ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EMBLANZA HISTORICA DE LA MERCADOTECNIA Desde los principios de la historia humana, el intercambio de productos y servicios ha sido una

de las actividades ms importantes de todas las civilizaciones, pueblos o pases del mundo. La mercadotecnia es una actividad reciente, pues su formalizacin esta aun en proceso. Sin embargo, los hombres la hemos utilizado desde siempre, en la bsqueda de esa satisfaccin de necesidad de relacin interpersonal. Primeras formas de comercio. Las actividades comerciales tuvieron una importancia significativa cuando las primeras agrupaciones humanas adoptaron formas de vida sedentarias, debido a que las diferentes tribus tenan necesidad de intercambiar productos entre ellas, ya que no eran autosuficientes. A este tipo de comercio se le llamaba trueque, mtodo que subsiste en la actualidad aunque con un soporte terico y con un producto con valor universal establecido que es el dinero. Gracias a la vida sedentaria, empezaron a desarrollar culturas, junto a las cuales se empez a desarrollar la forma ms primitiva de mercadeo. As, las diferentes culturas producan e intercambiaban productos, dentro y fuera de sus fronteras. Aun no exista el dinero, pero los diversos pueblos acumulaban productos para intercambiar. Lgicamente, aquellos que tenan ms productos, eran mas poderosos. Los fenicios, cultura del comercio La cultura que ms destaco por su actividad comercial fue las de los fenicios, impulsada por las dificultades geogrficas que presentaba su territorio y pocas opciones para sobrevivir nicamente de la pesca o la recoleccin. Los fenicios utilizaron la madera de los bosques del Lbano para construir embarcaciones que utilizaron para establecer una ruta comercial en todo el mar Mediterrneo entre los aos 1000 a 700 antes de Cristo. La cultura fenicia fue famosa por la variedad de mercancas que comercializaba. Sin embargo, su sistema era muy simple: compraban productos en un lugar y lo revendan en otro. La importancia de este sistema permiti que la cultura de cada civilizacin se transmitiera a las dems, la cultura fenicia es la que sientan las bases de las modernas transacciones comerciales, sin embargo, permitieron que las actividades de intercambio se mantuvieran vigentes hasta la Edad Media. La Edad Media, estancamiento cultural y comercial La sociedad medieval se encontraba organizada en feudos donde la monarqua ejerca un liderazgo meramente terico, ya que el clero era quien determinaba las condiciones y caractersticas de vida en ellos. Existan plebeyos, que eran en general, toda la clase trabajadora, que entregaba sus productos a la nobleza y al clero a cambio de la proteccin que representaba vivir en el feudo. Durante la Edad Media, la agricultura y la ganadera eran las actividades principales y los productos derivados de ellas eran prcticamente los nicos que se comercializaban. La Revolucin Industrial: nuevo auge Una de las pocas ms importantes de la historia de la comercializacin es la Revolucin Industrial. Que es consecuencia de cambios que venan gestndose desde hacia mas de 100 aos, es decir, no es un hecho repentino y aislado. Se caracterizo, en el caso de la mercadotecnia, la adopcin de nuevas y mejores formas de comercializacin de productos, aunque aun no se buscaba la satisfaccin de las necesidades de los consumidores. Los consumidores comenzaron a adquirir importancia para los primeros empresarios. Asimismo, de manera informal e incipiente se investiga el mercado aunque no se buscaba como fin ultimo la satisfaccin de los consumidores, sino el incremento de las ventas. El siglo XX: inestabilidad y cambio Durante los ltimos aos del siglo XX la sociedad europea ya pensaba en un concepto similar al de globalizar que el la actualidad conocemos. Sin embargo el siglo XX vino a frenar este proyecto. El primer evento que modifico de manera mas importante el transcurrir de la teora fue la Primera Guerra Mundial. En 1917, la Revolucin Rusa modifico sustancialmente los esquemas de comercializacin. El auge comercial nuevamente se vio detenido en 1939, con el inicio de la Segunda Guerra Mundial. La dcada de los cincuenta se destaca por la aparicin de los primeros conceptos tericos de mercadotecnia, por el estudio de las actividades de investigacin y anlisis de mercados y por la propuesta de formalizacin de estas actividades. El pas en donde se inicia la conceptualizacin de marketing es Estados Unidos. ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN MEXICO RESUMEN Desde antes de a llegada de los espaoles a Mxico, este estuvo habitado por varios pueblos, pero los aztecas fueron los que poblaron el altiplano central. En 1325 los aztecas fundaron la gran ciudad de Tenochtitlan y ya en esa poca existan los comerciantes o pochtecas y los Tianguis de Tlatelolco que pueden compararse con los centros comerciales modernos. El lugar donde venden y compran llamanle tiantiztli, tenan hermosas y grandes plazas y en ellas sealaban a cada oficio su asiento y lugar y cada mercadera tenia su sitio. Y la mercanca era repartida por barrios y as cada uno venia algo diferente. El antroplogo Jacques Soustelle, en su libro La vida cotidiana de los aztecas, dice que antes de la conquista existan comerciantes que, de manera ocasional o permanente, es decir, en tianguis, y vendan sus mercancas como verduras, aves, peces, telas y baratijas, pero estos no formaban una clase especfica en la poblacin. Los Pochtecas, que eran

