UNIVERSIDAD TCNICA DE AMBATO

PLAN DE MARKETING
EMPRESA COSTA CAF S.A
Resumen Ejecutivo
La empresa Costa Caf S.A. es una empresa ecuatoriana productora y comercializadora de
alimentos procesados de forma orgnica. Con el nimo de crecer y apoyndose en los atributos
diferenciadores de sus productos, la empresa se ha planteado la posibilidad de implementar y
llevar a cabo un proceso de lanzar al mercado un producto orgnico como es caf Bon Caf Esencia.
El caf al ser un producto de consumo masivo, necesita ser cuidadosamente procesado para
presentarle en el mercado y de esta forma poder satisfacer las necesidades y expectativas del
cliente, por lo que se eligi procesar un producto orgnico.
El presente plan de Marketing est enfocado en satisfacer las necesidades del consumidor y
posesionarse dentro del mercado, y as poder alcanzar los objetivos de la empresa. El mercado
del caf es amplio y diverso por lo que se necesita aplicar estrategias especficas para lanzar un
producto nuevo. Para conocer el mercado y sus tendencias se efectuara una investigacin de
mercado a travs de encuestas tomadas a una muestra de la poblacin lo que permite
determinar gustos, preferencias y la aceptacin del producto al pblico objetivo, segn los
resultados se determinara las cualidades del producto con un diseo adecuado de las variables
del Marketing (Producto, Precio, Promocin, Plaza) para alcanzar los objetivos generales de la
empresa.
Luego de analizar los resultados de la Investigacin de Mercados se decidi iniciar la produccin
del nuevo producto denominado Bon Caf Esencia.
Para el lanzamiento del nuevo integrante de la familia de cafs de la empresa, se efectuar una
agresiva campaa publicitaria en la intervienen medios televisivos, prensa, publicidad grfica,
promociones y contacto con los consumidores mediante degustacin en stands ubicados en los
supermercados distribuidores del producto o en ferias importantes del pas
El xito de un plan de marketing tambin radica en las estrategias adecuadas de publicidad que
pueda utilizar. Nuestra empresa al lanzar un producto nuevo en el mercado realizara una

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combinacin de estrategias de publicidad, relaciones pblicas y promociones, de esta forma

llegar a aquellos consumidores potenciales que todava tienen un significativo porcentaje de
indecisin al elegir un nuevo producto.
Debido a esto, la investigacin se enfoc al desarrollo de un plan de calidad en el servicio y
produccin, a travs de una estructura de punto de venta y produccin, acompaado de un
Marketing estratgico con de promociones en ventas.
El sector empresarial cambia constantemente para adecuarse a las nuevas exigencias del
mercado y por ello es importante desarrollar un trabajo que permita estudiar a fondo estos
aspectos, e identificar los problemas que surgen en determinadas reas de las empresas para
dar una solucin oportuna y adecuada, con el propsito de mejorar la situacin detectada.

1. FILOSOFA EMPRESARIAL DE MARKETING

1.1 Descripcin de la Empresa
La empresa productora de caf Costa Caf S.A. se encuentra ubicada en la Provincia de
Manab, en la ciudad de Manta.

1.2 Misin
La empresa Costa Caf S.A. est comprometida permanentemente en el perfeccionamiento
de nuestra empresa mediante la innovacin de productos nuevos, buscando la satisfaccin y el
cumplimiento de los objetivos en los clientes internos y externos, a travs de productos de
calidad y programas de mejoramiento continuo que ayuden a la optimizacin de recursos y
obtener como resultado la calidad total.

1.3 Visin
Miramos una empresa integrada con productos de calidad reconocida nacional e
internacionalmente, caracterizada por su creatividad, responsabilidad, compromiso, solidaridad
y competitividad, orientada a la consecucin de resultados, mediante la innovacin y
el mejoramiento continuo.

1.4 Principio
De acuerdo a las tendencias mundiales de consumo de caf, y reconociendo que las
propiedades del producto al consumirlo de forma orgnica, le agrega an ms valor, por lo que
la empresa distingue una oportunidad de expandir su negocio y de explorar nuevos mercados
siguiendo una estrategia adecuadas que permita desatar los paradigmas de consumo de caf
de forma saludable.

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1.5 Contexto Estratgico

El comportamiento del consumidor y sus estilos de vida, los valores y las creencias estn
cambiando es as que vemos nuevas tendencias en el consumidor hace que nos indica que la
poblacin conserva su dinamismo en el consumo de caf y que nuestro mercado potencial se
incrementara. Las edades de consumo no tiene lmites ya que ser un producto orgnico,
amplia nuestro mercado de esta forma ser necesario satisfacer sus necesidades; se considera
tambin un producto dirigido para ambos sexos y a todos los estratos sociales.
Las polticas vigentes en el pas cuanto al desarrollo y produccin de empresas facilita el
funcionamiento.

1.6 Factores Clave de xito

Costa Caf S.A. se encarga del cultivo de caf,
considerado unos de los mejores granos de caf,
esto hace que la empresa cuente con la materia
prima de calidad para la elaboracin de su
producto.
Para disponer de un producto de calidad que
satisfaga las necedades del consumidor tambin
radica en la maquinaria con que cuente la
empresa, Costa Caf S.A. cuenta con una
maquinaria de punta que adems cumple con
los requerimientos ecolgicos.
Unos de los factores claves que cuenta la empresa es la tendencia del consumidor a productos
orgnicos, esto hace que se cuente con la aceptacin del producto.

