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LA EXPERIENCIA TURSTICA DE LOS SENTIDOS

LA EXPERIENCIA TURSTICA DE LOS SENTIDOS

TOURIST EXPERIENCE OF THE SENSES
Manuel Izaguirre Sotomayor*
Observatorio Turstico del Per

Recibido: 23 de setiembre de 2012

Aceptado: 22 de octubre de 2012

RESUMEN
Los destinos tursticos se perciben diferentes por las diferencias de
interpretacin de la informacin recibida de los sentidos. La experiencia
turstica debe entenderse como una realidad construida socialmente e
influenciada por la experiencia del turista. No vemos con los ojos sino con el
cerebro. La realidad es lo que el cerebro cree que existe. La contaminacin
acstica produce en los turistas displacer que puede generar
inconscientemente su retiro del destino. Cuando el turista palpa una tela de
vicua, el impulso tctil activa el circuito neuronal especfico, la corteza somato
sensorial primaria y el lbulo frontal para contribuir a la toma de decisiones
de compra y al lbulo temporal para recordar donde lo observ y palp. La
percepcin del gusto est en funcin de lo que el turista tiene guardado en
su memoria. El sentido del olfato es el responsable de las tres cuartas partes
de las emociones generadas en el turista. Los olores agradables percibidos en
el destino estimulan el rea olfativa de los lbulos frontales y los desagradables
la amgdala y la corteza de la nsula del lbulo temporal. Los turistas
construyen imgenes mentales del destino que se interpretan segn donde
se enfoque la atencin.
Palabras claves: Percepcin, sentidos, destino turstico, experiencia
turstica.

* manuel.izaguirre@gmail.com
Cultura: Lima (Per) 26: 151-178, 2012

ISSN: 1817-0285

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MANUEL IZAGUIRRE SOTOMAYOR

ABSTRACT
Tourist destinies are perceived different because of the differences in the
interpretation of information received from the senses. The tourist experience
should be understood as a socially constructed reality and influenced by the
tourist experience. We do not see with the eyes but with the brain. The reality
is what the brain believes that exists. Noise pollution produces displeasure
in the tourists which can generate unconsciously their retreat of the destiny.
When the tourist feels a vicuna cloth, the tactile impulse actives the specify
neuronal circuit, the primary somatosensory cortex and the frontal lobe to
making purchase decisions and temporal lobe to remember where it was
observed and felt. The tastes perception is based on what the tourist has
kept in its memory. The sense of smell is responsible for three-quarters parts
of the emotions generated in the tourist. The pleasant smells perceived in
the destiny stimulate the olfactory area of the frontal lobes and the unpleasant
smells stimulate the tonsil and insula cortex of the temporal lobe. According
to where the tourists pay attention, they build mental images of the destiny.
Key words: Perception, Senses, Tourist destination, Tourist experience

INTRODUCCIN
El xito del posicionamiento de un destino en la mente y el corazn de los
turistas y por lo tanto su xito turstico depender de integrar mltiples
estmulos provenientes de los sentidos que desencadenen sentimientos y
emociones favorables (Braidot, 2010: 108). Cuando el turista percibe uno o
varios inputs de informacin en el destino que visita su cerebro activa una
serie de circuitos neuronales de sensaciones relacionadas con el o los estmulos
percibidos, activando una parte o la totalidad de los circuitos o activa otros
circuitos neuronales simultneamente (Ibdem, 378). El modo en que el turista
percibe el destino o atractivo es influenciado por sus pautas culturales (Ibdem,
127). En este sentido la experiencia turstica debe entenderse como una
realidad construida socialmente que constituye su verdad para el turista, la
misma que es influenciada por la experiencia propia del turista (Urbain, citado
por Anton et al [2007]).

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Todas las referencias sobre el destino o los atractivos son capturados por
los sentidos (ojos, nariz, odos, piel y lengua) del turista pasando a ser evaluados
adems por los sentidos, por las vas nerviosas y la corteza cerebral
involucrados con el sistema lmbico y de memoria para tener una primera
valoracin afectiva y cognitiva de la experiencia turstica (Braidot, 2010: 140),
que luego de capturada la informacin proveniente de los sentidos sern
integrados para construir una percepcin nica del destino o de los atractivos
tursticos contemplados (Ibdem, 141). Cada turista construye su experiencia
en funcin de lo que su cerebro percibe e interioriza del destino visitado o
del atractivo contemplado (Ibdem, 21).
Por lo tanto, al ser la experiencia turstica una representacin mental de la
integracin de la informacin emocional interna del turista (Medina, 2010:
235) con las informaciones del destino o de los atractivos que le llegan a la
mente del turista a travs de los sentidos, obliga para la mejor comprensin
de esa realidad percibida conocer las circunstancias, factores o estmulos que
influencian en la representacin mental que los turistas construyen sobre el
destino que visitan, dado que ningn turista conoce la apariencia real del
atractivo observado o del destino visitado, es ms el significado del mismo
no est en la realidad, ni en lo que le dice el gua, tampoco preexiste en su
cerebro sino que depende de la construccin que realiza su cerebro con la
informacin de sus sentidos, de sus mapas mentales y de sus experiencias
anteriores (Pizarro, 2003: 167) (Braidot, 2010: 111, 392-393). Es decir la
experiencia turstica se construye activamente en el cerebro del turista y no
en la realidad misma (Mora, 2009: 25). El mismo Sartre, citado en Donaire
(2012: 27) precisaba que la contemplacin esttica no es un acto pasivo de
percepcin, sino un proceso activo de creacin de una experiencia nueva.
Toda vez que lo que percibimos como destino o atractivo turstico no es ms
que su representacin (Braidot, 2006: 50).
Cuanto ms sentidos sean estimulados en el turista al estar en contacto
con el destino o atractivo el recuerdo ser mayor al igual que la sinergia de la
experiencia turstica ser mayor (lvarez, 2011: 187). El cerebro del turista
construye su experiencia de la realidad del destino o atractivo turstico visitado,
ms no construye la realidad misma del destino o atractivo (Ibdem, 86), de
all que no todos los turistas perciban el destino o el atractivo de la misma
manera (Braidot, 2010: 54, 398).
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Precisamente la experiencia del turista en el destino al ponerse en contacto

con los atractivos tursticos y las facilidades brindadas para su deleite como
el hospedaje, la alimentacin y el guiado entre otros, influyen con intensidad
variable en la percepcin del turista y en la evaluacin que hace del destino
turstico, as como las decisiones que toma para responder a esa realidad
observada. Toda vez que al observar esa realidad lo que hace el turista es
construir una interpretacin o una imagen del destino o atractivo observado,
en consecuencia el destino o atractivo turstico es lo que el turista se imagina
que es (Donaire, 2012: 25) (Braidot, 2006: 8) en razn que el cerebro del turista
no discrimina entre lo real del atractivo observado y lo que l imagina que es
el atractivo (Braidot, 2010: 74). En este sentido Luria (1974) citado por Pereyra
(2011) precisa que la comprensin de los procesos mentales superiores, como
lo es la experiencia turstica, obliga conocer que partes del cerebro son
responsables de dicha experiencia y que factores influyen y se involucran en
ella (Pereyra, 2011: 113-114).
Por eso es importante conocer la manera en que los turistas toman
decisiones sobre qu destino visitar o que atractivo turstico contemplar,
decisin que mayoritariamente se toma de manera inconsciente y
emocionalmente. As por ejemplo el ncleo accumbens responsable del placer
inmediato incrementa el deseo de reservar el viaje al destino turstico,
contrariamente la nsula regin relacionada con el temor inmediato lo
disminuye (lvarez, 2011: 5).
Por otro lado, las expectativas que se forma el turista del destino o atractivo
a visitar, sean stos buenos o malos, genera en el turista una emocin mucho
mayor que experimentarlas realmente en el destino (Ibdem, 9). Hecho que
revela la importancia de monitorear la calidad y veracidad de la informacin
que el turista recibe en su pas de residencia habitual, por Internet, su
experiencia previa y la proporcionada por familiares y amigos, toda vez que
en base a ella el turista construye sus expectativas del destino o atractivo
turstico a visitar, evitando as la generacin de una brecha percibida entre lo
que le dijeron que encontrara en el destino y lo que encontr realmente
(Braidot, 2010: 34).

