FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMNISTRATIVAS ESCUELA DE INGENIERA COMERCIAL VALPARASO CHILE

TRABAJO DE MARKETING I. DESARROLLO Y LANZAMIENTO DEL PRODUCTO:

INDICE
Pgina 3 3 5 5 5 6 7 7 7 8 9 9 13 14 15 16 16 23 27 28 29

INTRODUCCIN. MISION Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA ANLISIS DE MERCADO 1. ANLISIS DE ENTORNO. TIPOLOGA DEL NEGOCIO ANLISIS DE LA COMPETENCIA 1.IDENTIFICACIN DE LA COMPETENCIA 2. ESTRATEGIA DE COMPETENCIA 2. ANLISIS INTERNO. NECESIDADES Y FACTORES DETERMINANTES A SATISFACER. DETERMINACION DEL PBLICO OBJETIVO 1. SEGMENTACIN DE MERCADO 2. SELECCIN DEL PBLICO OBJETIVO 3. ESTRATEGIA DE COBERTURA POSICIONAMIENTO DESARROLLO DEL MARKETING MIX PRODUCTO CAMPAA COMUNICACIONAL PRECIO DISTRIBUCION ANLISIS DE FACTIBILIDAD

INTRODUCCIN

Una revolucin ha comenzado y cambiar la forma de comunicarnos. Indicaciones tempranas muestran que la telefona por Internet y videoconferencia tendr una importancia relevante, en los motivos para el uso de Internet de en voz, el futuro. de Trminos como: de Videoconferencia, Correo Mensaje vdeo, Llamado

Conferencia y Comercio electrnico, estn cambiando la imagen de los computadores personales, en un verstil centro de conferencias para la empresa y el hogar. Personas que antes no le encontraban un uso a la supercarretera de la informacin, hallarn en las comunicaciones con voz y vdeo de bajo costo, una razn para incorporarse a Internet. La proliferacin de computadores Multimedia y el nacimiento de nuevas tecnologas y estndares, harn de la Videoconferencia en Internet barato y fcil de usar. Este ser el sector de la economa con mayor crecimiento, y no solo por los costos de oportunidad que se ahorrarn las Compaas, sino que por la velocidad en que estos se estn desarrollando. Nuestra empresa, a travs de su producto Videotalk, estar adelante de esta revolucin, tanto en Chile como Sudamrica.

MISIN Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA Videotalk tendr la misin como empresa, de ofrecer por vez primera en Chile, una solucin integral e a las necesidades aprovechando mercado de de las las se a comunicacin que han bidireccional una en integrado, del esto

facilidades actuales de importacin de tecnologa y desarrollo sido caracterstica pas. Para comunicaciones nuestro Videotalk,

planteado los siguientes objetivos: Una amplia participacin del mercado de clientes cautivos de la empresa a la cual se asociar en un Cobranding.

 Una poltica posterior de expansin, con nuevos Cobranding con empresas nacionales y extranjeras, vendiendo el know-how de su experiencia en Chile, como exportacin notradicional. Una poltica de diversificacin de productos, con nuevas lneas dedicadas a otros segmentos. La bsqueda constante de nuevas tecnologas de comunicaciones, para su rpida implantacin dentro de Chile y as conservar nuestro puesto de pioneros en el mercado y crear un producto con modificaciones tecnolgicas constantes que lo extiendan, a diferencia de otros productos tecnolgicos, perpetua. a una vida til

ANLISIS DE MERCADO
1. ANLISIS DE ENTORNO OPORTUNIDADES:

Reactivacin en el crecimiento de Internet en Chile, por efecto de: la creciente rebaja de las tarifas para conexiones de la creciente oferta de servicios de conexin que hacen el la facilidad y creciente acceso a Internet, tanto en las Internet, mercado ms competitivo y instituciones de educacin como en los trabajos.

