LUJO, MERCADO Y SOCIEDAD

Juan Carlos Santos, conferncia Universidad Politcnica de Madrid, 2009

1. Evolucin del concepto de lujo

El mercado del lujo se encuentra inmerso en un proceso de profunda
trasformacin, larvada durante la dcada de los 90, en consonancia con la
vertiginosa evolucin de nuestra socieda d. Alentado por una reactivacin
del deseo por los productos d e lujo, el mercado est experimentando un
espectacular crecimiento con la in corporacin de nuevos grupos de
consumidores. Y en la medid a en que las caractersticas y expectativas de
estos nuevos gru pos no son homogneas, se est produ ciendo una
creciente fragmentacin del mercado que est generando una gran
confusin en torno al propio concepto de lujo.

Esta situacin no es nueva. El concept o de lujo ha ido evolucionando a lo
largo de l a historia, tal y co mo nos h a mostrado de for ma magistral
Lipovetsky en El lujo eterno. El a nlisis de esta evolucin nos ha
permitido comprender la e strecha relacin existente entre el lujo y la
organizacin social: trascendiendo los aspectos materiales de la existencia,
el lujo co ntribuye a la forma lizacin del imaginario social dominante a
travs de la elaboracin y la divulgacin de los cdigos simblicos que lo
expresan y a partir de los cuales se articulan las relaciones sociales, tanto a
nivel de la inserci n del individuo en un grupo espe cfico, como de la
interaccin entre los diferentes grupos. De esta forma, el concepto de lujo
no solo representa una forma de expresin particular de cada etapa de la
evolucin social, sino que juega un rol estratgico en su prop ia
configuracin y desarrollo.

En las etapas de transicin entre dos modelos de organizacin social, la
emergencia de un n uevo concepto de lujo entra en confrontacin con el
concepto existente, el cual tiende a reaccionar en un primer m omento
adoptando una estrategia de adaptacin, para terminar buscando su
reafirmacin en la r ecuperacin de los valores tradicionales bajo los que se
desarroll. Como resultado de esta confrontacin, el mercado del lujo tiende
a expandirse en diferentes dire cciones, sustentadas en valore s
contradictorios, hasta que el nuevo concepto de lujo adquiera la hegemona.

Esta expansin paradjica del mercado es, en definitiva, la responsable de
la confusin generada, en la medida en que induce una fragmentacin del
mercado basada en la adop cin de conceptos de lujo d iferenciados y
contradictorios, cada uno de los cua les requiere unas e strategias de
producto y de gestin especficas. En estas circunstancias, la lgica del
mercado no resulta suficiente para clarificar la situacin, siendo necesario
profundizar en el anlisis d e los ca mbios de la propia socieda d y,
especialmente, de la configuracin del nuevo imaginario.


1
2. La paradjica evolucin del mercado del lujo.

En base a la informacin disponible, tomaremos como punto de partida el
concepto ms tradicional y e xtendido del lujo: pro ductos muy exclusivos,
con un elevado valor simblico vinculado al status, formalizado a travs de
las grandes marcas internacionales de prestigio en el campo de los obj etos
de uso personal (moda, complementos, joyera y perfume).

El mercado estimado de este tipo de p roducto, en el ao 2. 007, se situara
entre los $190.000 millones y los $220.000 millones, segn las diferentes
fuentes (Eurostaf, Bain, Minte l). De este mercado, slo las 68 empresas
afiliadas al Comit Colbert, la patronal del lujo francs, aglutinan alrededor
de la cua rta parte. Segn estimaciones de Merrill Lynch, la importancia
relativa de este tipo de productos con relacin a la renta disponible va ra
entre el 0,2% de Estados Unidos y el 1% de Japn.

