tienen las diversas opiniones en un escenario electoral y de respaldo poltico4. Es fundamental articular la comprensin(factor cualitativo) con la medicin (factor cuantitativo) de la opinin del pblico.