comerciantes que tenan el monopolio del comercio exterior y constituan una clase privilegiada y organizaban caravanas que marchaban a provincia para vender productos de Mxico. El Pochtlan ms importante era el de Tlatelolco. Los principales mercaderes vendan esclavos. Los mercaderes mexicanos hicieron el comercio martimo para vender varios tipos de comestibles, este comercio se volvi muy extenso y en la laguna ya haban mas de 50000 canoas de diferentes magnitudes. Existen tres etapas generales que deben distinguirse en la evaluacin de nuestro pas, la primera fue de 1521 a 1810, se caracterizo por la exportacin de metales, plata principalmente que se exportaba a Europa. Y los beneficios fueron para Holanda, Francia, Italia y Alemania. La segunda abarca de 1810 a 1880, los beneficios del comercio mexicano fueron para Inglaterra. La tercera abarca de 1880 a la fecha, en esta poca, los beneficios y riquezas de Mxico han sido para los Estados Unidos. PROCESO DE MARKETING

l proceso de marketing consta de varias fases: Primera fase: marketing estratgico La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cules son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qu capacidad de compra tendran a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si ste responde a sus necesidades. Adems, tambin tienen que detectar cules son sus posibles competidores, qu productos estn ofreciendo y cul es su poltica de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por ltimo se debe analizar qu poltica de distribucin es la ms adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico. Si ste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qu clientes se quiere dirigir y qu clase de producto quiere. El proceso estratgico se materializa en la creacin de una propuesta de valor, donde la empresa configura ptimamente su oferta, enfocndola a su grupo meta a travs de un proceso adecuado de segmentacin de mercado. Segunda fase: marketing mix (de accin) [cita requerida] El marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la demanda , que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave est en saber cmo, dnde y cundo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta sera insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual significara un gasto ms para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningn empresario debe olvidar. En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofa de negocios de forma que en la organizacin todas las reas (y no slo la de marketing) son conscientes de que deben responder a las autnticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y dems empleados. Es as como los clientes recibirn el trato que esperan, por lo cual confiarn en esa organizacin tambin en cuanto a sus productos o servicios. Actualizacin El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercializacin de productos. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras reas (especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado. 7 En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas: Personal Evidencia Fsica (Physical evidence) Procesos Tercera fase: ejecucin del programa de marketing Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las tcnicas que se utilizarn. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cun efectivo ha sido. Cuarta fase: control Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:

control de plan anual control de rentabilidad control de eficiencia control estratgico NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DEL CONSUMIDOR LA SATISFACCION DE LAS NECESIDADES Este es considerado como el concepto ms tradicional hacia donde fija su atencin el mercadeo el cual es la comprensin de las necesidades del consumidor, que se considera sujeto activo en la relacin de intercambio econmico, es precisamente esta la importancia que tiene para el mercadeo conocer a su consumidor, en sus necesidades y las variables que a travs del producto que ofrezcan puede satisfacerlas. Dentro de estas tenemos: Las necesidades absolutas y relativas: Debemos tomar en cuenta que las necesidades humanas son ilimitadas en extensin, ms no en intensidad, pero al mercadeo solo le interesa las que los consumidores pueden satisfacer con sus recursos, es decir, a travs de un determinado comportamiento econmico. Por esto se hace necesario clasificar las necesidades para comprenderlas mejor. Por eso surge esta clasificacin donde las necesidades "Absolutas" son aquellas que experimenta el individuo indiferentemente de la situacin que experimente la sociedad, estas son limitadas en capacidad, y esto