Capitulo 7 - Lambin

DEMANDA: La demanda es la cantidad vendida en un lugar y en un periodo

dado, si se expresa en trminos de un producto o servicio.
-Demanda global: es la cantidad de ventas realizadas en un productomercado (o una industria), en un lugar y periodos dados, por un conjunto de
marcas o empresas en competencia. La demanda global es expansible
cuando el nivel de ventas esta influido por el nivel del esfuerzo de
marketing total. Y La demanda global es no expansible cuando la distancia
entre el nivel alcanzado y el mercado potencial es dbil o nula.
Demanda de la empresa o demanda de la marca
Es la parte de la demanda global correspondiente a la cuota del mercado
detentada por la marca o la empresa en el producto mercado de referencia.
Tipos de determinantes de la demanda:
1) Factores del entorno socioeconmico
2) Factores de marketing.
Esfuerzo de marketing total
Son el total de los esfuerzos de marketing realizados por las empresas en
competencia en el mercado.
Demanda potencial: Es el lmite de la demanda del mercado en un
entorno dado
El mercado potencial puede evolucionar a lo largo del tiempo, bajo la
influencia de factores sociales y culturales que contribuyen a desarrollar un
hbito de consumo, independientemente de los factores econmicos. El
Mercado potencial actual depende del nivel del esfuerzo de marketing
ejercido por los competidores. El Mercado potencial absoluto. es el nivel
mximo de la demanda de un producto. Es el lmite superior del mercado
potencial actual y est en funcin del tiempo. La nocin de mercado
potencial absoluto debe comprenderse como un lmite hacia el que tiende la
demanda. Tres hiptesis se han hecho para calcular el mercado potencial:
1) Todo usuario potencial de un producto es usuario efectivo.
2) Cada usuario utiliza el producto en cada ocasin de uso.
3) Cada vez que el producto es utilizado, lo es en la dosis ptima.
Determinantes de la demanda
1) Factores bajo control: Son los instrumentos de marketing operativo que la
empresa puede manipular para actuar sobre la demanda las 4p

2) Factores fuera de control: Se trata del conjunto de restricciones y

circunstancias a las que la empresa debe hacer frente en un mercado y que
no son controlables por ella se agrupan en 5 grupos
Restricciones relativas a clientes
La empresa debe comprender y anticipar sus necesidades y responder con
un programa adaptado y atractivo a ellos.
Restricciones de la competencia
La empresa no esta sola en el mercado y debe definir una ventaja
competitiva defendible. Restricciones de los circuitos de distribucin: los
circuitos de distribucin estn compuestos por intermediarios
independientes (mayoristas, distribuidores, detallistas) que tienen sus
propios objetivos, pero que son al menos colaboradores obligados de la
empresa. Restricciones propias a la compaa: La empresa debe
adaptar un plan de accin compatible con sus recursos, fuerzas y sus
debilidades.
Restricciones Circunstanciales: Se designa un conjunto de factores de
entorno, econmicas, sociales, ecolgicas, climticas, etc. Que influyen en
el nivel de demanda.
Como construir mercado meta:
1) No defina su mercado de referencia en trminos de categoras de
producto 2) referirse al resultado general que los clientes desean alcanzar 3)
identificar todas las actividades que desde el punto de vista del cliente son
parte del mercado virtual 4) crear mercadometa de referencia al reproducir
en el mercado fsico las asociaciones de mentales hechas por los clientes 5)
aumentar las capacidades internas de la compaa al localizar a los socios
adecuados para las soluciones, 6) presentar a los clientes la solucin total
que buscan. Estructura de la demanda global
La demanda global se estructura de forma diferente segn se trate de
demanda de consumidores o de demanda de clientes industriales, y segn
se trate de bienes consumibles, duraderos o de servicios. La demanda de
servicios de consumo se basa en el nmero de unidades potenciales de
consumo y en la tasa o la frecuencia de utilizacin del servicio. Los servicios
representan un cierto nmero de caractersticas distintivas que estn unidas
al hecho de que los servicios son inmateriales y perecederos, y que su
produccin necesita un contacto directo en la persona del prestatario o con
la organizacin de servicio.

Clasificacin de los servicios: 1) servicios de personal no calificado

(tareas domesticas, conserjera, limpia calles) 2) servicios personal
calificado (servicios de reparacin y especialistas de mayoreo y minoristas)
3) serv profesionales (abogados, contadores, consultores, etc) 4)serv
consumo masivo (comida rpida automviles, entretenimiento) 5) servicios
de alta tecnologa (telecomunicaciones).
Caractersticas nicas de los servicios:
Intangibilidad de los servicios. Los servicios son intangibles, no tienen
existencia ms que en la medida en que son producidos y consumidos. El
servicio aparece como una promesa, lo que supone una gran confianza
hacia el que ofrece servicio.

Carcter perecedero de los servicios. Esta caracterstica es consecuencia

del carcter intangible del servicio. La empresa de servicio no tiene la
posibilidad de trabajar para stock e igualmente el usuario no puede
almacenar servicio, como lo hace con un producto. La oferta es una
capacidad de produccin que debe estar relacionada con la demanda.