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LA EMOCIN EN LA EXPERIENCIA TURSTICA

La emocin interacta con la memoria, con la atencin y con la toma de
decisiones. De all la importancia de considerar a la emocin, si lo que se desea
es tener una comprensin adecuada de los procesos cognitivos. Robert Zajonc,
1984 citado por Smith y Kosslyn (2008), argumentaba que los juicios afectivos,
ocurren mucho antes e independientemente de la cognicin. Es decir que la
emocin y la cognicin son interdependientes y la estructura neuroanatmica
involucrada en procesar estmulos emocionales es la amgdala, localizada en el
lbulo temporal medial. Una de las principales funciones, sino la principal, de
la emocin es motivar la accin. Toda vez, que la emocin influye en las acciones
de los turistas y en la facilidad con la que responden, tanto inhibiendo como
facilitando conductas. Por otro lado, la memoria declarativa, es el aprendizaje
que se acompaa de conciencia, mediada por el hipocampo.
La emocin marca profundamente la experiencia turstica, ms
intensamente si la emocin est ligada a una experiencia no placentera, como
es el caso de vincularla a un asalto experimentado en el destino turstico,
situacin que estara mediada por la adrenalina y noradrenalina que se libera
en el turista (Carreti, 2011: 105) (Moreno, 2010: 93) (Pizarro, 2003: 179). Lograr
fijar la atencin en base a la emocin y el placer viabiliza el comportamiento
positivo del turista en el destino al influenciar positivamente en su memoria
gracias al neurotransmisor dopamina (lvarez, 2011: 14).
Por otro lado, las evidencias apuntan a que lo afectivo se recuerda ms
que lo cognitivo como consecuencia de la clida experiencia turstica obtenida
y por la liberacin de la hormona adrenalina (lvarez, 2011: 15). Finalmente
la forma en que el corazn y el cerebro del turista se conecten afectar la
percepcin que tiene el turista del destino o atractivo visitado (lvarez, 2011:
17). De all la importancia de vincular el destino con las emociones (Braidot,
2010: 59). Las decisiones tomadas por los turistas son emocionales que justifica
racionalmente (Ibdem, 32). Soriano, et al (2007) precisa que las emociones
cumplen una funcin reguladora en la supervivencia de los seres humanos.
Toda vez que cuanto ms intensa sea la estimulacin de la amgdala en el
destino dejar una huella imborrable de la experiencia turstica vivida gracias
a la adrenalina liberada (Braidot, 2010: 422, 429) (Blackemore & Frith, 2008:
257).

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La emocin que genera en el turista el atractivo no genera solo movimiento,

sino tambin produce placer/displacer; atraccin o rechazo y aprendizaje
permitiendo la recuperacin de eventos parecidos almacenados en la memoria
y atributos referidos a lo emocional y al contexto observado. Es lo que nos
permite en ltima cuenta la vinculacin emocional con un destino o atractivo
turstico que se ha denominado el circuito de la recompensa constituido por
el ncleo accumbens, el caudado, el putamen, la corteza cingulada anterior
y la corteza prefrontal ventral (Carreti, 2011: 118).
La dopamina sera el neurotransmisor responsable del deseo (motivacin)
que estara relacionado con la recompensa que esperara obtener el turista en
el destino turstico, as como se ha detectado mayor actividad hemodinmica
en el ncleo accumbens en relacin con la anticipacin de la recompensa
(Ibdem, 120). La dopamina y las neuronas en espejo estn involucradas en la
contemplacin de atractivos tursticos nicos y exticos como las playas del
Caribe (lvarez, 2011: 35). As mismo, las neuronas en espejo de los turistas
se retroalimentan con la negatividad de los guas, enviando seales a su
sistema lmbico para que se libere cortisol y as preparar al turista para la
defensa y el contraataque si fuera necesario (Braidot, 2010: 250).
Contrariamente la sonrisa del gua estimula la liberacin de endorfinas por
el sptum, al activarse las neuronas en espejo del turista que acta como un
analgsico natural y mejora el sistema inmunolgico (Ibdem, 253).
Por otro lado el placer positivo o negativo experimentado por el turista al
contemplar el atractivo turstico es mediado por los opiceos endgenos
liberados entre otras reas, en la circunvolucin pre frontal ventral, la amgdala,
el ncleo accumbens y el plido ventral evidenciando el solapamiento
existente entre los circuitos neuronales responsables de la recompensa y del
castigo. El papel de los opiceos endgenos es incrementar la intensidad del
placer positivo, es decir incrementar el nivel de la recompensa del turista al
contemplar el atractivo turstico en el destino que visita (lvarez, 2011: 120123).
As mismo, la emocin de tristeza que sentira un turista al dejar el destino
turstico que visita sera por la activacin de la corteza cingulada anterior,
mientras que el apego que los turistas tendran por el destino que visitan o
por el atractivo como Macchu Picchu que contemplan estara mediado por
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los neuromoduladores oxitocina y vasopresina liberada a nivel del ncleo

accumbens, la amgdala, el estriado dorsal y la corteza cingulada anterior.
Cuando este apego se ha logrado en el turista gracias a la informacin
previa recopilada en su pas de origen o a las recomendaciones de sus
familiares y amigos va derivar a que cuando contemple el atractivo turstico
el juicio que elabore sobre el objeto de contemplacin ser menos severo por
inhibicin de la corteza pre frontal que ejerce la funcin de ejecutivo, as
como ser mucho menor la cautela que tendr frente a posibles riesgos a
enfrentar al inhibirse de alguna manera la amgdala (Ibdem, 124-127).
Por otro lado, las hormonas del estrs pueden perjudicar la memoria si la
exposicin es prolongada, pudiendo producir la atrofia del hipocampo. Es
decir el estado de nimo determina que recuerdos estn ms disponibles
para su recuperacin explcita en un momento dado. Por lo tanto brindarles
la seguridad debida a los turistas esta en relacin directa a evitar momentos
de disconfort y estrs en el destino que visitan, si lo que se busca es que la
experiencia turstica se codifique fuertemente en su memoria a largo plazo y
sea gratamente recordado.
Bajo ciertas circunstancias, el estmulo emocional puede llegar a la
consciencia. As mismo la emocin podra captar la atencin ya sea
atrayndola o manteniendo la atencin. Adems el contenido emocional se
procesa antes de que se despliegue la atencin. Sin embargo la respuesta de
la amgdala nunca depender de la atencin. A pesar que posibilita el
procesamiento preferencial de los estmulos emocionales y pueden representar
una amenaza, asegurando que la informacin importante para la persona,
tenga mayores posibilidades de influir sobre la conducta (Smith & Kosslyn
2008: 342-378). La amgdala asocia la informacin analizada por la corteza
con la respuesta automtica facilitada por el hipotlamo y el tronco enceflico
(lvarez, 2011: 26).
Cuando la atencin disminuye, los estmulos emocionales alcanzan la
consciencia con mayor prontitud que los no emocionales. Este aumento de
la conciencia para los estmulos emocionales es modulado por la amgdala.
Por otro lado, varios estudios de neuroimagen han demostrado una mayor
actividad de la corteza visual ante los estmulos emocionales, la intensidad
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de esta respuesta de activacin en la corteza visual, est relacionada con la

intensidad de la activacin de la amgdala ante los mismos estmulos.
La emocin influye en las regiones perceptivas, como son la auditiva y la
visual, mejorando lo que vemos. Es ms los estmulos emocionales tienen
prioridad en la percepcin. Precisamente, la modulacin del procesamiento
en las reas perceptivas cerebrales, suele desembocar en el realce de la
percepcin de los estmulos emocionales. Ahora bien, al intervenir la
percepcin en la representacin de la actividad o experiencia turstica, as
como al ser visual el estmulo al contemplar un atractivo turstico, se puede
realzar la experiencia turstica, a travs de la emocin que podamos despertar
en los turistas (Smith & Kosslyn, 2008: 379-381).

