Comunicacin y relaciones humanas Cuatro siglos antes de la era cristiana, Aristteles defini al hombre como un zoonpolitikon, es decir como

un animal social. A lo largo de los siglos, la vida humana ha sido un tejido complejsimo de comunicaciones. Eminentes antroplogos atribuyen l mrito de la cultura y la civilizacin al lenguaje. Este en sus diferentes formas, al permitir una comunicacin cada vez mas refinada, ha creado una brecha y un abismo entre el homo sapiens y los simios de los bosques y de los parques zoolgicos. Para las relaciones humanas no hay recetas; no hay reglas de matemticas y de aplicacin universal. Tal vez por eso nadie tenga xito total en sus relaciones. Y quien dijera lo contrario de s mismo, mentira o se engaara. Una ayuda para ubicarnos en este mare mgnum es distinguir las grandes esferas del existir y del actuar: la familia, el trabajo, las actividades sociales; y analizarlas, por separado, en un examen de conciencia. Toda comunicacin adems de un contenido determinado, incluye determinada informacin sobre como debe tomarse dicho contenido. Nunca afinaremos demasiado nuestras antenas receptoras y emisoras para salir airosos de la difcil y eterna tarea. Las relaciones humanas no se realizan en abstracto, sino en circunstancias muy concretas de raza, edad, sexo, jerarqua, ideologa, normas sociales, pocas histricas, tradiciones culturales, situaciones ecolgicas y expectativas personales. Cada relacin humana es nica. Cada relacin humana podra repetir la celebre expresin de Ortega y Gaste: "yo soy yo y mis circunstancias". Una persona egosta no se comunica igual que una persona altruista y servicial. Tampoco son iguales las relaciones de la persona dominante y de la sumisa; la energtica y la aptica; la audaz y la tmida. Aunque tenemos una limitada capacidad para fingir, nos comunicamos como lo que somos, mas que con los que decidimos. Para bien o para mal. Las ciencias psicolgicas y psiquiatricas nos ensean que muchos de los trastornos de la personalidad se fraguan en la interaccin interpersonal. Existen facilitadotes de las relaciones humanas, las cuales van en sentido opuesto de las barreras. Concientizarnos de las complejidades de la comunicacin interpersonal; No vivir en la ingenuidad de que lo que la persona quiere expresar, lo captarn de la misma manera;

ni de que la forma en que otros me perciben, es toda mi realidad, y mi sola realidad, y la forma nica en que los dems me van a percibir. Cultivar actitudes genuinas de inters por los dems, aceptacin, respeto y apertura; superar el egosmo y el desmedido egocentrismo para que nazca la empatia, que es entrar en el mundo de otro " ponerse en su lugar ". Decidirnos a vivir con espontaneidad y con deseo de comunicacin; aceptar el riesgo de expresar los propios sentimientos, quitarse las mascaras y tender puestos en vez de levantar bardas y murallas. Las relaciones humanas no son un asunto tcnico, ni son temas meramente acadmicos que se aprendan en la aula como se aprende geometra o historia de china. El seminario de relaciones humanas no esta hecho de teoras, conceptos brillantes ni de recetas mgicas. Esta echo de vivencias impactantes y reflexiones profundas que propician una preeducacin de las actitudes hacia as mismo, hacia los dems y hacia la vida.

COMUNICACION
y

RELACIONES INTERPERSONALES
MATILDE GARCIA GARCIA

RESUMEN
L semntica "comunicacin" sirve de punto de partida para establecer las situaciones vivenciales en las que se desenvuelve el hombre en su proceso de humanizacin. Se exponen algunas formas de

comunicacin, sealando el lengua je en el mbito de la educacin y la estimacin de las circunstancias en el entorno del nio. Se pretende promover la "comunicacin interpersonal" como recproco enrique cimiento humano hacia la aproximacin y conquista de la identidad per sonal en el camino de maduracin y autocreacin. Por ltimo, sealar las notas distintivas de personalizacin y socializacin: Personalizacin como: Proceso de individuacin

=
realizacin del sujeto. Proceso de interiorizacin

=
identificacin consigo mismo, seguimiento del yo ideal. Socializacin como intercambio complejo del hombre con los dems componentes del grupo o proceso de interaccin entre la sociedad y el individuo.

INTRODUCCION
"El hombre es l mismo, en tanto que es para los dems. El-ser-s-mismo

y
ser-en-comunicacin son inseparables"

(E. Redondo) (1)

La comunicacin es un hecho existencial de variados

y
ricos matices que pueden ser contemplados desde distintas perspectivas. Puede significar: Medio de donar conocimientos a quin an no los posee, significado epistemolgico, bien de manera directa, a travs de medios de opinin pblica o mediante "bancos de datos". En su dimensin neurofisiolgica, como mensaje transmitido a travs de los circuitos nerviosos, colmados de cdigos
y

estimulados en su momento. Realidad biolgica que ha servido de orientacin a instrumentos

y
mquinas cibernticas. La Psicolingstica o teora del lenguaje, contempla la comunicacin como medio lingstico La Antropologa considera la comunicacin

como instrumento de participacin conjunta entre dos o ms hombres con el propsito de accin 1 comn de apertura hacia los dems, y valiosa en contenidos acrecentadores de la personalidad. Proceso teraputico catrtico o purificador, cuando alivia y conforta al enfermo en el encuentro mdico-paciente, o mediante consejo ofrecido entre personas. Inters por el significado pedaggico de comunicacin, ya que la relacin interpersonal educador-educando/s, estimula la accin perfectiva de los mismos en trayectoria vital para el logro de cotas de calidad humana. l. OBSERVACIONES SOBRE LA COMUNICACION HUMANA

1.- La comunicacin: necesidad antropolgica

La comunicacin humana es una necesidad personal que presupone participacin, diversidad, algo poseido solidariamente por varias personas, al menos dos, e implica al mismo tiempo unidad, cierta concordancia o fusin de las partes para formar un todo: al menos una de ellas o ambas hacen donacin de algo al otro (2). Las caractersticas de la comunicacin son: relacin entre personas, participacin mutua, entrega, y referencia al ser-s-mismo. Es elemento humano, anlogo al aprendizaje, aplicable a variados procesos dinmicos en el interior del ser del hombre. La apertura, recepcin y reciprocidad que configuran la comunicacin hacen posible el proceso educativo como clave de personalizacin y socializacin creadora. Jaspers opina que la filosofa ha de ocuparse de la cuestin bsica de la comunicacin, y afirma:
"El ser-s-mismo nicamente puede realizarse en comunicacin con otro ser si mismo. Solitario, me hundo en la sorda taciturnidad ..." (3).

Ser hombre y ser en comunicacin son la misma cosa; el hombre no puede realizarse slo, en su interior est la bsqueda del otro.Ta relacin con l y la participacin mutua, el contacto o encuentro, la donacin, la referencia el ser-s-mismo, elementos fundamentales del ser humano. Jaspers y Marcel, filsofos existencialistas, han reflexionado profundamente en la comunicacin y sus clases. Una comunicacin objetiva, en la que el hombre se relaciona con otro y le considera pieza manejable, automtica, sin contenido de donacin, e impersonal, viviran juntos, pero no convivirn, constituirn una colectividad, pero no una comunidad. Es la relacin ms frecuente en los contactos sociales. Es comunicacin imperfecta, pero ella puede transformarse en acicate para alcanzar la verdadera comunicacin. En la comunicacin subjetiva, el hombre no se despersonaliza en relacin con los dems, al contrario, muestra su disponibilidad para con el otro en
2

virtud de su libertad y autonoma. Las personas relacionadas son detectadas en un clima de amor, de

simpata y de afecto (4). El hombre, adems de heterocomunicarse, es un ser autocomunicado, merced a su capacidad reflexiva, de su conciencia existencial y poder ser objeto y sujeto simultneamente. Precisamente en esta comunicacin consigo mismo, reside la autorrealizacin del hombre. 1.1 Fundamentos de la relacin interpersonal Hemos sealado superficialmente algunas notas sobre comunicacin, Radicalmente la naturaleza del hombre exige la referencia "a otro" porque: - El hombre es un ser en relacin merced a su participacin en el ser universal. - La razn clave reside en el ser espiritual del hombre, que hace posible la donacin sin perdida o dao por parte del donante ya que el espritu no es divisible y permite la entrega, la participacin, y dems cualidades del acto comunicati-

vo. Las potencialidades del espritu humano no se acaban en s mismo, sino que necesita de otros, ya que por su plasticidad, adaptabilidad, y capacidad receptiva, ha de realizarse como persona y en facilitacin con su entorno. Ser espiritual, embellecido de poder pensante, capaz de autorreflexin, comunicacin consigo mismo, trasciende su propio ser y comunica con el mundo que introyecta intencionalmente mediante representaciones universales. Espritu libre el del hombre que respeta conscientemente aquello que es exigencia humana: la libertad. La libertad de ambos extremos relacionados (emisor, receptor), indispensable para la comunicacin. El hombre es un ser-con yen medio de los otros: aprender a

respetarlos, admirarlos y mutuamente crecer en su hominidad. Especficamente humanos son la libertad y el pensamiento que hacen del hombre un ser de apertura. El hombre es un ser sociable. No podemos olvidar circunstancias que constrien, limitan y atentan contra la autorreflexin y libertad humanas; son los distintos fenmenos de incomunicacin. Por citar algunas manifestaciones frecuentes en nuestro tiempo: movimientos protesta, llenos de agresividad y rebelda, desprecian el dilogo y usan la violencia en lugar de razonar y entenderse; los "mass media", instrumentalizados por poderosas agencias de informacin, encubren

la realidad deformndola, alterando el deseo de saber y el derecho inalienable de conocer la verdad de los sucesos; el alcohol y drogas que esclavizando al hombre en su psique, le evaden de su calidad como tal, dificultando o anulando la comunicacin. 3 1.2 Ambitos de la comunicacin FAMILIA El hombre nace en el seno de la familia, primera clula social, que adems de cuidar y estimular el desarrollo del nio, ha de procurar su educacin, colaborando con las instituciones a fin de favorecer la personalizacin y felicidad de su prole. La comunicacin e influencia familiar es decisiva en la orientacin humana de los hijos. En ella se vive una profunda influencia de socializacin: la comunicacin y amor conyugal, el respeto entre los miembros que integran la familia, la solidaridad, la crianza,

educacin y atencin a sus descendientes. Adems del cuidado del cuerpo, la vivencia e intemalizacin de valores religiosos, morales, culturales, patriticos, relacin con otros familiares, amistades, en que participen los padres. Debe ser escuela comunicadora de tolerancia, comprensin, pluralismo, adaptacin, dialogante y sobre todo de amor generoso. De esta suerte, se genera en los nios una vida responsable adecuada, que sellar, en general, su orientacin futura. No siempre sucede as: la familia puede no estar integrada y por diversas causas surgen disensiones entre sus miembros, adems de tensiones generacionales por vivir los hijos forzosamente en dos mundos distintos; padres y crculo en que se mueven, e hijos que ni piensan ni sienten ya como los adultos. Antagonismos por separaciones, abandono, miseria, experiencias duras de incomunicacin, ruptura y desinters. IGLESIA Fue un poderoso factor de comunicacin e integracin en pases de tradicin religiosa y en pocas pretritas. Hoy el hombre, en su perplejidad, oscila entre comunidades satisfactorias y la amenaza de la desintegracin, lo que es tanto como vivir su

persona en un equilibrio dinmico y movedizo. Busca la verdad, pero duda; le falta f y esperanza y su "yo" aspirandoa la felicidad no encuentra el camino. OTRAS FORMAS DE COMUNICACION SOCIAL La educacin de los ciudadanos alcanza tal importancia que las estructuras polticas, socioeconmicas y culturales se hallan relacionadas con aquella. La formacin para el bien comn, la honradez, el trabajo serio y responsable, la satisfaccin del deber cumplido y dems valores que entraan una convivencia justa y en paz son imprescindibles para el progreso de los pueblos. Los mass media, influyen de tal modo que en sociologa se hace referencia a la "cultura de masas", como opuesto a la cultura acadmica, o al menos 4 diferente a ella. En la sociedad moderna, paralela a la enseanza sistemtica, alternan medios informales

de comunicacin-aprendizaje. Es "convivencia social" que habilita para la insercin del educando en la sociedad de .la que forma parte "su saber hacer" usual y profesional, tcnicas de trabajo, nuevas tecnologas y habilidades requeridas en actividades a la luz de necesidades sociales que surgen involucradas con el desarrollo natural y las crecientes urgencias de la llamada "sociedad del bienestar". 2.LA COMUNICACION EDUCATIVA Es una forma de comunicacin peculiar ya que la participacin, la donacin y dems caractersticas son cualificadas y pormenorizadas en su aplicacin. La comunicacin est intimamente implicada en el proceso educativo. El educando recibe el perfeccionamiento de que careca, por la doble va del desarrollo natural y la educacin; completa la obra de la naturaleza

en el crecimiento y la evolucin, para "tallar la estatua moral del hombre" (5). La comunicacin educativa ms elemental y verificable es la instructiva, aunque no la ms perfecta. El educador que se precie de tal, debe facilitar la comunicacin autntica, cooperando a la personalizacin y socializacin de sus alumnos. Es comunicacin en experiencias, vivencias, donaciones existenciales, a travs de las cuales el educando dirige su propio autoeducarse. En esta dinmica que constituye el proceso educativo el maestro promueve y crea recursos didcticos cognoscitivos y valorativos centrados en los alumnos, despertando aptitudes y actitudes comunicantes de personalizacin y socializacin. Fruto de esta relacin

humana es el dilogo espontneo, vivo y sincero. Es comunicacin intersubjetiva, propicia al desenvolvimiento de la relacin existencial. Sigue la va de la afectividad en un clima de simpata, sentimiento y amor en el respeto a la condicin de sujeto del otro.