Inseparabilidad de los servicios. La prestacin de un servicio supone

necesariamente un contacto directo, ya sea con la persona que va a
proveer el servicio, o con un representante de la organizacin de
servicio.
Variabilidad: falta de estandarizacin. La provision y calidad del servicio
es inconsistente de una ocasin a otra, debido al factor humano implcito
en el servicio.
DEMANDA DE BIENES INDUSTRIALES:
Es una demanda derivada, expresada por una organizacin que utiliza los
productos comprados en su propio sistema de produccin, para poder
responder ella misma a la demanda, bien de otras organizaciones o bien del
consumidor final. La demanda de bienes y/o servicios industriales es
dependiente de una o varias demandas situadas por debajo o hacia el
consumidor. La demanda de bienes industriales se estructura de forma
diferente segn se trate de bienes consumibles, de bienes intermedios o de
bienes de equipo.
Oportunidades de crecimiento: La diferencia entre el nivel esperado de
la demanda global y el nivel de mercado absoluto mide algn modo el grado
de desarrollo o de subdesarrollo del mercado. Cuanto ms importante es la
diferencia mayor es el potencial de crecimiento de la demanda global,

inversamente, una diferencia pequea seala la proximidad al nivel de

saturacin. Debilidades en la red de distribucin:
1. Una distribucin dbil: Una causa posible del dficit puede estar en la
cobertura del mercado por la red de distribucin, bajo tres situaciones:
Cobertura insuficiente cuando el producto no se ha distribuido en todas las
zonas geogrficas deseadas; Intensidad de distribucin insuficiente cuando
el producto este presente en la red, pero en un nmero de puntos de venta
insuficiente; Exposicin insuficiente cuando el producto esta mal presentado
o valorado en el lugar de venta.
2. Debilidad de la tasa de ocupacin o de penetracin. Una segunda causa
del dficit observado puede ser debida al hecho de que el nivel de uso del
producto es demasiado dbil. Tres situaciones pueden observarse:
Numerosos consumidores potenciales son no usuarios.; Los consumidores
efectivos utilizan el producto irregularmente o no en todas las
oportunidades de uso.; Los consumidores efectivos utilizan el producto en
cantidad insuficiente, por oportunidad de uso.
3.Inadaptacin de los productos. La tercera causa posible de dficit
observado puede ser ms fundamental: una inadaptacin de los productos
existentes a las diferentes situaciones de consumo o a las expectativas de
los compradores. Aqu tambin se presentan diversos casos: Inadaptacin
del tamao de producto, El criterio de tamao depende de tres dimensiones:
la cantidad del contenido para los productos de consumo, la capacidad y la
potencia. Inadaptacin de las opciones disponibles
Las opciones pueden ser ofertadas por la empresa que expande el mercado
gracias a una adaptacin del producto a las exigencias de ciertos grupos de
compradores.; inadaptacin del estilo, del color, del gusto o del perfume.
Los estilos y los colores son caractersticas importantes para los productos
textiles; perfumes y los gustos para las bebidas y los productos
alimenticios.; inadaptacin de la forma del producto. Por la forma de.
Producto se atiende aqu su concepcin (polvo, tableta, lquido) su
combustible; su concepcin (aceite vegetal o animal); su embalaje (vidrio
retornable, plstico desechable, etc.); inadaptacin de la calidad. Ciertas
empresas ofrecen una gama completa de modelos, de la baja gama a la alta
gama, esta gama de productos esta diferenciada, no solo en trminos de
calidad, sino en precios lo que permite a la marca atender todo el mercado

Ciclo de vida producto:

1) Introduccin; Evolucin relativamente lenta de ventas del producto, se
caracteriza por un alto grado de incertidumbre, teniendo en cuenta que la
tecnologa est todava en evolucin y los competidores no son conocidos,
el mercado est mal delimitado y la informacin no existe. 2) Fase
crecimiento , entra en esta fase caracterizada por un desarrollo rpido de
las ventas. Segn el modelo de CVP, las causas de este crecimiento son las
siguientes: Los primeros usuarios satisfechos repiten sus compras e
influencian a los potenciales por una comunicacin boca-oreja; la tasa de
ocupacin de mercado aumenta rpidamente.; La disponibilidad del
producto en los puntos de distribucin le da una visibilidad que favorece
igualmente su difusin en el mercado. La entrada de competidores nuevos
tiene el efecto de aumentar la presin de marketing total sobre la demanda
en un momento en el cual sta es expansible y muy elstica.
3) Turbulencia: Es un perodo de transicin en el cual la tasa de crecimiento
de la demanda total est en desaceleracin, incluso aunque esa tasa sea
superior a la de la economa. El entorno econmico y de competencia se
modifica una vez ms.
4) Madurez: El crecimiento de la demanda total contina descendiendo,
para mantenerse a continuacin al ritmo del crecimiento del PIB en trminos
reales o al ritmo del crecimiento demogrfico. En esta etapa, el mercado
est muy segmentado, las empresas se esfuerzan en cubrir toda la
diversidad de necesidades. Es a lo largo de esta fase cuando la probabilidad
de un relanzamiento tecnolgico del producto es ms elevada, ya que los
competidores se esfuerzan en prolongar la vida del producto. En la fase de
madurez, las caractersticas principales del entorno econmico y
competitivo son las siguientes: La demanda se hace no expansible y crece
al ritmo de la economa global. 2) La demanda de bienes duraderos est
dominada por la demanda de reposicin. 3) Los mercados estn
hipersegmentados
5) Declive: Esta fase se traduce en un decrecimiento estructural de la
demanda por una de las razones siguientes: Nuevos productos con mayores
prestaciones hacen su aparicin y reemplazan a los productos existentes
para la misma funcin. Es el impacto del progreso tecnolgico. Las
preferencias, los gustos, los hbitos de consumo se modifican con el tiempo
y dejan a los productos pasados de moda. Cambios del entorno social,

econmico, poltico, tales como las modificaciones de las normas en materia

de seguridad, de higiene, de proteccin del medio ambiente dejan a los
productos obsoletos o simplemente prohibidos.