LA ATENCIN EN LA EXPERIENCIA TURSTICA

Al contemplar un atractivo el turista necesita prestar un nivel de atencin
para apreciar el objeto o sujeto de contemplacin demandando al cerebro
una implicacin mayor en la experiencia turstica, toda vez que estn
involucrados circuitos neuronales escasos, que la contemplacin de un
atractivo que deslumbra al turista los satura, obligando al cerebro a inhibir
toda observacin ajena o que interfiera con la observacin del atractivo objeto
de observacin. Precisamente la atencin es el medio que el cerebro utiliza
para dirigir los circuitos neuronales escasos al atractivo que el turista eligi
como objeto nico de contemplacin, dejando por la tanto de prestar atencin
a los estmulos ajenos al atractivo turstico contemplado (Carreti, 2011: 129).
Precisamente el encargado de dirigir y enfocar la atencin es la corteza pre
frontal que al activarse los circuitos visuales tpicos del lbulo occipital por
los estmulos generados por el atractivo contemplado pueden aumentar o
inhibir completamente la atencin del turista (lvarez, 2011: 11-12).
Es necesario tener en cuenta que los estmulos que se presentan en el
mismo momento que el turista contempla un atractivo puede generar una
respuesta automtica e involuntaria al activar la atencin exgena y desviar
la atencin del atractivo que contempla (atencin endgena) y si adems es
un estmulo no placentero excitar a la amgdala y podra generar una
respuesta de huda en el turista o en el mejor de los casos interferir con la
calidad de la experiencia turstica (Carreti, 2011: 130) (Pizarro, 2003: 126)
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(Mora, 2005: 102). En este sentido el premio Nobel Herbert Simon, citado por
lvarez (2011) precis que la profusin de informacin genera disminucin
de la atencin, circunstancia que tiene que tener presente el gua para
brindar la informacin precisa, confiable y adecuada a los turistas que conduce
para que presten la atencin debida a los atractivos que son objeto de su
atencin teniendo presente que la comunicacin que establece con el turista
es lo que el turista entiende y no lo que el gua le dice (Pizarro, 2003: 264).
Precisamente cualquier estmulo que reciba el turista en el destino producir
cambios sinpticos (neuroplasticidad) que producir cambios en la percepcin
del destino haciendo que cada turista interprete su percepcin como realidad
del destino visitado (Braidot, 2010: 78). A travs de la percepcin el cerebro
del turista analiza, integra, reconoce y da significado a los estmulos sensoriales
que recibe en el destino que visita implicando la activacin de circuitos
neuronales complejos donde la atencin y la memoria son indispensables
para entenderlo en su totalidad, dotarlo de sentido y otorgarle significado a
los estmulos sensoriales que recibe (Ortiz, 2009: 137).
Cuando un turista toma contacto con el destino que visita su cerebro
recibe todos los estmulos que el lugar visitado ha logrado excitar a sus sentidos,
en esta circunstancia el cerebro permanentemente analiza preatencionalmente
de forma automtica, inconsciente e ilimitadamente el entorno para
determinar que estmulo capturar la atencin del turista. Es decir la
preatencin compara los estmulos que le llegan al turista a travs de los
sentidos con el modelo del atractivo que el turista tiene grabado en su
memoria. Es ms solo el estmulo sensorial con alta carga emocional o de
significancia capturar la atencin endgena del turista y llegar a ser
consciente la percepcin del atractivo observado (Carreti, 2011: 132).
La corteza prefrontal ventral gracias al fascculo frontooccipital puede
procesar estmulos visuales que se dan en la periferia del atractivo observado,
como detectar estmulos peligrosos para el turista gracias a sus conexiones
con la amgdala. Cuando el atractivo es significativo o novedoso la corteza
pre frontal ventral y la amgdala regulan la atencin visual gracias a sus
conexiones con la corteza visual del lbulo occipital, de los parietales y
temporales (Ibdem, 133-134). Por lo tanto cuanta ms atencin le d el turista
a la contemplacin del atractivo turstico ms definida ser la codificacin y
la retencin de la experiencia vivida (Moreno, 2010: 86). Por lo tanto la
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amgdala es importante para identificar las recompensas o castigo a una

decisin que el turista toma en el destino, mientras que la regin prefrontal
medioventral lo es para anticiparse a las consecuencias de una decisin que
tome en el futuro el turista (Braidot, 2010: 267).
Por lo tanto la atencin que presta el turista al atractivo objeto de su mirada
se da una vez que el estmulo identificado ha sido definido como importante
y/o novedoso (Carreti, 2011: 138) en el proceso pre atencional, recin entones
la experiencia de contemplacin se har consciente para el turista, para luego
una vez desarrollada la experiencia sea almacenada en su memoria. Por otro
lado el Tour Conductor o el gua turstico debe ser consciente que tiene pocos
segundos para captar la atencin del turista y solo puede mantenerlo no ms
de diez minutos, al final del cual debe hacer algo muy emocionante, relevante
o novedoso para volver a capturar su atencin (Medina, 2010: 3).
Los atributos coyunturales del destino o atractivos seleccionados por el
turista que van a ser los determinantes de dirigir controlada y concientemente
la atencin endgena hacia el destino o atractivo observado tiene que ver
generalmente con el acceso (localizacin espacial), los colores, formas de los
letreros presentes y las facilidades tursticas esperadas, toda vez que ellos
concentran solo los estmulos que cumplan con esas caractersticas
apropindose de la atencin endgena del turista y descartando cualquier
otro estmulo que no concuerde con las caractersticas que el turista defini
concientemente. Es decir la atencin endgena del turista est dirigida por
los objetivos y las expectativas determinadas por el propio turista (Carreti,
2011: 140).
Precisamente la atencin post estmulo viabiliza que un atractivo turstico o
una caracterstica del mismo sobresalga en la escena visual donde compite con
otros atractivos u otros elementos constitutivos del mismo atractivo turstico
gracias a la actividad aumentada de las reas corticales sensoriales involucradas
que incrementan la sensibilidad de la percepcin a los estmulos que interesan
a los turistas (Ibdem, 143). Se asume que el responsable que esto suceda son
las zonas laterales de la corteza prefrontal ventral que son las encargadas del
control atencional. La atencin tiene prioridad por los estmulos con carga
emocional y/o novedosos, circunstancia que le da significancia a los estmulos
percibidos al ser capaz de aprisionar la atencin entorpeciendo o suprimiendo
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cualquier otra tarea que el turista pudiera estar llevando (Ibdem, 145). De all
la importancia de la labor de los guas tursticos en particular y las empresas
tursticas en general de producir emocin en los turistas al estar en contacto
con los atractivos para capturar su atencin y poder lograr que grave la
experiencia turstica vivida en su memoria a largo plazo.
En relacin a la memoria de trabajo, las cortezas sensorio motoras pueden
mantener la informacin recibida durante el recorrido del circuito turstico
an en ausencia del gua (estmulo) que la gener por un tiempo limitado,
adems su capacidad de almacenamiento es reducida (Ibdem, 151). El medio
para lograr que esta informacin se grabe en la memoria a largo plazo es
precisamente la carga emocional que la acompa y/o el nivel de novedad
que ella represent para el turista. Se ha demostrado que experiencias recin
vividas pueden deformar los recuerdos que tiene almacenado en su memoria
a largo plazo el turista. (lvarez, 2011: 59) (Braidot, 2010: 410). Precisamente
la corteza pre frontal facilitara la permanencia de la informacin percibida
en la memoria de trabajo cuando es necesaria para la contemplacin del
destino o atractivo turstico, suprimiendo la informacin que no le es til
(Carreti, 2011: 152) para comparar la nueva experiencia con experiencias
anteriores almacenadas (Braidot, 2010: 33).
En relacin a la memoria a largo plazo es necesario precisar que el turista
estar recordando informacin almacenada en su memoria a largo plazo
inconcientemente (Ibdem, 154). De all la importancia de la informacin que
el turista recibe en su pas de residencia y en el destino turstico visitado. Es
ms el cerebro del turista es muy sensible a la informacin proveniente del
destino turstico que su interconexin neuronal depende de la cultura donde
el turista se desenvuelve (Moreno, 2010: 71). Es preciso remarcar que los
turistas con sus experiencias en el destino turstico construyen sus recuerdos,
influenciando en los nuevos recuerdos a formarse en el turista. Hecho que
tiene que ver con la informacin sobre el destino visitado o sobre el atractivo
turstico contemplado que se trasmite boca a boca (lvarez, 2011: 64). El lbulo
temporal medial y el hipocampo tienen un rol fundamental en la memoria
declarativa o explcita del turista (Carreti, 2011: 158). Al reactivar una
experiencia turstica nunca ser tan precisa como la experiencia primaria y
stos pueden, al paso del tiempo, ser modificados o influenciados por otros
recuerdos del turista (Ibdem, 162).
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La identificacin de los estmulos percibidos por el turista en el destino o

