1

Estudio de Usabilidad en Aplicaciones de Comercio Electrnico B2C

Amazon Dell MercadoLibre.
Alexandra Ruiz, Maria L. Villegas, Hamilton A. Hernndez
Ingeniero de Sistemas y Computacin - Universidad del Quindo, Quindo-Colombia.
{aruiz, mlvillegas,hahernandez}@uniquindio.edu.co

Abstract
El objetivo primordial de este estudio fue evaluar la
usabilidad de las aplicaciones de comercio electrnico
B2C (Business-to-Consumer), especficamente Amazon,
Dell y Mercadolibre, con el fin de presentar los
principales lineamientos que guan el diseo de este tipo
de aplicaciones. Como resultado del estudio, se
presentan aspectos positivos y negativos en relacin a la
usabilidad de los sitios evaluados, recomendaciones que
puedan mejorar los problemas encontrados y una
comparacin desde esta perspectiva.
1. Introduccin
En todo el mundo se ha otorgado al comercio
electrnico la principal causa del xito de muchas
compaas que han llevado su negocio a Internet. Sin
embargo, no en todos los pases se ha reconocido que es
imprescindible que este tipo de aplicaciones sean
desarrolladas integrando la usabilidad en el producto
final. La fusin comercio electrnico-usabilidad,
permitir crear una estructura ms confiable para los
clientes y menos costosa para la empresa. Para lograr tal
fin, es importante identificar las mejores prcticas de
usabilidad a aplicar en el desarrollo de este tipo de
iniciativas. Los criterios identificados conformarn los
lineamientos en el diseo de sitios Web de comercio
electrnico, permitiendo aprovechar al mximo las
bondades de ambas reas. Este estudio estuvo enfocado
en la especificacin de estos lineamientos a partir de la
evaluacin de la usabilidad de tres sitios de comercio
electrnico como son Amazon, Dell y Mercadolibre.
2. Mtodo
El test con usuarios (Medida de las prestaciones) y la
evaluacin heurstica constituyeron las tcnicas de
evaluacin de la usabilidad elegidas para el desarrollo de
la investigacin. Una vez elegidas las tcnicas, se crearon
los instrumentos de medicin para ambas pruebas
basados en las principales caractersticas de los sitios
B2C. El test con usuarios se aplic a un grupo de 10
usuarios, los cuales deban contar con al menos una
experiencia de compra en Internet, estar entre 18 y los 50
aos, y no tener ninguna experiencia con los sitios
evaluados.
Para el desarrollo de las pruebas con usuarios, se hizo
especial nfasis en los siguientes objetivos de usabilidad:
facilidad de aprendizaje, facilidad para ser recordado,
facilidad de uso, visibilidad y esttica.
Para la evaluacin heurstica, se tomaron como base las
heursticas generadas en [4] y se complementaron con un
listado adicional de heursticas enfocado hacia
aplicaciones de comercio electrnico B2C, tomado
principalmente de [1], [2], [3] y [5]. Esta evaluacin fue
aplicada por 4 expertos a los tres sitios. Para la seleccin
de los sitios se tuvo en cuenta que fueran pginas
exitosas, con gran rentabilidad y reconocidas
internacionalmente. Adems, que contaran con ciertas
funcionalidades como: catalogo web, carrito de compra,
medio de pago y sistemas de bsqueda. Estas
herramientas son indispensables en las tiendas virtuales y
ms que objetivos de usabilidad se consideran objetivos
funcionales.
Finalmente se realiz un anlisis de los datos
recolectados, con el fin de determinar los principales
criterios de usabilidad de las aplicaciones de comercio
electrnico que influyen en las tareas emprendidas por
los usuarios de este tipo de sitios.
3. Anlisis de Resultados
En este apartado se pueden visualizar las
interpretaciones de los resultados obtenidos en la
aplicacin de las tcnicas de evaluacin definidas
previamente.
3.1. Amazon
En cuanto a la facilidad de ser aprendido y
recordado, el 90% de los usuarios recordaron ms los
elementos que estaban en la parte superior. En general,
las pginas interiores no requieren que el usuario se
adece a nuevas interfaces.
A nivel de facilidad de uso, el 70% de los usuarios
coincidieron en que era casi imposible encontrar la
categora de libros de computacin e internet en espaol,
2
ya que para hacerlo deban cambiar su forma de
navegacin a travs de las categoras.