A pesar de ser u n mercado reducido, resulta muy significativa la
espectacular evolucin que ha seguido durante la ltima dcada, con unas
tasas anuales medias de crecimiento del 12%, antes de la crisis del 2001, y
del 9% durante los ltimos 4 aos, en el conjunto de pase s de la OCDE
(grfico 1). Es decir, con una tasa de cre cimiento entre 2,5 y 3 veces por
encima de la evolu cin del PI B, el merca do del luj o est au mentando su
cuota de mercado.

Lo ms interesante de este mercado, sin embargo, es el carcter paradjico
de su exp ansin, en la medid a en que su cre cimiento se sustenta en el
desarrollo de conceptos diferentes y contradictorios, confrontados en torno
a tres ej es: el proceso de masificacin, la aparicin de un nuevo con cepto
de lujo y la irrupcin de los pases emergentes.

3. Lujo exclusivo vs Masificacin del lujo

Segn el World Wealth Report publicado por Mer ril Lynch, en el ao 2006
haba 9,7 millones de millonarios en el mundo (personas con ms de un
milln de dlares en activos financieros), con una fortuna estimada de 37,2
billones de dlares, el e quivalente a dos tercios del PIB mundial. Esta
situacin es el re sultado del aumento de la con centracin de la riq ueza
durante la ltima d cada, en la medid a en que tanto el nmero de
millonarios como el volumen de su r iqueza han crecido a una tasa media
anual del 8% y del 7,5%, respectivamente. Y el proceso se acelera, ya que
en el ao 2.006 el nmero de millonarios aument en un 8,3% y el valor de
su fortuna en un 11,4% (g rfico 2). Es evid ente que el aumento d e la
riqueza de los millon arios ha inducid o una mayor demanda de productos
ms exclusivos, pero no resul ta suficiente para explicar toda la expansin
del mercado (segn el concepto definido al principio), debido a que a partir
de ciertos niveles de riqueza su evolucin no es paralela.

En el e xtremo opuesto, el otro componente de la d emanda que ha
alimentado la expansin del m ercado del lujo ha sido la incorporacin de
nuevos grupos de consumidores con un menor nivel de renta. El aumento
de los ingresos de la clase media-alta, junto con el cambio de actitud ante
el lujo ge stado en los aos 90 con la irrupcin de la gene racin baby
2
boomer han provocado, en palabras de Lipovetsky, una democra tizacin
del deseo de lujo, aunque bajo este fenmeno podemos encontrar dos
tipos de motivacin claramente diferenciadas.

Por una parte, el desarrollo de unas actitudes m s indulgentes,
individualistas y hedonistas estn empujando a determinados grupos de
consumidores a demandar productos de mayor calidad, tanto formal como
funcional, adaptados a sus pa rticulares necesidades (masscustomization):
productos premium que, adems de o frecer ms comodidad, aporten un
mayor valor emo cional. Por otro lado, la adop cin de a ctitudes ms
glamourosas por una gran parte de la sociedad, al a mparo de la cultura del
xito y la celebridad, han dispara do la de manda de productos
aspiracionales, basados en la significacin social de determinadas marcas
en cuanto expresin de la pe rtenencia a determinados grupos, estilos de
vida y status. Este fenmeno de logomana, estimulado por la oferta de
falsificaciones, ha eclo sionado definitivamente con el d esarrollo de
productos de entrada ms accesibles por parte de las grandes marcas del
lujo, que han encontrado en estos mercados unas posibilidades inmensas de
crecimiento. El hech o de q ue el valor de estos productos descanse casi
exclusivamente en el pre stigio social de la marca (fenmeno masstige,
productos de prestigio para la masa) ha permitido la imp lantacin de
estrategias de exten sin de marca, basadas en la aplicacin del mismo
logotipo a todo tipo de productos, favoreciendo la aparicin de los grandes
grupos empresariales del lujo (grficos 3 y 4).

