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Hace más de un siglo, el poeta y filósofo norteamericano Ralph Waldo Emerson
señaló:
"Si un hombre puede escribir un mejor libro, predicar un mejor sermón o construir
una mejor trampa para ratones que su vecino, aunque edifique su casa en medio
del bosque, el mundo construirá un sendero hasta su puerta".
Pese a la lógica de ésta afirmación, en la actualidad se comprueba que no basta con
ofrecer un producto superior al de la competencia para tener éxito en el mercado.
Hoy en día se precisa de tener la capacidad de poner a disposición del mercado el
producto en forma eficaz. Por lo anterior, es posible afirmar que la etapa de
lanzamiento de un nuevo producto o una nueva propuesta es una de las más
importantes y críticas del proceso de comercialización.
Para enfrentar este desafío, es primordial tomar cuatro decisiones básicas:
1.-La marca del producto:
Además de diferenciar el producto a ofrecer de los productos competencia, la marca
es una herramienta central en el proceso de posicionamiento del nuevo producto. Si
se quiere sacar ventaja del nombre de la empresa, la marca a lanzar podría ser la
misma, una variación o un formato asociado o relacionado con la marca madre.
En el caso del humus de l ombriz, producto de alta novedad para el mercado, se
sugiere estudiar la posibilidad de crear una marca completamente nueva, que
represente en forma distintiva la propuesta de valor. Así se puede generar una
imágen de marca independiente de otras que puedan afectar negativamente la
propuesta de valor o el posicionamiento deseado.
Asumiendo que el producto a ofrecer al mercado es completamente nuevo o
desconocido por la mayoría, como ocurre a la fecha con el humus de lombriz, se
recomienda concentrarse en el lanzamiento de un sólo producto específico, por
ejemplo: humus de lombriz, lixiviado de humus de lombriz, té de humus de
lombriz, etc.
2.-Las decisiones de comunicaciones:
Son quizás las más complejas de tomar y llevar a la práctica, ya que incluyen un
amplio rango de actividades posibles, cuyo objetivo final es generar demanda para
el nuevo producto que se ofrece.
En general, existen tres actividades comunicacionales esenciales en el contexto
específico del lanzamiento de nuevos productos: la publicidad, las promociones y el
manejo de la fuerza de ventas.
La publicidad resulta clave para informar que existe el producto, comunicar sus
beneficios o ventajas y generar interés en los potenciales compradores.
El rol de las promociones es posible de desarrollar en dos frentes distintos, pero
muy relacionados:
a.- Compradores finales: son importantes para generar la prueba de un nuevo
producto, teniendo como objetivo demostrar las ventajas del producto en la
práctica e incentivar un cambio por otros productos de u so, apelando a su
superioridad y economía.
b.- Intermediarios: el objetivo principal es asegurarse de que los intermediarios
aceptarán la inclusión del nuevo producto en su oferta actual, además de darle la
oportunidad de llegar al mercado a través de ellos.
Finalmente, la capacitación y motivación de la fuerza de venta es vital en el éxito
de un nuevo producto, sobre todo en aquellos sectores donde la venta final
depende de ésta área.
Los vendedores deben estar capacitados para responder las diversas preguntas de
los potenciales compradores, además de estar entrenados para ofrecer o proponer
el nuevo producto, realizando esfuerzos para lograr su introducción exitosa en el
mercado.
3.- Las decisiones de precio a fijar al momento de lanzar el producto:
Estas decisiones inciden directamente en el atractivo de la propuesta para el
mercado. Tradicionalmente se consideran dos estrategias clásicas de fijación de
precios para productos nuevos: Descremar y Penetrar.
-Descremar permite a la empresa obtener mayores márgenes de contribución en el
corto y mediano plazo, ya que ingresa el producto con precios elevados para luego
disminuirlos a medida que los segmentos con mayor disposición a pagar van
copando su capacidad de consumo.
-Penetrar consiste en ingresar el producto con precios bajos o promedio, a fin de
generar ventas en forma rápida. El objetivo de ésta práctica es optar a los
beneficios asociados a las economías de escala y curvas de experiencia.
Cabe señalar que estas estrategias son sólo algunas de las posibl es de aplicar en el
lanzamiento de nuevos productos al mercado.
4.- Las decisiones de distribución:
Es de suma importancia lograr el compromiso y colaboración necesaria de los
distribuidores, a fin de hacer llegar el nuevo producto en los lugares, momentos y
cantidades requeridos por el comprador.
Además es necesario identificar el tipo de servicios asociados al nuevo producto que
el consumidor podría requerir; el soporte que los distintos tipos de distribuidores
involucrados podrían prestar para entregar estos servicios y la forma en que la
empresa se coordinará con ellos para lograr un resultado positivo en el proceso.
En términos generales, la efectividad del lanzamiento de un nuevo producto radica
en una buena decisión asociada a cada una de las variables mencionadas
anteriormente, pero también en la combinación y el trabajo en conjunto de cada
una de ellas.
Patricio