Universidad de Especialidades Espritu Santo Facultad de Ciencias de la Comunicacin

DISEO DE IDENTIDAD INSTITUCIONAL DEL SANTUARIO DEL CRISTO NEGRO DE DAULE Y CREACIN DE MANUAL DE MARCA

Anteproyecto de Investigacin que se presenta como requisito para el ttulo de Licenciatura en Diseo Grfico y Comunicacin Visual Mencin en Produccin Multimedia

Autora: Stefanie Mller Crdenas Tutor: Jos Luis Velez

Samborondn, julio 30 del 2010

INDICE DE CONTENIDO 1. TTULO 2 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2.1 Enunciado del Problema.. 2 2.2 Formulacin del Problema... 3 3. OBJETIVOS 3.1 Objetivo General...... 4 3.2 Objetivos Especficos.. 4 4. JUSTIFICACIN Y DELIMITACIN DE LA INVESTIGACION 4.1 Justificacin............... 4 4.2 Delimitacin de la Investigacin..... 5 5. MARCO REFERENCIAL 5.1 Antecedentes. 5 5.2 Marco Terico Iglesia Catlica 13 Historia del Diseo Grfico 14 Comunicacin Visual.. 16 Marca 16 Identidad Corporativa. 17 Color.. 20 5.3 Marco Conceptual .. 22 6. METODOLOGA PROPUESTA 6.1 Tipo de Investigacin, Diseo y Enfoque.... 22 6.2 Tcnicas e Instrumentos....... 23 6.3 Poblacin y Muestra... 24 6.4 Idea a Defender o Hiptesis.. 25 7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES......... 25 8. PRESUPUESTO.... 26 9. BIBLIOGRAFA.. 27

1. Ttulo. Diseo de identidad institucional del Santuario del Cristo Negro en Daule y creacin de manual de marca.

2. Planteamiento del Problema. 2.1 Enunciado del Problema. En el mundo existen alrededor de mil millones de catlicos, la mitad de esta cifra se encuentra en pases de Amrica, siendo Brasil el que mayor nmero posee1. Segn cifras del INEC2 Ecuador tiene aproximadamente 14 millones de habitantes, de estos cerca del 85% son catlicos, cifra que ha decrecido en los ltimos aos debido a la proliferacin de religiones cristianas evanglicas, ya que muchas de estas tienen mejores formas de transmitir su mensaje usando las herramientas del marketing y del diseo. La religin catlica es parte importante de la mayora de los habitantes en este pas y por lo mismo es de igual importancia promover los distintos sitios religiosos donde los creyentes puedan expresar su fe. Uno de estos sitios es el Santuario del Cristo Negro en Daule, pero para promoverlo hay que ayudarse de estas herramientas, porque hoy en da vivimos con una generacin impulsada por el diseo, y si la Iglesia quiere causar un impacto, el diseo es el lenguaje que tiene que aprender. 3

Catlicos en Amrica (2007, mayo 5). Extrado el 14 de junio, 2010 de http://www.montevideo.com. uy/notnoticias_42745_1.html 2 INEC Instituto nacional de estadticas y censos. Extrado de www.inec.gov.ec
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Cooke, P. (2008). Branding Faith [Brandeando la fe]. Ventura, CA: Regal. p.153

Este Santuario es un sitio de peregrinacin popular en la zona del Cantn Daule, pero poco conocido entre fieles catlicos o personas de otras ciudades del pas. Sin embargo, la difusin de este lugar de adoracin podra optimizarse si se disea un buen sistema identidad visual institucional y con este se creen pautas para desarrollar una lnea grfica fuerte, para que as todas las piezas grficas que realice del Santuario sigan un mismo parmetro de diseo. La mayora de las iglesias, parroquias y santuarios en Ecuador no cuentan con una identidad bien establecida, por ende su comunicacin visual no tiene una estrategia que la unifique ni la gue hacia un objetivo especfico. Para una empresa ya sea esta con o sin fines de lucro es importante tener una identidad. As tambin lo es para una institucin religiosa, sobre todo en este tiempo en que la influencia de los medios y el consumismo es dominante en nuestras vidas () el desafo hoy es cmo expresar nuestra fe en una cultura dominada por los medios. 4 Hay personas que podran considerar ofensivo esta idea de brandear o publicitar la fe, ya que Dios es una creencia no una marca5, sin embargo, usadas de la manera correcta, el branding y la creacin de una identidad visual institucional son herramientas que ayudarn a la organizacin a llegar a su audiencia y as comunicar su mensaje. 2.2 Formulacin del Problema. Fundamentado en lo anterior, el presente trabajo pretende responder a la siguiente interrogante: Se puede desarrollar un sistema de identidad visual institucional que vaya acorde a las necesidades y a la misin de una institucin religiosa?

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Cooke, P. (2008). Branding Faith [Brandeando la fe]. Ventura, CA: Regal. p. 12 Ibid p.11

Para conocer el resultado a esta interrogante, se deber contestar: - Qu beneficios puede aportar el diseo de un logo a la imagen que ya posee el Santuario? - De qu manera le ayudara al Santuario poseer una lnea grfica que sea usada en todas sus piezas grficas? - Qu tan necesario es que el Santuario cuente con un manual de uso de marca?

3. Objetivos. 3.1 Objetivo General. Disear un sistema de identidad visual institucional para el Santuario del Cristo de Daule 3.2 Objetivos Especficos. Disear el logotipo del Santuario del Cristo Negro.

Aplicar el logotipo y disear, bajo una misma lnea grfica, las piezas que sean necesarias, como papelera, folletera informativa y artculos de merchandising, entre otros.

Crear el manual de uso de marca para indicar los parmetros de aplicacin del logo y de su lnea grfica.

