LA1.

2 ISMAEL PREZ

Can you say what your strategy is?

David J. Collis and Michael G. Rukstad

Puedes decir cul es la estrategia? Es una pregunta que, segn algunos autores, pocos pueden contestar atinadamente y en pocas palabras. Los que lo logran por lo general son personas que pertenecen a empresas exitosas, sin embargo, esto no es una coincidencia o producto de la casualidad. Los elementos bsicos y necesarios que deben conformar a una estrategia para que esta sea efectiva son: un objetivo, un alcance (segmentacin) y una ventaja competitiva. Lo anterior no se puede lograr sin que la empresa realice intercambios, es decir, que efecte ciertas actividades a cambio de otras. Las estrategias contienen objetivos especficos, medibles y dentro de un lapso de tiempo, no pueden ser genricas ni exactamente iguales a las de los competidores y no deben ser confundidas con la misin, visin o los valores de la empresa. Las estrategias definen un alcance determinado en tres niveles: cliente o producto, localizacin geogrfica e integracin vertical, otorgando mayor peso a alguno de estos factores e intercambiando elementos que no se encuentren dentro de la segmentacin establecida para favorecer la congruencia y ajuste de las actividades de la compaa. La ventaja competitiva se refiere a la posicin nica definida por la estrategia, a lo que separa a la organizacin del resto y describe sencillamente cul es el valor que el producto o servicio tiene para el cliente y qu actividades nicas o combinacin de actividades lograrn entregarle dicho valor. La posicin estratgica ideal para una compaa est en donde satisfaga las necesidades de clientes, de formas que la competencia no pueda, dentro del contexto en que sta opera. Enunciar una estrategia conteniendo los elementos mencionados ser fcilmente una gua para que los involucrados en la empresa contribuyan eficientemente a conseguir dicha posicin. Conforme a lo que ya se dijo, la estrategia no debe convertirse o demeritarse a ser simplemente un lema publicitario o una consigna poltica, los lderes tienen la obligacin de promover las estrategias a todos los niveles de una organizacin, y a la vez fomentar el pensamiento estratgico, la creatividad y la innovacin. Rukstad Michael nos dice que existen tres componentes crticos de una buena estrategia de declaracin: El objetivo, el alcance y la ventaja.

Definir el objetivo. El primer elemento de el enunciado de una estrategia Las compaas tienden a confundir su enunciado de valores o su misin con su objetivo estratgico. Un sencillo y preciso objetivo conducir al negocio por ms de cinco aos. La misin deber motivar. Los clientes tambin podran compartir una visin: un futuro indeterminado el cual, est siendo reconocido por el lder. El objetivo de la estrategia debe ser especfico, medible, y con lmites de tiempo.

Definir el alcance. El alcance de la empresa tiene tres dimensiones; oferta del cliente, localizacin geogrfica e integracin vertical. Claramente define lmites en estas reas y deben ser obvias para los gerentes en las cuales deberan concentrase.

Define la Ventaja. Dando que la ventaja competitiva sustentable es el sentido de la estrategia, esto no debera sorprender que la ventaja sea el aspecto ms crtico del enunciado de la estrategia. Claramente hace que la firma se distinga y que ms empleados entiendan como es que ellos pueden contribuir al xito de la ejecucin de esta estrategia. La definicin completa de la ventaja competitiva de una empresa consiste en dos partes: La primera es el enunciado de la proposicin de valor del cliente. La segunda parte del enunuciado de las ventajas de las actividades nicas que permiten que la empresa solamente entregue las estrategias y el valor de la proposicin.

Desarrollo del enunciado de la Estrategia. El primer paso es crear una gran estrategia, la cual requiere evaluacin minuciosa, esto incluye el desarrollo detallado de la comprensin de las necesidades del cliente y la identificacin nica de la forma de crear valor. El resultado final debe ser un breve enunciado que refleje los tres elementos de una estrategia efectiva. Cuando el enunciado de la estrategia est circulando a travs de la compaa, el valor de la proposicin y el mapa del sistema de actividad debera ser pegado. Esto servir como un recordatorio.