La nueva fisonoma del Per y de sus

consumidores.
Exigencias para los sistemas de distribucin y logstica
Dr. Rolando Arellano C.
20 % de la poblacin
NSE A y B
Inters tradicional de
la empresa formal
peruana
Pas desarrollado
Pas en vas de
desarrollo
Zona de
inters por
rentabilidad
total
supuesta
ricos
pobres
Zona
descuidada
por las
empresas
formales
Clases
medias
Clases
altas
Hoy es necesario y conveniente cambiar
esta visin
A
B
C
D
E
Saturacin
Competencia
Estn sufriendo
grandes cambios
Gran Tamao
del mercado
Presin social?
Otros ya se
dieron cuenta
A
B
C
D
E
Tradicionalmente se ha subestimado a los
grandes mercados
Educados, modernos,
blancos, inteligentes,
honrados, limpios,
informados, citadinos,
optimistas
Ignorantes, tradicionales,
indgenas (con aspiracin a
ser blancos), poco
informados, de cultura
rural, fatalistas
Pero una visin transversal muestra por
qu el ingreso no es lo nico que cuenta
Clases altas
Clases bajas
A
Hombres
Mujeres Mixtos
B
D
Ingreso
Modernidad
E
C
Tradicin
6% 23% 23%
20%
12%
16%
Modestos
Adaptados
Conservadoras
Afortunados
Progresistas
Modernas
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos
Estilos de vida
A
Hombres
Mujeres Mixtos
B
D
Ingreso
Modernidad
E
C
Tradicin
6% 23% 23%
20%
12%
16%
Modestos
Adaptados
Conservadoras
Afortunados
Progresistas
Modernas
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos
Estilos de vida
AFORTUNADOS
Tecnolgicos
triunfadores
Preocupados p. su apariencia
Cosmopolitas
Informados
Innovadores
Busc. de calidad y servicio
A, B y C
A
Hombres
Mujeres Mixtos
B
D
Ingreso
Modernidad
E
C
Tradicin
6% 23% 23%
20%
12%
16%
Modestos
Adaptados
Conservadoras
Afortunados
Progresistas
Modernas
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos
Estilos de vida
PROGRESISTAS
Hombres
Buscadores permanentes de progreso
Poco interesados en imagen
Muy trabajadores
Utilitarios en el consumo
Busc. de rendimiento
Todos los NSE
A
Hombres
Mujeres Mixtos
B
D
Ingreso
Modernidad
E
C
Tradicin
6% 23% 23%
20%
12%
16%
Modestos
Adaptados
Conservadoras
Afortunados
Progresistas
Modernas
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos
Estilos de vida
MODERNAS
Mujeres
Equilibrio entre familia, mujer, y
mejora econmica y profesional
Interesadas en su apariencia
Abiertas a la innovacin
Buscadoras de legitimidad social
Busc. de marca como smbolo social
y de calidad
Todos los NSE
A
Hombres
Mujeres Mixtos
B
D
Ingreso
Modernidad
E
C
Tradicin
6% 23% 23%
20%
12%
16%
Modestos
Adaptados
Conservadoras
Afortunados
Progresistas
Modernas
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos
Estilos de vida
ADAPTADOS
Hombres
Buscadores de respeto social
Interesados en la familia y amigos
Respetuosos de la tradicin
Busc. de marca como garanta
Todos los NSE
A
Hombres
Mujeres Mixtos
B
D
Ingreso
Modernidad
E
C
Tradicin
6% 23% 23%
20%
12%
16%
