SEGMENTACIN DE MERCADO

La segmentacin de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes ms pequeos que

tengan caractersticas y necesidades semejantes. Esto no est arbitrariamente impuesto, sino que se deriva
del reconocimiento de que el total de mercado est hecho de subgrupos llamados segmentos. Estos
segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus
actitudes sobre ciertas variables).
Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas
estrategias de marketing, comunicacin o diseo.


Requisitos para una buena segmentacin:
Homogeneidad en el segmento
Heterogeneidad entre segmentos
Estabilidad de segmentos
Los segmentos deben ser identificables y medibles
Los segmentos deben ser accesibles y manejables
Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables


Variables utilizadas para segmentacin:

Variables geogrficas
Regin del mundo o del pas
Tamao del pas
Clima

Variables demogrficas
Edad
Gnero
Orientacin sexual
Tamao de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Profesin
Nivel educativo
Estatus socioeconmico
Religin
Nacionalidad

Variables Psicogrficas
Personalidad
Estilo de vida
Valores
Actitudes

Variables de comportamiento
Bsqueda del beneficio
Tasa de utilizacin del producto
Fidelidad a la marca
Utilizacin del producto final
Nivel de 'listo-para-consumir'

Unidad de toma de decisin


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Beneficios de la segmentacin de mercados pueden ser:

Identificar las necesidades ms especficas para los submercados.

Focalizar mejor la estrategia de marketing / comunicacin / diseo

Optimizar el uso de los recursos empresariales de:


Branding
Marketing,
Comunicaciones
Diseo (Grfico o Industrial)
Produccin
Logstica,
Toma de decisiones
Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
Aumentar las posibilidades de crecer en segmentos del mercado sin competidores

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SEGMENTACIN POR NIVELES SOCIOECONMICOS (NSE)

No todos consumimos igual. No slo porque tenemos gustos y necesidades diferentes, sino
fundamentalmente porque no tenemos las mismas oportunidades y educacin para generar dinero ni por lo
tanto el mismo dinero para gastar.

La poblacin de un pas se puede clasificar en grupos o segmentos segn su capacidad de consumo y
gasto. El ndice que se usa habitualmente para medirla es el nivel socioeconmico, que conjuga elementos
sociales (nivel de educacin y salud) con elementos econmicos (ocupacin laboral, patrimonio, posesin
de auto).

La segmentacin realizada de esta forma presupone que cada grupo o segmento consume un surtido de
bienes y servicios compatible a los niveles de educacin o actividad de quienes generan los ingresos del
hogar.

Esto se grafica en una pirmide que cruza nivel socioeconmico y capacidad de generar ingresos.




Clase Top o alta (ABC1)

Porcentaje sobre el total de la poblacin: 5%

Actividad: socios/dueos de empresas medianas o grandes, directivos/gerentes de primera lnea de
grandes empresas, rentistas.

Educacin: universitaria completa, posgrados, privada, capacitacin en el exterior.

Alimentos: compras en supermercados e hipermercados, productos premium y primeras marcas,
gourmet, bebidas envasadas, vinos de alta gama, salidas frecuentes a restaurantes.

Transporte: dos o tres automviles que cambian regularmente; taxis y remises; yate, motos de
agua, cuatriciclos y otros vehculos recreativos.


Esparcimiento: tecnologa, salidas a cines y teatros, fines de semana en el country, golf, tenis,
navegar, gimnasio, spa, leer, actividades culturales, fiestas de sociedad.

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Vacaciones: Viajes frecuentes al exterior, escapadas de fin de semana, viajes en avin, centros de
ski, vacaciones de verano y de invierno, cruceros de lujo.

Ahorro y dinero: ahorra ms del 20% de los ingresos, varias tarjetas, inversiones sofisticadas.

Salud: medicina prepaga con planes premium, medicina esttica.



Clase media alta (C2)

Porcentaje sobre el total de la poblacin: 15%.

Actividad: Socios/dueos de PYME, directivos de PYME, gerentes de segunda lnea de empresas
grandes o medianas, profesionales independientes con ocupacin plena, docentes universitarios
con ocupacin plena, rentistas.

Educacin: terciaria o universitaria (completa o no), pblica o privada, posgrado.

Alimentos: compras en supermercados e hipermercados, productos de primeras marcas, bebidas
envasadas, salidas a restaurantes y comida rpida.

Transporte: uno o dos automviles, taxis y remises.

Esparcimiento: tecnologa, salidas a cines y teatros, museos y actividades culturales, fines de
semana en countries o el campo, gimnasio, spa.

Vacaciones: viajes la playa, viajes ocasionales en avin y al exterior, cruceros, viajes en vacaciones
de verano y de invierno.