2.1 La comunicabilidad de los saberes

Comunicabilidad como posibilidad de apertura, para el entendimiento mutuo entre comunicantes. Anteriormente sealamos la apertura como nota espiritual del hombre. Es as, que la comunicabilidad ha estado siempre vinculada a los conceptos sobre lenguaje, conocimiento y simbolizacin (6). [Remito a "la comunicacin en la Escuela" (ver referencia en bibliografa) para completar este estudio]. En el transcurso del devenir filosfico, varias son las doctrinas sobre la posibilidad de comunicabilidad de saberes y

comunicacin personal; desde los sistemas innatistas (Platn, San Agustn) hasta la posicin del existencialista Sartre; ahondando en el probleam Max Scheler concluye: "la comunicacin humana es posible, porque la percepcin del s mismo y la del otro no exige 5 actos diferentes". A este tipo de percepcin llam "percepcin interna" (7). Hay que admitir y es de experiencia que comunicabilidad y comunicacin personal es posible pero con limitaciones. Lmites que pueden proceder de los trminos de la comunicacin, del objeto o contenido.de la misma y por la inadecuacin de los medios (mtodos y tcnicas). Es importante llamar la atencin sobre la preparacin

del maestro en tcnicas comunicativas, adems de su precisa fonacin, diccin, expresin, gesto, etc. Consideremos los elementos que integran la comunicacin (emisor, canal, mensaje, receptor). Mensaje.sinnimo de contenidos de la enseanza. El profesor ha de estar capacitado en ciencia y conocimiento de las materias a comunicar, destrezas y habilidades para hacerlas comprensivas en la mente escolar. Es decir, ha de dominar los mtodos, tcnicas, procedimientos y formas didcticas. Canal.- para lograr la efectividad del mensaje. El canal por antonomasia es la palabra, vehculo de comunicacin-aprendizaje. La integracin de saberes conducir a la personalizacin del alumno en el aspecto de individualizacin e

interiorizacin. Intimamente vinculada a la interiorizacin est la vertiente socializadora de la comunicacin en su doble va educativa: Socializadora didctica: dinmica de grupos, discusin, promocin de ideas, mtodo de discusin en panel. Socializadora formativa: organizacin de encuentros, semanas, excursiones, deportes, etc.

2.2 El lenguaje en la comunicacin

Es el lenguaje, vehculo o medio de comunicacin humana en su expresin oral (verbal) y grfica (escrita). Existen ademas, otros lenguajes como medios de expresin: onomatopyico, gestual, de expresin plstica, expresin dinmica; actualmente alcanza gran importancia la expresin icnica o de la imagen movil -eine sonoro- mezcla de varias formas de expresin.

Semntica del lenguaje

Lenguaje proviene del vocablo latino "lingua" que seala el rgano lingual contenido en la boca; se relaciona con el fen meno locutorio. Historicamente la palabra "lenguaje" la usa por primera vez en el siglo XIII Gonzalo de Berceo, en los albores del castella no, para significar el conjunto de sonidos articulados con los que el hombre expresa su pensar y sentimientos. Ya en el siglo XVIII el lenguaje se interpret como idioma hablado por un pueblo o nacin. Actualmente, se entiende el modo de expresarse una perso na, su estilo o sus seales para identificar una realidad. Segn el Diccionario

de la Lengua, se entiende por "lengua je", el conjunto de sonidos articulados

con

los que el hombre manifiesta lo que piensa o siente; conjunto de seales que dan a entender una cosa. Black, M.: En su obra "El laberinto del lenguaje", considera que el lenguaje es una realidad compleja, que tiene sus races en el habla; es adquirido, reversible y autorregulado; institucio nalizado, elstico, significativo y particularizado" (8). Funciones
y

oficio

del lenguaje
El significado habitual del trmino "funcin" del latn functio-onem se entiende como ejercicio o

actividad determinada y normal de un rgano o aparato del ser viviente con sentido, orden y finalidad concretos. Bsica es la divisin de K. Blher sobre los empleos del lenguaje: apelativo o de llamada, expresivo y representativo. - La finalidad apelativa, es la actividad por medio de la cual se llama la atencin del oyente. Quien habla intenta llamar. La forma verbal ms unida a esta funcin del lenguaje es el imperativo. - La funcin expresiva: merced a ella el hablante manifiesta su estado psquico. En la etapa prelocutoria se revela por la diferencia

de tonalidad en el llanto -cuando se interpreta como lenguaje y no como manifestacin de estado emocional triste-. En el estado actual de la investigacin lingstica es la exteriorizacin personal mediante la palabra. - La dimensin representativa del lenguaje es la accin privativa del hombre por la cual puede transmitir un contenido o pensamiento, sirvindose de signos o smbolos significativos. Los animales no pueden representar, aunque s llaman y expresan. Las tres funciones coexisten en el lenguaje humano, aunque actualmente cabe incluir: - La funcin comunicativa interpersonal, que

comprende tantas reali dades y puede alcanzar tantas posibilidades que en pleno proceso expansivo ha dado lugar a las Ciencias de la Informacin. La idea de la comunicacin interpersonal y las necesidades humanas que son fundamentalmente interdependientes se basa en tres principios que le son propios: Primero: las personas se comunican por ser conveniente a su 7 bienestar psicolgico, tanto como el alimento lo es a su necesidad fsica. . Segundo: la comunicacin no slo es una necesidad humana, sino el medio a cumplir con otras necesidades: de identidad, socializacin, cultural, autocreacin. . La capacidad de comunicacin interpersonal satisface las propias necesidades comunicativas y facilita a los otros la satisfacin de las suyas. La prctica de la comunicacin

interpersonal, bien directa, de perso na/persona, o persona/lectura, ofrece tantas modalidades que constituye un proceso que dura toda la vida. - Lan Entralgo aade al lenguaje la funcin seductora: "Quien habla a otro y slo por el hecho de hablarle, le subyuga o seduce" (9). - Otros autores se refieren a funciones personales y sociales del lenguaje. Incluso hay grupos que emplean su jerga peculiar: cal, cheli, etc. 11. HACIA EL ENCUENTRO DEL "YO" IDEAL Es slo a travs de la comunicacin como los seres significativos para nosotros nos afectan y nosotros les afectamos a ellos. "Llega a ser el que eres" (Pindaro) (10). Es la bsqueda de la identidad autntica que entraa un largo proceso. Veamos tres elementos primarios: la identidad personal, la identidad social y la identidad ideal. Cada una de las identidades representa una perspectiva diferente de nosotros acerca del espacio vital, y precisamente su mutua interaccin, y el efecto resultante, alcanza a la comunicacin interpersonal. Ha surgido de comunicaciones del entorno, y ha influido a su vez sobre la transacin de comunicacin personal. Este juicio

nos conduce a una conciencia prctica de la relacin entre la propia identidad y las conductas comunicativas, ofreciendo una visin del comportamiento de los dems y explicaciones alternativas para el propio comunicador. La identidad personal, social e ideal se vinculan de manera contnuamente dinmica. Identidad personal
=

cmo te ves a t mismo. Identidad social

=

cmo crees que te ven otros. Identidad ideal

=

cmo te gustara verte y que te vieran los dems. La identidad personal est formada por el ncleo y los elementos que lo rodean, y los conjuntos de conductas son aquellos elementos de la identidad que estn vinculados a la situacin. 8

"El hombre es l
y

sus circunstancias"
(Ortega): indica que gravitando en nuestro sistema de identidad y el contexto situacional, nos

comunicamos con otros seres humanos y mantenemos un esfuerzo por desarrollar relaciones mutuamente agradables como funcin de la interaccin entre el sistema de identidad y el sistema de necesidad. En la comunicacin, no podemos olvidar que cada uno de nosotros es un individuo, y cree que ha encontrado la realidad, que ha encontrado la verdad. Interpretamos, reaccionamos y nos conducimos como si fuera correcta nuestra visin del mundo y con frecuencia sospechamos que los dems poseen la misma verdad o realidad que tenemos nosotros.

Es un error que puede tener serias consecuencias interpersonales. Fcilmente nos comportamos respecto a otras personas basndonos en nuestras suposiciones y perspectivas: todo lo que se puede tener es una idea de la verdad, y cada uno tiene la suya. La necesidad que tiene el hombre de conquistar su autenticidad e identidad humana, exige esfuerzo, reflexin y comunicacin interpersonal con otras existencias-en s mismo-iguales a l.

111. QU QUIERE DECIR COMUNICACION INTERPERSONAL?

La mayora de los investigadores coinciden en que la comunicacin

interpersonal es smblica, verbal y no verbal, multifuncional, transaccional, reveladora y que puede ser intencionada y no intencionada. Casi todos concuerdan en que responde a necesidades, est influida por factores ambientales y exige feedback. Hasta aqu, sincronizan los preocupados por el tema. Los norteamericanos Miller, G. y Steinberg, M

(11),
explican que las personas basan los resultados de la comunicacin en tres niveles de datos; culturales, sociolgicos y psicolgicos, opinan que durante los momentos iniciales de la interaccin, tienden a basar su proceder comunicativo

en el conocimiento de la cultura en que se comunican; hablan de deportes, de las ciudades en las que han estado, e incluso de la temperatura. Si continuan en interaccin, los comunicantes pasarn de los datos culturales a los sociolgicos, lo que es tanto como decir que basarn su comunicacin en el conocimiento de sus grupos de referencia respectivos. Sin embargo, para los autores mencionados, no es suficiente esta relacin interpersonal, sino que implica que los actos de un individuo para comunicarse se basan en el conocimiento de las actitudes, creencias,

valores y cualidades psicolgicas del interlocutor. Stewart, 1. y D'Angelo, G. Consideran que la comunicacin se hace interpersonal

"cuando los individuos se sienten a gusto compartiendo su humanidad" (12).

Hay que entender que la comunicacin interpersonal implica predicciones, intentos de influir y sentirse placenteros, cmodos al compartir la humanidad, y que frecuentemente tiene lugar cara a cara. 9

Scott, M. estima que "la comunicacin es interpersonal cuando: Las conductas comunicativas estn orientadas a la satisfaccin de necesidades que no se pueden llenar

sin beneficio para otros seres humanos, son necesidades personales e interpersonales, Las conductas comunicativas contribuyen a mantener una relacin interpersonal gratificante. Las conductas comunicativas estn dirigidas a facilitar el crecimien to de la relacin. Para lograr la comunicacin interpersonal no es suficiente conocer lo que "es"; hay que meditar sobre el proceso para hacerla "efectiva", porque de educar y lograr la individualizacin e intemalizacin se trata. 111.1 Proceso de la comunicacin interpersonal Proceso, desarrollo, sucesin, transcurso, que todos estos sinommos admite, derivado del latn "processus"
=

progreso (accin de ir

hacia adelante), transcurso del tiempo; es la comunicacin interpersonal ordenada y secuencial. Comienza casi siempre con un aspecto superficial y se hace cada vez ms complejo en la medida que los individuos se ayuden mtuamente a satisfacer sus necesidades y ascienden las expectativas sobre la posibilidad de la relacin en funcin de que pasen ms tiempo juntos. La comunicacin interpersonal se hace ms penetrante en proporcin y ascenso, en la medida que pasa por las fases de conocimiento, amistad e intimidad. Una relacin interpersonal satisfactoria depende de si nosotros y nuestros interlocutores estamos psicolgicamente

cmodos con el grado en el que nos ayudamos a satisfacer nuestras necesidades y con el nivel de interaccin que significa nuestra relacin. Podemos tener una relacin satisfactoria y gratificante en cualquier punto de este continuum desde el conocimiento a la intimidad. Hay que sealar que los primeros encuentros de comunicacin interpersonal, con frecuencia estn influidos por predicciones basadas en variables predominantemente no verbales. A menudo se basan en experiencias anteriores, y los primeros comentarios durante el encuentro se conducen a identificar puntos en comn entre los dos interlocutores. Mxima

muy a tener en cuenta al ensear: "partir de lo conocido a lo desconocido", "de lo concreto a lo abstracto". 111.2 Etapas de la comunicacin interpersonal La secuencialidad o continuum en la bsqueda de nuestra identidad personal, en el proceso autocreador, se realiza en etapas. 10

Comunicacion no verbal
Cuando tratamos a extraos en el intento de satisfacer una necesidad personal o interpersonal, tenemos pocos datos para ir ms lejos del significado que da el entorno y los datos de las personas con las que.entramos en contacto. Los intentos de comunicacin en este conocimiento los utilizamos como predicciones para nuestra conducta comunicativa y dar significado a la de los dems. Otra fuente de informacin para buscar a los dems es la apariencia fsica, clave que est contenida

en el entorno, lo mismo que el lenguaje del cuerpo y la mirada: ayudan a decidir sobre las formas que son ms apropiadas para la comunicacin. Son aspectos que todo profesor estima/n recprocamente con sus alumnos, en sus mismos contactos de relacin.

Inicios de la comunicacin
Nos decidimos a comunicar en la medida que confiamos en la interpretacin de las claves no verbales que hemos observado. Las experiencias previas en un entorno concreto o similar vinculan a la forma en que tratemos de iniciar la comunicacin. Por ejemplo, si conocido un ambiente, nos encontramos acogidos o aceptados, es una invitacin a establecer relacin con aquella mirada personal que nos encontr interesantes o atractovps. En cambio, si nuestra interpretacin ha sido incorrecta a causa de escaso contacto o aceptacin, quiz rehusemos nuestra comunicacin con el "otro". La prctica de las normas sociales sirve de soporte para iniciar una comunicacin. Ahora bien, si estas referencias son genricas por su cualificacin en la relacin educativa, hay que considerar la naturaleza y psicologa infantil, en su desarrollo, evolucin y ambiente social del escolar.

Reducir la incertidumbre sobre las otras personas

Gran cantidad de preguntas surgen cuando las personas se encuentran por primera vez. Preguntas que pueden ser tiles entre los comunicantes porque: - Segn se van conociendo reducen la incertidumbre que sentan antes de iniciar la transaccin comunicativa. - Adems, pueden ser capaces de conquistarse mtuamente en virtud de intereses comnes (13). A partir de este momento, al volver a su "yo", en su hogar, probablemente evalan la relacin intrapersonal, centrndose posiblemente en la compatibilidad de las necesidades: si son favorables entre ellos, o entre ellos y su tarea, conducen a la satisfaccin mutua y a una coexistencia armoniosa. De aqu la importancia de la motivacin didctica, despertando el inte11 rs y satisfaccin del escolar por saber como conquista del aprender. Un paso ms que apunta a las expectativas

intrapersonales. Si se perciben positivamente y creen en las posibilidades de su relacin, sus comunicaciones servirn para acentuar los factores positivos que reciprocamente estiman. En cambio, si las expectativas son negativas en la situacineducativa, el maestro ha de reconducir la situacin conociendo las estrategias didcticas y la vivencia personal del educando. La autenticidad, sinceridad, responsabilidad y amor del profesor hacia su misin, unido a la tcnica y arte de educar, son favorables a la relacin interpersonal. Las diferentes conductas comunicativas estn influidas por los entornos y por los roles que asumen los

comunicantes.

IV. COMPROMISOS INTERPERSONALES

Los compromisos interpersonales hacen referencia a reas de competencia que exige una comunicacin interpersonal efectiva.

