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-!2+%4).'3/#)!,-%.4%2%30/.3!",%

-!2+%4).'3/#)!,-%.4%2%30/.3!",% bleció cinco áreas claves en las cuales se desenvuelve la RSE.

Estas son:
Ricardo Echenique Saráh
Coordinador Académico Marketing y Estrategia
Escuela de Ingeniería Comercial, Universidad Santo Tomás – Ética empresarial: relacionado con la incorporación
de valores a la estrategia corporativa de la empresa y
con los gobiernos corporativos.
– Compromiso con la comunidad: como un deber de
las empresas de aportar a la comunidad donde está
inserta.
– Calidad de vida laboral: mejoramiento del nivel de
vida tanto del personal de la empresa como de sus fami-
liares.
– Preocupación por el medio ambiente: desarrollo eco-
nómico sustentable.
)NTRODUCCI˜N
– Marketing socialmente responsable o marketing
En los últimos 30 años diversas organizaciones han intro- responsable: en un amplio rango de actividades
ducido la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) o empresariales que involucran a la empresa y sus stake-
Responsabilidad Social Corporativa (RSC) como “una visión holders.
de negocios que incorpora el respeto
que ellas tienen que tener por lo valores
éticos, las personas, las comunidades y %L-ARKETING2ESPONSABLENOES
los aspectos ambientales1vDess y Lum- %L-ARKETING2ESPONSABLE
pking (2003 2) la definen como “una lLANTROP¤ANOIMPLICA
esperanza de que los negocios y los indi- En primer lugar se presentarán algunas
viduos se van a esforzar por mejorar el NECESARIAMENTEHACERDONACIONES definiciones de manera de aclarar al lector
bienestar global de la sociedad”. los conceptos.
La transición clave de las empresas se
ha estado dando desde la preocupación
exclusiva por sus shareholders 3 a la pre-
ocupación general por los stakeholders 4.
La RSE puede ser realizada por diversos
tipos de organizaciones privadas, públi-
cas y del tercer sector (Organizaciones
no Gubernamentales, Fundaciones, Cor-
poraciones e Instituciones sin fines de
lucro, entre otras). Sus beneficios son
múltiples destacándose principalmente el
mejoramiento del desempeño financiero,
la reducción de costos operativos y el
mejoramiento en la imagen de marca y
reputación corporativa
El año 2000, nace en Chile Acción Empre-
sarial, organización sin fines de lucro que se constituyó con
el fin de promover la RSE en el país. Esta organización esta-
NIAPORTARACAUSASESPEC¤lCASES
– Marketing Social: “Planificación de
UNAFORMADEREALIZARMARKETING
las tecnologías del marketing comercial
para el análisis, planificación, ejecución y
QUERESPONDECONCUIDADOY evaluación de programas diseñados para
influir en el comportamiento voluntario de
ATENCI˜NALASNECESIDADESDELA los destinatarios específicos, para mejo-
rar su bienestar personal así como el de
ORGANIZACI˜NYDELASOCIEDAD la sociedad” (Andreasen, 1995 5). Por
lo general el Marketing Social actúa en
)NVOLUCRADIVERSASACTIVIDADES mercados con demanda negativa, donde
los riesgos son difíciles de internalizar,
EMPRESARIALESQUEDElNENLAS sus beneficios son complicados de medir,
aborda temas especialmente sensibles,
RELACIONESDELAEMPRESACONSUS produce efectos a mediano y largo plazo,
y por lo general, no beneficia directamente
STAKEHOLDERS a quien realiza la campaña. Ejemplos de
Marketing Social son las campañas de
vacunación masivas, campañas para el
uso de cinturón de seguridad al conducir y de donación
de órganos, entre otras.