4. Justificacin y Delimitacin de la Investigacin. 4.3 Justificacin. Este trabajo de investigacin no pretende ratificar que el catolicismo es la nica o la mejor religin, o que slo con ella se alcanzar la
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salvacin eterna, ni buscar confirmar si el cambio de color de la imagen del Santuario del Cristo Negro fue un milagro o si se trata slo de una leyenda o mito. Lo que esta investigacin busca es tener un aporte prctico ya que su propsito ser establecer un sistema de identidad visual institucional para que con l se unifiquen todas las comunicaciones grficas de la institucin, de esta manera cada pieza estar diseada bajo una misma lnea grfica lo que proporcionar orden y ayudar a mejorar la imagen del Santuario, y as le ser ms fcil a la audiencia identificar los mensajes de este. Con esta actividad se quiere, sobre todo, que la gente conozca y visite este lugar. 4.4 Delimitacin de la Investigacin. El siguiente trabajo de investigacin esta dirigido directamente a personas catlicas, tanto dentro como fuera del pas, e indirectamente para turistas que gusten de visitar lugares tursticos. Sin embargo, el estudio estar centrado a la poblacin de la ciudad de Guayaquil por ser la poblacin ms cercana a la ciudad de Daule que cuenta con mayor cantidad de habitantes y por ende, vendra a ser un mercado importante.

5. Marco Referencial. 5.1 Antecedentes. En Latinoamrica existen varios santuarios dedicados a la veneracin del Cristo Negro, pero de dnde viene realmente esta tradicin? Todos los santuarios veneran al mismo Cristo o son diferentes? Para entender mejor esta prctica, y sobre todo para entender mejor la

veneracin que existe en Daule se va a hacer una breve revisin de la historia de los santuarios ms importantes y conocidos y la tradicin detrs de ellos. Representar a la Virgen y el nio Jess de color negro ya sea en esculturas o pinturas fue una prctica bastante comn en ciertas partes de Europa en los siglos XI y XII, sobre todo en Francia y Espaa. Un ejemplo de esto es la Virgen de Montserrat a las afueras de Barcelona (Espaa). Segn Fernando N. Zialcita en su ensayo The Burnt Christ: The Filipinization of a Mexican Icon hay estudios que conectan este fenmeno a cultos paganos antiguos 6. Hay muchos ritos ya sean estos celtas o druidas que usaban imgenes negras, una de las razones para hacer esto era, porque algunas imgenes representaban la fertilidad, como Cybele, cuyo smbolo eran las piedras negras ya que era asociada con la tierra. Muchas de estas costumbres se mantuvieron con la llegada del cristianismo, ya que el negro simboliza el misterio, la muerte y la noche, pero al mismo tiempo estaba asociado con la agricultura (fertilidad) por tener la tierra un color oscuro, casi negro. Se podra decir que por esta razn la Virgen de Guadalupe en Extremadura (Espaa) es de piel oscura, ya que la imagen era idolatrada especialmente por los campesinos que por trabajar al sol, tenan la piel bronceada. Cristo, por ejemplo en Sevilla y en Cceres. En Latinoamrica se encuentran muchas imgenes de Cristos Negros, esto se debe al descubrimiento de Amrica en 1492; las tribus y civilizaciones indgenas que se encontraban aqu fueron evangelizadas a la religin catlica, sta labor estaba a cargo de las distintas rdenes religiosas, las cuales tenan como misin llevar la Palabra de Dios a los nativos de la colonia. Sin embargo, previo a la conquista, los
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Sin embargo, en Espaa

aparte de existir imgenes de la Virgen en color negro, tambin hay de

Zialcita, F. (2007). The Burnt Christ: The Filipinization of a Mexican Icon [El Cristo Negro: La Filipinizacin de un cono mexicano. Manuscrito no publicado.

indgenas tenan ya sus propias creencias y dioses a los cules veneraban, al ser adoctrinados en una nueva religin se dio lo que se conoce como sincretismo religioso que es el cambio de religin y de conceptos religiosos de una imagen a otra, como la Virgen de Guadalupe que aparece donde se veneraba a Tonantzin () en Tepeyac. La Virgen de los Remedios aparece donde se veneraba a Mayahuel, la diosa del pulque. 7. De la misma manera que algunas costumbres antiguas quedaron en la religin catlica en Europa, as tambin pas en Amrica. Uno de los ejemplos ms notorios es el del Cristo Negro de Esquipulas en Guatemala, esta imagen de Jess crucificado es venerada por millones de personas y la ciudad es uno de los centros de peregrinacin ms concurridos en Centroamrica. La ciudad de Esquipulas fue conquistada en 1525. La tribu tolteca que habitaba ese territorio dio origen a los indgenas Chort. La tradicin cuenta que en 1594 cuando el catolicismo ya estaba arraigado entre los habitantes originales, los indgenas queran una imagen de Cristo para poder venerar y reunieron el dinero para pagarla cosechando algodn, le pidieron a los misioneros que encontraran un escultor para realizar la imagen. Fue as que el Provisor del Obispado de Guatemala, Don Cristbal de Morales contrata al escultor portugus Quirio Catao para desarrollar el trabajo. La imagen fue entregada en octubre de 1594, los habitantes de Esquipulas fueron a recogerla a la ciudad de Santiago de Guatemala, pero sta no lleg a su destino sino hasta marzo de 1595. La imagen era tan bella que las personas que la llevaban tenan que parar en cada poblado a peticin de los habitantes, para poder venerarla por lo menos durante una noche. Carlos Navarrete, historiador y antroplogo dice que hay una perseverancia en la cultura, que se mantiene en esa zona entre sus habitantes indgenas: El negro siempre fue muy atractivo para los
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Martnez, N. (2009, febrero 13). Entrevista a Carlos Navarrete El culto al Cristo Negro de Esqupulas. La Revista, p 4.

