Procesos de Marketing

Autor: Jairo Bravo Jiménez

Actualizado por: María Paula Rubio M.
Fecha de Actualización: 30 de noviembre de 2020
 INTRODUCCIÓN.
En el marketing participan empresas de negocios y organizaciones, los productos objeto de comercio
incluyen bienes al igual que servicios, ideas, personas y lugares, etc. Las actividades de marketing se
dirigen a mercados consistentes en compradores de productos, así como grupos productores o
comercializadores que influyen en el éxito de las empresas.

La evolución del marketing ha tenido tres etapas: orientación al producto, a las ventas y al mercado, en
esta tercera etapa las empresas se concentran en identificar y satisfacer las necesidades del cliente,
presentando opciones que den valor agregado y óptimo servicio con el fin de lograr fidelidad.

El concepto del marketing incluye la creación de relaciones, sensibilidad a la calidad, creación de valor,
y la utilización de medición de indicadores desempeño.

La administración del marketing implica segmentar los mercados, identificar y seleccionar los
mercados a los cuales dirigirse y posicionarse en la mente del comprador.

El marketing se practica en el mundo y aproximadamente la mitad de los ingresos de las compañías se

destinan a cubrir costos de marketing, la inversión en marketing se justifica por el aumento de las
utilidades, información, lugar, tiempo y posesión que crea, el marketing es vital para el éxito de las
organizaciones.

El entorno de la Mercadotecnia son las fuerzas competitivas, económicas, políticas, legales y

regulatorias, tecnológicas y socioculturales que influyen en la adquisición de insumos y productos
terminados; y en la generación de productos de una organización.
Las empresas no pueden actuar solas en el mercado, hay un entorno que regula el éxito de estas, ya que
las empresas viven del consumo de sus clientes, es por esto que el mercadeo debe ser el responsable
de la relación de la empresa con su entorno: El macroambiente (macroentorno) y el microambiente; el
primero es incontrolable, pero por tal razón la empresa no puede darse el lujo de ignorarlo.

Es por todas estas variables que durante el desarrollo de este módulo el estudioso tendrá una visión más
amplia de los factores que pueden determinar una buena gestión y de esta misma manera, hacer que la
rentabilidad de sus acciones el entorno en que su desempeño sea mucho mejor.

Las herramientas aquí planteadas ayudarán al estudioso a enfocar mejor sus objetivos seleccionando,
un público objetivo coherente con los productos o servicios que ofrece, investigando su competencia para
determinar factores de riesgo, mejora y oportunidades, logrando satisfacer las necesidades de sus
clientes, crear buenas estrategias de marketing enfocadas a su público y utilizar las propiedades el
marketing mix para el éxito de todas sus propuestas.
 ESTRUCTURA TEMÁTICA
1. MEDICIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA
1.1 Los conceptos principales en la medición de la demanda
1.1.1 Demanda total del mercado
1.1.2 Mercado potencial
1.1.3 Demanda de la empresa
1.2 Métodos cualitativos
1.2.1 Consulta a la fuerza de venta
1.2.2 Jurado de opinión ejecutiva
1.2.3 Método Delphi
1.3 Métodos cuantitativos
1.3.1 Series de tiempo
1.3.2 Enfoque simple
2. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
2.1 Cómo segmentar el mercado
2.1.1 Cantidad de la compra o consumo
2.1.2 Frecuencia de la compra
2.1.3 Uso que le da al producto
2.1.4 Hábitos de compra
2.2 Uso de la segmentación
2.2.1 El canal de distribución elegido para la comercialización
2.2.2 El medio de comunicación
2.2.3 la promoción delproducto
2.3 El segmento
2.3.1 Diferenciación
2.3.2 Medición
2.3.3 liderazgo de marca
2.3.4 Oportunidad
2.3.5 Rentabilidad
2.3.6 Factibilidad de acceso
2.3.7 Estabilidad
2.3.8 Crecimiento
2.3.9 Ciclo de vida del producto
2.3.10 Tamaño del segmento
2.3.11 Modas y tendencias
2.3.12 Debilidades de la competencia
2.3.13 Necesidad insatisfecha
2.3.14 Innovación
2.3.15 Alianzas estratégicas
2.4 Pasos para determinar y dimensionar el segmento de mercado
2.4.1 Investigar datos básicos de población
2.4.2 Identificar el mercado total
2.4.3 Delimitar el porcentaje del mercado total
2.4.4 Determinar variables del consumo
2.4.5 Cuantificar el número de personas potenciales
 2.5 Potencialidad de la segmentación
2.6 Fases para la segmentación delmercado
2.6.1 Dividir el mercado
2.6.2 Seleccionar el mercado meta y medir su potencial
2.6.3 Nicho de mercado
3. SELECCIÓN DEL MERCADO
3.1 Mercado del consumidor
3.2 Mercado industrial
3.3 Mercado gubernamental
3.4 Factores determinantes de la selección de mercados exteriores
4. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
4.1 Diferenciación por medio del producto
5. ESTRATEGIAS DE MERCADO
5.1 Tipos de estrategia
5.1.1 Ofensivas
5.1.2 Defensivas
5.1.3 Genéricas
5.1.4 Concéntricas
5.2 Estrategia de mezcla de marketing
5.2.1 Estrategia de mercado
5.2.2 Estrategia de producto
5.2.3 Estrategia de precio
5.2.4 Estrategia de distribución
5.2.5 estrategia promoción
5.3 Estrategias de marketing en el ciclo de vida del producto
5.3.1 Fase de introducción
5.3.2 Fase de crecimiento
5.3.3 Fase de madurez
6. MEZCLA DE MARKETING
6.1 Precio
6.2 Producto
6.3 Promoción o comunicación
6.4 Relaciones públicas
6.5 Principales actividades de las relaciones públicas
6.5.1 Relaciones de prensa
6.5.2 Propaganda del producto
6.5.3 Comunicación corporativa
6.5.4 Lobby
Ideograma
 1. MEDICIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA
La medición de la demanda consiste en saber qué tipo de empresas venden mi producto, y en cuánto
lo venden. El pronóstico muestra las tendencias del mercado, cómo se encuentra y qué se debe hacer
para implementar un plan de marketing adecuado lo que permite considerar las ventas potenciales
de la empresa.

Entre las oportunidades de mercado que son convenientes para la empresa, se debe seleccionar la
que mejor se adecúe a los objetivos propuestos. Por esta razón hay que evaluarlas y así poder elegir
su público objetivo.

Las oportunidades de mercado en cualquier tipo de industria son infinitas, depende de cada
empresa medir y calcular el tamaño y el crecimiento en el que se desenvuelve. Cuando la empresa
ya tiene identificado el público al cual desea dirigir sus productos o servicios, necesita proyectar
cuáles son las necesidades del público objetivo y es cuando se habla de pronósticos de la demanda.

