ANTECEDENTES Y DESARROLLO DE LA TEORIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS 59

mía para influenciar su propio comportamiento, en lugar de estar controlada por ter-
ceros, aumentando la satisfacción laboral en la organización y la cooperación en el
exterior; 4) innovación: han de acentuarse las ideas nuevas y el pensamiento flexible,
más que el tradicionalismo y la eficiencia; 5) descentralización: la dirección y ges-
tión de las organizaciones ha de ser colectiva, los gestores deben coordinar en vez de
mandar, con lo cual se incrementará la autonomía,.la satisfacción laboral y la inno-
vación; 6) responsabilidad: las entidades y sus públicos han de ser conscientes de las
consecuencias de su comportamiento y evitar los efectos negativos; 7) resolución de
conflictos: los conflictos han de resolverse a través de la negociación, la comunica-

-
ción y el compromiso, en lugar de emplear la fuerza, la manipulación, la coerción o
la violencia, y 8) el liberalismo de los grupos de interés25 : a diferencia del liberalis-
mo clásico, el neoliberalismo contempla el sistema político como un mecanismo para
r:.___ll una competición entre grupos de interés o grupos temáticos corno los think tanks. El
liberalismo de los 1:,rrupos de interés considera que los grupos ciudadanos han de defen-
1
der los intereses de la sociedad civil ante las estrncturas corporativas y las irrespon-
1
sabilidades gubernamentales. Dicho liberalismo se extiende e incide mayormente en
1 la participación de los intereses privados en la fonnación de la agenda política.
! - Este último presupuesto refleja una de las preocupaciones de la más reciente doc-
trina norteamericana de las relaciones públicas: el papel que juegan los grupos de inte-
rés, los movimientos sociales y otros grupos activistas en la construcción teórica de la
disciplina. La consideración de estos grupos sociales como públicos activos y antago-
nistas de las actividades de diversos sectores empresariales, ha llevado a considerarlos
unos catalizadores de la práctica de las relaciones públicas excelentes (L. Grunig, 1992,
1997; L. Grunig et al., 2002). Para Grunig y sus colegas, el activismo conduce a las
organizaciones hacia la excelencia. Hacer frente a entornos turbulentos y complejos
requiere, más que nunca, unas relaciones públicas bidireccionales y estratégicas.
Nos encontramos, en definitiva, ante unos presupuestos que han de ser conside-
rados como teorías subjetivas, de naturaleza abstracta, que crean imágenes y asun-
ciones sobre los fenómenos que controlan los comportamientos.

2.4.2. Características y avatares doctrinales de la simetría bidireccional

El idealismo del modelo simétrico bidireccional ha hecho correr ríos de tinta entre la
doctrina -siendo, incluso hoy en día, el asunto teórico que más (pre)ocupa la litera-
tura académica de las relaciones públicas (SaJlot et al., 2003)-, por lo que merece
la pena ahondar un Pf CO más en su perfil y sus consecuencias.
En primer lugar, el objetivo de las relaciones públicas bidireccionales es incidir 1

en la actitud y el comportamiento del emisor y de los plÍblicos, modificándolos, para

alcanzar el entendimiento mutuo entre ambos.1En segundo lugar, los profesionales
~ue actúan desde el enfoque simétrico pueden hacerlo como mediadores, en el sen-
tido de ayudar a ambas partes del programa a negociar conflictos latentes o reales. Y

I_
ll Expresión acuñada por Lowi ( 1979).

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 60 LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO TEORÍA Y COMO DISCIPLINA CIENTÍFICA
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en tercer lugar, antes de iniciar un programa de relacione~ p~blicas simétric~s, ha d_e
realizarse investigación sociológica, especialmente la cuahtativa, para detenrunar cuál
es el grado de co'mprensión mutua entre las partes de la re!ación. .
El modelo simétrico fue considerado por Grunig como el ideal de las reJac1ons publi-
, .

