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Estudio de Usabilidad en Aplicaciones de Comercio Electrónico B2C –
Amazon – Dell – MercadoLibre.
Alexandra Ruiz, Maria L. Villegas, Hamilton A. Hernández
Ingeniero de Sistemas y Computación - Universidad del Quindío, Quindío-Colombia.
{aruiz, mlvillegas,hahernandez}@uniquindio.edu.co

Abstract
El objetivo primordial de este estudio fue evaluar la
usabilidad de las aplicaciones de comercio electrónico
B2C (Business-to-Consumer), específicamente Amazon,
Dell y Mercadolibre, con el fin de presentar los
principales lineamientos que guían el diseño de este tipo
de aplicaciones. Como resultado del estudio, se
presentan aspectos positivos y negativos en relación a la
usabilidad de los sitios evaluados, recomendaciones que
puedan mejorar los problemas encontrados y una
comparación desde esta perspectiva.
1. Introducción
En todo el mundo se ha otorgado al comercio
electrónico la principal causa del éxito de muchas
compañías que han llevado su negocio a Internet. Sin
embargo, no en todos los países se ha reconocido que es
imprescindible que este tipo de aplicaciones sean
desarrolladas integrando la usabilidad en el producto
final. La fusión comercio electrónico-usabilidad,
permitirá crear una estructura más confiable para los
clientes y menos costosa para la empresa. Para lograr tal
fin, es importante identificar las mejores prácticas de
usabilidad a aplicar en el desarrollo de este tipo de
iniciativas. Los criterios identificados conformarán los
lineamientos en el diseño de sitios Web de comercio
electrónico, permitiendo aprovechar al máximo las
bondades de ambas áreas. Este estudio estuvo enfocado
en la especificación de estos lineamientos a partir de la
evaluación de la usabilidad de tres sitios de comercio
electrónico como son Amazon, Dell y Mercadolibre.
2. Método
El test con usuarios (Medida de las prestaciones) y la
evaluación heurística constituyeron las técnicas de
evaluación de la usabilidad elegidas para el desarrollo de
la investigación. Una vez elegidas las técnicas, se crearon
los instrumentos de medición para ambas pruebas
basados en las principales características de los sitios
B2C. El test con usuarios se aplicó a un grupo de 10
usuarios, los cuales debían contar con al menos una
experiencia de compra en Internet, estar entre 18 y los 50
años, y no tener ninguna experiencia con los sitios
evaluados.
Para el desarrollo de las pruebas con usuarios, se hizo
especial énfasis en los siguientes objetivos de usabilidad:
facilidad de aprendizaje, facilidad para ser recordado,
facilidad de uso, visibilidad y estética.
Para la evaluación heurística, se tomaron como base las
heurísticas generadas en [4] y se complementaron con un
listado adicional de heurísticas enfocado hacia
aplicaciones de comercio electrónico B2C, tomado
principalmente de [1], [2], [3] y [5]. Esta evaluación fue
aplicada por 4 expertos a los tres sitios. Para la selección
de los sitios se tuvo en cuenta que fueran páginas
exitosas, con gran rentabilidad y reconocidas
internacionalmente. Además, que contaran con ciertas
funcionalidades como: catalogo web, carrito de compra,
medio de pago y sistemas de búsqueda. Estas
herramientas son indispensables en las tiendas virtuales y
más que objetivos de usabilidad se consideran objetivos
funcionales.
Finalmente se realizó un análisis de los datos
recolectados, con el fin de determinar los principales
criterios de usabilidad de las aplicaciones de comercio
electrónico que influyen en las tareas emprendidas por
los usuarios de este tipo de sitios.
3. Análisis de Resultados
En este apartado se pueden visualizar las
interpretaciones de los resultados obtenidos en la
aplicación de las técnicas de evaluación definidas
previamente.
3.1. Amazon
En cuanto a la facilidad de ser aprendido y
recordado, el 90% de los usuarios recordaron más los
elementos que estaban en la parte superior. En general,
las páginas interiores no requieren que el usuario se
adecúe a nuevas interfaces.