IV.!
El

tiempo,
para la infancia y niez, es un amigo que se estima inagotable. Mas, a medida que avanzamos en edad, aprendemos que de inagotable nada. En nuestra conversacin hablamos de "ahorrar tiempo", "gastar el tiempo", "no hay tiempo", qu sucede entonces? La comunicacin interpersonal se desarrolla de modo secuencial y ordenado: de niveles superficiales a otros ms complejos e Intimos; tarea amplia que exige reflexin

en el trato con los saberes, profesores

y

alumnos para conquistar nuestro "yo" en s mismo y ser en comunicacin". El continuum del tiempo es importante y las relaciones que consideramos ms estimulantes y gratificantes cuanto han durado? El tiempo es muy importante, tanto cuando lo empleamos para escuchar de verdad, como para el crecimiento de nuestras relaciones. Seamos conscientes de nuestros compromisos de tiempo y los de las personas con las que tenemos relacin.

IV.2 Autocompromiso
y

con los dems en relacin al tiempo

Al comunicarnos con otra persona,

tomamos la actitud que esperamos nos servir para satisfacer nuestros deseos y no siempre las necesidades de nuestros comunicantes. La manera en que uno cree que los dems le observan, influir sobre el modo en que se comporte. Uno debe ser sensible a las necesidades y sentimientos de las personas con las que se comunica. La comunicacin interpersonal implica para ser grati12 ficante y efectiva dos compromisos: consigo mismo y con los otros, ya que expresa la sensibilidad a lo que sienten y experimentan. En la comunicacin interpersonal y fundamentalmente en la educativa, intentamos aprender como ven el mundo las otras personas e interpretar las claves de informacin como ellos las interpretaran. Tratemos de empatizar, visualizar y relacionamos con el entorno de percepcin que tienen los nios y perso-

nas con quienes comunicamos. La comunicacin interpersonal entraa reciprocidad: adoptando conductas que facilitan la satisfaccin de una necesidad particular, ayudando a alguien, no podemos evitar pensar bien de nosotros mismos, ms adems aumentamos la probabilidad de que esa misma persona nos ayude a satisfacer nuestra peculiar necesidad.

v.
SER BUEN ESCUCHADOR Hemos citado en el epgrafe del "tiempo en la comunicacin interpersonal", la necesidad de escuchar. Ser escuchador, es un rasgo de reconocimiento de la existencia del otro. Supone dos niveles: - Un inters hacia una compensacin o superacin de la inferioridad propia en la unin con el otro y tambin - Si la lnea predominante es la maduracin de la persona, comienza a sistematizarse cierto desinters hacia el egoismo exclusivo y el "yo" egocntrico. Es el segundo nivel, necesario al educador y por supuesto preciso en toda comunicacin que pretenda la autocreacin personal en relacin con las cosas y los hombes. Imprescindible, por tanto, el talento de ser escuchador. El ser buen

escuchador es uno de los rasgos ms intimamente convivenciales. No hay, sin l, ni verdad propia ni ajena encontrada. Es el verdadero "tipo" responsable que en la sociedad humana destaca, inspirando confianza y consolacin. Es cierto que para alcanzar pleno dominio en la propia personalidad, requiere mucho trabajo sobre el terreno de la autocreacin. Nacemos para querer vivir nosotros mismos y plenamente, y a pesar de los dems, y contra los dems. Siempre resulta difcil para el organismo humano reconocer espontneamente la existencia y las exigencias de los dems, y aceptarlo con inters y gusto, como algo que nos agrada a nosotros, aunque no se trate de nuestra afirmacin. En una poca de nuestra vida todo est sometido a "yo pienso", "a mi me gusta", "yo quiero"; intentamos lograr nuestra afirmacin por este camino. Aunque coexistimos y coestamos con el otro y con los dems, estos son, slo ciertos obstculos para nuestro "yo quiero". No son "l quiere", ni "ellos 13 quieren" y ni "s quieren" son observados atentamente por nosotros en lo que de verdad "ellos quieren"? Aqu est el cruce entre las personas y la actitud

estrategica y la de dos recprocas responsabilidades. Es el momento en que podemos acallar nuestro "yo quiero" que intenta expresarse en presencia de los dems y sustituirlo por "a ver qu es lo que quiere el/ellos". Pasamos por el umbral del egocentrismo primario y entramos en la esfera de lo humanamente responsable. Esto no se logra si no nos volvemos escuchadores. Es propio de los aos jvenes el no serlo. El egotismo de la juventud tiene todas las explicaciones y exculpaciones; el egocentrismo de los maduros es difcilmente soportable y fatal en la convivencia ntima. El verdadero escuchador de talento se forma lentamente.

An en el hombre bien formado y autocreador, el propio temperamente puede ser obstculo serio para la buena escucha del otro y la sobrevaloracin de lo propio es tan comn en nosotros que fcilmente nos parece que nuestra verdad sobrepasa la del otro, que es ms valiosa y que tenemos que expresarla no teniendo en cuenta lo que se nos comunica. Lo que el hombre individual no
puede

lograr en la maduracin creadora de su persona, es pura perdida para la sociedad. Cual ser la actitud del educador? El comportamiento amoroso y compasivo del hombre

a educar. De esta manera las relaciones humanas coexistenciales se convierten en relaciones interpersonales de convivencia. La sociedad son personas, y sus instituciones tambin: la presin que proviene de la sociedad se hace siempre a travs de los dems. Es preciso subrayar el concepto de corresponsabilidad de la sociedad en el comportamiento asocial del individuo. Lo hemos sealado al hablar de otros influjos en la educacin: familia, ambiente, amigos, etc. Si los que aplican las normas frente al individuo poseen suficiente intropata para el ser humano como tal, la rigidez

antagnica-bios-ethos, naturalezatica puede equilibrarse por actos creadores, como reconocimiento comprensivo no slo de la naturaleza y sufrimiento del educando, sino tambin de su posicin dentro de la sociedad. Todas las circunstancias sociales adquieren su importancia real para la autocreacin y orientacin del ser humano por la gama de valores subjetivos de sus estimulos, y de la concepcin humanista que tengamos del hombre.

v.!
Escuchar a los alumnos Escuchar es una pauta muy importante. Los estudiantes, al igual que los maestros, quieren que se les entienda, que se les tenga en cuenta, se les recuerde y

tambin que se les escuche. Son objetivos bsicos para cada ser humano; fundamental en las relaciones personales y comunicativas. Escuchamos realmente a los alumnos", Ellos nos escuchan", Nos interesamos mtuamente?, Sabemos de sus problemas, necesidades y deseos? Escuchar es un proceso en doble direccin y el maestro debe reflexio14 nar sus modelos de escucha y comunicacin en el aula. Es fcil mantener conversaciones superficiales con personas no implicadas; pero tambin hay muchos a los que este tipo de relacin no satisface. Maestro-alumno han de comunicarse con autenticidad "corno son" para que la

relacin sea significativa y completa. Entre los momentos ms memorables de nuestras vidas estn aquellos en los que alguien se ha tomado su tiempo para escuchamos: a los alumnos mostrarles que les entendemos y nos sentimos implicados en sus cosas, as haremos que se sientan bien con ellos mismos. Escuchar implica prestar atencin: permanecer aqu y ahora en lugar de otro momento o de un lugar diferente. Las acciones justamente ahora, a menudo, convencen a los educandos de nuesta autentica intencin: creen antes en lo que les mostramos que en lo que les decimos, y reconocen fcilmente cuando no escuchamos. Es importante para el

educador enviar signos no verbales positivos; estar atento, alerta, sentarse erquido, mantener el contacto visual y que el rostro revele intereso Como expresin verbal, el tono de voz clido y suave supone aceptacin y entendimiento. Escuchar sin juzgar es actitud comprensiva, aunque no implique estar de acuerdo con los alumnos.

V.2 Bloqueos comunicativos

Sucede a veces que los profesores bloquean la comunicacin por falta de habilidades comunicativas, dando lugar a diversas situaciones: Crear una dificultad en la respuesta del alumno. Ser inefectivo s para ayudar a solucionar los problemas del

estudian te o a sentirse mejor. Imponer las relaciones haciendo que el alumno se encierre en s mismo o alejando la posibilidad de una posterior relacin. El alumno necesita comprensin para facilitar su crecimiento personal. VI. CONCLUSION El educando, en la medida que avanza en su proceso autocreador, se enriquece no slo en la comunicacin verbal oral, sino tambin en la escrita. En contacto con la valiosa literatura, tan diversa en gneros y pensamiento, halla respuesta a su deseo de conocer, saber y

DEFINIENDO LAS RELACIONES PBLICAS

Las Relaciones Pblicas son un conjunto de acciones de comunicacin estratgica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vnculos con los distintos pblicos, escuchndolos, informndolos y persuadindolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras. Las Relaciones Pblicas implementan tcnicas de negociacin, marketing y publicidad para complementar y reforzar su desempeo en el marco de un entorno social particular y nico que debe ser estudiado con mximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos pblicos a quines se dirige un programa de Relaciones Pblicas. Lic. Natalia Martini Otras Definiciones: Las Relaciones Pblicas constituyen la funcin administrativa que evala las actitudes del pblico, identifica las polticas y los procedimientos de una organizacin, y ejecuta programas de accin y comunicacin para ganar la comprensin y la aceptacin del pblico. Con el fin de que una buena imagen de la compaa interfiera a travs de los sentidos en sus respectivos pblicos para as lograr la obtencin de mejores posibilidades para competir y obtener mejores dividendos.
EL ORIGEN DE LAS RELACIONES PUBLICAS. CMO SURGIERON LAS RELACIONES PBLICAS?
CARLOS PALACIOS
1-. ANTECEDENTES HISTRICOS. PRIMEROS PRECURSORES. a) Prehistoria (hasta S.XVIII) Existen algunos autores que sitan el origen de las mismas en el inicio de la humanidad. Segn estos desde que el ser humano existe ha habido una serie de acciones para hacerse notar personalmente o al servicio de un pas , comunidad o una idea poltica , religiosa,... En este sentido , los autores en las ceremonias , los monumentos , la oratoria han sido medios y acciones de RRPP utilizadas por las que aspiraban a l o por diversas personas vinculadas a temas religiosos , comerciales ,... Esta etapa se llama as porque , en definitiva , todo esto , son testimonios de hombres y mujeres con gran habilidad para la prctica de RRPP , si hubieran existido hoy. Otros autores sitan el origen de las RRPP en los gremios artesanos de la Edad Media , considerando que la defensa de las cosas ante el gremio en la medida que trataba de influir en la opinin pblica puede ser considerada una accin de RRPP. Otros sitan el origen de las RRPP en Napolen. An con l la precariedad de condiciones y una falta de desarrollo industrial es imposible hablar con propiedad de RRPP. b) Primeras prcticas (S.XVIII. Revolucin Americana). En la revolucin americana se producen las primeras prcticas de RRPP . En contra de lo que afirman algunos , las RRPP nace en la esfera pblica trasladndose luego a la privada. La esfera pblica comienza en Amrica en un momento en que esta luchaba por la independencia contra UK , si bien , al no existir desarrollo industrial en un pas que todava no es pas slo podemos hablar de acciones que portaban una clara tendencia de lo que ms tarde sera el nacimiento real de las RRPP. Samuel Adams en su campaa de mentalizacin a las colonias para independizarse del poder UK llevo a cabo una planificacin muy cuidadosa que se plasm en articulos de prensa , panfletos , folletos , ... Otro fue Kendell , consejero del presidente de Jackson , conoca el valor de

la opinin pblica e impuls las ruedas de prensa de Jackson (para con los medios de comunicacin), ejerci su profesin continuadamente de forma que ya podemos hablar de un primer RRPP. Beckley ser la primera persona que utiliza el trmino de RRPP en un discurso que no se llega a pronunciar . En 1882 , Eaton pronunci un discurso en cuyo ttulo figura el trmino RRPP. Fue el primero que habla en pblico el trmino RRPP. c) Nacimiento de las RRPP en la esfera privada (S.XIX Revolucin Industrial). Marca el inicio de la actividad de las RRPP en la esfera privada y en ese momento encontramos los primeros indicios de las RRPP como actividades independientes , como profesin. En este marco de la Revolucin Industrial aparecen algunas acciones de las RRPP que conocemos hoy en da. En 1870 , se produce la organizacin de la inauguracin de la lnea de ferrocarril Nueva York-San Francisco por la compaa Pacific Rail Road , y constituye el primer acto de RRPP , de forma que invitaron a 50 personalidades y en ese trayecto se edit un peridico pequeo que al acabar el viaje se distribuye entre las 50 personas y a personalidades pblicas y personas del gobierno que no fueron elegidos. En 1884 , la Asociacin Mdica americana lanza el primero de varios programas explicativos para frenar una corriente de opinin adversa. En 1889 , la campaa americana de electrodomsticos Westing-house cera el primer departamento de RRPP. Por otro lado , el perfil del profesional de RRPP coincide con lo que se ha venido a llamar " agente de prensa " , de forma que eran antiguos periodistas , y que con posterioridad empezaron trabajando en el tema del espectculo , y despus se incorporaron a la empresa privada. Van a trabajar para frenar corrientes de opinin adversas a esa empresa. Adems de los agentes de prensa , en ese momento nacen las primeras agencias de RRPP . En 1900 nace en Boston "Publicity Bureau". Para concluir , hay que decir que a pesar de un crecimiento de la actividad , las prcticas profesionales se caracterizan por aspectos negativos. - secretismo en la aceptacin de prestacin de servicios en el cliente. no haba una separacin clara entre publicidad y RRPP. Haba una falta de profesionalidad de la gente de la prensa. Har falta : una metodologa rigurosa , un marco legal y una institucionalizacin de la profesin. Todava no podemos hablar de RRPP en el sentido moderno del trmino. Podremos hacerlo en la siguiente etapa (S.XIX). d) Primeros fundamentos tericos-tcnicos. Nacimiento de las RRPP modernas (Principios S.XX. Ivy Lee). Ivy Lee fue periodista y , en 1906 , fue contratado por la industria americana del carbn , y este ao marca el inicio de sus actividades como profesional de las RRPP. Fue contratado en 1906 porque ese ao coincide con un perodo de huelgas , y el objetivo para el que fue contratado fue el de mejorar las relaciones existentes entre las empresas americanas de carbn , las de pblico en general y la empresa en particular. Para aceptar este cargo puso dos condiciones ; negociar directamente con la alta direccin tener libertad para comentar con la prensa la totalidad de los hechos. Durante la huelga del carbn Lee public una declaracin de principios que envi a todas los peridicos y que marcaba el inicio de la libre informacin. En 1906 fue contratado por la compaa de ferrocarril de Pensilvania debido a un grave accidente ocurrido en la lnea principal. Lee invirti el procedimiento tradicional de forma que realiz las gestiones necesarias para que los periodistas necesarios pudieran transportarse hasta all. A su llegada reciban todo tipo de facilidades para obtener la informacin y responder a las preguntas de los periodistas. Sus acciones tuvieron ciertas crticas pero la empresa recibi la prensa ms favorable que hasta ahora se haba tenido , por lo que la forma de trabajar de Lee se hizo tradicional para estos casos. A la vez que Ivy Lee empezaron a trabajar otros profesionales. A finales de 1906 Lee crea una agencia de RRPP llamada Parker&Lee , y en 1914 le contrata en exclusiva Rokefeler cuando una circunstancia agrav la hostilidad hacia Rokefeler. Esa circunstancia fue una huelga que fue reprimida con una intervencin de la polica que se sald con 28 muertos. Contratan a Lee para que realizara una campaa para Rokefeler , para cambiar la imagen de la familia y empresas de ste. La campaa ser