– Marketing con Causa (“Cause Related Marketing”):

1 Ver: http://www.accionempresarial.cl
2 Thomas, J. C. 2000. “Macroenvironmental Forces”. Consiste en la promoción comercial de productos o ser-
3 Shareholders: Accionistas.
4 Stakeholders: Todos los públicos o grupos de interés que pueden influir
o estar relacionados con una organización, por ejemplo, clientes, personal,
distribuidores, proveedores, medios masivos y autoridades públicas, entre 5 Andreasen, A. R. 1995. “Marketing Social Change: Changing Behaviour to
otros. Promote Health Social Development and the Environment”

 ) . & / 2 - %
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vicios que destinan una parte de su precio a financiar
proyectos principalmente sociales, por lo cual general-
mente recibe el nombre de marketing con causa social.
Este tipo de marketing trae diversos beneficios. Por un
lado, fortalece el posicionamiento de las empresas, les
PARTESYPOR¢LTIMOSEDEBENCONSIDERARRESPONSABLEMENTE
TANTOBENElCIOSCOMOCOSTOSSOCIALESQUESEPUEDENPRODU
CIRPORESTETRASPASO
%LMARKETINGRESPONSABLEPUEDEYDEBER¤ASERUTILIZADOPOR
TODASLASORGANIZACIONESQUEPRETENDANREALIZARALG¢NTIPO
permite diferenciarse de la competencia, captar nuevos
clientes, fidelizar a los actuales y cohesionar al personal.
A su vez, a las organizaciones sociales (fundaciones,
corporaciones) les otorga una mayor notoriedad, difu-
sión de la causa que apoyan y les facilita la recaudación
de fondos. Por último, permite que los consumidores
colaboren de una manera sencilla con una buena causa
social. Un ejemplo de marketing con causa se presenta
DE INTERCAMBIO CON OTRAS ENTIDADES SEAN £STAS PERSONAS
NATURALESOJUR¤DICAS
!CCI˜N%MPRESARIALMENCIONAASPECTOSCLAVESQUEDEBEN
CONSIDERARLASEMPRESASDETODOTIPOALAHORADEREALIZARUN
MARKETINGRESPONSABLE
n -ANUFACTURA E INTEGRIDAD DEL PRODUCTOSERVICIO
DISE®O DE PRODUCTOS CONSIDERANDO LA SUSTENTABILIDAD
en las empresas que destinan un porcentaje de las ventas DE SUS INSUMOS POTENCIALES PELIGROS POR UTILIZACI˜N
de alguno de sus productos para apoyar a las personas PROLONGADADELOSPRODUCTOSIMPACTOAMBIENTALDESU
con discapacidad a través de la Teletón. PROCESOPRODUCTIVOETC
n 0ACKING Y ETIQUETADO DETALLAR CONTENIDO EXPLICITAR
– Marketing no Empresarial: Marketing realizado por INFORMACI˜NSOBRESUMANUFACTURAUTILIZACI˜NDEENVA

organizaciones distintas a las empresas privadas como SESRECICLABLESETC
instituciones sin fines de lucro, sean éstas entidades
públicas (marketing público), universidades (marketing n0UBLICIDADCOMUNICARLOQUEREALMENTESEPUEDEREA

educacional) y partidos políticos (marketing político LIZARNOUTILIZARABUSIVAMENTEAMENORESDEEDADEN
y/o electoral), entre otros. LASCAMPA®ASPUBLICITARIASETC
n6ENTASRESPETARELTIEMPODECADACLIENTEYNOEJERCER
El marketing social, con causa y el no empresarial por lo LA VENTA A PRESI˜N INFORMAR ADECUADAMENTE PERMI

general son marketing que se realizan de manera responsa-
ble, sin embargo, el concepto de “marketing responsable”
o “marketing socialmente responsable” es un concepto
bastante más amplio, que no se limita a organizaciones que
solamente buscan aportar a causas sociales o cambiar com-
portamiento sociales.
No existe una definición conceptual clara de marketing res-
TIENDOQUELOSCLIENTESREALICENCOMPARACIONESETC
n&IJACI˜NDEPRECIOSINCENTIVARLACOMPRADEPRODUCTOS
CONTECNOLOG¤ASSANASOPRODUCTOSSALUDABLESATRAV£S
DEREDUCCIONESDEPRECIOS
n#ANALESDE$ISTRIBUCI˜NAMPLIARLADISPONIBILIDADDE
PRODUCTOSYSERVICIOSADECUANDOELDISE®ODELOSCANA
LESDEDISTRIBUCI˜N
ponsable (a veces llamado marketing con ética o marketica), ! ESTA LISTA CONSIDERO NECESARIO AGREGAR OTROS ASPECTOS
sin embargo, se puede decir que éste implica que las empre- CLAVESACONSIDERAR
sas “se encuentren a la expectativa de soportar una gran
responsabilidad derivada de la integridad, uso y consecuen- n /BJETIVOS DE -ARKETING DElNIR NO SOLAMENTE
cias de sus productos y servicios” 6. OBJETIVOS EN T£RMINOS DE PARTICIPACI˜N DE MERCADO
POSICIONAMIENTOYlDELIZACI˜NSINOQUEAGREGAROBJE