2. EL AMBIENTE DE MARKETING
2.1 Macro ambiente
Entorno econmico
En los ltimos aos a nivel mundial y principalmente nuestro pas la economa ha sufrido
cambios econmicos muy fuertes y acelerados generando una inestabilidad econmica dando
como resultado una gran parte de la poblacin niveles econmicos muy bajos. El salario bsico
no cubre en su mayora las necesidades de la poblacin.

Entorno social
En los ltimos aos los consumidor y sus estilos de vida estn cambiando es as que vemos
nuevas tendencias en el consumidor as por ejemplo el tiempo con el que dispone para llegar al

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trabajo hace que consuman productos fciles de preparar, el mercado ha evolucionado debido
a las exigencias de los consumidores.
La preocupacin por el ambiente natural en hasta organizacin se hace presente desde que la
entrega de sus productos se vende en un envase de papel ya que las bolsas de plstico son
contaminantes para el medio ambiente, de la misma forma consumir productos que no afecten
la salud.

Entorno poltico
Las normas polticas que exige el gobierno hace que los productores sean competitivos dentro
del mercado, de la misma forma las polticas que el gobierno est implementando para apoyar
la produccin muestran que como empresarios y productores debe cumplir y aprovechar cada
uno de ellas para tener xito dentro del mercado y poder cumplir con los clientes.

Entorno tecnolgico
La tecnologa hoy en da es un factor muy importante dentro de una empresa permitiendo
proporcionando productos de buena o mala calidad. Las exigencias polticas de cumplimiento
en cuanto a tecnologa ecolgica hoy en da es muy importante por lo que es necesario contar
con una tecnologa que cumpla con todos estos requerimientos.

2.2 Microambiente
Proveedores
Contar con materia prima de calidad garantiza la calidad del producto sobre todo reducir costos
de produccin. Una buena relacin y seguridad de los proveedores en muy importante dentro
de la elaboracin del producto, las estrategias que se utilice depender en contar con
proveedores confiables tanto en calidad y cumplimiento.
Dentro de empresas productores contar con materia prima propia reduce significativamente
costos de produccin y sobre todo contar con materiales de calidad.

Distribuidores
Las caractersticas del producto dependen mucho de la estrategia que utilice para su
distribucin adecuada.
Contar con personal capacitado y enfocado en el producto garantiza una correcta distribucin.

Competidores
Dentro del mercado de caf la competencia es amplia, cada producto cuenta con caractersticas
propias de la misma forma con un nivel de aceptacin dentro del mercado.

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Las estrategias a utilizar para sobrellevar la innumerable competencia dependern de las

caractersticas distintas o mejores con que cuente el producto. La estrategia clave que se llevara
a cabo es ofertar un producto orgnico que cumpla con los requerimientos del consumidor y
que sobrepasen las caractersticas de los otros productos de la competencia.

Clientes
El nivel de xito de una empresa depende
primordialmente del grado de satisfaccin
del cliente de un determinado producto.
Para llevar a cabo el lanzamiento de
nuestro producto en el mercado, caf Bon
Caf

Esencia

caractersticas

que

reunir
el

todas

cliente

las

quiera

satisfaces, de esta forma se cumplir en

principal objetivo de Marketing que es
satisfaces al cliente.

2.3 Necesidades del Mercado

El caf es la segunda bebida ms ingerida en el mundo, despus del agua tomando en cuenta
esta

consideracin

es

importante

proporcionar el cliente un producto de

calidad que cumpla con sus expectativas
de esta forma poder satisfacer sus
necesidades.
Dentro del mercado podemos encontrar
un sinnmero de productos pero cul
de todos

estos cumplen con los

requerimientos del cliente y el objetivo

como empresa.
Caf Bon Caf - Esencia en un producto orgnico, permite consumir una bebida muy rica y
elaborada con los mejores estndares de calidad garantizando la salud del cliente de forma
econmica y sencilla.

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2.4 Anlisis FODA

El ambiente externo est representado por las Oportunidades y las Amenazas o riesgos; el
entorno interno considera el anlisis de las Fortalezas y Debilidades.

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

La empresa cuenta con materia prima de

calidad, debido a que cultiva caf.
Maquinaria de punta y ecolgica.
Planta de produccin cuenta con una
estructura adecuada.
Volmenes de produccin adecuados.
Producto nuevo en el mercado.

A partir de la calidad del productos se

puedan realizar exportaciones
Desarrollo y diversificacin de nuevos
productos
Existe una oportunidad importante de
satisfacer la demanda de un segmento
especfico que est mostrando el consumo
de este tipo de productos.
Apoyo del gobierno dentro del sector
productivo.

DEBILIDADES

AMENAZAS

Personal no capacitado en el manejo de la

maquinaria.
Red de distribucin dbil.
Las hectreas sembradas en caf pueden
resultar pocas en caso de un incremento de
produccin.
La empresa no sigue una estrategia de
marketing determinada para su operacin.

Las barreras de entrada se limiten a partir de

polticas gubernamentales proteccionistas.
Importaciones de productos sustitutos que
cambie la tendencia del producto.
Participacin de la competencia de forma
desleal.
Aparicin de plagas no controlables en las
plantas.