cas, el único que contempla un ejercicio ético de la disciplina Sin en:ibargo, la realidad es
otra. como evidenciaron las conclusiones de la investigación conducida por Deatherage y
11
HazÍeton (1998): los profesionales y las organizaciones estadounidenses que contemplan
las relaciones públicas desde una perspectiva simétrica no excluyen el uso de estrategias
propias de los modelos asimétricos. Como observan estos investigadores a la vista de sus i
t
resultados, los modelos de agente de prensa y los persuasivos no son inherentemente asi- t
métricos. La publicity puede ser utiliz.ada en un sentido ético y legítimo para infonnar cons-
cientemente a los públicos, pues no conviene perder de vista que el objetivo de las rela-
1
ciones con la prensa puede ser el de satisfacer el derecho a la infonnación de los públicos • .~
destinatarios, lo que constituye el fundamento jurídico principal de las relaciones públi-
cas. En consecuencia, el modelo de agente de prensa/publicity puede ser simétrico o asi-
métrico de acuerdo con los motivos (los presupuestos) de los profesionales.
1 ,~
El paradigma de las relaciones públicas éticas y socialmente responsables es el
de las relaciones públicas excelentes. La cuestión de la excelencia fue introducida por
Grunig a partir de un extenso trabajo de investigación que dirigió por encargo de la
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Research Foundation de la TABC, cuyas conclusiones se recogen en los textos de Gru- t
nig (1992), Dozier et al. (1995) y L. Grunig et al. (2002), posiblemente la más impor-
tante contribución científica de la historia de la disciplina. La búsqueda de la exce-
lencia en la dirección empresarial fue un tema de actualidad en la década de 1980 y i-
la Research Foundation quiso encontrar respuesta a dos preguntas y ofrecer así el per-
fil de )as relaciones públicas excelentes: ¿Cómo han de contribuir las relaciones públi-
cas a la efectividad de las organizaciones? y ¿Cuál es el valor de esta contribución?
De entre los resultados obtenidos se desprendió que tanto el modelo simétrico bidi- .'
1
reccional como los presupuestos asimétrico y simétrico de las relaciones públicas cons-
tituyen factores de efectividad. Tales soluciones teóricas respaldan el hecho de que la teo-
ría de la excelencia de las relaciones públicas o, mejor dicho, de la sirnetria bidireccio-
nal es una teoría n01;matíva; esto es, no describe ni predice lo que realmente hacen los
l
l

--
profesionales, pero sfdescribe lo que deberían hacer. Y así se ha pronunciado el padre de pill
la criatura en varias oca<;iones (Grunig, 1989, 2001; J. Grunig y L. Grunig, 1992; L. Gru-
níg et al., 2002), lo cual no deja de ser contradictorio con el origen en absoluto normati-
vo de los m~elos: la observación de la evolución histórica de la práctica profesional. (

Las reacciones al planteamiento normativo de la simetría bidireccional no se hicie-

ron esperar. Mallínson ( 1990) destaca que el modelo simétrico bidireccional funciona
mejor en ~I marco cultural europeo que goza de un más alto grado de igualitarismo en '
co~arac16n con ~l n~rtearn~ricano. En efecto, como índica Rakow (1989), en Estados
Urnd~~, Ias orgamzac1?nes tienen más poder que los públicos, lo que dificulta la con-
secuc10n de una<; relac1o_nes simétricas entre éstas y los públicos de su entorno.
. Desde otra pe_rs~e~ttva, Van der_Meíden ( l 993) manifiesta que el término «simé-
tnco» conn~L~ obJet1v1_dad Y neu~ahdad, dando la impresión de que una organización
pu~e pe~1t1rse el luJo de desvmcular sus actividades comunicativas de sus intere-
ses mmediatos o remotos.
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1
- j ANTECEDENTES Y DESARROLLO DE LA TEORÍA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
61

Otro punto de vista --demostrado empíricamente por Kim y Hon (1998)- es el

de Leichty y Springston (1993), que sostienen que es necesario construir un marco
1
teórico que fije cuándo y cómo establecer un intercambio simétrico bidireccional entre
una organización y sus públicos, y centran el enfoque más en la relación que en los
1
comportamientos de los actores de las reJaciones públicas y sus efectos. Por esta razón
insisten en que los modelos de Grunig exigen un desarrollo lógico. Las relaciones
! públicas de una organización no pueden explicarse a través de un único modelo. Cada
1-,
1111! relación tiene el suyo: por ejemplo, el modelo de información pública para las rela-
ciones con la administración pública y el simétrico bidireccional para las relaciones . '
1

con los grupos de consumidores. Posteriormente Leichty (1997) ha añadido más limi-
taciones a la colaboración como forma de simetría, ya que en las crisis con grupos
activistas que se niegan a colaborar requiere respuestas de confrontación.
Sin embargo, las reacciones negativas más extremas llegaron de la mano de las
profesoras de la escocesa Universidad de Stirling, Magda Pieczka y Jacquie L'Etang,
para quienes el modelo simétrico es una mera utopía. Pieczka (1996) critica la doble 1'
utilización del modelo, como teoría normativa sobre cómo deben ejercerse las rela-
ciones públicas y como teoría descriptiva sobre cómo se practican. Opina la autora

-
'
¡,
que el carácter ideal de la simetría es un intento reduccionista de imponer un punto
de vista personal a terceros, como hicieron los misioneros de la época victoriana cuan-
do explicaban los hábitos de los indígenas para demostrar su incultura.