indgenas, eso no desapareci automticamente en el momento de la conquista, ni en el momento que llega el Cristo. Tampoco creo que hayan sido consientes de que se estaba poniendo moreno, pero hay un momento en que se comienza a decir Cristo Negro y lo ligan con sus viejas creencias, en esa zona es posible que se venerara a Ek Chuah, la deidad negra del comercio maya el color que le corresponde es el negro- o se veneraba a Ek Balam Chac, el puma negro de la noche, relacionado con el agua y con el inframundo. 8 La imagen fue restaurada en 1995 y ah se constat que originalmente fue de color claro, pero aos de exposicin del humo de las velas elaboradas de resina le fueron dando su color caracterstico, convirtindola en una de las imgenes ms importantes de Centroamrica, sobre todo porque entre los devotos se dice que es milagrosa. Uno de los primeros milagros que se le atribuyen es el del obispo de Guatemala, Fray Pedro Pardo de Figueroa que en el siglo XVIII fue sanado de un enfermedad incurable luego de haber orado ante la imagen. Sin embargo, el Cristo Negro de Esquipulas no es el nico; en la ciudad de Otatitln (Veracruz) en Mxico hay otro muy conocido tambin y, de la misma manera que el Cristo de Esquipulas, su devocin viene de tiempos de la colonia: Otatitln fue un santuario importante durante la poca colonial. All se congregaban miles de indgenas de distintas etnias y miles de negros, pardos y mulatos que en el Cristo Negro vean a un dios con el cual se podan identificar. 9 Previo a la conquista espaola la ciudad de Otatitln era parte de una importante ruta comercial azteca, ah se adoraba a Yacatecujtli, el dios del comercio azteca. Con la llegada de los espaoles se dio otro ejemplo de sincretismo religioso, ya que se cambi la veneracin de Yacatecujtli, de color negro, por una imagen del Cristo Negro. Se dice
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Martnez, N. (2009, febrero 13). Entrevista a Carlos Navarrete El culto al Cristo Negro de Esqupulas. La Revista, p 5. 9 Delgado, A. (s.f). Otatitln. Instituto Veracruzano de la Cultura. Extrado el 14 de junio, 2010 de http://www.culturaveracruz.net/articulo.php?idarticulo=846

que sta imagen lleg de Europa en 1597 a un poblado llamado Pultancingo, pero debido a una epidemia los habitantes tuvieron que huir por el ro Papaloapan para poder sobrevivir. La balsa que tena la imagen se detuvo justo al lado de un tamarindo frente a la ciudad de Otatitln, la gente tom esto como una seal y fue ah donde se fund el nuevo pueblo y se erigi la iglesia, donde aos despus estara el Santuario. En 1931 esta zona fue lugar de conflictos religiosos, el 8 de septiembre de ese ao un grupo radical de agraristas robaron la imagen, la decapitaron y le prendieron fuego, pero sta no se quem. Los habitantes mandaron a tallar una cabeza nueva, la original fue devuelta aos despus por el gobierno, la cual fue puesta en una vitrina. Entre los peregrinos que visitan Otatitln y los devotos tienen la creencia que la tierra donde serrucharon la imagen es milagrosa. Hay otra ciudad en Centroamrica que tiene una larga tradicin de venerar a un Cristo Negro, sta es Portobelo en Panam. En 1502 el mismo Coln le dio su nombre, no obstante el Cristo no aparece sino hasta finales del siglo XVIII. Hay muchas leyendas que hablan de cmo lleg ste a Portobelo, pero la mayora coincide que fue el 21 de octubre de 1658. Una de las versiones narra que el Cristo fue encontrado flotando en el mar por un indgena, y que este lo llev a tierra. La otra y la ms difundida seala que la imagen lleg en un barco que tena como destino Cartagena, y el mal tiempo le oblig a desembarcar en Portobelo, este barco llevaba a bordo dos imgenes de Cristo, una blanca y una negra. Cada vez que el barco quera marcharse se desataba una tormenta que le impeda el viaje, as que los marineros decidieron dejar la imagen negra, luego de esto pudieron zarpar sin dificultad. El Cristo Negro de Portobelo es sumamente importante para sus casi 3000 habitantes, ya que () la mayora descendientes de negros esclavos, han hecho de su Cristo una sea de identidad y es hoy un estrecho vnculo con la historia de los casi

olvidados.10 Al igual que los Cristos anteriores al Cristo Negro de Portobelo tambin se le han atribuido muchos milagros, el ms conocido y reciente fue al cantante de salsa Ismael Rivera, en los aos 70, a quien la imagen lo ayud a dejar las drogas e hizo que volviera a los escenarios, por algo se le dice el santo de los cantantes de salsa, ya que muchos de ellos son devotos de esta imagen. Centroamrica no es el nico lugar que tiene devocin al Cristo Negro, en Maracaibo, Venezuela existe otro con una historia singular. En un principio sta representacin del Cristo crucificado se encontraba en el pueblo de Gibraltar (Venezuela). Gibraltar fue fundada en 1591 a orillas del lago Maracaibo y la imagen lleg de Espaa por la misma poca. La historia cuenta que el 22 de julio de 1600 los indios quiriquires se aliaron con los aliles y los encales y atacaron la ciudad debido a los malos tratos cometidos por el encomendero Rodrigo de Argelles. Los indgenas mataron a muchos pobladores y le prendieron fuego a la ciudad empezando por la iglesia. Sin embargo, la imagen del Cristo no ardi pese a que la Iglesia fue destruida por las llamas; se dice que el Cristo slo cambi de color y desde entonces se lo conoce como Cristo Negro. El Cristo fue llevado a la ciudad de Maracaibo hasta que la iglesia de Gibraltar fuera reconstruida, pero nunca regres. Los habitantes de Gibraltar lo reclamaron durante aos, pero los maracaibinos tampoco queran renunciar a l, as que el caso fue resuelto por el Consejo de Indias: se puso la imagen en un pequeo bote sin tripulacin en medio del lago Maracaibo con el viento hacia Gibraltar, pero este, sin embargo, se dirigi hacia Maracaibo, as que el Cristo ha permanecido all desde entonces. Bastantes ciudades tanto en Centro como en Suramrica veneran a un Cristo Negro y como se vio anteriormente, mucho tiene que ver la herencia cultural indgena, pero tambin la asociacin de este color
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El Cristo Negro de Portobelo (2007, octubre 21). Extrado el 14 de junio, 2010 de http://iblnews.com/story/30949