A nivel de facilidad de uso, el 70% de los usuarios
coincidieron en que era casi imposible encontrar la
categoría de libros de computación e internet en español,
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ya que para hacerlo debían cambiar su forma de
navegación a través de las categorías.
Amazon muestra la información de productos de forma
exagerada y poco concisa sobrepasando las capacidades
cognitivas del usuario al tratar de asimilarla. Por esta
razón, los usuarios solo se interesaban en las primeras
partes de información de cada producto.
El 100% de los usuarios opinaron que el proceso para
agregar productos al carro de compras no era claro,
porque no hay una segmentación geográfica de
productos.
La información concerniente a políticas de privacidad,
garantías, pagos y contacto, aunque está disponible, no es
de fácil acceso. No obstante, Amazon utiliza servidor
seguro SSL para el manejo de datos confidenciales, otro
aspecto clave para reflejar confianza en un sitio web.
En general, el sitio web de Amazon es fácil de navegar
debido a la orientación a través de títulos de página,
migas de pan y árbol de categorías. El 100% de los
usuarios opinaron que el sitio era agradable a la vista.
Las fotos de productos y demás imágenes son claras y
visibles.
Amazon refleja en su página principal su propósito y
objetivo. A nivel de lógica de la información, su
interfaz está diseñada para usuarios expertos. Para
usuarios con poca o mediana experiencia, el tipo de
presentación de contenidos es poco familiar y
comprensible. A nivel de accesibilidad, Amazon no
aplica estándares. Sin embargo sí aplica aquellos
relacionados con las áreas de navegación superior,
laterales, buscadores y controles. La herramienta de
búsqueda es claramente identificable y ofrece variedad
de opciones de filtrado. Aunque la ayuda es de fácil
acceso y completa, no se utilizan ejemplos para los
procedimientos. Amazon utiliza una gran variedad de
mecanismos para promocionar sus productos a través
de sus secciones de sugerencias como los más vendidos,
disponibles en inventario, productos relacionados, etc.
Esta forma de promoción ha permitido que Amazon
amplíe su mercado y su variedad de productos por la gran
demanda que ha tenido el sitio. Su alta popularidad en la
web se ve reflejado en su pageRank 9/10.
Teniendo en cuenta los resultados de la evaluación, se
presentan las siguientes recomendaciones: 1) presentar la
información de productos de manera más concisa y
resumida, de tal forma que sea el usuario quien decida si
desea mayor información, 2) disminuir el número de
opciones que aparecen en la lista de subcategorías y
algunos menúes, 3) segmentar los productos
geográficamente para agilizar el proceso de compra, y 4)
aplicar guías mínimas de accesibilidad.

3.2. Dell
En cuanto a la facilidad de ser aprendido y
recordado, el 80% de los usuarios estuvieron de acuerdo
en que el cambio entre interfaces no era brusco y el 100%
reconocieron cada elemento nuevo que se presentaba. El
tipo de menú que utiliza la página de Dell sigue el
principio de agrupación, además las categorías se
muestran de una forma simple y concisa.
A nivel de facilidad de operación, el 60% de los
usuarios concordaron en que la información que se
mostraba de cada producto era clara y suficiente. En
algunas ocasiones no se diferenciaron las subcategorías
de la información de productos.
El proceso de cotización es claro, así lo confirmaron el
100% de los usuarios. Sin embargo, el precio total se
encuentra al lado derecho de la página y no al final como
se muestra generalmente en una cotización.
La información concerniente a garantías y tiempo de
entrega es de difícil acceso, a diferencia de la
información relacionada con medios de pago y
sobrecargos, disponible en el pie de página de todas las
páginas del sitio.
Hay que destacar que Dell ofrece servicio al cliente por
medios como vía telefónica, correo electrónico y servicio
a domicilio. La información de contacto vía telefónica es
muy clara, ya que se encuentra en el encabezado de la
página. Sin embargo, cuando se desea buscar direcciones
o correos electrónicos el proceso no es tan sencillo.
El 90% de los usuarios afirmaron que el soporte en
línea sobre productos adquiridos es muy completo ya que
hay información detallada de cada producto a nivel de
problemas comunes, hardware y software (drivers).