Modestos
Adaptados
Conservadoras
Afortunados
Progresistas
Modernas
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos
Estilos de vida
CONSERVADORAS
Mujeres
La familia es el centro de su inters
(mams)
Machistas
Tradicionalistas
No innovadoras
Todos los NSE
A
Hombres
Mujeres Mixtos
B
D
Ingreso
Modernidad
E
C
Tradicin
6% 23% 23%
20%
12%
16%
Modestos
Adaptados
Conservadoras
Afortunados
Progresistas
Modernas
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos
Estilos de vida
MODESTOS
Pobres
Poco educados
Resignados
Tradicionalistas
Poco informados
Buscan accesibilidad y precio
Y se comprueba con el Estudio Nacional 2007
Costa Costa Costa Costa
Piura Piura Piura Piura
Chiclayo Chiclayo Chiclayo Chiclayo
Trujillo Trujillo Trujillo Trujillo
Chimbote Chimbote Chimbote Chimbote
Lima Lima Lima Lima
Ica Ica Ica Ica
Arequipa Arequipa Arequipa Arequipa
Tacna Tacna Tacna Tacna
Sierra Sierra Sierra Sierra
Cajamarca Cajamarca Cajamarca Cajamarca
Huaraz Huaraz Huaraz Huaraz
Huancayo Huancayo Huancayo Huancayo
Cuzco Cuzco Cuzco Cuzco
Puno Puno Puno Puno
Juliaca Juliaca Juliaca Juliaca
Selva Selva Selva Selva
Iquitos Iquitos Iquitos Iquitos
Pucallpa Pucallpa Pucallpa Pucallpa
16 ciudades. 5,300 individuos
Datos por Regin, Ciudad, Edad, Sexo, Nivel Socio
Econmico, Estilo de Vida y Zona de Lima
Datos Sociodemogrficos, Valores, Actitudes y
Comportamientos.
Hbitos de compra, consumo y preferencia 15
categoras de productos y servicios: Banca, Seguros,
Alimentos, Cosmticos etc.
Informes:
Gabi Ujike
gujike@arellanoim.com
Tel. 221 7330
Lima y Las Nuevas Limas
A
B
C
D
E
Tradicionalmente se ha subestimado a los
grandes mercados
Lima Central
Conos
Son ms de lo que se piensa
El crecimiento de Los pobres de Lima
Lima Nueva y Lima Tradicional
4,797,488
2,977,650
0
500,000
1,000,000
1,500,000
2,000,000
2,500,000
3,000,000
3,500,000
4,000,000
4,500,000
5,000,000
1961 1972 1981 1993 1998 2002
LIMA NUEVA LIMA TRADICIONAL *
* Incluye Callao
7,775,149
Son ms ricos de lo que se cree
Son ms ricos en bienes
patrimoniales
(aunque no registrados
necesariamente)
Tienen costos de vida menores
Bienes y servicios
Pagos indirectos
Combo:
S/. 10.99
Ta Elsa:
Men 3.50
Entrada
Segundo
Postre
Pan
Refreso
Comienzan a tener legitimidad social
Bienestar
clase media tradicional
60 70 80 90 2000
vida rural
crisis
rural
migracin lucha conquista crecimiento
legitimizacin
migrantes
ricos
Son ms modernos de lo que se supone
Conexin a Internet (por NSE)
conexin a Internet
96%
76%
60%
44%
30%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
A B C D E
Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing
Y sobre todo, tienen gran participacin de mercado
Conexin a Internet
conexin a Internet
96%
76%
60%
44%
30%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
A B C D E
Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing
4.8%
11.4%
18.0%
13.2%
6.0%
A B C D E
Y consumen productos modernos
Ketchup
36.6%
19.9%
25.2%
13.2%
13.4%
LIMA CENTRO LIMA NORTE LIMA ESTE LIMA SUR CALLAO
Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing
Adems no son tan diferentes con respecto a variables de
decisin
Aspectos ms importantes al comprar alimentos
0.00
1.00
2.00
3.00
4.00
5.00
6.00
7.00
A
B
C
D
E
Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing
98%
97%
89%
84%
79%
66%
24%
8%
Y tienen hbitos y lugares de compra variados
97%
88%
88%
85%
73%
66%
32%
15%
BODEGA
MERCADO
FARMACIA/BOTICA
SUPERMERCADOS
CENTROS
COMERCIALES
TIENDAS POR
DEPARTAMENTOS
SUPERMERCADO
FERRETERO
TIENDA DE GRIFO
LIMAS
LIMAS
CENTRO
CENTRO
NORTE
NORTE
SUR
SUR
97%
74%
94%
97%
91%
91%
51%
29%
98%
97%
82%
78%
52%
49%
20%
8%
CALLAO
CALLAO
97%
97%
81%
67%
63%
50%
26%
4%
Base Total
97%
96%
84%
79%
58%
45%
17%
6%
ESTE
ESTE
Pero, aunque las cosas cambian, la mujer sigue siendo el
decisor principal de compra
Base: Decisores de las compras del hogar
9%
12%
14%
5% 6%
3%
91%
88%
86%
95%
94%
97%
LIMAS CENTRO NORTE ESTE SUR CALLAO
MASCULINO FEMENINO
Y en el futuro habr ms demanda moderna
Crecimiento de los Estilos de Vida Modernos
en Lima 1996 - 2007
Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing
43%
53%
57%
57%
47%
42%
LIMA 1996 LIMA 2004 LIMA 2007
ESTILOS MODERNOS ESTILOS TRADICIONALES
Por que crecen en nmero y en ingresos
Ingresos declarados de los Estilos de Vida
Lima (2004-2007)
0
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
T
O
T
A
L
A
F
O
R
T
U
N
A
D
O
S
P
R
O
G
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M
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C
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S
E
R
V
A
D
O
R
A
S
M
O
D
E
S
T
O
S
Lima 2004 Lima 2007
35 25 105 43 -15 -9 19
Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing
The Gold in the Desert
Mayo 15 2004
Mega Plaza
Club Santa Rosa de Quives
Diario El Trome.
Pero tambin Plaza San Miguel, Jockey Plaza etc.
Y hay evidencia de xito...
El mismo fenmeno se est dando en las Provincias
A
B
C
D
E
Educados, modernos,
blancos, inteligentes,
honrados, limpios,
informados, citadinos,
optimistas
Ignorantes, tradicionales,
indgenas (con aspiracin a
ser blancos), poco
informados, de cultura
rural, fatalistas
Lima
Provincias
Las provincias estn creciendo..
INEI: Provincias
crecen ms que Lima
en el 2004, 2005 y
2006
Minera
Comercio
Turismo
Agroindustria
Pleno empleo
Da 1 Noviembre 2005
Y crecen sus Ingresos declarados
2004 -2007
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
T
o
t
a
l
L
I
M
A
P
U
C
A
L
L
P
A
I
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C
A
Y
O
H
U
A
R
A
Z
C
H
I
M
B
O
T
E
2004
2007
34 43 13 24 10 2 57 34 37 9 9 9 11 3
Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing
Tienen bienes patrimoniales..