Este tipo de estrategias, sin embargo, est llevando a las grandes ma rcas
del lujo hacia una situacin realmente conflictiva, en la medida en que la
masificacin de su imagen entra en confrontacin directa con la demanda
de exclusividad de sus clientes habitua les, por lo que estn intenta ndo
segmentar el merca do en tre s niveles diferenciados, con e strategias de
producto, de servicios y de comunicacin especficas:

-el segmento del lujo absoluto: productos d e precio p rohibitivo que
basan su exclusividad en servicios aadidos que incorporan un valor
experiencial.

-el segmento del lujo aspiracional: productos con un precio mu y alto
que aportan un elevado prestigio basado casi exclusivamente en la marca.

-el segmento del lujo accesible: productos caros, cuyo precio se
encuentra justificado por su elevada calidad, tanto funcional como
emocional.

Ahora bien, como cada segmento de mercado se asocia con unos valores
particulares del lujo, el propio concepto de lujo se difumina en un proceso
de transformacin que lo sit a en una posicin de gran ambigedad,
confusin e inestabilidad, al igual que el imaginario social que representa.

As, por ejemplo, en la so ciedad americana, adalid del proceso de
democratizacin del lujo, el concepto del lujo se extiende a todos aquellos
productos y s ervicios que ofrecen un plu s sobre los productos
considerados como normales, especialmente en lo que respe cta a su
3
implicacin emocional, su personalizacin o e l valor experiencial aportado
por los servicios que lo acompaan. Desde esta perspectiva, la estimacin
del mercado del lujo realizada por Unity Marketing lo situara en t orno al
billn de dlares en el ao 2.006, absorbiendo ms de la t ercera parte los
productos y servicios experienciales (grfico 5). Y debido a la dificultad de
diferenciar las diversas tipologas de productos de lujo, el Luxury In stitute
ha segmentado el mercado en base al nivel de ingresos de los hog ares
(grfico 6), estiman do que el 7,5% de los consumidores con mayores
ingresos configuran la categ ora de lujo absoluto, absorbiendo ms del
80% del mercado de las ms prestigiosas marcas de lujo.

Una de las pruebas ms evidentes del proceso de masificacin del lujo en la
sociedad americana la encontramos en el desarrollo de lo que Silverstein y
Fiske han denominado trading-up: la tendencia de la clase media a
realizar un esfuerzo adicional para adquirir algunos productos de lujo que
luego combinan con otros pro ductos normales. Co nsiderando el esfuerzo
que ello representa y el pragmatismo que les caracteriza, no es de extraar
que estn dispuestos a renunciar a much os de los servicios de venta o de
exclusividad en pos de un menor precio, lo que ha abierto las puertas a la
venta en outlets y por Internet con grandes descuentos, con la prdida de
glamour que ello re presenta. Frente a este proceso de vulgarizacin, los
segmentos ms elitistas estn evolucionando hacia nuevo s conceptos de
lujo en dos direcciones confrontadas, como analizaremos en el siguie nte
epgrafe: refugindose en productos nicos, muy exclusivos y tradicionales
(antigedades, obras de arte, marca s histricas), o desmarcndose hacia
productos y servicios experienciales. En esta ltima categora se enmarcara
el espectacular desarrollo de los se rvicios de mayordomo personal
ofrecidos por las empresas financieras a sus clientes Vips.

4. Lujo distintivo vs Lujo experiencial

Una de las principales cau sas de la revitalizacin del merca do ha sid o el
cambio de actitud hacia el lujo por parte de tod os los estamentos de la
sociedad, especialmente de los jvenes. Pero lo ms interesante es que, en
la medida en que este cambio de actitud iba acompaado de un
replanteamiento de los valores asociados al lujo, ha provocado una reaccin
de defensa y re cuperacin de los valores tradicionales, induciendo una
expansin del mercado en ambos sentidos contrapuestos.