frente a los atractivos est a cargo del apndice C de la corteza perirrinal, es
decir procesa solo informacin del destino o atractivo pero no del contexto
en el cual se da la experiencia turstica. El lbulo parietal tiene que ver con el
nivel de atencin prestada a la experiencia turstica para almacenarla en la
memoria. Precisamente a mayor intensidad de atencin su codificacin ser
ms exitosa. Se piensa que la activacin del lbulo parietal se relacionara con
las representaciones internas de la informacin que el turista quiere recuperar
como por ejemplo un aspecto especfico de Macchu Picchu en la experiencia
turstica almacenada sobre Macchu Picchu (Ibdem, 168-169).
Cuando el turista evoca un aspecto puntual de su experiencia en el destino
turstico automticamente se activan todas las reas del cerebro que se
activaron durante su experiencia primera en el destino turstico, es decir
tanto los buenos como los malos momentos que pas en el destino. Es el
hipocampo que activa el molde de actividades de la corteza cerebral para
repetir la experiencia turstica vivida en el destino (Ibdem, 169) (Medina,
2010: 132). Por otro lado, cuanto mayor sea la carga emocional que el gua
turstico asocia a su lenguaje al dirigirse a los turistas activar ms fcilmente
a la corteza prefrontal ventral del turista (Carreti, 2011: 194).
La valoracin de eventos durante la experiencia turstica especialmente
los negativos activan la corteza cingulada anterior, hecho que impactara
directamente en la toma de decisiones del turista influenciando en su
comportamiento a travs del aprendizaje para eludir momentos similares
(Ibdem, 215). En la toma de decisiones no solo estara implicado la corteza
pre frontal dorsal, sino tambin reas corticales vinculadas con la recompensa
/ castigo como la corteza prefrontal ventral y el estriado que seleccionara e
integrara la informacin sensorio motora, cognitiva y motivacional/emocional
del turista como acto previo al inicio de la accin motora en la toma de
decisiones (Ibdem, 216). En este sentido las actitudes o preferencias
aprendidas, las respuestas subjetivas y emocionales que se adquieren mediante
el condicionamiento clsico es aprovechado por las agencias de publicidad
para modificar las actitudes, especialmente las decisiones de compra,
utilizando estmulos atractivos como atletas conocidos, celebridades, entre
otros, sabiendo que el acondicionamiento de valoracin es muy difcil de
extinguir.
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LA EXPERIENCIA TURSTICA DE LOS SENTIDOS

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EL SENTIDO DE LA VISTA EN LA CONSTRUCCIN DE LA

EXPERIENCIA TURSTICA
La vista proporciona al turista abundante informacin y de calidad sobre
el destino que visita o los atractivos tursticos que observa (Braidot, 2010:
142). Por otro lado al ser el sentido de la vista idntico para todos los turistas
las diferencias de la percepcin del destino o de los atractivos se debe ms a
las diferencias de interpretacin de la informacin recibida de los sentidos
por la cultura, la educacin, la personalidad, la inteligencia, el estado emocional
y la informacin almacenada en la memoria a largo plazo de los turistas
(Ibdem, 143). Los colores, al intervenir varios circuitos neuronales de distintas
reas de la corteza cerebral juegan un papel protagnico en el comportamiento
del turista (Ibdem, 147).
El sistema parasimptico es el encargado de responder a los diferentes
niveles de luminosidad, desencadenando para una mayor luminosidad, mayor
actividad y perspicacia, contrariamente la luminosidad baja produce
serenidad y los ambientes oscuros dan somnolencia en los turistas. Hecho
que debera jugar un papel protagnico en la decoracin de los ambientes en
las empresas tursticas (Ibdem, 148).
Como muy bien lo dice Moreno (2010: 263) no vemos con los ojos sino con
el cerebro, es ms la realidad del destino turstico que el turista cree
experimentar no es sino lo que su cerebro cree que existe en el destino que
observa, toda vez que los circuitos interneuronales de la visin dominan la
percepcin que realiza el turista del destino que visita o del atractivo que
observa (Ibdem, 262). Es ms como lo precisa Donaire (2012) los lmites del
espacio donde reside el turista son psicolgicos y la experiencia turstica es
una construccin simblica que a la vez es el motor de la misma experiencia.
El cerebro del turista a diferencia de la cmara fotogrfica descodifica
activamente la informacin que le llega del destino o atractivo a travs de la
vista, los analiza pasndola por filtros para luego reconstruir lo que supone o
cree el turista que esta observando. En este proceso de reconstruccin de la
realidad del destino o atractivo observado por el turista, la experiencia previa
influencia decididamente en lo que el cerebro del turista le permite ver
(Moreno, 2010: 269). De all la importancia que la informacin del destino o

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atractivos que se le haga llegar al turista sea lo ms visual posible para que su
cerebro lo codifique, lo grave en la memoria a largo plazo, para luego
reconocerlo y recordarlo. Para la corteza cerebral no existen palabras, cuando
el turista lee un trptico o propaganda visualiza lo que est leyendo (Moreno,
2010: 273-275).

