Estrategias de crecimiento

En esta entrada vamos a hablar sobre las estrategias de crecimiento en el marketing siguiendo
con el anlisis del grupo Husa veremos cul es su estrategia de crecimiento en la divisin de
hoteles tanto a nivel nacional como internacional. Cules son las principales diferencias?
Empezaremos por decir que para el autor Phillip Kotler, existe tres tipos de estrategias de
crecimiento y mediante el anlisis de costes y beneficios, se puede elegir la ms adecuada
para el servicio o marca.
As tenemos las estrategias de crecimiento intensivo aquellas que buscamos crecer dentro
de los negocios actuales de la empresa.
Podemos discriminar en Penetracin en el mercado: busca un aumento en la participacin en
el mercado, con los productos actuales para los mercados actuales.
Estrategia de desarrollo del mercado: Incrementar la participacin en el mercado con
productos actuales en mercados nuevos.
Estrategia de desarrollo del producto: Incrementar la participacin en el mercado con
productos nuevos (innovacin, nuevo para la empresa, nueva marca, reformulacin...) en
mercados actuales.
Segn esto a nivel nacional podemos ver que el grupo Husa quiere expandirse o penetrar en
el mercado nacional espaol construyendo nuevos hoteles con el propsito de tener
presencia en todas las capitales de provincia, es decir, aumentar las ventas de habitaciones
aumentando su participacin en el mercado nacional dado que este no est saturado en todos
los lugares y no a lograr la medida ptima y el deseo de lograr economas de escala.
Continuando con el anlisis nacional, el 2007, el grupo Husa pone en marcha una nueva
divisin de negocio, hotelandgo.cmo, con ms de 20 hoteles en su proyecto inicial, situando
los hoteles en entornos estratgicos del pas, por su proximidad a zonas empresariales,
logsticas y de negocios de las principales ciudades espaolas y en el futuro tambin europeas.
Este concepto de cadena low-cost ofrece un servicio estndar a precios competitivos en el cual
se paga nicamente por los servicios que se utilizan, manteniendo los niveles de calidad
esperados,
situando
el
primer
establecimiento
a
Rivabellosa
(lava).
El concepto de hotel en el cual se paga nicamente por el que se utiliza supone una innovacin
de producto en el concepto y la distribucin, dirigido al mercado actual, por el que podemos
concluir que la estrategia seguida por la divisin hotelandgo.cmo es de desarrollo del
mercado, similar a la llevada a cabo actualmente por empresas, del sector, como Room Mate
en el segmento de hoteles urbanos a precios competitivos.
A nivel internacional el grupo Husa contina con su trayectoria innovadora y su afn de
superacin, por el que pretende desarrollar parte del proceso de internacionalizacin a
travs del acuerdo con Coral International, que convierte Husa en partner con derecho a la
explotacin
comercial
de
sus
hoteles
en
Oriente
Medio.
Los acuerdos de exportacin son tpicos en empresas que pretenden aprovechar su
conocimiento y experiencia en un mercado nacional maduro para salir al exterior utilizando
como paso previo al establecimiento de hoteles propios por la dificultad de gestionar sobre el
terreno entornos desconocidos y lejanos, acuerdos de exportacin, como el establecido por la
cadena Husa con la cadena Coral International Hoteles Resorts & Spas, que da lugar a la
creacin de la divisin Coral, actualmente para Oriente Medio y con intencin de expandirse al
norte, sur y este del frica. Con esta divisin el grupo Husa se dirige con un producto actual y
que le es conocido hacia nuevos mercados, siguiendo una estrategia de desarrollo del
mercado, que pretende atender la demanda de nuevos pases y destinos. Es una alianza
estratgica por cual ambas se convierten en asociadas pasando a ser representando una de la
otra en sus respectivos mercados con el objetivo de detectar nuevas oportunidades de negocio
y de generar nuevas reservas de alojamiento a travs de acciones de marketing y ofertas
promocionales. Tambin con el objetivo de intercambiar informacin estratgica sobre los