paradigmtica tanto por las hiptesis de trabajo como por las tcnicas utilizadas. Lee hiptesis : el punto ms flaco de su cliente va a ser el centro de su defensa. Lo que hizo fue dar a conocer las cuentas de las empresas de la familia Rokefeler. As evitaba la leyenda y generaban efecto positivo para la familia. Por otro lado , utiliza las fundaciones en forma de defensa. Aconseja a Rokefeler la donacin de un hospital a Nueva York. Ese tipo de inversin le dar un aspecto de solidaridad. Las aportaciones ms importantes a la formacin de la teora y tcnica de RRPP son : rompe con la tradicional y negativa concepcin de la gente de prensa o encubridor de malas noticias , de forma que inagura la libre informacin como fundamento terico de las RRPP y como hiptesis de trabajo en pro de un mayor eficacia en las relaciones con la prensa. Rompe con la negativa y tradicional concepcin de la teora y tcnicas de las RRPP mezcladas con publicidad. Supone el inicio de las RRPP como autoridad autnoma. Inicia la concepcin de las RRPP como conjunto de acciones ofensivas y no solo defensivas. Creo una tcnica que llega hasta nuestros das que se basa en la conexin de un cliente con patrones filantrpicos intentando mostrar el lado humano de los negocios. Es la tcnica del mecenazgo. A principios de S.XX se producen otros avances a la construccin de la teora y tcnicas de las RRPP. En primer lugar , aparece el primer peridico interno que se llam Ford Times en la historia. Adems otra compaa es Chicago Edison Co , en 1909 , utiliza , por primera vez , la tcnica de la pelcula institucional. Antes , en 1908 , el presidente de la compaa americana de telgrafos y telfonos presenta un informe anual a los accionistas y en el marco de esa presentacin utiliza el trmino RRPP en el sentido actual. En 1913 , este mismo hace una declaracin de principios que enva a todos los medios de comunicacin , en la que vena a decir que el inters de las empresas deba conectarse con el inters del pblico , y que para ello las empresas deban proceder a dar y recibir informacin de manera abierta, utilizando tcnicas de RRPP. 2-. MADURACIN Y CONSOLIDACIN DE LAS RELACIONES PBLICAS. a) Crecimiento ( principios S.XX-hasta Gran Depresin). El primer perodo es de crecimiento de las RRPP porque comienzan a entenderse como prctica habitual en muchas organizaciones. Por primera vez , las universidades incorporan la RRPP como un departamento. Tambin organizaciones gubernamentales y asociaciones de diverso ndole constituyen departamentos de RRPP. Adems aparecen nuevas agencias de RRPP. En 1917 (IGM) en el gobierno de Wilson se crea el comit de informacin pblica con el objetivo de educar a la opinin pblica norteamericana de la necesidad de una intervencin militar. En este comit se situ una persona , Creel , que reuni a periodistas , agentes de prensa , editores constituyendo el departamento de RRPP ms completo que haba existido hasta entonces. Trabaja con una metodologa rigurosa. Adems en este comit los profesionales completaron su experiencia y su formacin en la prctica de RRPP , lo que propici que al terminar la guerra y cuando estos profesionales se incorporan a la empresa privada otra vez traigan los mtodos de trabajo que haban aplicado en el comit y elevan la profesionalidad del sector. Algunos de estos profesionales consiguieron estos avances. En 1923 Bernays (integrante del comit ) consigue la primera catedral de RRPP en la universidad de Nueva York. Bernays publica un libro que va a ser la primera obra que trata extensamente las RRPP. Por primera vez , se empieza a trabajar con mtodos de investigacin ( de opinin pblica ) y tambin aparece la primera asociacin profesional de RRPP. b) inicio de la madurez (gran depresin-hasta 2 GM). El de la madurez de las RRPP se ve favorecido por el presidente Roosbelt se muestra una gran habilidad en la explotacin de los medios de

comunicacin. Este mejora las relaciones con los medios de comunicacin reservando un espacio en la casa blanca para prensa. Por otro lado , rene a las tres agencias de noticias ms importantes de Amrica. Facilita informacin de primera mano. Por ltimo explota un nuevo medio de comunicacin , la radio. Organiz una entrevista semanal en la radio. En estos aos se produce un crecimiento de las RRPP en la empresa privada y crean un departamento de RRPP. En 1931 , la armada americana crea su departamento interno de RRPP. Tambin surge la primera empresa especializada en comunicacin poltica. Adems aparecen nuevas agencias. Aparecen los primeros experimentos de sondeos. c) profesin respetada (2GM). Con la IIGM se crea en Amrica la oficina de informacin de guerra , se crea con varios objetivos : mentalizar a la industria americana de la necesidad de su reconversin en industria blica. Campaa de mentalizacin al pueblo americano en contra del absentismo laboral. Campaa de mentalizacin y sostenimiento moral de las tropas. Campaa para crear una imagen ms del pas en el exterior , usando por primera vez el cine. Tambin se produce un desarrollo de las tcnicas de investigacin de opinin pblica. Despus de la IIGM empieza el desarrollo de las RRPP en Europa (menos UK que ya empez). d) expansin (posguerra hasta aos 60). En Amrica se produce un problema comunicacional porque la reconversin industrial provoc que las empresas tardaran un tiempo en hacer llegar sus productos a los mercados , por lo que anunciaron las excelencias de la empresa para que cuando los productos estuvieran en el mercado el inters por la firma se desplazara hacia sus productos (llamada publicidad institucional o comunicacin corporativa). La prctica de las RRPP se extiende a distintos pases europeos (menos UK , 1911). En UK la prctica se haba limitado a la esfera pblica, mientras que en Amrica es la esfera privada. En UK (fotocopias) se produce un desfase entre el funcionamiento de las RRPP en Amrica y en Europa , porque en Europa las tareas de RRPP las asumen los profesionales del periodismo o los jefes de publicidad , de forma que el sistema de trabajo de las RRPP en Europa es el mismo que el de los agentes de prensa en Amrica. En Espaa la situacin poltica y el subdesarrollo econmico impidieron el desarrollo de cualquier tipo de actividad de RRPP profesional. Al desfase de Europa se une el mayor de Espaa. (Fotocopias : enlazan una etapa con otra). 3 -. LAS RRPP EN NUESTROS DAS (AOS 60 -90). a) relaciones pblicas desde los aos 60. (fotocopias origen por pases). A partir de los aos 60 las RRPP trabajan por primera vez sobre la base de una conceptualizacin clara del trmino imagen , y fundamentalmente del trmino imagen corporativa.

Las

relaciones

pblicas

en

Mxico

Los soportes tericos de las relaciones pblicas son las ciencias administrativas, por supuesto la sociologa, muchos publirrelacionistas ni lo reconocen ni lo entenderan, pero la sociologa es una de los pilares fundamentales para sustentar la cientificidad de las relaciones pblicas.

Histricamente, el acuerdo de Mxico que se estableci en 1960, sent las bases ticas-profesionales de las relaciones pblicas y fueron adoptadas por muchos pases; Mxico fue un pas forjador de grandes publirrelacionistas. Previamente al Tratado de Libre Comercio (TLCAN), buena parte de las multinacionales de las relaciones pblicas comenzaron a comprar a las agencias mexicanas y a sus clientes, desde entonces se ha empobrecido el desarrollo de las relaciones pblicas en el pas.

Cambio

en

el

concepto

de

las

relaciones

pblicas

Las relaciones pblicas es una de las profesiones ms difamadas en Mxico, dice un buen amigo, Jordi Xifra -quien es autor de un libro clsico de la profesin Teora y Estructura de las Relaciones Pblicas- que en Espaa ocurre lo mismo. Para cambiar ese concepto, adems de cdigos deontolgicos, es decir, cdigos ticos del quehacer profesional del publirrelacionista -que son fundamentales- es necesario crear un colegio de publirrelacionistas.

Hay muchas personas que se ostentan como publirrelacionistas porque son muy simpticos o son muy bonitas, pero realmente no cursaron una licenciatura, yo creo que colegiar la profesin significa darle respeto, darle credibilidad y atajaras ese tipo situaciones dentro las relaciones pblicas.

Futuro

de

las

relaciones

pblicas

en

Mxico.

Las relaciones pblicas son fundamentales para el desarrollo de las empresas e instituciones, sin embargo, en el imaginario del sector an prevalece la percepcin que las relaciones pblicas slo son necesarias en ciertas circunstancias; por otro lado lo digital ha permeado todas las relaciones sociales, si en Mxico no se transforma la lgica de las propias agencias de relaciones pblicas, no tienen provenir alguno.

Campo

de

trabajo

en

Puebla

El campo de trabajo en Puebla no lo conozco, por el directorio de agencias y anunciantes, advierto que el mercado es virgen, que hay un reducido nmero de agencias de relaciones pblicas, pero tambin la burguesa poblana es terriblemente artesanal, hermtica, -preindustrial en muchsimos conceptosquiz, les resulta todava modernas las relaciones pblicas.

Tanto la clase poltica y empresarial poblana como el mercado son muy cerrados y no han reparado en que algunos nuevos servicios de las relaciones pblicas son indispensables a considerar.

Un asesor de relaciones publicas puede ganar en el sureste 15 mil pesos mensuales y en la ciudad de Mxico puede ganar 150 mil, el mercado es muy variable dependiendo de las credenciales, de los casos que en un momento dado hayan manejado, tengo buenos amigos que han sido directores de Relaciones Pblicas, por ejemplo, Carlos Bonilla encargado de la imagen corporativa de Aeromxico percibe al mes unos 150 mil pesos.

Estudiantes de relaciones pblicas Yo recomiendo a un estudiante de relaciones pblicas que tiene que trabajar ya, si se limita a estudiar esta fuera de la jugada, es importante estudiar y trabajar al mismo tiempo, te hace pensar, valorar, ver las cosas de manera distinta y sobre todo con las agencias que, son terriblemente cerradas, en trminos de que esperan que cuando tu salgas de la universidad ya tengas experiencia, entonces ante esa exigencia vale la pena que empieces a buscar trabajo ya.

El perfil de un relacionista pblico tiene que ser gentil, generoso, un buen negociador, una persona con grandes facilidades para relacionarse, interesarse por la gente. Tiene que saber investigar, un rostro bonito no es suficiente, de hecho eso importa muy poco, se necesita gente capaz de resolver problemas, capaz de negociar de manera inteligente.

Versus propaganda Es necesario establecer la diferenciacin entre la publicidad y la propaganda, pues a pesar de que son actividades similares, estn orientadas hacia fines distintos. La publicidad: Est orientada hacia el establecimiento de un intercambio comercial, es decir, a la venta de bienes, productos y/o servicios. La propaganda: Se orienta hacia la difusin de ideas y/o ideologas polticas, filosficas, morales, sociales o religiosas, etc., para conseguir que un receptor colectivorealice una accin determinada, como por ejemplo, que apoye una causa, vote por un candidato, done dinero para una iniciativa social, o bien, incorpore un elemento a su conducta como no conducir cuando se ha bebido alcohol, tomar medidas de prevencin del SIDA, de la influenza humana, etc. Mecanismos suasorios Es el nombre que reciben los mecanismos por medio de los cuales el emisor de un mensaje publicitario, propagandstico o de otro cualquiera, intenta conseguir que el o los receptores realicen acciones de apoyo o rechazo a una determinada realidad. Existen dos mecanismos suasorios: la persuasin y la disuasin. Persuasin: mecanismo y/o estrategia por medio de la cual el(la) emisor(a) de un mensaje intenta incitar o mover al o los interlocutores a realizar una accin especfica. Por ejemplo: comprar un producto, contratar un servicio, apoyar una iniciativa social, votar por un candidato, etc. En la persuasin puede privilegiarse el aspecto racional, en ese caso se enfatizar informar sobre las cualidades objetivas y los valores de uso del producto o servicio. Tambin puede acentuarse las estrategias persuasivas basadas en la apelacin a los sentimientos y las emociones. Por ltimo puede optarse por la persuasin inconsciente y apoyarse en los instintos y deseos ms ntimos de la persona para dirigir sus acciones. Disuasin: estrategia con la que el(la) emisor(a) de un mensaje pretende influir en su(s) receptor(es) para que abandonen o rechacen una conducta o una idea, como por ejemplo, no conducir cuando ha bebido, no descuidar sus bienes, evitar contaminar, etc.

Observa los siguientes anuncios y determina si corresponden a expresiones de publicidad o propaganda y si estos son persuasivos o disuasivos.