--
En el mismo sentido se pronuncia L'Etang cuando asevera que «aquello que debe-
ríamos considerar como pax simetrica está por sí mismo basado en la imposición y
aceptación de una particular visión mundial del sentido común y es, por tanto, intrín-
sicamente hegemónica, en el sentido de que puede aplicarse un marco global y que
puede reducirse el potencial de desavenencias» (1996a, pág. 34). Por ejemplo, Heath '1
'
(1992) ve el valor de las relaciones públicas en su habilidad para contribuir a la rea- '1
'.
1__!
lidad colectiva compartida que conlleva armonía, una perspectiva compartida que con- 1
duce a los individuos a conclusiones similares compatibles. Lo que induce a L'Etang 1
a considerar que, al haber tan poco contenido en el concepto de simetría, parece que '1

-
el término se haya convertido en un eufemismo de bueno. «La simetría parece ofre-
'1
cer simultáneamente liberación y expresión libre, pero es también un pensamiento
potencialmente totalitario» (1996a, pág. 34) 26 •
Estamos de acuerdo con Grunig cuando afirma que lo que Pieczka y L'Etang igno-
ran es la gran cantidad de resultados fruto de la investigación académica que validan la
~ayor efectivid~d teórica y práctica del modelo simétrico, al tiempo que no construyen
nmguna alternativa intelectual. Igualmente, se defiende de la desmitificación de las rela-
ciones públicas simétricas arguyendo que, en su conceptualización, éstas no se empla-
zan en una situación ideal donde los intereses en competición se juntan con la buena
voluntad para resolver las diferencias, porque comparten una finalidad de equilibrio y
armonía social. Tienen lugar en situaciones donde los grupos pretenden salvaguardar y
fo1talecer sus propios intereses, a través de la argumentación, el debate y la persuasión .

26
• El también británico Moloney ( 1997), por su parte, considera un error pensar que la teoría nor-
mativa describe todas las prácticas positivas de las relaciones públicas.
 LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO TEORÍA Y COMO DISCIPLINA CIENTÍFICA
62
«Pero el dialogar, escuchar, comprender y establ~cer relacio?e_s ta~bién se dan porque
son mas eficaces resolviendo conflictos que los intentos umdJrecc10nales por obtener
~bediencia» (2001, pág. 18). En otras palabras, el modelo simél:ico _no supone una mera
adaptación a los intereses del público a costa de los de la orga!1_1zac1ón. «La_mera a~a~-
tación a los intereses del público es igual de asimétrica que uuhzar las relaciones publi-
cas sólo para promocionar los intereses de las organizaciones. Un modelo verdadera-
mente siméuico reconoce que el público no siempre úene razón, al igual que reconoce
que la organización no siempre tiene razón» (Grunig, 2000, pág. 24).
1
Desde este ángulo, los profesionales de las relaciones públicas que aplican la apro-
ximación simétrica pueden facilitar procesos de colaboración, ya que son expertos en
la comunicación dialógica y en el establecimiento de relaciones. Su éxito dependerá
de su capacidad de convencer a su cliente y a sus públicos de que el enfoque simé-
trico mejora y fortalece sus intereses particulares amén de su reputación como orga-
nizaciones y públicos ética y socialmente responsables.
Con todo, este razonamiento se contradice con el de otros estudiosos que opinan
que el equilibrio de poder entre las organizaciones y los públicos se decanta siempre
a favor las primeras, que únicamente pueden optimizar sus propios intereses domi-
nando a los públicos mediante la comunicación asimétrica (Kersten, 1994; Dozier y
Lauzen, 2000). Como apunta L' Etang ( 1996a), la teoría de las relaciones públicas
simétricas no puede investigar los contextos sociales y políticos que permiten a deter-
minados intereses una posición sólida en la que puedan elegir mejor la naturaleza y
el tipo de actos comunicativos que llevan a cabo.
En el parecer de Grunig (2001), estos autores parecen ignorar el contra-poder de
los públicos cuando se organizan en grupos activistas e inician campafias de relacio-
nes públicas que emplean estrategias como el lobbismo27 y técnicas publicitarias para
alcanzar sus fines. Sin embargo, fue Karlberg quien afloró una importante cuestión
olvidada por la doctrina Grunig, el de su aplicación a todo el enlomo organizativo o
únicamente a unos públicos específicos como los activistas. Este investigador, des-
pués de defender que los grnpos activistas recurren al modelo simétrico para defen-
der y fortalecer sus intereses, manifiesta que la simetría «asume que todos los seg-
mentos de la población tienen los instrumentos y recursos para representarse en el
discurso público» (1996, pág. 273), y sostiene, basándose en la teoría situacional de
Grunig e interpretando a contrario una de sus afirmaciones, que mientras que los gru-
pos activistas son iniciadores de programas de relaciones porque suelen estar más
informados y concernidos por lo que las organizaciones están haciendo, si los grupos
~iudadanos -no activistas- no se comunican con las organizaciones e intentan ges-
l10nar el conflicto, estas organizaciones pueden limitar la capacidad de los ciudada-
nos de crear aquellas comunidades en las que les gustaría vivir.
, est~ Karlbcrg quiere subrayar el infortunio de las investigaciones sobre la sime-
tna b1dir~cc1onal, cuyos objetos de estudio se han situado en el terreno comercial o de
las _agenc,as gubemam_entales norteamericanas (Grunig, 1984, 1997; McMillan, 1987;
Childers, 1989; Guadmo et al., 1989; Dozier et al., 1995; Grunig y Jaatincn, 1999;