El valor de oportunidad, de las variables tiempo y espacio: Tiempo: el valor hora, que se puede ahorrar a travs de Espacio: no requerir que los interlocutores que estn en

la comunicacin por videoconferencia v/s otros medios. el mismo lugar fsico para comunicarse. La competencia aun no ha desarrollado ningn producto sustituto, ni una tecnologa que apoye su transmisin. Monopolio temporal del producto innovador, causado por el avance tecnolgico que importaremos y aprobecharemos. AMENAZAS: Inversin inicial en hardware y software. La baja tasa de aplicacin de Videoconferencia en Chile.

TIPOLOGA DEL NEGOCIO Debido a que el negocio presenta una alta tasa de oportunidades y baja tasa de amenazas, como lo demuestra el modelo matricial de anlisis de entorno y superponindolos, se puede concluir que

TIPOLOGA DEL NEGOCIO

NIVEL DE AMENAZAS BAJO ALTO ALTO
NEGOCIO IDEAL

Videotalk es un Negocio Ideal de acuerdo al modelo matricial de tipologa de negocio.

ANLISIS DE LA COMPETENCIA 1. IDENTIFICACIN DE LA COMPETENCIA Debido a que no existe ningn producto de acceso a travs de banda ancha, pero una si habr en un futuro cercano, solo podemos competencia en la etapa final de identificar posible

introduccin del producto, a travs de proveedores que se apoyaran en las siguientes empresas y sus tecnologas de comunicacin: 1) Telefnica - CTC: 2) Entel: 3) Metrplis - Intercom: ADSL ADSL Cable coaxial

NIVEL DE OPORTUNIDADES

BAJO

4) Enersis - Chilectra: 5) Tel.Manquehue Metrocom:

LMDS Fibra ptica subterrnea.

Quienes, adems tambin pueden llegar a ser competencia directa, si el mercado toma tal importancia, que sea atrayente para estas empresas. A su vez hay que reconocer la competencia directa que ya posee la empresa con la cual realizaremos el Cobranding, quien tiene una a travs de Metrpolis-Intrecom, en el mercado de competencia

Tvcable como lo muestra el grfico.

P articip aci nR elativ ad el M ercad od eT v cab le
3%
VTR Ca ble x pre ss

40%
METRO PO LIS - IN TERCO M

57%

SK Y

ESTRATEGIA DE COMPETENCIA La estrategia que se decidi utilizar es indirecta, ya que nuestro producto es innovador y no existen productos substitutos. Debido al Cobranding que mantendremos con VTR, que este ya est efectuando una campaa de Ataque Envolvente, a travs de su servicio de acceso a Internet Broadband y nos apoyaremos en este para incluir el nuestro. De la participacin o de mercado que en posee nuestra esta lnea de distribucin empresa asociada Cobranding, representa

cerca del 57% del mercado, seguida solo por Metropolis-Intercom con el 40% de abonados, totalizando un universo de cerca del 650.000 abonados. 2. ANLISIS INTERNO FORTALEZAS:

Producto

all-in-one,

sea

un

producto

que

integra

la

transferencia de datos, voz y vdeo. Tecnologa de importacin Norteamericana. Compatibilidad

con

casi

cualquier

sistema

de

computador

multimedia del hogar. Garanta posventa on-site. Instalacin rpida en el equipo computacional (1 da). DEBILIDADES: Tecnologa con una obsolescencia rpida, o sea un ciclo de vida muy pequeo. Necesidad producto. Necesidad de importarlo del extranjero. de entregar constantes innovaciones o upgrades al

NECESIDADES Y FACTORES DETERMINANTES A SATISFACER. Durante mucho tiempo no hubo grandes cambios, tanto en las

comunicaciones internas, como externas en las organizaciones. Ante la llegada de Internet e Intranets, estas fueron mejorando y eliminaron el factor tiempo para llegar a poseer la caracterstica de comunicaciones en tiempo real. Pero aun falta algo, estos medios de comunicacin slo implican voz, datos e imgenes por separado, limitados siempre por el ancho de banda de los medios de comunicacin, aqu es donde entra Videotalk, el primer servicio all in one de videoconferencia en tiempo real de Chile, entra. Por lo tanto las necesidades y factores determinantes a satisfacer, sern:

Comunicacin requieren,

en sin

Tiempo causar

Real: demora

La en

entrega sus

de

un

producto niveles

que de

comunique realmente a las personas en el tiempo que estas lo distintos comunicacin (voz, datos e imgenes).