Los grandes carteles que hay junto a las rutas tienen el mismo fin que los pequeos anuncios

de la prensa. Nos dicen que productos hay disponible, quieren convencernos de que elijamos una marca y no otra, o simplemente transmitir un mensaje. Hoy son millones los que ven los anuncios de la televisin, a pesar de que los primeros fueron mucho ms limitados. En los mercados se anunciaban a gritos las mercancas, y en las tiendas haba grandes carteles que informaban sobre lo que estaba en venta. En los peridicos se anunciaba todo, desde sombreros hasta medicinas. La publicidad actual forma parte del marketing que tambin estudia la forma del producto, la guerra de precios , el envase , etc. La propaganda fue surgiendo paulatinamente a travs de los medios, generalmente es confundido con el concepto de publicidad. Por ms que hoy podamos encontrar propagandas y publicidades en todas partes, no son muchos los que saben diferenciarlas, por lo que a continuacin sern definidos dichos conceptos aclarando que poseen similitudes como diferencias y en que consisten cada una. Qu es publicidad? Existen diferentes puntos de vista que surgen al definir la publicidad y su finalidad:

Para una empresa anunciante es una accin de marketing que tiene como finalidad realizar anuncios Para un estudioso de la comunicacin es un tcnica de transmisin diferencial, ya que es uno de los tipos de comunicacin existente, que se utiliza con fines comerciales Para un publicitario es una profesin una actividad profesional cuya finalidad es optimizar la comunicacin de los clientes que lo consulten Para un hombre de venta es una ayuda en su actividad profesional Para el medio de difusin es una fuente de recursos econmicos Para el gerente de comunicaciones de una empresa es una fuente de emisin de mensajes Para el receptor de la comunicacin es una fuente interesada de las posibilidades de compra de productos y servicios

En conclusin la publicidad es una actividad en la que interviene activa, pasiva y recptivamente una diversidad de profesiones, ocupaciones, hechos, acciones y funciones. Es una forma de comunicacin masiva, destinada a difundir un mensaje impersonal y pagado, a travs de los medios, con el fin de persuadir a la audiencia, siendo su meta el consumo de productos o servicios especficos. Tambin es considerado un hecho comercial, la empresa la debe manejar para hacer conocer el producto y concretar ventas mediante el mtodo ms lgico, eficiente y econmico, es una herramienta de comercializacin. La utilidad, el beneficio o el placer que un producto o servicio pueda aportar, permiten establecer la apelacin adecuada para influir a un receptor escogido y especfico con el

propsito de que compre o utilice lo publicitado. Importancia y Necesidad Debido a la enorma cantidad de diversos productos y servicios que surgen da a da, la publicidad pas a ser indispensable para que el pblico pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos. La aspiracin de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca, consiguiendo que el consumidor vaya a un almacn y no pida una gaseosa cola, sino una "coca" o "pepsi", lo que es factible gracias a la publicidad intensiva. Organizacin Comercial de la publicidad En general, es posible hablar de dos formas de publicidad: la directa y la indirecta La publicidad directa es la que se pone en contacto (sin agentes intermediarios) con el consumidor; por ejemplo, las visitas a domicilio, la correspondencia, los viajantes de comercio, los folletos, etc. La publicidad indirecta, en cambio, no se dirige personalmente a cada consumidor, sino que utiliza los medios de comunicacin masiva que hacen llegar su mensaje a todo un sector de la comunidad. Es el caso de publicidad en diarios, revistas, afiches, televisin, radio, cine,etc Tambin existe la publicidad combinada, como campaas televisivas y grficas (en diarios y revistas) de venta de nuevos productos, con el envo de folletos o cartas a domicilio. Pero el centro de la publicidad comercial est en el agente o agencia de publicidad. En un principio las agencias de publicidad actuaban como simples representantes de la prensa y su funcin se reduca a la venta de espacios en los peridicos, recibiendo una comisin por sta, pero ms tarde comenzaron a prestar verdaderos servicios a los anunciadores, colaborando en la redaccin de los anuncios, realizando bosquejos de las ilustraciones, etc. Fueron tomando tanta importancia que ahora se podra considerar que su labor comprende desde el estudio de los mercados hasta la ejecucin de los textos, dibujos, fotografias, colocacin de anuncios, confeccin de catlogos, prospectos y folletos, etc. En una agencia de publicidad deben existir por lo menos tres departamentos: a) de ejecucin, responsable del negocio, que da las normas de carcter general y ordena el desarrollo del trabajo, teniendo a su cargo tambin el aspecto administrativo de la empresa de publicidad b) de investigacion y estudio de mercados

c)de produccin, a cuyo cargo est la confeccin de textos, dibujos, bocetos, etc Psicologa aplicada a la publicidad La publicidad comprende diferentes dimensiones, la econmica, sociolgica, las artes grficas, la literatura, y principalmente la psicologa Se utiliza la psicologa para buscar valores como la reaccin que normalmente proporciona un color, la mayor o menor facilidad para retener un "slogan", la mayor o menor facilidad de lectura de acuerdo a los diferentes tipos de letra, la determinacion y la medida de las reacciones humanas frente a un aviso o parte de l; tambin para determinar una serie de principios generales que determinan su eficacia, etc Las caractersticas ms generales de los diversos medios utilizados para producir reacciones psicolgicas siguen un determindado procedimiento:

Para llamar la atencin: se recurre a la llamada " apelacin a la vista o al oido" dependiendo de donde se de la publicidad. En la publicidad oral, se tienen en cuenta los efectos de sonido, la caracterstica musical, el tono de voz empleado, la llamativa, etc.

En cuanto a la visual, se tiene en cuenta en primer lugar los colores ya que la psicologa ha permitido determinar una manera cientfica de la reaccin de las personas ante los diversos colores, por ejemplo: el rojo, el amarillo o anaranjado dan la impresin de luz, color, alegra; el azul o verde le dan frescura, o el violeta se relaciona con el luto o la muerte. Tambin se tiene en cuenta la forma del objeto, para que establezca originalidad , belleza y armona con otros relacionados. Es importante, tambin la relacin con el texto, las ilustraciones,etc.

Una vez logrado el primer efecto del anuncio, llamar la atencin, es necesario que esa atencin no decaiga, despertando el inters de la misma. Este procedimiento Tambin vara segn se trate de publicidad oral o visual. En el primer caso, el anunciante utiliza dilogos, referencias didcticas, narracin, ancdotas, comentarios,etc. En el segundo, las alternativas son ms amplias. El aviso debe mover a la accin a la persona, provocando su deseo de comprar. El productor deber ajustar el artculo al servicio de las necesidades que tiene la gente, despertando el deseo de comprar excitndolas y acentundolas. Luego le cabe el rol de mantener el recuerdo, es decir excitar al sujeto de modo de hacerle producir imaginativamente los diferentes estados de nimo provocados por los estmulos usados oportunamente en esas etapas anteriores.

La condicin esencial para que pueda tener objeto la publicidad de recuerdo , es que el comprador haya obtenido satisfaccin en el uso o consumo del producto anunciado.Generalmente se utilizan los logos, la marca o la ensea, la idea de calidad o determinados colores, caractersticas musicales, determinadas personas o ambientes que

caractericen al producto. La publicidad y los medios Como ya fue mencionado anteriormente, la publicidad se expresa a travs de medios masivos, y su seleccin es crtica para el xito del objectivo de la publicidad Se podra decir que la seleccin del medio depende de cuatro factores principales: 1. Objetivo: ya sea generar un cambio de percepcin o crear conciencia 2. Su audiencia: es a quienes va dirigido, ciertos medios tienen un atractivo mayor para unos grupos que para otros. Por ej: las revistas de deportes , valga la redundancia, son dirigidos para aquellos que se interesan en deportes, por lo que diferentes productos deportivos tienden a aparecer ms en esos tipos de revistas. 3. El mensaje y su frecuencia: se aplica la lgica nuevamente, si hay mucha informacin para una publicidad, no es conveniente elegir 30 segundos en la radio, si se necesita que el producto se vea en accin, no sera conveniente un medio escrito. 4. Su presupuesto: Si no se puede costear el precio, es imposible comprar un spot en la televisin. El presupuesto es un factor importante pero no as el principal, siempre hay que considerar los cuatro principales factores, es as que sera malgastar si se publicita en un medio por ser de poco costo pero que no genere ninguna repercusin a la audiencia seleccionada. Ventajas y desventajas de los diferente medios de comunicacin : Ventajas del Peridico

Los peridicos diarios alcanzan una audiencia diversa y amplia. Los consumidores buscan los anuncios en los peridicos; as pues, son ms receptivos a los mensajes publicados en ese medio. El espacio es ilimitado en los peridicos. Usted podr escribir largos mensajes, o slo unas cortas lneas. Anuncios de mayor tamao, le costarn ms. Los peridicos han logrado avanzar en cuanto a sus capacidades tecnolgicas para poder ofrecer una reproduccin de fotos y colores de mejor calidad. Adems, ya pueden ofrecer una mayor y mejor gama de colores. Los lectores se involucran activamente en la lectura del peridico. El hecho de que deben sostenerlo y virar sus pginas produce una mayor atencin en los anuncios. Desventajas del Peridico Muchos anunciantes consideran que el peridico es el mejor medio para llegar a las audiencias locales. Esto crea una gran competencia dentro del peridico y resulta en la aglomeracin de anuncios. El peridico no es el medio ms popular para ciertas edades. Muchos peridicos han comenzado a publicar secciones dirigidas a adolescentes y nios, pero su efectividad

est an por verse. Los peridicos son estticos y bi-dimensionales.

Ventajas de las Revistas

Las revistas se imprimen en papel de buena calidad lo que permite una excelente calidad en colores y reproduccin de fotos. La seleccin de una audiencia especfica es mucho ms fcil. Por su diseo y formato, las revistas son ms flexibleslos anuncios pueden contener muchos colores o muestras de perfumes. Pueden tener piezas que se mueven, Las fotos pueden ser sangradas o pueden doblarse para ser de mayor tamao significa un mayor nmero de opciones creativas que atraigan la atencin del lector. Las revistas tienen mayor permanencia. Las personas los guardan para leerlos con detenimiento en su tiempo libre.

Desventajas de las revistas El costo de las revistas es mucho ms alto como resultado de la calidad de produccin. Ventajas del Internet

Costo eficiente. Los costos son independientes del tamao de la audiencia. Por ejemplo, el costo ser el mismo no importa cuntas personas visiten su pgina. Los anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias especficas al colocar sus cintillos en Pginas de temas relacionados. Los mensajes pueden actualizarse fcil y rpidamente. Los anuncios en el Internet pueden ser interactivos. Usted puede solicitar una respuesta inmediata del lector, puede tomar rdenes de compra o contestar preguntas instantneamente. Los anunciantes en el Internet pueden alcanzar una audiencia global.

Desventajas del Internet

Aunque la popularidad del Internet va en aumento, es difcil constatar los resultados de la publicidad a travs de este medio. Ventajas del Mercadeo Directo Es un medio bastante caro. Sin embargo, si se enfoca en slo los clientes con grandes posibilidades de compra, puede ser muy efectivo. Los mensajes pueden personalizarse, lo que puede ser un atractivo adicional. Puede evaluar su efectividad. Si compara el nmero de respuestas con el de los envos, puede establecer el por ciento de respuesta. Si incluye cupones codificados o tarjetas de respuesta puede trazar exactamente quin le respondi y de dnde. Los recipientes se involucran activamente. Las personas leen su correspondencia cuando as lo deseen.

Desventajas del Mercadeo Directo

A muchas personas les molestan las ofertas no solicitadas y reaccionan de forma escptica ante su validez. El promedio de correspondencia echada a la basura sin ser leda va en aumento. Existen grupos ambientalistas que se oponen al desperdicio de materiales causado por este tipo de envo. Es bastante costoso.

Ventajas de la Radio

La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en el trabajo, en la playa, en la baera, en la silla del dentista o en las tiendas. El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente est conscientemente buscndolo. El oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje. El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted seleccione (o as lo permita el formato de la estacin). El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un tono machista o de humorlo que se acomode a su mensaje. Sobre todo, la voz puede tener un tono conversacional, una cualidad que lo hace fcil de escuchar y entender. La compra de tiempo en la radio es costosa pero eficiente.

Desventajas de la Radio

La radio no contiene visuales. No lo utilice para informar sobre un producto que el oyente an no conoce. Algunos anuncios utilizan la estrategia del "teatro de la mente" para crear imgenes visuales muy efectivas en la mente de los radioescuchas La aglomeracin de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande, lo que significa que su anuncio puede tener la posicin primera, segunda, sexta o dcima en el bloque de anuncios, lo que distrae la atencin del radioescucha. No existe una publicacin impresa, su anuncio se transmite y luego se pierde. El anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar el telfono puesto que no sabe cundo volver a repetirse el anuncio.

Ventajas de la Televisin Abierta

La televisin ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, movimiento, color y efectos especiales que usted pueda pagar. Es un medio poderoso con un gran impacto visual. El mensaje de la TV puede llegar sin que su recipiente est conscientemente buscndolo. Los televidentes no tienen que estar involucrados en el proceso para recibir el mensaje. El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su mensaje. Algunos la consideran la gran liga de la publicidad. La televisin es costosa, pero como puede seleccionar su audiencia, resulta costosa y eficiente.

Los anuncios pueden apelar a las emociones y empata de los televidentes. La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen para su producto o empresa.

Desventajas de la Televisin Abierta

Para anunciarse en la TV tiene que producir la cua, o contratar a un productor. Los costos de produccin sumados a los costos de la pauta hacen que esta alternativa sea sumamente costosa para muchos anunciantes. La TV puede parecer complicada para los pequeos anunciantes. Sin embargo, si usted piensa que es el medio correcto para su mensaje, consulte con la estacin o con una agencia de publicidad o produccin. Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque cambia de canal o porque baja el volumen de la TV. Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada por geografa, hora, programa y cadena, es an un medio de comunicacin masivo con un alcance sumamente amplio. Los espacios para la colocacin de anuncios dentro de la programacin estn cada vez ms llenos. Su anuncio puede ser el primero, el tercero o el dcimo, lo que puede afectar el nivel de atencin del televidente. Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de produccin pueden deslucirse frente a los producidos con un gran presupuesto.

Ventajas de la Publicidad en Trnsito

La publicidad en trnsito incluye anuncios colocados en autobuses, trenes subterrneos, entradas a los trenes subterrneos, trenes y taxis. El tiempo de exposicin se ampla si el anuncio est colocado dentro del vehculo. El nmero de veces en que el recipiente est expuesto a su mensaje depender de si usa ese mtodo de transportacin rutinariamente... Los anuncios colocados en los autobuses y taxis son vistos por una audiencia diversa y numerosa. Podra decirse que sta es una audiencia cautiva si toma en consideracin la cantidad de personas literalmente paradas en su automvil detrs de un autobs, o a los peatones que esperan que pase el autobs. El mensaje puede tener un efecto inmediato puesto que probablemente la persona que utiliza la transportacin masiva va de compras, a cenar o algn lugar de entretenimiento. Los anuncios pueden ser dirigidos geogrficamente puesto que usted sabe quin va a estar en un rea especfica a una hora especfica. Pueden ser dirigidos a un estilo de vida especfico. Todo depender de los vecindarios por los que pase la ruta de transportacin. Este mtodo de publicidad tiende a ser barato tanto en trminos absolutos como relativos.

Desventajas de la Publicidad en Trnsito

El tamao de su anuncio se limita al tamao de los marcos o lugares en los que se

coloca. Los usuarios de transportacin en masa no son muy receptivos a sus mensajes o estn tan acostumbrados a stos que ya ni los ven. Es difcil dirigirse a un grupo especfico. Su anuncio llega a una gran cantidad de personas, muchos de los cuales no son siquiera clientes potenciales. El ambiente de los trenes subterrneos, los autobuses u otro sistema de transportacin masiva puede que no sea adecuado para la imagen del producto.