El proceso de compra en Dell, a nivel general, es un
poco largo, pero sencillo. Es necesario destacar que el
tipo de clientes potenciales son personas que conocen
sobre el tema.
A nivel de navegación, el 100% de los usuarios
pudieron realizar búsquedas en el tiempo promedio
estimado. Sin embargo, se observó que el buscador es
muy pequeño y no posee filtros. A nivel de ubicación, el
100% de los usuarios pudieron determinar en qué sección
se encontraban, lo cual podían identificar a través de
títulos, menús y migas de pan. Las áreas de navegación
superior, laterales, y controles siguen los estándares
comunes del mercado.
A nivel de medios de comparación, el 100% de los
usuarios acordaron que Dell poseía suficientes, ya que se
visualizaban productos similares en una misma ventana.
Hay que destacar que Dell posee una segmentación
geográfica en su sitio web, lo cual facilita su navegación
y operación. A nivel de estética, el 90% de los usuarios
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confirmaron que la página de Dell era agradable a la
vista.
El sitio de Dell requiere que el cliente tenga
conocimientos generales en el área de hardware y
software de equipos de cómputo para que el contenido le
sea familiar y comprensible. A nivel de lógica de la
información, ésta se encuentra ordenada para la forma
de pensar del usuario. La información está bien
estructurada y se utilizan adecuadamente títulos, negritas
y viñetas.
Las animaciones que hay en el sitio están relacionadas
con las promociones y características relevantes de los
productos, las cuales son usualmente aceptadas por los
usuarios. A nivel de accesibilidad, es posible aumentar
y disminuir el tamaño de la letra, sin embargo el enlace
para hacerlo no se visualiza bien.
En general, la ayuda es completa y de fácil acceso pero
no utiliza ejemplos y el apartado de preguntas frecuentes
es difícil de encontrar. Existe un foro para interactuar
con otros clientes y personal de soporte, el cual solo está
disponible en inglés y la interacción se torna complicada
debido a la gran cantidad de información que maneja.
Las descripciones técnicas y fotografías de los
productos son claramente visibles y pueden accederse de
diferentes formas. Además, existen recomendaciones con
respecto a las características óptimas de los equipos de
acuerdo a las necesidades del cliente. Dell tiene una alta
popularidad en la web, esto se ve reflejado en su
pageRank 8/10 y en los resultados de los motores de
búsqueda.
Teniendo en cuenta los resultados de la evaluación se
presentan las siguientes recomendaciones: 1) rediseñar la
forma como se muestran las subcategorías de productos
permitiendo diferenciarlas de las listas de productos; 2)
hacer más accesible la información sobre precios,
garantías, tiempos de entrega y políticas; 3) dar mayor
prioridad a la información de contacto concerniente a
direcciones y correos electrónicos; 4) incluir diferentes
mecanismos de búsqueda; 5) incluir mayores
funcionalidades de accesibilidad y colocar las existentes
de forma visible; y 6) además de las recomendaciones y
mecanismos de comparación que se proveen, es
recomendable ampliar a otras opciones como sección de
novedades, listado de favoritos o promociones
especiales.
3.3. MercadoLibre
En cuanto a la facilidad de ser aprendido y
recordado, el 40% de los usuarios afirmaron no haberse
fijado en algún producto en especial. Mercadolibre
cuenta con una página principal segmentada
geográficamente, permitiendo acceder a los productos
disponibles para algún país de forma rápida y simple. En
general, las páginas interiores no requieren que el
usuario se adecúe a nuevas interfaces.
Respecto a la facilidad de operación, la categorización
de productos, se identifica claramente, ya que el 100% de
los usuarios pudieron encontrar fácilmente listas de tipos
de productos. En cuanto a la información de productos,
medios de pago y tiempos de entrega, el 40% de los
usuarios afirmaron que la información no era clara ni
suficiente, posiblemente porque la información del
producto depende de la persona que lo vende y no de la
empresa como tal. Sin embargo, Mercadolibre cuenta
con medios de pago que permiten garantizar la
devolución del dinero al cliente en caso de no quedar
satisfecho.