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con personas de raza negra, ya que tanto los indgenas como los negros se identifican ms con una imagen que tiene un color similar a su tono de piel, y de alguna manera lo consideran suyo. Lo mismo pasa en la ciudad de Daule con la imagen del Cristo Negro, tambin conocido como Seor de los Milagros. La ciudad Daule 11 fue fundada en 1537 y su nombre viene de la tribu Daulis (parte de los Huancavilcas), indgenas que habitaban en esa regin. En el ao 1534 Don Pedro de Alvarado, Gobernador de Guatemala, vino a estas tierras buscando la ciudad de Quito, pero se extravi en Manab. El capitn que lo acompaaba, Luis Moscoso, se adelant buscando un camino que los sacara de esa zona. En su excursin se encontr con los nativos quienes le sirvieron de guas y fue as como descubri el ro Daule, siguiendo su corriente logr llegar hasta Guayaquil, una vez all le mand a decir a Alvarado que bajara por el ro. Durante la poca de la colonia los espaoles que se radicaron en la regin daulea lo hicieron por la fecundidad las tierras ya que tenan una abundante produccin, a la ciudad se la conoca como la Villa de Santa Clara de Daule. En 1581 Fray Francisco de Morales edific la iglesia. La historia de lo que pas con la imagen, al igual que en otras ciudades en que se venera el Cristo Negro, tiene algunas versiones, sin embargo la ms difundida cuenta que en 1684 Isidro de Veinza y Mora un hacendado propietario de grandes extensiones de tierra -aunque en algunos relatos se dice que era religioso- se enter por un sacristn que () un Cristo de descendimiento, hermossimo y cuyos restos apolillados se haban mandado a recoger, con el fin de quemarlos y evitar as la profanacin a que tantas veces se ven expuestas las vetustas imgenes y estatuas. 12 Vienza y Mora le rez a la imagen y le prometi que si lo sanaba de su dolencia () restaurara su culto entre los fieles.13
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Se dice que Vienza y Mora recuper la visin

Caicedo, F., Caicedo A. & Falquez F.J. (1920). El Ro Daule. Guayaquil: Agencia Comercial y de Propaganda p. 1-3, 24-25, 40, 45, 47-51, 203, 204 12 Vazquez y Almazan H. (1990). Historia del Santo Cristo de Daule, el Seor de los Milagos. Guayaquil: Editorial Arquidiocesana Justicia y Paz. p. 6 13 Ibid p. 6

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inmediatamente y agradecido mand a restaurar la imagen, que en aquel tiempo era blanca, mientras que la noticia del milagro se difunda por el pueblo. La historia narra que el Cristo cambi de color en seal de protesta 14 cuando un esclavo negro fue mandado a azotar por el sacristn de la iglesia luego de que este lo sorprendiera tocando la imagen con sus manos sucias mientras le rezaba. Al da siguiente al Cristo se lo encontr negro. En esa poca sobre todo, esta imagen era de gran devocin para personas que color, ya que Vienza y Mora liber a la mayora de sus esclavos y les dej parte de su herencia a lo que ellos asociaban como obra de la imagen. Pese a la gran devocin que la gente de Daule tiene al Cristo Negro en el Santuario no se han encontrado registros que validen lo que pas en ese tiempo, los documentos ms antiguos que se tienen son los libros de bautizo y actas matrimoniales que datan desde 1794, sin ninguna mencin del hecho en cuestin. Gabriel Granja Secretario de la Vicaria General de la ciudad de Guayaquil dice que si en algn momento hubo referencias histricas de lo que pas muy posiblemente se quemaron en 1896 en el incendio de la Iglesia de la Concepcin en Guayaquil donde se guardaban muchos documentos de la Iglesia. Daule tambin ha sufrido varios incendios (1838, 1839, 1854 y 1896) en los que se pudo haber perdido informacin. Sin embargo, la historia se ha mantenido a lo largo de los aos al ser pasada de boca en boca, y esta se ha documentado en libros o reseas manejadas por el Santuario en los ltimo aos. En cuanto a diseo e imagen visual slo uno de los santuarios investigados cuenta con una pgina web oficial, la del Cristo Negro de Esquipulas (www.cristonegro.esquipulas.com.gt), la cual a simple vista
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Vazquez y Almazan H. (1990). Historia del Santo Cristo de Daule, el Seor de los Milagos. Guayaquil: Editorial Arquidiocesana Justicia y Paz.p.7

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no se ve que tenga un sistema de identidad visual establecido o un logo. El santuario de la ciudad de Daule tampoco cuenta con ninguna de estas (web, identidad visual, logo) y por lo que se ve en las piezas grficas que s tiene (folletos, novenas, afiches promocionales) poco o nada se ha hecho para tratar de establecer un sistema de identidad. Segn el Padre Ricardo Lazo, quien tom el cargo de Vicario Episcopal de Daule a principios de este ao (2010) y encargado del Santuario del Cristo Negro cada pieza es distinta y no guardan concordancia entre ellas.