3. INVESTIGACIN DE MERCADOS
3.1 Definicin del Problema
Se ha realizado un estudio profundo en la empresa con el propsito de establecer un plan de
Marketing que permita mejorar su desarrollo competitivo en el mercado.
A pesar de que el Ecuador es el tercer productor de caf despus de Brasil y Mxico y segundo
despus de Colombia la baja de demanda de consumo de caf en nuestro pas se debe a que
nosotros consideramos que el caf no es saludable cuando se consume en exceso ya que altera
el sistema nervioso y lo vuelve dependiente. Adems muchas personas consideran que el caf
soluble y el de pasar, han bajado su calidad, no tienen consistencia y es de sabor amargo y por
esta razn prefieren no consumirlo.
Debido a esto, la investigacin se enfoc al desarrollo de un nuevo producto de caf altamente
orgnico, natural y saludable, obviamente se lanzar al mercado este producto con un anlisis
de marketing.
El sector empresarial cambia constantemente y las empresas deben adaptarse a las nuevas
exigencias del mercado y por ello es importante desarrollar un trabajo que permita estudiar a

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fondo estos aspectos, e identificar los problemas que surgen en determinadas reas de las
empresas para dar una solucin oportuna y adecuada, con el propsito de mejorar la situacin
detectada.
El proyecto busca ofrecer un nuevo producto como es el caf orgnico manteniendo todas sus
propiedades naturales, en s su esencia.

3.2 Objetivos de Investigacin

OBJETIVO GENERAL
Establecer un plan de marketing, utilizando estrategias de comercializacin, para
consolidarse en el mercado y propagar el nivel de ventas en la empresa COSTA CAF
S.A

OBJETIVOS ESPECFICOS
-

Determinar que estrategias de comercializacin permitirn incrementar las ventas en la

empresa COSTA CAF S.A de la ciudad de Manta.

Elaborar un plan de marketing, utilizando estrategias de comercializacin, para

incrementar las preferencias por parte del consumidor al producto.

3.3 Diseo de Investigacin

La investigacin de mercado consiste en recoger datos y analizarlos para determinar si
los productos o servicios de una empresa satisfacen las necesidades del mercado. Por
ejemplo, el fabricante de cereales puede llevar a cabo investigaciones para determinar
si los clientes estn satisfechos con sus productos. La empresa puede entonces buscar
formas para mejorar el sabor o el embalaje para satisfacer las necesidades d del
consumidor.

3.4 Anlisis de Resultados

Para realizar la encuesta se ha tomado diferentes ciudades y sectores de Ecuador, sin mencionar
un sector especfico, ya que se comercializara el caf dentro de la misma.
Cabe recalcar que el mercado objetivo comprende a los habitantes de Portoviejo, en edades
desde 18 a 60 aos, sin importar su condicin socio-econmica.
Se tom una muestra piloto de 150 encuestas, mismas que se realizacin en el sector norte, sur,
centro, fueron aplicadas aleatoriamente a hombres y mujeres de 18 a 60 aos.
Al realizar las encuestas se mejor el cuestionario y se aplic las preguntas que se quiere
satisfacer con la comercializacin de caf orgnico.

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Para la realizacin del formato de la encuesta, se parti de las necesidades bsicas que tienen las
personas del mercado objetivo, frecuencia de consumo, lugar de compra, entre otras. La misma
es la que se muestra a continuacin:

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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRIVAS
CARRERA CONTABILIDAD Y AUDITORA
ENCUESTA
Objetivo:
Conocer los gustos y preferencias de clientes y consumidores al momento de consumir caf
Edad:...............
Sexo:................

1.- Consume usted caf como: soluble o pasado?

S

No

Si su respuesta es no pase a la pregunta No.- 2, si su respuesta es s pase a la pregunta 3.

2.- Estara dispuesto a probar un nuevo caf, (orgnico y natural Cultivado en tierras
ecuatorianas)?
S

No

Si su respuesta es no gracias por su colaboracin.

3.- Con que frecuencia y en qu cantidad consume caf?

Diariamente
Media cucharadita (5.5g)

Una cucharadita

O ms

Una vez a la semana

Media cucharadita (5.5g)

Una cucharadita

O ms

Una cucharadita

O ms

Una vez al mes

Media cucharadita (5.5g)

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4.- Cules de las siguientes marcas de caf consume usted?

Nescaf
Colcaf
Buen Da
Caf Minerva

5.- En qu presentaciones y a qu precio adquiere el frasco de caf que consume?

$1.50

50g.
a $2.75

$3.51 a $4.50

100g.

$1.50 a $2.75

$ 2.76 a $3.50

$ 2.76 a $3.50

$3.51 a $4.50

$ 2.76 a $3.50

$3.51 a $4.50

150g.

$1.50 a $2.75

6.- En qu lugares adquiere usted el frasco de caf que consume?

Supermercados
Tiendas
Despensas
Otros

7.- Cmo usa o consume el caf que adquiere?

Con Agua
Con leche

8.- Al momento de comprar cualquier caf usted lo elige por?

Su presentacin
Por su sabor
Por sus beneficios

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9.- Est satisfecho con el caf que consume?

S

No

Porque..............................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................

10.- Si su respuesta es no, Estara dispuesto a cambiar el caf que consume por un
nuevo caf?
S

No

Para poder estimar la demanda potencial se tom como referencia las preguntas nmero 9 y 10
de la encuesta donde se cuestion si estn satisfechos con los productos que consumen y si
estaran dispuestos a cambiarlos.
La informacin encontrada es de gran importancia para la empresa, ya que servir de base para
la implementacin de estrategias eficaces.
De las personas que consumen caf el 85% de las mismas estn satisfechos con el producto que
adquieren mientras que un 15% no lo est, por lo que se realiz el siguiente clculo:
Demanda atendida satisfecha: 150 * 0.85 = 127
Demanda atendida insatisfecha: 150 * 0.15 = 23

Del 85% de las personas satisfechas con el producto que consumen un 56% estara dispuesto a
probar el nuevo caf orgnico, mientras que de las personas no satisfechas que representa el
15%, todas estaran dispuestas a consumir el caf, de la demanda no atendida satisfecha, es
decir, las personas que no consumen caf el 45% estaran dispuestas a probar nuestro caf
orgnico

SEGMENTACIN DE MERCADOS
4.1 Estrategia o nivel de Segmentacin

El segmento al que va dirigido este proyecto es a los hombres y mujeres de la ciudad de

Portoviejo, provincia de Manab ya que la ubicacin de nuestra planta principal se encuentra en
Portoviejo.