Ahorro y dinero: ahorro de 15% de los ingresos Salud: medicina prepaga, obras sociales.



Clase media tpica (C3)

Porcentaje sobre el total de la poblacin: 25%.

Actividad: empleados, jefes de empresas chicas, cuentapropistas, docentes, jubilados con estudios
terciarios completos.

Educacin: secundaria completa, universitaria o terciaria incompleta, pblica.

Alimentos: compras en supermercados y tiendas de descuento, productos premium y de primeras
marcas (70%) en combinacin con productos de segundas marcas (30%), bebidas envasadas,
comidas ocasionales en restaurantes y comida rpida.

Transporte: auto usado o O Km chico, transporte pblico.

Esparcimiento: televisin, cine, asados de fin de semana, ftbol, tenis, salidas a quintas, gimnasio
de barrio, club.

Vacaciones: una vez al ao en verano, dentro del pas.

Ahorro y dinero: ahorro de 10% de los ingresos, slo para compras de corto plazo.

Salud: medicina prepaga, obras sociales, pblica.



Clase media recuperada (D1)

Porcentaje sobre el total de la poblacin: 30%.

Actividad: empleado, operario cuentapropista, jubilado con educacin secundaria completa.

Educacin: secundaria incompleta, primaria completa.

Alimentos: compras en supermercados de descuento y almacenes de barrio, combinacin de
primeras marcas y marcas blancas.

Transporte: pblico.

Esparcimiento: televisin, recitales, cancha, deportes, asado con amigos.

Vacaciones: no todos los aos y cuando lo hace, viaja en auto dentro del pas.

Ahorro y dinero: menos de 10%, con fines de corto plazo.

Salud: obras sociales, salud pblica.



Clase baja (D2/E)

Porcentaje sobre el total de la poblacin: 25%.

Actividad: empleados, cuentapropistas no calificados, personal domstico, jubilados con educacin primaria
o inferior, trabajadores inestables, cartoneros, desocupados, Plan Trabajar.

Educacin: primaria incompleta o sin estudios.

Alimentos: compras en almacenes, productos de primeras marcas combinados con segundas marcas y
marcas baratas ms o menos en igual proporcin.

Transporte: transporte pblico.

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NUEVOS ENFOQUES

La volatilidad de las segmentaciones clsicas
Las categoras se disuelven y quedan obsoletas en un plazo cada vez ms breve. "Las biografas son cada
vez ms voltiles"; as explica estas circunstancias Andreas Steinle, director del instituto Zukunftsinstitut, en
un artculo de la publicacin especializada Werben und Verkaufen. Los expertos de este instituto de
estudios de mercado pronostican que la segmentacin de grupos objetivo se ver sustituida a corto plazo
por la segmentacin por estilos de vida.

Las segmentaciones clsicas suelen relacionar la escala de valores con el salario y el nivel de ingresos con
su nivel de formacin. Sin embargo, este tipo de clasificaciones no se corresponden con la actualidad. "Hoy
en da hay creativos que ganan muy poco y creativos que ganan mucho dinero. Sin embargo, los dos
mantienen el mismo estilo de vida". Probablemente el segundo compre sus muebles en sitios ms caros,
pero la actitud y la idea de cmo debe ser un hogar es la misma.


Nuevas segmentaciones
TNS Infratest realiza un anlisis basado en la semiometra. La semiometra es un procedimiento cualitativo
de descripcin de grupos target. Sin embargo, la semiometra de TNS Infratest no busca la divisin en
grupos target, sino definir un mtodo de descripcin basado en atributos psicogrficos, como "ligado a la
tradicin", "familiar", "cultural" o "social". Estos atributos se pueden combinar para describir un grupo
objetivo y tambin permiten representar las tendencias a corto plazo.

Tambin el instituto GfK ha desarrollado una nueva segmentacin de consumidores como respuesta a la
globalizacin y a sus efectos sobre los estudios de mercado; es aplicable a todo el mundo y viene a sustituir
su tradicional segmentacin Euro Socio Styles.

Cuadro de la segmentacin mundial de consumidores Roper Consumer Styles
Instituto GfK


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La nueva segmentacin Roper Consumer Styles, que se puede aplicar tanto en Europa como en Asia o en
Estados Unidos, se basa en el estudio Roper Reports Worldwide, desarrollado desde 1973 por el instituto
Roper, que fue adquirido por GfK. Los parmetros de esta segmentacin son el estilo de vida, los valores y
la actitud de consumo. En el cuadro superior se muestra la clasificacin de los grupos de consumidores del
estudio Roper-Consumer-Styles.

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