En la actualidad, la responsabilidad forma parte del concepto TIVOS EN T£RMINOS DE SATISFACCI˜N DE STAKEHOLDERS Y
de marketing. Una definición moderna de marketing consi- SATISFACCI˜N DEL PERSONAL MARKETING INTERNO  ENTRE
dera a éste como un intercambio voluntario de valor con OTROS
el fin de satisfacer las necesidades tanto de las personas n 3EGMENTACI˜N DE -ERCADOS CONSIDERAR TAMBI£N
involucradas como de la sociedad en su conjunto, sin per- GRUPOS OBJETIVOS QUE POR SU TAMA®O O CARACTER¤STICAS
judicar a terceros. F¤SICASPSICOL˜GICAS NONECESARIAMENTESEANLOSMÖS
%STA DElNICI˜N TAN BÖSICA TIENE CONSIDERACIONES MUY PRO
RENTABLESYQUEASUVEZNOTIENENLAOPORTUNIDADDE
FUNDAS0ORUNLADOELINTERCAMBIONODEBESEROBLIGATORIO CONSUMIRCIERTOSPRODUCTOSPERSONASDEESCASOSRECUR

NIBAJOPRESI˜NDEBEEXISTIRUNTRASPASODEVALORENT£RMINOS SOSPERSONASCONALGUNADISCAPACIDAD 
DEPRODUCTOSSERVICIOSEXPERIENCIASOIDEASGENERALMENTE n)NVESTIGACI˜NDE-ERCADOSREALIZARINVESTIGACIONES
A CAMBIO DE DINERO SATISFACIENDO NECESIDADES DE AMBAS QUE PERMITAN ESTIMAR IMPACTOS DE LAS CAMPA®AS DE
MARKETINGENLASOCIEDADYNOS˜LOENELTARGETDELA
EMPRESA