5.2 Marco Terico. Iglesia catlica. La Iglesia fue fundada por Jesucristo hace ms de 2 mil aos para mantener y dar a conocer la religin y de esta manera unir a los hombres con el Padre. Iglesia proviene del griego y () significa asamblea de los llamados`. Designa indistintamente el lugar donde se renen los fieles para orar y la sociedad de los mismos fieles.15 Podemos entender que todos los que formamos la Iglesia Catlica somos una sociedad y estamos unidos entre nosotros por la misma fe, los mismos sacramentos y la sujecin al mismo jefe visible, el Papa, Vicario de Jesucristo 16. La religin se la puede entender como () el conjunto de relaciones del hombre con Dios; y la palabra Iglesia es el conjunto de personas que profesan la Religin. La Religin es el conocimiento, amor y servicio de Dios; la Iglesia es el conjunto de los hombres que conocen y practican la Religin. Iglesia y Religin son de
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Hno. Herberto Mara (1940). La Santa Iglesia Catlica. Arequipa, Per: Escuela Tip. Salesiana p.15 16 Ibid p. 15

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institucin divina y la unin de ambas constituye el cristianismo; no hay cristianismo sin Iglesia.17 Hay muchas razones por la que Cristo opt por la Iglesia para mantener la religin, una de ellas, como dijimos anteriormente es que la Iglesia forma una sociedad, el hombre es por naturaleza sociable, este no puede nacer, ni crecer sin la sociedad de la familia; y no puede vivir sino en la sociedad civil.18 Es por eso la manera ms apropiada para mantener la religin es por medio de la formacin de la Iglesia. La misin principal de sta es la salvacin eterna del hombre y esto slo se lo logra mediante la prctica de la religin cristiana. El fin de la Iglesia es 1. Ensear a los hombres las verdades reveladas. 2. Administrar los sacramentos que confieren la gracia. 3. Hacer observar los mandamientos. 19 La Iglesia se la divide en Iglesia docente que son los pastores e Iglesia discente, que son los creyentes. Los pastores los constituyen el Papa y los Obispos; los sacerdotes y dems religiosos estn destinados al servicio divino de la Iglesia20. Los fieles son todas las personas que ha sido bautizadas y creen en lo que profesa la Iglesia. Historia del Diseo Grfico. La historia del diseo grfico21 se remonta a las primeras imgenes plasmadas por el hombre en cavernas, la llamada pintura rupestre. Estas imgenes llamadas pictogramas son la forma ms bsica de representar un objeto o actividad 22. Este primer sistema de comunicacin visual del hombre describa
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Hno. Herberto Mara (1940). La Santa Iglesia Catlica. Arequipa, Per: Escuela Tip. Salesiana p. 16 18 Ibid p. 22
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Ibid p. 24 Ibid p. 58 Azcrate, J., Prez, A. & Ramrez J.A. (1995). Historia del Arte. Madrid: Grupo Anaya p. 14 Livingston, I. & Livingston, I. (Ed.). (1998). The Thames and Hudson dictionary of graphic design and designers [El diccionario de Thames y Hudson de diseo grfico y diseadores] (2 ed.). Londres: Thames and Hudson p. 156

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mediante una serie de pictogramas los elementos de la naturaleza, la vida, costumbre y el desenvolvimientos diario del hombre en esa poca. La utilizacin de pictogramas se desarrolla progresivamente llegando hasta la invencin del alfabeto, con lo que se comenz a escribir libros. En ese tiempo a estos se los llenaba de ilustraciones, mediante la tcnica de la iluminacin, para embellecerlos y hacerlos ms atractivos. Ya para el ao 1860 se empieza a hacer diseos coloridos de afiches para promocionar distintos lugares como cabarets o teatros. La revolucin industrial trae consigo la produccin en masa de libros y otros materiales de diseo grfico, con lo cual el mundo entra en una etapa acelerada de conocimiento y produccin, gracias tambin a la comunicacin grfica. La segunda guerra mundial marca una etapa importante en el diseo grfico, ya que se crean signos y smbolos para instruir a los soldados a manejar maquinaria, smbolos de primeros auxilios y carteles para hacer el llamado a la guerra. En esta poca tambin empieza a desarrollarse la creacin de escuelas de diseo y con ella la necesidad de las grandes empresas de aplicar el diseo en sus productos y en la imagen de la empresa, naciendo as la identidad corporativa. El diseo grfico es () una actividad que combina tipografa, ilustracin, fotografa e impresin con el propsito de persuadir, informar o instruir. 23 Segn Bruno Munari en su libro Diseo y Comunicacin Visual, el diseo grfico es una forma de comunicacin visual, mediante la cual el mundo se comunica visualmente de manera clara y directa, sin necesidad de palabras.

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Livingston, I. & Livingston, I. (Ed.). (1998). The Thames and Hudson dictionary of graphic design and designers [El diccionario de Thames y Hudson de diseo grfico y diseadores] (2 ed.). Londres: Thames and Hudson p. 90

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Comunicacin Visual. La comunicacin puede darse ya sea mediante cdigos verbales: palabra; cdigos visuales: grficos, signos, smbolos y cdigos tctiles: sistema braille. nuestro medio.24 Por medio de la visin, comprendemos, aprendemos y Es la forma como interactuamos con

reconocemos lo que esta a nuestro alrededor.