Ventajas de la Publicidad en Exteriores

Los anuncios gigantescos y coloridos atraen la atencin. Al utilizar este medio, su mensaje debe ser corto y al grano. Su anuncio tendr impacto. La tecnologa ha abierto las posibilidades para innovaciones y curiosidades tales como anuncios que hablan, se mueven. Usted puede alquilar lo que se llama un "rolling billboard" en la parte de atrs de un camin que transita por una ruta especfica para que ste se vea donde usted quiere. Su anuncio alcanza a muchas personas, muchas de las cuales lo ven repetidamente al tomar la misma ruta diariamente.

Desventajas de la Publicidad en Exteriores

Es difcil alcanzar audiencias especficas. La creatividad est limitada por el espacio. Es difcil medir su efectividad. Puede daarse por las inclemencias del tiempo, o ser vandalizado. Los costos pueden ser muy razonables, si se mantiene por un tiempo bastante largo. Sin embargo, las innovaciones pueden subir stos considerablemente. La Propaganda y su diferencia con la publicidad

La propaganda es la difusin de ideas polticas, filosficas, morales, sociales o religiosas, es decir comunicacin ideolgica o valores culturales.Informa a la poblacin, genera conciencia y modifica conductas. A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta de la gente, sta se diferencia de la publicida por su afn de lucro, es decir que no tiene fin comercial. Ejemplos claros de la misma son las propagandas de educacion vial, de la prevencin contra el sida, campaas de conservacin del medio ambiente ,contra la discriminacin,etc. Bibliografa

Organizacin del comercio de la empresa Editorial Ciordia, S.R.L

Enero de 1979, Rep. Argentina.

www.google.com.ar

Leer ms: http://www.monografias.com/trabajos14/public-propaganda/publicpropaganda.shtml#ixzz2moUGzeVK

CONCEPTO DE MODA

Segn el Diccionario de la Real Academia Espaola, la moda es una costumbre que est en boga durante algn tiempo, o en determinado pas, con especialidad en los trajes, telas y adornos. Entindese principalmente de los recin introducidos. Otra definicin ms clsica y corriente dice que es una costumbre iniciada por una minora prestigiada e importante, que llega a la sociedad y es aceptada por ella. Existe, sin embargo, otra definicin de corte mucho ms periodstico segn la cual la moda es un fenmeno social colectivo que retrata a un pueblo. Surge de la vida misma como medio de expresin y comunicacin. Para la periodista Margarita Rivire, la moda es como la narrativa difusa que ha movilizado masivamente la gente de esta poca a ver, comprar y convertir esa narracin en parte de uno mismo. Los socilogos ms serios aseguran que todos tenemos varias identidades, de lo cual hay que congratularse puesto que es sntoma inequvoco de que llevamos la pluralidad dentro de nosotros mismos. La moda en la indumentaria ha puesto todo esto a nuestro alcance y lo ha convertido casi en obligacin. La moda es ese mecanismo sutil que hace aflorar a la vez lo conocido y lo desconocido de cada individuo. La moda ha regido relaciones personales y colectivas, ha levantado mitos, ha creado historias, ha movilizado voluntades y ha construido parasos imposibles. Es posible una vida sin moda? Para los espaoles sera una vida sin el padre Apeles, sin el juez Garzn, o sin Mar Flores. Para el conjunto de la humanidad se convertira en una vida sin Carolina de Mnaco, sin Clinton y Yeltsin, sin Arafat, sin Ronaldo, sin la oveja Dolly... Insoportable? No, pero difcil para una gran parte de los pases occidentales. Pero el concepto de moda que ms se adecua a nuestro objetivo es el siguiente: Moda son los gustos pasajeros que condicionan costumbres y tendencias en cualquier aspecto de la vida, aquello que tiene la atencin general centrada en s, que ha creado un momentum a su alrededor. El fenmeno moda lleva implcito unas condiciones bsicas: su sentido de la fugacidad, su inters radical por el cambio espectacular, por las variaciones que desembocan en su amor incondicional por todo lo que signifique novedad. Todo lo que es moda, pasa de moda, y esa facilidad para no permanecer es lo que define el autntico proceso de la moda. Lo mejor es siempre el presente, por eso la moda (sobretodo la que a indumentaria se refiere), entendida como un proceso de creatividad, tiene como principal cualidad estar en el

momento. A la moda le ocurre lo mismo que a los peridicos; como deca una antigua cancin de los Rolling Stones: Quin lee los peridicos del da anterior?. Tambin podramos cantar: quin busca una moda de temporadas anteriores? Este amor apasionado por el presente hace que lo que est en la calle, lo que se lleva en cada momento nos entre por los ojos y nos parezca lo ms favorecedor, lo ms bonito. En cada poca se cree firmemente que la moda del momento es la expresin definitiva, la ms razonable, la ms esttica. Pero la exaltacin incondicional del presente supone en cierta manera una descalificacin del pasado, de aquello que fue y ya no es novedad. Por eso la aparicin de la moda como tal (otra vez nos referimos casi exclusivamente a la moda de vestimenta), surge cuando la sociedad deja de concentrarse en la tradicin y el pasado colectivo, y otorga una aureola de prestigio a las nuevas formas y costumbres.

MTODOS MS USUALES DE IMPOSICIN DE UNA MODA

Vamos ahora a centrarnos en cada una de las distintas formas que tiene una moda para establecerse en nuestra sociedad. Bsicamente hemos diferenciado cinco vas de penetracin en la sociedad. Si bien cabe destacar que en numerosas ocasiones una moda suele utilizar ms de uno de los siguientes procedimientos a la vez. Son las siguientes: 1. Aluvin de noticias 2. Informaciones cientficas 3. Grandes lanzamientos 4. Crear polmica 5. Imitar al dolo. Seguir los lderes de opinin. Aluvin de noticias Los estudios de cine ofrecen a los medios de comunicacin entrevistas, fotos y reportajes gratuitos. Estos usan ese material y la moda nace merced a un efecto de bola de nieve. La titanicmana es un buen ejemplo. Se crearon noticias sobre los actores, el rodaje y el presupuesto y, paralelamente, se inund la actualidad de reportajes y ancdotas histricas sobre la catstrofe. Otra muestra de ello es lo que se produjo con el descubrimiento de la viagra. Este producto contra la impotencia ha logrado la campaa publicitaria sin publicidad ms importante de los ltimos aos. Se ha inundado la actualidad de historias sobre la pastilla: contrabando, muertes, rumores... Incluso Bob Dole, ex candidato a la Presidencia de los Estados Unidos, afirm haber probado el producto y tambin lo declar as Julio Iglesias.

Aprobado en Estados Unidos a finales de marzo, en poco ms de un mes se haban realizado 150.000 recetas de este medicamento. No ha sido todava aprobado en Europa, pero antes de que llegara a las farmacias, la demanda ya estaba asegurada. De hecho, decenas de compradores ya se desplazaron a Andorra y a Gibraltar para medicarse con Viagra incluso sin chequeo mdico previo. Como nos dijeron que como minimo el trabajo deba ocupar 30 pginas, para llenar, aqu pusimos fotocopias de noticias de la prensa que hablaban de la viagra, como ejemplo de este metodo. Es una idea, pero si no es necesario alargarse, el profesor lo puede encontrar innecesario, que lo es. 2. Informaciones cientficas Los grupos corporativos que patrocinan las investigaciones suelen vender las mismas cosas investigadas, afirma Javier Curtichs, director de la divisin de marketing de Burson Marsteller. Los investigadores estn condicionados por dicha financiacin, segn Jos Luis Len, catedrtico de comunicacin audiovisual y publicidad de la Universidad del Pas Vasco, y emiten noticias cientficas que favorecen intereses comerciales -aunque no sea en detrimento de su veracidad -, como sucede cuando se anuncia que el aceite reduce los riesgos de dolencias cardiovasculares. Diversas informaciones cientficas tambin han acompaado el lanzamiento de la viagra, obviamente explicando sus efectos contra la impotencia. Grandes lanzamientos Si se lanzan a gran escala productos de un mismo gnero, se crea un momentum alrededor de este. En determinadas fechas, por ejemplo, se estrenan de golpe muchas pelculas espaolas porque la abundancia pone de moda el cine nacional explica Fernando Ocaa, presidente de la agencia FCB/TAPSA. Un ejemplo de gran lanzamiento es tambin el polmico Tamagotchi. En nuestro pas, la mascota electrnica surgi en el verano de 1997, precedido de la expectacin creada por el xito internacional. En todo el mundo se vendieron ms de cuarenta millones de tamagotchis. Los polmicos anlisis sobre su valor pedaggico dispararon, paradjicamente, sus ventas. Nacieron las nieras virtuales y los cementerios para tamagotchis, adems de una legin de falsificadores. Al lanzarlo, se cometi el error de quemar rpidamente toda la informacin disponible. Por eso no ha durado su moda, explica el director de marketing Javier Curtichs. Tambin hay que decir que los medios de comunicacin tambin contribuyeron a poner de moda las pequeas mascotas virtuales. Crear polmica Algunas campaas publicitarias entran en las conversaciones particulares y los medios de comunicacin mediante el escndalo, como acostumbra a hacer la firma italiana Bennetton. Recientemente, Volkswagen asoci en Francia el lanzamiento de su nuevo Golf a la

imaginera catlica de la ltima Cena: tuvo que retirar la campaa, pero consigui captar la atencin de la prensa. En `El maana nunca muere', la ltima pelcula de James Bond, se sustituy el clebre Aston Martin por un BMW, con lo que se consigui que los medios de comunicacin que hablaban de la pelcula citaran el polmico cambio y, de paso, le hicieran publicidad gratuita (publicity) a la casa alemana. En 1994 se puso de moda el sujetador maravilloso o wonderbra, obra cumbre del kistch de la ingeniera corsetera y la tecnologa de la puntilla irrompible. Y se arm el mayor folln global desde la guerra del Golfo, segn la periodista Rivire. Lo interesante del fenmeno no era, desde luego, que las tetas de las seoras pudieran crecer de forma inverosmil gracias a esta prtesis que no tena nada de nuevo, sino que no hubo peridico, revista, televisin o escenario meditico que no dedicara tiempo, espacio, especialistas y generalistas, opinantes y sabios a glosar la maravilla. El escndalo ha sido el vehculo ms seguro para llamar la atencin del mundo sobre cualquier cosa en la ltima dcada. El wonderbra mueve mucho dinero. Es un gran negocio porque el escndalo, hoy ms que nunca, es negocio. Eso es lo que ms interesa ahora a los medios de comunicacin, por no decir lo nico. Tuvo un xito meditico, instantneo, momentneo, fugaz. Todo el mundo habl de l durante cinco minutos al menos cinco das en todo el mundo occidental. Aunque, paradjicamente, toda la polmica creada alrededor de este nuevo lanzamiento (el autntico wonderbra fue lanzado por Brigitte Bardot en 1969) no favoreci que las ventas del producto se dispararan tanto como los expertos esperaban. 5. Imitar el dolo. Seguir los lderes de opinin. La creacin de modas tiene un fundamento bsico en la capacidad de prescripcin, capacidad de los lderes de opinin -gentes del mundo del espectculo, diseadores o polticos- de transmitirnos sus gustos y modas. De hecho una marca slo se mantiene de moda durante un largo perodo de tiempo si atrae por igual a los lderes de opinin y al gran pblico. Como prueba de ello podemos destacar como ejemplos: la aparicin de Clark Gable -en la pelcula Sucedi una noche, de 1934- mostrando su pecho desnudo al quitarse la camisa, hizo descender la venta de camisetas interiores en los Estados Unidos. Ms recientemente, Jane Fonda puso de moda el aerobic, las apariciones veraniegas de Estefania de Mnaco generalizaron el baador de una pieza y muy subido por las ingles, y la empresa 3M lanz sus tiras nasales surtiendo de ellas a numerosos deportistas de elite. Tambin podemos destacar la estrategia utilizada por la marca de relojes Swatch que une a la publicidad iniciativas de relaciones pblicas entre los famosos, como el diseo de colecciones exclusivas, que tan slo llegan al pblico a travs de la prensa. Esa fiebre por imitar a nuestros dolos, alentada por la publicidad, puede atentar contra la

salud. El `look' anorxico surgi cuando modistos como Calvin Klein apostaron en su publicidad por modelos ambiguos y de extrema delgadez. Pelculas como `Trainspotting' la potenciaron. En revistas de vanguardia como las inglesas `I+D' o `The face' se sucedieron las modelos que simulaban estar enfermas o incluso -como lleg a fotografiar una revista australiana- haber sido asesinadas. Veamos los estragos que hacen estos cnones de belleza, tan en boga, que apuestan por una exagerada delgadez. Varias asociaciones se han quejado a publicaciones especializadas por su constancia en presentar a modelos super-delgadas, precisamente en unos momentos en los que la anorexia es una cuestin que est afectando tanto a la gente joven. Una publicacin de mbito internacional, dirigida a la mujer, haba anunciado incluso su disposicin de abandonar las imgenes delgadsimas que figuraban en sus portadas, de principios de los 90, para utilizar modelos ms rellenitas. Se defendan as de la acusacin sobre la responsabilidad en la difusin de alteraciones alimentarias, que llevaron a algunas marcas a amenazarlas con retirar la publicidad. Pero esta intencin de retirar la imagen de la mujer perfecta y sin un gramo de grasa no est nada generalizada y pesa ms, an, esta imagen deshumanizada del cuerpo femenino. La bsqueda de la belleza, que tericamente ha movido siempre la moda y ha sido su gran justificacin humana, ha dejado de ser un placer, un juego, un sueo de deseos y se ha hecho tirana: la eterna juventud, un cuerpo programado como una mquina. Esto es el progreso: el cuerpo, la enorme pluralidad de los cuerpos, sometidos a una belleza nica decidida entre un laboratorio y el escenario meditico, precipitados a una utopa del delirio cosmtico movida por lo mercantil; algo mucho ms ambicioso y peliagudo que cambiarse de traje. En una entrevista publicada en La Vanguardia el 2 de Junio de 1996, Josep Toro, jefe de Psiquiatra Infantil y Juvenil del Hospital Clnico de Barcelona, declaraba: Lo nuevo es que nias y nios hagan rgimen para adelgazar. Segn un estudio hecho por nuestro hospital es lo que ocurre con un doce por ciento de los nios de Barcelona. La mortalidad entre los anorxicos y bulmicos alcanz en Espaa un 18 por ciento en 1995; no es una broma, deca el mdico: En Barcelona, hoy tres de cada cuatro chicas adolescentes han hecho o estn haciendo rgimen para adelgazar. Esto es lo que la sociedad sanciona como valor. Es una verdadera epidemia. Las informaciones mdicas indicaban que la edad de riesgo est especialmente en chicas entre doce y veinticuatro aos y la enfermedad afecta a una cifra entre el medio y uno por ciento de esta poblacin en Occidente. La generalizacin entre los jvenes del piercing y del tatuaje, ms que pura moda, son verdaderos ejercicios de domesticacin corporal: otro smbolo de que uno es capaz de tener el cuerpo y su sufrimiento bajo control. El desafo del cuerpo va ms all de lo que nadie imagin. Vivimos hoy tres veces ms y con mejor salud que hace cien aos, lo cual sera magnfico y fuente de alegra si este no hubiera sido tambin el siglo que ha descubierto la juventud como obsesin, como reto constante a la muerte. Un estudio de mercado determin cinco estereotipos de jvenes, y cre para ellos cinco heronas diferentes: `las Spice Girls'. El primer disco que lanzaron, en agosto de 1996, vendi