44%
38%
36%
46%
59%
53%
66%
60%
45%
41%
38%
24%
23%
29%
27%
34%
8%
19%
24%
26%
14% 16%
6%
6%
1%
1% 1%
1% 2%
1% 3%
TACNA CAJAMARCA HUARAZ HUANCAYO CUZCO PUNO/JULIACA IQUITOS PUCALLPA
PROPIA, COMPLETAMENTE PAGADA CASA DE UN FAMILIAR ALQUILADA PROPIA, PAGNDOLA A PLAZOS
62%
70%
47%
68%
52%
65%
62% 63%
26%
22%
39%
16%
43%
23%
25%
25%
11%
6%
12%
3%
10%
8%
11%
3%
9%
1% 1%
1%
1%
2%
2%
TOTAL PIURA CHICLAYO TRUJILLO CHIMBOTE LIMA ICA AREQUIPA
88% del total estudiado vive en casa propia
Base Total
Estn bastante bien equipados
97%
99% 99%
99%
95%
93%
98%
92%
91%
89%
93%
90%
93%
95%
85% 83%
73%
75%
77%
81%
64%
62%
59%
57%
57%
59%
66%
74%
60%
70%
58%
50%
61%
71%
57%
66%
56%
57%
44%
55%
34%
34%
24%
23%
44%
13%
19%
12%
TOTAL PIURA CHICLAYO TRUJILLO CHIMBOTE LIMA ICA AREQUIPA
97%
99%
100%
97%
94%
86%
90%
67%
95%
76%
91%
89%
78%
81%
92%
87%
90% 90%
51%
73%
43%
27%
74%
48%
55%
57%
76%
67%
40%
58%
66%
51%
58%
76%
68% 68%
42%
61%
36%
46%
60%
51%
58% 58%
37%
34%
12%
9%
8%
11%
27%
18%
19%
16%
TOTAL TACNA CAJAMARCA HUARAZ HUANCAYO CUZCO PUNO IQUITOS PUCALLPA
COCINA TELEVISOR A COLOR REFRIGERADORA EQUIPO DE SONIDO DVD LAVADORA
Base Total
Y tienen Estilos de Vida Modernos (1996 -2007)
que crecen rpidamente
43%
53%
57%
37%
52%
56%
57%
47%
42%
63%
48%
45%
LIMA 1996 LIMA 2004 LIMA 2007 PERU 1996 PERU 2004 PER 2007
ESTILOS MODERNOS ESTILOS TRADICIONALES
Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing
Aunque no todas las ciudades tienen el mismo
nivel de modernidad: Estilos de Vida
7%
5%
2%
6%
3%
8%
4%
7%
6%
8%
9%
9%
7%
6%
9%
25%
27%
25%
25%
26%
25%
17%
21%
25%
16%
24%
21%
20%
24%
22%
32%
24%
28%
29%
23%
26%
24%
15%
19%
22%
11%
21%
22%
23%
18%
27%
24%
17%
13%
15%
16%
15%
16%
23%
20%
19%
21%
15%
19%
23%
17%
14%
10%
19%
18%
17%
19%
17%
18%
29%
27%
23%
28%
19%
21%
25%
22%
11%
16%
9%
9%
12%
11%
13%
8%
11%
6%
5%
16%
13%
8%
2%
13%
17%
17% 1%
TOTAL
PIURA
CHICLAYO
TRUJILLO
CHIMBOTE
LIMA
ICA
AREQUIPA
TACNA
CAJAMARCA
HUARAZ
HUANCAYO
CUZCO
PUNO/JULIACA
IQUITOS
PUCALLPA
Afortunados Progresistas Modernas Adaptados Conservadoras Modestos
MODERNIDAD
MODERNIDAD
TRADICIN
TRADICIN
Crecen los ingresos de esos estilos de vida modernos
Provincias (2004-2007)
17% 25% 26% 30% 8% 18% -18%
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
T
O
T
A
L
A
F
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S
P
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V
A
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A
S
M
O
D
E
S
T
O
S
Provincias 2004 Provincias 2007
Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing
Y tienen equipamiento moderno
Penetracin de Internet
54%
48%
46%
49% 48%
56%
48%
58%
42%
46%
52%
54%
51% 52%
44%
52%
42%
58%
TOTAL P IURA CHICLAYO TRUJILLO CHIM BOTE LIM A ICA AREQUIP A TACNA
S NO
Base Total
54% 53%
66%
61%
67%
60%
34% 37%
46% 47%
34%
39%
33%
40%
66%
63%
TOTAL CAJAM ARCA HUARAZ HUANCAYO CUZCO P UNO IQUITOS P UCALLP A
Por Ciudades Por Ciudades Por Ciudades Por Ciudades
Y consumen Ketchup..