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4.2 Perfil del Segmento

Para determinar el mercado a cubrir con el lanzamiento del nuevo producto dedicado a la
produccin y comercializacin de caf orgnico, se ha procedido a segmentarlo partiendo
desde el mercado global hasta llegar a las personas a las cuales se quiere satisfacerlas sus
necesidades.
Variables Demogrficas
Edad:

18 a 60 aos

Sexo:

Masculino-Femenino

Ingresos:

Medio-Bajo

Variables

Psicogrficas

Preferencias: Estaran dispuestos a consumir caf orgnico

Para poder determinar las necesidades del segmento seleccionado es fundamental mencionar
que el pblico puede caracterizarse de acuerdo a la funcin que desempea en el mercado.

4.3 Mercados Objetivo

Para cubrir las expectativas del cliente o consumidor y poder ofrecer eficazmente el caf, es
necesario conocer los requerimientos del pblico. Estos son:

El consumidor prefiere consumir caf orgnico

y natural

El producto a comprar debe tener un precio

accesible a su bolsillo.

Que los productos de consumo satisfagan su

paladar exigente.

Que el bien tangible cuente con normas

de calidad reconocidas.
Al analizar las condiciones antes mencionadas se puede observar que existe un gran nmero
de personas que desean consumir productos instantneos orgnicos y naturales, debido a las
siguientes razones.

Otras personas van en busca de productos naturales que otros.

A varias personas no les queda tiempo para prepararlos en su hogar.

Para otras personas en ms difcil prepararlos.

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5. POSICIONAMIENTO
En el caf existe una diversidad de marcas y sabores que provoca una marcada diversificacin
en lo que respecta a las preferencias de los consumidores influyendo directamente en el
desarrollo de cada empresa.
Una de las herramientas bsicas para la industria del caf la constituye la publicidad,
anualmente estas empresas dirigen cuantiosas sumas de dinero hacia este fin con el objeto de
ingresar en las mentes de los consumidores.
En lo que respecta a precios, estos son similares entre una marca y otra, cada empresa debe
analizar minuciosamente el incremento de sus precios debido a la elasticidad del negocio,
puesto que los consumidores tiene la posibilidad de escoger otras alternativas, ya sea otra marca
o simplemente sustituirla con otro caf.
En el Ecuador se registran marcas principales:

Si caf

Nescaf

Colcaf

Buen Da

Caf Minerva

Cada una de estas empresas cuenta con productos de calidad que han logrado posicionarse en
el mercado.
Cada marca posee sus caractersticas principales que le permite obtener la preferencia del
consumidor.
El nivel de rivalidad entre los competidores aumentar a medida que se eleve la cantidad de
stos, se vayan igualando en tamao y capacidad, disminuya la demanda de productos, se
reduzcan los precios, etc.
El anlisis de la rivalidad entre competidores nos permite comparar nuestras estrategias o
ventajas competitivas con las de otras empresas rivales y, de ese modo, saber, por ejemplo, si
debemos mejorar o redisear nuestras estrategias.

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6. MARKETING MIX
6.1 Estrategia de Producto
COSTA CAF S.A mantiene en el mercado una variedad de tipos de caf en diferentes
presentaciones, procesados, solubles, de sabores y lgicamente el caf puro, siendo los ms
representativos:
Sol Caf
Dolce Caf
Big Caf
Great Caf
Caf Dorado
La decisin de reinventar el concepto
del caf que los consumidores tienen en
sus

mentes,

ecuatorianos

naci

del

viviendo

porqu los
en

un

pas

productor y exportador de caf, no

existe un consumo considerable, razn
que motiv la imaginacin de los
creativos publicitarios y sugirieron lanzar
al

mercado

un

nuevo

producto,

resaltando las bondades y beneficios

que el caf ofrece al ser consumido,
obviamente de una manera moderada,
de esta manera se concibe el Producto
denominado Bon Caf Esencia, El
placer de tomar caf; haciendo nfasis en su origen natural y su esencia suigeneris que
solamente un buen caf te puede ofrecer, el contacto con la naturaleza en cualquier momento
del da descubriendo sensaciones al sentir su exquisito sabor, su incomparable aroma que solo
la identidad misma del caf puede despertar en la persona.
Bon Caf soluble es un caf Arbica orgnico100% Ecuatoriano de tueste natural, LIOFILIZADO
mediante el mtodo freeze-dried. Este mtodo conserva mejor el aroma del caf al no someterlo
a altas temperaturas. Al ser un producto altamente higroscpico, una vez abierta la bolsa se
recomienda conservarla en lugar fresco y seco. El proceso para descafeinar el caf se realiza
antes de tostar la semilla mediante mtodos naturales y se extrae hasta el 99,9 por ciento de la
cafena, guardando el aroma y sabor originales casi en su totalidad; este Producto se desea
introducir en el Mercado Nacional e Internacional.

