El lenguaje es algo típicamente humano y por ello está ligado al poder.

en muchas ocasiones se dejan sin traducir muchas palabras precisamente por el efecto que esas no-
traducciones crean en el lector de la cultura meta. Esas palabras sin traducir son una traducción,
porque el hecho de que se dejen intencionadamente en inglés o francés provoca unas sensaciones
que no tendríamos si nos las hubiesen hecho llegar en español. Determinadas formas de actuar del
traductor de ese tipo de textos responden a unas exigencias de su mecenas que a su vez tienen que
ver con el mercantilismo homogeneizador que ha traído consigo la globalización; como puede verse
en la prensa femenina que favorece la difusión social a gran escala de unos determinados modelos
estéticos. Poco a poco las representaciones y los mensajes ligados a la belleza femenina han dejado
de ser signos excepcionales para invadir la vida cotidiana de las mujeres de toda condición social;
con unos mecanismos y un estilo bien marcados y diferenciados. Los responsables de esas
publicaciones saben que cuanto se vende en ellas, desde el cuerpo de la mujer hasta todo tipo de
productos cosméticos, se vende únicamente a través de diversos sistemas semióticos, que son sus
estrategias mercantilistas más útiles; y esos sistemas semióticos no incluyen solamente las
palabras,por supuesto, sino también las imágenes, los colores, la tipo- grafía, etc.
La globalización ha transformado las formas epistemológicas de acercarse a la existencia cotidiana
y ha alterado los discursos y experiencias particulares. Esto es así en parte porque, gracias a las
nuevas tecnologías, se ha facilitado el acercamiento entre las sociedades y en parte también porque,
en la medida en que nos hallamos ante una globalización desigual que tiene como rasero
homogeneizador el que imponen las potencias mundiales, se difumina la percepción misma de la
diversidad, al tiempo que se acrecientan los abismos y malentendidos interculturales, dado que en
realidad es falso que hoy en día todo el mundo tenga acceso a la información libremente: en el
fondo, son pocos quienes acceden realmente a los verdaderos recursos y menos todavía quienes
saben utilizarlos críticamente.
En este contexto, el lenguaje nunca es neutro, y el acto de elegir una palabra y no otra puede tener
consecuencias muy importantes en el texto meta. Así que, volviendo a Foucault, es muy importante
darnos cuenta de qué hay de peligroso en el hecho de que la gente (re)escriba y traduzca (o no) unos
textos cuyo propósito final es globalizar una manera (occidental) de ver a la mujer y primar lo
homogéneo sobre lo particular, lo global frente a lo local, mediante una utilización muy concreta
del lenguaje.

Las revistas femeninas.

En Language and Symbolic Power, Pierre Bourdieu (1991) advierte que el lenguaje es más un
instrumento de poder que de comunicación. as revistas femeninas han ido construyendo un ideal de
mujer mediante la inscripción en él de los significados sociales impuestos; y todo ello se ha
conseguido mediante unos textos que van dirigidos a la creación de una identidad controlada y
estable que se adapte a un sistema regulado desde el patriarcado y que no hace más que perpetuar
determinados tipos de representación que dan lugar a construcciones ficticias de la identidad (Stoll
1994; 1997). Los estudios a favor de las revistas femeninas advierten que la mujer muchas veces se
ríe de esos consejos o que los entiende con sentido crítico o incluso irónicamente. Tal vez sea cierto
que en muchos casos la influencia de estas revistas no es exclusiva, pero decir que es inexistente y
que sus lectoras no se ven en absoluto afectadas por lo que ven y por lo que leen sería, a mi modo
de ver, bastante ingenuo. Por lo tanto, en este ensayo me sitúo mucho más en la línea de Adorno
(1991), cuando habla del enorme poder que ejercen los medios de comunicación de masas en la
población. Ninguno de los lenguajes utilizados por este tipo de revistas (imágenes, colores,
palabras, tipografía, etc.) es neutro ni inocente; «languages as construction yards [...] languages that
construct the world, or at least versions of the world [...] The world is constituted in one way or
another as people talk it, write, argue it» (Potter 1996/2008: 98), hay que tener presente lo que ya
hace tiempo Eco denominara «criterio de interpretancia»: que el signo no sólo requiere que exista
una sustitución sino que trae consigo una interpretación, porque el signo nos hace recorrer todo el
círculo de la semiosis, porque cualquier signo siempre nos abre «a algo distinto. No existe
interpretante alguno que, al adecuar el signo que interpreta, no desplace, al menos mínimamente,
sus límites» (Eco 1984/1990: 72). El traductor deberá darse cuenta de cómo y con qué fin se
producen estas estrategias.
Las revistas iban así construyendo unas identidades alejadas de las mujeres con carreras
universitarias o educación superior, porque todo eso las masculinizaba y tenía consecuencias muy
negativas para el buen funcionamiento del hogar: supondría no atender correctamente a los hijos y
sobre todo al esposo. Cierto es que, aunque con alguna dificultad y no demasiada premura, las
revistas femeninas fueron adaptándose a los inevitables cambios sociales relacionados con la
liberación de la mujer (O con su necesaria inclusión en el mercado laboral en calidad de ente
explotable). Pero, ¿de verdad han cambiado tanto las cosas en el mundo de las revistas femeninas?
En mi opinión, hay todavía un largo camino por recorrer, porque acaso los cambios sean más bien
de cara a la galería, la verdad es que resulta difícil pensar que determinadas lecturas sean edificantes
para la configuración de la identidad femenina cuando los títulos de los artículos son del tipo
Encuentra a tu hombre, Accesorízate, Hombres que inspiran.
En la actualidad existen muchísimas revistas para mujeres, y cada una tiene un sesgo algo
diferente. A pesar de eso, todas tienen cosas en común, tal vez porque, igual que la globalización
homogeneiza valores y formas de ser y parecer, también homogeneiza el lenguaje: «spreads,
particular ways of using language (for example in politics, business, advertising) across national,
cultural and linguistic boundaries» (Schäffner 2000: 4). Y este hecho es algo de consecuencias muy
importantes que todavía no se han estudiado en profundidad: «Globalisation in the sense of
homogenisation of discursive practices will therefore have profound social and cultural
implications, because discourse embodies and transmits assumptions about social relations,
identities and values» (Schäffner 2000: 4) A través de un lenguaje homogeneizado se ha ido
creando un ser mujer homogeneizado, mediante una semiología igualmente global e impuesta
sutilmente. «[g]lobalisation processes affect all areas of life, from institutions to values, and also the
daily activities of individual people» (Schäffner 2000: 1), incluso sin que esas personas se percaten
ni sean conscientes de esa influencia, lo cual es, lógicamente, lo más peligroso.
Lo que hay que preguntarse es quién la difunde (la homogeneización de la mujer) y con qué fin.
Estas van a ser preguntas que subsistirán agazapadas a lo largo de este ensayo: Una manera de
abordar esta cuestión de la homogeneización de la identidad femenina a través de la
homogeneización del lenguaje es partir del concepto de lo «natural» que analiza brillantemente
Roland Barthes en Mitologías. Este concepto me servirá para reflexionar sobre el lenguaje utilizado
en las revistas femeninas, entre otras cosas porque el propio Barthes considera éstas, las revistas
femeninas, como uno de esos mitos.

Lo natural.

Según Barthes, el lenguaje no refleja inocentemente la realidad sino que el sentido se va

construyendo mediante lo que él llama significado de segundo nivel, que transmiten los símbolos y
los objetos culturales. Mito es, para Barthes, el lenguaje de las proposiciones ideológicas. Pero lo
más peligroso del mito es que todo lo relativo a él se nos impone como lógico, natural y universal.
En su Sistema de la moda Barthes (1967/2003) analiza años después en esa misma línea los
dictámenes de la moda difundidos por las revistas femeninas. En esta obra fundamental de la
semiología de los años sesenta del siglo XX, Barthes concluye que la moda no es sino un sistema de
representación que da la impresión de individualidad y soberanía pero que en realidad cumple la
función inconsciente de clasificación y jerarquización social. El mito une la palabra a un
determinado sentido ideológico que representa un sistema dual: por un lado un sistema denotado, es
decir, que como signo hace referencia a un objeto y, por otro, es un sistema connotado, que sugiere
un valor secundario, que se relaciona con otro significado (Alonso y Fernández 2006b: 24).
Un ejemplo de esta utilización del lenguaje es el discurso de los anuncios de perfumes, analizado en
profundidad, entre otros, por Judith Williamson (1978) y Catherine Belsey (1980). La primera,
partiendo de Barthes y Saussure, no se plantea tanto lo que significa un anuncio sino cómo significa
lo que significa. La principal estrategia de un anuncio es crear semiológicamente la diferencia: En
los anuncios de perfumes se ve el sistema saussureano de diferencias literalmente en proceso de
construcción. Los perfumes se diferencian entre sí por el olor, claro, pero la estrategia de su venta
depende de que se asocie un determinado olor a un significado social. Por eso el lenguaje utilizado
en su publicidad hace que el producto se convierta en el significante de un significado cultural e
ideológico: se construye el significado creando asociaciones entre el producto y sus significados,
sobre todo porque los códigos utilizados son ya parte de nuestro conocimiento.
La mujer se va constituyendo de una determinada manera a través de unos códigos discursivos que
no son sino órdenes arbitrarios, construidos históricamente, en apariencia fijos e inmutables,
normales y naturales, pero que en realidad son representaciones sesgadas por ideologías concretas,
muy importantes porque aprehendemos el mundo a través de esos códigos. Y puesto que la realidad
sólo puede conocerse mediante las formas que la articulan, no puede existir realidad fuera de la
representación. Es lógico que en Telva aparezca un artículo de opinión muy distinto a otro en Marie
Claire sobre el mismo tema, por citar dos revistas españolas de ideología opuesta. Sin embargo, las
estrategias serán iguales: ambas intentarán transmitir un mensaje «auténtico» que planteará ideas
«lógicas» y «naturales» (en el sentido de Barthes), «cargadas de sentido común». Por lo tanto, lo
importante (y muy importante a la hora de traducir) es no caer, ni con estas revistas que acabo de
mencionar ni con ningún medio de comunicación de masas en general, en lo que Byerly y Ross
llaman muy acertadamente «the lie of authenticity»
«...to under- stand news it is first necessary to understand the various “frames” within which news
narratives are contextualized ... These frames provide an interpretive structure that enables a
particular story to be described, but they are not value-free. They are, rather, ritualized ways to
understand the world, of presenting a reality that excludes/includes, and that emphasizes/plays
down certain facts ... The ways in which women are repre- sented in news media send important
messages to the viewing, listening, and reading publics about women’s place, women’s role, and
women’s lives. (Byerly y Ross 2006: 39-40)
Desde un sistema semiológico de segundo orden se naturalizan los conceptos, o, según demuestra
Barthes en S/Z, texto y lector negocian una serie de asunciones ideológicas que parecen naturales
pero que son en realidad no lo son. En otras palabras, al tiempo que la Moda edifica un sistema muy
estricto de signos, procura dar a esos signos la apariencia de puras razones; y precisamente porque
la Moda es tiránica y su signo arbitrario, debe convertirlo en hecho natural o ley racional: la
connotación no es gratuita; en la economía general del sistema, su función es la de restaurar una
determinada ratio.
Es tremendo pensar que somos nuestro propio anuncio. Y a veces literalmente: hace unas cuantas
temporadas, Moschino lanzó una serie de camisetas donde se leía Stop the Fashion System, una
frase que, como ninguna, ejemplifica la anorexia del lenguaje, la bulimia del significado. Stop the
Fashion System invita, paradójicamente, a comprar, a consumir los productos de un diseñador
carísimo que se reía de todo el tinglado (¿y de las consumidoras?). Desconstruía desde dentro del
propio sistema, pero al mismo tiempo se enriquecía con esa desconstrucción. Todos hemos visto
anuncios increíbles de pócimas mágicas que consiguen que reduzcamos barriga sin esfuerzo; o ese
anuncio de una crema antiarrugas que promete eliminar las marcas del paso del tiempo en dos
semanas. Quiero pensar que, en el fondo, todos sabemos que no se bajan kilos sin dieta ni es posible
eliminar de una forma tan natural las arrugas. Pero lo cierto es que esos productos se venden año
tras año, a pesar de que los nutricionistas y los dermatólogos nos advierten contra ellos. ¿Por qué,
entonces, se siguen comprando?

¿Qué hay de peligroso en el hecho de que la gente (no) traduzca?

Cualquier tipo de lenguaje es un

ser vivo cuya utilización puede ser un acto tan alienador como liberador. Eso lo saben
especialmente los traductores, que al utilizar el lenguaje sacan a la luz la posibilidad
misma de llegar a universalizar y naturalizar determinados valores.
El lenguaje de las revistas femeninas tiene muy presente esta situación, pero un
detalle que llama poderosamente la atención en el caso de las revistas femeninas
españolas es la no traducción de ciertas palabras en los textos y anuncios que en ellas
aparecen. En estas revistas los mensajes ponen de manifiesto el poder inherente
al lenguaje mismo y también el tipo de autoridad o legitimidad que lo respalda. Así,
se valen de tópicos y mitos (en el sentido barthesiano de la palabra) para vender un
producto, apelando al subconsciente o a deseos inconfesables. Y evidentemente fun-
ciona: la estrategia es coherente con las imágenes y el contexto general de las revistas,
que no sólo venden un producto determinado sino el halo que este trae consigo, los
significados secundarios inherentes al referente en sí. Estas palabras que el traductor
deja sin traducir traen consigo una importante carga de capital cultural.
¿Por qué se dejan sin traducir tantas palabras? ¿Por qué, en el mundo de la moda
española, si entramos en una tienda de ropa cara la dependienta nos pregunta si lo
que deseamos es un blazer de color navy, y no una chaqueta de color azul marino? ¿Por qué
prácticamente todas esas cadenas utilizan las letras S, M, L y XL para remitir a las tallas de las
prendas, y no P, M, G y
XG, que son las que corresponderían a las palabras españolas? ¿Por qué se emite en
las pantallas de las televisiones españolas, tanto públicas como privadas, un anuncio
de perfume en el que una lánguida Kate Moss aparece hablando en inglés, sin doblar
y sin siquiera subtítulos?
La utilización del inglés o del francés en los textos de las revistas femeninas
españolas, mezclando esas lenguas con el español, no tiene nada que ver, por
supuesto, con la mezcla de lenguas en los llamados «hyphenated writers» (Vidal
Claramonte 2007 y 2010), que crean textos híbridos en los que la utilización híbrida
de lenguas mezcladas muestran la tensión entre globalización y tribalización, con
una clara finalidad política y reivindicativa (pagina 14 segundo párrafo)
Aquí la mezcla de lenguas está
relacionada con el mercantilismo, con una intención muy clara de vender más rela-
cionada a su vez con un sentimiento de asimetría: de hecho, es realmente significativo
que ni en las versiones inglesas ni francesas de las revistas femeninas más importan-
tes internacionalmente exista (al menos en grado tan elevado) esa mezcla e interfe-
rencia de palabras en otros idiomas. En todas las revistas que he consultado en
francés o en inglés no se da esa constante invasión de esas lenguas que, al parecer,
los españoles relacionamos con sociedades más avanzadas tecnológicamente o con
más glamour. Así las cosas, es evidente que en estos casos la (no) traducción desem-
peña un papel muy relevante, porque está claro que la utilización en exceso de estos
términos en otras lenguas, estemos o no de acuerdo con esa estrategia, es necesaria
en este contexto: funciona porque garantiza una mejor aceptación del producto. Las lectoras se
sentirían
francamente sorprendidas por ese tipo de lenguaje, que ha dejado de ser normal (es
curioso: ha dejado de ser normal leer en una revista femenina española un texto sólo
en español. El problema es realmente complejo, porque
los traductores tienen que ser fieles a las intenciones de quien los contrata. Pero ¿deben
plegarse a todas sus demandas?
Actualmente el traductor sabe que traducir no es una acción inocente (como no
lo es el lenguaje), que no es un ser neutro sino un sujeto que interviene activamente
en la comunicación. Cada traducción revuelve al traductor, porque nunca sale incó-
lume del proceso, porque nunca se traduce entre textos y culturas iguales ni en
situaciones de simetría, porque el lenguaje y la traducción van configurando nuestras
identidades (en plural): la tra-
ducción no es reproducción fiel ni neutral sino un acto deliberado de posicionamiento
ideológico (Tymozcko 2003). Así, desde esta perspectiva, traducir es plantearse «the
vagaries and vicisitudes of the exercise of power in a society, and what the excercise
of power means in terms of the production of culture, of which the production of
translations is a part» (Bassnett y Lefevere 1990: 5).
cabe terminar con el
siguiente comentario de Foucault: los discursos, al igual que los silencios, no están
de una vez por todas sometidos al poder o levantados contra él. Hay que admitir un
juego complejo e inestable donde el discurso puede, a la vez, ser instrumento y efecto
del poder, pero también obstáculo, tope, punto de resistencia y de partida para una
estrategia opuesta.