BLOQUE 2

Patrocinio como
estrategia de comunicacin

GUIA DE CLASE
* Las diapositivas son un esquema-GUIA: Ampliar con apuntes de clase!

BLOQUE 2: Patrocinio como estrategia de comunicacin

4. Objetivos
5. Coordinacin del patrocinio con otras ramas de la comunicacin
6. Claves en la realizacin de un patrocinio
7. Tipos de patrocinio
8. Eficacia de una campaa de patrocinio y su medicin: El ROI y el ROO
9. mbitos de aplicacin
10. Breve marco legal

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4. OBJETIVOS

Objetivos del patrocinio

4.1. Del patrocinado

- Desarrollo de la actividad
- Requisitos
- Coherencia
- Presupuesto predefinido
4.1. Del patrocinador
- No en VENTAS => Patrocinio: Objetivos de COMUNICACIN
- Objetivos principales:
* Conocimiento y Notoriedad
* Imagen y Posicionamiento
- Objetivos ms especficos

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4. OBJETIVOS

- Algunos objetivos ms especficos:

1- Crear una actitud positiva, hacia la marca, entre los lderes de opinin.
2- Incrementar el valor de la empresa o de sus acciones
3- Asociaciones de imagen de marca
4- Diferenciarse y contrarrestar la agresividad en la competencia
5- Convertirse en lderes en su categora
6- Fidelizar a sus pblicos
7- Ayudar a mejorar la comunicacin interna en la propia empresa,
sensibilizando a su propio personal y fomentar el orgullo, entre los
empleados, de pertenecer a la empresa
8- Relacionarse con colectivos especficos o en un determinado territorio:

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4. OBJETIVOS

-Algunos objetivos ms especficos:

9 - Asociar la marca a valores sociales
10-Mejorar la implantacin local de la empresa
11-Asociacin global de la marca
12-Apoyar la captacin de buenos profesionales
13-Potenciar la presencia de la marca en los medios de comunicacin
14-Presentacin real o demostracin de nuevos productos y tecnologa
15-Proporcionar una experiencia para los clientes
16-Mejora de la imagen de marca a travs de patrocinios de oportunidad y
vinculacin a un acontecimiento de especial relevancia de la
comunidad o de la empresa en un momento determinado

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4. Objetivos
5. Coordinacin del patrocinio con otras ramas de la comunicacin
6. Claves en la realizacin de un patrocinio
7. Tipos de patrocinio
8. Eficacia de una campaa de patrocinio y su medicin: El ROI y el ROO
9. mbitos de aplicacin
10. Breve marco legal

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5. Relacin con otras ramas de la comunicacin

Coordinacin del patrocinio con otras ramas de la comunicacin:

* Su relacin con la publicidad => Relacin de doble direccin + Tabla*

* Su relacin con las RRPP => Motivaciones patrocinadores *
* Su relacin con la promocin => Apoyo, refuerzo *
* Su relacin con el marketing => Integrar en gestin *
* Su relacin con los medios de comunicacin => Triple relacin *

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5. Relacin con otras ramas de la comunicacin

* Tabla: Diferencias entre publicidad y patrocinio:

PATROCINIO

PUBLICIDAD

INTENCIN

Comunicar

Vender

COMUNICACIN

Sugerida

Directa

CREDIBILIDAD

Alta

Baja

IMAGEN

De empresa (preferentemente)

De producto (preferentemente)

MENSAJE

Asociado o implcito al patrocinador

Propio, explcito

CONTROL EFICACIA

Difcil medida

Medible

IMPACTO

Medio y largo plazo

Corto plazo

PRESUPUESTO

Complementario

Principal

INTEGRACIN DE LA
GESTIN

Poco integrado

Integrado

ACTITUD DE LA
EMPRESA

Voluntarista

Obligada

SUJETOS
INTERVINIENTES

Pblico, marca (o empresa),

acontecimiento y medios.

Pblico, marca (o empresa) y

medios.

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4. Objetivos
5. Coordinacin del patrocinio con otras ramas de la comunicacin
6. Claves en la realizacin de un patrocinio
7. Tipos de patrocinio
8. Eficacia de una campaa de patrocinio y su medicin: El ROI y el ROO
9. mbitos de aplicacin
10. Breve marco legal

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6. Claves en la realizacin de un patrocinio

Claves en la realizacin de un patrocinio:

1. El contenido social es el motor del patrocinio.

2. La investigacin del consumidor es el primer escaln

3. La creatividad es un elemento diferenciador esencial en la realizacin del

patrocinio

4. La coordinacin del patrocinio con otras ramas de la comunicacin es

esencial en el resultado final

5. Toda campaa de patrocinio tiene un nivel mnimo de inversin, debajo

del cual es preferible renunciar a la misma

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6. Claves en la realizacin de un patrocinio

Claves en la realizacin de un patrocinio:

6. El patrocinio compartido debe asegurar una identidad propia a cada compaa o

marca participante -> Recomendable exclusividad sectorial.