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CARACTERSTICAS DE BON CAF - Esencia

CARACTERSTICAS

DESCRIPCIN

PRODUCTO NATURAL

PRODUCTO COMESTIBLE

PRODUCTO SANO

6.1.1

Productos de origen orgnico 100%

NATURAL.
Granos
de
caf
cuidadosamente
seleccionados.
Cada producto contiene la calidad ms
alta de ingredientes de su tipo.
Los productos son sometidos a controles
de calidad y,
Son desarrollados por un equipo
capacitado.
Un producto comestible compuesto de
caf Arbica.
Un sabor agradablemente conservando
su aroma y propiedades caractersticos.
Se
disuelve
instantneamente
al
contacto con el agua.
Descafeinado con mtodos naturales, a
base de agua.

Tipos de Producto y su Ciclo de Vida

Bon Caf soluble es un caf Arbica orgnico100% Ecuatoriano de tueste natural, LIOFILIZADO
mediante el mtodo freeze-dried. Este mtodo conserva mejor el aroma del caf al no someterlo
a altas temperaturas. Al ser un producto altamente higroscpico, una vez abierta la bolsa se
recomienda conservarla en lugar fresco y seco.
PROCESO DE LIOFILIZACIN

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PROCESO DE DESCAFEINADO
El proceso para descafeinar el caf se realiza antes de tostar la
semilla mediante mtodos naturales y se extrae hasta el 99,9
por ciento de la cafena, guardando el aroma y sabor
originales casi en su totalidad; este Producto se desea
introducir en el Mercado Nacional e Internacional.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Etapa de Introduccin

En la etapa de introduccin, cuando el producto llega al mercado, las ventas en general crecen
lentamente. Como en esta etapa los costos suelen ser altos, ya que se requiere hacer muchas
inversiones y se pueden cometer errores, puede haber prdidas iniciales.
Etapa de Crecimiento
La etapa de crecimiento se caracteriza por un rpido incremento de las ventas, lo que es muy
bienvenido. Sin embargo, tambin genera problemas, ya que se puede hacer necesario
aumentar la capacidad de produccin y de distribucin del producto. Por lo mismo, si bien se
debiesen producir utilidades, no son todava muy altas.
Etapa de Madurez
Cuando el crecimiento de las ventas se reduce fuertemente, y las ventas se estabilizan, se dice
que el producto entra en la madurez. Esta etapa tiende a ser la ms larga, y es en la que se
encuentra la mayora de los productos actuales. Tambin es la etapa ms rentable del producto.
Etapa de Declive
Cuando las ventas de un producto empiezan a caer sostenidamente, ste entra en su etapa de
declinacin. Esta cada puede ser muy rpida, o ms lentamente.
Tambin hay casos en que aparentemente el producto nunca entra en declinacin. Todos los
productos pasarn por las diferentes etapas, la diferencia radica en que estas no tienen un
tiempo definido de duracin y depende tambin de las innovaciones que a travs del tiempo se
realice con los productos.
Para evitar desaparecer del mercado, los directivos de las compaas deben estar
continuamente introduciendo nuevos productos. De otra forma, el natural e inevitable ciclo de
vida de los productos llevar a que stos entren en declinacin.

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Los motivos de esta declinacin pueden ser muchos y muy variados: que la competencia
introdujo un producto superior, o que apareci una nueva tecnologa, o que los gustos de las
personas cambiaron

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6.1.2

Matriz DOFA de los Productos

FORTALEZAS

Estrategias FO

OPORTUNIDADES

Contar con materia prima propia y

de calidad permitir desarrollar
nuevos productos.
Contar con un producto nuevo
dentro del mercado permite
satisfacer las necesidades de clientes
que consumen este tipo de
producto.
Con la maquinaria de punta y
ecolgica desarrollar productos de
calidad que se pueda exportar.
Con una planta de produccin
adecuada captar los apoyos del
gobierno al sector productivo.

Estrategias FA
Un producto nuevo en el mercado

AMENAZAS

permitir reducir la competencia.

Con materia prima propia y de
calidad, maquinaria de punta y una
planta de produccin adecua de
competir frente a productos de
importacin.

DEBILIDADES

Estrategias DO
Aprovechar la ayuda del

Estrategias DA
Capacitar al personal en el

PLAN DE MARKETING

gobierno para poder capacitar

al personal en el manejo de la
maquinaria.
Aprovechar la demande del
producto
mejorando
las
estrategias de marketing.
Desarrollo y diversificacin de
nuevos
productos
para
fortalecer la distribucin de los
productos.
Aprovechar la ayuda del
gobierno para expandir las
hectreas de sembro del
producto.

manejo de maquinaria para

mejorar
en
cuanto
a
productos importados.
Utilizar
estrategias
de
mrquetin correctamente para
hacerle
frente
a
la
competencia desleal.
Contar
con
sembros
adecuados y suficientes para
combatir plagas eminentes.
Fortalecer
las
redes
de
distribucin que permitan
llegar a los clientes y hacerle
frente a la competencia.

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6.1.3

Marca y Envase

Bon Caf Esencia soluble es un producto de la empresa COSTA CAF S.A producido con caf
Arbica

orgnico100%

Ecuatoriano

de

tueste

natural,

LIOFILIZADO mediante el mtodo freeze-dried.