25 millones de copias. Lanzaron el reto del `girl power' a la sociedad pero no pudieron alimentarlo durante mucho tiempo. Este quinteto britnico (ahora cuarteto) estuvo encima de la cresta durante mucho tiempo. Los productos con sus fotografas y con sus lemas se apoderaron del mercado. Una de las spice declar: Las chicas quieren a alguien con quien identificarse y a quin copiar la ropa. Nadie daba un duro por ellas cuando empezaron y no solo consiguieron ser el nmero uno en EEUU sino que llegaron a convertirse en el espejo en el que se reflejaban muchas quinceaeras. Otra muestra de un caso en el que la sociedad ha seguido los lderes de opinin, es el caso de la marca de vinos Ribera del Duero. Esta denominacin de origen se puso de moda haciendo hincapi en la mejora de sus vinos y conectando su imagen con espacios de altsimo nivel: cenas de estado, bodas reales... Lo que no hubiera podido lograrse sin el apoyo del gobierno. En las cenas oficiales celebradas en el Palacio de la Moncloa, siempre aparecen los caldos ribereos. El volumen de ventas casi se duplic en cinco aos. En 1997 se comercializaron 22 millones de botellas. Fotocopia en color del cuadro `sorpresas te da la moda' del reportaje 'fashion victims' de la QUO Julio'98.

EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD

A travs de la publicidad se nos transmiten multitud de modas. Fernando Ocaa, presidente de la agencia de publicidad FCB/TAPSA, las divide en dos tipos diferenciados:

PLAN DE MEDIOS: El presente documento da cuenta de los principales aspectos que un candidato o candidata debe tener en cuenta a la hora de elabora r un plan de medios dentro de una campaa poltica. Parte de la definicin del plan d e medios, para posteriormente hacer una descripcin de aquellos elementos relevantes pa ra su buena construccin. El plan de medios es definido como un instrumento d e administracin estratgica que busca llegar al pblico objetivo y lograr que este reciba el mensaje del candidato. El Plan de medios es la solucin a la difusin de la c ampaa. Se lleva a cabo mediante la planificacin de los medios a travs de distintas t cnicas para solventar cmo difundir masivamente un mensaje de la manera ms rentable y eficaz. El plan de medios es asimismo un plan de inversin publicitaria que en cada anunciante est caracterizado por dos parmetros: e l primero, la cifra total que dedica a la campaa, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; el segundo, es la distribucin de esa cifra en el medi o o medios seleccionados. Segn este ltimo criterio, encontramos dos planteamientos dif erentes:

Difusin a travs de un solo medio (campaa televis iva, en radio, grfica...), incluso en un solo soporte.

Difusin a travs de una combinacin de medios. Sue le elegirse un medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de ap oyo (por ejemplo, radio y vallas). El Plan de Medios es organizado y coordinado por el Equipo de Comunicaciones de la Campaa y se hace con el propsito de seleccionar d e manera ptima los medios de comunicacin y los mensajes que se van a transmitir en la campaa. El plan de medios es la respuesta a la necesidad de llegar al pblico objetivo, y lograr que este reciba el mensaje del candidato. Todo objetivo comunicacional requiere del desarroll o de una estrategia coordinada sobre todas las actividades a elaborar y cuya relac in da coherencia a todas y cada una de estas acciones. El plan de medios distingue el b eneficio de incorporar todos los elementos y establecer un mtodo con todos los acto res, incluidos el involucramiento del candidato mismo para quien se desarrolla dicho plan. A continuacin se describen algunos aspectos a tener en cuenta en la elaboraci n del plan. Descripcin de la situacin Es la introduccin al plan de medios por lo que exp one sumariamente las principales conclusiones del proceso de investigacin y anlisi s, descubriendo los factores ms relevantes que pueden influir en el proceso de comu nicacin, interpretando la situacin de la campaa, sealando los elementos pr ioritarios con los que trabajar la comunicacin y el por qu de dichos elementos. Objetivos de comunicacin Son los fines que se pretende lograr con el plan de medios. Puede haber un objetivo nico y que englobe todo lo propuesto por el plan, pero lo ms frecuente es que exista un objetivo general apoyado por otros objetivos esp ecficos que cubren distintas reas Calendario Es el detalle de cada actividad segn las fechas pr evistas para llevarse a cabo. Se debe reflejar esquemticamente en una sola hoja que a si mple vista de un panorama completo del trabajo a realizar. Aquellas actividad es continuas, es decir, aquellas que cuentan con largos plazos deben estar reflejadas en cada uno de los periodos del calendario. Qu busca un plan de medios? Busca coincidir la audiencia del medio (televident es, radioescuchas o lectores) con el pblico o segmento al que quiere llegar el candidat o. Por ello, cuanto mayor sea el nmero de personas en la interseccin de ambos pb licos, mayor valor tiene el medio para el anunciante (en este caso para el candidato)

. Antes de definir el Plan de Medios, el equipo de co municacin deber reflexionar sobre lo que quiere y no quiere la campaa en mate ria de comunicaciones, hasta dnde estn dispuestos a llegar y hasta dnde quie re llegar el candidato. El equipo de comunicacin deber plantearse estas p reguntas: Determinar qu queremos conseguir, cules son nuest ros objetivos Decidir a quin vamos a dirigir nuestra comunicaci n Pensar cul es la idea que queremos transmitir Fijar el presupuesto con el que contamos (cunto) Seleccionar los medios apropiados y su frecuencia d e uso Ejecutar el plan de medios y medir su impacto Pasos para elaborar un plan de medios Decisin de los objetivos de medios: alcance, frecu encia, impacto. Estrategia de medios: alcance versus presupuesto Seleccin de medios Programacin y distribucin del presupuesto Evaluacin de cumplimiento de objetivos Claves para tener en cuenta a la hora de definir un plan de medios Para que el pblico (receptor) reaccione ante el m ensaje, mnimo debe recibirlo entre 3 y 8 veces. La frecuencia efectiva del plan de medios debe as egurar mnimo tres oportunidades de emisin del mensaje a travs de me dios audiovisuales o auditivos. Cantidad y calidad de audiencia de cada medios Estructura del medio El contenido publicitario Analizar la posicin poltica de los medios Cmo definir la Pauta? Es importante tener en cuenta que para definir la distribucin de la publicidad (propaganda) en los medios de comunicacin, se debe elaborar un modelo que responda a las realidades de sintona de los dife rentes espacios. No es igual pautar en un programa emitido a las 9am que a las 7 pm en prime

time de televisin, que publicarlo en la prensa en un noticiero radial de alta audiencia en la maana . Para ello, es importante estudiar las cifras de los niveles de sintona y por ello es preferible consultar con los anlisis de campo que hacen las firmas de auditora y encuestas. Estos estudios son conocidos en la mayor a de los pases como Estudio General de Medios, estos nos dan la pauta para sabe r dnde invertir mejor en publicidad de acuerdo a nuestros intereses. Los estudios de medios son una gua que permite ev idenciar el porcentaje de audiencia, segmentadas por edad, situacin econmic a, y adems ofrece la posibilidad de analizar el rating entre los distintos medios de comunicacin del mismo gnero. TCTICAS DE CAMPAA En el presente apartado, abordaremos los elementos ms importantes a tener en cuenta en la generacin de una tctica de campaa. Se entiende por tctica la suma de mltiples herramientas de comunicacin en un esquem a de uso pertinente y estructurado, cuyo fin es obtener el mejor provecho de las herramientas comunicativas. Para ello, veremos los siguientes as pectos: la campaa entendida como empresa, la campaa positiva y negativa, la relaci n de la campaa con los medios de comunicacin, el uso de la comunicacin, y el manej o de los tiempos. La campaa como empresa: Una campaa poltica es como una empresa, que al ig ual que todas adquiere recursos con la finalidad de alcanzar un objetivo (en este c aso ganar las elecciones respetando las reglas del juego democrtico), ese sera el pro ducto de la empresa. Una buena tctica en el manejo de medios de comunicacin se d ebe preocupar por usar de manera adecuada las herramientas comunicativas con la finalidad de alcanzar el objetivo pactado. Una empresa define su target, los productos a ofrec er, analiza su impacto y produce cambios si lo determina necesario. Una buena tctic a de campaa en cuanto al uso de medios de comunicacin debe preocuparse de aspectos similares: determinar el nicho electoral, escoger las herramientas comunicativas p ertinentes para el nicho, disear los mensajes acordes al nicho y la herramienta util izada, revisar si los mensajes estn generando el impacto esperado, y hacer ajustes en l os mensajes en caso de ser necesario. De esta forma, el uso de medios de comun icacin en la campaa sera entendido como un producto de una empresa, por lo q ue tendramos una tctica efectiva. Campaas positivas y negativas: Sabemos que existen tcticas de campaa en la que s

e hace un uso de las herramientas comunicativas de manera negativa. El a taque a otras candidatas o candidatos a travs de la exposicin de informacin personal o judicial, atenta con los aspectos ticos del desarrollo de las campaas pol ticas y uso de los medios, como tambin, con la calidad de los debates y las discus iones de la contienda poltica. Los candidatos y candidatas no son reporteros y las cam paas no son medios ni fuentes de divulgacin de escndalos. Tcticas para el desarrollo de campaas positivas son aquellas en que se usan las herramientas comunicativas con la intencin de divu lgar el tema, enfoque y mensaje de campaa determinado en el diagnstico, de manera tal que logr impactar en el nicho electoral seleccionado y con ello cumplir el objetivo de ganar las elecciones de manera tica. La relacin de la campaa con medios de comunicaci n: Si en la tctica que articula el uso de las herrami entas de comunicacin se encuentran varios medios de comunicacin que tienen un papel incidente. Lo ms pertinente es que la candidata o candidato y el equipo de comunic acin de la campaa mantengan una relacin constructiva con las personas que mane jan y trabajan en estos medios. Sabiendo que los medios de comunicacin tienen un p apel fundamental en el ejercicio de la democracia moderna, ya que a travs de ellos se divulgan las propuestas e ideales polticos de los partidos y candidatos, es fundamental de usted como candidato o candidata entienda lo importante que es contar co n ellos a la hora de divulgar sus propuestas. Estar siempre preparado para las entrev istas, ser una buena fuente en cuanto a su tema de campaa, organizar ruedas de pr ensa sobre los avances de su campaa, son algunos elementos que pueden fortalece r su relacin con los miembros de los medios. El uso de la comunicacin: Si bien, usted como candidato o candidata contar c on personal encargado de la comunicacin, es fundamental que tenga claridad sob re algunos elementos bsicos de comunicacin. El presente apartado brindar informa cin relevante acerca de la construccin y elaboracin de mensajes coherentes, como tambin de aspectos para una recepcin efectiva de los mismos. Emisin de mensajes: Para emitir mensajes eficaces, usted debe tener en cuenta aspectos bsicos para desarrollar una buena emisin. En esta oportunidad, nos centraremos en emisin de mensajes hablados y escritos, ya que consideramos q ue son los que ms sern usados durante su labor poltica. Con respecto a mensajes hablados, es fundamen

ner tanto claridad de las ideas como de expresin. El documento Saber Hablar, coord inado por Antonio Briz para el Instituto Cervantes (2009), brinda algunos lineamie ntos para obtener estas claridades. Inicialmente sobre las claridades de las ideas es i mportante que usted como candidata o candidato desarrolle intervenciones preparadas, e sto significa que sepa a qu pblico se va a dirigir, cul es la intencin del d iscurso y sobre qu tema va a referirse. Articulando estos tres elementos usted podr adecua r el discurso al escenario, pblico y circunstancias. Por ejemplo un discurso sobre el tema de salud dirigido a personas en estratos uno y dos que no cuentan con centros de at encin en su barrio, es distinto a uno dirigido a estrato uno y dos que ha identificad o en su centro de salud aledao problemas de atencin en el dispensario de medicame ntos. Otro aspecto relevante en la claridad de las ideas es la ordenacin de los aspectos que se van a mencionar. Usted como candidata o candidat o debe desarrollar un guin y debe partir el discurso de acuerdo a los temas a ab ordar. El instituto Cervantes en su libro Saber Hablar propone modelos para estructur ar discursos como: (Briz, 2009, p 99-101). Estructura inductiva: Se parte del planteamiento de un problema y se van sumando argumentos de manera lineal para concluir con la so lucin de forma racional. Estructura deductiva: El igual que la inductiva tie ne una secuencia lineal, pero en este caso el orador parte de la conclusin y va sumando argumentos que la sustentan. Estructura encuadrada: Es diferente a las anteriore s ya que se construyen los argumentos de manera circular. Se inicia al igual q ue la inductiva con un problema el que se van sumando argumentos para su solucin, per o luego de proponer dichos argumentos el orador evidencia que estos replantean la pregunta, lo que da pie a reiniciar un nuevo ciclo de argumentacin. Estructura en paralelo: Se parte de mltiples opcio nes y en cada una de ellas se va describiendo como se relacionan con distintas situa ciones. Por ejemplo la candidata o candidato podra referirse a los beneficios de un a uxilio de transporte escolar, relacionando este con las cotidianidades de un estu diante que cuente con dicho beneficio, frente a otro que no. Ahora sobre las claridades de la expresin, el Inst ituto Cervantes recomienda el uso de tcticas tanto verbales como prosdicas (correcta p ronunciacin y acentuacin). Frente a las verbales se sugiere buenas cualidades para la expresin oral como la claridad, la precisin, correccin y concisin; igu almente, determinar procedimientos retricos eficaces tales como usar recursos visual

