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Capitulo 4

Para evaluar el ambiente externo de una empresa y sentar las bases para justar su estrategia a la situacin externa, hay que analizar las tcnicas de evaluacin de las capacidades de recursos, posicin relativa de costos y fortaleza competitiva de una empresa respecto de sus rivales, el foco de atencin se centra en cinco preguntas. 1.Cmo funciona la estrategia actual de la empresa?

2.Cules son las fortalezas y debilidades de los recursos de la empresa y cuales son sus oportunidades y amenazas externas 3.Los precios y costos de la empresa son competitivos? 4.Competitivamente, la empresa es ms fuerte o ms dbil que sus principales rivales? 5.Qu aspectos y problemas merecen la mayor atencin por parte de la directiva?

Al evaluar el funcionamiento de la estrategia actual, el administrador debe empezar con que es la estrategia, lo primero por destacar es el planteamiento competitivo, otra consideracin para definir la estrategia es el alcance competitivo de la compaa dentro de la industria, otro buen indicador de la estrategia de la empresa es si ha emprendido recientemente las acciones para mejorar su posicin y desempeo competitivos.

Otros indicadores del funcionamiento de la estrategia son:


Si las ventas de la empresa crecen ms rpido Si la empresa adquiere nuevos clientes Las tendencias de las utilidades netas la empresa demuestra mejoras continuas en medidas de desempeo interno La imagen y reputacin de la empresa ante sus clientes Como se compara la empresa con sus rivales en lo referente a tecnologa, innovacin y calidad de producto Mientras ms poderosos son el desempeo financiero y la posicin de mercado de una compaa, ms probabilidades hay de que tenga una estrategia bien concebida y bien ejecutada.

Evaluar las fortalezas y debilidades de los recursos de una empresa, asi como sus oportunidades y amenazas externas, lo cual se conoce como el anlisis FODA, que proporciona un buen panorama de la salud general de la compaa. El anlisis FODA es una herramienta sencilla pero poderosa para ponderar las capacidades y deficiencias de los recursos de una empresa, sus oportunidades comerciales y las amenazas externas de su bienestar futuro.
Fortalezas del Negocio Oportunidades potenciales Para La compaa son aquellas que ofrecen avenidas importantes para un crecimiento rentable,tiene un mayor potencial de adquirir una ventaja competitiva...

..es algo en lo cual es competente una compaa o


bien, una caracterstica que le proporciona mayor competitividad.

Debilidades del Negocio

Amenazas potenciales Para la compaa Son factores del ambiente externo que amenazan la rentabilidad y posicin de mercado de la empresa.

alguna carencia de la compaa, algn bajo


desempeoa una condicin que la coloca en desventaja.

Las fortalezas de recursos de una empresa representan activos competitivos, sus debilidades, pasivos competitivos. Las debilidades de recursos de una compaa se relacionen con 1) habilidades, experiencias o capital intelectual inferiores o sin experiencia en reas competitivamente importantes del negocio, 2) deficiencias de activos fsicos, organizacionales o intangibles competitivamente importantes o 3) falta o deficiencia de capacidades en reas fundamentales; por lo tanto las debilidades internas son fallas en el complemento de recursos de una compaa y representan pasivos competitivos. Identificar las oportunidades comerciales de una empresa. Al evaluar las oportunidades comerciales de una empresa y clasificar su atractivo, los administradores tienen que estar conscientes de no ver toda oportunidad de la industria como una oportunidad de la empresa. No todas las compaas estn equipadas con recursos para ir con xito por cada oportunidad que se presente en su industria. Algunas empresas son ms capaces de perseguir oportunidades particulares que otras y algunas quiz no tengan esperanza. Las oportunidades comerciales ms pertinentes para una empresa son las que se ajustan bien a las capacidades de sus recursos financieros y organizacionales, que ofrecen los mejores, crecimiento rentabilidad y presentan el mayor potencial de ventajas competitivas. Identificar las amenazas externas a la rentabilidad fuera de una empresa. Las amenazas externas tal vez no representen ms que un grado moderado de adversidad o quiz sean tan alarmantes que ensombrezcan la situacin y perspectivas de la compaa. En contadas ocasiones las sacudidas del mercado generan una amenaza de muerte sbita que lleva a una empresa a una crisis inmediata y a una batalla por su supervivencia