Hasta los aos 70, con una sociedad embarcada en un proceso de progreso
social y material que miraba al futuro con optimismo, el lujo apareca como
el estandarte de un modelo social antiguo, con tintes rancios, que se quera
dejar atrs: tradicional, irracional, clasista y de cadente. Anclado en un os
valores eternos, de profundo contenido simblico, el lujo perviva como un
estilo de vida desfasado que se afe rraba con nostalgia a la here ncia
elegante y distinguida de un pasado aristocrtico, muy alejado de los
ideales democrticos y utilitarios de la sociedad moderna.

Durante los aos 80 y 90, sin embargo, la consolidacin de una nueva lite
econmica ms avanzada y dinmica que necesitaba mostrar sus riquezas,
junto con el desarrollo de una cultura de la celebridad que requera exhibir
su glamour, y con la progresiva disolucin de la ut opa social en mlt iples
4
utopas individuales expresadas bajo la forma de estilos de vida, propiciaron
el caldo d e cultivo para el resurgimiento de un n uevo lu jo ms fresco ,
dinmico e innovador. El an tiguo concepto de lujo asociado a la e stirpe
familiar evolucion hacia un concepto de lujo ms personal, renovando su
carcter distintivo (status-xito, frente al status-clase del lujo tradicional) y
recuperando su rol en la configuracin del imaginario social, a travs de su
implicacin en la formalizacin y divulgacin de los valores y de las formas
de expresin de los diferentes estilos de vida.

La fragmentacin de la sociedad en d iferentes grupos, de finidos por su
estilo de vida, potenci la funcin sgnica de los objetos, abriendo un nuevo
universo de significados simblicos ilimitado. Dentro de e ste universo, el
lujo se eriga en el laboratorio de exploracin, formalizacin y divulgacin de
nuevos cdigos que combinaban la significacin del status con la expresin
del estilo de vida, favoreciendo una vinculacin ms emo cional con unas
marcas elevadas a la categora de objetos de culto.

De esta forma, y a pesar de su irracionalidad utilitaria, el lujo volva a
colocarse como punto de referencia socio-cultural, tal y como se evidenci a
travs del auge de las pasarelas, convertidas en los nuevos altares desde
los que los diseadores predicaban los valores ticos y estticos con los que
los fieles afianzaban su identidad, renovando sus votos de adscripcin a un
estilo-marca. En este contexto, el mercado del lujo eclosion de la mano de
los diseadores, convertidos en verdaderas system-stars, los cua les
contribuyeron a la renovacin de las grandes casas de lujo tradicionales o
crearon sus propias empresa s. Y a me dida que se afianzaba el nuevo
imaginario social, basado en la compleja articulacin de los diferentes
grupos categorizados por el status y el estilo de vida, se consolidaba la
expansin de las grandes marcas de luj o en base a la ampliacin de su
oferta con productos ms accesibles, aprovechando la imperiosa demanda
de unas clase s medias que lo s necesitaban para expresar su identidad
personal y su significacin social.

Pero al mismo tiempo que los valores estereotipados de los estilos de vida
impregnaban los segmentos medios del mercado, con el cambio de milenio
se aceleraban los p rocesos de individualizacin y fragmentacin social,
emergiendo nuevas pauta s de comportamiento aparentemente ms
caticas, irracionales e incoherentes.

Hurfanos de un m odelo ideal de re ferencia, alejados de las instituciones
polticas y agotadas las utop as individuales, los individuos se han ido
encontrando cada vez ms desbordados por la creciente complejidad de una
sociedad desbocada, que parece escapar a cualquier posibilidad de control.
En estas condiciones, el i maginario social comienza a disgre garse,
arrastrado por el aflora miento de una lgica e mocional regida por los
sentidos, la intuicin y el afe cto y guia da por la vivencia subjetiva del
momento presente, de la felicidad inmediata, como ha descrito Vicente
Verd. Los estilos de vida, en cuanto e structuras de valo res coherentes,
aparecen de repente como unos contenedores demasiado rgidos y limitados
para albergar la diversidad de sensaciones que afloran baj o el impulso
emocional. Se exploran nuevas sensaciones, combinando valores diferentes
y contradictorios de forma e xperimental (moderno-tradicional, natural-
5
artificial, esencial-superficial), en una b squeda individual guiada por la
necesidad de construirse una identida d ms personal, dinmica y or iginal
con retazos de valores de lo s diferentes estilos de vida, sin importar su
transitoriedad ni su incoherencia.