Este producto bajo el slogan El Placer de Sentir Caf, busca
incrementar el consumo de caf en el Ecuador, introduciendo un
nuevo concepto, dirigido a redes descubrir la identidad del origen
natural del caf, llegando al contacto con la esencia misma de la
planta, solamente con tomar una taza de caf y sentir sus
exquisitas propiedades de aroma y sabor, al mismo tiempo que se
beneficia con sus bondades saludables.
Bon Caf Esencia saldr al mercado en dos presentaciones: de
100g y 200g, que son los ms vendidos por los supermercados.
Ser un frasco de vidrio con curvas con etiquetas de fondo color
negro con el logotipo distintivo del producto, en la parte de atrs
la etiqueta respectiva, indicando sus caractersticas, sugerencias de
preparacin, aspectos nutricionales, etc. El caf en s no es polvo
sino granulado.

ETIQUETAS:
La etiqueta del frente contiene:

Nombre del caf con su logotipo distintivo,

Tipo de caf,

Contenido neto.

La etiqueta posterior contiene:

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Informacin nutricional,

Consejos,

Cdigo de barras correspondiente,

Fechas de elaboracin y caducidad.

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6.1Estrategia del Precio

El precio de Bon Caf - Esencia tendr un valor similar a los cafs tradicionales con cafena en
sus respectivas presentaciones, a pesar de ser un caf 100% orgnico y descafeinado en forma
natural, demostrando el compromiso de la empresa en ofrecer a sus clientes un excelente
producto a un precio asequible.
Frasco de 100g

3.50 USD

Frasco de 200g

6.20USD

Costa Caf S.A realizar promociones continuamente, para premiar la lealtad de sus clientes al
producto, el precio de introduccin se mantendr por un tiempo razonable en el que los
consumidores comprueben los beneficios de nuestro producto y se conviertan en fieles clientes
del caf Esencia.
-

Mercado

externo:

siendo

muy

difcil

la

prediccin de las crisis nacionales o mundiales,

de la misma manera es muy difcil predecir en
qu nivel afectar a cada empresa en sus
actividades comerciales.

TCNICAS PARA PRONOSTICAR VENTAS

Con base en

Mtodos

Lo que la gente dice

Encuestas de intenciones compradores

Resumen de opiniones de la Fuerza de Ventas
Opinin de expertos

Lo que la gente hace

Mercados de prueba

Lo que la gente ha hecho

Anlisis de series de tiempo

Anlisis de demanda estadstica

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6.2 Estrategia de Distribucin

La distribucin del producto ms adecuada y de la cual obtenemos mejores resultados es
mediante los agentes de

distribucin que consiste en los Supermercados, sea de pedidos

directos o mediante el ejecutivo de ventas y exhibidos de manera estratgica, acompaados de

publicidad impresa o promociones si es el caso.
Factores:
1.

Mercado. Nuestros clientes tienen conocimiento de productos que tenemos en el

mercado actualmente y con el aval de la reputacin de la empresa, continuaran con su
lealtad a la marca.

2.

Concentracin del mercado. Las personas tienen la costumbre de realizar sus compras
en los supermercados de la ciudad.

3.

Tamao de pedidos. Las cadenas de supermercados son nuestros principales agentes

de distribucin.

6.3 Estrategia de Comunicacin

Costa Caf utilizar la estrategia de ser patrocinador en
televisin en donde los animadores, presentadores o
personajes pblicos famosos utilicen los productos en vivo,
o en spots publicitarios transmitidos por televisin, al mismo
tiempo que aparecern en vallas publicitarias colocadas
estratgicamente.

6.3.1

Plan de Publicidad

Es poltica de Costa Caf S.A mantener una Estrategia de Comunicacin

directa con los clientes, por medio de Campaas Publicitarias agresivas
que penetren en la mente de los consumidores el mensaje que se
desea comunicar, adems de reforzar por medio de eventos de
degustacin en lugares estratgicos en las diferentes ciudades del pas.
Objetivos:

Incrementar las ventas

Mantener el crecimiento del producto

Aumenta la imagen de la marca.

Poner en marcha un servicio de atencin al cliente.

Para el lanzamiento de Bon Caf Esencia, se realizar inversiones publicitarias en TV, Prensa,
Marketing Online y Publicidad Grfica; estos elementos considerados para la Estrategia de

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Publicidad son el resultado de los anlisis de mercado previamente elaborados, y al obtenerse

datos positivos se decidi aceptar estos Medios Publicitarios.
PUBLICIDAD TELEVISIVA
El canal de televisin por medio del cual
se promocionar Bon Caf Esencia es
TVS Canal 13, que cuenta con gran
aceptacin

en

ecuatorianos.

los

televidentes

Se pautar 5 Spots

Publicitarios de 30 segundos por da;

adems

se

degustacin

realizar
en

actividades
programas

de
de

variedades como la Revista Familiar y el

Programa Tarde a Tarde que tienen buena acogida.
El Spot Publicitario, se enfoca de manera un tanto cmica al consumo del caf, haciendo nfasis
de una manera subliminal en los beneficios del caf orgnico liofilizado, transmitiendo la idea a
los clientes, que nuestro producto adems de ser delicioso y beneficioso para la salud (si se lo
consume moderadamente) no te traer consecuencias o complicaciones.
PUBLICIDAD ESCRITA
Bon Caf Esencia no se promocionar a Gran Escala en los medios escritos, se decidi
contratar publicidad durante los fines de semana en un espacio publicitario adecuado para el
lanzamiento y mantenimiento del producto.
El diseo del espacio publicitario se enmarca en introducir en la mente de los consumidores la
imagen del caf, su logotipo distintivo, para que al momento de llegar a los supermercados, los
clientes lo reconozcan fcilmente y no piensen dos veces a la hora de elegir que caf comprar.
PUBLICIDAD GRFICA
Es comprobado que anuncios publicitarios en Vallas ofrece excelentes resultados, por esta razn
nos vemos inundados por este tipo de publicidad. Decidimos colocar Vallas Publicitarias en
lugares estratgicos del pas, adems de anuncios en sitios de afluencia masiva dentro de las
ciudades como parques, plazas, instituciones pblicas, etc.
MARKETING ONLINE
La Internet se ha convertido en la actualidad en la forma ms fcil de promocionar productos de
cualquier tipo porque es un medio masivo a la que tienen acceso cientos de millones de
personas.