7. La veracidad y la honradez deben impregnar el fondo y la forma del patrocinio

8. El posicionamiento del producto debe estar en la mente del planificador de la

campaa de patrocinio

9. Los espacios en medios, a travs de los cuales se obtiene visibilidad del

patrocinio, deben estar adaptados al target que nos dirigimos

10. La visibilidad del patrocinio y las asociaciones generadas a la marca son los
principales objetivos de la campaa de patrocinio *

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6. Claves en la realizacin de un patrocinio

Claves MECENAZGO:

1. Identificar necesidades sociales

2. Conexin entre los productos - acciones
3. Actividad ajena a la empresa
4. La empresa no debe embarcarse en proyectos que no le gusten.
5. El mecenazgo multinacional tiene un gran futuro
6. El marketing de causas suele dar buen resultado
7. Tienen tambin xito las promociones conjuntas.
8. La restauracin de monumentos garantiza la presencia a largo plazo
9. El mecenazgo es hoy una voz muy clara en medio de la barahunda
publicitaria

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4. Objetivos
5. Coordinacin del patrocinio con otras ramas de la comunicacin
6. Claves en la realizacin de un patrocinio
7. Tipos de patrocinio
8. Eficacia de una campaa de patrocinio y su medicin: El ROI y el ROO
9. mbitos de aplicacin
10. Breve marco legal

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7. Tipos de patrocinio

7.1 Por su OBJETIVO

(Clasificacin de Amado Juan de Andrs)

1. Patrocinio de CONOCIMIENTO:
- Refuerzo en lanzamiento de un nuevo producto
2. Patrocinio de IMAGEN:
- Por afinidad (Adidas en deporte)
- Por estrategia (Chupa-Chups-Dani Martin)
3. Patrocinio de NOTORIEDAD
- Por volumen (Malboro)
- Por espectacularidad
4. Patrocinio de POSICIONAMIENTO
- Posicionamiento de LIDER
- Posicionamiento de 2 Marca (Avis sac su slogan "Avis es slo nmero 2 en
renta de coches. Por qu pues venir con nosotros? Porque nos esforzamos ms". Obtuvo
considerables utilidades, porque reconoci la posicin de Hertz y no trat de atacarlo de frente.)

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7. Tipos de patrocinio

7.2 Por su MBITO DE APLICACIN:

5. Patrocinio CULTURAL:
- Museos, libros, exposiciones, etc
6. Patrocinio MUSICAL:
- Recitales, conciertos
7. Patrocinio DEPORTIVO
- Partidos, Torneos, Campeonatos, etc
8. Patrocinio SOCIAL
- Residencias de ancianos, guarderas

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7. Tipos de patrocinio

7.3 Por el SOPORTE PATROCINADO

9. Patrocinio de un LIDER: (Endorsement)
- Con exclusiva (Ivan Lende y Adidas)
- Sin exclusiva (Beckham y Pepsi, Gillette, Motorola, Adidas)
10. Patrocinio de un EQUIPO:
- Real Madrid y Bwin.
11. Patrocinio de un CAMPEONATO:
- Open de Golf / Competicin F1

12. Patrocinio de un EVENTO:

- La Expo 92.

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7. Tipos de patrocinio

7.4 Por el MEDIO de COMUNICACIN que DIVULGA el patrocinio:

14. Patrocinio en TELEVISIN / INTERNET*

15. Patrocinio en RADIO
16. Patrocinio cubierto por la PRENSA
17. Patrocinio cubierto por REVISTAS ESPECIALIZADAS
18. Patrocinio COBERTURA TOTAL EN MEDIOS
Cubierto por ms de cinco soportes en medios grficos y audiovisuales
(Clasificacin de Amado Juan de Andrs)
(Clasificacin que usaremos en el trabajo)

> Patrocinio y MEDIOS CONVENCIONALES

> Patrocinio y MEDIOS NO CONVENCIONALES

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7. Tipos de patrocinio

7.5 Por el NIVEL de IMPLICACIN del PATROCINADOR

19. Patrocinio ABSOLUTO: Exclusividad.

20. Patrocinio COMPARTIDO: Co-patrocinio.
21. Patrocinio FINANCIERO: Cubren los gastos no cubiertos por otros
patrocinadores.

7.6 Por el TARGET al que se DIRIGEN

22. Patrocinio dirigido a lderes de opinin.

23. Patrocinio dirigido a prescriptores.
24. Patrocinio dirigido a segmentacin target. (Estudiantes/ejecutivos/)
25. Patrocinio dirigido al pblico general. (A travs de mass media)