Hay una

predileccin hacia la informacin visual, ya que la visualizacin es rpida y por medio de ella podemos analizar y captar mayor cantidad de informacin, tambin porque da una idea directa de nuestra realidad. En muchas ocasiones tenemos que ver para comprender, esto es porque la experiencia que nos da lo visual es real y especfica. De este hecho se deriva la importancia de la comunicacin visual, ya que sta busca la emisin de un mensaje plasmado sobre algn tipo de soporte, como puede ser un peridico, afiches, revistas, vallas, folletos o Internet. 25 La comunicacin se da mediante el uso de cdigos descifrables hacia un pblico determinado. Para esto se debe tomar en cuenta la composicin del mensaje, tanto en su forma como en su contenido, de tal manera que llegue al receptor claramente y sea entendido por este. Si el receptor no entiende el mensaje, la comunicacin ha fallado.26 Marca. La marca27 es la promesa, la gran idea y las expectativas que residen en la mente de un consumidor sobre un servicio, productos y compaa determinada.
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Las personas le tienen

Munari, B. (1985). Diseo y comunicacin visual (11 Ed.). Barcelona: Gustavo Gili p. 72-74. Ibid p. 73, 74 Ibid p. 82, 84

Wheeler, A. (2006). Designing brand identity [Diseando la identidad de marca]. New Jersey: John Wiley & Sons Inc. p. 4, 6

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lealtad a las marcas y las creen superiores. Mientras que la marca le habla a la mente y al corazn, la identidad de marca es tangible e invoca a los sentidos. Identidad de marca es la expresin visual y verbal de la marca. La identidad soporta, expresa, comunica, sintetiza y visualiza la marca. Una marca es ms que un logo, es algo que distingue a la empresa de los otros, es una promesa, son las expectativas de los consumidores acerca de un bien o servicio. La marca es la suma de la identidad ms la imagen. La diferencia radica en que la identidad es gestionada por la empresa, se forma de manera gradual y es la manera de comunicar quin es, lo que hace y cmo lo hace. La imagen por otro lado es la percepcin que tienen los consumidores sobre la empresa y depende de la decodificacin y la cultura de cada una de las personas, por eso la imagen que se tiene sobre una marca/empresa puede variar de una persona a otra.28 Identidad Corporativa. Las personas han usado smbolos para expresar su lealtad, individualidad o propiedad y ser reconocidos desde tiempos antiguos, como en la poca medieval con las banderas herldicas.29 Los smbolos tienen poder porque evocan y levantan emociones. La identidad corporativa o institucional as como el diseo grfico han tenido un proceso de creacin y de desarrollo que tuvo un auge mayor a partir de la revolucin industrial cuando las grandes compaas florecieron y vieron la necesidad de identificarse mediante una marca que sea reconocida entre sus usuarios.

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Lecaro, R. (2010, julio). Gestin de marca. Seminario de graduacin sobre Comunicacin Organizacional realizado en la Universidad de Especialidades Espritu Santo, Guayaquil, Ecuador. 29 Wheeler, A. (2006). Designing brand identity [Diseando la identidad de marca]. New Jersey: John Wiley & Sons Inc. p. 2

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Norberto Chaves explica que hay cuatro elementos existentes en la identidad corporativa y que estos estn () presentes en el desarrollo espontneo de toda institucin, y al margen de la existencia o no de programas de intervencin especfica sobre todas o algunas de ellas.30 Estos son la realidad institucional, que trata sobre los aspectos del ser social de una empresa como son () datos objetivos, hechos reales ()31. La identidad institucional trata especficamente sobre la personalidad de la institucin, del discurso de esta hacia su audiencia. La identidad tiene cuatro ejes: lo que es, lo que quiere que crean que es, lo que debe ser y lo que quiere que crean que debe ser. mensajes que emite la empresa. La comunicacin institucional son todas la comunicaciones y/o Y por ltimo, la imagen institucional, que tiene que ver especficamente con el pblico, es netamente subjetiva, es cmo ven las personas a esta empresa, depende de la interpretacin que estos hagan de los mensajes y de su propia experiencia con la institucin. Dentro de la identidad existen cinco niveles de identificacin institucional, que se dividen en tres conjuntos: () los signos identificadores bsicos, los sistemas de identificacin visual y los programas de identificacin integrales. 32 Los identificadores bsicos se dividen en nombre, logotipos e imagotipos. Nombres: propiamente cmo se va a identificar a la institucin, estos pueden ser descriptivos, describe algn atributo de identidad (Ej. Museo de Arte Contemporneo); simblicos, sugieren una imagen literaria (Pelican, Nestl); patronmicos, usan el nombre de una persona importante para la empresa (Johnson & Johnson); el topnimo se refiere a un lugar (Banco de Guayaquil); y finalmente
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Chaves, N. (2007). La imagen corporativa (3 Ed. 2 tirada). Barcelona: Gustavo Gili p.25 Ibid p. 25 Ibid p. 43

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la contraccin construye el nombre basado en iniciales o parte de palabras (IEES, CONESUP). Logotipos: es la versin grfica del nombre de una marca, usualmente es netamente tipogrfico. Imagotipos: es una imagen que se le agrega al logotipo () un signo no verbal que posee la funcin de mejorar las condiciones de identificacin al ampliar los medios 33, pueden ser conos, formas abstractas o realistas de fcil lectura. Los sistemas de identificacin visual se refieren a los soportes grficos (papelera, folletera, afiches) y para-grficos (arquitectura, uniformes) a los que se aplicar el logotipo. Es el diseo de signos, colores, formas e imgenes que ayudarn a identificar y afianzar la identidad de la institucin. Dentro de este sistema se encuentra el manual, que dar los parmetros de diseo para que las distintas piezas grficas tengan coherencia entre s. Finalmente los programas integrales tratan de mantener una unidad entre cada sistema para poder transmitir la identidad de la institucin de una forma total. Los programas integrales son, en realidad los nicos que garantizan una comunicacin de la identidad contundente y convincente. Constituyen la va especfica de lograr que los mensajes de distinta naturaleza y que circulan por canales heterogneos se corroboren entre s y, por lo tanto, delaten la existencia de un espritu comn detrs de todos ellos ().34

33 34

Chaves, N. (2007). La imagen corporativa (3 Ed. 2 tirada). Barcelona: Gustavo Gili p. 53 Ibid p. 67