20.0%
8.4%
12.4%
16.3%
24.9%
31.6%
31.7%
17.0%
27.8%
14.4%
25.4%
33.3%
6.0%
17.4%
3.6%
Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing
4% 4%
3%
5%
1% 1% 1% 1% 1% 1%
56%
62%
61% 56%
36%
67%
72%
49%
53%
52%
77%
60%
62%
43%
33%
29%
30%
38%
50%
33%
29%
21%
46%
45%
39%
19%
29%
37%
35%
49%
6%
2%
2%
13%
8%
1%
4%
7%
1%
4%
3% 2%
5%
54%
67%
2% 1% 1%
1%
4% 1%
7%
1% 2% 2% 2% 1% 2% 3% 2% 2%
TOTAL PI URA CHI CLAY O TRUJI LLO CHI M BOTE LI M A I CA AREQUI PA TACNA CAJAM ARCAHUARAZ HUANCAY O CUZCO PUNO I QUI TOS PUCALLPA
ALTA MEDIA BAJA MUY BAJA NO PRECISA
Y adems, se sienten Clase Media:
Auto identificacin de la clase social a la que pertenece
Base Total
Pero no todas son iguales: 3 grandes grupos:
Precio, Seguridad y Diferenciacin
1
ME GUSTA MUCHO PROBAR
PRODUCTOS NUEVOS
2
GENERALMENTE COMPRO PRODUCTOS
DE MENOR PRECIO
3
ME GUSTA COMPRAR PRODUCTOS DE
MARCA
4
PREFIERO COMPRAR SIEMPRE LAS
MISMAS MARCAS
5
ME GUSTA COMPRAR PRODUCTOS DE
LTIMA TECNOLOGA
6
BUSCO COMPRAR PRODUCTOS QUE
ME DIFERENCIEN DEL RESTO
HUANCAYO
CHICLAYO
PIURA
CAJAMARCA
TRUJILLO
TACNA
AREQUIPA
ICA
PUNO / JULIA
CUZCO
IQUITOS
PUCALLPA
LIMA
6
5
4
3
2
1
Y no todas tienen gustos iguales
(hay marcas regionales).
0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
70.0%
80.0%
SAN FERNANDO RAZZETTO LA PREFERIDA
Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing
9%
7%
4%
14%
17%
7%
21%
1%
9%
91%
93%
96%
86%
83%
93%
79%
99%
91%
TOTAL TACNA CAJAMARCA HUARAZ HUANCAYO CUZCO PUNO IQUITOS PUCALLPA
9% 9%
7% 5%
9% 9% 8% 9%
91% 91%
93%
95%
91% 91% 92% 91%
TOTAL PIURA CHICLAYO TRUJILLO CHIMBOTE LIMA ICA AREQUIPA
MASCULINO FEMENINO
SEXO SEXO SEXO SEXO
Perfil del decisor de compra
Base Decisores de las compras del hogar
Y el Futuro?
Pero son Optimistas:
Situacin a nivel pas en los prximos 6 meses
7:MUCHO
MEJOR
1:MUCHO
PEOR
3.14
3.81
3.61
3.36
3.59
4.32
3.76
3.76
4.31
3.88
3.91
4.15 4.02
3.84
3.88
3.93
4.15
3.57
3.9
3.77
3.36
3.28
4.04
3.38
3.57
3.29
3.75
3.44
3.54
3.37 3.54
3.78
3.98
3.39
3.49
4.16
3.3
3.57
3.63 3.76
3.45
3.56
3.96
4.15
3.63
3.91
3.39
3.92
TOTAL PI URA CHI CLAY O TRUJI LLO CHI M BOTE LI M A I CA AREQUI PA TACNA CAJAM ARCAHUARAZ HUANCAY O CUZCO PUNO I QUI TOS PUCALLPA
Situacin Econmica Situacin Poltica Oferta de trabajo
Lima e Iquitos son las ciudades ms
optimistas. Puno es la menos
optimista
Base Total
Situacin personal en los prximos 6 meses
7:MUCHO
MEJOR
1:MUCHO
PEOR
5.4
5.35
5.02
5.94
5.43
4.97
5.79
5.55 5.6
5.06
5.43
5.51
4.99
5.01 5.11
4.93
5.43
5.24
5.89
5.12 5.2
5.17
5.73
5.52
5.1 5.36
5.82
5.1
5.61 5.53
5.63
5.8
4.99
4.8
5.46
4.73
4.87
4.83
4.65
4.62
5.17
5.11
5.22
5.42
4.6
4.89
4.91
4.83
4.58
5.4
4.74
4.75 4.86
4.75
4.8
4.52
4.97
4.48
5.35
4.7
4.56
4.92
5.04 5.15
TOTAL PI URA CHI CLAYO TRUJILLOCHIM BOTE LI M A I CA AREQUI PA TACNACAJAM ARCAHUARAZ HUANCAY O CUZCO PUNO I QUI TOS PUCALLPA
Situacin Salud Situacin Afectiva Situacin Laboral Situacin Econmica
Los iquiteos son los ms optimistas.