Integracin

de

Voz,

Datos

Imgenes:

nico

producto

en

el

mercado que entregar estos tres atributos, necesarios para una comunicacin completa.

DETERMINACION DEL PBLICO OBJETIVO

SEGMENTACIN DE MERCADO IDENTIFICACIN DE LAS VARIABLES DE SEGEMNTACIN Y PERFILES RESULTANTES Debido a que es un producto innovador y de carcter tecnolgico, que en su etapa de introduccin ser comprado solo por aventureros, estar mayoritariamente dirigido a clientes influyentes segmentacin y sus respectivas variables indicadas: 1) GEOGRFICAS: Clientes de VTR Cablexpress, de la primera a la dcima regin. 2) DEMOGRFICAS: Nivel de ingreso (grupo socioeconmico) Ocupacin y Edad. HBITOS DE COMPORTAMIENTOS DEL MERCADO POTENCIAL Para determinar los hbitos de comportamiento de nuestro segmento, se adquiri una investigacin realizada por la Universidad de Chile y efectuada durante el ao pasado, que present las siguientes caractersticas: DEMOGRAFIA Y COMPORTAMIENTO DE LOS USUARIOS EN INTERNET, 1999. Universidad de Chile. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN Conocer la tasa de penetracin de tecnologas informticas en el hogar. Describir las caractersticas generales de los usuarios chilenos de Internet. y decisores dentro del hogar, se tomarn las siguientes bases de

Describir las conductas y las frecuencias de uso, de los usuarios de los servicios de Internet.

A. METODOLOGA Esta investigacin se bas en una muestra representativa de la poblacin del Gran Santiago, seleccionada en forma sistemtica en el archivo de suscriptores de telfonos residenciales registrados en la gua de telfonos de la Compaa de Telfonos de Chile. Este mtodo de seleccin distribuye la muestra en forma proporcional al universo de suscriptores en el rea de cobertura. En una primera etapa, se seleccionaron 5.000 hogares con lnea telefnica, dentro de las 34 comunas que componen el Gran Santiago (Provincia de Santiago ms las comunas de San Bernardo y Puente Alto), y dentro de estos hogares, se empadronaron las personas con acceso a Internet desde su casa, trabajo o lugar de estudio. B. INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIN DE DATOS Los instrumentos de recoleccin de informacin fueron los siguientes: Empadronamiento: Entrevista telefnica a un informante mayor de 18 aos, para en la identificar su casa, aplicacin los de residentes o un del hogar que utilizan La Internet mediante trabajo establecimiento formulario educacional,

estructurado.

recoleccin de estos se realiz entre el 16 de septiembre y el 9 de octubre de 1999. Encuesta: Entrevista personal a un miembro del hogar mayor de 18 aos, que utiliza Internet en la casa, trabajo o lugar de estudio, seleccionado aleatoriamente dentro de cada hogar empadronado. El cuestionario usuarios de
C.

contena describir Octubre

preguntas sus

orientadas a de uso

caracterizar a de los

los

conductas de

distintos

servicios de Internet. Esta encuesta fue tomada entre el 1 y el 30 1999.

PRINCIPALES RESULTADOS Y CONCLUSIONES.

Resultado de la Encuesta Muestra Total Entrevistados No entrevistados No atiende el telfono Se niega a contestar Telfono fuera de servicio Telfono Comercial Fonofax o Contestadora Otro Resultados Encuesta Hogares con personas con acceso a Internet Hogares sin personas con acceso a Internet Total de Hogares Empadronados Resultados expandidos del empadronamiento Hogares con personas con acceso a Internet Hogares sin personas con acceso a Internet Total de hogares

Nmero de Hogares 5000 3171 1829 595 535 379 44 96 180 Nmero de Hogares 1094 2077 3171 Nmero de Hogares 372.253 682.999 954.352

