RELATORIA Nº 3

ESCUHAR A LOS CLIENTES POR MEDIO DE LA COMUNICACION

PRESENTADO POR:

Evelin Julieth Jiménez Zapata

PRESENTADO A:

Ángela María Cobo

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ASIGNATURA EL MERCADEO Y LOS SERVICIOS

Santiago de Cali, Agosto 2012.

 RELATORIA Nº 1

ESCUHAR A LOS CLIENTES POR MEDIO DE LA COMUNICACION

Las organizaciones actualmente es primordial un estudio de mercado, dado que a partir de

este se extrae información muy relevante sobre los clientes permitiendo conocer algunos
antecedentes, tales como: gustos, preferencias, necesidades, etc. El análisis del mercado, el
entorno y el estudio de la competencia son información clave para el éxito de una
organización, de modo que de acuerdo a como la empresa asuma esta información y realice las
acciones pertinentes, se puede impactar positivamente a potenciales clientes o consolidar los
clientes existentes.

A diferencia de las empresas de tangibles, los servicios poseen una mayor complejidad, dado
que los servicios tienen pocos indicios definidos con claridad y tangibles, por tanto un mejor
enfoque implica pensar de afuera hacia dentro, determinar las expectativas del cliente y luego
entregar el servicio de acuerdo a ellas1.

Como toda investigación que se vaya a realizar es importante definir el problema a investigar y
los objetivos de esta, este punto es uno de los más relevantes, dado que muchas compañías
cometen el error de realizar una investigación de mercados sin determinar cual es la
información que quieren de esta y por tal razón la investigación terminando siento
“infructuosa”, logrando así que los gerentes o directivos de la compañía determinen que este
tipo de procesos no son importantes y solo acarrean grandes costos. Los objetivos más
comunes en la investigación de mercados orientados a los servicios se encuentran:

 Descubrir los requerimientos o expectativas del cliente para el servicio: En este punto
lo más importante es indagar a los clientes que esperan del servicio que la compañía
brinda, dicha indagación se puede realizar mediante diferentes métodos.

 Vigilar y dar seguimiento al desempeño del servicio: Me atrevería a decir que este
objetivo es uno de los más importantes, dado que para empresas que ya son maduras
en el mercado es vital seguir muy de cerca el desempeño del servicio que ofrecen pues
las expectativas del cliente varían constantemente y por tanto se debe indagar lo que
cree el cliente acerca del servicio prestado actualmente y de esta forma implementar
planes de mejoramientos que como resultado permiten que el cliente tenga una mejor
satisfacción.

 Evaluar el desempeño general de la compañía comparado con el de la competencia:

Esta evaluación es importante dado que permite que una compañía incremente la
lealtad de sus clientes existentes al igual que cautivar a los que se encuentran en la
competencia, dado que a partir de este análisis se puede detectar que tiene la

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Capítulo 6 Escuchar a los clientes por medio de la investigación
 competencia que no tenga mi empresa o que le hace falta a la competencia que yo
tenga pero que aún no he potencializado lo suficiente.

 Identificar a clientes insatisfechos de modo que pueda intentarse la recuperación del

servicio: Este objetivo permite que las empresas sepan el motivo por el cual un cliente
ha decidido no volver a usar nuestros servicios o descubrir por qué no se ha logrado
cubrir a satisfacción sus necesidades o deseos, siendo esta una segunda oportunidad
de hacerlo bien y superando las expectativas del cliente.

 Valorar el desempeño de servicio de individuos y equipos para evaluación,

reconocimiento, recompensas: Este objetivo es mas de uso interno, puesto que
permite determinar cómo se desempeñan las personas que interactúan directamente
con el cliente, logrando así detectar focos de mejora o también resaltar el excelente
trabajo que están realizando.

 Pronosticar expectativas futuras: Dado que las expectativas son cambiantes, lograr
pronosticarlas es la manera más efectiva de sorprender al cliente, pues las empresas
estarán logrando darles lo que ellos necesitan y esperan, anticipadamente a que lo
soliciten.

Posteriormente a que se define el problema a investigar y los objetivos, se deben

definir los criterios para realizar la investigación, entre estos se encuentra:

• Incluir investigación Cualitativa y cuantitativa: este criterio es la base principal de la

investigación, dado que muchas compañías consideran que en una investigación
siempre debe estar en mayor grado de importancia la parte cuantitativa dejando
relegada a la cualitativa. En el caso de los servicios me atrevería a decir que la parte
cualitativa es las más importante dado que el cliente tiende a pensar de manera un
poco más subjetiva acerca del servicio ( el tono de voz con que lo abordo la persona de
servicio al cliente, el tiempo de espera, etc.) es decir emociones influyen en gran
medida tanto en la persona que presta el servicio como en la que lo recibe.

• Incluir Expectativas y percepciones de los clientes: Como su nombre lo indica las

expectativas es lo que espera el cliente y las percepciones es lo que percibe el cliente y
estas les sirven a las empresas como estándares o puntos de referencia.

• Medir la prioridad de los atributos: Este permite sondear que atributos son más
importantes a nivel general de todos los clientes, permitiendo a las compañías
priorizar en ellos.

• Equilibrio entre costo / calidad de la información: Este punto hace parte de la

evaluación financiera, es decir evaluar la inversión que acarrea una investigación de
mercados contra la rentabilidad que esta generara, por lo tanto es importante que al
 generarse los resultados de la investigación se realice el proceso siguiente que es el de
implementar acciones de acuerdo a lo analizado en la investigación, dado que esta
solo es el vehículo para realizar hallazgos lo que significa que la segunda parte
depende completamente de las decisiones que tome el grupo de mercadeo.

• Validez estadística cuando sea necesario

• Frecuencia apropiada: la frecuencia de las investigaciones que realicen las empresas

depende del sector económico al cual pertenece la compañía, no obstante es
importante resaltar que se tiene la creencia de que una investigación de mercados
solo se debe realizar para iniciar un nuevo proyecto, lo cual es erróneo dado que el
mercado no es constante sino dinámico.

• Medición de la lealtad e intenciones comportamentales.

Posterior a definir los criterios, las compañías deben definir el tipo de investigación que
realizaran y las técnicas a utilizar las cuales deben elegirse de acuerdo al tipo de información
que se requiera, algunas técnicas son:

 Quejas y reclamos
 Mysteri Shopper
 Encuestas de relación Servqual
 Encuestas posteriores a la transacción
 Focus group
 Paneles de clientes
 Etnografía orientada al mercado
 Investigación del cliente perdido.

Como lo mencionaba anteriormente la elección de la técnica o técnicas depende de los

objetivos de la investigación, es decir, si una empresa quiere evaluar el desempeño del
servicio que prestan sus colaboradores una técnica muy efectiva puede ser mysteri shopper o
si quiere saber la opinión de sus clientes más representativos puede realizar un panel o si
desea saber por qué un grupo de clientes no utilizo más los servicios lo más indicado
seguramente será realizar una investigación del cliente perdido. Cada una de las técnicas
existentes se clasifican según el tipo de calificación es decir , si son cuantitativas o cualitativas
y esto siempre dependerá del sector económico de la compañía, el tipo de clientes, el tipo de
servicio etc., por tanto son variables importantes para tener en cuenta a la hora de ejecutar el
plan de investigación.
Finalmente, posterior al trabajo de campo es decir a la investigación que se realizó , viene el
análisis y la toma de decisiones, que desde mi punto de vista es la clave para concluir si la
investigación de mercados es efectiva o no, dado que solo se puede evaluar después de tomar
las acciones posterior al análisis.