R e d a c c i n

e n r e l a c i o n e s p b l ic a s

el gesto desabrido del portavoz de una organizacin ante la pregunta incisiva de una periodista, la manera de contestar al telfono de los servicios de aten cin al cliente o la mancha en el delantal del camarero que nos sirve una hamburguesa. Precisamente una de las tentaciones recurrentes de los expertos en relaciones pblicas es la de definir la disciplina como un mbito en el que prcticamente cabe cualquier manifestacin de la comunicacin humana. Sin llegar a esos ex tremos, Grunig y Hunt explican la actividad como la direccin y gestin de la comunicacin entre una organizacin y sus pblicos. Como puede observarse, se trata de una delimitacin muy amplia e inclusiva, que parece acoger bajo su paraguas labores en principio diferentes, como la promocin o la publicidad. Para la Public Relatdons Society of America, en cambio, las relaciones pbli cas tratan de construir relaciones satisfactorias entre las organizaciones y las diferentes audiencias y pblicos. Ese enfoque compartido, que no plantea la disciplina como simple emisora de mensajes, sino como establecedora de comu nicacin en ambos sentidos, de la organizacin a los pblicos y de los pblicos a la organizacin parece la tendencia dominante en la actualidad a la hora de deter minar cul es su razn de ser. Muchos autores, a partir de las aportaciones de Grunig, consideran que la evolucin de la actividad de relaciones pblicas sigue una progresin ms o me nos lineal que comenzara en lo que se denomina el modelo unidireccional, propio de una concepcin inicial y simple de la profesin, en la que la organiza cin trataba de influir en los pblicos mediante mensajes o acciones, pero sin preocuparse excesivamente por saber cul era el impacto o el efecto que se gene raba; un segundo estadio, ligeramente ms sofisticado, sera el modelo bidireccional asimtrico, que se caracterizara por el inters de la organizacin en cono cer a sus pblicos, pero nicamente con el fin de adecuar de manera eficaz sus programas de comunicacin para obtener resultados ms convenientes; por lti mo, el modelo bidireccional simtrico, el ms avanzado y representativo de las ltimas tendencias tericas de la profesin, defendera que el conocimiento pro fundo de los pblicos no debe servir tan solo para disear mensajes ms efectivos, sino para adaptar incluso la propia organizacin a las necesidades de los pbli cos. En ese sentido, Ledingham (2003) explica que la gestin de las relaciones con los pblicos es el objetivo clave de la actividad de relaciones pblicas y que la comunicacin debe entenderse no como un fin en s mismo, sino como una he rramienta estratgica para alcanzar ese objetivo.
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