Amazon muestra la informacin de productos de forma
exagerada y poco concisa sobrepasando las capacidades
cognitivas del usuario al tratar de asimilarla. Por esta
razn, los usuarios solo se interesaban en las primeras
partes de informacin de cada producto.
El 100% de los usuarios opinaron que el proceso para
agregar productos al carro de compras no era claro,
porque no hay una segmentacin geogrfica de
productos.
La informacin concerniente a polticas de privacidad,
garantas, pagos y contacto, aunque est disponible, no es
de fcil acceso. No obstante, Amazon utiliza servidor
seguro SSL para el manejo de datos confidenciales, otro
aspecto clave para reflejar confianza en un sitio web.
En general, el sitio web de Amazon es fcil de navegar
debido a la orientacin a travs de ttulos de pgina,
migas de pan y rbol de categoras. El 100% de los
usuarios opinaron que el sitio era agradable a la vista.
Las fotos de productos y dems imgenes son claras y
visibles.
Amazon refleja en su pgina principal su propsito y
objetivo. A nivel de lgica de la informacin, su
interfaz est diseada para usuarios expertos. Para
usuarios con poca o mediana experiencia, el tipo de
presentacin de contenidos es poco familiar y
comprensible. A nivel de accesibilidad, Amazon no
aplica estndares. Sin embargo s aplica aquellos
relacionados con las reas de navegacin superior,
laterales, buscadores y controles. La herramienta de
bsqueda es claramente identificable y ofrece variedad
de opciones de filtrado. Aunque la ayuda es de fcil
acceso y completa, no se utilizan ejemplos para los
procedimientos. Amazon utiliza una gran variedad de
mecanismos para promocionar sus productos a travs
de sus secciones de sugerencias como los ms vendidos,
disponibles en inventario, productos relacionados, etc.
Esta forma de promocin ha permitido que Amazon
ample su mercado y su variedad de productos por la gran
demanda que ha tenido el sitio. Su alta popularidad en la
web se ve reflejado en su pageRank 9/10.
Teniendo en cuenta los resultados de la evaluacin, se
presentan las siguientes recomendaciones: 1) presentar la
informacin de productos de manera ms concisa y
resumida, de tal forma que sea el usuario quien decida si
desea mayor informacin, 2) disminuir el nmero de
opciones que aparecen en la lista de subcategoras y
algunos menes, 3) segmentar los productos
geogrficamente para agilizar el proceso de compra, y 4)
aplicar guas mnimas de accesibilidad.

3.2. Dell
En cuanto a la facilidad de ser aprendido y
recordado, el 80% de los usuarios estuvieron de acuerdo
en que el cambio entre interfaces no era brusco y el 100%
reconocieron cada elemento nuevo que se presentaba. El
tipo de men que utiliza la pgina de Dell sigue el
principio de agrupacin, adems las categoras se
muestran de una forma simple y concisa.
A nivel de facilidad de operacin, el 60% de los
usuarios concordaron en que la informacin que se
mostraba de cada producto era clara y suficiente. En
algunas ocasiones no se diferenciaron las subcategoras
de la informacin de productos.
El proceso de cotizacin es claro, as lo confirmaron el
100% de los usuarios. Sin embargo, el precio total se
encuentra al lado derecho de la pgina y no al final como
se muestra generalmente en una cotizacin.
La informacin concerniente a garantas y tiempo de
entrega es de difcil acceso, a diferencia de la
informacin relacionada con medios de pago y
sobrecargos, disponible en el pie de pgina de todas las
pginas del sitio.
Hay que destacar que Dell ofrece servicio al cliente por
medios como va telefnica, correo electrnico y servicio
a domicilio. La informacin de contacto va telefnica es
muy clara, ya que se encuentra en el encabezado de la
pgina. Sin embargo, cuando se desea buscar direcciones
o correos electrnicos el proceso no es tan sencillo.
El 90% de los usuarios afirmaron que el soporte en
lnea sobre productos adquiridos es muy completo ya que
hay informacin detallada de cada producto a nivel de
problemas comunes, hardware y software (drivers).