6 http://es.catholic.net

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z%STÖNLOS$IRECTORESY'ERENTESDEEMPRESAS !NIVELINTERNO
MÖSCOMPROMETIDOSCONLASOCIEDAD n#OHESI˜NYAUMENTODELCOMPROMISODELPERSONAL
ALAHORADEDElNIRSUSESTRATEGIASDEMARKETING n&IDELIZACI˜NDECLIENTESACTUALES
n-EJORADELCLIMALABORALREDUNDADOENLAMEJORADE
Diversas empresas en los últimos años han adherido a la
PRODUCTIVIDADYCALIDAD
filosofía de RSE, ¿implica esto que tenemos una generación
n-EJORADELACOMUNICACI˜NINTERNA
de ejecutivos más ética? No necesariamente y tampoco es
n)NCREMENTODELVALORAGREGADOALOSACCIONISTAS
el objetivo evaluar tal situación en este artí-
culo. Basta con entender que los ejecutivos %N ENERO DE  LA EMPRESA -ARKETING
son personas racionales que se mueven prin-  /PINI˜N 2ESEARCH )NTERNACIONAL -/2)
!CCI˜N%MPRESARIAL
cipalmente producto de incentivos y que PUBLIC˜UNESTUDIO REALIZADOANIVELMUN
en el último tiempo se han conocido los DIAL INCLUIDO #HILE QUE ARROJ˜ INTERESANTES
ORGANIZACI˜NDEDICADA
beneficios que le reporta a la empresa ser res- RESULTADOS ACERCA DEL IMPACTO QUE TIENE EL
ponsables socialmente. Que hayan aumentado EJERCICIODELA23%ENLAOPINI˜NDELASOCIE
APROMOVERLA23%
las empresas que realizan aportes a organi- DAD,AINVESTIGACI˜NREVEL˜QUEEN#HILELA
zaciones sociales no necesariamente implica MARCAESELELEMENTOPRINCIPALQUEINCIDEEN
EN#HILEESTABLECECINCO
que tenemos una generación de empresarios LA REPUTACI˜N DE LAS EMPRESAS ! CONTINUA
y ejecutivos filantrópicos, sino que gracias a CI˜N SE PRESENTAN LAS PRINCIPALES RESPUESTAS
ÖREASCLAVESENLASCUALES
diversos estudios hoy en día ellos conocen ALASINTERROGANTESFORMULADASENDICHOESTU
los beneficios de agregar valor a la empresa DIOQUEESTÖNRELACIONADASCONELMARKETING
SEDESENVUELVELA23%
a través de estas iniciativas y que en el caso RESPONSABLE
contrario, es decir, teniendo conductas con- %L  HA CONSIDERADO CASTIGAR A LAS
£TICAEMPRESARIAL
trarias a la RSE, sus resultados económicos EMPRESASQUESECOMPORTANDEMANERAIRRES
pueden verse afectados negativamente. De PONSABLECIFRAQUEAUMENTAADURANTEEL
COMPROMISOCONLA
hecho, en el año 2000, un 14% de los consu- A®O
midores chilenos señaló que había castigado 5NNODUDAENQUEJARSEALASEMPRESAS
COMUNIDADCALIDADDE
a empresas que no son socialmente responsa- POR PRODUCTOS O SERVICIOS QUE ELLOS CONSU
bles no comprando sus productos  7
MEN
VIDALABORALPREOCUPACI˜N
%L  DE LOS CONSUMIDORES SE FORMA LA
PORELMEDIOAMBIENTEY IMAGENDEUNAEMPRESAAPARTIRDESUCALI
z1U£BENElCIOSOTORGAA DADYREPUTACI˜N
LASEMPRESASLAREALIZACI˜N MARKETINGRESPONSABLE 0OROTRAPARTEINVESTIGACIONESREALIZADASEN
DE-ARKETING2ESPONSABLE %STADOS5NIDOSMUESTRANQUECERCADEL
%XISTENM¢LTIPLESBENElCIOSQUEUNAEMPRESA DELOSCONSUMIDORESESTAR¤ADISPUESTOACON
PODR¤AOBTENERSIACT¢ARESPONSABLEMENTEALAHORADEREALI SUMIRUNPRODUCTOQUECOOPERACONALGUNACAUSASOCIALO
ZARSUESTRATEGIADEMARKETING%NTRE£STOSSEDESTACAN INCLUSOELDELOSCONSUMIDORESESTAR¤ANDISPUESTOSA
CAMBIARSEDEMARCASISABENQUELAEMPRESAACT¢ADEMANERA
!NIVELEXTERNO SOCIALMENTEIRRESPONSABLE%STODEMUESTRAQUEHACERMARKE
n&ORTALECIMIENTODESUIMAGENYREPUTACI˜NDEMARCA TINGSOCIALMENTERESPONSABLEESSINLUGARADUDASRENTABLE
n$IFERENCIACI˜NDELAMARCA
n!TRACCI˜NDEINVERSIONISTAS
n#APTACI˜NDENUEVOSCLIENTES
n-EJORAENLARELACI˜NCONLOSSTAKEHOLDERS z#˜MOPUEDENLASEMPRESAS
n)NCREMENTODELAINmUENCIADELAEMPRESAENLA CONTROLARSUMARKETINGRESPONSABLE
SOCIEDAD
%NOCTUBREDESEPUBLIC˜UNAHERRAMIENTADEGESTI˜N
n-EJORADELASRELACIONESCONSINDICATOSYADMINISTRA
Y EVALUACI˜N A TRAV£S DE ENCUESTAS QUE PERMITE lJAR UNA
CI˜NP¢BLICA
SERIEDEINDICADORESPARAMEDIRLA2ESPONSABILIDAD3OCIAL
n!CCESOAL¤DERESDEOPINI˜NQUEINmUYENENLADECISI˜N
ENLASORGANIZACIONES!CONTINUACI˜NSEPRESENTANALGUNOS
DECOMPRADELOSCONSUMIDORES