Para el 70% de los usuarios, el proceso de compra era
claro. Un 80% de los usuarios opinó que la información
sobre políticas de privacidad del sitio no era visible
durante el proceso de compra.
El 80% de los usuarios no encontraron fácilmente la
información de contacto. Un problema similar se
presenta con las herramientas requeridas para que los
usuarios comparen productos de acuerdo a los más
costosos, más económicos, más visitados, tiempo de
vencimiento de la subasta, más ofertados o más
relevantes. Por el contrario, el buscador tiene una
ubicación estratégica que permite realizar búsquedas
desde cualquier sección. Igualmente el 100% de los
usuarios estuvieron de acuerdo en que en todo momento
sabían en que sección se encontraban, debido al realce en
el menú y en los subenlaces, bandera del país y a las
migas de pan. Finalmente, las áreas de navegación
superior, laterales, buscadores y controles siguen los
estándares comunes del mercado y aunque el número de
pestañas y el nivel de profundidad de la información es
amplio, la forma como está estructurada hace posible su
navegación sin complicaciones.
A nivel de estética, el 70% de los usuarios afirman que
la interfaz no es llamativa. Los íconos van acompañados
de texto y algunos se definen en la sección “Diccionario
de íconos”. Aunque en la página principal se percibe
mucha información, las secciones son claramente
identificables, al igual que la misión del sitio. Puede
afirmarse que Mercadolibre es un sitio ideal para
usuarios intermedios y expertos.
A nivel de promoción de productos, Mercadolibre
utiliza animaciones y textos sobresalientes en áreas
claramente visibles. Sin embargo, algunos no son del
agrado de los usuarios por ser de otros sitios no
relacionados. También utiliza secciones sobresalientes
para listar productos de vendedores que han pagado por
estas posiciones. En la página principal existe diversidad
de recomendaciones relacionadas con los productos, así
como herramientas de comparación, con el fin de apoyar
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el proceso de selección de un determinado producto. A
nivel de accesibilidad, no se aplican los estándares. Sin
embargo, la interfaz se visualiza perfectamente con
cualquier resolución.
La ayuda está siempre visible en la barra principal y su
documentación es muy completa. El apartado de
preguntas frecuentes es fácil de encontrar al igual que los
comentarios positivos y negativos que realizan los
compradores y vendedores. Además de este aspecto, se
ha introducido la tecnología de protección Mercadopago,
características que inspiran confianza en los usuarios.
A nivel de seguridad, Mercadolibre, usa servidor
seguro (SSL) para encriptar datos confidenciales.
También permite visualizar claramente la información
sobre el certificado digital y la empresa certificadora. Las
políticas de privacidad, devoluciones, garantías y
términos de uso se pueden acceder a través de enlaces al
final de la página o de la ayuda. La empresa no posee
información de contacto explícita, solo datos
relacionados con vendedores.
El proceso de compra en Mercadolibre es simple y bien
estructurado, se diferencian claramente los medios de
pago existentes. Se ofrece el servicio de seguimiento de
paquetes, dependiendo del medio de pago elegido.
Aunque el pageRank de Mercadolibre no es tan alto
(6/10), cuenta con una alta popularidad en la web, lo
cual se ve reflejado en los resultados de los motores de
búsqueda.
A continuación se dan algunas recomendaciones
basados en los resultados del estudio: 1) Es necesario que
la información de productos para todos los vendedores,
sea unificada. 2) Con el fin de darle control al usuario
sobre el nivel de información que desea visualizar, puede
incluirse alguna opción que permita seleccionar la
cantidad de productos mostrados por página. 3) Dar
relevancia en la interfaz a información como políticas de
privacidad, contacto y ubicación. 4) Rediseñar la forma
de presentar opciones como: submenús horizontales,
herramienta comparar, filtros de búsqueda y búsqueda
avanzada. 5) Mejorar la apariencia del sitio. 6) Aplicar
guías de accesibilidad con el fin de complementar las que
se emplean. 7) Evitar el uso de banners promocionales no
relacionados con los productos o con el sitio web.
4. Comparación de Resultados
Esta sección muestra una comparación entre los tres
sitios, según los resultados cuantitativos. Los porcentajes
de las heurísticas fueron asignados a consideración de los
expertos para realizar una comparación cuantitativa a
partir de la evaluación cualitativa.