se debe a que a medida que se satisfacen van apagndose, y las "Relativas" son aquellas que cuando se satisfacen van a elevar a la persona y le ocasionan un sentimiento de superioridad, debido a su naturaleza son consideradas insaciables, ya que cuando la capacidad econmica del individuo es mayor, aumenta en la misma proporcin sus apetencias, es ms podra decirse que esas conquistas en el terreno de las necesidades relativas son las que sirven a las sociedades actuales para definir las posiciones de los individuos en la escala social. Se han realizado estudios en pases desarrollados que arrojan datos sobre lo siguiente: aquellos bienes que satisfacen las necesidades absolutas han llegado a comprender una pequea parte de lo que la comunidad consume, mientras que las perspectivas que ofrecen los bienes que satisfacen necesidades relativas impulsan al empresario a fabricar productos que las cubran y a utilizar todas las herramientas de mercadeo para canalizar los deseos del consumidor hacia ellos. La necesidad, el deseo y la demanda: Es necesario conocer las diferencias entre estos conceptos, para comprender como acta el mercadeo en el proceso de satisfaccin de las necesidades del consumidor. "La Necesidad" podemos decir que ocasiona en el individuo un sentimiento de privacin que se encuentra intrnsicamente ligado a la condicin humana, por lo tanto es de carcter universal, comn a todos, este sentimiento posee la peculiaridad de motivar la conducta del individuo a eliminar dicho sentimiento, Privacin Conducta de erradicacin. "El deseo" es la exteriorizacin de la voluntad de satisfacer la necesidad, y que no todos los individuos van a realizar de la misma manera puesto que depende de una serie de factores que influyen como la edad, la cultura socialmente dominante, el ambiente climatolgico y otras situaciones. "La demanda" consiste en la formulacin expresa del deseo segn la voluntad de compra de cada individuo y segn los recursos de que dispone para ello. Pueden presentarse situaciones de necesidad sin deseo, un ejemplo de esto es el enfermo que necesita comer para sobrevivir, pero no puede expresar su deseo de comida, as como tambin puede existir deseo sin demanda, la persona que carece de recursos para formular su deseo. En fin lo que distingue a la demanda es la limitacin de los recursos de que dispone el individuo para eliminar la necesidad y formular el deseo, y los recursos limitados tienen como consecuencia usos alternativos, es el mercadeo quien se debe encargar de direccionar las necesidades y los deseos del individuo actuando sobre la demanda donde se explicitan. LA INFORMACION DEL CONSUMIDOR El mercadeo para el estudio del consumidor debe tener en cuenta, que las acciones comerciales de la empresa pueden considerarse como una transferencia de informacin acerca del producto ofertado que oriente al comprador potencial sobre las posibilidades que tiene para cubrir sus necesidades con los bienes que se dan en ofertas. Esto permite deducir la importancia que tiene para el mercadeo conocer los mecanismos que determinan la atencin y la percepcin de los sujetos, pues si se conocen, nos permiten elaborar de una mejor manera los mensajes y estmulos que la empresa dirige al consumidor, con el fin de orientar su demanda hacia el producto que la empresa ofrece. Dentro de estos aspectos debemos tomar en cuenta: La atencin: Consiste en la concentracin de la mente sobre una cosa que se va encargar de preparar y dirigir al individuo hacia la toma de conciencia de las sensaciones. La doble importancia de esto se encuentra en la atencin que el consumidor presta a los estmulos que emite la empresa, como publicidad, por un lado, y por el otro lo que verdaderamente le interesa al mercadeo es comprender que existen varias formas de atencin, y que en cada una de ellas los estmulos son captados de manera diferente. Tenemos por ejemplo la atencin involuntaria; se desprende de los sentidos ante un estimulo que procede del mundo exterior del individuo, tiene un carcter pasivo debido a que se da por el individuo sin contar con la colaboracin consciente, por lo que se le denomina espontnea. Otra es la atencin fascinada; se origina cuando el individuo se concentra de forma intensa en un estimulo determinado. Esto puede llegar a originar una obsesin hacia l estimulo transformndolo en una idea fija, pasando esta atencin a una etapa profunda cercana al en sueo. La atencin voluntaria es la forma ms determinante, ya que su carcter activo se deriva de la predisposicin consciente del individuo para captar los estmulos. Esta clase de atencin le permite al individuo concentrarse en un estimulo y abandonarlo cuando quiera. Es evidente que en esta es donde se debe concentrar el mercadeo puesto que es con ella que se logra unir l estimulo al producto ofertado, con recursos como la sorpresa, la curiosidad, influenciando de forma positiva la conducta del consumidor. La percepcin: Va a considerarse la representacin de una conducta en la que el individuo toma conciencia de las

1. 2. 3. 4.