8 http://www.mori.com/polls/2000/chile-csr.shtml
9 Publicado por Acción Empresarial con el apoyo de la Fundación Ford y la
7 Estudio Mori 2000. asesoría técnica de la Pontificia U. Católica de Chile

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DELOSINDICADORESQUEESTÖNASOCIADOSALMARKETINGRESPON
T£CNICASQUEREGULANELROTULADODELOSALIMENTOS
SABLE
n,AEMPRESAPOSEEESTRATEGIASDEMARKETINGENFOCADASA
OBTENERBENElCIOSPARASUEMPRESAYPARALASOCIEDAD
n #HILECTRA UTILIZA SUS BOLETAS PARA COMUNICAR CAUSAS
SOCIALESCOMONI®OSPERDIDOSYFONODROGAS
n "ANCO3ANTIAGO APOYA A h5N 4ECHO PARA #HILEv CON
n0ROMUEVEVALORESATRAV£SDESUPOL¤TICADEMARKETING RECURSOS ECON˜MICOS CON SU RED COMUNICACIONAL Y FACILI

n0OSEEUNAPOL¤TICADECOMUNICACI˜NINTERNAYEXTERNA TANDOASUSCLIENTESLAENTREGADEDONACIONES
ALINEADACONLOSVALORESYPRINCIPIOSDELAEMPRESA
n2EALIZACAMPA®ASPUBLICITARIASQUERESPETANLACOMPE

TENCIALEALPOREJEMPLOSINPLAGIONIAGRESIONESALOS #ONCLUSIONESY$ESAF¤OS&UTUROS
COMPETIDORES
n!CLARAALOSCONSUMIDORESLOSCUIDADOSNECESARIOSEN %L-ARKETING2ESPONSABLENOESlLANTROP¤ANOIMPLICAS˜LO
ELUSODESUSPRODUCTOSYSERVICIOS YNECESARIAMENTEHACERDONACIONESNIAPORTARACAUSASESPE

n$ESARROLLAASOCIACIONESCONSUSPROVEEDORESDISTRIBUI
C¤lCASESUNAFORMADEREALIZARMARKETINGQUERESPONDECON
DORESYASISTENCIAT£CNICACONELOBJETODECREARUNA
CULTURADERESPONSABILIDADSOCIALENLASRELACIONESCON
CONSUMIDORES
n!CTUALIZAPERI˜DICAMENTEMATERIALESDE
COMUNICACI˜N DESTINADOS A LOS CONSU
CUIDADOYATENCI˜NALASNECESIDADESDELAORGANIZACI˜NY
DE LA SOCIEDAD EN LA QUE ESTA INMERSA )NVOLUCRA DIVERSAS
ACTIVIDADES EMPRESARIALES QUE DElNEN LAS RELACIONES DE LA
EMPRESACONSUSSTAKEHOLDERS
MIDORES TALES COMO MARCAS EMBALAJES %NT£RMINOSDEMARKETING #OMOSEMENCION˜ENELART¤CULOLASINVESTI

MANUALESDEOPERACIONESINSTRUCCIONES GACIONESHANSE®ALADOQUETANTOLASEMPRESAS
DEUSOCONDICIONESDEGARANT¤AYPIEZAS SEESTÖNPRESENTANDO COMOLASOCIEDADENSUCONJUNTOSEBENElCIAN
PUBLICITARIAS DE£L
n 2EALIZA ANÖLISIS PREVIOS DE LAS CAM
DIVERSOSDESAF¤OSQUE
PA®AS PUBLICITARIAS PARA CORROBORAR SU %SRELEVANTETENERENCUENTAQUENOBASTAEL
CONCORDANCIACONLOSVALORES£TICOSDELA LASORGANIZACIONESDEBERÖN MARKETINGRESPONSABLEPARAQUELAORGANIZA

EMPRESA CI˜NTENGA23%PUESTOQUEESTECONCEPTOES
n2EALIZAANÖLISISPREVIOSDELASCAMPA®AS IRANALIZANDODEMANERA MÖS AMPLIO Y ENGLOBA TAMBI£N LA £TICA COR