De esta forma, el carcter p aradjico de la mo da, que unifica a los
individuos de un grupo a la par que alienta su significacin dentro del
grupo, se decanta progresivamente hacia la segunda parte de esta
ecuacin, requiriendo una participa cin ms activa, independiente y
cualificada del propio individu o. Entre los grup os ms a vanzados de la
sociedad, ya no se valora tanto la adscripcin a unos cdigos de identidad
definidos, como la creatividad en la exploracin simblica y emocional de
nuevos caminos, ms all de las fronteras definidas por los valores de un
imaginario dominante que se d eshilacha ante la vertiginosa transformacin
de la sociedad. Liberado de los estereotipos acotados por los estilos de vida,
el consumo adquiere una dimensin ms ntima, personal e impredecible, a
travs del cual los individuos intentan aprehender una nueva realidad por
medio de la combinacin exploratoria de productos de diferentes estilos, tal
y como se evidencia en las corrientes actuales del diseo emergente.

En este sentido, la progresiva masificacin del concepto de lujo configurado
en torno a los estilos de vida refleja fielmente el proceso de transicin en el
que se en cuentra sumida la sociedad: ante la p rdida de vitalidad del
imaginario dominante, el sistema empieza a ser de sbordado por el
surgimiento de movimientos emergentes que exploran nuevos imaginarios,
lo que provoca a su vez una reaccin de los agentes ms conservadores del
sistema, en un intento por recuperar el control. Esto significa que, ante la
vulgarizacin del me rcado contemporneo del lujo, los consu midores del
lujo ms exclusivo se ven o bligados a evolucionar para mantener su
distancia, demandando un nuevo enfoqu e sobre el concep to del lujo, tal y
como vimos en el epgra fe anterior. Dentro de esta dinmica , se observan
dos tendencias de evolucin absolutamente opuestas (grfico 7):

-la emergencia de un nuevo lujo ms ntimo, discreto y emocional,
basado en la vivencia personal de experiencias muy especiales que
requieren un mayor nivel de implicacin, iniciativa y conoci miento. Esta
tendencia, alejada de los va lores distintivos tradicionalmente asociados al
lujo, se inspira directam ente en el espritu de exploracin de nuevos
imaginarios de los actuales movimientos emergentes.

-la recuperacin del concepto de lujo ms tradicional y protocolario,
basado en la restauracin de l os valores sociales ms trascendentes sobre
los que se asentaba el siste ma dominante. Esta tendencia se encue ntra
estrechamente vinculada con el proceso de involucin socio-cultural de una
sociedad que demanda un ma yor control ante la incertidumbre generada
por una evolucin desbocada.

La oposicin entre estas dos tendencias evidencia la situacin de transicin
por la que atraviesa la so ciedad en estos momentos, as co mo el
enfrentamiento entre la recu peracin de un imaginario caduco y el
nacimiento de un nuevo imaginario.
6
5. Pases desarrollados vs Pases emergentes.

La situacin se hace ms compleja todava, al considerar el impacto de los
pases emergentes en el mercado del lu jo. Segn Bain & Co mpany, en el
ao 2.006 el merca do global se reparta a partes iguale s entre Euro pa,
Norteamrica y el resto del mundo (Grfico 8). Pero su evolucin es muy
desigual: los pase s orientales (China e India fu ndamentalmente) estn
creciendo a un r itmo tres veces superior al de los pases desarrollados,
habindose convertido en la base de la expansin de las grandes marcas del
lujo, hasta el punto de que estn deslocalizando una parte de su produccin
hacia estos pases. Goldman Sachs estima que en el ao 2015 China h abr
asumido el liderazgo en e l consumo de productos de lujo, lo que est
empujando a la gran mayora de los consorcios del lujo a abrir sus mej ores
tiendas en este pas, al igual que hicieron durante la ltim a dcada en
Japn.