Porcentaje 100,0% 63,4% 36,6% 11,9% 10,7% 7,6% 0,9% 1,9% 3,6% Porcentaje 34,5% 65,5% 100,0% Porcentaje 35,3% 64,7% 100,0%

Adems se obtuvieron las siguientes conclusiones de los grficos y las preguntas efectuadas y que se muestran en el anexo de este trabajo: De los usuarios de Internet, un 64.5% son hombres y un 34,6 son mujeres. Mas de un 86,4% de los encuestados conoce Internet(este es un crecimiento de un 12.5% respecto del ao anterior). En ms de 1/3 de los hogares, existe un usuario de Internet.

 El mayor uso se dedica al trabajo (38.1%). 51.8% utiliza Internet para comunicarce. 46,1% utiliza Internet desde el trabajo. Los sitios ms visitados son extranjeros, pero los mejor evaluados son chilenos. 48,7 % de los usuarios tiene menos de 24 aos. Casi un 70% de los usuarios mayores de 18 aos tiene titulo o se encuentra en la Educacin Superior y adems tiene ingresos superiores a $500.000.

1.

SELECCIN DEL PBLICO OBJETIVO. objetivo, que posee una alta probabilidad de uso de

Con los resultados obtenidos de la investigacin, determinamos al pblico Videotalk en la etapa de introduccin y maduracin:

Mujeres y hombres mayores de 18 aos, con ingresos superiores a $500.000, profesionales o estudiantes de educacin superior.

Por lo tanto, de esto se deriva que, este ser un publico objetivo compuesto primordialmente por jvenes y adultos, que poseen ingresos medios y altos, los cuales podran estar definidos dentro de los grupos socioeconmicos A-B, C2 y parte del C3. Y que adems poseen un nivel de educacin estos acorde al producto sus y su nivel tecnolgico, pudiendo apreciar realmente beneficios

asociados y publicidad informativa. A travs de este podemos determinar la demanda potencial sobre un universo de 400.000 clientes que posee VTR. de acuerdo a la tasa Este fue determinado con de crecimiento del servicio asociado

Videotalk, que es el servicio Broadband. Segn estimaciones de VTR,

este crecer a una tasa creciente de 10.000 usuarios mensuales contratados. Por esto, se llegara a los mismos como para Videotalk.
2.

120.000 clientes

anuales con una tasa de crecimiento exponencial tanto para VTR,

ESTRATEGIA DE COBERTURA. a elegido una estrategia de cobertura de mercado

Videotalk

concentrada, tomando en cuenta los siguientes puntos: Se eligi sobre la base de las caractersticas de la segmentacin efectuada (un solo segmento), Que somos una PYME, Podemos satisfacer ms eficientemente las necesidades de este grupo y una vez satisfechas abarcar ms segmentos considerando tecnolgico, sta estrategia posee debilidades, por lo que se utilizar en lo posible solo en la etapa de introduccin, pudiendo ser evaluada cuando entren los potenciales competidores dentro del mercado. En este caso, no sino solo que podremos adems cambiar nuestra con estrategia los de cobertura, contaremos productos adems que se posee un monopolio temporal

potenciales ya desarrollados, lo que crear segmentos adicionales y posibles estrategias alternativas.

POSICIONAMIENTO

Una vez determinado nuestro segmento y sus caractersticas se define el posicionamiento, en base a las caractersticas de los beneficios que entrega el producto:

Comunicacin requieren,

en sin de

Tiempo causar Voz,

Real: demora e

La en

entrega sus

de

un

producto niveles en

que de el

comunique realmente a las personas en el tiempo que estas lo distintos nico comunicacin (voz, datos e imgenes).

Integracin

Datos

Imgenes:

producto

mercado que entregara estos tres atributos, necesarios para una comunicacin completa. Tecnologa de punta en comunicaciones. Compatibilidad

con

casi

cualquier

sistema

de

computador

multimedia del hogar Garanta posventa on-site. Instalacin rpida en el equipo computacional (1 da). POSICIONAMIENTO DESEADO Desearemos crear una imagen en el consumidor acerca de Videotalk, de tal manera que sea asociado rpidamente con dos significaciones en particular: Videoconferencia y Comunicaciones en Chile Para crear as una percepcin de Videotalk como el primer producto de comunicacin, a travs de Videoconferencia en Chile.

