1.

DEFINICIN DEL PROBLEMA El mercado de los computadores se caracteriza por su alto nivel de competencia y dinamismo, requiere de la definicin de estrategias efectivas y diferenciadoras que permitan captar las preferencias de los consumidores. Bajo este escenario, el exitoso modelo de negocios implementado por Dell basado en la venta directa a clientes finales en funcin de sus necesidades, ha generado un referente y por tanto, los competidores se enfrentan al desafo de cmo igualar o superar los estndares de desempeo alcanzado por Dell, lo cual ser tratado en el presente informe. El desafo se basa en como imitar su xito y ser capaz de crear la competencia distintiva que lo ha llevado a obtener la mayor rentabilidad y estar en los primeros lugares de los ratings de evaluacin que hacen sus clientes. 2. CAUSAS

- Solido posicionamiento de Dell en el mercado. Dell ha desarrollado una estrategia efectiva de diferenciacin sustentada en: Modelo de venta enfocado directamente en clientes finales (86,6% de sus ventas son directamente a los clientes finales, lo que lo convierte en el 2 participante del mercado en este mbito), evitndose pago de comisiones a intermediarios, revendedores u otros. Relacionado con lo anterior, las ventas se realizan va telefnica y a travs de Internet, lo que les permite vender ms barato que los dems. En Anexo N 11 se observa que el tem Gastos de ventas es de un 9,8%, siendo el ms bajo entre los principales fabricantes. Es necesario mencionar que Gateway, es el N 1 en cuanto a venta directa a los clientes finales, sin embargo su costo por venta es superior al de Dell. Por otra parte, Gateway se encuentra en el cuarto lugar en cuanto a Relacin con el cliente, dato mencionado en el mismo Anexo y que explica el porqu no ocupa la posicin de liderazgo que si ostenta Dell. Enfoque en actividades claves de la cadena de valor fortalecido por relaciones cercanas con proveedores. Las actividades primarias de ensamblaje y despacho de productos terminados se gatillaban a partir de una orden de perdido del cliente, lo cual permita mantener mininos niveles de inventario y bajos costos de almacenamiento. Adems, Dell instaba a sus proveedores a ubicar sus bodegas e instalaciones cerca de sus lugares de ensamblaje, lo que facilitaba las actividades logsticas, reduciendo los tiempos de entrega. Incluso en ocasiones, algunos perifricos como los monitores eran recogidos por el mismo transporte que realizaba el despacho del computador cuando era enviado al cliente final, por lo que el insumo ni siquiera ingresaba al inventario de Dell, as sus existencias rotan 52 veces por ao, lo que nuevamente lo convierte en el lder en este aspecto. En contrapartida, los inventarios de sus principales competidores como Gateway rotan 36,5 veces anualmente, Compaq 10,7 veces e IBM slo 7,5 segn consta en el anexo N 11. 1

Desarrollo de productos a la medida de sus clientes, accesorios y servicios de ventas y post venta generando relaciones fieles y duraderas con los clientes. Tal es el caso del programa software fuera de los estantes, lo que implica la instalacin de softwares escogidos por los clientes y tambin software de los propios, as como tambin la instalacin y prueba de redes de las empresas a domicilio y la alternativa de financiamiento que ofreca Dell Financial Service, lo que le permita a las empresas adquirir sus productos a travs de leasing, asesorndolos con la planificacin de sus necesidades tecnolgicas y servicios de administracin de activos. Adems, ofrece soporte tcnico va telefnica las 24hrs. canal que solucionaba el 90% de los casos y en aquellos que no era posible encontrar la solucin va remota, Dell contrata personal de Xerox, Wang Global y Unisys para la atencin a domicilio, lo que abarata la operacin, al no tener personal contratado especficamente para atender dichas tareas.

Sustentado en los puntos anteriores, en la mayora de los estudios de la industria, las ventas, productos y servicios de Dell eran los mejor evaluados por los clientes.

- Aumento de la participacin de mercado de Dell. La estrategia utilizada por Dell lo ha posicionado como el segundo del mercado, muy por cerca del lder Compaq (Anexo N 11), sin embargo el liderazgo de Compaq ha presentado retornos negativos sobre las ventas, lo que indica un liderazgo ineficiente y no sustentable. Por su parte Dell presenta los mejores ndices de retorno de la industria (Anexo 11). Adicionalmente, Dell presenta un sostenido aumento de la cuota de mercado durante los ltimos aos, con una clara expectativa de alcanzar la posicin de lder y relegar a la competencia a ser seguidores de ellos.

- Intentos fallidos en copiar el modelo de negocios de Dell La estructura de negocios diseada por Dell ha reportado importantes beneficios, lo que no es indiferente dentro de la industria, y a su vez, le ha otorgado una mayor flexibilidad para mejorar y potenciar su negocio. En relacin con lo anterior, no es de extraar que otros hayan intentado imitar el modelo de negocios, no logrando obtener el xito conseguido por Dell y que le ha permitido seguir un proceso ascendente en la industria, destacando sus resultados por sobre los de la competencia. - Concentracin del mercado Durante los ltimos aos se ha podido observar un proceso constante de concentracin del mercado, mostrando que los principales competidores han aumentado o mantenido sus cuotas de mercado, mientras que los pequeos competidores han perdido espacio en el mercado, pasando de un 74% en 1990 a un 43% en 1998.

3. ALTERNATIVAS SOLUCIN

- Imitacin: Si bien este es una forma que intento Gateway sin obtener resultados positivos, esto se pudo haber debido principalmente al hecho que al implementar esta estrategia, no renuncio a otras estrategias, como por ejemplo las ventas a travs de tiendas propias. Si se busca generar una imitacin de la estrategia, esta debe ser en toda su amplitud, adquiriendo los conocimientos asociados a la estrategia y adoptando las caractersticas necesarias para hacer propia la estrategia.

- Lder tecnolgico: Invertir en investigacin y desarrollo de nuevas tecnologas, generando nuevas necesidades para el mercado. realizar investigaciones de mercado permanentes que permita desarrollar productos innovadores que disminuyan el latente riesgo de obsolescencia de mercado - Diferenciacin: Generar valor por medio de la diferenciacin de los productos y/o servicios ofrecidos a los clientes, por ejemplo aplicaciones especficas o servicio de post venta directo y especializado. 4. RECOMENDACIONES

- Alianzas estratgicas: generar alianzas estratgicas con proveedores e integrarse con ellos, para reducir niveles de stock, aumentar la rotacin y disminuir los costos. Adems, enfocarse en la reingeniera de proceso de modo de eficientar las actividades, coordinar las actividades claves de la cadena de valor que permita aumentar la rentabilidad en el tiempo. - Nuevos nichos de mercados: Potenciar la Innovacin en bsqueda de nuevos nichos de Mercado, de manera que la estrategia de est siempre viendo al mercado.