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Jaime Fernando Rojas

GERENCIA DE MERCADEO
Caso individual:
CASO Giant consumer products: The Sales Promotion Resource Allocation Decision


ANALISIS SITUACIONAL

FORTALEZAS:

GCP tiene el 43% de la participacin del mercado segn su rentabilidad
Capacidad para anticiparse a las tendencias
Buena acogida e influencia en las cadenas de supermercados.

DEBILIDADES:

Cada de las ventas de la divisin de alimentos congelados en 3.9% por debajo de lo
proyectado.
Cada del margen bruto 3n 3.6% por debajo de lo planeado.
El crecimiento ms bajo se registr en el 2007, contrario a lo que haba sucedido en los
ltimos 5 aos.

OPORTUNIDADES

Los consumidores estaban buscando substitutos para las comidas de restaurantes, que eran
menos saludables y mucho ms costosas.
Incrementar el consumo a travs de estrategias promocionales debidamente analizadas y
estudiadas.

AMENAZAS:
Los consumidores estaban comprando menos comida congelada.
Productos nuevos queriendo entrar en la misma lnea de producto de Natural Meal, uno de
los productos vanguardia. (Riesgo que coincidan las promociones de introduccin con la
planteada para la recuperacin del nivel de ventas perdido.)
Los restaurantes y su fuerte apuesta por la captura de nuevos consumidores, modificando sus
mens a ms saludables y rpidos.



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Jaime Fernando Rojas


























FUERZA ANALISIS IMPACTO
Amenaza de productos sustitutos
Existen multiples sustitutos Consumidores tienen una gran
variedad de opciones para escoger
Poder de los proveedores
Se requieren insumos de alta calidad Gran poder porque tienen control
sobre los insumos de primera linea.
Poder de los compradores
Compras de comida congelada son
frecuentes, se ve amenazada por el
cambio de habitos hacia comidas
mas sanas y con caracteristicas
organicas
La lealtad del mercado objetivo es
facil de construir
Rivalidad entre competidores
Ms de 400 fabricantes nacionales y
la creciente competencia de la
competencia extranjera. Adems, la
introduccin y la competencia por el
mercado objetivo similar
Caida de precios
Nuevos jugadores bien establecidos
Precion por precios bajos
Amenaza de nuevas entradas
El valor de la marca actual sera la
clave.



1) Hasta que punto es razonable la preocupacin que tiene Capps con respecto a las
promociones comerciales?
Rivalidad entre
competidores
INTENSA
Amenaza de
productos
sustitutos
ALTA
Poder de los
compradores
MEDIA
Amenaza de
Nuevas entradas
BAJA
Poder de los
proveedores
ALTA
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Considero que la preocupacin del CEO, est bien fundamentada, y considero razonable el tiempo
de anlisis y de evaluacin que se dio y la instruccin de revisar el detalle el plan a seguir por parte
de todo su equipo.
Las promociones de ventas son tiles para el incremento de ventas, aumenta la recordacin de
marca e incluso fortalecen la marca despus de la terminacin. Pero deben ser utilizadas con
moderacin porque al ser utilizadas de manera excesiva, con poco anlisis y planificacin, estas,
pierden el efecto deseado en el consumidor, representado en la carencia de emocin que estas
generan o la emocin o urgencia de adquirir el producto.
Por eso la preocupacin de Capps, de evaluar cuidadosamente la estrategia a seguir y la alternativa
correcta de promocin.
Las promociones comerciales por tiempo limitado, generan en el consumidor la urgencia de
consumo, no dndole tiempo de analizar productos sustitutos, solo se ve la oportunidad de adquirir
un producto en un menor precio.
Tambin ayudan al mantenimiento del flujo comercial, es decir hacer que se rote ms un producto
hace que este sea atractivo para el distribuidor, quien puede suplir sus menores mrgenes con una
rotacin ms alta. Para el caso de GCP, para el ao 2007, la cada en sus ventas pese a tener una
participacin del 43% del mercado, este ha evolucionado, haciendo necesario, volver a seducir al
consumidor para que adquieran sus productos, por eso se hace necesario analizar alternativas
promocionales que nuevamente incentiven el consumo.
Una de las desventajas ms significativas del abuso promocional es la sensibilidad de precio, donde
el consumidor deja de consumir al precio regular y solo espera a que el producto se encuentre en
rebaja. Para el caso de productos Premium, el consumidor empieza a tener fuetes dudas respecto de
la calidad e integridad del producto.



2) Que argumentos pueden influenciar la decisin de participar o no en una promocin de
ventas a nivel nacional?

Los elementos que influencia la toma de decisin son:

Financieros: Para tomar la decisin de participar o no en una estrategia promocional es vital definir cul va
a ser el retorno esperado de la inversin de marketing (ROMI). Que representa como (Los incrementos en
las ganancias/costos de promocin)
Si se cuentan con datos histricos de las ganancias obtenidas durante los periodos en los cuales fueron
implementados y los costos en los que se incurri con la promocin y as poder establecer el margen de
marketing.
Tambin se tienen en cuenta la competencia de los jugadores ya establecidos que se estn posicionando
con menores precios y buena calidad como es el caso de Daft, The Schwan Food Company, Argilink Foods
Vegetable Company y Arden Internacional Food Company.

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El riesgo de canibalizacion de productos de la misma compaa, al presentar la promocin, esta afecta
directamente al consumidor habitual, porque este se deja seducir de la promocin y no consume su
producto habitual.

3) Que le aconsejaran a Sanchez para participar en una promocin de ventas a nivel
nacional si la decisin es participar con que producto debe hacerse: (a) Dinardo de 32
onzas por paquetes, (b) Dinardo de 16 onzas por paquete o Natural Meals.
Sugerencia: Puesto que el costos especifico asociado a cada promocin no se suminstra, la
informacin del anexo 3 permite un anlisis de los efectos promedio de las pasadas
promociones FFD y de la respuesta a la promocin de diversos tems a lo largo de las
lneas con respecto a los tres indicadores importantes citados en el caso: ingresos totales,
mrgenes de mercadeo y rentabilidad sobre la inversin en marketing.


Marketing Margin = Reveneu - Cost
COMPOSICION
Incremento de
Volumen
generado por la
promocin de
venta
Precio del
Minorista

Costos totales asociados con los con el
lanzamiento de la promocin de ventas
COSTOS DIRECTOS - Reducciones de precios
a los minoristas
COGS
Distribucin
COSTOS INDIRECTOS
Canibalizacion.

PRODUCTO
Volumen mensual
con promocin
Volumen mensual
sin promocin
Sin ninguna
promocin
Cuando el otro
producto Dinardo est
en promocin
DINARDO 32
5.771.843,75 5.571.804,15 5.866.910,60
4.689.099,00 1.244.430,70 1.307.827,93
10.460.942,50 6.816.234,90 7.174.738,60 5.740.724
DINARDO 16
3.213.895,80 2.538.695,42 3.124.036,73
2.996.324,40 549.869,05 674.905,53
6.210.220,20 3.088.564,47 3.798.942,27 424.648






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Jaime Fernando Rojas
Anexo 3 Solucin Plantilla-Parte 1-Considerando Impacto Promocin en el Punto
Promovido
Dinardo 32 Dinardo 16
Volumen medio mensual para

1. Cuando ese artculo est en Promocin 4.689.099 2.996.324
2. Cuando ese punto no est en Promocin 1.244.431 549.869
3. Cuando nada est encendido Promotion3 1.307.828 674.906
Volumen incremental de la promocin 3.381.271 2.321.419
(Paso 1 - paso 3)
Cambio de Rentas de la promocin 7.100.669 5.571.405
(Incr. Volumen * Gross Rev / lb (es decir, PTR)

Cambio Costo Variable de la promocin 2.495.378 1.931.909
(Incr. Volumen * Var Exp / lb)
Promocin cambio Costo de la promocin 685.613 810.164
Change in "% store promoting" (i.e., when item ON Promotion vs. when
NOTHING is ON Promotion) " Promo Cost/Promo Point)
Comercializacin Margen Cambio de la promocin 3.919.678 2.829.332
(Revenue change from promotion - Variable Cos! change from promotion -
Promotion Cost change from promotion)

ROMI




Average Monthly Volume Dinardo 32 Dinardo 16
1. When the other Dinardo 's item is ON Promotion 5.740.724 424.648
2. When NOTHING is ON Promotion
3
7.174.739 3.798.942
Volume change from promotion of other item (1.434.015) (3.374.295)
Revenue change from promotion of other item (3.011.431) (8.098.307)
Variable Cost change from promotion of other item (1.058.303) (2.808.123)
Promotion Cost change from promotion of other product 153.003 20.398
Marketing Margin Change from promotion of other product (2.106.131) (5.310.582)

Total Brand Impact from Promotion on Top-line Revenue
Total Effect of D32 Promotion (1.197.279)
(Line 5 for D32 from pari 1 and the effect in Line 4 for D16
from this table for the effect on the other brand here)

Total Effect of D16 Promotion 2.775.636
(Line 5 for D16 from part 1 and the effect in Line 4 for D32
from this table for the effect on the other brand here)

Total Brand Impact from Promotion on Marketing Margin

Total Effect of D32 Promotion 1.703.780
(Line 8 for D32 from part 1 and the effect in Line 7 for Dlfi
from this table for the effect on the other brand here)

Total Effect of D16 Promotion (1.701.172)
(Line E for D16 from part 1 and the effect in Line 7 for D32
from this table for the effect on the other brand here)


a
This is the case when neither D32 nor D16 are being
promoted.
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Jaime Fernando Rojas

Exhibit 3 (continued) Solution Template-Part 3-Considering
Promotion Impact of Natural
1. Average Monthly Incremental Volume for Natural
705.252
(us e S e p0 6 - Aug O8 da ta fro m Exhibit 4 )
2. Average % Store Promoting for Natural
7,61
(us e S e p0 6 - Aug 0 8 da ta fro m Exhibit 4 )
3. Average Monthly Incremental Volume / Promo Point
92.674
(i. e . , s te p l/ s te p2 )
4. Incremental Volume from 25% Promo Points
2.316.859
(Le . , s te p 3 - 2 5 )
5. Revenue change from promotion
6.718.892
{Inc r. Vo lume * Gro s s Re v/ lb (i. e . , P TR)
6. Variable Cost change from promotion
2.085.173
(Inc r. Vo lume Var Exp/ lb)
7. Promotion Cost change from promotion
4.125.425
(P ro mo Co s t/ P ro mo P o int * 2 5 )
8. Marketing Margin Change from promotion
508.294
(Re ve nue c ha ng e fro m pro mo tio n - Va ria ble Co s t c ha ng e fro m
pro mo tio n - P ro mo tio n Co s t c ha ng e fro m pro mo tio n)
ROMI 163%


Teniendo en cuenta que el realizar promociones en las lneas de productos Dinardo 32 y Dinardo 16 no
generan el retorno esperado, se recomienda que se realicen promocione Nacional para fortalecer la marca
Natural Meals que tiene un mejor comportamiento con el establecimiento de las promociones y genera un
ROMI DE 163%.

Por esto se recomienda encaminar todos los esfuerzos para promocionar Natural Meals, para incrementar
la recordacin de la marca, la fidelidad hacia la misma, tener en cuenta que al tener esta marca
posicionada, se pueden buscar nuevos clientes en nuevas presentaciones de mayor cantidad quizs 32 Oz.
Aunque se presente la latente amenaza de canibalizar.

Para los productos Dinardo 32 y Dinardo 16, se recomienda que se mantengan las promociones
convencionales que se han establecido con el minorista.

Estrategias para la estrategia Nacional de Natural Meals: Se debe tener muy en cuenta programar con
anticipacin y notificar al minorista de las fechas establecidas para la promocin.

Cupones promocionales
Colocacin preferencial en las estanteras Puntas de anaqueles
Reduccin de precio de corta duracin 1 semana
Amarres con productos gancho.
Degustacin para los das de la semana de mayor trfico en los sitios de venta.

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Despus de que finalice el programa de promocin se deben haber realizado todos los registros necesarios
que permitan que los datos se analicen para poder verificar la efectividad de la promocin en el incremento
de las ventas.