PUBLICITARIAS PARA CORROBORAR SU CONCOR
PORATIVA EL COMPROMISO POR LA COMUNIDAD
DANCIA CON LA LEY DE PROTECCI˜N DE LOS RESPONSABLECOMO LA CALIDAD DE VIDA LABORAL Y LA PREOCUPACI˜N
DERECHOSDELCONSUMIDORLEY.Ž  MEDIOAMBIENTAL
LAMANIPULACI˜NGEN£TICA
%N T£RMINOS DE MARKETING SE ESTÖN PRESEN

%JEMPLOSDE%MPRESAS#HILENAS PARACAMBIARPRODUCTOS TANDODIVERSOSDESAF¤OSQUELASORGANIZACIONES
QUEREALIZANACCIONESDEMARKETING DEBEN IR ANALIZANDO DE MANERA RESPONSABLE
RESPONSABLE LACRECIENTEPRESI˜NDE COMOLAMANIPULACI˜NGEN£TICAPARACAMBIAR
PRODUCTOS LA CRECIENTE PRESI˜N DE DIFERENTES
n.ESTL£FOMENTAYAPOYAELUSODELALECHE DIFERENTESGRUPOSDE GRUPOS DE INTER£S LA PRIVACIDAD Y LA UTILI

MATERNA COMO EL MEJOR MODO DE COMENZAR ZACI˜N DE TECNOLOG¤AS DE INFORMACI˜N ENTRE
LAVIDAINVESTIGAPARAMEJORARSUSF˜RMULAS INTER£SLAPRIVACIDADYLA OTRAS
PROH¤BEELUSODEIMÖGENESOFOTOGRAF¤ASDE
BEB£S EN LA COMERCIALIZACI˜N NO CREA FALSAS UTILIZACI˜NDETECNOLOG¤AS 0ARAlNALIZARESIMPORTANTEDESTACARQUEES
EXPECTATIVAS NI UTILIZA VIOLENCIA SEXO O UN CLAVECOMPRENDERQUEELMUNDOESUNSISTEMA
LENGUAJE INADECUADO EN SUS CAMPA®AS Y NO DEINFORMACI˜NENTREOTRAS QUEFUNCIONAATRAV£SDEREDESYPORLOTANTO
DESACREDITALOSPRODUCTOSDELACOMPETENCIA UNO DE LOS FACTORES CR¤TICOS DE £XITO DE LAS
ENTREOTROS ORGANIZACIONES ES QUE CREEN E INTERCAMBIEN VALOR DE UNA
n -ETRO DE 3ANTIAGO REALIZ˜ UNA CAMPA®A DE CULTURA MANERA RESPONSABLE CON OTRAS ENTIDADES DE LA RED YA SEA
URBANAPARACONCIENTIZARALOSPASAJEROSRESPECTODELCOM
PERSONAS O EMPRESAS ,AS ORGANIZACIONES QUE NO INCORPO

PORTAMIENTO DE LAS PERSONAS AL INTERIOR DE METRO Y A SUS RENELMARKETINGSOCIALMENTERESPONSABLEYMÖSA¢NLA23%
ACTITUDESENELRESTODELOSESPACIOSP¢BLICOS COMOPARTEDESUlLOSOF¤ACORPORATIVAYSUVISI˜NDENEGO

n #˜RPORA 4RESMONTES ORGANIZ˜ UNA CAMPA®AS DE PRE
CIOSSEVANAVERENSERIASDIlCULTADESENLOSPR˜XIMOSA®OS
VENCI˜NCONTRALAOBESIDADINFANTILYCOLABOR˜JUNTOCONLA DEBIDOAQUELOSCONSUMIDORESESTÖNACRECENTADOSUNIVELES
&ACULTADDE-EDICINADELA5NIVERSIDADDE#HILEYEL)NSTI
DEINmUENCIAYTIENENENSUSMANOSELPODERDECASTIGARA
TUTODE.UTRICI˜NY4ECNOLOG¤ADELOS!LIMENTOS).4! EN AQUELLASEMPRESASQUETIENENCOMPORTAMIENTOSSOCIALMENTE
ELESTABLECIMIENTODELASBASESDELOQUESER¤ANLASNORMAS IRRESPONSABLES