es, el humor, etc. y tener en cuenta no repetir sonidos, estructuras gramaticales o pala bras. Finalmente sobre las tcticas prosdicas se debe enfatizar en el control de la vo z (volumen, pausas y velocidad, tono, flexibilidad), como el desarrollo de ejercici os de control vocal, y mejora de aspectos de voz y entonacin (Briz, 2009). En relacin a los mensajes escritos, el texto coor dinado por Jess Snchez para el Instituto Cervantes denominado Saber Escribir men ciona que es relevante a la hora de desarrollar un texto escrito: hacer un uso estri cto de la ortografa; respetar las normas gramaticales y hacer buen uso de sus compone ntes (sustantivos, adjetivos, pronombres, verbos, etc.); organizar la creacin te xtual; y, hacer una construccin ordenada de los textos. Dentro de la organizacin de la creacin textual no s centraremos en los elementos referentes a la preparacin para la redaccin. Una candidata o candidato debe tener en cuenta que los dos requisitos esenciales para un a buena redaccin son la claridad y el orden. La claridad se logra si se tiene conocimi ento del tema a abordar en la escritura; a su vez, el orden se obtiene articuland o de la mejor forma los elementos gramaticales. Un texto no es un conjunto de palabr as y oraciones aisladas, sino que constituye una unidad de sentido organizada (Snch ez, 2011, p. 211), donde la claridad y el orden fluyen armnicamente. El Instituto Cervantes brinda una serie de pautas a la hora de abordar la creacin textual con el nimo de construir un escrito eficaz (Snchez, 2011, p. 213): El tema debe ser de inters. Los contenidos han de desarrollarse con claridad. La forma de tratar el tema tiene que ser adecuado a l contenido. La presentacin del tema permitir al lector captar lo esencial sin dificultad. El estilo ha de resultar atractivo por la variedad de expresin elegida. A su vez, en una construccin ordenada del texto, e l productor debe tener en cuenta la mejor forma de articular los contenidos temticos p ropuestos; determinar el tipo de texto y su posible extensin; y finalmente tener pr esente la cohesin textual (ir abordando conceptos y temas de manera ordenada a lo largo del texto). La recepcin de mensajes: El saber leer es fundamental para la candidata o ca ndidato, ya que la lectura compete la revisin de textos escritos, visuales, audiovisu ales, etc. Giovanni Parodi coordin para el Instituto Cervantes el desarroll del texto

Saber Leer que brinda estrategias que permiten comprender mejor durante la lectura. El primer elemento a tener en cuenta es la motivaci n, un lector motivado est dispuesto a incorporar, asociar o descartar los asp ectos temticos provenientes de una lectura frente a los conocimientos que posee. Frent e a las estrategias Parodi enuncia tres generales: Relacin de personas, cosas y situa ciones que se reiteran en un texto; relacin de oraciones que sealan causas y efecto; y, formas de descubrir el significado de una nueva palabra. La primera estrategia tiene como finalidad situar a l lector en aquello de lo que se est hablando. Cuando se identifican cosas, personas o s ituaciones en un texto y estas se reiteran es porque hacen parte incidente del tema p ropuesto. Aspectos como ver en el texto varias repeticiones de la palabra salud per mitir identificar que el texto tiene relacin son dicho tema; relacionar una expresin c on otra diferente: en un prrafo referido al tema educacin encontrar la expresin frente a esta temtica denota que se refiere al tema educacin; finalmente completar espacios vacios, que consiste en atribuirle informacin al texto que en su original no es textual, ejemplo: Ivn dorma, abri los ojos, descendi las escaleras y encontr las luces encendidas. En este caso, los verbos abri y descendi no son atribuidos textualmente a una accin de Iv n, ms sin embargo, el lector determina que efectivamente son acciones desarrolladas por l. La segunda estrategia se centra en la identificaci n en los textos de relaciones causaefecto. Para ello es fundamental determinar las pal abras que establecen relaciones en los textos, por ejemplo: Marina no toma medicament os, debido a que su mejora ha sido satisfactoria, la palabra debido articula los dos elementos; en segunda medida, el poder establecer relaciones de causa y efecto a tra vs del conocimiento previo, por ejemplo: Desde su casa, aledaa al estadio, Karen escucha el estruendo delirante de la hinchada., este texto permite inferir que hubo un gol en el partido. Finalmente la estrategia de identificar significado s de nuevas palabras en el texto, por ejemplo: ideas verdes incoloras duermen furiosamen te, es tal vez el ejemplo de oxmoron ms reconocido. La lectora o lector const ruye una idea de lo que significa el trmino oxmoron .

El manejo de los tiempos: Como elemento final para determinar las tcticas de campaa, el manejo del tiempo nos permite articular los cuatro frentes o dimensio nes (organizativa, presupuestal, comunicativa, y de alianzas). Es importante que el candidato o candidata determine los momentos en que debe contar con un mayor nmero de miembros o reducir su grupo de campaa; cuantos dineros debe gastar en cada uno de los momentos de campaa; qu medios utilizar o descartar cuando se acercan e l da de elecciones; finalmente, en qu momento es conveniente hacer, consolidar o rech azar alianzas con otros partidos o candidatos. La articulacin de las cuatro dimensiones en un bue n manejo temporal, permitir que la campaa siempre est vigente, dinmica, y llegue al da de elecciones de manera apropiada.
REFERENCIAS B

El plan de Medios Es una decisin a largo plazo para seleccionar los soportes y medios a utilizar en una campaa para cumplir los objetivos ya sean generales de marketing o concretos de medios. Ahora debemos partir por establecer un presupuesto, debemos con este para que el planificador de medios bajo un anlisis y buen criterio sepa invertir y distribuir el dinero en los medios, luego contar con un plazo y finalmente tener claro los requerimientos creativos; que hacen alusin a la concordancia reciproca entre el manejo de las piezas creativas y las decisiones del planificador de medios. Este plan como todo elemento a largo plazo implica mucha toma de decisiones pero ac las principales son de Inter.-medios e intra- medios. Los primeros deciden que medio se va a utilizar, las decisiones de intermedios estn sujetas a criterios de tipo cuantitativos y cualitativos. Los cualitativos estn conformados por las caractersticas del medio ( elementos que deben adecuarse al producto. )Imagen, sonido, color, etc.), adecuacin del medio al producto ( que el medio tenga una influencia y una concordancia con el producto. Los cuantitativos son los presupuestos (dinero disponible), alcance por medio( que un medio logre alcanzar la mayor cantidad de personas de un grupo objetivo) precio de insercin (hacer un costeo y tasacin de los medios para optar por lo mas optimo y econmico) y la selectividad versus despilfarro ( El dilema entre usar mucho para agarrar lo ms posible o emplear poco para agarrar lo preciso.) Otros criterios cuantitativos y cualitativos tienen relacin con el mercado. Estos seran la restriccin de otros medios (por motivos legales o polticas del medio), la utilizacin por la competencia( usar y aprovechar los medios en base a los resultados de la competencia.) y la estacionalidad( dependiendo de la temporada, algunos

medios suben y bajan sus tarifas.) TERMINOLOGA: Grupo objetivo: Es a quin dirijo mi mensaje. Impacto (O.T.S.): Contacto de anuncio por persona Alcance: Nmero de impactos de la campaa Alcance Neto: Nmero de personas impactadas por el plan de medios. Frecuencia: Nmero de veces que una persona del G.O. es impactada. Coste por mil: Cunto dinero invierto por cada mil impactos o por cada mil impactos. ALCANCE EFECTIVO: Concepto que establece que no hay que solo alcanzar a una persona, sino ser eficaz, todo basado en los supuestos de los limites inferior y exterior (las personas que reciben una cantidad inferior de impactos, no debe ser contabilizada como impactada al igual que las saturadas. En l limite de estos dos fenmenos esta el concepto, muchos de los principios expuestos fueron sobre la base de resultados estudios sobre estos dos fenmenos, que son parte de este concepto. CAPITULO 17 Cmo se hace el Plan de Medios? El proceso se inicia con la justificacin, que es una resea sobre el grupo objetivo y del producto pero de forma somera, ms tarde se realiza una relacin de espacios a utilizar; la cual debe tener horario, programa, duracin, tarifa, descuentos y la suma de tales tarifas da como resultado el costo bruto, al cual despus se le suma un porcentaje para la agencia de lo utilizado en medios. Luego se realiza la evaluacion, esta consiste en verificar la calidad del plan de medios sobre la base del publico objetivo impactado y de la frecuencia en que estas personas son impactadas y esta debe expresar rentabilidad a travs del costo por mil. El grupo objetivo dependiendo el caso se podra ponderar, es decir, establecer una proporcin en razn de caractersticas del grupo objetivo ( ponderacin entre hombres y mujeres de mi G.O. es de 2:1.) Como se explico anteriormente, se deben tomar decisiones de inter e intra -medio, una vez tomada las primeras, se elabora las siguientes en base a los siguientes criterios: Cobertura: Utilizacin de soportes que impactan al mayor numero de personas posibles. Este tipo de criterio se emplea en campaas de corta duracin. Rentabilidad : Empleo de soportes de menos costo por mil. Este se emplea en campaa donde

hay un gran G.O. Mixto: Equilibrio entre los dos primeros mas otros criterios anexos de tipo cualitativo. Ej: calidad de la reproduccin. Sin lugar a duda tiene mucha el criterio de alcance efectivo anteriormente explicado y el presupuesto del cual se habl mucho pero no se defini. Un presupuesto de medios tiene que ver con la relacin de los soportes indicados, con su costo y sus variaciones ( descuentos, recargos) para determinar su costo final. Existen 2 formas de evaluar intramedios, una manera es manual y es en base a formulas, donde destaca la de Agostini: X= _A_i__, 1+k d Ai X= A.NETA Ai= A.BRUTA D = DUPLICACIONES K= CONSTANTE PREFACE : Y=X Bx +a Y =COBERTURA NETA X=GRPS A,b= CONSTANTES Y las computacionales mediante programas especficos: (swim) CAPITULO XVIII Planificacin de Televisin con datos del Audmetro

La televisin puede planificarse con los datos que proporciona el Estudio General de Medios, el cual se basa en una encuesta tipo focus group donde se realizan una serie de preguntas acerca de los medios en relacin con su memoria o bien los datos que entregan los Audmetros, sistema que consiste en seleccionar un panel estable y representativo de personas que diariamente mediante un sistema mecnico manual muestran su exposicin a la TV ( muy cercano al people meter) Para manejar el volumen de datos entregados por el estudio general de medios hay que considerar3 principios: El de limitacin. (ni mucho ni poco) El de accesibilidad. (Compensar la recoleccin de informacin de informacin y necesidad de acceso a esta.) Inmediacin en el tiempo. (saber hasta cuando recolectar informacin) CONCLUSIN Con un buen empleo de un plan de medios podemos llegar con facilidad e identificar de forma fcil a nuestro grupo objetivo. Ahora toda la informacin que se emplea y se obtiene de los estudios de este no es del todo necesaria, se debe depurar , hasta llegar a lo preciso sin sezgos. Publicidad 2 El trmino Publicity seguramente te refiere a la palabra Publicidad, sin embargo, son dos conceptos totalmente distintos. La Publicity es un recurso que permite a las empresas obtener un espacio gratuito en los medios de comunicacin a travs de una noticia para persuadir al pblico posicionando sus servicios, la publicidad es meramente anuncios pagados asegur Ricardo Rubio, de la direccin de Lebrija Publicidad (http://www.lebrijarubio.com.mx ). El xito de tu negocio empieza por la buena difusin de tus productos con tus clientes potenciales, accin que generalmente realizas de persona a persona, pero hay un mtodo mucho ms efectivo que es de persona a las masas. Los medios de comunicacin son una va prctica y rpida para que se difunda la actividad de tu negocio, si te ven, leen o escuchan en ellos es ms fcil que atraigas a clientes rpidamente, para eso sirve la Publicity, dijo Claudia Daz, ejecutiva de cuenta de Target Comunicacin ( http://www.targetpublicidad.com.mx ). Cmo puedes usar este medio?, seguir leyendo artculo completo

Publicity
Anglicismo que hace referencia al espacio publicitario con apariencia periodstica, ya sea en forma de entrevista o reportaje. La diferencia con el publirreportaje es que la publicity no es una accin publicitaria por la que se paga una pgina del peridico o revista como soporte publicitario, sino que el artculo publicado se obtienen a travs de actividades de relaciones

pblicas. Fuente: Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo En la actualidad es muy claro que las marcas, empresas, productos y servicios requieren de la comunicacin para que los consumidores las conozcan y las prefieran por encima de lo que ofrece la competencia. La comunicacin implica inversin en medios desde los tradicionales hasta los muy modernos que involucran tecnologa y redes sociales; as mismo requiere del conocimiento pleno del mercado, de la competencia, de los productos y servicios ofrecidos y algo muy importante, hay que definir una estrategia que involucre diferentes formas de comunicacin. El da de hoy hablaremos de una alternativa que se conoce como Publicity; esta consiste en cualquier forma de comunicacin no pagada que se difunde en medios. Esta forma de comunicacin tiene un alto grado de credibilidad ya que para el pblico, al verla como una nota, o una noticia, es como si alguien ms hablara de un tercero, lo cual tiene un impacto muy diferente comparndolo contra el pensar que la propia empresa habla bien de s misma. Lo ideal es tener un Publicity positivo; es decir, que se hable bien de la empresa o del producto o servicio, o incluso de una persona, pero tambin puede darse el caso en que el Publicity sea negativo. Si hacemos memoria encontraremos ejemplos de noticias o notas de prensa o publicaciones que encontramos que no benefician a la marca, y tambin encontraremos muchas otras que son tan positivas para el producto o servicio que parecieran no ser tan sutiles para tratarse de publicity. Para tener xito en Publicity hay que buscar una noticia lo suficientemente atractiva para el pblico y cuidar mucho que la noticia se perciba de manera sutil, y algo muy importante, que sea publicado en el medio correcto tomando en cuenta el mercado meta al que se dirige el producto o servicio en cuestin. Pareciera sencillo el usar el Publicity en una estrategia de comunicacin de una empresa, producto, servicio; pero tiene muchos factores que hay que cuidar, y sobre todo, hay que tener presente que el pblico debe percibir naturalidad en el mensaje para que este tenga credibilidad para los consumidores. Es una herramienta que puede traer grandes beneficios a las empresas; pero hay que documentarse muy bien y hacer un plan y evaluar pros y contras antes de utilizarla