Base Total
10%
23%
4%
12%
7%
51%
42%
28%
62%
45%
34%
51%
36%
31%
24%
21%
34%
48%
30% 31%
25%
28%
11%
14%
13%
28%
15%
18%
15%
19%
12%
9%
9%
14%
10%
8%
12%
7%
24%
7%
19%
16%
7%
5%
10%
4%
11%
5%
3%
9%
13%
4%
8%
12%
4%
8%
TOTAL PIURA CHICLAYO TRUJILLO CHIMBOTE LIMA ICA AREQUIPA
SUPERMERCADO PARQUE ZONAL CLNICAS/CENTROS MDICOS CINE TIENDAS X DPTO COLEGIOS TEATRO
Y demandan ms establecimientos:
Qu establecimientos faltan en su ciudad?
Base Total
Adems, se van a seguir desarrollando internamente
Flujos migratorios decrecientes con Lima
Porcentaje de limeos en Huancayo: 7%
Porcentaje de arequipeos en Tacna: 7%
Porcentaje de puneos en Tacna: 20%
Porcentaje de limeos en Lima:
2005 57%
2007 62%
Y las inversiones en distribucin en las provincias
mantendrn ese desarrollo
Crculo Virtuoso de la
inversin Interna
Genera empleo
Genera estabilidad
poblacional (evita la
Emigracin)
Atrae migrantes de
ciudades desarrolladas
Atrae mayor inversin
Inversin
en
servicios
Generacin
de trabajo
Generacin
de ingresos
Generaci
n de
demanda
En fin, las cosas estn cambiando desde el punto de vista
de la distribucin
Largo
de la cadena
Pas Pobre
Pas Rico
Fuente: R. Arellano Marketing Enfoque Amrica Latina McGraw-Hill Mex. 2000
El canal moderno crece 17% anual, pero el tradicional es an mucho ms grande
Pas desarrollado
Pas en vas de
desarrollo
Zona de
inters por
rentabilidad
total
supuesta
ricos
pobres
Zona
descuidada
por las
empresas
formales
Clases
medias
Clases
altas
Mirndolos de
manera diferente
Pero para que cambien ms es necesario adaptar los
sistemas de distribucin a los nuevos mercados
De esa manera no solamente se desarrolla las empresas, sino que se
hace crecer al pas de una manera ms integral y homognea.
6
26
1 2
5
12
0
5
10
15
20
25
30
Lima
Tradicional A-B
Lima
Tradicional C-
D-E
Nueva Lima Ciudades de
Provincia
Rural Total
8MM
3MM
20MM
1996..
2000 2007
Les toca a ustedes descubrir cul es la
mejor manera de hacerlo
MUCHAS GRACIAS
Paseo de la Repblica 3952
Miraflores Lima
Tel 221 7330
rarellano@arellanoim.com
NOTA: Para obtener el estudio
nacional que sirve de base a esta
presentacin, dirigirse a Gabi Ujike
gujike@arellanoim.com
Tel. 221 7330