mercados en los que operan, con vistas de implantar establecimientos propios en las
respectivas zonas. Aplicable como estrategia de integracin horizontal sin fusin o acuerdo
estratgico de colaboracin horizontal.
Tenemos tambin 3 estrategias de crecimiento por integracin que buscan crecer con la
estructura propia o mediante adquisicin de empresas a travs de negocios relacionados con
los que hace la empresa. En cuanto a esta ltima podemos diferenciar entre integracin
regresiva vertical cuando una empresa se fusiona o adquiere firmas no competidoras situadas
en un lugar antes de la cadena de valor al servicio o producto que hace la empresa, e
integracin progresiva vertical, el mismo pero en un lugar de la cadena de valor posterior.
Decir tambin que est la integracin horizontal la cual rige que se fusiona o adquiere una
firma de la competencia. A nivel nacional vemos que se utilizan la modalidad
de franquicia dado que 60 hoteles independientes utilizan la fuerza de marca de Husa y su
asesoramiento y saber hacer y as operar bajo la imagen de marca y los mismos estndares de
calidad. Tambin decir que con Metrovacesa ha firmado un acuerdo de colaboracin de gestin
de edificios propietarios de esta con el cual puede explotar los hoteles a cambio de una
contraprestacin econmica que puede estar en funcin de los resultados obtenidos. Esta
modalidades las podran definir como una integracin horizontal en el primer caso, si bien no
es una adquisicin o fusin pura, sino contractual horizontal, y la segunda como
una integracin vertical puesto que las dos firmas no son competidoras aunque no es pura
sino de colaboracin, por lo tanto, con inmobiliarias firma acuerdos de alquiler, gestin sin ser
propietario de los hoteles como colaboracin vertical para atrs al ser un proveedor de edificios.
Aadiremos que existen 3 estrategias de crecimiento por diversificacin que buscan crecer
a travs de negocios no relacionados con los que desarrolla la empresa en la actualidad. Es
una combinacin de oportunidades en el mercado con negocios nuevos y fortalezas de la
empresa. Discrimina entre diversificacin concntrica que con la misma infraestructura se
desarrollan nuevos productos dirigidos a los mismos clientes o a de nuevos. Pueden considerar
que con la creacin de nuevos hoteles para un cliente viajero en el low cost podemos decir que
estamos a un nuevo producto hotel low cost dirigido en un nuevo mercado cliente viajero que
paga lo necesario y no ms. Como cadena hotelera a nivel nacional se ha diversificado en
urbanos, montaa (sobre todo), de vacaciones, de salud, de congresos, de lujo que a veces
tienen servicios complementarios no existentes en otros y dirigidos a diferentes tipos de
clientes pero que presentan rasgos similares entre los negocios y los productos dentro del
sector hoteleros y las sinergias de marketing y de servicio tambin.
La principal diferencia que encontramos en sus estrategias nacionales e internacionales rae en
la experiencia y conocimiento que Grupo Husa tiene del mercado. Es por eso que a nivel
internacional se asocia con otras empresas (por ejemplo, Coral International Hoteles Resorts &
Spas). De este modo accede en estos mercados aprovechando el know-how de estas
empresas que ya operan en estos pases. Podemos sealar otras diferencias entre las
estrategias a nivel nacional e internacional, como sera la dificultad del control: en el mbito
nacional el management (planificacin, ejecucin y control), es llevado a cabo ntegramente por
el grupo Husa, en cambio a nivel internacional la dificultad para gestionar y controlar el
proyecto es mayor.

Estrategias de crecimiento.

Para lograr un crecimiento en ventas de su empresa, existen 4 posibles

combinaciones basadas en los mercados y en los productos. La siguiente tabla

muestra las estrategias disponibles:

Productos Actuales

Productos nuevos

Mercados Actuales

Penetracin de mercados

Desarrollo de Productos

Mercados Nuevos

Desarrollo de Mercados

Diversificacin

Penetracin de Mercados. Consiste en crecer en el mismo mercado y con los

mismos productos. Algunas maneras de lograr penetracin de mercados seran:

Definir nuestra estrategia de marketing para obtener nuevos clientes

dentro de la regin donde actualmente estamos.

Ofrecer a los clientes actuales otros productos que todava no han

adquirido. Por ejemplo, ofrecer a nuestros clientes que nos han comprado
un seguro de vida, un seguro contra robo o contra incendio. Ofrecer a
nuestros clientes que nos han comprado un sistema de contabilidad, que
ahora instalen un sistema de control de chequeras., etc.

Desarrollo de Mercados. Esta manera de crecimiento consiste en vender en

nuevos mercados los productos que actualmente tenemos. La ventaja de esta
manera de crecer es que se conocen las bondades de nuestros productos, se tiene
la experiencia en la venta del mismo, y se cuenta con una base de clientes
satisfechos que nos pueden recomendar. Si nuestro mercado es en una ciudad,
buscaremos ser regionales. Si somos regionales, creceremos de manera nacional.
Si ya tenemos el mercado nacional, buscar crecer internacionalmente.
Es muy importante que el negocio ya funcione como "sistema" para crecer a
nuevos mercados. El hecho de contar con politicas definidas, asi como
con manuales operativos y de procesos ya probados que aseguren la calidad y el
xito, nos ayudarn desde el momento de contratar a aquella gente que nos
ayudar para atender los nuevos mercados. Nos ayudar para capacitar a la nueva
gente que contratemos, y nos ser muy util para poner en funcionamiento
sucursales en otras ciudades que repliquen a nuestra oficina actual. Teniendo ya
nuestro negocio funcinando como sistema, podemos inclusive crear franquicias de
nuestro producto.
Ejemplos claros de esto seran los negocios como Mc Donalds, quienes
simplemente replican el funcioanemiento de sus restaurantes de comida rpida
cada vez que abren una nueva sucursal. Si tu negocio ya prob ser exitoso y no
depende de t para trabajar, replcalo en nuevas sucursales.
Desarrollo de Productos. Otra manera de crecer es desarrollando nuevos
productos. Un ejemplo de compaa que ha crecido con esta estrategia es la
gigante del software Microsoft. Crearon el sistema operativo MS-DOS, luego
windows, sigue windows 95, windows 98, windows millenium, Windows XP y ahora
windows vista. Han mejorado su producto clave creando un nuevo sistema
operativo. Adems, han desarrollado otros productos que giran en torno a el como
office (excel, word, powerpoint, access).
Otro ejemplo son las compaias discogrficas, que ao con ao estan buscando y

desarrollando nuevos talentos de la msica.

Trata de crear nuevos productos que tengan relacin con los productos que
manejas actualmente, para aprovechar el mercado que ya tienes.
Diversificacin Esta estratega es la ltima recomendada, ya que involucra una
baja muy grande en el aprovechamiento de la experiencia que se tiene con los
productos y mercados actuales. Esta estrategia busca crear nuevos productos y
venderlos a nuevos clientes. Es recomendada cuando las actividades que estamos
haciendo no tienen ningn xito, cuando estamos anticipando cambios que
afectarn muy negativamente nuestra situacin actual, o cuando ya cubrimos las
otras tres posibilidades de crecimiento.