21
Del que nos ocupamos en el Capítulo 6.
 ANTECEDENTES y DESARROLLO DE LA TEORÍA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS 63

L . Grunig et al., 2002; entre muchas otras tesis doctorales presentadas en la U_niversi-
dad de Maryland, College Park, en la década de J 980). Incluso aquell?s estudios ~e~-
trados en el activismo no han abordado el fenómeno desd_e la _perspecuv~ ~e los pubh-
cos activistas, sino desde la de cómo responden lasGorgamzac10nes
. . . al act1v1smo.
Las críticas de Karlberg han calado hondo en rumg, qmen, JUnto con su esposa
Larissa, elaboró una nueva una teoría de las relaciones públicas, aplic~ble tanto a ~os
orupos activistas, como a las corporaciones y al gobierno, que combrna estrategias

~ión
º·métricas y asimétricas (J. Grunig y L. Grunig, 1997). Si bien no responden a la cues-
de cómo los grupos activistas deberían practicar las relaciones públicas, sí ofre-
cen una respuesta a la pregunta de Karlberg acerca de cómo los «miembros de la
población excluidos» deberían practicar las relaciones públicas. Como sigue:

Usar la lógica de la teoría situacional de los públicos para identificar públi-

cos potenciales que comparten problemas 28 . Organizar a esos públicos utili-
zando la comunicación interpersonal, pues los miembros de los públicos sin
poder rara vez prestan atención a los medios de comunicación de masas. Si
el reconocimiento de restricciones limita la probabilidad de que esos públi-
cos se organicen, deberá enfatizarse el potencial de la acción colectiva para
reducir el efecto de las restricciones sobre el comportamiento individual.
Si el público organizado carece de poder, será necesario emplear la planifi-
cación estratégica y la creación de coaliciones para identificar a otros acti-
vistas complementarios y ampliar y reforzar el grupo activista original.
Una vez organizado el público o la coalición, se intentará comunicar simétrica-
mente con la organización causante del problema o poseedora del potencial para
resolverlo. Si la organización responde simétricamente, se recurrirá a los prin-
cipios de la resolución de conflictos para negociar con la organización. Esta ini-
ciativa simétrica convierte en más éticas las posteriores técnicas a'>imétricas.
Si la organización no responde a la iniciativa simétrica, se utilizarán técnicas
asimétricas como las publicitarias para forzar a la organización a considerar
como suyo el problema del público. Dichas técnicas serán éticas si el grupo
activista revela en todo momento sus intenciones persuasivas. ·
Una vez conseguido que la organización considere como propio el problema
del público, se retomará la comunicación simétrica y la resolución de con-
flictos para buscar una solución que beneficie a ambas partes y erigir una rela-
ción a largo plazo entre la organización y el público.