sensaciones que captan sus rganos sensoriales. Se trata por lo general de una relacin que se da entre el sujeto que percibe y el objeto que origina la sensacin, posee siempre un carcter subjetivo, ya que la forma de tomar ese objeto va a depender del paradigma de cada persona. Es por esto que muchas cosas no se perciben tal como son, sino como el paradigma del individuo le dicen que son, radicando en esto el fundamento de que ante un objeto determinado dos individuos puedan interpretarlo de diferentes maneras segn su punto de vista particular. El mercadeo debe orientarse a resolver este dilema, y debe tratar de conseguir unificar la interpretacin de la percepcin de los productos que ofrece el mercado. La solucin a este reto puede encontrarse en estas vas: 1. - La presentacin del producto; diseo, envase etiquetado 2. - y la informacin sobre l, se "ancla" en significados fcilmente homogenizables por los sujetos, por ejemplo colores universalmente percibidos en un sentido determinado, ejemplo: blanco paz, rojo pasin, verde naturaleza, y sobre todo palabras que orienten la significacin de las imgenes visuales, ejemplo unos ojos muy abiertos significan asombro. 3. - Otra es buscar modificar los criterios de percepcin a travs de las experiencias del sujeto. Ejemplo de esto son las entregas gratuitas de producto a fin de que sean probados por el consumidor. El famoso eslogan "Pruebe, compare, etc." persigue esa finalidad. Definicin de Oferta Conozca cul es la definicin del trmino que tiene relacin con la cantidad de bienes o servicios que las empresas u organizaciones estn dispuestas a vender en el mercado a un precio determinado: La "oferta"... En un sentido general, la "oferta" es una fuerza del mercado (la otra es la "demanda") que representa la cantidad de bienes o servicios que individuos, empresas u organizaciones quieren y pueden vender en el mercado a un precio determinado. Complementando sta definicin y con el objetivo de proporcionar a los mercadlogos un panorama ms completo de lo que es la oferta, en el presente artculo se incluye lo siguiente: 1) Las definiciones que proponen diversos expertos en temas de mercadotecnia y economa; y 2) un anlisis estructural de la definicin de oferta que revela las partes ms importantes de oferta como tal. La Satisfaccin del Cliente Conozca cules son los beneficios de lograr la satisfaccin del cliente, cmo definirla, qu elementos la componen y cul es la frmula para determinar el nivel de satisfaccin del cliente... En la actualidad, lograr la plena "satisfaccin del cliente" es un requisito indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el mercado meta. Por ello, el objetivo de mantener satisfecho a cada cliente ha traspasado las fronteras del departamento de mercadotecnia para constituirse en uno de los principales objetivos de todas las reas funcionales (produccin, finanzas, recursos humanos, etc...) de las empresas exitosas. Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto mercadlogos, como todas las personas que trabajan en una empresa u organizacin, conozcan cules son los beneficios de lograr la satisfaccin del cliente, cmo definirla, cules son los niveles de satisfaccin, cmo se forman las expectativas en los clientes y en qu consiste el rendimiento percibido, para que de esa manera, estn mejor capacitadas para coadyuvar activamente con todas las tareas que apuntan a lograr la tan anhelada satisfaccin del cliente. Beneficios de Lograr la Satisfaccin del Cliente: Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u organizacin puede obtener al lograr la satisfaccin de sus clientes, stos pueden ser resumidos en tres grandes beneficios que brindan una idea clara acerca de la importancia de lograr la satisfaccin del cliente: Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar [1]. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro. Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o servicio [1]. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusin gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos. Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia [2]. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar (participacin) en el mercado. En sntesis, toda empresa que logre la satisfaccin del cliente obtendr como beneficios: 1) La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas), 2) difusin gratuita (que se traduce en nuevos clientes) y 3) una determinada participacin en el mercado. Definicin de "Satisfaccin del Cliente": Philip Kotler, define la satisfaccin del cliente como "el nivel del estado de nimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas [2]" Elementos que Conforman la Satisfaccin del Cliente: Como se vio en la anterior definicin, la satisfaccin del cliente est conformada por tres elementos: 1. El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeo (en cuanto a la entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Dicho de otro modo, es el "resultado" que el cliente "percibe" que obtuvo en el producto o servicio que adquiri. El rendimiento percibido tiene las siguientes caractersticas: o Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa. o Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio. o Esta basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la realidad.

Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente. Depende del estado de nimo del cliente y de sus razonamientos. Dada su complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser determinado luego de una exhaustiva investigacin que comienza y termina en el "cliente". 2. Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o ms de stas cuatro situaciones: o Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio. o Experiencias de compras anteriores. o Opiniones de amistades, familiares, conocidos y lderes de opinin (p.ej.: artistas). o Promesas que ofrecen los competidores. En la parte que depende de la empresa, sta debe tener cuidado de establecer el nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado bajas no se atraern suficientes clientes; pero si son muy altas, los clientes se sentirn decepcionados luego de la compra [2]. Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminucin en los ndices de satisfaccin del cliente no siempre significa una disminucin en la calidad de los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las expectativas del cliente [2] situacin que es atribuible a las actividades de mercadotecnia (en especial, de la publicidad y las ventas personales). En todo caso, es de vital importancia monitorear "regularmente" las "expectativas" de los clientes para determinar lo siguiente: o Si estn dentro de lo que la empresa puede proporcionarles. o Si estn a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la competencia. o Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a comprar. 3. Los Niveles de Satisfaccin: Luego de realizada la compra o adquisicin de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de stos tres niveles de satisfaccin: o Insatisfaccin: Se produce cuando el desempeo percibido del producto no alcanza las expectativas del cliente. o Satisfaccin: Se produce cuando el desempeo percibido del producto coincide con las expectativas del cliente. o Complacencia: Se produce cuando el desempeo percibido excede a las expectativas del cliente. Dependiendo el nivel de satisfaccin del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiar de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se mantendr leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido ser leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad incondicional). Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes mediante prometer solo lo que pueden entregar, y entregar despus ms de lo que prometieron [1]. EL CONCEPTO DE MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE Desde el punto de vista organizacional uno de los componentes que cada da tiene ms importancia desde un enfoque estratgico, y por supuesto de sobrevivencia es el concepto de "marketing". Muchas personas que trabajan dentro de esta vital unidad organizacional se enredan demasiado en tratar de definirla. Tendente a colaborar con una acepcin muy sencilla, puede definirse de la siguiente forma: "es la orientacin del esfuerzo de una empresa para satisfacer las expectativas razonables de sus clientes y, por supuesto obteniendo ganancias como retribucin". Obviamente, es una frase muy sencilla pero encierra lo medular de este tipo de gestin empresarial. La otra verdad -a pesar de la posicin de los especialistas en esta rea del conocimiento- es que tal significante no es algo nuevo, pues lleva varias dcadas en el argot corporativo. Esta inobjetable realidad es rechazada por algunos de los directivos que estn clavados todava en la "era de la produccin", mostrando en su habitual comportamiento poco inters por los clientes. Sin temor a equivocaciones estn orientados nicamente a los procesos productivos, cuyo paradigma es mediante procesos manufactureros cmodos para fabricar cualquier tipo de producto y posteriormente tratar de venderlos. Su modelo mental est fijo en que existen personas para comprar la produccin y no aceptan que la existencia de las empresas est basada en atender al pblico, y en general, a las necesidades de una sociedad que cada da es ms exigente. Uno de los grandes cambios en la cultura organizacional de las empresas triunfadoras es haber reorientado su visin de ser una compaa eminentemente productiva a una de orientacin hacia el marketing. Fundamentada en un credo de llevar a la prctica la administracin conceptual de los principios fundamentales del "marketing", que estn conscientes de ofrecer a sus clientes lo que verdaderamente necesitan, en lugar de lograr que los consumidores compren lo producido. Este enfoque orientado hacia el marketing tiene tres columnas bsicas: 1) satisfaccin total del cliente; 2) un esfuerzo sistmico de la empresa y 3) utilidades como objetivo. En consecuencia la operatividad integral de la compaa se centra en la satisfaccin del cliente. Garantizarle al consumidor lo que necesita, pudiese ser tan obvio que quizs muchas personas no comprendan por qu el concepto de marketing reclama una dedicacin por encima de lo normal. Lamentablemente la gente no siempre