LA PERCEPCIN VISUAL EN LA EXPERIENCIA TURSTICA

Es fundamental reconocer que la sensacin y la percepcin proporcionan
la materia prima para el conocimiento del destino o atractivo turstico. Por lo
general el turista percibe ms de lo que existe en realidad, generndose el
primer problema de que el input sensitivo no contiene informacin suficiente
que explique la percepcin del turista. Toda vez, que el objetivo de la
percepcin es obtener informacin sobre el destino turstico y darle sentido.
La percepcin visual en el turista est guiada por informacin sensitiva que
procede del destino o atractivo turstico y de la informacin sensitiva extrada
activamente de sus conocimientos, sus creencias, expectativas y objetivos
guardados en su memoria. Es decir las percepciones finalmente son
interpretaciones de lo que ve el turista. As mismo, al perdurar los recuerdos
de cada experiencia turstica se combinan con cada nueva experiencia,
acumulndose informacin para formar representaciones mentales duraderas
de las personas, los lugares y los atractivos del destino turstico visitado.
Representaciones que constituyen la base del reconocimiento posterior de
los destinos y/o atractivos tursticos (Smith & Kosslyn, 2008: 53-58).
Por lo tanto, si la experiencia turstica altera la evolucin del desarrollo
visual por un lado, y las percepciones son representaciones de lo que ve el
turista, as como sus recuerdos al combinarse con nuevas experiencias
tursticas, generan informacin para formar representaciones mentales
duraderas, que no son exactamente a las representaciones de la experiencia
turstica inicial, sustentan la tesis de la conceptualizacin del turismo en el
contexto de un horizonte cultural en renovacin constante (Urbano, 2004).
Adems, como lo dicen Smith y Kosslyn (2008: 70) (Braidot, 2010: 153), los
procesos perceptivos se basan en la interpretacin ms probable. Por lo tanto
la percepcin de un atractivo turstico no depende solo de la informacin
que la misma percepcin genera, sino tambin del contexto en el cual se da la
percepcin (Schiffman, 2001: 39-40).
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LA EXPERIENCIA TURSTICA DE LOS SENTIDOS

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Es ms, se utiliza el conocimiento para hacer que la percepcin de la

experiencia turstica sea ms exacta, ms eficaz y relevante en la mente del
turista, al completar lo perdido en el input sensitivo con la informacin
almacenada previamente en la memoria. Por lo tanto el contexto en el cual se
da la experiencia turstica juega un rol primordial, al permitir la interpretacin
de la informacin en todos los niveles de representacin y procedimiento
perceptivo. Por lo tanto, es de intuir lo importante que es el contexto que
rodea al atractivo turstico, para lograr en el turista la adecuada interpretacin
de la informacin que trae del atractivo para as lograr la representacin
adecuada de la experiencia en la mente del turista.
El sistema perceptivo del turista da sentido a su experiencia turstica
utilizando la informacin que recibe para construir la percepcin de su
experiencia en el destino turstico visitado. Finalmente el fenmeno de los
contornos ilusorios es una de las maneras en que la percepcin completa las
piezas que faltan para realizar una comprensible interpretacin del destino o
atractivo turstico (Smith & Kosslyn, 2008: 87-88). Por consiguiente el turista
debe encontrar en el entorno del destino todo lo necesario para evitar que
use los contornos ilusorios y construya una percepcin equivocada del destino
turstico visitado.
El hecho que la informacin almacenada sea probabilstica, refleja que lo
que ha ocurrido frecuentemente en el pasado, es probable que vuelva a ocurrir.
Es decir que la experiencia previa puede determinar las percepciones actuales
de los turistas sobre el destino visitado o de los atractivos observados.
Es decir la informacin sobre lo que es un atractivo turstico interacta
necesariamente con la informacin sobre donde se encuentra para combinarse
en la percepcin del atractivo que el turista tiene. Finalmente podemos
concluir que los sentidos son las ventanas que le permite al turista ver el
destino y/o el atractivo turstico, proporcionndole la materia prima para
construir su conocimiento del entorno donde se encuentra el atractivo
turstico, comprendiendo qu es lo existe en el destino turstico y donde se
encuentra. Las investigaciones realizadas demuestran que el entorno moldea
la forma y funcin del cerebro (Small & Vorgan, 2009: 23).

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Sin embargo la percepcin, remarca Smith y Kosslyn (2008: 94-103), no es un

mero registro de sensaciones: implica interpretar informacin, que con frecuencia
es ambigua, insuficiente o apabullante, a la luz del conocimiento, las creencias,
las metas y las expectativas. Es en el cerebro que la informacin proveniente del
entorno y los que se encuentran almacenados en la memoria del turista
interactan continuamente desarrollando y perfeccionando percepciones tiles
de la experiencia turstica. Asimismo, la base del reconocimiento es el conocimiento
del destino o de los atractivos tursticos, como lo es para guiar la percepcin
hacia la interpretacin ms factible del entorno actual donde se encuentra el
destino turstico visitado. Precisamente, las interacciones entre el conocimiento
y el input perceptivo real conducen a la percepcin.
En lo que respecta al sentido de la vista la informacin que enva el sistema
magnocelular a diferentes reas del cerebro es poco ntido, ms econmico,
automtico y preatencional a diferencia del sistema parvocelular que enva
informacin ntida directamente a la corteza visual permitiendo el anlisis
exhaustivo del destino, atractivo o facilidad brindada (Carreti, 2011: 110).
Ambos sistemas se originan en el Ncleo Geniculado Lateral.
Otro aspecto a tener presente es conocer que la amgdala reacciona ms
fcil y prontamente a los gestos faciales de los turistas que participan en la
contemplacin del objeto o sujeto observado. Cuando el turista establece
contacto con el destino o atractivo turstico el lbulo prefrontal ventral extrae
de la escena o atractivo visualizado los elementos ms significativo de la realidad
observada alimentando al sistema magnocelular (Ibdem, 114). Es importante
tener presente que la suciedad y la contaminacin del destino turstico puede
estimular la nsula y generar nusea en el turista, pudiendo interferir en la
modulacin de la atencin en el turista (Ibdem, 115). Ahora bien, las conductas
que puedan generar estas situaciones no placenteras pueden ser de alejamiento
del estmulo (rea gris periductual dorso lateral) o de permanencia (rea gris
periductual ventral), hecho que depende de la experiencia previa, la
idiosincrasia, de la situacin misma, entre otros (Ibdem, 116).
Finalmente precisa John Dowling citado por Braidot (2010) que no se debe
olvidar que la percepcin visual es creativa y reconstruida, que en su paso
hacia la corteza cerebral es transformado por los recuerdos, la personalidad,
la ideologa y las ilusiones visuales del turista (Braidot, 2010: 155).
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EL SENTIDO DEL ODO EN LA CONSTRUCCIN DE LA

EXPERIENCIA TURSTICA
La contaminacin acstica, precisa Braidot (2010: 161), producida muchas
veces por la msica de fondo o los ruidos que al producir niveles de displacer
pueden generar el retiro del destino o de los atractivos sin que se den cuenta
los turistas. Adems produce disminucin de serotonina en el cerebro
condicionando depresin y agresividad en el turista. Se sabe que la msica
estimula diferentes reas de la corteza cerebral como los lbulos frontal y
temporal (Ibdem, 164). Contrariamente la msica que causa placer
desencadena emociones positivas y placer (Ibdem, 163). En este sentido el
uso de la msica adecuadamente en los espacios y establecimientos tursticos
puede ser de utilidad.