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Costa Caf S.A decidi promocionar Bon Caf Esencia en Internet con un Plan de Marketing
Online que complemente las dems estrategias de Marketing

Plan de Promocin de Ventas

Objetivos de la Promocin:
Consideramos tres objetivos bsicos fundamentales:

Informar: Daremos a conocer la existencia

del

producto,

sus

beneficios,

caractersticas, donde adquirirlo, entre

otros.

Persuadir: Vamos a inducir a los posibles

compradores utilizando las principales
ventajas de Bon Caf Esencia para que
realicen la compra

Recordar: El nombre de la marca debe

permanecer

en

la

mente

de

los

consumidores. Los clientes ya conocen

nuestros productos anteriores, simplemente el objetivo es traer a la memoria de los
consumidores la marca del producto.

Lograr la adopcin: Es decir, que luego de que los clientes tuvieron una experiencia
favorable en la primera prueba, se debe conseguir la compra y usos recurrentes del
producto o marca por parte del consumidor.

Mantener la adopcin", es decir, lograr que los clientes sigan comprando y haciendo
usos recurrentes del producto.

Para realizar un Plan de Ventas nos preguntamos dnde conviene pararse al momento de
proyectar hacia adelante?
Costa Caf S.A sigui el siguiente procedimiento:
1.

Investigar el mercado, los clientes y la competencia.

2.

Discutir los objetivos de marketing, establecer metas medibles y realistas, y describir qu

hacer para lograr esos objetivos.

3.

Disear estrategias promocionales. Pueden ser cupones, campaas de publicidad y otras

actividades para generar inters en el producto y exposicin.

4.

Establecer el financiamiento del plan promocional.

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Plan de Relaciones Pblicas

Las relaciones pblicas son una funcin directiva y su tarea es conseguir una comprensin
mutua y establecer una relacin beneficiosa entre la organizacin y sus pblicos y su ambiente a
travs de una comunicacin bidireccional.
Objetivos:
1.

Proyectar la imagen e identidad

corporativa.

2.

Colaboracin con el servicio de

marketing en la preparacin y
ejecucin de programas dirigidos a
mejorar

las

relaciones

con

los

intermediarios y red de ventas.

3.

Analizar las tendencias futuras y

predecir sus consecuencias.

4.

Investigar de la opinin pblica sus

actitudes y expectativas.

5.

Tomar medidas para prevenir, descubrir y eliminar cualquier malentendido.

6.

Fomentar las buenas relaciones entre el personal y los pblicos internos y externos de la
empresa.

7.

Participar en reuniones directivas.

8.

Conocer y clasificar los diversos pblicos de la entidad.

- Las estrategias para generar confianza entre la empresa y sus pblicos y, de este modo,
predisponer de forma positiva.
Las Relaciones Pblicas de Costa Caf est a cargo del Departamento de Relaciones Pblicas
que trabajan en conjunto con el departamento de publicidad; el objetivo final es que nuestros
clientes tengan una imagen positiva de nuestra empresa, especialmente de los productos
promocionados.
Las Relaciones Pblicas y la publicidad tienen semejanzas, salvo pequeas diferencias como que
en la publicidad se contrata y paga mientras que en las Relaciones pblicas no.
La publicidad la controlamos nosotros, mostramos y decimos lo que deseamos transmitir, en
cambio, en las relaciones pblicas el medio es quien controla el mensaje.
El director de Relaciones Pblicas de Costa Caf S.A, organiza su planificacin para:

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6.3.2

Plan de Ventas Personales

Las ventas personales tiene como objetivo informar, persuadir y convencer de una manera
individual a los consumidores; y que implica una relacin ms estrecha vendedor cliente.
Costa caf no implementar este sistema de marketing, porque no lo considera necesario; el
contacto ms cercano que la empresa tendr con sus clientes ser a tr avs del personal que se
encargue de impulsar el producto mediante la degustacin en los lugares de distribucin o
ferias importantes que se realicen en las diferentes ciudades, pero con el objetivo de persuadir y
despertar el inters de nuestro producto a clientes nuevos.

6.3.3

Plan de Marketing Directo y Online

El marketing directo es un sistema interactivo

que

utiliza

uno

ms

medios

de

comunicacin para obtener una respuesta

medible en un pblico objetivo. Costa Caf
S.A si est interesada en realizar esta
estrategia,

pero

en

esta

campaa

de

lanzamiento no se la implementar, en un
futuro mediato se lo hara utilizando el procedimiento denominado e-mailing, que consiste en
enviar mensajes a los diferentes correos, basndose en una base de datos.