Fortalezas Posibles
Una estrategia poderosa Una situacin Financiera fuerte Una imagen/reputacion de la marca de fbrica fuerte Ser extensamente reconocido como lder del mercado Tecnologa Patentada Las ventajas de costo Publicidad Poderosa Las habilidades de innovacin de producto El servicio al cliente Excelente La calidad del producto Superior Alianzas estratgicas

Debilidades Posibles
Ninguna direccin estratgica clara Medios obsoletos Balance general dbil; deuda del exceso Superiores costos globales que los rivales Ausencia de alguna habilidad o competencia clave Ganancias inferiores debido a: Problemas operativos interiores. . . Retraso en R&D Lnea de productos demasiado estrecha Habilidades de mercadeo dbiles

Oportunidades Potenciales
Servir a grupos adicionales de clientes Extensin a nuevas reas geogrficas Ampliar lnea de productos para atender mas clientes Transferir habilidades a los nuevos productos La integracin vertical Tomar participacin en el mercado de los rivales Adquisicin de rivales Alianzas para extender cobertura de mercado Oportunidades para aprovecharse de las nuevas tecnologas Oportunidades para extender el nombre imagen de la marca

Amenazas Potenciales
Entrada de nuevos competidores potentes La prdida de ventas debido a productos substitutos Retardo en el crecimiento del mercado Los cambios adversos en las tasas de cambio & las polticas de comercio Nuevas regulaciones costosas La vulnerabilidad al ciclo comercial La influencia creciente de clientes o proveedores Cambios en las necesidades y gustos del consumidor Cambios demogrficos

Una de las seales ms reveladoras de la fortaleza o precariedad de la posicin comercial de una empresa es la competitividad de sus precios y costos en relacin con los rivales de la industria. Para la que una compaa compita con xito, sus costos deben estar alineados con los de sus rivales cercanos. Hay dos herramientas analticas en particular tiles para determinar si los precios y costos de una empresa son competitivos: el anlisis de la cadena de valor y los benchmarketing (o puntos de referencia). Concepto de la cadena de valor de una empresa.

La cadena de valor de una empresa identifica las actividades primarias que crean valor al cliente y las actividades de soporte relacionadas, Todas las actividades diversas que desempea una compaa se combinan internamente para formar una cadena de valor llamada as porque el propsito ulterior de las actividades de una empresa es hacer cosas que al final creen valor para los compradores.

La cadena de valor de una empresa y la forma como se desempea cada actividad refleja la evolucin de su propio negocio particular y operaciones internas, sus estrategias, los planteamientos con que la ejecuta y la economa subyacente de las actividades mismas. Como estos factores difieren de compaa en compaa, las cadenas de valor de los rivales en ocasiones difieren sustancialmente, condicin que complica la tarea de evaluar las posiciones de costos de los rivales.

Sistema de cadena de valor de toda una industria. La evaluacin precisa de la competitividad de una empresa desde la perspectiva de los consumidores finales de sus productos o servicios requiere que los administradores conozcan todo el sistema de la cadena de valor de la industria para entregar un producto o servicio a los clientes, y no solo la cadena de valor de su empresa. La competitividad de costos de una empresa depende no solo de los costos de sus actividades internas, sino tambin de los de las cadenas de valor de sus proveedores y aliados en etapas ms adelantadas de su canal de distribucin. Costeo basado en actividades: herramienta para evaluar la competitividad de costos de una empresa Una vez que la empresa identifica sus principales actividades en la cadena de valor, el paso siguiente para evaluar su competitividad de costos implica determinar los costos de desempear actividades especficas de la cadena de valor, lo que los contadores denominan costeo basado en actividades. El costeo basado en actividades de la contabilidad implica establecer categoras de gastos para cadenas especficas de la cadena de valor y asignar costos a la actividad responsable de crear el costo.

Benchmarketing es una poderosa herramienta para saber cules son las mejores empresas en el desempeo de actividades particulares y despus usar sus tcnicas para mejorar los costos y efectividad de sus actividades internas. Los objetivos del Benchmarketing son identificar las mejores prcticas para desempear una actividad, saber como otras compaas redujeron sus costos o mejoraron sus resultados en el desempeo de las actividades de Benchmarketing y emprender acciones para mejorar la competitividad de la empresa siempre que estos indicadores revelen que sus costos y resultados de desempeo de una actividad sean inferiores al promedio de otras empresas. La parte difcil del Benchmarketing no es decidir hacerlo, sino como obtener informacin sobre las prcticas y costos de otras compaas. Adems, comparar los costos de una empresa con los de otra tal vez no implique comparar manzanas con manzanas, si ambas emplean distintos principios contables de costos para calcular los de distintas actividades.