o o

acta con base en la lgica y lo axiomtico, ms an cuando se trata de cambiar los modelos de conductas habituales. Esto es fcilmente comprobable en las empresas cuya funcionalidad todava est enmarcada en el modelo convencional, en donde cada unidad de la organizacin es una "pequea parcela" y cada gerente es dueo y seor del "conuco" (quien piensa que su actividad departamental es la ms importante y que el resto de la organizacin le sirve de soporte). Por cuanto no tienen una visin sistmica, a ninguno le interesaba qu est sucediendo en el resto de las unidades estratgicas de la organizacin. Es decir, es un pensamiento muy estrecho y miope. Entonces se requiere un cambio en los modelos mentales y en el dominio personal de los gerentes, para comprender que en los actuales momentos y gracias a la economa globalizada la competitividad mundial es muy severa y requiere ese importante de cambio que significa que las empresas tienen que estar orientadas al marketing, en donde todos los departamentos por medio de un proceso sinrgico estn alineados a la total satisfaccin de las necesidades del cliente. La implantacin del modelo de marketing no conlleva el derrumbamiento de las cercas de las empresas, tampoco representa un reto de desaparicin de las unidades organizacionales convencionales, por cuanto la especializacin en la base, siempre ser necesaria. Esta nueva filosofa total empresarial tiene como finalidad fundamental su operatividad con base en lo que esperan los consumidores y no a lo que les gustara hacer a cada departamento. En estas organizaciones debe existir un sistema taxnimo o de inclusin en la empresa que pretenda establecer esta nueva cultura organizacional, aceptando que en este enfoque holstico estn comprometidas todas las unidades organizacionales. Cuando el pensamiento de los diferentes directivos est alineado hacia el concepto de "marketing",resulta fcil asimilar que la satisfaccin de las expectativas razonables del cliente, es el medio ms expedito no solamente para obtener utilidades, sino que tambin es una herramienta estratgica de sobrevivencia y de desarrollo. Si las empresas quieren entender lo que hay que hacer para lograrlo, conviene adoptar el punto de vista del cliente. De acuerdo a los resultados de los estudios realizados el cliente tiene dos enfoques de las ofertas que pueda percibir del mercado. La primera y ms importante es cules beneficios obtendr de la oferta en cuestin y la segunda es que debe dar a cambio. Por supuesto que hay distintas necesidades relacionadas con los diferentes beneficios, sin lugar a dudas stos y los costos representan diferentes singularidades, movindose desde los materiales, as como tambin de los psicolgicos, por supuesto que la situacin donde se puede realizar la transaccin incide directamente. Pero lo ms importante es la percepcin que tenga el cliente. La combinacin de todos los elementos anteriores es lo que se denomina: Valor para el Cliente. Generacion de valor - Cadena de Valor de Porter La infraestructura de la empresa cubre los gastos fijos de la gerencia general y de los departamentos de planeacin, finanzas, contabilidad y jurdico, y los aspectos de gobierno correspondientes a todas las actividades primarias y secundarias. Con este concepto de la cadena de valor, la empresa debe estudiar sus costos y desempeo para cada actividad que crea valor, buscando la forma de mejorarlos. Adems, debe estimar los costos y la actuacin de los competidores que le servirn como punto de comparacin. En la medida que la empresa pueda realizar ciertas actividades mejor que la competencia, podr contar con una ventaja competitiva. Las empresas deben conceder ms importancia a la buena administracin de los procesos de los negocios medulares. Estos procesos de los negocios medulares incluye, entre otros, los siguientes: El proceso de desarrollo del producto: todas las actividades que e ntraa identificar, investigar y desarrollar productos nuevos en forma veloz, con gran calidad y a costo razonable. El proceso de administracin de inventarios: todas las actividades que entraa desarrollar y administrar los niveles adecuados de inventarios de materias primas, as como de productos semiterminados y terminados, de tal manera que existan suficientes suministros disponibles, al tiempo que se evita el costo del exceso de existencias. El proceso desde el pedido hasta el pago: todas las activ idades que entraa recibir pedidos, aprobarlos, enviar los bienes en su oportunidad y cobrar el pago. El proceso de servicios al cliente: todas las actividades que permitan facilitar que el cliente