Estas cinco etapas representan una relativamente poco elaborada teoría normati-
va de las relaciones públicas para organizaciones activistas, pero su desarrollo teóri-
co ya ha encontrado refuerzos empíricos en algún trabajo de investioación predocto- i
ral realizado en la Universidad de Maryland, College Park. 0 ¡'

Puede comprobarse cómo la teoría simétrica ha destacado por su resistencia ante

las críticas, ya sea por concepciones inexactas o por revisiones del propio Grunig que,

28
Véase el Capítulo 6. 1
1
/1

IJ
 64 LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO TEORÍA Y COMO DISCIPLINA CIENTÍFICA

según él, la han perfeccionado, sin que P?r ello a~vierta, n_~ con dema_siada resigna-
ción, que «puede que "simetría" no haya sido Ja meJor elecc1on para designar ~l mode-
lo de relaciones públicas que tenía en la cabeza, pero es seguramente demasiado tar-
de para cambiarlo» (2001, pág. 28). . . . ,
Quizás tenga razón, pero esto no obsta para denunciar, pnmero, que la s1metna
bidireccional se constituyó sobre conceptos e ideas vagos que alguna'> veces se malin-
terpretaron y, segundo, que los modelos que inicialmente elaboró siguen sin ofrecer
respuestas a preguntas esenciales que se solucionarían con una mayor atención al ele-
mento relacional y a las interacciones entre los actores. Como señaló Ferguson (1984),
comprender la relación con los públicos requiere mucho más que el análisis de los
procesos y efectos comunicativos, requiere entender a los emisores, a los públicos y
entender el amplio entorno social en el cual existen estas estructuras sociales.
Grunig, cuya aportación teórica -repetimos- no tiene parangón en la historia
de la disciplina29, ha sido consciente de ello cuando en su prólogo a la edición caste-
llana de Managing public relations (2000) define el modelo simétrico bidireccional
como un modelo de colaboración y solución de conflictos que sigue persiguiendo,
como en su formulación inicial, la comprensión y entendimiento mutuos entre una
organización y sus públicos. Y añade: «Recientemente, he utilizado el término "defen-
sa de colaboración" (collaborative advocacy), definido por Christopher Spicer en su
libro Public Relations: A Political Perspective, para describir de forma más exacta el
modelo simétrico. Defensa de colaboración significa que un enfoque simétrico de las
relaciones públicas combina la defensa de los intereses de una organización con la
colaboración con los públicos. Cuando practican las relaciones públicas simétricas,
las organizaciones siguen discutiendo para proteger sus intereses pero se elevan a sí
mismas por encima de la discusión para escuchar a los públicos y colaborar con ellos»
(pág. 25). Es, al fin y al cabo, lo que recoge el modelo de motivación mixta que Gru-
nig asumió en 1995 y que nosotros presentamos en el capítulo que sigue.
Para terminar, nadie podrá negarle a Grunig su capacidad científica para saber
adaptarse a los avatares surgidos de sus primeros postulados. La receptividad crítica
del autor, sin embargo, no puede hacemos pasar por alto el hecho de una cierta pre-
tensión de adueñarse veladamente -en el inicio de sus trabajos de investigación sobre
los cuatro modelos- del marco teórico establecido por el paradigma intersubjetiva
de Habermas, sin reconocer esta paternidad y permitiéndose incluso reprochar a sus
críticos que sus reacciones parecen más encaminadas a la situación ideal de comuni-
cación del filósofo alemán que no a su teoría de las relaciones públicas simétricas
(Grunig, 2001)3°. Sin embargo, para Habermas, el consenso verdadero es posible por
el respeto a una pragmática universal que corresponde a una situación de comunica-
ción ideal, y la situación también es ideal por su carácter de diálogo simétrico, esto 1
es, cada interlocutor tiene la misma oportunidad de actuar comunicativamente.
1
l
29
Jncluso en la actualidad sigue siendo, con Robert L. Head, de h1rgo el autor máN prolífico de tex-
tos teórico-metodológicos sobre la disciplina (véase Sallot et al., 2003).
30
Otero (2000) observa atinadamente cómo los mo<lt:los Je Grunig tienen su antecente primario
en el Gorgias (387 a.C.) de Platón.