Esto significa que las estrategias de producto y de imagen de las grandes
marcas se encuentran muy condicionadas por su estrategia de expansin en
oriente, cuya demanda posee unas caractersticas bastante diferenciadas de
las de la clientela occidental y, especialmente, de la europea. Para explicar
este fenmeno, American Expre ss ha realizado un estudio en el que
concluye que existen diferentes fases o estadios en el desarrollo de los
valores y actitudes asociados al lujo, los cuales se encontraran relacionados
con el nivel de desarrollo econmico y cultural de cada mercado:

-el lujo adquisitivo, caracterizado por una actitud esnobista de dispendio
y ostentacin
-el lujo inquisitivo, caracterizado por una actitud ms analtica, orientada
a comprender y apreciar adecuadamente la calidad de los productos
-el lujo aseverativo, caracterizado por una actitu d ms personal y
proactiva, basada en un pro fundo conocimiento del significado histrico,
funcional y simblico de los objetos en su contexto.
-el lujo meditativo o experiencial, caracterizado por un a actitud de
bsqueda de la plenitud a travs de una ex ploracin de situaciones,
sensaciones y culturas diferentes.

Segn este planteamiento, los pases emergentes se encontraran en el
primer estadio, mientras que los pases ms desarrollados estaran entrando
en el ltimo, lo qu e estara complicando extraordinariamente la estrategia
de imagen y desarro llo de la s grandes marcas globales. En este sen tido,
todo apunta a que estas te ndern a evolucionar hacia conceptos de
productos basados en los dos primero s estadios, definidos com o
massprestige, en la medida en que es donde con fluye la demanda de los
pases emergentes y de los segmentos aspiracionales de los pases
desarrollados, es decir, donde existen mayores posibilidades de crecimiento.

La influencia de l os mercados orientales, sin embargo, va mucho ms all
de empujar a la s grandes marcas hacia estrategias de masificacin,
incidiendo tambin de form a creciente en los valores conceptuales y
culturales asociados al lujo. Se gn diversos estudio s, en los ltimos aos
Japn se ha erigido como el mayor me rcado para las principales marcas,
ostentando el mayor consumo per cpita de p roductos de lujo. Pero la
7
percepcin que los japoneses tienen d el lujo e st ms vinculada a la
expresin de una actitud o d e un determinado estilo, que a la exclusividad,
lo que ha facilitado la penetracin de los productos de lujo en casi todos los
segmentos de la poblaci n. Segn una encuesta re alizada en el ao 2002,
el 94% de las japo nesas en torno a lo s 20 a os posean al menos un
producto de Louis Vu itton, un 92% posean un Gucci, un 58% posean u n
Prada, un 52% posean un Chanel y un 44% posean un Dior. La in fluencia
japonesa se ha exte ndido a niveles insospechados, hasta el punto de que
las principales marcas estn testando primero sus noved ades en e ste
mercado, antes de lanzarla s en el resto del mundo. Y si bien es cierto que
uno de los factores que ha impulsado este mercado ha sido la vinculacin
de los productos de lujo con el imaginario occidental, no es menos cierto
que la cultura oriental est influyendo de forma progresiva en el diseo de
las nuevas colecciones, como lo eviden cia el xito de los diseado res de
moda japoneses o la coleccin de Loui s Vuitton diseada por el artista
Murakami.