Figura 1. Visionaria. (2011). Medición de la demanda. Tomado de: http://bit.ly/1mIX7Bc

Los cambios constantes de los negocios por la competencia mundial, sumado el cambio tecnológico
que cada día va con más rapidez y el compromiso por el medio ambiente, han sido fundamentales
para generar pronósticos cada vez más exactos.
Éstos son necesarios para determinar que se necesita, programar los recursos con los que ya cuenta
la empresa y adquirir los faltantes.
Los pronósticos precisos permiten que los programadores utilicen de forma eficiente la capacidad
de las maquinas, reduzcan los tiempos de producción y recorten los inventarios.
 1.1 LOS CONCEPTOS PRINCIPALES EN LA MEDICIÓN DE LA DEMANDA
SON:

1.1.1 Demanda total del mercado

Es el volumen total de producto que adquiriría un grupo definido de consumidores, en determinada

área geográfica, en un target estudiado, con un plan de marketing ya definido. La demanda total del
mercado no es fija. El nivel de demanda estará relacionado con la inversión previa en mercadeo. A
mayor inversión mayor nivel de demanda.

1.1.2 Mercado potencial

Está conformado por los consumidores que desean un servicio, y cuentan con un buen poder
adquisitivo, son consumidores que están dispuestos a probar diferentes productos o servicios y se
adecúan a los cambios constantes del mercado, también depende de la situación económica del país.

1.1.3 Demanda de la empresa

Es la contribución de la compañía en la demanda del mercado y que depende de cómo son

percibidos los productos y servicios comparados con la oferta de la competencia.
Esta demanda se deriva de la demanda de consumo final. Una contratación en la demanda de
productos finales afectará a los productos industriales implicados en el proceso.
Para poder establecer la demanda de la empresa hay que sumar las ventas de otras industrias
competidoras y así se establece el volumen total de transacciones solicitadas por el mercado
empresarial. Claramente conseguir esta información no es tarea fácil, pero de hacerlo seguramente
establecerá una fuerte ventaja competitiva.

1.2 Métodos cualitativos

Cuando no se poseen datos históricos bien sustentados, cuando se hace un lanzamiento o
innovación de producto, la compañía debe tener en cuenta la experiencia y administrativa y generar
pronósticos lo mayor acertadamente posible.

Existen modelos que ayudan al desarrollo del pronóstico de ventas. Generalmente son utilizados
con respecto a los factores de la venta de productos y servicios, desde encuestas y con respecto a
eventos futuros.

1.2.1 Consulta a la fuerza de venta

En muchos casos la fuerza de venta es la mejor fuente de información de la demanda futura porque
son ellos quienes están más cerca de los clientes día a día. Estos pronósticos se realizan por el mismo
grupo y tiene varias ventajas:

• Tiene mayor probabilidad de conocer qué productos o servicios compran los

 clientes potenciales y en qué cantidades.
• El mercado está dividido por zonas y esta información es útil para manejar
inventarios, mejorar la distribución y enfocar al equipo de ventas.

1.2.2 Jurado de opinión ejecutiva

Cuando hay un lanzamiento de producto o servicio, el equipo comercial no puede realizar una
estimación de la demanda porque no conoce el comportamiento del consumidor.

La junta ejecutiva puede generar un pronóstico más cercano ya que se hace un resumen de las
opiniones, la experiencia previa en este tipo de actividades y los conocimientos, para llegar a un solo
pronóstico.

1.2.3 Método Delphi

Es un proceso para llegar a un acuerdo dentro de un grupo de expertos, teniendo en cuenta el

anonimato de sus integrantes.

Es útil cuando no hay datos históricos y cuando los directivos de departamento no tienen
experiencia con las que puedan fundamentar las proyecciones de demanda.

El estudio llega a ser más específico y concreto los miembros del grupo están en el anonimato ya
que tienden a responder las preguntas con mayor libertad.

Luego se elabora un resumen estadístico de las respuestas y se realizan los argumentos necesarios
para entregar un informe.

Este método se utiliza para elaborar pronósticos a largo plazo y proyectar las ventas. Los resultados
sirven de guía para el grupo de investigación y desarrollo de la compañía.

Figura 2. Flores, R. (s.f.). Métodos cualitativos. Tomado de http://bit.ly/1q1zTIL

1.3 MÉTODOS CUANTITATIVOS

Los modelos cuantitativos son modelos matemáticos cuando se cuenta con datos históricos. Estos
modelos son relevantes para el futuro de las estrategias que se desarrollen para la comercialización
de productos o servicios de una compañía en cualquier sector económico.

1.3.1 Series de tiempo

Para proyecciones a corto plazo, se usa los métodos de series de tiempo. Estas listas son una serie
de datos cronológicos e históricos, para que ayuden a razonar la demanda de consumidores.
Dependiendo de los datos históricos se pueden utilizar diferentes metodologías.

1.3.2 Enfoque simple

Es uno de los métodos más sencillos donde se utiliza el último dato como pronóstico para el
siguiente periodo. Este pronóstico se va a tener en cuenta para las ventas del periodo entrante.
 Figura 3. Martínez, M. (2014). Pronóstico de la demanda. Tomado de: http://bit.ly/1neiVnn

2. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Los clientes no son todos iguales, los clientes se comportan en forma distinta en el proceso de
compra, es por esta razón que es necesario conocer cómo desarrollar el proceso de división de los
clientes por distintos criterios comerciales.

Por ejemplo, segmentar un mercado es lo mismo que se hace con un pastel de cumpleaños: partirlo
en porciones para su consumo.

En el proceso de mercadeo, segmentar el mercado significa dividir los clientes en forma tal que las
personas se puedan clasificar en porciones separadas (segmentos) para el proceso de atención en la
venta, el producto suministrado, la comunicación ofrecida, las promociones, etc. Estas acciones
serán ejecutadas en forma distinta para cada segmento, grupo de clientes, con el objetivo de hacer
el proceso de mercadeo más efectivo y productivo en términos de resultados en ventas.
 Figura 4. Andrea, M. (2010). Segmentación del mercado. Tomado de: http://bit.ly/1qjKECb

2.1 Cómo segmentar el mercado

Los procesos de segmentación se refieren a observar, en los tipos de clientes, variables comerciales
con las cuales se pueden detectar diferencias entre unos y otros para dividirlos en grupos
diferenciados de compra. Por ejemplo, los clientes en el sector de alimentos generalmente se
segmentan en a) clientes institucionales o corporativos que compran los productos para procesarlos
y / o consumirlos en su empresa, como hoteles, catering (servicio de comidas, banquetes, etc.),
clubes sociales, canal de autoservicios o cadenas de supermercados, tiendas de barrio, panaderías y
cafeterías, etc. Y clientes consumidores finales que compran directamente el producto para su
consumo.

Los consumidores finales, también se segmentan para entender sus necesidades, consumos y
hábitos de compra. Algunas de las variables de segmentación de mercado para los usuarios o
consumidores finales son:

2.1.1 Cantidad de la compra o consumo:

El mismo producto puede ser consumido en distinta forma por los distintos perfiles, por ejemplo,
el consumo de pan no es el mismo para una ejecutiva que se cuida y hace dieta que para el ama de
casa de 50 años que inclusive ya es abuelita y está pensionada o sus hijos le ayudan
económicamente.

2.1.2 Frecuencia de compra:

La frecuencia de compra no necesariamente está relacionada directamente con la cantidad de

compra. Ejemplo: para una empresa que pide empanadas para los empleados todos los viernes en
la tarde, su frecuencia de compra es semanal, pero su cantidad de compra es alta comparado con un
trabajador que consuma una empanada diaria.
 2.1.3 Uso que le da al producto

Se refiere a los diferentes tipos de usos, por ejemplo, el consumo inmediato que le da el consumidor
final o, por el contrario, se compra el producto como parte de un producto o servicio (ejemplo:
hoteles), o como parte de su proceso de comercialización (ejemplo: cafeterías).

2.1.4 Hábitos de compra:

Los hábitos de compra se relacionan con el cuándo, el cómo, el qué, y el dónde hacen las compras.
Un deportista puede consumir una barra de maní con ajonjolí para su nutrición y como parte de su
dieta, mientras que un niño puede consumir la misma barra en el colegio como un «snack» pero en
un empaque infantil con un personaje que le llame la atención y sea un momento divertido en su
consumo.

2.2 Uso de la segmentación

En la industria en general es de vital importancia el uso de la segmentación de mercados para el
desarrollo de las estrategias comerciales, debido a que los consumidores son sustancialmente
distintos unos de otros y cada detalle hace que el proceso comercial sea exitoso o no. A continuación
se mencionan algunos de los más frecuentes:

2.2.1 El canal de distribución elegido para la comercialización:

Para el caso de un helado, se encuentran los segmentos de niños, adultos, y jóvenes. Para los niños
el canal de distribución puede ser el triciclo de venta callejera y las tiendas y droguerías con sus
neveras o los parques de diversiones; para los jóvenes, las cafeterías de los colegios y universidades;
y para los adultos, los establecimientos tales como cines, parques de diversiones, clubes deportivos
o similares.

2.2.2 El medio de comunicación:

Para el mismo ejemplo, los niños se merecen un concurso en un programa infantil de radio o
televisión; los jóvenes, un personaje en cartón a la entrada de la cafetería en la universidad; y los
adultos, un aviso de valla externa que le recuerde que la marca o el helado existen (en cuanto a
referencia).

2.2.3 La promoción del producto:

El personaje infantil y los elementos deportivos con la marca pueden ser los esquemas
promociónales del segmento infantil, mientras que los jóvenes requieren materiales promocionales
tales como chaquetas, gorras, etc.; los adultos preferirían una agenda, un esfero o algo útil.
 Figura 5. Tigre, C. (2012). Diferenciación de públicos. Tomado de: http://bit.ly/VOTOgE

2.3 El segmento
El proceso para dimensionar las posibilidades de un negocio incluye todo el conocimiento del
posible mercado del producto/servicio que se tiene o se piensa lanzar. El número de consumidores
(personas con necesidades y capacidad de pago) es el primer paso para calcular el tamaño de un
mercado y su ubicación; este paso es fundamental puesto que se constata si el negocio es viable o no
y se determinan los esfuerzos de mercadeo.

La fuente primaria para identificar el número de personas, familias, edades, estudios, ingresos,
sexo, etc., son los censos de población. El atractivo de un segmento está en función de una serie de
variables tales como:

2.3.1 Diferenciación:
Al diferenciar un segmento se debe considerar el consumidor final. Aquí las variables a analizar son
edad, sexo y estrato social siendo las características principales y más fáciles para tener en cuenta.

2.3.2 Medición:

Generalmente se poseen formas de medir el segmento a través de las estadísticas aportadas por
organizaciones gubernamentales, agremiaciones y empresas dedicadas a la investigación de
mercados.
 2.3.3 Liderazgo de marca:

Es una pregunta difícil de responder, pero si se cuenta con la innovación en el desarrollo de los
productos, estos pueden ocupar un lugar significativo en el momento de tomar la decisión de
compra.

2.3.4 Oportunidad:

Se podría decir que todas las ideas empresariales nacen de una oportunidad tomada de una
necesidad insatisfecha. Desde esta óptica se debe generar la creación de los productos y/o servicios
siempre tomando las oportunidades que el mercado le ofrece para poder liderar un mercado.

2.3.5 Rentabilidad:

Generalmente es uno de los factores donde se encuentra la mayor dificultad de consecución de

datos, pero con herramientas como las que vende la Cámara de Comercio, o investigaciones
puntuales de ciertos productos se puede llegar a determinar cuánto es la venta del producto en el
nicho determinado.

2.3.6 Factibilidad de acceso:

Hay empresas que realmente se preocupan mucho por los competidores nuevos y realizan esfuerzos
significativos para no dejar ingresar nuevos competidores, pero, en general, se puede decir que las
barreras de entrada a un mercado están más ligadas con la planeación que con la competencia.

2.3.7 Estabilidad:

Lo único que garantiza que el segmento se muestre receptivo a través del tiempo es el servicio al
cliente y la innovación de los productos. Un buen servicio hace la mayor diferencia al momento de
que un consumidor se vulva cliente, en algunos casos es un factor único de compra.

2.3.8 Crecimiento:

La respuesta está en cada uno de los planes de empresa creados y en la visión del emprendedor.
Montar una tienda hoy y mantenerla es una cuestión de oportunidad, pero tener una cadena de
tiendas y administrarlas es un fin empresarial.
 2.3.9 Ciclo de vida delproducto:

Todos los productos poseen un ciclo de vida. Se puede alargar su madurez a través de publicidad o
buscando nuevos segmentos, pero la innovación es la que garantiza la presencia de la empresa en el
segmento.

2.3.10 Tamaño del segmento:

Lo atractivo de un segmento es que éste pueda crecer con el tiempo o abarcar otros segmentos con
productos relacionados. De esta forma se garantiza un mayor cubrimiento.

2.3.11 Modas y tendencias:

La confección es una de las grandes cadenas productivas, pero sus productos poseen ciclos de vida
muy cortos. Aquí se debe tener en cuenta la diferenciación y la proyección vanguardista para
siempre estar en la búsqueda de nuevas tendencias.

2.3.12 Debilidades de la competencia:

¿La competencia está dejando algún hueco? Otra de las razones por las que se analiza la
probabilidad de entrar a un mercado es porque la competencia está dejando de lado un segmento
atractivo económicamente (puede ser con el servicio al cliente o con el producto). Estas
oportunidades son de aprovechamiento de las nuevas empresas.

2.3.13 Necesidad insatisfecha:

¿Se detecta una necesidad insatisfecha? Esta debería ser la razón de todas las empresas nuevas:
generar un bien o servicio para satisfacer algo que se quiere pero que no está en ese momento en el
mercado.

2.3.14 Innovación:

¿Es posible producir algo que ya esté en el mercado, pero con una serie de valores que lo hagan
innovador y único? Para entrar al mercado con un producto, éste debe ser diferente para que genere
nueva expectativa al cliente y para que el consumidor esté dispuesto a cambiar porque se le ofrece
un bien con valor agregado.
 2.3.15 Alianzas estratégicas:

Otra de las posibilidades de entrar a un segmento determinado es porque se generan nuevas

necesidades dentro de las empresas, bienes o servicios que la empresa actual no está dispuesta a
producir o prestar, pero con gusto facilitaría recursos para su montaje ya que se vería como valor
agregado a sus productos sin incrementar la inversión o los costos.

2.4 PASOSPARA DETERMINAR Y DIMENSIONAR ELSEGMENTO DE

MERCADO

Figura 6. Barragán, J. (2006). Pasos para determinar y dimensionar el segmento de mercado.

Fuente: Estrategia de mercados

Determinar el tamaño del mercado (número de compradores, frecuencia de compra, valor de cada
compra) es una tarea fundamental para poder establecer si el mercado al cual se desea penetrar es
atractivo económicamente y, por ende, rentable. A continuación, se establecen los pasos requeridos
para analizar este aspecto:
 2.4.1 Investigar datos básicos de población:

La población es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de especificaciones, se
puede decir que la población es la totalidad del fenómeno a estudiar, en donde las unidades de
población poseen una característica común la cual estudia y da origen a los datos. (Hernández
Sampieri y otros, 2000).

Para determinar a qué población va a dirigir el estudio de mercado hay que clasificarlos por número
de habitantes por regiones, ciudades, estrato, escolaridad, estado civil, sexo, etc. Y pueden ser
presentadas en diferentes tipos de formatos, por ejemplo: videos, fotografías, multimedias, entre
otras.

Esta muestra debe ser representativa de la población de donde se extrajo, tiene que haber un
número considerable de individuos para garantizar que el análisis estadístico sea lo más veraz
posible.

2.4.2 Identificar el mercado total

Zona geográfica de interés para la empresa. Este mercado debe presentar unas características
comunes. Una población es un conjunto de elementos que presentan una característica común.
Cadenas (1974).
Todos los miembros del mercado a estudiar deben contar con los mismos requerimientos según las
variables que se vayan a considerar en el estudio o investigación.

El porcentaje del mercado total es un factor muy importante en el proceso de investigación

estadística, y este tamaño se tiene se determina por el número de elementos que constituyen el
mercado, según el número de personas a estudiar, la medición puede ser finita o infinita.

Cuando el número de personas es muy grande, se puede considerar como una población infinita,
por ejemplo; ciudades como el DF en México, o New York en los Estados Unidos.

Una población finita es una que está formada por un número limitado de personas, como, por
ejemplo; los habitantes de una tribu indígena.

2.4.3 Delimitar el porcentaje del mercado total

El cual se atenderá de acuerdo con el perfil inicial del cliente potencial, el nivel de ingresos, la clase
económica, y otros que sean de su interés.

Todas las características del mercado total son diferentes por esto hay que determinar factores que
entre ellos los trate de agrupar como se demostrará en la tabla número 1.
 Figura 7. Los consumidores, clientes y usuarios. Disposición y venta de productos. McGraw Hill.
Edición 1. España (2011)

2.4.4 Determinar variables de consumo

Tener en cuenta qué volumen de consumo tiene el público a investigar, qué tipo de productos o
servicios son los que más consume y con qué frecuencia los adquiere, ya sea por necesidad o por
gusto.

Este pronóstico ayudará a que la investigación sea mucho más precisa y el público que se utiliza sea
el indicado para que de un buen resultado que sea de beneficio para la empresa y de acuerdo a esos
resultados pueda modificar sus procedimientos y así ser más productivo.

2.4.5 Cuantificar el número de personas potenciales

Los resultados tienen que tener unos valores reales en unidades si es una investigación de volumen
o del número de transacciones que se realiza si es de frecuencia y el valor en pesos del consumo.

Ese público potencial dará los parámetros necesarios para que la compañía pueda tener mejores
rentabilidades en producción, comercialización y ventas. De esta manera se estandarizan los gastos
y se obtendrán los gastos de la investigación más concretos.
 2.5 Potencialidad de lasegmentación
El proceso de segmentación de mercados permite:
• Conocer las necesidades, hábitos de compra y otras informaciones significativas de un
número objetivo de clientes potenciales.
• Organizar el mercado para desarrollar una estrategia de incursión.
• Desarrollar otras estrategias y tácticas de afianzamiento en los nichos.
• Crear ventajas del negocio que lo diferencien frente a la competencia

En definitiva, cuánto más ordenados y clasificados estén los clientes o prospectos, más acciones
personalizadas se realizarán para cada segmento. Estas acciones en un mediano plazo permitirán,
la fidelización delos clientes y atrapar a nuevos prospectos mediante campañas enfocadas a sus
necesidades.

2.6 Fases para la segmentación del mercado

Figura 8. Barragán, J. (2006). Fases para la segmentación de mercados. Fuente: Estrategia de mercados
 2.6.1 Dividir el mercado

Para dividir el mercado se deben tener en cuenta uno o varios de los siguientes criterios:

Aspectos geográficos Región

Clima Zona
Urbana
Aspectos demográficos Ingresos
Edad Sexo
Estado civil
Grupo social
Escolaridad
Religión Origen
étnico
Aspectos psicográficos Sistemas de valores
Creencias
Aspectos conductuales Estilos de vida
Beneficios deseados

Figura 9. Barragán, J. (2006). División del mercado. Fuente: Estrategia de mercados

2.6.2 Seleccionar el mercado meta y medir su potencial

Por ahora hemos visto que las personas no se asumen como iguales sino que se miden por
diferencias geográficas, demográficas, etc. Cuanto más estrecha e identificada es esa diferencia, es
más posible identificar el “nicho”. Ahora, el siguiente paso es cuantificar estos grupos de mercados.

Una de las razones más importantes para hacer una inversión en un negocio es conocer cuánto
dinero se mueve en ese mercado meta y con cuánto puedo yo participar de éste; para ello debemos
medir el atractivo del mercado.

2.6.3 Nicho de mercado

Es aquel donde la empresa se siente cómoda, ya sea por la ventaja competitiva que ofrece o bien
porque hay necesidades insatisfechas que sus productos pueden satisfacer.
Un negocio está bien ubicado en el nicho de mercado escogido si:
• La empresa brinda un servicio que probablemente nadie más pueda ofrecer.
• La empresa conoce muy bien al comprador.
Lo ideal es que si se le pide a alguien del nicho que nombre la primera empresa que puede cumplir
con esa necesidad, él nombrará a su empresa, y si se le pregunta sobre la compañía a la que compra
el producto o servicio que satisface esta necesidad, también nombrará a la suya.

3. SELECCIÓN DEL MERCADO

Yeoh, (2011) dice que seleccionar aquellos mercados de interés se convierte en un hecho de crucial
relevancia para las empresas que decidan desarrollar su actividad en mercados exteriores.

Esta selección es importante para las empresas, los organismos oficiales, y los agentes comerciales
que están buscando países alternos para la exportación de productos.

Con la globalización, las empresas están empezando a buscar oportunidades en mercados

internacionales y globales. Por esta razón, se convierte en una decisión importante y de mucho
cuidado al momento de hacerlo.

Esta decisión necesita de mucha investigación e información sobre todo en los mercados donde se
quiere hacer presencia, y las conclusiones del trabajo llevarán a determinar en gran parte, el éxito o
fracaso de la internacionalización.

Wood y Robertson, (2000) dice que todos los factores e indicadores económicos, sociales, políticos
y culturales, hay que considerar para establecer el potencial de los mercados exteriores. La
importancia de estos factores difiere según el trabajo analizado, así, por ejemplo, distintos estudios
concluyen que los factores de índole cultural serían los de menor importancia.

También se puede seleccionar por los segmentos del mercado potencial que ha sido escogidos por
la compañía en forma específica, es el mercado donde la empresa decide ingresar y decide captar.

Con la planeación del plan de marketing, la empresa comienza a decidir las metas de mercado, una
vez establecidas, se tiene que seleccionar y analizar los mercados donde se quiere introducir los
productos. Un mercado objetivo son los clientes donde la compañía orienta sus estrategias.

Estos mercados deben ser compatibles con los objetivos y la imagen de la organización.
 Figura 10. Guiu, D. (2012). Selección de mercados. Tomado de: http://bit.ly/1qNjXHT

3.1 Mercado del consumidor

Es un mercado donde los clientes compran productos o servicios para su uso personal y no para
comercializarlos. Es el más amplio que existe y por el cual las empresas realizan diferentes
estrategias para poder captarlos.

Está segmentado por edad, sexo, nivel socio económico, razas y todas las características que ayuden
a formar mercados potenciales. Así mismo se identifican y dividen por las características
homogéneas.

3.2 Mercado industrial

Está conformado por organizaciones que adquieren productos, materias primas o servicios, para
fabricar sus propios productos y están dedicadas a comercializarlas con el cliente final.

Este mercado se caracteriza por comprar a precios bajos y siempre teniendo en cuenta los productos
sustitutos que mejoren la calidad de sus productos, la mejor distribución y quien pueda ofrecerles
algún crédito de ser necesario ya que son compras por volumen.

Para lograr los objetivos de utilidades, es necesario conocer los mejores proveedores, información
de su competencia y conocimiento de las regulaciones del gobierno.
 3.3 Mercado gubernamental
Lo conforma instituciones del gobierno o empresas del sector público que adquieren los productos
y servicios para poder realizar sus funciones.

Es un mercado que no busca un lucro específico, por este motivo todas sus compras se realizan por
medio de licitaciones para buscar los mejores precios y sacar el mayor provecho de los productos.

3.4 Factores determinantes de la selección de mercados exteriores

Una vez segmentada la población, el paso a seguir es determinar cuáles segmentos serán atendidos
de acuerdo con:

Tamaño y crecimiento Identificando qué tanto puede crecer el

segmento, pero no solo en lo relacionado con
el número de potenciales clientes, sino
también de las posibilidades de demanda.

Tenga en cuenta el número de competidores,

El atractivo estructural proveedores, productos sustitutos, etc.

Los objetivos y recursos de La empresa debe evaluar la capacidad de

acceder a dichos segmentos, con base en sus
la empresa recursos y posibilidades reales.

Figura 11. Selección de mercados. Fuente: Administración del marketing. Universidad Manuela Beltrán
 4. POSICIONAMIENTO EN ELMERCADO
Las empresas deben identificar las diferentes necesidades de su público objetivo, para así mismo
posicionarse en el mercado para que reconozca su oferta y así mismo pueda adquirir los productos
o servicios de la compañía.

Si la empresa sigue su estrategia de posicionamiento, podrá desarrollar su plan de marketing y

diferenciarse a partir de los objetivos que quiere mostrar al consumidor. Es una acción para diseñar
la imagen de la empresa de tal modo que están estén en el top of mind de los clientes.

El objetivo es ser la referencia de su categoría y maximizar las utilidades de la empresa. Se debe

transmitir la esencia de marca los beneficios que se obtiene de consumir su marca y gracias a este
posicionamiento, se logra crear en el consumidor una propuesta de valor diferente y centrado en el
consumidor final.

“El posicionamiento comienza con un producto: una mercancía, un servicio, una empresa, una
institución o incluso una persona… pero posicionamiento no es lo que se hace con el producto.
Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas, es decir, se posiciona el
producto en la mente del mercado meta” Philip Kotler (2006)

Figura 12. Villa, C. (2013). Posicionamiento en el mercado. Tomado de: http://bit.ly/1w5rHVa

Luego de identificar los segmentos potenciales y determinar los mercados meta se debe decidir la
posición que se debe asumir en cuanto a la forma en que los clientes ven el producto o la marca, esto
es el uso que debe hacer una compañía para fijar su marca o producto y mantenerla en la mente del
mercado meta, en relación con la competencia.

Es decir, al fijar y mantener la imagen del producto o la marca en la mente del cliente, se fijan
también las características del producto que harán que sea preferido respecto al producto de la
competencia

De una adecuada estrategia de posicionamiento de la marca y del producto depende la duración de

éste en el mercado, cuando el consumidor recuerda una marca bien posicionada continúa
comprando el producto, de hecho, es más fácil posicionar productos nuevos para marcas con alto
nivel de recordación que para las marcas desconocidas en el mercado.
Tenga en cuenta que no solo la publicidad genera este posicionamiento, es indispensable que el
consumidor reconozca que está adquiriendo un producto o servicio de buena calidad, ya que tener
en mente la buena calidad que una marca le ofrece, le hace sentir que, aunque esté introduciendo
algún producto novedoso al mercado contará con la calidad que le ha ofrecido desde siempre.

Para posicionar un producto o marca es necesario desarrollar tres etapas:

1. Elegir el concepto de posicionamiento, esto se hace determinando las condiciones que son
importantes para el mercado meta.

2. diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición del producto, en este
paso se utilizan lemas o eslogan que manifiesten los beneficios de la marca o apariencia o
peculiaridades de la marca o producto y;

3. Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una posición
conveniente, todos los componentes del marketing deben completar la posición pretendida,
por ejemplo, el producto debe complementar al eslogan en lugar de contradecirlo.

4.1 Diferenciación por medio del producto

Las marcas se pueden diferenciar de diversas maneras de acuerdo a sus funciones, productos,
servicios entre otros, pero uno determinante seguramente es el de producto ya que existen muchas
variables y tener un plus para el consumidor nos dará mejores oportunidades de mercado.

Esa diferenciación se puede hacer teniendo en cuenta las siguientes variables que son: la forma, sus
características, el diseño, los componentes, su duración, el estilo, entre otras. Además, existe un
posicionamiento en el mercado y que el consumidor tiene muy en cuenta que es LA MEJOR
CALIDAD. Este definitivamente es un factor de preferencia y exclusividad que seguramente
fidelizará al cliente y lo convertirá en un cliente repetitivo.
 5. ESTRATEGIAS DEMERCADEO
Las estrategias de mercadeo para una empresa son lo más importante con respecto al plan que
quieran desarrollar y el cumplimiento de los objetivos. Si no tienen diferenciación con la
competencia y no hay un desarrollo específico para comercializar sus productos o servicios, esa
empresa no tendrá éxito en el mercado.

Estas estrategias deben ir muy bien dirigidas al público objetivo ya antes estipulado para
personalizarlas y que obtengan una mayor aceptación sobre los consumidores y que cumplan sus
necesidades.

La estrategia de marketing es una forma de impulsar el crecimiento de la empresa a través de las

ventas. Kotler, Philip (2008).

Figura 13. Ramírez, M. (2012). Estrategias de mercadeo. Tomado de: http://bit.ly/1tr67hY

5.1 Tipos de estrategias

5.1.1 Ofensivas:
Buscan el crecimiento y consolidación de la empresa en su mercado a través de la especialización,
la diversificación, la integración con empresas de su cadena de valor, fusiones, adquisiciones y
operaciones conjuntas.

5.1.2 Defensivas:
Se aplican en una empresa para anticipar y evitar los problemas que pueden afectar la empresa,
entre las más comunes están la reducción de las líneas de operación, la desinversión, la liquidación
y las alianzas estratégicas.

5.1.3 Genéricas:

Son las estrategias corporativas que pueden ser generales y referidas a todas las unidades
estratégicas del negocio.
 5.1.4 Concéntricas:

Son aquellas que afectan a toda la organización y soportan cada plan de acción de las diferentes
áreas funcionales.

5.2 Estrategias de mezcla de marketing

5.2.1 Estrategias de mercado

Son las estrategias desarrolladas sobre el mercado que va dirigido el producto incluye la
segmentación de mercados que consiste en dividir el mercado en distintos grupos de compradores
con base en sus necesidades, características o comportamientos y seleccionar los segmentos a los
cuales se ingresará para conseguir un posicionamiento en la mente de los consumidores meta.

Figura 14. Profesionales y empresarios. (2013). Estrategias de mercadeo. Tomado de: http://bit.ly/W0xalM

5.2.2 Estrategias de producto

Es el estudio de usos alternativos del producto, nuevos servicios adicionales, mayor variedad,
mejoramiento de la calidad y de marca, nuevos diseños y características del mismo para incentivar
la compra de los consumidores. Incluye buscar formas más eficientes de fabricar el producto y
métodos para aumentar la rentabilidad.
 5.2.3 Estrategias de precio

Determinar si se fijaran precios inferiores o superiores a la competencia, si los precios serán iguales
en distintas áreas geográficas y si se utilizará el precio para comunicar un posicionamiento.

5.2.4 Estrategias de distribución

Fijar las zonas de distribución del producto, determinar los diferentes canales a utilizar (mayoristas
y minoristas), medios de transporte, nuevos puntos de venta, cobertura deseada, penetración
adecuada y mercados existentes y nuevos, etc.

Figura 15. Maturana, S. (2012). Estrategia de distribución. Tomado de: http://bit.ly/1jtEfG2

5.2.5 Estrategias de promoción

Establecer qué herramientas de la mezcla de promoción o comunicación es la más adecuada para el

segmento deseado, la frecuencia y la cobertura. Incluye estrategias de empuje sobre los
consumidores finales como las ventas personales o la promoción comercial y estrategias de
atracción a través de la publicidad dirigida a consumidores finales para animarlos a comprar el
producto.
 Figura 16. Galeón, C. (2010). Estrategia de promoción. Tomado de: http://bit.ly/1tr79e2

5.3 Estrategias de marketing en el ciclo de vida del producto

5.3.1 Fase de introducción

Aunque es una de las etapas más duras al momento de lanzar un producto o servicio nuevo, hay que
tener en cuenta que las ventas en esta fase por lo general son bastante bajas, más aún si son de alto
costo, sin embargo, hay que tener en cuenta algunas características para que el lanzamiento sea todo
un éxito y su impulso hacia los clientes sea mucho mejor.

Las ventas deben estar dirigidas al público que está más receptivo al tipo de producto o servicio que
se va a introducir en el mercado, generalmente este tipo de público son personas con buen poder
adquisitivo y que les gusta probar nuevas cosas que les ofrezca el mercado.

Por este motivo los precios suelen ser elevados porque los costos de producción y promoción
también ha sido una inversión fuerte que ha tenido que hacer la empresa para poder hacer el
lanzamiento. Además, hay que saber en qué momento introducirlo, ser el pionero puede ser una
ventaja muy fuerte con respecto a sus competidores futuros, aunque también tendrán que haber
más riesgos y sobre costos.

Cuando una empresa puede tener una mayor reputación en el mercado y estar en el top of mind de
las personas como productos de buena calidad, es mejor ingresar al mercado como segunda opción.
Los riesgos ya los ha tomado el pionero y se pueden modificar mejor las estrategias para que su
lanzamiento sea todo un éxito.

“La mayoría de los estudios indican que el pionero del mercado es el que consigue una mayor
ventaja. Empresas como Coca Cola, Amazon, Hallmark, y Campbell, han protagonizado un liderazgo
continuo en el mercado ”. Kotler, Philip (2006)
 5.3.2 Fase de crecimiento

Esta fase se distingue por tener un alto incremento de las ventas, diferente a la anterior el producto
ya ha tomado la suficiente fuerza en el mercado para empezar a posicionarse en la mente de los
consumidores.

Además, si tuvo una buena recepción de los primeros compradores, seguramente van a ser clientes
repetitivos y mejor aún voceros de la marca.

También aparecen competidores que observando el éxito de la empresa empiezan a introducir el

mismo producto con alguna modificación, Sin embargo, como se explicó en la fase anterior, ser el
pionero tiene sus ventajas y más aún en esta etapa del producto.

Los precios para esta fase deben mantenerse o bajar en un pequeño porcentaje, porque seguramente
la competencia va a querer entrar en una guerra de precios, pero si el producto ya está posicionado
mantener los costos será la mejor estrategia, eso le dará credibilidad al producto y los consumidores
se sentirán tranquilos con el producto que han adquirido anteriormente.

En esta fase también los costos de producción disminuyen por la curva de aprendizaje del productor,
lo que ayuda a la vez a invertir más dinero en promoción y mantener el posicionamiento del
producto o servicio. Sin embargo, también hay que pensar en el producto, según las necesidades del
mercado habrá que tener en cuenta algunas recomendaciones:

• Mayor calidad en el producto, con materiales de primera y mejorando su estilo.

• Incluir nuevos tamaños, colores, olores, y todo tipo de características para que haya alguna
innovación en él.
• Buscar nuevas alternativas de mercado.
• Nuevos canales de distribución sobre todo online ya que han tomado gran fuerza y
comodidad en el mercado.

5.3.3 Fase de madurez

En esta fase ya las ventas tienden a bajar un poco con respecto a la fase de crecimiento ya que el
producto o servicio se estandariza y ya existen competidores más preparados para el mercado.

Esta fase dura más que las dos anteriores, y los competidores buscarán ingresar a nichos diferentes
a los que se venían trabajando, por eso es necesario que la empresa ya se haya adaptado a esos
cambios y los pueda contrarrestar.

Una buena estrategia es crear promociones en épocas o estaciones determinantes para el mercado
y hacer una diferenciación con la competencia para que lo más débiles salgan del mercado.

Si existe la posibilidad de personalizar los productos es una de las mejores estrategias para
mantener al cliente y darle nuevas opciones para captar su atención y ser su primera opción de
preferencia.
 Figuro 17. Trorec, P. (2011). Ciclo de vida del producto. Tomado de: http://bit.ly/1mCAz3m

6. MEZCLA DE MARKETING
El marketing hace uso de varias herramientas, para poder satisfacer las necesidades del cliente, con
estas herramientas se pretende tener un diferencial con el diseño del producto, tener un apropiado
establecimiento de precios, elegir los mejores los canales de distribución y de promoción para que
el producto se pueda presentar de la mejor forma y que realmente se logre la satisfacción de los
clientes potenciales y actuales. Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P del
profesor Jerry McCarthy

6.1 Precio
El precio es la cantidad de dinero o cualquier otro elemento de utilidad que pueda necesitarse para
adquirir un producto. El precio debe tener la cuantificación de los beneficios que el producto trae al
mercado y lo que el público esté dispuesto a pagar por dicho beneficio, la fijación del precio se basa
en diversos factores, para esto se deben considerar el bien o servicio específico que es objeto de la
transacción, los servicios complementarios que se ofrecen, los beneficios que satisfacen
necesidades, los precios de la competencia, el posicionamiento deseado, los costos de manufactura
y los requerimientos de la empresa.

El precio influye de manera importante en nuestra economía, en la mente de los clientes y en cada
empresa en particular:

En la economía, el precio de los productos influye en los salarios, la renta, las tasas de interés y las
utilidades obtenidas, este es el regulador principal del sistema económico ya que este determina la
producción de la oferta y de la demanda.
 Figura 18. Crail, G. (2013). Precio de productos o servicios. Tomado de: http://bit.ly/1oGcOWQ

En la mente de los clientes, el precio afecta respecto a la posible preferencia de los productos,
muchos compradores se preocupan por encontrar precios bajos, mientras otros buscan valores
agregados como el servicio, la calidad y la marca, razón por la cual buscan precios más elevados,
que les puedan garantizar la seguridad de obtener dichos beneficios.

Hay también clientes desinteresados por el precio que son leales a una marca o clientes leales a una
marca pero que buscan consumirlas a precios rebajados y los motivados por las gangas que no ponen
atención a las marcas ni a los beneficios ofrecidos por los productos y se fijan únicamente en el
beneficio provisional ofrecido por el precio.

En la empresa, el precio es el responsable de que el dinero ingrese, de esta manera afecta la posición
competitiva de las organizaciones y también afecta los ingresos y ganancias netas, el precio debe
generar índices de rentabilidad a las compañías y los precios altos deben ser garantía de calidad, ya
que si la impresión del cliente es que por pagar un precio más elevado recibirá calidad, la empresa
deberá garantizar la satisfacción de las necesidades del cliente con el fin de conseguir la fidelidad a
la marca y el consumo continuo.
 6.2 Producto

Un producto es todo bien o servicio que se ofrece en un mercado para su adquisición, uso o
consumo, los productos satisfacen deseos y necesidades, es una cantidad de atributos unidos en una
forma identificable, los productos tienen nombres genéricos y específicos y poseen características
especiales como la marca y el servicio, que apelan a las emociones del consumidor y agregan valor
al mismo.

Los clientes no compran atributos, compran beneficios que satisfacen necesidades específicas, los
productos tienen características que los hacen únicos y diferentes, aunque haya de por medio un
genérico y la diferencia radique en la marca, cualquier cambio en las características de diseño, color,
tamaño y empaque por pequeño que sea crea un producto nuevo, estos cambios brindan la
oportunidad de ofrecer nuevos atractivos que pueden llevar a alcanzar un nuevo mercado.

El concepto de producto debe incluir los servicios que lo acompañan al ser comprado, como el
servicio postventa, la entrega a domicilio o una garantía más amplia, la reputación o reconocimiento
de la compañía productora o comercializadora también son un factor de gran importancia, ya que
genera confianza y es claro que el comprador adquiere más que un conjunto de atributos, compran
la satisfacción de sus deseos en la forma de los beneficios que esperan recibir del producto.

6.3 Promoción o comunicación

La promoción se centra en todas aquellas actividades encaminadas a afectar la conciencia, los
sentimientos, las creencias y los comportamientos del posible cliente.

La promoción sirve para lograr los objetivos de las organizaciones, en esta se utilizan diversas
herramientas con el fin de cumplir tres funciones: informar, persuadir y comunicar; para esto las
empresas hacen uso de diversas formas de comunicación como anuncios publicitarios, las
relaciones públicas, promoción de ventas a través de manejo de precios, venta directa como lo que
hacen las impulsadoras en los supermercados y oferta de productos por medio de otras formas de
comunicación como por ejemplo llamadas telefónicas ofreciendo los productos y el internet.

La promoción o comunicación de los productos y/o servicios de las empresas, debe funcionar sobre
bases establecidas por los creadores de la estrategia, con unos objetivos claros, que no solo
determinarán qué busca la compañía con esta promoción sino también permitirá establecer los
elementos que se utilizarán, el dinero necesario y los lugares o diferentes recursos para que este
proceso de comunicación sea óptimo y realmente permita que la marca o el producto promocionado
se posicione en el mercado desde un inicio.
 Figura 19. Fernández, G. (2010). Promoción y comunicación. Tomada de: http://bit.ly/VORt5k

La promoción de los productos o servicios busca inicialmente dar a conocer la existencia del
producto y sus beneficios a los consumidores y posibles compradores, así como mostrarles dónde
pueden conseguirlos, cuál es su funcionamiento y que soporte pueden recibir del fabricante si el
cliente lo requiere, posterior a esta labor informativa, existe el objetivo de persuadir o convencer al
consumidor de adquirirlo, dándole las razones suficientes para que lo prefiera por encima del
producto de la competencia.

La siguiente labor de la promoción es hacer que a través de ésta el producto y la marca se mantengan
en la mente de los consumidores y por ende la prefieran y continúen comprándola y utilizándola
recurrentemente.

6.4 Las relaciones públicas

Las relaciones públicas pueden considerarse como una serie de actividades comunicativas,
encaminadas a generar comprensión mutua entre la organización y las personas y/o empresas que
interactúan con ella, estas actividades fortalecen los vínculos entre las personas, facilitando la
negociación y convirtiéndose en ventaja competitiva para la compañía.

Las relaciones públicas deben estar dirigidas tanto al consumidor como al personal interno de la
organización, esto aporta considerablemente al mantenimiento de una adecuada imagen, la cual la
diferencia de los competidores, le permite renovarse y mostrar creatividad, lo que generará la
preferencia del consumidor a la hora de elegir.
De acuerdo al tamaño de la empresa, las relaciones públicas se desarrollan de diferentes maneras,
generalmente, las empresas grandes, con grandes recursos económicos establecen conscientemente
métodos de comunicación que le generen éxito y reconocimiento en el mercado, estas empresas por
lo general tienen un área destinada a cumplir con esta labor.

Al área o la persona encargada de las relaciones públicas de la organización le corresponde la

coordinación de actividades y eventos encaminados a que la marca y los productos de la empresa
sean conocidos y recordados, dentro de las actividades que realizan se pueden encontrar varias que
permitan la participación de diferentes clases de público, como por ejemplo la exposición de los
productos o servicios en ferias, o eventos para público específico como conferencias, congresos y
cocteles.

Por otra parte, las empresas pequeñas y que no cuentan con un área especializada que se dedique a
las relaciones públicas pueden realizar estas actividades de manera consciente o inconsciente, en
gran parte de ellas, aunque no haya un área o una persona determinada encargada de garantizar la
participación o la organización de eventos.

Esta tarea es asumida por el personal del área comercial, que tiene en cuenta la importancia de las
relaciones públicas en el momento de establecer las estrategias de venta de los productos de la
empresa, aunque aún existen algunas empresas que inconscientemente realizan su labor de
relaciones públicas y estas no son incluidas dentro de las estrategias comerciales ni de
posicionamiento de sus productos.
La actividad de la comunicación es innata del ser humano, por tanto, cada persona participante de
la actividad de las organizaciones, sin importar cuál sea su tamaño o su actividad, tiene contacto
con proveedores, clientes y trabajadores.

El aspecto de la comunicación es fundamental, ya que permite que la empresa entre a formar parte
del entorno en que se desenvuelve. Cada mensaje o comunicación entre la empresa con el entorno,
clientes y proveedores garantiza o desecha el éxito de esta, de ahí que se hace indispensable que el
proceso de la comunicación sea efectivo y de las relaciones públicas dependa el reconocimiento,
recordación y prestigio de una compañía.
 Figura 20. Vellisco, E. (2010). Relaciones públicas. Tomado de: http://bit.ly/1jgxU0a

6.5 Principales actividades de las relaciones públicas

6.5.1 Relaciones de prensa

Se publica información relevante de un producto en los medios para que el consumidor lo conozca
y lo tenga en cuenta, la promoción se da a través de comerciales y pauta en radio y televisión, o
través de medios escritos y masivos como periódicos y revistas. Actualmente también se utilizan
medios como el internet, los boletines a través de e-mail y los mensajes de texto.

6.5.2 Propaganda del producto

Se trata de ganar espacio en cualquier tipo de forma de comunicación que dé a conocer un producto,
la mayoría de veces se relaciona con la publicidad que se da a través de la televisión, radio, periódicos
y medios electrónicos, pero este aspecto incluye también la propaganda en cualquier centro de
concentración de público, centros comerciales, supermercados, ferias especializadas, congresos y
convenciones, e incluso tiene en cuenta la publicidad por medio de vallas publicitarias

6.5.3 Comunicación corporativa

Comprende la comunicación entre miembros de la compañía y con el exterior, en ésta se da a
conocer la organización y los servicios que presta con el fin de generar reconocimiento general.
Puede utilizar eventos especiales como lanzamientos de marca o de productos ante diferentes
medios de comunicación y eventos exclusivos para empresas que estén interesadas en acceder a los
servicios ofrecidos.
 6.5.4 Lobby
Comunicación entre empresas y funcionarios gubernamentales, estas no solo dan a conocer el
producto o la empresa, también incluyen la búsqueda de beneficios. Para las empresas grandes es
más sencillo hacer esta labor ya que las empresas pequeñas deben recurrir a métodos diferentes
como las asociaciones locales para generar lobby.
 Glosario

Alianzas estratégicas
Acuerdos entre dos o más empresas independientes para cooperar con el fin de alcanzar objetivos
comunes.
Alcance
Número de personas o familias diferentes expuestas a un anuncio
Agentes de ventas
Representan a un solo productor y son responsables de toda la función de marketing de ese
productor.
Aumento de la oferta
Adición de valor a un producto o una línea de productos mediante características adicionales o
materiales de mayor calidad.
Bienes de producción
Elementos empleados en el proceso de fabricación que se vuelven parte del producto final.
Cadena de suministro
Secuencia de empresas que realizan las actividades requeridas para crear y entregar un bien o
servicio a los consumidores o los usuarios industriales.
Canal de comunicación
Los medios para comunicar un mensaje a un destinatario.
Canal de marketing
Personas y empresas relacionadas con el proceso de poner bienes y servicios a disposición de
consumidores o compradores industriales, para su consumo o su uso.
Ciclo de vida del producto
Las etapas que recorre un nuevo producto en el mercado: introducción, crecimiento, madurez y
decadencia.
Comercialización
Etapa del proceso de un producto nuevo que implica el posicionamiento y lanzamiento de un
producto nuevo, con producción y ventas a escala total.
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✓ Toro, J. M. D. y Villanueva, J. (2017). Marketing estratégico. EUNSA. https://elibro-

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 Material de apoyo
- http://beto.valdeszorrilla.mx/ebook-fundamentos-de-marketing-de-philip- kotler/
- http://youtu.be/D4SzhguTcxA
- http://youtu.be/IP2k8YfA7iM
- David, J. (2012). Fundamentos de marketing. Editorial McGraw Hill. España.
- Martinez, J. (s.f.). Mercadeo: Canales de comercialización; comportamiento del consumidor,
promoción de ventas y publicidad. Editorial Norma, Bogotá, Colombia.
- Mauborgne, R. (2013). La estrategia del océano azul: cómo desarrollar un nuevo mercado donde
la competencia no tiene ninguna importancia. Editorial Norma. Bogotá, Colombia.