EL SENTIDO DEL TACTO EN LA CONSTRUCCIN DE LA

EXPERIENCIA TURSTICA
Cuando el turista se acerca a un establecimiento comercial en el destino
turstico que visita y palpa una pieza de tela de alpaca o de vicua, el impulso
tctil activa el circuito neuronal especifico que lo conducir a la corteza somato
sensorial primaria y de all a otras reas de la corteza cerebral como el lbulo
frontal para contribuir a la toma de decisiones de comprar o no la tela y a la
memoria para recordar el sitio donde lo observ y palp y a las respuestas
motrices posterior a la realizacin de la percepcin somtica (Ibdem, 167).
As mismo se puede producir sensaciones de bienestar y calma cuando se
propicia la liberacin de la hormona oxitocina en el turista al experimentar
un tacto agradable al sostener en sus manos una pieza de cermica o un
pao de alpaca o vicua (lvarez, 2011: 173).
Es decir el sentido del tacto influye decididamente en la compra cuando
el turista esta motivado para comprar la tela en este caso, igualmente interviene
en la negociacin, ms an si el ambiente es confortable y gratificante para
los sentidos del turista (Ibdem, 167). Por lo tanto, todo lo que el turista percibe
a travs del tacto no debe contravenir la percepcin visual primera refera
Renault citado por Braidot (2010).

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EL SENTIDO DEL GUSTO EN LA CONSTRUCCIN DE LA

EXPERIENCIA TURSTICA
El estilo de vida, el nivel socioeconmico y la educacin de los turistas
influyen significativamente en el sentido del gusto produciendo placer gracias
a la estimulacin del putamen ventral y el ncleo accumbens (Ibdem, 181).
Es necesario tener presente que la percepcin del gusto est en funcin
de lo que el turista tiene en sus mapas mentales guardado en su memoria a
largo plazo (Ibdem, 183). Conocimiento que es necesario tener presente,
especialmente en la elaboracin de la oferta gastronmica.

EL SENTIDO DEL OLFATO EN LA CONSTRUCCIN DE LA

EXPERIENCIA TURSTICA
El sentido del olfato es el responsable de las tres cuartas partes de las
emociones generadas en el turista (lvarez, 2011: 151). Los olores agradables
percibidos en el destino turstico estimulan preferentemente el rea olfativa
de los lbulos frontales y los desagradables activan la amgdala (asociada a
las emociones) y la corteza de la nsula del lbulo temporal. El bulbo olfatorio
se vincula a travs de circuitos neuronales con los centros corticales de las
emociones y de los recuerdos, explicando posiblemente el efecto del aroma
en el estado de nimo del turista y el poder marcado de evocar el pasado
(Ibdem, 186). Conjuntamente con el sentido del gusto juegan un rol
importante para que el cerebro pueda construir la imagen de algunos aspectos
de la experiencia turstica (Ibdem, 187), especialmente en la experiencia
gastronmica.
La nsula que interpreta sensaciones de disgusto al percibir un olor
desagradable en el destino enva informacin a la corteza cerebral que revive
recuerdos especficos que desencadena que el turista inconcientemente se
retire o se quede muy poco tiempo en el destino o en el atractivo turstico.
Contrariamente un estmulo agradable rememora emociones positivas que
vincula con la empresa turstica que lo trajo al destino que visita (Ibdem,
191).

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LA REPRESENTACIN Y EL CONOCIMIENTO DE LA
EXPERIENCIA TURSTICA
Como lo precisan Smith y Kosslyn (2008), se entiende por conocimiento,
generalmente, al conjunto de hechos, tcnicas y procedimientos que
desarrollan el Estado y las empresas tursticas, como saber las estadsticas
del turismo, saber elaborar una oferta turstica, saber cmo pedir una
comida en un restaurante. Conocimiento que viene a la mente de una manera
consciente, despus de una larga, y con frecuencia, difcil prctica. Sin
embargo, en su forma ms amplia el conocimiento opera y existe de forma
no consciente, no siendo por lo general consciente del impacto que el
conocimiento tiene sobre las personas en todo momento. Por lo tanto, desde
la perspectiva de la psicologa cognitiva, conocimiento es informacin acerca
del destino y de los atractivos tursticos almacenados en la memoria y que va
de lo cotidiano a lo formal.
Adems sin conocimientos no se puede categorizar, toda vez que el
conocimiento le da significado a las entidades y a los sucesos en el destino
turstico. Con conocimiento sobre el destino o atractivo turstico si se puede
completar la percepcin parcial que el turista pueda haberse formado
previamente al conocimiento obtenido. Circunstancia que nos vuelve a
remarcar la importancia de la calidad y oportunidad de la informacin
brindada a los turistas en su pas de residencia como la que recibe en el
destino turstico visitado. De lo expresado se deduce la importancia de conocer
los perfiles de los mercados tursticos al cual deseamos atender porque ellos
brindan el conocimiento para poder tener una percepcin completa de los
mercados a los que ya se les atiende o a los cuales queremos ingresar, dado
que el conocimiento afecta a la percepcin. En consecuencia un recuerdo
especfico sin conocimiento no ayuda mucho, porque sin conocimiento no
se puede sacar deducciones tiles de aquello que se recuerda, de all la
importancia de contar con el conocimiento suficiente del mercado a atender
para poder agregarle valor a la oferta turstica.
As mismo la capacidad de entender el lenguaje requiere conocimiento.
Solo con tener el conocimiento del lenguaje, al escuchar las frases o palabras
se es capaz instantneamente de hacer interpretaciones exactas de quin est
haciendo qu a quin. Solo con conocimiento se puede sacar conclusiones

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que orienten satisfactoriamente la eleccin realizada. El conocimiento subyace

en toda forma de pensamiento, incluyendo la toma de decisiones, la
planificacin, la solucin de problemas y el razonamiento en general (Smith
& Kosslyn, 2008: 153-156).

LA IMAGEN DE LA EXPERIENCIA TURSTICA

Muchos datos cientficos indican que existe en el cerebro humano imgenes
mentales, por lo tanto tendra la capacidad de almacenar imgenes, en sus
tres elementos, que en conjunto determinan su contenido: una ventana
espacio-temporal, unidades de almacenamiento e informacin almacenada.
Una fotografa de Machu Picchu, no capta todo lo que hay de la escena
frente a la cmara, sino solo aquella parte que est dentro de una ventana
espacio-temporal. Los estudios cientficos han convencido a la mayora de
los investigadores de que el cerebro utiliza imgenes como una forma de
representacin, adems acumula muchos datos comportamentales.
Muchos experimentos sugieren que los turistas construiran imgenes
mentales de los atractivos tursticos con cualidades perceptivas. Sin embargo
estas imgenes mentales no son ni continuas ni completas como lo son las
fotografas. Las imgenes perceptivas de los turistas no tienen un nivel
uniforme de detalles. El responsable de este desequilibrio parece ser la atencin
visual, toda vez que las zonas bien representadas son aquellas donde se enfoc
o enfoca la atencin (Smith & Kosslyn, 2008: 162).
Otra importante cualidad de las imgenes mentales es que stas se
interpretan, variando la interpretacin de los atractivos tursticos de acuerdo
donde se enfoque la atencin. En este contexto las imgenes mentales son
representaciones dentro de un sistema de procesamiento que los interpreta
de forma especfica. Es decir para entender las imgenes se debe considerar
tanto la representacin como el proceso que la acompaa, a diferencia de
una fotografa que no es sino el simple registro de energa lumnica que
impresiona cada pxel, sin categorizaciones en el conjunto de pxeles. En este
contexto la naturaleza ha aplicado significado e interpretacin al problema
de la representacin, llevando los sistemas naturales de representacin ms
all de las imgenes (Smith & Kosslyn 2008: 156-166).