PRONSTICOS Y PRESUPUESTOS DE MARKETING

7.1 Pronsticos de Ventas

En las empresas normalmente quin da el primer paso es el departamento de ventas,

principalmente porque si la empresa pronostica el futuro en relacin al "stock" o al "recurso
econmico financiero" que pueda obtener, sera demasiado lento el proceso de crecimiento.
Para realizar un buen pronstico de ventas, tomamos en cuenta 4 factores:
- Ventas histricas: analizamos el historial del periodo anterior con respecto a un producto
similar que ya tenamos en el mercado.
- Ventas previstas: tenemos que conseguir que nuestros grandes clientes que son las cadenas de
supermercados enven con antelacin un programa de rdenes de compra. Este procedimiento,
se logra generando una cultura en el cliente, de modo contrario, difcilmente se puede entregar
segn las solicitudes de tiempo y forma. Por ello es necesario asegurar el stock para proveer a
los clientes ms grandes, sin desatender al resto.
- Ventas en base al objetivo de crecimiento: los directivos de la compaa establecen un
crecimiento esperado para el prximo ao y seala las metas y objetivos empresariales.

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7.2 Presupuesto de Marketing

PUBLICIDAD EN TV

Descripcin

Octubre

Noviembre

Diciembre

Total

Spots Publicitarios diarios

Canal 13 TVS

$580

$580

$580

$1740

Subtotal

$1740

IVA 12%

208.80

TOTAL

1948.80

1 Spot TVS Noticias

1 Spot Cine de la maana
1 Spot Programa Educativo
1 Spot Revista Familiar
1 Spot Series

PUBLICIDAD EN LA PRENSA
Descripcin

Octubre

Noviembre

Diciembre

Total

Espacios Publicitarios Full Color

Diario La Prensa mensual

$264

$264

$264

$792

4 Espacios 2X3 (8.80cm x 12.50 cm)

PUBLICIDAD GRFICA

Descripcin

Valor Unitario

Valor Total

10 Diseo e impresin en lona de 13

onzas de 2X3 m

$33

$330

10 Diseo e impresin en lona de 13

onzas de 2X1 m

$11

$110

TOTAL

$440

Gigantografas

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8. PLAN DE SEGUIMIENTO
8.1 Cronograma de Actividades

Seguir y revisar los resultados y logros,

Revisar el Plan de Marketing para reflejar los resultados obtenidos, ajustar las tareas
restantes si es necesario,

Analizar el progreso en la ejecucin del plan,

Tomar acciones correctivas en caso de desvos,

Fijar nuevas metas

Reportes de avance o estado actual

Actualizar la lista de tareas, riesgos, problemas

Actualizar el plan y el cronograma, a fin de reflejar los avances

8.2 Controles
Los controles son importantes como el mismo Plan de Marketing porque nos permite conocer la
efectividad de los objetivos proyectados, su principal misin es garantizar el correcto
cumplimiento del plan.
Los controles que debemos realizar sobre el
plan de marketing son los siguientes:
- Control de eficiencia. Su principal objetivo es
perfeccionar

el

efecto

de

los

gastos

comerciales, por eso se consigue a travs del

anlisis de eficiencia de los vendedores, de la
publicidad.
- Control del plan anual, cuya finalidad es
comprobar que se estn consiguiendo los
resultados previstos. Para llevarlo a cabo, se
ejecuta un anlisis de las ventas, de la
participacin del mercado, de relacin de
gastos comerciales, del anlisis financiero y del seguimiento de las actividades de los clientes.
- Control estratgico para determinar si nuestra pyme est logrando las mejores oportunidades
con respecto al mercado, productos y canales de distribucin. Se consigue con una revisin de
la efectividad comercial de la filosofa sobre el consumidor o usuario, la organizacin comercial,
el sistema de informacin de marketing, la orientacin estratgica y la eficiencia operativa.

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- Control de rentabilidad, un estudio basado en la rentabilidad del producto, clientes, canales...

Otra clasificacin muy acertada sobre los controles existentes es la realizada por Miguel ngel
Aguirre. Para este experto, existen tres tipos:
- Controles preventivos, es
decir, los que se implantan
con antelacin como posibles
causas de error o retardo.
Permiten tener una accin
correctora establecida en el
caso de producirse.
- Controles correctivos, que
son los que se realizan una
vez

que

el

problema

ha

sucedido.
- Controles tardos, es decir,
aquellos que se ejecutan demasiado tarde y no hay mucho que poder hacer.
Con todo lo anteriormente expuesto, es evidente que lo ms recomendable es establecer
controles preventivos y uno de los ms importantes es el anlisis peridico del plan de
marketing. Se trata de un proceso evaluativo que exige la realizacin tanto de estudios externos
como internos de la propia pyme y, en ese sentido, el control que el Departamento de
Marketing ejerce sobre sus propias actividades.

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El estructurar un Plan de Marketing es impresindible al momento de lanzar

un producto al mercado, de lo contrario se corre el riesgo de obtener una
grn prdida.
El caf es un producto de gran importancia en la economa de los pases
productores, por la cantidad de familias involucradas, por el empleo que
genera anualmente y por la participacin en la produccin agrcola local.
El caf ecuatoriano goza de excelente aceptacin en el mercado
internacional, pero es muy difcil introducir una nueva marca en el mercado
local.
El Ecuador a pesar de ser un pas productor y exportador de caf, el
consumo en el pas respecto al mercado Europeo.

http://www.ehowenespanol.com/estrategias-publicidad-promocion-lista_52392/
http://82.165.131.239/hosting/empresa/cajamadrid/leccion.asp?seccion=5&curso=27&leccio
n=25&cursos=1,
Martnez, Carlos C. (2004). El plan de negocios: objetivos y partes que lo componen. Centro
de Estudios Tursticos. Villa Clara, Santa Clara, Cuba.

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