se ponga en contacto con las partes de la empresa que le proporcionarn servicios, respuestas a sus preguntas y solucin a sus problemas. Las empresas, por el hecho de dominar estos procesos totales de sus actividades, consiguen una ventaja competitiva considerable. El sistema para proporcionar valor. La empresa, al buscar una ventaja competitiva, tiene que ver ms all de su cadena de valor, tiene que ver las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y, en ltima instancia, de sus clientes. Conforme las empresas se esfuerzan por ser ms competitivas, irnicamente, caen en un grado mayor de cooperacin. Antes, las empresas consideraban que sus proveedores y distribuidores eran centros de costos y, en algunos casos, adversarios. Sin embargo, hoy, estn eligiendo a sus socios con gran atencin y preparando estrategias rentables para todas las partes interesadas. En los mercados actuales, es muy frecuente que la competencia ya no se d entre competidores individuales, sino, ms bien, que se presente entre los sistemas enteros para proporcionar valor que han

creado estos competidores. La mercadotecnia tiene la responsabilidad de disear y administrar un sistema extraordinario para proporcionar, valor, con el propsito de llegar a los segmentos de clientes que estn en la mira. Definicin de la Funcin de la Mercadotecnia: Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", la "mercadotecnia es la funcin de la empresa que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable" [1]. Segn Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un sentido amplio, "es una funcin de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados entre s para servir a los objetivos de la empresa". Ampliando sta definicin, Romero explica que la funcin de la mercadotecnia consiste en: "el anlisis, planificacin, ejecucin y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfaccin del consumidor" [2]. En conclusin, la funcin de la mercadotecnia consiste bsicamente en: "La identificacin de los clientes meta y la satisfaccin de sus necesidades o deseos de una manera competitiva y rentable para la empresa u organizacin; todo ello, mediante el anlisis del mercado, la planificacin de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecucin de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos" . Principales Funciones de la Mercadotecnia: Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las principales funciones de la mercadotecnia, son [3]: 1. La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia [3], por ejemplo, para conocer quines son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus caractersticas (qu hacen, dnde compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc...), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposicin que tienen para satisfacerlos, etc... 2. Decisiones sobre el producto: sta funcin est relacionada con el diseo del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y caractersticas; en sntesis, todo aquello con lo que se pretender satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podra ser una de las diez ofertas bsicas: 1) Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones, 9) informacin y 10) ideas [4]. 3. Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organizacin (para que perciba utilidades). 4. Distribucin o Plaza: sta funcin es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor [3], por ejemplo, mediante un sistema de distribucin directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios). 5. Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promocin son: La venta personal, la publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo. 6. Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores [3]. 7. Posventa: sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza despus de la venta para asegurar la plena satisfaccin del cliente. La premisa de sta funcin es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin)" [3]. Cabe sealar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el xito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de stas siete funciones a travs de la planeacin, organizacin, integracin, direccin y control; es decir, de la administracin de la mercadotecnia [3]. Conclusiones: En conclusin, la mercadotecnia es una funcin de la empresa u organizacin (como lo es la funcin productiva, financiera, administrativa, etc...) que tiene la finalidad de identificar a los mercados meta para satisfacer sus necesidades o deseos mediante una adecuada implementacin de las siguientes funciones: 1) Investigacin de mercado, 2) decisiones sobre el producto, 3) decisiones de precio, 4) distribucin o plaza, 5) promocin, 6) venta y 7) posventa. Todo ello, con la finalidad de generar una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin.