Anlisis de audiencias

El anlisis de audiencias consiste en conocer el nmero de personas que han consumido un producto audiovisual, ya sea textual, sonoro, fotogrfico o multimedia. Hoy en da se entiende la medicin o anlisis de audiencias como un estudio cuantitativo, pero que tambin aporta cierta informacin cualitativa. As, el fin bsico de estos anlisis es descubrir el nmero de personas que escuchan un programa de radio o ven una pelcula en un canal de televisin, pero tambin pueden aportar informacin ms especifica y segmentada sobre una franja horaria determinada, la edad o el sexo de los consumidores, etc. Los anlisis de audiencias se realizan principalmente para dos sectores: los medios de comunicacin y las empresas de publicidad. Estas ltimas los utilizan para decidir en que soporte (escrito, visual o sonoro) van a publicitarse y elegir el medio y, en su caso, la franja horaria para hacerlo. Los medios de comunicacin conocen, a travs de la medicin de audiencia, el xito o el fracaso de sus programas, pero no solo eso, pueden descubrir si un cierto tipo de formato podr tener xito en el futuro basndose en sus experiencias pasadas, pueden planificar su parrilla del mejor modo posible gracias a la informacin obtenida e incluso pueden fijar los precios de publicidad segn el programa que estn emitiendo. Hay dos mtodos generalizados para la realizacin de estos estudios. El primero consiste en la agrupacin de varios medios de comunicacin con el objetivo de llevar a cabo por ellos mismos el anlisis. El segundo mtodo consiste en el abono individual de las cadenas a empresas especializadas en realizar sondeos. En la mayora de los pases el anlisis de audiencias lo realizan grandes empresas multinacionales. Ejemplos de ello son: Nielsen y TNS.

ndice [ocultar] 1 Historia del anlisis de audiencias 2 El sondeo o o 2.1 Panel con diario de escucha 2.2 Audmetro

3 Anlisis de audiencias en Espaa

Historia del anlisis de audiencias[editar]

Es evidente que algunos medios tienen ms facilidad que otros para conocer el alcance de sus productos. As, por ejemplo, la prensa escrita dispone de un nmero ms o menos aproximado de sus lectores gracias al nmero de ejemplares vendidos. El cine conoce el nmero exacto de sus espectadores gracias al taquillaje. Pero en el caso de la televisiny la radio, es difcil conocer esa cifra. Ambas emplearon en sus inicios las cartas enviadas por los espectadores u oyentes para hacerse una idea del nmero de telespectadores y oyentes, respectivamente. Sin embargo, este no es un mtodo fiable, ya que dicha correspondencia no representa a la audiencia total y por tanto sus opiniones no pueden extrapolarse.

El sondeo[editar]
El sondeo es la tcnica empleada para medir las audiencias en televisin. El mtodo consiste en seleccionar a un determinado nmero de personas al que se denomina muestray preguntarles sobre su consumo de los productos audiovisuales emitidos por televisin. Las personas elegidas se presuponen como representativas de la audiencia total a medir, por lo que los resultados individuales pueden ser globalizados. Aun as, hay que recordar siempre el carcter estimativo de los sondeos. Amparo Huertas, citando a Beville, afirma que "a partir de cuestionar a una pequea porcin de la poblacin total o universo a estudiar, se estima el consumo de televisin del conjunto". Para interpretar un sondeo debemos tener en cuenta dos conceptos: el Tolerated Error y el Confidence Level. El Tolerated error (margen de error muestral) es la diferencia que existira entre los resultados que aporta un sondeo con una muestra y los que hubiera aportado en caso de haber sondeado a la totalidad de la audiencia. Cuanto ms pequeo sea este margen, mayor ser la calidad del sondeo. Por su parte, el Confidence Level o intervalo de confianza hace referencia a los componentes de la muestra. Si stos mienten o sus contestaciones no son correctas, los resultados estadsdico varan. El intervalo de confianza refleja el porcentaje de respuestas correctas, es decir, las declaraciones de las personas entrevistadas que no son casuales.

Panel con diario de escucha[editar]

Esta tcnica requiere que cada uno de los integrantes de la muestra anote cada da en un impreso su consumo de televisin. El formulario consiste en una parrilla con las 24 horas del da divididas en fracciones de 15 minutos. Se cre esta tcnica para evitar algunos problemas que ocasionaba la entrevista. El individuo ya no tiene que recurrir a recordar lo que vio en un determinado momento, y el entrevistador se hace innecesario, lo que hace el estudio ms barato y se elimina el riesgo de que el entrevistado mienta sobre su consumo.

Por supuesto, este mtodo tambin conlleva algunas desventajas. Los formularios se han de entregar, y cuando hayan sido rellenados, se han de recoger, lo que supone un gasto elevado. Otro de los problemas radica en las contestaciones errneas y en la falta de respuestas de los usuarios.

Audmetro[editar]
Se conecta a la televisin y mide automticamente la audiencia de forma permanente. El audmetro fue inventado en 1936 por Robert F. Elder y Louis Woodruff, ambos profesores del Instituto de Tecnologa de Massachusetts de Estados Unidos. En un primer momento la funcin de ste era realizar mediciones del nmero de aparatos de radioencendidos y registrar la emisora que sintonizaban. Este audmetro primitivo estaba conectado al dial de la radio y grababa en un rollo de papel los datos obtenidos. La primera empresa en apostar por este nuevo sistema de medicin fue Nielsen, en los aos 40. Tcnicos de la empresa recogan diariamente los rollos de papel para estudiarlos y los reemplazaban por unos nuevos. Ms adelante se sustituyeron los rollos de papel por pelculas de 16 mm., lo que simplificaba la tarea de reponerlas y reduca el gasto econmico de forma considerable (los mismos usuarios del audmetro podan reponerlas). A partir de los aos 50 el audmetro se consolid como medidor de audiencias en un nuevo medio: la televisin. Desde entonces se ha dedicado en exclusiva a ella, perfeccionndose y ganando en precisin. Prueba de ello son los cerca de 200 modelos que la empresa Nielsen lleg a desarrollar, de los cuales solo 24 resultaron finalmente operativos. El audmetro actual ha evolucionado tanto que permite almacenar gran cantidad de datos en un pequeo disco duro, por lo que los cortes de electricidad no afectan a la recoleccin de datos, que suele ser diaria y se realiza al final de la jornada de forma automtica y a travs de la lnea telefnica. En los ltimos tiempos se ha aumentado la sofisticacin de estos aparatos. Los audmetros normales tan solo eran capaces de medir el nmero de hogares que se conectaban a un canal de televisin, lo cual ha sido superado con el audmetro individual, capaz de contar el nmero de espectadores. Este nuevo modelo posee un mando a distancia en el que cada miembro de la familia tiene asignado un nmero, el cual pulsa cuando va a ver la televisin, de manera que el audmetro conoce en cada momento quien o quienes estn consumiento algn producto televisivo. Los botones sobrantes del mando pueden ser utilizados por visitas que no tengan asignado ningn otro. Un paso ms all del audmetro individual se encuentran varios modelos prototpicos que no llegaron a estandarizarse debido a su complejidad. Un audmetro probado solo en territorio suizo formulaba preguntas al espectador mientras este vea la televisin. Un

modelo estadounidense inclua un lector de cdigos de barras para conocer los productos que los individuos compraban a lo largo del da. Pero la gran desventaja de los audmetros mencionados hasta ahora es la gran colaboracin que necesitan por parte de los usuarios, lo que hace que muchos de estos se muestren reacios a instalar uno en su hogar pese a los compensaciones que se consiguen por hacerlo. Por esta razn la industria est avanzando hacia el recuento individual pero pasivo de los espectadores. Ya en 1957, la empresa Nielsen se encamin hacia esa idea. Lo hizo con un curioso audmetro con forma de cojn que se activaba cada vez que alguien se sentaba encima. Los problemas de este modelo enseguida se hicieron patentes, ya que muchas veces en las que la gente utilizaba el cojn no estaba viendo la televisin. En Francia se han utilizado audmetros fotoelctricos que detectan cualquier movimiento en la habitacin, incluso si el individuo est o no mirando al aparato de televisin. Modelos parecidos al anterior fueron desarrollados nuevamente por Nielsen, incorporando infrarrojos y videocmaras en lugar de clulas fotoelctricas. Esto condujo a numerosas protestas por la consiguiente falta de intimidad y los modelos fueron retirados. Por estas razones, y pese a sus limitaciones, el audmetro activo-individual sigue siendo el modelo ms utilizado en la actualidad.

Anlisis de audiencias en Espaa[editar]

Espaa es un caso especial en cuanto a medicin de audiencias se refiere. Cuando la televisin lleg a Espaa, TVE ostentaba el monopolio televisivo: solo exista un canal. En esta poca la medicin de audiencias se realizaba mediante el llamado Estudio General de Medios (EGM), llevado a cabo por la Asociacin Espaola de Anunciantes (aunque en 1975 se constituy en sociedad annima). El Estudio General de Medios es un estudio multimedia, es decir, incluye las mediciones del nmero de telespectadores, el nmero de lectores de prensa diaria, de revistas, de suplementos, de oyentes de radio y de espectadores en las salas de cine. En 1996 comenz tambin a realizar mediciones de Internet, hoy con una adjudicacin definitiva para su medicin en Espaa. El mtodo utilizado para recabar datos es el de la entrevista sobre el recuerdo de la vspera. El estudio se apoyaba en los institutos de opinin para poder recabar los datos, siendo Metra-Seis y Eco dos de los ms destacados. Con la llegada de los ochenta, RTVE decide convocar dos concursos para llevar a cabo una medicin de audiencias propia e independiente de la realizada por el EGM. Pretenda que se basara en un sistema ms moderno para la recogida de datos: el audmetro. En un principio, RTVE aspiraba a que el resultado de este futuro estudio fuera de uso exclusivo, aunque acab aceptando que fuera de dominio pblico, tal y como reclamaban las televisiones autonmicas, para garantizar la fiabilidad del mismo. Finalmente la elegida fue

la empresa ECOTEL, en marzo de 1986. sta era poseedora de un 60% de Entel (antigua filial de Telefnica) y de un 40% del instituto de sondeo Ecoconsulting. En 1989 surge Media Control, una empresa sondeadora que aspiraba a hacer la competencia directa a Ecotel, en una poca en la que en Espaa comenzaban a nacer los nuevos canales de televisinprivada. Ya en 1990 la convivencia de Ecotel y de Media Control era insostenible: con la misma tecnologa (el audmetro) los resultados que ofrecan eran muy diferentes. Tras un perodo difcil para Ecotel, la empresa fue finalmente absorbida por la francesa Sofres (propietaria de Media Control). En abril de 1993 Sofres Audiencia de Medios se presenta como nueva empresa, haciendo as efectiva y definitiva la fusin entre Ecotel y Media Control. En 1993 se funda la consultora audiovisual GECA (Gabinete de Estudios de la Comunicacin Audiovisual), que desarrolla Link TV, un sistema que analiza en formato web los datos audimtricos y que ha sido exportado a Italia, Venezuela, Ecuador, Colombia, Argentina y Brasil. En 1999 aparece la empresa Barlovento Comunicacin, que comercializa Audmetro TV, una herramienta similar a la citada. A partir de 2000, Infortcnica con el Portal de la Audiencia cubre la medicin de audiencias de medios locales y regionales. Los estudios generalistas, aparte de grandes capitales y ncleos densamente poblados, no pormenorizan resultados locales o municipales con un grado de fiabilidad aceptable. En el ao 2010 Sofres Audiencia de Medios pasa a denominarse Kantar Media. De esta forma las mediciones de Kantar Media y EGM continan siendo las principales encargadas de la medicin de audiencias en Espaa. Kantar Media se ha especializado en el mbito televisivo gracias a su panel audimtrico; mientras que el EGM contina utilizando la tcnica de la entrevista, por lo que es el punto de referencia para el resto de medios.