El proceso de compra en Dell, a nivel general, es un
poco largo, pero sencillo. Es necesario destacar que el
tipo de clientes potenciales son personas que conocen
sobre el tema.
A nivel de navegacin, el 100% de los usuarios
pudieron realizar bsquedas en el tiempo promedio
estimado. Sin embargo, se observ que el buscador es
muy pequeo y no posee filtros. A nivel de ubicacin, el
100% de los usuarios pudieron determinar en qu seccin
se encontraban, lo cual podan identificar a travs de
ttulos, mens y migas de pan. Las reas de navegacin
superior, laterales, y controles siguen los estndares
comunes del mercado.
A nivel de medios de comparacin, el 100% de los
usuarios acordaron que Dell posea suficientes, ya que se
visualizaban productos similares en una misma ventana.
Hay que destacar que Dell posee una segmentacin
geogrfica en su sitio web, lo cual facilita su navegacin
y operacin. A nivel de esttica, el 90% de los usuarios
3
confirmaron que la pgina de Dell era agradable a la
vista.
El sitio de Dell requiere que el cliente tenga
conocimientos generales en el rea de hardware y
software de equipos de cmputo para que el contenido le
sea familiar y comprensible. A nivel de lgica de la
informacin, sta se encuentra ordenada para la forma
de pensar del usuario. La informacin est bien
estructurada y se utilizan adecuadamente ttulos, negritas
y vietas.
Las animaciones que hay en el sitio estn relacionadas
con las promociones y caractersticas relevantes de los
productos, las cuales son usualmente aceptadas por los
usuarios. A nivel de accesibilidad, es posible aumentar
y disminuir el tamao de la letra, sin embargo el enlace
para hacerlo no se visualiza bien.
En general, la ayuda es completa y de fcil acceso pero
no utiliza ejemplos y el apartado de preguntas frecuentes
es difcil de encontrar. Existe un foro para interactuar
con otros clientes y personal de soporte, el cual solo est
disponible en ingls y la interaccin se torna complicada
debido a la gran cantidad de informacin que maneja.
Las descripciones tcnicas y fotografas de los
productos son claramente visibles y pueden accederse de
diferentes formas. Adems, existen recomendaciones con
respecto a las caractersticas ptimas de los equipos de
acuerdo a las necesidades del cliente. Dell tiene una alta
popularidad en la web, esto se ve reflejado en su
pageRank 8/10 y en los resultados de los motores de
bsqueda.
Teniendo en cuenta los resultados de la evaluacin se
presentan las siguientes recomendaciones: 1) redisear la
forma como se muestran las subcategoras de productos
permitiendo diferenciarlas de las listas de productos; 2)
hacer ms accesible la informacin sobre precios,
garantas, tiempos de entrega y polticas; 3) dar mayor
prioridad a la informacin de contacto concerniente a
direcciones y correos electrnicos; 4) incluir diferentes
mecanismos de bsqueda; 5) incluir mayores
funcionalidades de accesibilidad y colocar las existentes
de forma visible; y 6) adems de las recomendaciones y
mecanismos de comparacin que se proveen, es
recomendable ampliar a otras opciones como seccin de
novedades, listado de favoritos o promociones
especiales.
3.3. MercadoLibre
En cuanto a la facilidad de ser aprendido y
recordado, el 40% de los usuarios afirmaron no haberse
fijado en algn producto en especial. Mercadolibre
cuenta con una pgina principal segmentada
geogrficamente, permitiendo acceder a los productos
disponibles para algn pas de forma rpida y simple. En
general, las pginas interiores no requieren que el
usuario se adece a nuevas interfaces.
Respecto a la facilidad de operacin, la categorizacin
de productos, se identifica claramente, ya que el 100% de
los usuarios pudieron encontrar fcilmente listas de tipos
de productos. En cuanto a la informacin de productos,
medios de pago y tiempos de entrega, el 40% de los
usuarios afirmaron que la informacin no era clara ni
suficiente, posiblemente porque la informacin del
producto depende de la persona que lo vende y no de la
empresa como tal. Sin embargo, Mercadolibre cuenta
con medios de pago que permiten garantizar la
devolucin del dinero al cliente en caso de no quedar
satisfecho.
Para el 70% de los usuarios, el proceso de compra era
claro. Un 80% de los usuarios opin que la informacin
sobre polticas de privacidad del sitio no era visible
durante el proceso de compra.
