Estrategia de acercamiento estndar:

Menores costos. Hay pautas uniformes para toda la estrategia. Se utilizan menor cantidad de recursos
humanos tanto en el diseo de la estrategia como en la supervisin.

Mayor velocidad de lanzamiento. Una nica propuesta se materializa de modo idntico en cada punto
de venta. No existe la personalizacin en puntos de venta.

Menor necesidad de supervisin. Al aplicarse una misma estrategia en todo el territorio se establecen
ciertos procedimientos a priori para la resolucin de problemas.

Estrategia de acercamiento customizada:

Mayores costos. Se requiere un estudio ms detallado de las necesidades del

punto de venta. Adecuarse a las necesidades de cada cliente demanda mayor
necesidad de personal para que gestione y supervise el adecuado desarrollo de la
estrategia.
Mayor lentitud. El tiempo que demanda estudiar cada punto de venta con el
objetivo de optimizar la estrategia y obtener el apoyo del cliente implica un
cronograma de acciones mayor. Sin embargo, la estructura de una compaa como
Unilever permite implementar este tipo de acercamientos ya que, no solo posee los
recursos, sino toda una red de personal y servicios que colaboran para una
consecucin exitosa de la estrategia.
Mayor necesidad de supervisin. Al ser cada cliente un punto de venta
particular, con necesidades de promocin distintas, es recomendable una gua de
pautas por tipo de cliente. As, una vez conocidas las particularidades de cada uno,
pueden redactarse una serie de recomendaciones por minorista tradicional,
hipermercado, mayorista, farmacias, entre otros.

Glosario de indicadores tiles:

Sell out: girar ms rpido el stock del producto antiguo lo cual podra hacerse por medio de campaas
en el mercado mayorista, descuentos por cantidad, campaas BTL (es decir, de modo tradicional, con
accin en medios masivos) como promociones relmpago en la televisin.

Sell in: campaas con la fuerza de ventas para aumentar la distribucin campaas dando premios por
canales que aumenten el nmero de puntos de venta con el producto en cuestin.

OSA (on-shelf availability): disponibilidad del producto en la gndola de los puntos de venta.

SOA (share of assortment): porcentaje de productos de Unilever entre los Stock Keeping Unit 2 (SKU)
listados como activos por los clientes

SOS (share of Shelf): porcentaje del rea de las gndolas ocupado por las marcas de Unilever.

Ejecucin off-shelf: ocupacin de espacios promocinales fuera de las gndolas naturales, como en
islas de productos, cabeceras y as en adelante.

Preguntas sobre el caso:

1. Cmo podra contribuir el lanzamiento del Ecolavado al Plan de Vida Sostenible de
Unilever?
Minimizando el impacto ambiental, adems de aumentar exponencialmente las ventas,
esta estrategia permite:

El avance de la estrategia de Compass de Unilever.

Lanzamiento gradual de productos cada vez ms sostenibles.
Educar a los consumidores en mbitos amigables con el medio ambiente y as
motivar la incorporacin de productos sostenibles para las rutinas, se detect que
nios y jvenes eran receptivos a la incorporacin de estos hbitos.

2. Qu estrategia elegiras para acercarte a los clientes y presentarles lo productos que

formaban parte de la propuesta de Ecolavado? Presentaras una nica propuesta
estandarizada o diversas propuestas a medida de cada canal/cliente?
La estrategia ms efectiva que pueda acercarme a los clientes y presentarles los
productos que formaban parte del Ecolavado, es mantener el plan de vida Sostenible
de Unilever a travs del programa de Ecolavado y su desafo a la sustentabilidad, es
decir:
A. Mejorar la salud y Bienestar.
B. Reducir el impacto ambiental a ms de la mitad.
C. Mejorar la calidad de vida de las comunidades.
Esto se puede lograr a travs de grandes compromisos avalados por metas e
indicadores de mbitos sociales, ambientales y econmicos, llevando a cabo el
enfoque en los siguientes temas:
i.
Mejorar la salud y el bienestar.
ii.
Reducir el impacto ambiental.
iii.
Mejorar la calidad de vida de las comunidades; Fuentes sostenibles, mejores
estilos de vida
iv.
Aportar en el cuidado del hogar para tener un planeta ms limpio.

3. Qu argumentos utilizaras para proponer la estrategia de ventas de Ecolavado en la

reunin del comit de categora?
Aplicar estrategias comerciales de tal manera que el rea de ventas de Unilever
se vea beneficiada, garantizando la ejecucin de planes de los clientes (canales
modernos, mayoristas, minoristas), adems de apuntar hacia un cambio positivo
en las exigencias tradicionales de mercado.
Haciendo enfoque en el plan de vida sostenible de Unilever, cuyo objetivo es
MEJORAR LA SALUD Y EL BIENESTAR, REDUCIR EL IMPACTO AMBIENTAL Y
MEJORAR LA CALIDAD DE VIDA DE LAS MONUNIDADES.
Tener una visin de crecimiento de gran impacto, es decir hacer un nuevo
modelo de negocio para abordar las inquietudes de los ciudadanos, hacerlos
prosperar a largo plazo, innovar, ser parte de las soluciones responsables a
problemas sociales y ambientales del mundo.

4. Qu acciones en punto de venta desarrollaras para garantizar el xito de la estrategia

elegida?

Lograr la tienda perfecta, cuyo objetivo se centre en los lineamientos globales de

Unilever, trabajar para el correcto consumo y que el producto se encuentre en el
lugar ms apropiado y de la forma ms conveniente para que el cliente no dudara
en elegirlo.
Activar herramientas de publicidad en puntos de venta y segmentarlos por
categora (cuidado del cabello, lavado de ropa, desodorantes, entre otros).
Estratificar estas herramientas a los respectivos canales de ventas (Farmacias y
perfumeras, distribuidores, mayoristas, hipermercados, entre otros).
Aumentar nuestro Share of Shelf, es decir, aumentar el porcentaje de gndolas
ocupadas por las Marcas de Unilever.