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La identidad es un mecanismo diferenciador ante la audiencia, es la forma que tiene la empresa de comunicar quin es, qu es, qu hace y cmo lo hace. Un sistema de identidad visual institucional es una gama de componentes que estn regulados bajo un cdigo, son las constantes que siempre estn presenten en las distintas comunicaciones. stas constantes son el logo, imagotipo, colores institucionales y tipografa institucional. Un sistema visual de identidad tiene que ser memorable, diferenciador y sobre todo flexible. La identidad que proyecte una empresa ser el punto clave de la proyeccin de la misma ante su pblico, por lo cual esta tiene que estar en constante evolucin acorde a los cambios del mercado y las exigencias de las nuevas generaciones. De esta manera se conserva la identidad de la misma.35 Color. Cada color tiene un significado36 diferente, y este significado depende mucho de la cultura y del pas ya que las connotaciones son distintas en oriente y occidente. Los colores pueden llegar a afectar la manera de ver las cosas e incluso ejercen una influencia subjetiva al momento de comprar algo. Los colores se clasifican en clidos y fros. Los clidos estn en la gama del rojo y el amarillo, incluyendo el naranja, rosado y caf. Los colores clidos son brillantes, llamativos y agresivos. Constituyen el grupo de colores que ms llama la atencin y despiertan nuestras emociones. () casi siempre nos atraen en libros, revistas y carteles. Los colores clidos logran que un

35

Wheeler, A. (2006). Designing brand identity [Diseando la identidad de marca]. New Jersey: John Wiley & Sons Inc. p. 30 36 Russel, D. (1990). Enciclopedia del color (Vol. 1, 2, 3, 4). Barcelona: Gustavo Gili.

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esquema cromtico sea atrevido, alegre y exuberante. 37 Los colores fros son los matices del verde al violeta, junto con el azul, y tonalidades de gris. Los colores fros ejercen el efecto exactamente opuesto al que se consigue con los clidos: reducen el metabolismo del cuerpo. En ocasiones pueden parecen excesivamente sombros y opresivos.38 Dale Russell en su Enciclopedia del Color nos explica el significado que tienen estos, por ejemplo, el color rojo sugiere pasin, amor, fuego, peligro, emociones fuertes, es un color que llama la atencin, que resalta. El amarillo es un color clido, de energa y vitalidad, significa luz, sol, tierra, vida, accin, poder, pero tambin es el color de los cobardes y dependiendo de su tonalidad puede significar enfermedad. El naranja significa emocin, felicidad y fuerza. El azul es el color de la sabidura, serenidad, pureza, infinito, limpieza; expresa seguridad y seriedad, por lo que es que color muy usado para logos de empresas que quieran demostrar esos atributos, como son bancos, instituciones educativas o de salud, pero tambin es un color que denota frialdad y tristeza. El verde significa naturaleza, esperanza, El negro en abundancia, vida, fertilidad, alegra e inocencia.

cambio se lo asocia con la elegancia, la sofisticacin y la simplicidad, pero tambin con la negacin, la muerte y el misterio. La combinacin de los colores tiene tambin su propio simbolismo, por ejemplo el amarillo con el negro significa peligro; al rojo y verde lo asociamos con la navidad. Los colores en un sistema de identidad visual son importantes porque ayudarn a definir la imagen de la empresa o institucin y a transmitir la personalidad de la misma.

37 38

Hideaki, C. (1999). Combinar el color. Barcelona: Blume p. 20. Ibid p. 21.

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5.3 Marco conceptual. Diseo grfico: es un sistema de comunicacin visual que usa tipografas, fotos, ilustraciones mensaje determinado. Comunicacin visual: comunicacin mediante cdigos grficos, signos y/o smbolos visuales que forman un mensaje visual. Sistema de identidad visual institucional: es la forma que tiene la institucin para comunicar quin es, lo que hace y cmo lo hace, se vale de las distintas comunicaciones grficas que estn unificadas bajo una misma lnea grfica, los cuales estn establecidos en el manual de marca. Lnea grfica: parmetros de diseo (tipografas, colores, formas) que unifica las distintas comunicaciones grficas a una misma forma de diseo para que tengan coherencia entre s. Logotipo (logo): imagen grfica que representa a la institucin y que estar presente en todas sus comunicaciones. Marca: elemento diferenciador de un producto, es mucho ms que el logo, ya que representa la promesa de la empresa al pblico, la experiencia que esta quiere que tengan sus consumidores. y colores para comunicar un

6. Metodologa Propuesta. 6.1 Tipo de Investigacin, diseo y enfoque. La presente investigacin ser de carcter documental porque se analizar la informacin que se encuentre escrita y que tengan relacin con el tema elegido. Tambin ser de tipo explicativa porque

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intentar dar razones de porqu es importante y necesario establecer una identidad visual institucional ya sea para una empresa o institucin con o sin fines de lucro, incluidas las instituciones religiosas. Finalmente este trabajo tambin tiene un carcter proyectivo porque se presentar una propuesta grfica de identidad visual institucional del Santuario del Cristo Negro. El diseo de la investigacin ser pre-experimental porque se centrar en un caso nico. Esta proyecto tendr un enfoque cuali-cuantitativo porque para la investigacin de mercado, previa a la realizacin de la propuesta grfica, se realizar la recoleccin de datos mediante tcnicas de encuestas y focus groups a personas de dentro de la audiencia a quienes se dirigir las comunicaciones.