4.1. Comparación Test de Satisfacción
Los promedios que se obtuvieron al aplicar los criterios
para evaluar la satisfacción que proveían a los usuarios
cada uno de los sitios evaluados fueron 28.9, 32.6 y 33.5
para Amazon, Dell y Mercado Libre, respectivamente.
Según estos resultados, el sitio que provee mayor
satisfacción a los usuarios es Mercadolibre.
4.2. Comparación Test con Usuarios – Medida de
las Prestaciones
En las pruebas con usuarios se tuvieron en cuenta
aspectos cuantitativos como: número de veces que
requirió ayuda y número de veces que mostró
insatisfacción o frustración. El sitio que obtuvo mejor
calificación en ambos aspectos fue Dell.
4.3. Comparación de Resultados Evaluación
Heurística
La tabla 1 muestra los resultados de los porcentajes
asignados por los expertos a cada una de las heurísticas
de los sitios evaluados. De acuerdo a los datos, Dell y
Mercadolibre cuentan con las puntuaciones más altas y
con mayor similitud. Las fortalezas que se destacan para
Amazon están relacionadas con su sistema de búsqueda,
descripción del producto y la forma de comercialización.
Para Dell, la claridad de los objetivos, la arquitectura de
la información, el proceso de compra, servicio al cliente y
la presencia en la web representan sus principales
fortalezas.
Tabla 1. Comparación de porcentajes de la evaluación
heurística
Amazon
%
Dell
%
Mercado
libre %
Claridad de los Objetivos 90 100 100
Visibilidad del Estado del Sistema 85 95 100
Adecuación al mundo y a los objetos mentales
del usuario/lógicade lainformación 65 95 95
Control y libertad parael usuario 75 85 90
Consistenciay Estándares 90 90 100
Reconocimiento más que memoria 95 95 100
Ayuday documentación 90 90 100
Búsquedas 100 60 100
Arquitecturade lainformación 70 100 100
Confianzaen laWeb 95 95 85
Producto 100 90 85
Proceso de compra 85 100 100
Comercialización 100 90 100
Servicio al cliente 90 100 90
Presenciaen laWeb 93 100 95
Promedio 88,2 92,3 96
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Mercadolibre es el que tiene mayor número de
fortalezas, como son: claridad de los objetivos,
visibilidad, consistencia y estándares, reconocimiento
más que memoria, ayuda y documentación, búsquedas,
arquitectura de la información, proceso de compra y
comercialización; y el que aplica mayor porcentaje de
heurísticas, según las evaluaciones de los expertos,
seguido por Dell y por último Amazon.
5. Conclusión
Como conclusión de este estudio, podemos afirmar que
los métodos empleados nos permitieron identificar las
fortalezas y debilidades concernientes a la usabilidad de
los sitios evaluados. Los instrumentos de medición
utilizados y las recomendaciones para cada uno de los
sitios así como los errores encontrados, conforman las
principales directrices que deben seguir o evitar los sitios
de comercio electrónico a nivel de usabilidad. De igual
forma el estudio permitió identificar que el sitio que
aplica mayores criterios de usabilidad es Mercadolibre,
así lo confirman tanto usuarios como expertos.
6. References
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sitio web: aspectos de diseño que generan confianza.
Recuperado el 25 de Septiembre de 2007, de
http://www.ainda.info/generacion_confianza.html
[2] Bergman, E. (2003). Information appliances and
beyond: interaction design for consumer products.
[3] Fransi, E. (2005). Conceptualización de la calidad
del servicio al cliente percibida en el comercio
electronico. Evaluación y aplicación en el
establecimiento virtual. Tesis doctoral, Universidad de
Lleida, Departamento de Derecho y Economía.
[4] Granollers, T. (2006). Modelo de Proceso de la
Ingeniería de la Usabilidad y la Accesibilidad. Tesis
doctoral.
[5] Software Usability Research Laboratory. (s.f.).
Recuperado el 02 de Febrero de 2008, de
http://psychology.wichita.edu/surl/