Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
El precio es una de las que ha recibido la menor atencin por los profesionales del marketing. Esencialmente, las prcticas de fijacin de precios siguen siendo intuitivas y rutinarias. Es ms, la literatura sobre precios ha dado a la luz pocas aproximaciones nuevas que estimularan al practicante a cambiar de forma de fijar los precios.
Introduccin Cuando se introduce un nuevo producto, el conocimiento inicial del mercado es mnimo y la aceptacin por este es lenta. Si la empresa es la nica vendedora del producto, incluso aunque pueda haber sustitutos funcionales, la competencia ser mnima. Los esfuerzos que la empresa realiza en marketing se integran para estimular la demanda primaria. La etapa de introduccin es el periodo de xito inicial o de posibilidad de xito para nuevos productos.
Crecimiento El producto empieza a producir aumentos de ventas rpidos ante la aceleracin de la tasa de aceptacin del mercado. Es ms fcil conseguir distribuidores y que la competencia aumente a medida que los imitadores introducen sus versiones del producto. El volumen del mercado se expande y los nuevos segmentos del mercado estn abrindose.
Madurez Eventualmente, la tasa de aceptacin del mercado decrece a medida que disminuye el nmero de clientes potenciales nuevos. Las presiones de exceso de capacidad conducen a cierta competencia en precios, y adems la competicin en precios viene en versiones de etiqueta privada. Las estrategias de marketing estn destinadas a crear clientes preferentes y leales, y el crecimiento continuado requiere un incremento en participacin en el mercado.
Saturacin En esta etapa, los productos y los mtodos de produccin han llegado a estandarizarse y los compradores generalmente conocen bien las similitudes y diferencias entre productos. El mercado est lleno de competidores, y la competicin para conseguir cuota de mercado es muy fuerte. La necesidad de reemplazamiento es la mayor fuente de demanda. El cambio de marca tiene lugar, fomentado por las estrategias de precios, como oferta especial, mejores condiciones de crdito, ms servicios, e incremento de descuentos.
Decadencia Al final de la fase de madurez la etapa de saturacin se transforma poco a poco en la fase de decadencia. Llegado este punto, los precios tienden a caer ms rpidamente que los costes. . Esta fase de decadencia est marcada por turbulencias competitivas y los elevados costes de los vendedores los fuerzan a la salida del mercado.
Decline Las ventas empieza a disminuir y los clientes se interesan en nuevos y mejores productos. Las marcas privadas tienen un incremento de participacin en el mercado y los beneficios tienden a ser los mnimos. Sin embargo, a travs de las mejoras en los productos y el aislamientos de segmentos de mercado, pequeos, pero con beneficios, algunas empresas son capaces de mantener una oferta de producto continuada y rentable.
Sin embargo, en la etapa de decline se espera que disminuye el nmero de ofertas competitivas y se reducen los segmentos del mercado que quedan para el producto. Si el precio inicial se ha fijado bajo para penetrar en el mercado rpidamente, es a causa de que los compradores son sensibles a los precios, y, si existe la posibilidad de entradas tempranas competitivas, entonces el precio tiende probablemente a incrementarse en el tiempo
. Si el producto proporciona beneficios y valor para los compradores, entonces, incluso cuando los precios aumenten poco a poco, probablemente no encontraremos evidencias de incremento de la sensibilidad del precio, al menos hasta la madurez.
Implicaciones estratgicas
El atractivo intuitivo del ciclo de vida del producto, su fundamento terico en el proceso de adopcin y los test empricos sugieren que el modelo tiene implicaciones estratgicas. Todava no existe un plazo largo de tiempo fijado para un ciclo o para las diferentes etapas en el ciclo. Sin embargo, en algn caso, los avances tecnolgicos han llevado a la reduccin del tpico ciclo de vida.
Es importante reconocer lo siguiente: Los productos tienen una vida limitada. La aceleracin del crecimiento tecnolgico probablemente hace disminuir la duracin de la vida de un producto. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing para cada etapa del ciclo de vida. La estrategia de precios es vital para cada etapa del ciclo de vida, pero particularmente para la etapa de introduccin.
Muchos productos nuevos fallan por que no poseen las caractersticas deseadas por los compradores o no estn disponibles en el tiempo o en el lugar correcto. Otros fallan porque se les ha fijado un precio errneo, error que puede ser por un precio demasiado alto o demasiado bajo para el producto. Una razn para los errores en precios de los nuevos productos es la escases de conocimientos sobre como deberan tomarse las decisiones de precios.
Un producto que es nuevo en el mundo pasa por distintas etapas competitivas en su ciclo de vida. El ncleo de la fijacin de precio para nuevos productos tiene en cuenta la sensibilidad del precio a la demanda, la promocin incremental y los costes de produccin del vendedor. Que el producto sea vlido para el comprador, y no los costes para el vendedor, es la consideracin de control.
Anlisis de valor
Uno de los errores ms comunes asociados con la fijacin de precios de los nuevos productos es las creencias de que el comprador acta solamente minimizando el precio a pagar. De este modo, el que proporciona un precio bajo rara vez consigue una posicin dominante en el mercado. Esencialmente, el anlisis de valor se concentra en el aumento del valor percibido incrementando las caractersticas relativas a las necesidades del consumidor y la disposicin al pago por estas caractersticas.
La decisin sobre precios durante la etapa de crecimiento consiste en seleccionar un precio que, sujeto a condiciones competitivas, ayudara a generar un volumen de ventas que permita a la empresa conseguir su contribucin planeada.
Para poner un precio apropiado en las ltimas etapas en el ciclo de vida, es importante conocer cuando un producto se aproxima a la madurez. Cuando el nuevo producto est cayendo en categora, algunas veces es deseable reducir los precios reales tan pronto como aparezcan los sntomas de deterioro. En la etapa de madurez del ciclo de vida, la empresa probablemente intentara maximizar a corto plazo la contribucin directa del producto a los beneficios.
Si el decline no se debe a un decline cclico global del negocio, sino a cambios en las preferencias del comprador, entonces el objetivo principal es obtener tanta contribucin a los beneficios como sea posible.
As, pues, si la empresa puede reducir selectivamente el precio para atraer segmentos especficos de mercado, puede ser provechoso enfocarlo mediante reducciones de precios. Una condicin para perseguir reducciones de precios seleccionados es el conocimiento de la empresa de los diferentes grados de sensibilidad al precio de los segmentos de precio-mercado y los costes relativos de servir estos segmentos