En esta lnea, la emergencia de la India o de China no se va a traducir en
un simple aumento de su consumo de productos de lujo. Sustentados en
unas riqusimas culturas milenarias, estn desarrollan do una potente
industria cultural y del lujo inspirada en sus propias tradiciones, aunque de
momento se orientan exclusivamente hacia los mercados locales. Pero todo
apunta a que, a medio plazo, van a irrumpir en el mercado global con una
oferta basada en sus esp ecifidades socio-culturales, como pu dimos
comprobar con e l xito de la firma Shangai Tang. Porque no pod emos
perder de vista el papel que juega el lujo en la creacin del imaginario
social. Y una de las claves ms significativas de la transformacin actual de
nuestra sociedad radica, precisamente, en el creciente protagonismo de los
pases orientales, y en especial de China, en el contexto in ternacional. La
lucha por el liderazgo mundial augura u na conflictiva etapa de profundos
cambios en el mod elo de organizacin social, con los pases occid entales
actuando a la defensiva, parapetados en la reinstauracin de sus
imaginarios ms co nservadores, frente al dinam ismo de un continente
asitico que est configurando su propio imaginario, como pudimos
observar en la inauguracin de los Juegos Olmpicos de Pekn.


6. La fragmentacin del mercado del lujo.

En base a l anlisis realizado, parece claro que la confusin actual en el
mercado del lujo evidencia un profundo proceso de transformacin guiada
por la accin de dos fuerzas claramente diferenciadas, configurada cada una
de ellas en torno a dos componentes contrapuestos que generan un elevado
nivel de tensin (grfico 9):

-una fuerza vertical, definida por el posiciona miento del lujo con rela cin
al status, polarizada entre la democratizacin del lujo y la recuperacin de
sus valores ms elitistas.


8
-una fuerza horizontal, definida por el posicionamiento del lujo con
relacin al tiempo, polarizada entre la modernizacin del concepto de lujo y
la restauracin de sus valores ms tradicionales.

Tambin parece claro que a mbas fuerzas se encuentran estrechamente
relacionadas con las transformaciones de un modelo de org anizacin social
en transicin. En est e contexto, resulta lgica la incidencia de una ter cera
fuerza paradjica que acta sobre las dos anteriores: la confrontacin entre
el concepto de lujo demandado por lo s pases e mergentes frente a los
valores reivindicados por los pases ms desarrollados. En la medida en que
la progresiva emergencia de u n liderazgo oriental est jugan do un papel
muy relevante en la transformacin de la sociedad , la irrupcin de esto s
pases est reforzando la tendencia hacia la mas ificacin del lujo, aunque
todava no est clara su incidencia sobre el proceso de modernizacin.

El resultado ms evidente de la conjuncin de estas tres fu erzas sera la
creciente fragmentacin del merca do del lujo en torno a diferentes
segmentos, cada uno de los cu ales se basara en unos valores especficos
que requeriran estrategias empresariales diferenciadas (grfico 10). Ahora
bien, el hecho de que todava no se encuentren claramente definidos est
obligando a las emp resas a improvisar y ensayar constantem ente nuevas
estrategias, lo que se refleja e n el extraordinario dinamismo y con fusin
que caracterizan actualmente a este mercado. En trminos generales, las
grandes marcas del lujo estn intentando articular una doble estrategia que
les permita abordar con ciertas lneas de productos los segmentos ms
masificados, a la par que dedican grande s recursos al desarrollo de nuevas
lneas ms exclusivas. Aunqu e lo ms probable es que esta estrategia
termine arrastrndolas a medi o-largo plazo hacia los seg mentos menos
exclusivos del mercado, de momento las permite jugar en ambos campos, a
la par que contribuye a reforzar su imagen en un mercado global que tiende
a inspirarse en los productos ms elitistas.