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Entendindose caracterstica como un aspecto sensorial significativo de

un estmulo percibido, la deteccin de esta caracterstica no se lleva a cabo
por neuronas individuales, sino por poblaciones de neuronas, propiciando
respuestas graduales y no respuestas todo o nada, siendo por lo tanto ms
viable. Las neuronas involucradas, suelen responder a ms de una
caractersticas y la informacin a la que responden pueden cambiar tanto
con la experiencia como con la meta del organismo en un momento dado.
Es decir la intencionalidad ha evolucionado perfeccionndose para
representar, intuir, sucesos en el entorno del destino o atractivo turstico. As
mismo, las neuronas al activarse llevan informacin sobre el entorno. Por
otro lado las neuronas asociativas podran integrar informacin relativa a
tamao, forma y movimiento para establecer una representacin caracterstica
de un atractivo turstico o suceso que puede ser de inters para los turistas
(Smith & Kosslyn, 2008: 167).
As mismo, los detectores de caractersticas activos durante el
procesamiento de un atractivo turstico visualizado constituyen una
representacin de tal atractivo turstico. El formato de representacin a
diferencia de una imagen no es descriptivo, aqu se extraen caractersticas
significativas del atractivo turstico, es decir son aspectos de entidades
significativas que se encuentran en el entorno del destino turstico. Esta
representacin construida a partir de las caractersticas del destino y del
atractivo turstico, complementa una imagen del mismo atractivo o destino
turstico residente en reas iniciales, organizadas topogrficamente. Esta
capacidad de procesamiento de arriba a abajo permite crear imgenes
mentales y recordar sucesos pasados. (Smith & Kosslyn, 2008: 165-173).

CONOCIMIENTO DE LAS CARACTERSTICAS DE LA

EXPERIENCIA TURSTICA
Las representaciones son los medios, el conocimiento es el fin. Con el
establecimiento de las representaciones por los turistas individuales de una
caracterstica, as como, de la integracin de esas representaciones se elabora
el conocimiento de las categoras o modalidades tursticas (Smith & Kosslyn,
2008: 173-174). El conocimiento de las categoras adquiere fuerza, al captar e
integrar diversos elementos de informacin relativos a una categora o
modalidad turstica. Diferencindose de la cmara fotogrfica que opera
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exactamente de la misma manera, ya sea que el turista fotografiado est

posando por primera vez o que haya sido fotografiado antes un centenar de
veces.
Las deducciones que pueda realizar el turista, son posibles por la
integracin realizada de diversas informaciones relativas del destino o
atractivo turstico, en un cuerpo de conocimiento de la modalidad turstica,
que contiene diversos tipos de informacin que van muchsimo ms all de
lo observado, pudiendo por lo tanto realizar muchas deducciones tiles y
realizar varias funciones inteligentes (Bruner, 1957 citado por Smith y Kosslyn).
As mismo, la emocin y la motivacin ofrecen modos de experiencia diferentes
que forman parte de una representacin de una modalidad turstica. Los
restaurantes se asocian con la sensacin de hambre o apetito, los hoteles con
sensacin de sueo, las agencias de viaje con sensacin de experiencia
placentera y las almohadas con la de somnolencia. Para Damasio (1989), citado
por Smith y Kosslyn (2008), los lbulos temporal, parietal y frontal integran
el conocimiento de categoras de diversas modalidades, junto con el nombre
de la categora.

LA MEMORIA A LARGO PLAZO Y SU IMPLICANCIA EN LA

EXPERIENCIA TURSTICA
Una forma de cognicin que gua la conducta del turista, es su capacidad
de recordar a las personas, los lugares y las cosas que cotidianamente
encuentran en el transcurso de su existencia, explicitando la dependencia
del turista de su memoria, que no es sino el depsito interno de informacin
almacenada, mediante la codificacin, consolidacin y recuperacin de la
informacin. Por lo tanto la memoria es fundamental para la supervivencia
de los turistas dado que sin ella jams aprenderan de la experiencia y actuaran
sin rumbo, sin planes y sin metas por alcanzar, perdindose las habilidades
motoras y la capacidad del lenguaje, as como el sentimiento de identidad
personal que posee todo turista. Las emociones modulan la transferencia de
la experiencia turstica a la memoria a largo plazo (Soriano, C. et al 2007: 292).
Es decir este tipo de memoria se adquiere en el transcurso de una
experiencia, persistiendo para ser recuperada tiempo despus que fuera
vivida, usndola como informacin o reminiscencia del pasado para guiar el
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pensamiento y las acciones del presente. Sin embargo existen otras memorias
a largo plazo que influyen en el pensamiento y en la conducta en el presente
mientras actan fuera de la conciencia (Smith & Kosslyn, 2008: 201).
Precisamente, las memorias declarativa o explcita, la episdica y la semntica,
dependen del funcionamiento de los lbulos temporales mediales. En cambio
la memoria no declarativa o implcita son formas no conscientes de memoria
que actan manifestndose como un cambio de conducta sin que exista un
recuerdo consciente, teniendo como base neurolgica diferentes regiones
del cerebro.
Por otro lado, la capacidad de codificar y recuperar la memoria episdica
y semntica depende de estructuras cerebrales ubicadas en la regin media
de los lbulos temporales, especficamente en el hipocampo y la corteza
entorrinal, perirrinal y parahipocmpica adyacentes (Smith & Kosslyn, 2008:
202-206). El lbulo temporal le da sentido a la experiencia vivida por el turista,
adems de su papel protagnico en la construccin de los recuerdos (Braidot,
2010: 269).

LA MEMORIA EPISDICA Y SU IMPLICANCIA EN LA

EXPERIENCIA TURSTICA
Determinar los condicionantes para que una experiencia turstica se
recuerde o se olvide implica tener un conocimiento completo de los procesos
cognitivos y neurobiolgicos que constituyen las tres etapas del procesamiento
de la memoria que son la codificacin, consolidacin y recuperacin, as como
las interacciones entre ellas. Es a travs de la codificacin que la informacin
se transforma en una representacin de memoria, que se pone en movimiento
en el momento de la experiencia turstica, dando lugar a una representacin
mental que registra la o las caractersticas de dicha experiencia turstica. Es
decir es el registro o la foto de la experiencia turstica.
Toda vez, que esta memoria registra la historia singular de la vida de cada
turista. As mismo la codificacin esta influenciada por una serie de factores,
como el grado de atencin puesta a la informacin y hasta que punto
interpretamos la informacin, la relacionamos con otra informacin y
reflexionamos sobre ella o profundizamos en su significado. Por lo tanto la
atencin por s misma, no determina el aprendizaje. De igual manera influyen
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en la codificacin la recuperacin consciente de la informacin y la prctica

constante en el tiempo.
Precisamente, en la codificacin episdica juegan un papel importante
los lbulos temporales mediales. As mismo los estudios por neuroimagen y
los datos clnicos indican que los lbulos frontales contribuyen a la atencin
y en el proceso de elaboracin de la informacin, afectando por lo tanto la
codificacin de la experiencia turstica. Del mismo modo la memoria de trabajo
es fuertemente influenciada por las experiencias vividas anteriormente
guardadas en la memoria a largo plazo del turista (Braidot, 2010: 414).
Es ms, muchos experimentos han demostrado que para que se realice
una codificacin satisfactoria de la informacin se requiere de la atencin,
siendo los lbulos frontales los que sustentan la capacidad de atender durante
el aprendizaje, afectando la codificacin episdica. Es decir la codificacin es
la consecuencia inmediata de atender a un estmulo y procesarlo (Crack &
Lockhart, 1972, citado por Smith y Kosslyn), es decir la eficacia de la
codificacin depende de cmo se procesa el estmulo, no de la razn por la
que se efectu el procesamiento. En este contexto, la elaboracin se sustenta
en la elaboracin de informacin adicional. De all la importancia de contar
con la habilidad de capturar la atencin del turista a lo largo del recorrido de
la ruta turstica en general y en el momento de la contemplacin de los
atractivos tursticos visitados.
Es sabido que existen diversos aspectos de un estmulo que pueden
atenderse y procesarse, en este sentido la codificacin es un subproducto de
este procesamiento del estmulo. Es ms la eficacia de la codificacin, depende
en gran medida del nivel de procesamiento que se le somete a un estmulo.
Segn la teora de los niveles de procesamiento, si se le somete a un estmulo
a un procedimiento de gran profundidad genera una representacin ms
fuerte, ms duradera, aumentando la probabilidad de que se le recuerde. Es
en este sentido que las empresas tursticas deben buscar la profundidad en el
procesamiento de la experiencia turstica para lograr una representacin ms
fuerte y duradera, por lo tanto ms recordable, para derivar posteriormente
en la fidelizacin del turista y/o la generacin del marketing boca a boca.