6.2 Tcnicas e Instrumentos de Investigacin. Dentro de los instrumentos y tcnicas primarias de investigacin que se van a utilizar se seala el uso de focus groups a personas con las caractersticas del grupo objetivo, hombres y mujeres catlicos de 20 a 45 aos de edad. Las respectivas encuestas que se van a realizar se usar el mtodo probabilstico con el muestreo estratificado, a personas que catlicas, ya que para la investigacin es importante la clase media y la baja, ya que a ellas estarn dirigidas las comunicaciones. aleatorio simple. La presentacin de la informacin obtenida a travs de las encuestas, ser presentada mediante grficos ya sea en forma de tortas o barras y cada uno tendr el respectivo anlisis y conclusin de los datos.

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6.3 Poblacin y Muestra. Poblacin. La poblacin objeto de investigacin estar constituida por personas catlicas que vivan en la ciudad de Guayaquil de clase media y baja. Muestra. Para efectos de la recoleccin de la informacin se tomar una muestra entre hombres y mujeres catlicos de 20 a 45 aos de edad que vivan en la ciudad de Guayaquil. Esta muestra tendr como target principal a personas de nivel socioeconmico medio y bajo (NSE B y C). Guayaquil cuenta con 2`496.885 39 de catlicos, una poblacin infinita, para lo cual la frmula que se usar para sacar la muestra es la siguiente: n = z2 * p * q E2 Donde: n = muestra z = valor estndar p = probabilidad de que se realice el evento q = probabilidad de que no se realice el evento E = error permitido

39

Cifra daba por la Vicara General de la Arquidisesis de Guayaquil.

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6.4 Idea a defender o Hiptesis. Idea a defender: Si se aplica un sistema de identidad visual institucional, entonces se mejorara la imagen y comunicaciones grficas de la institucin. Variable Independiente: Sistema de identidad visual institucional (causa). Variable Dependiente: Mejoramiento de la imagen y

comunicaciones grficas de la institucin (efecto).

7. Cronograma de Actividades. TIEMPO

(meses semanas)

ACTIVIDADES
1. Ajustes al ante-proyecto 1. 2. Establecer contacto tutor/involucrados con

AGOSTO 2 3 4

SEPTIEMBRE 1 2 3 4

OCTUBRE 1 2 3 4

2. 3. Investigacin bibliogrfica para ajuste marco referencial 4. Elaboracin de instrumentos de investigacin 5. Aplicacin de instrumentos de investigacin. 6. Procesamiento de datos y anlisis de resultados. 7. Diseo de logotipo. 8. Diseo de papelera. 9. Diseo de folletera, artculos merchandising, otros. 10. Diseo de manual de marca 11. Elaboracin del documento final de proyecto de graduacin, con cambios necesarios. 12. Preparacin de la presentacin y prctica de la misma.

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8. Presupuesto
RUBRO Equipos UNIDAD Computadora Impresora Cmara video Luz Internet Celular Plumas Tinta impresora Resma hojas Anillado CD Tablero Gasolina (galones) Seminario de Graduacin No. UNIDADES 1 1 1 VALOR UNIDAD ------$4 ----$ 3.50 $ 60,00 $ 4.00 $ 3.00 $ 1,50 $1,50 $ 0,05 $ 2,10 $ 120,00 $ 1,350 VALOR TOTAL ------$4 ----$ 3,50 $ 120,00 $ 8,00 $12,00 $ 4,50 $3 $ 1,50 $ 42,00 $ 120,00 $ 1,350 $1,813.00

Servicios Insumos de oficina

Copias Movilizacin Imprevistos Varios TOTAL

1 caja 2 2 4 3 2 30 20 1

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9. Bibliografa Anguiano, M. (1992). Las fiestas populares en Extremadura y Mxico: semejanzas y diferencias. Coloquios Histricos de Extremadura. Extrado el 15 de junio, 2010 de http://www.chde.org/index.php? option=com_ content&vie w=a rticle&id=795:las-fiestas-popularesen-extremadura-y-mexico-semejanzas-ydiferencias&catid=44:1992&Itemid=61 Azcrate, J., Prez, A. & Ramrez J.A. (1995). Historia del Arte. Madrid: Grupo Anaya Baslica del Cristo Negro de Esquipulas (2010, febrero 15). Extrado el 14 de junio, 2010 de http://barrel.toolzoft.com /hobby/fotografia/basilica-delcristo-negro-de-esquipulas/ Barroso, A. (s.f.). El Cristo Negro de Portobelo [fragmento]. Revista Caoba. Extrado el 14 de junio, 2010 de http://es. caoba.org/cultureclub/historia/cristonegro/article.html Caicedo, F., Caicedo A. & Falquez F.J. (1920). El Ro Daule. Guayaquil: Agencia Comercial y de Propaganda. Castellano, Y. (s.f.). Maracaibo: La historia milagrosa del Cristo Negro. La Maracucha Radio. Extrado el 14 de junio, 2010 de http://www.lamaracucharadio.com/NOTICIAS/CristoNegroMcbo.htm Catlicos en Amrica (2007, mayo 5). Extrado el 14 de junio, 2010 de http://www.montevideo.com.uy/notnoticias_ 42745_1.html Cooke, P. (2008). Branding Faith [Brandeando la fe]. Ventura, CA: Regal. Cristo Negro de Esquipulas (2006, junio 19). Extrado el 15 de junio, 2010 de www.deguate.com/artman/publish/espiritualidad_testimonios/Cristo_Ne gro _de_Esquipulas_4027.shtml Cristo Negro de Esquipulas celebra ao jubilar (2009, enero 8). Radio Evangelizacin. Extrado el 14 de junio, 2010 de www.radioevangelizacion.org/spip.php?article2705 El Cristo Negro de Otatitln, Veracruz (s.f.) Extrado el 15 de junio, 2010 de http://www.mexicodesconocido.com.mx/notas/1882-El-CristoNegro-de-Otatitl%E1n,-Veracruz El Cristo Negro de Portobelo (2007, octubre 21). Extrado el 14 de junio, 2010 de http://iblnews.com/story/30949

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