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Universidad de El Salvador Facultad de Ciencias y Humanidades. Departamento de Letras Licenciatura en Letras.

Ciclo I

Asignatura: Estudios culturales I

Tema: El discurso publicitario

Catedrtico: Lic. Manuel Hernndez

Alumna:

Pineda Sorto, Flor Mara. Carnet. PS11023

San Salvador, Ciudad Universitaria, 25 de junio de 2013.

El discurso publicitario
El anuncio publicitario de zapatos de la marca MD en El Salvador ha abierto nuevos esquemas ideolgicos en las mujeres, se est transformando en un nuevo auge de la corriente feminista al fondo del comercio globalizado que segn Lipovetsky inicia la Tercera Mujer que rechaza el modelo de vida masculino, el dejarse tragar por el trabajo y la atrofia sentimental y comunicativa. Ya no envidia el lugar de los hombres ni est dominada como dira el psicoanlisis por el deseo inconsciente de poseer el falo. Representa una suerte de reconciliacin de las mujeres con el rol tradicional, el reconocimiento de una positividad en la diferencia hombre-mujer. "La persistencia de `lo femenino' no sera ya un aplastamiento de la mujer y un obstculo a su voluntad de autonoma, sino un enriquecimiento de s misma".

La larga marcha por la autonoma de las mujeres no est terminada. Lipovetsky considera que en el futuro ser ms importante la movilizacin y responsabilidad individual que las movilizaciones colectivas. "Ser un feminismo ms individualizado, menos militante, el que se vislumbra en todo caso en las naciones europeas. Un feminismo tal vez ms irnico en relacin a s mismo y "vis a vis" de los hombres. Un feminismo que no parte en guerra contra la femineidad y que no diaboliza al hombre".1 El anuncio de MD es: La mujer MD no camina mueve el piso desde esta subjetividad, de hecho que en el anuncio no hablan los actores sino un narrador omnisciente puede llegar a grandes multitudes de personas se hace referencia a lo que manifiesta Gustavo Orza: un discurso es cualquier prctica social contextualizada en la que un individuo (o grupo de ellos) en uso de un lenguaje (hablado, gestual, audiovisual, etc.) produce un mensaje con unas intensiones para uno o mltiples destinatarios.2 Ensea que en la sociedad salvadorea las mujeres pueden romper: Esquemas tradicionales: si antes se vesta de blanco la mujer representaba la pureza, al llevar su rostro oculto por el velo representaba la virginidad, su vestido tena que ser largo cubriendo su cuerpo para guardarse nicamente para el esposo, ahora tiene que romper esa vieja tradicin, tiene que ir de color rojo, para cautivar mas, sin velo, no

1 La tercera mujer, Gilles Lipovestsky. 2 Gustavo F. Orza, programacin televisiva. Un modelo de anlisis instrumental, Buenos Aires, La Crujia, 2002, p.33

importa si son vrgenes o no aunque la sociedad patriarcal las seale ellas quieren sentirse bien. Ensea que en la sociedad salvadorea las mujeres pueden romper: Esquemas tradicionales: si antes se vesta de blanco la mujer representaba la pureza, al llevar su rostro oculto por el velo representaba la virginidad, su vestido tena que ser largo cubriendo su cuerpo para guardarse nicamente para el esposo, ahora tiene que romper esa vieja tradicin, tiene que ir de color rojo, para cautivar mas, sin velo, no importa si son vrgenes o no aunque la sociedad patriarcal las seale ellas quieren sentirse bien. Derrumbar estereotipos Pese a que con el correr de los aos se intenta dar una imagen ms abierta, basta que nos sentemos frente al televisor por alrededor de una hora para encontrarnos con que las cosas no han cambiado tanto y que en realidad, seguimos tan embadurnados de los estereotipos impuestos por el sexismo como hace siglos. Hacer temblar al sistema, Romper lo convencional As mismo el discurso no es simplemente aquello que traduce las luchas a los sistemas de dominacin, sino aquello por lo que, y por medio de lo cual se lucha, aquel poder del que quiere uno aduearse. [Porque, adems, supone que] en toda sociedad la produccin del discurso esta a la vez controlada, seleccionada y distribuida por cierto nmero de procedimientos que tienen por funcin conjurar sus poderes y peligros, dominar el acontecimiento aleatorio y esquivar su pesada y terrible materialidad.3 De manera que al mencionar que la mujer rompe el sistema nos atribuye a no seguir la esquematizacin, canon o reglas que en los trabajos ejecutivos no permiten que las mujeres lleguen con sus bebes, porque interrumpen la labor a realizar, de manera que al inculcar esa muestra, es una resistencia, es plasmar a una mujer inteligente, bonita, que puede tener un gran carcter para poder hacer lo que ella dice, por el gesto que hace la protagonista nos muestra ese coraje excepcional que se quiere construir. Nos encontramos, as, frente a una realidad que se consagra en el proceso comunicacional. Ya no es el sistema al que hay que describir, sino que es menester dar
3 Michel Foucault El orden del discurso. Barcelona. Tusquets, 1999, pp. 14.15