El 80% de los usuarios no encontraron fcilmente la
informacin de contacto. Un problema similar se
presenta con las herramientas requeridas para que los
usuarios comparen productos de acuerdo a los ms
costosos, ms econmicos, ms visitados, tiempo de
vencimiento de la subasta, ms ofertados o ms
relevantes. Por el contrario, el buscador tiene una
ubicacin estratgica que permite realizar bsquedas
desde cualquier seccin. Igualmente el 100% de los
usuarios estuvieron de acuerdo en que en todo momento
saban en que seccin se encontraban, debido al realce en
el men y en los subenlaces, bandera del pas y a las
migas de pan. Finalmente, las reas de navegacin
superior, laterales, buscadores y controles siguen los
estndares comunes del mercado y aunque el nmero de
pestaas y el nivel de profundidad de la informacin es
amplio, la forma como est estructurada hace posible su
navegacin sin complicaciones.
A nivel de esttica, el 70% de los usuarios afirman que
la interfaz no es llamativa. Los conos van acompaados
de texto y algunos se definen en la seccin Diccionario
de conos. Aunque en la pgina principal se percibe
mucha informacin, las secciones son claramente
identificables, al igual que la misin del sitio. Puede
afirmarse que Mercadolibre es un sitio ideal para
usuarios intermedios y expertos.
A nivel de promocin de productos, Mercadolibre
utiliza animaciones y textos sobresalientes en reas
claramente visibles. Sin embargo, algunos no son del
agrado de los usuarios por ser de otros sitios no
relacionados. Tambin utiliza secciones sobresalientes
para listar productos de vendedores que han pagado por
estas posiciones. En la pgina principal existe diversidad
de recomendaciones relacionadas con los productos, as
como herramientas de comparacin, con el fin de apoyar
4
el proceso de seleccin de un determinado producto. A
nivel de accesibilidad, no se aplican los estndares. Sin
embargo, la interfaz se visualiza perfectamente con
cualquier resolucin.
La ayuda est siempre visible en la barra principal y su
documentacin es muy completa. El apartado de
preguntas frecuentes es fcil de encontrar al igual que los
comentarios positivos y negativos que realizan los
compradores y vendedores. Adems de este aspecto, se
ha introducido la tecnologa de proteccin Mercadopago,
caractersticas que inspiran confianza en los usuarios.
A nivel de seguridad, Mercadolibre, usa servidor
seguro (SSL) para encriptar datos confidenciales.
Tambin permite visualizar claramente la informacin
sobre el certificado digital y la empresa certificadora. Las
polticas de privacidad, devoluciones, garantas y
trminos de uso se pueden acceder a travs de enlaces al
final de la pgina o de la ayuda. La empresa no posee
informacin de contacto explcita, solo datos
relacionados con vendedores.
El proceso de compra en Mercadolibre es simple y bien
estructurado, se diferencian claramente los medios de
pago existentes. Se ofrece el servicio de seguimiento de
paquetes, dependiendo del medio de pago elegido.
Aunque el pageRank de Mercadolibre no es tan alto
(6/10), cuenta con una alta popularidad en la web, lo
cual se ve reflejado en los resultados de los motores de
bsqueda.
A continuacin se dan algunas recomendaciones
basados en los resultados del estudio: 1) Es necesario que
la informacin de productos para todos los vendedores,
sea unificada. 2) Con el fin de darle control al usuario
sobre el nivel de informacin que desea visualizar, puede
incluirse alguna opcin que permita seleccionar la
cantidad de productos mostrados por pgina. 3) Dar
relevancia en la interfaz a informacin como polticas de
privacidad, contacto y ubicacin. 4) Redisear la forma
de presentar opciones como: submens horizontales,
herramienta comparar, filtros de bsqueda y bsqueda
avanzada. 5) Mejorar la apariencia del sitio. 6) Aplicar
guas de accesibilidad con el fin de complementar las que
se emplean. 7) Evitar el uso de banners promocionales no
relacionados con los productos o con el sitio web.
4. Comparacin de Resultados
Esta seccin muestra una comparacin entre los tres
sitios, segn los resultados cuantitativos. Los porcentajes
de las heursticas fueron asignados a consideracin de los
expertos para realizar una comparacin cuantitativa a
partir de la evaluacin cualitativa.