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LA EXPERIENCIA TURSTICA DE LOS SENTIDOS

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En consecuencia, la memoria episdica se beneficia sustancialmente de la

elaboracin del significado de un estmulo o de un acontecimiento
(experiencia turstica) en el momento que se conoce. Dado que los
acontecimientos que ms recordamos son aquellos que los procesamos
activamente para sacarle un significado. De all el reto para las empresas
tursticas de lograr que los turistas procesen activamente, en base a la
informacin del atractivo y del estmulo de la experiencia en s, para
encontrarle el significado al estmulo que le despierta la actividad turstica
que realiza, logrando as el mejor posicionamiento del destino y el producto
en sus mentes.
Dado que el hacerlo generar una experiencia clara y detallada al
enriquecer su elaboracin interactuando con otras representaciones de
informacin que ya est en la memoria de los turistas, as como al interactuar
con la percepcin formada con la informacin del destino o atractivo recibida
en su pas de procedencia.
Por ltimo, el procesamiento durante la codificacin ser eficaz en la
medida en que se superponga con el procesamiento durante la recuperacin,
es decir si se codifica la informacin que se desear en la fase de recuperacin,
el procesamiento resultar singularmente eficaz para mejorar el rendimiento
de la memoria (Smith & Kosslyn, 2008: 209-213), vale decir que la recuperacin
es el responsable de producir la experiencia subjetiva de recordar
conscientemente el pasado (Smith & Kosslyn, 2008: 222).

LA MEMORIA OPERATIVA Y SU IMPLICANCIA EN LA

EXPERIENCIA TURSTICA
Para comprender la naturaleza de la memoria operativa, es indispensable
entender como se almacena la informacin. Para hacerlo es til compararlo
con la forma de almacenar la informacin en un ordenador, siendo la memoria
a largo plazo, lo que para el ordenador es el disco duro y la memoria operativa
o memoria de trabajo es como la memoria RAM del ordenador. Es decir es un
espacio operativo temporal: es flexible respecto a su contenido y de acuerdo
a su amplitud se podrn adquirir mayores capacidades cognitivas.

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Por lo tanto es importante tener presente lo mencionado para comprender

que no todos los turistas tendrn la misma capacidad, habilidad o destreza
para gozar de la experiencia turstica en el destino. Lo que se debe tener
presente al elaborar los instrumentos de investigacin que pretenden medir
el nivel de satisfaccin del turista y ms al momento de realizar el anlisis de
la data recolectada. As mismo, la memoria a corto plazo u operativa es mejor
para mantener informacin verbal durante un breve tiempo (Small & Vorgan,
2009: 33). Adems posee alto nivel de accesibilidad, es decir se puede acceder
muy rpidamente a esta informacin, dado que existe un sistema de control
central que gestiona flexiblemente la distribucin de la memoria en equilibrio
entre el procesamiento y el almacenamiento de la informacin. Cuando el
turista necesita contar con las informaciones sensoriales percibidas en el
destino y tener a disposicin los procesos de control y la manipulacin de la
informacin presente en la memoria de corto plazo se convierte en memoria
de trabajo ambos almacenan la informacin provisionalmente por un tiempo
muy breve (Tirapu, Garca, Ros & Ardila, 2012: 274).
Permitiendo actividades cognitivas complejas que requieren coordinacin,
integracin y manipulacin de mltiples tipos de informacin representada
mentalmente, es decir que la memoria a corto plazo u operativa es un espacio
operativo eficaz para los procesos mentales, ms an si son importantes para
la cognicin al momento de su realizacin (Smith & Kosslyn, 2008: 251-260).
Por otro lado, retener una localizacin en la memoria operativa facilita la
orientacin de la atencin a dicha localizacin (Ibdem, p. 269). Es ms, cuando
la experiencia turstica se ha desarrollado en un ambiente emocionalmente
intenso su proceso de consolidacin en la memoria a largo plazo ser facilitada
por la amgdala y por la regin orbito frontal del lbulo frontal (Soriano, C.
et al., 2007: 311,314), por lo tanto se recordarn mejor e intensamente (Ibdem,
p. 377). Finalmente la experiencia turstica se construye en la mente del turista,
se registra a partir de lo que el turista percibe en el destino que visita o en el
atractivo que contempla (Braidot, 2005: 226).

EL EJECUTIVO CENTRAL Y LA EXPERIENCIA TURSTICA

El ejecutivo central determina la manera en que se utilizan los recursos
cognitivos y como suprimir la informacin improcedente, es decir es el que
opera en la memoria operativa. Los resultados de las investigaciones apoyan
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que se requiere la participacin del ejecutivo central en la coordinacin de

los requerimientos de almacenamiento de la informacin en la memoria
operativa verbal y memoria operativa visuoespacial. Los estudios de
neuroimagen en humanos sugieren que la corteza prefrontal es un
componente importante de la memoria operativa.
En otro sentido, la memoria operativa es rpida, flexible, de rpido acceso,
online y de rpida prdida de informacin, mientras que la memoria a largo
plazo es de difcil acceso, ms lenta pero ms permanente. As mismo, los
estudios han evidenciado que la corteza prefrontal y parietal incrementa su
actividad, al aumentar la carga de memoria. La corteza prefrontal tambin es
importante en los procesos de control ejecutivo, como seleccionar que
informacin se almacena, as cmo se utiliza la informacin que se mantiene.
Tambin lo es para mantener, de modo activo, la informacin, como para su
mantenimiento selectivo y su manipulacin, protegindola de los perjudiciales
efectos de la interferencia.
Adems, para Braver et al., 2003 citado por Smith y Kosslyn (2008), la
corteza prefrontal del cerebro es el lugar donde se representa y mantiene
activamente la informacin relacionada con los objetivos de la conducta. Es
decir mantiene la informacin relativa a un objetivo (almacenamiento) y
coordina de arriba a abajo la percepcin, la atencin y la accin para alcanzar
ese objetivo (control). Adems de aportar el contexto que ayuda a interpretar
situaciones ambiguas y a responder a ellas. Es decir el objetivo aporta el
contexto que influye en la conducta, desechando la respuesta habitual o de
rutina que se da en esa situacin (Kyllonen & Cristal, 1990, citado por Smith
& Kosslyn).
Por lo tanto un turista con una alta capacidad de memoria operativa es
capaz de mantener la informacin de inters muy activada para lograr que
su experiencia turstica sea ms enriquecedora y placentera, adems de estar
lista para ser utilizada cuando lo necesite. De all la importancia de conocer
el objetivo que busca el turista para brindarle informacin (conocimiento)
detallada que viabilice la permanencia de este objetivo en su memoria operativa
para permitir el logro de su objetivo, logrando al mismo tiempo una
experiencia placentera al visitar el destino turstico (Smith & Kosslyn 2008:
270-287).
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