Cuenta de cmo se producen los sentidos, quien los produce, que circunstancias, cuando, con qu medios o instrumentos, para y con quienes, con que intencionalidad En este acto de producir un enunciado ( la enunciacin ) lo que nos inserta es un escenario amplio y ms cercano a la subjetividad, a la intersubjetividad, a los efectos de la comunicacin, a la diversidad extra y efectos de la comunicacin , a la diversidad extra y contextual, etc.; en definitiva, nos instala en el discurso cuyas significaciones nos proyectan a nuevas opciones terico- metodolgicas , que por supuesto, traspasan los lmites de lo lingstico, aunque esta disciplina siga siendo la matriz orientadora.4 Con ello se enfatiza el poder publicitario que tiene la empresa MD; pero como principal agente la seorita Patty del Cid quien es la directora general quien tuvo la creatividad de poder ingeniar tal publicidad feminista que haga ver a la mujer que puede luchar por sus derechos y nadie tiene que reprimrselos con motivo tambin de hacer propaganda de los zapatos MD se manifiesta que la sociedad postmoderna reina la indiferencia de masa, sentimiento de reiteracin y estancamiento, autonoma privada, innovacin superficial y el futuro no se considera o asimila; esta sociedad quiere vivir aqu y ahora. No tiene dolo ni tab, estamos regidos por el vaco, un vaco que no comporta, ni tragedia ni apocalipsis. Tambin puede notarse una nueva era de consumo que se extiende hasta la esfera de lo privado; el consumo de la propia existencia a travs de la propagacin de los mass media.5 El Speryo se presenta como una celebridad, de xito que, de no realizarse, desencadenan una crtica implacable contra el Yo. De este modo se explica la fascinacin ejercida por los individuos clebres, estimulados por los mass media que intensifican los sueos narcisistas de celebridad y de gloria, animan al hombre de la calle a identificarse con las estrellas, a odiar el borreguismo y le hace aceptar cada vez con ms dificultad la insignificancia de la existencia cotidiana. El narcisismo se nutre antes del odio del Yo que de su admiracin. 6

Alberto Pereira valarezo

Gilles Lipovetsky. La era del vaco, Ensayos sobre el individualismo contemporneo.pg. 9

Gilles Lipovetsky. La era del vaco, Ensayos sobre el individualismo contemporneo.pg. 73

Conclusin

Las industrias culturales estn estereotipadas, la televisin embrutece a los individuos y fabrica gente descerebrada. Lo superficial pasa a ser la verdad histrica de la era de la seduccin generalizada. 7 Para concluir un anuncio publicitario tiene que tener una serie de signos que pueda captar el televidente. De este modo, en el final de la produccin el proceso requiere tanto de sus instrumentos materiales -sus medios- como de su propio conjunto de relaciones sociales (de produccin) -la organizacin y combinacin de prcticas dentro de los aparatos mediticos-. Pero en esta forma discursiva que la circulacin del producto, tanto como su distribucin a diferentes audiencias, tiene lugar. Una vez efectuado, el discurso debe ser traducido otra vez, transformado- en prcticas sociales para que el circuito resulte completo y efectivo. En el anuncio de MD muchas mujeres lograron comprar los zapatos que se muestran en el anuncio a la vez se ideologizaron con una nueva forma de vida feminista, la empresa logro su objetivo de vender los zapatos, entorpecer la mente de la mujer volvindola ms superficial para que siga consumiendo sus productos. De manera que si no hay apropiacin de significacin, no puedo haber consumo. Si la significacin no es articulada en la prctica, no tiene efecto. La reproduccin ideolgica de esta manera tiene lugar aqu inadvertidamente, inconscientemente, a espaldas de las personas.8 Para finalizar es evidente que, las industrias de la imagen, como observa Robins, participan en esos procesos socioespaciales de manera significativa y notable.9 De manera que los medios logran entorpecer la conciencia de las personas.

7 8

El imperio de lo efmero NDIT Utilizamos significacin para dar cuenta de Sense en ingles, palabra que indica tanto sentido como significado en esa lengua. 9 Robins, 1989, pagina 146.

Bibliografa Valerezo, Alberto Pereira. Cap. I el discurso televisivo. Morley, David. Televisin, audiencias y estudios. Culturales (1996): Buenos Aires. Amorrortu Editores, pg. 395. Hall, S. (2004) "Codificacin y decodificacin en el discurso televisivo" en CIC: Cuadernos de informacin y comunicacin, N 9, Madrid. http://www.taringa.net/posts/femme/1383367/La-tercera-mujer---GillesLipovetsky.html Gilles Lipovetsky. La era del vaco, Ensayos sobre el individualismo contemporneo.cap.I pg. 9 http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/6553_15813.pdf Lee todo en: Definicin de estereotipo - Qu es, Significado y Concepto http://definicion.de/estereotipo/#ixzz2WufkKf1O