4.1. Comparacin Test de Satisfaccin
Los promedios que se obtuvieron al aplicar los criterios
para evaluar la satisfaccin que provean a los usuarios
cada uno de los sitios evaluados fueron 28.9, 32.6 y 33.5
para Amazon, Dell y Mercado Libre, respectivamente.
Segn estos resultados, el sitio que provee mayor
satisfaccin a los usuarios es Mercadolibre.
4.2. Comparacin Test con Usuarios Medida de
las Prestaciones
En las pruebas con usuarios se tuvieron en cuenta
aspectos cuantitativos como: nmero de veces que
requiri ayuda y nmero de veces que mostr
insatisfaccin o frustracin. El sitio que obtuvo mejor
calificacin en ambos aspectos fue Dell.
4.3. Comparacin de Resultados Evaluacin
Heurstica
La tabla 1 muestra los resultados de los porcentajes
asignados por los expertos a cada una de las heursticas
de los sitios evaluados. De acuerdo a los datos, Dell y
Mercadolibre cuentan con las puntuaciones ms altas y
con mayor similitud. Las fortalezas que se destacan para
Amazon estn relacionadas con su sistema de bsqueda,
descripcin del producto y la forma de comercializacin.
Para Dell, la claridad de los objetivos, la arquitectura de
la informacin, el proceso de compra, servicio al cliente y
la presencia en la web representan sus principales
fortalezas.
Tabla 1. Comparacin de porcentajes de la evaluacin
heurstica
Amazon
%
Dell
%
Mercado
libre %
Claridad de los Objetivos 90 100 100
Visibilidad del Estado del Sistema 85 95 100
Adecuacin al mundo y a los objetos mentales
del usuario/lgicade lainformacin 65 95 95
Control y libertad parael usuario 75 85 90
Consistenciay Estndares 90 90 100
Reconocimiento ms que memoria 95 95 100
Ayuday documentacin 90 90 100
Bsquedas 100 60 100
Arquitecturade lainformacin 70 100 100
Confianzaen laWeb 95 95 85
Producto 100 90 85
Proceso de compra 85 100 100
Comercializacin 100 90 100
Servicio al cliente 90 100 90
Presenciaen laWeb 93 100 95
Promedio 88,2 92,3 96
5
Mercadolibre es el que tiene mayor nmero de
fortalezas, como son: claridad de los objetivos,
visibilidad, consistencia y estndares, reconocimiento
ms que memoria, ayuda y documentacin, bsquedas,
arquitectura de la informacin, proceso de compra y
comercializacin; y el que aplica mayor porcentaje de
heursticas, segn las evaluaciones de los expertos,
seguido por Dell y por ltimo Amazon.
5. Conclusin
Como conclusin de este estudio, podemos afirmar que
los mtodos empleados nos permitieron identificar las
fortalezas y debilidades concernientes a la usabilidad de
los sitios evaluados. Los instrumentos de medicin
utilizados y las recomendaciones para cada uno de los
sitios as como los errores encontrados, conforman las
principales directrices que deben seguir o evitar los sitios
de comercio electrnico a nivel de usabilidad. De igual
forma el estudio permiti identificar que el sitio que
aplica mayores criterios de usabilidad es Mercadolibre,
as lo confirman tanto usuarios como expertos.
6. References
[1] Ainda.info. (2002). Generacin de confianza en un
sitio web: aspectos de diseo que generan confianza.
Recuperado el 25 de Septiembre de 2007, de
http://www.ainda.info/generacion_confianza.html
[2] Bergman, E. (2003). Information appliances and
beyond: interaction design for consumer products.
[3] Fransi, E. (2005). Conceptualizacin de la calidad
del servicio al cliente percibida en el comercio
electronico. Evaluacin y aplicacin en el
establecimiento virtual. Tesis doctoral, Universidad de
Lleida, Departamento de Derecho y Economa.
[4] Granollers, T. (2006). Modelo de Proceso de la
Ingeniera de la Usabilidad y la Accesibilidad. Tesis
doctoral.
[5] Software Usability Research Laboratory. (s.f.).
Recuperado el 02 de Febrero de 2008, de
http://psychology.wichita.edu/surl/