DESARROLLO DEL MARKETING MIX

PRODUCTO

NIVELES DE PRODUCTO BENEFICIO CENTRAL. La comunicacin, que se realizar a travs de equipos especiales que transmiten audio, vdeo y datos de computadora, permitiendo a los usuarios la interaccin simultnea entre varios sitios. Con la videoconferencia podemos compartir informacin, intercambiar puntos de vista, mostrar y ver todo tipo de documentos, dibujos, grficas, acetatos, fotografas, imgenes de computadora y videos, en el mismo momento, sin tener que trasladarse al lugar donde se encuentra la otra persona. PRODUCTO GENRICO. USO DE EQUIPOS PERSONAL. computadora DE VIDEOCONFERENCIA: (Desktop). personal, Videotalk una sola estar persona instalado mantiene en una comunicacin

inmediata con otra y a su vez comparte programas y documentos desde su computadora. GRUPAL. Sistema de mayor tamao, que pueden tener conectados uno o dos monitores de 27o mayor tamao con el fin de que varias personas participen en la reunin. ELEMENTOS QUE INTEGRAN EL SISTEMA DE VIDEOCONFERENCIA
1)

CODEC audio

( en

Codificador seales

DECodificador es

tambin el

Compresor corazn

/ del

DECompresor). Este dispositivo convierte las seales de video y digitales, considerado sistema de videoconferencia.

2)

DISPOSITIVO DE CONTROL. Este puede ser: teclado, Mouse, pantalla sensible al tacto o control remoto. Este dispositivo controla el CODEC y el equipo perifrico del sistema. 3) MICRFONO.
4)

Capta

el Es

audio la

que

se

enva al otro sitio. CMARA ROBTICA. cmara incluida, sta es manejada a travs de la tableta de control.
5)

SOFTWARE DEL SISTEMA DE VIDEOCONFERENCIA. Es el programa que permite la accin conjunta de los elementos que integran al Antes, durante o despus de una sesin por los sistema de videoconferencia.

6)

INTERNET.

videoconferencia permite la comunicacin permanente entre participantes, ya que Internet es una red que contiene miles de redes de computadoras conectadas entre s, para intercambiar computadoras gobierno, informacin. manejan de archivos Tales de

material

universidades,

catlogos de bibliotecas, mensajes de cualquier tipo y millones de archivos fotogrficos, documentales, de sonido, de vdeo y cualquier dato que pueda ser digitalizado. En Chile existen muchos proveedores de Internet, pero solo dos en este momento poseen la tecnologa para entregar un ancho de banda aceptable para videoconferencia. Se decidi por VTR a travs de un Cobranding, que ser explicado en puntos posteriores

PRODUCTO ESPERADO. BENEFICIO ESPERADO. Videotalk, es un sistema de videoconferencia, diseado para llevar a cabo encuentros a distancia, el cual nos permite la interaccin visual, auditiva y verbal con personas de cualquier parte del mundo

(siempre y cuando los sitios a distancia tengan equipos compatibles y un enlace de transmisin entre ellos). Dentro de las actividades que se pueden llevar a cabo utilizando Videotalk, podemos mencionar las siguientes: - Reuniones ejecutivas - Educacin continua y Cursos

especializados - Conferencias - Telemedicina - Diplomados - Asesoras - Seminarios - Capacitacin tcnica, entre otros. Adems 1) junto a estos beneficios, el participante de la videoconferencia puede interactuar de las siguientes formas: CMARA DE DOCUMENTOS. A travs de ella podemos proyectar: Textos impresos en papel Lminas de grficos Pequeos objetos tridimensionales Fotografas Diapositivas Negativos Radiografas Transparencias Pginas de libros y revistas 2) 3) CONTROL DE AUDIO. Posibilidad de regular el nivel de volumen del sitio local que se transmite a los dems sitios. VIDEOCMARA. Con ella y con podemos mayor enfocar otro y objetos desde detalle

personas ngulo precisin.

 4) del 5)

Se puede elegir la cmara cuya seal queremos transmitir. El equipo tambin puede controlar la cmara robtica para MONITORES. En ellos se puede observar a los participantes sitio CAPTURA local DE y de los sitios Almacena a en distancia, memoria: as como

que esta se mueva a posiciones preestablecidas por el usuario.

grficas, fotografas, diapositivas, videos, etc. IMGENES. grficos, dibujos, tomas de cmara, as como enva y recibe a otros equipos de videoconferencia, todo tipo de documentos guardados previamente. FUNCIONAMIENTO. Las seales proporcionadas por las cmaras, el micrfono y equipos perifricos, son enviadas al CODEC, dentro de ste se realiza un proceso A. El cdigo La complejo, CODEC de el cual las esto en resumimos en tres etapas: convierte A seales de audio y vdeo a un computadora. es se le conoce como digitalizar. informacin (0 se o reducida de De pequeos binarios forma paquetes 1). datos esta datos

transmiten

requiriendo menos espacio en el canal de comunicacin. B. Los datos son enviados a otro dispositivo remoto cable por de un (en comunicacin, canal nuestro por el de caso que el cual los transmite al sitio transmisin viajar. C. El otro sitio recibe los datos por medio del dispositivo de comunicacin, el cual lo entrega

coaxial),

al CODEC que se encarga de descifrar y decodificar a seales de audio y vdeo, las que enva a los monitores para que sean vistas y escuchadas por las personas que asisten al evento.

PRODUCTO AGREGADO. 1.COBRANDING: Con una empresa proveedora de servicio Internet banda ancha. Quien realizar: Instalacin y puesta en marcha a domicilio.

Garanta on-site

Curso gratis. 2.SOPORTE TECNICO LINEA 800: realizado por nuestra empresa quien entregar este servicio a travs de tcnicos, las 24 horas del da. 3.PAGINA WEB DE VIDEOTALK: A travs de ella se podr conocer los beneficios del producto, responder consultas y reclamos va e-mail. PRODUCTO POTENCIAL. Lnea de productos especficos que apunten al segmento corporativo y educativo:

Cobranding para atacar obtener

con una

telefnica nueva

empresas: y de lnea

segmentos

adicionales

distribucin.

MARCA DESICIN DE MARCA. Se eligi VIDEOTALK debido a la naturaleza del producto: es un servicio ingles y producto de vdeo, tecnolgico, se debe asociar a l la en transmisin voz e informacin; de ah sus siglas Se

que

significa

videoconversacin.

eligieron siglas en ingles para transmitir el carcter de internacional, tecnolgico e innovador, dentro del mercado de las comunicaciones. Tambin debido a que la denominacin en espaol para videoconferencia y conversacin, es difcil de pronunciar y recordar, ya que es muy largo (17 caracteres). Esto tambin sugiere el tipo de consumidor al cual estar dirigido Los colores a utilizar sern el azul y negro. SMBOLO. El smbolo elegido, que de la marca, es un representa est comprendido obturador altamente captura de imgenes que son capturadas, del producto. dentro Este abierto, distintivo.

que a su ves est relacionado con la y la velocidad la en ser personalidad

ESLOGANG. Debido a que ser el primer producto en su tipo, debemos tener un eslogan que relacione la exclusividad del beneficio que otorga y la marca que lo est haciendo, ya que existe la seguridad que aparecern productos substitutos o muy similares, debido a que no poseemos exclusividad de entrega de la tecnologa. Por lo tanto este ser:

Es Videoconferencia en Chile
PACKAGING. Este estar compuesto por:

PRIMARIO: producto.

Componentes

del

hardware

software,

que

llevar

consigo el nombre de marca y marca de la empresa proveedora del SECUNDARIO: Estas comprendern a los envoltorios en cartn para: el Hardware y software incluidos en el producto, que llevar consigo el nombre de

marca

marca

de

la

empresa

proveedora del producto EMBARQUE: Caja de cartn corrugado, que tendr por fuera una descripcin breve del producto, nombre del producto, marca del producto y colores identificatorios de la marca, adems de un reconocimiento de marca a los proveedores y la empresa de Cobranding.

CAMPAA COMUNICACIONAL

IDENTIFICACIN DE LA AUDIENCIA OBJETIVO. Esta se determin de acuerdo a la investigacin de la Universidad de Chile y el Pblico Objetivo determinado con anterioridad, por lo que Videotalk estar dirigido en una primera etapa a todos los usuarios de Internet y usuarios de Tvcable. PARTICIPANTES DEL PROCESO DE COMPRA. De acuerdo a nuestra audiencia objetivo, detectamos diferentes roles dentro de esta, por lo que procedi a identificar a los

participantes del proceso de compra de la siguiente manera a INICIADOR: Usuario de Internet tradicional. INFLUYENTES: Pioneros en la adquisicin: Ingenieros,

profesionales de la computacin, etc. DECISOR: El abonado a tvcable VTR. COMPRADOR: El abonado a tvcable VTR. Usuario: adultos jvenes (mujeres y hombres mayores de 15 aos) DETERMINACION DE LA RESPUESTA DESEADA. Esta se obtendr a travs de publicidad que llevaremos a cabo y deber generar una respuesta en tres niveles diferentes:

Cognitivo: debido a Videotalk es un producto innovador, nuestra campaa se concentrar en captar la atencin a travs de nuestra audiencia objetivo.

Afectivo: despus se informar sobre el producto, para tratar de obtener un deseo de probarlo o adquirirlo. Comportamiento: ser la accin de compra y finalmente trataremos de lograr la venta del producto.

CAMPAA PUBLICITARIA Debido a que el producto y marca, son desconocidos para nuestra audiencia meta, el objetivo principal de nuestra campaa

publicitaria ser informar sobre la presencia de nuestro producto en el mercado, educar sobre los atributos y beneficios que de este se desprenden, para as finalmente crear una demanda para l. DETERMINACION DEL PRESUPUESTO Este se determinar como un porcentaje de las ventas y corresponder al 50.OOO.OOOO. DEFINICION Y ELECCION DEL MENSAJE Este estar definido a travs de caractersticas del pblico objetivo, quienes en su mayora son personas altamente educadas por lo que podremos llevar a cabo un llamamiento racional asociado a los atributos y beneficios del producto. Respecto al concepto de comunicacin que tiene Videotalk, ambos sern acompaados del nombre de marca y eslogan. ELECCION DEL MEDIO Para la campaa se utilizarn los siguientes medios: 1.MEDIOS IMPRESOS: Revista mensual de VTRCable: se contratar la ltima pgina de la revista que corresponde a la contratapa. El anuncio ser en colores y entregar una breve informacin sobre el producto y donde contactar para su contratacin. 2.MEDIOS AUDIOVISUALES: Las Pginas webs de. Con El Mercurio. La Brjula. La Tercera. banners publicitarios que contengan vnculos o links a

nuestra pagina Web. Estas pginas poseen a su vez, una gran apreciacin por parte de los usuarios de Internet. En conjunto con la publicidad de VTR, en medios de comunicacin masivos, cancelando un porcentaje del costo de este.

DURACIN DE LA CAMPAA. Durar 1 ao. Ya que es una campaa introductoria con carcter educativo. Por lo tanto despus de este perodo deben ser evaluados sus objetivos. EVALUACION. Esta se har a a travs clientes de de Encuestas Videotalk de y opinin, medirn el realizadas grado de telefnicamente

asociacin de la publicidad con el producto. PROMOCION DE VENTAS. Se realizarn demostraciones de las capacidades de comunicacin de Videotalk, con un pequeo stand. Este estar compuesto por una promotora y ejecutivo de Videotalk o VTR, quien realizar la demostracin del producto y atender consultas. Estos stads estarn ubicados en los siguientes lugares: Malls y grandes tiendas. Centros de conferencias. Tiendas VTR a lo largo del pas. Adems se darn incentivos de compra a travs del pago en cuotas del equipo y dos meses de Broadband gratis. RELACIONES PUBLICAS. Las RRPP institucionales entre a las la mayor en el conjunto, frente ao por de la el o corporativas, de se que parte que no de estarn y supeditadas sern en diferencias a lo de mutuo acuerdo empresas opinin Cobranding produzcan y el RRPP

posible Durante

para

apreciacin compuestas los medios

pblica las conlleva y

audiencia

objetivo. estarn de la una

externas lanzamiento

Publicity

tecnologa, por vez primera en Chile y Sudamrica. Debido a esto comunicacin masiva especializada darn cobertura gratuita a nuestro producto. En lo referente a las RRPP internas, estas en su mayor parte no estarn a cargo de Videotalk, sino de VTR, pero estarn bajo el

control de Videotalk, para as ser consecuente con el principio de RRPP en conjunto de las empresas. En definitiva se tratar de crear una imagen individual para Videotalk, pero con el apoyo de la imagen ya creada y posicionada de VTR y su producto Broadband. FUERZA DE VENTAS. Los vendedores tendrn las siguientes caractersticas: Estarn conformados por la Fuerza de Venta de VTR, los cuales sern capacitados por tcnicos y ejecutivos de Videotalk, sobre los conocimientos del producto, mercado y las polticas de las compaas. Su sueldo ser de $100.000 base mas comisiones por venta. Entregarn la retroalimentacin sobre el producto, a travs de la entrega de informacin sobre las necesidades y percepciones del mercado objetivo sobre este, con un llamado mensual al cliente para verificar su situacin.

PRECIO
Debido a que es un producto que est en la etapa de introduccin y es innovador, no existe informacin para determinar su precio. Se podra calcular este de acuerdo al criterio de costos de produccin lineal, tomando en cuenta sus limitantes. Por lo tanto: CALCULO DEL COSTO UNITARIO DE PRODUCCION. Estos estarn compuestos por los costos de importacin de hardware y software des de EEUU: hardware $40.000 (cmara de vdeo, micrfono y Codec) Software de comunicaciones $10.000. Packaing $500. MARGEN DE GANANCIA UNITARIO Sobre estos valores unitarios se aplicar un margen de ganancia de un 50% para determinar el precio de venta pblico (ver anlisis de rentabilidad). Esto puede hacerse, ya que poseemos un monopolio temporal, debido a que el producto es innovador.

DISTRIBUCION

Nos valdremos de los Canales de distribucin que posee VTR para llegar al consumidor final, debido a que: no se inmovilizan recursos en un programa de distribucin VTR sera ms eficiente debido a la experiencia que posee a travs de su servio de televisin por cable e Internet. Ya posee una amplia cobertura de clientes, que a su vez en gran parte, representan nuestro pblico objetivo. Adems, se mantendr stocks mnimos en cada local de VTR, a travs de la contratacin un servicio de entrega de carga terrestre en los puntos de bodegaje de VTR a lo largo del pas. Por lo tanto el canal de distribucin ser de carcter intermedio y exclusivo.

ANALISIS DE RENTABILIDAD
El anlisis de rentabilidad a travs de un EERR pro forma nos demuestra lo lucrativo del producto, debido a su monopolio temporal y el buena estrategia de marketing desarrollada.

EERR PRO FORMA INGRESOS POR VTA COSTOS DE VENTA Hardware Softwatre Packaging UTILIDAD BRUTA GASTOS DE ADM. Y VTAS. Publicidad Otros gastos UTILIDAD OPERACIONAL ANTES DE IMPUESTOS IMPUESTOS UTILIDAD DESPUES DE IMPUESTOS CANTIDAD PRECIO 120000 75750 120000 40000 10000 500 TOTAL 9090000000 4800000000 1200000000 60000000 3030000000 50000000 25000000 2955000000 443250000 2511750000