Los datos del Benchmarketing y la exploracin de los principales competidores son la base para ponderar la fortaleza competitiva de los rivales en factores como costo, atributos bsicos del producto, servicio al cliente, imagen y reputacin, fortaleza financiera, habilidades tecnolgicas, capacidad de distribucin, y otros recursos, y capacidades competitivamente importantes. El anlisis FODA revela la posicin de la empresa con las mismas mediciones de fortaleza. El primer paso para una evaluacin de fortaleza competitiva es enlistar los factores bsicos de xito de la industria y las mediciones mas ilustrativas de la fortaleza o debilidad competitiva. El segundo es clasificar a la empresa y a sus rivales en cada factor. Las escalas numricas son mejores, si bien las adecuadas si la informacin fuera escasa y la asignacin numrica implicara una precisin falsa. El tercer paso es sumar las clasificaciones de fortaleza de cada factor para obtener una medida general de la fortaleza competitiva de cada compaa. El cuarto paso es emplear estas clasificaciones de fortaleza para sacar conclusiones sobre las dimensiones y grado de la ventaja o desventaja competitiva de la empresa y tomar nota especifica de las reas de fortaleza y debilidad.

Una competencia de la compaa es el producto del aprendizaje y experiencia organizacional y representa la habilidad real para realizar una actividad interior Una competencia central es una actividad interior bien realizada (no perifrica o incidental) que es clave para la competitividad y rentabilidad de una compaa Una competencia distintiva es una actividad competitivamente valiosa que una compaa realiza mejor que sus rivales

Las clasificaciones elevadas de fortaleza competitiva muestran una posicin competitiva fuerte y la posesin de ventajas competitivas; las clasificaciones bajas, una posicin dbil y desventajas competitivas. Las puntuaciones de fortaleza competitiva de una empresa destacan sus fortalezas y debilidades respecto de sus rivales y sealan directamente las clases de acciones de ofensiva/defensiva a su alcance para explotar sus fortalezas competitivas y reducir sus vulnerabilidades competitivas.

Una compaa puede crear la ventaja competitiva manejando su cadena de valor a Integrando el conocimiento y habilidades de los empleados de manera valiosa y competitiva Desarrollando economas de aprendizaje / experiencia Coordinando las actividades relacionadas de maneras que construyan valiosas capacidades Dominando la especializacin en una actividad de cadena de valor crtica para la satisfaccin del cliente o xito del mercado

Para calificar como la base para la ventaja competitiva sustentable, un" recurso" debe pasar 4 pruebas 1. El recurso es difcil de copiar? 2. El recurso tiene el poder de ser durable y permanente? 3. El recurso es realmente superior competitivamente? 4. El recurso puede verse superado por las diferentes capacidades de los rivales? Interpretar las evaluaciones de fortaleza competitiva. Las clasificaciones elevadas de fortaleza competitiva muestran una posicin competitiva fuerte y la posesin de ventajas competitivas; las clasificaciones bajas, una posicin dbil y desventajas competitivas. Las puntuaciones de fortaleza competitiva de una empresa destacan sus fortalezas y debilidades respecto de sus rivales y sealan directamente las clases de acciones de ofensiva/defensiva a su alcance para explotar sus fortalezas competitivas y reducir sus vulnerabilidades competitivas.

El paso analtico final y ms importante es centrarse en los problemas estratgicos exactos que debe abordar y resolver la directiva para que la empresa tenga mas xito financiero y competitivo en los siguientes aos. Identificar los aspectos precisos por los cuales debe preocuparse la directiva, establece el plan para decidir las acciones que se deben emprender para mejorar el desempeo y perspectivas comerciales de la empresa. Centrarse en los asuntos estratgicos que enfrenta una empresa y compilar una lista de preocupaciones de problemas y obstculos crea un plan estratgico de los problemas que merecen toda la atencin de la administracin. Las decisiones reales en cuanto a una estrategia y a las acciones especificas es el paso siguiente despus de elaborar la lista de aspectos y problemas estratgicos que merecen toda la atencin de la directiva. Una buena estrategia debe contener formas de abordar todos los aspectos y obstculos estratgicos en el camino del xito financiero y competitivo de la empresa en los siguientes aos