Y es precisamente en estos segmentos ms exclusivos donde las estrategias
de las grandes marcas aparecen ms confusas, tendiendo a combinar de
una forma bastante catica y arbitraria elementos innovadores con los
valores ms conservadores asociados al l ujo tradicional. A medio plazo, sin
embargo, y a medida que el mercado se vaya clarificando, lo ms probable
es que tengan que decantarse en una u otra direccin. En este sentido, la
reutilizacin de arg umentos tales como el car cter artesanal, el val or
centenario de la marca o la reedicin de los productos ms cl sicos
evidencian una cierta tendencia de muchas de ellas a refugiarse en el valor
distintivo de la tradicin, mientras que la apertura hacia nuevos conceptos
de lujo parece ser a sumida por las marcas ms jvenes o por empresa s de
reciente creacin.

El resultado final de este proceso, tal y como se re fleja en el grfico 10,
estara determinado por una tendencia dominante hacia la masificacin del
concepto de lujo contemporneo asociado a los estilos d e vida, combinada
con una tendencia hacia la disgregacin del segmento ms exclusivo ha cia
dos polos opuestos: la recuperacin del concepto ms tradicional y
distintivo del lujo frente a la emergencia de un n uevo concepto de lujo
experiencial. La co nsecuencia ms visible de esta confusa situacin la
9
encontramos en el paradjico puzzle en el que se ha convertido el
imaginario social reflejado actualmente por el lujo, configurado en torno a
valores tan contradictorios como la sol idaridad y la indulgencia, la ecologa
y el consumismo, la innovacin y la tradicin, el protocolo social y la
anarqua individual o la r ealidad virtual y la artesana. Estas
contradicciones, cada da m s acusadas, reflejan perfectamente las
tensiones de un modelo so cial en transi cin, confirmando la hiptesis de
que para comp render la tend encia de evolucin del mercado del luj o es
necesario profundizar en el anlisis de la evolucin de la propia sociedad.


10
GRFICOS
Grfico 1: evolucin del mercado del lujo en la OCDE
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
Fuente: Merry Linch Equity Research & The Economist Intelligence Unit
V
a
r
i
a
c
i

n

I
n
t
e
r
a
n
u
a
l
PIB 9,2% 13,5% 8,5% 11,8% 14,0% 4,7% 2,0% 2,7% 8,6% 8,9% 9,1% 8,8%
Mercado Lujo 3,0% 3,2% 2,9% 3,4% 4,0% 1,0% 2,0% 2,5% 3,3% 3,1% 3,1% 3,1%
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Grfico 2: evolucin de la riqueza de los ms ricos en el mundo
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Fuente: Capgemini Lorenz curve analysis
V
a
r
i
a
c
i

n

I
n
t
e
r
a
n
u
a
l
riqueza 15% 13% 18% 6% -3% 2% 7% 8% 8% 12%
n ricos 16% 13% 19% 3% -1% 3% 5% 6% 6% 9%
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
11


Grfico 3: cuota de mercado de los principales
grupos del lujo 2006 (%)
Otros; 59%
Tiffany; 2%
Coach; 2%
Armani Group;
4%
Chanel; 2%
Gucci Group; 3%
Richemont; 4%
Burberry; 4%
LVHM; 14%
Ralph Lauren; 3%
Swatch Gp; 3%


















12




Grfico 5: mercado del lujo en USA 2.006: $1 billn
38%
28%
22%
14%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Experiencial
automovil
hogar
personal
Fuente: Unity Marketing Cuota de mercado
Grfico 6: segmentacin del mercado del lujo en USA
segn el ingreso de los hogares
12,7
12,1
7,5
0 2 4 6 8 10 12
$75.000- $100.000
$100.000- $150.000
> $150.000
I
n
g
r
e
s
o
s

a
n
u
a
l
e
s

p
o
r

H
o
g
a
r

e
n

$
Fuente: Luxury Institute Millones de Hogar es
14
Lujo absoluto
Lujo aspiracional
Lujo accesible
13





Grfico 8: distribucin regional del mercado del
lujo en 2.006
ASIA; 10%
OTROS; 6%
EU; 34%
USA; 36%
JAPON; 14%
+1%
+6%
+11%
+18%
China +30%

India +25%
14




15