CASO

GEOX
INTEGRANTES: Cerritos, Ral Rodrguez, Aida Cordero, Marvin Bettaglio, Fabiola 10-1-0001 Fecha: Junio 17 de 2012 Materia: Innovacin y tica II Catedrtico: Guillermo Mata Institucin: ISEADE/FEPADE

CASO GEOX.

1.

Describa cuales son las dificultades presentes en la industria madura del calzado.

La primera dificultad con la que se encontr GEOX ltimamente fue la crisis financiera, la cual afect a todas las industrias y no solamente a la industria del calzado. Especficamente, las dificultades presentes en la industria del calzado se encuentran saturadas de marcas. Estn Nike y Reebok compitiendo entre s y ofreciendo bsicamente los mismos conceptos, compitiendo con tecnologa. Dentro de la etapa del ciclo de vida en innovacin tecnolgica en zapatos, yo la describira como en su etapa de madurez. Para levantar la industria del calzado es necesario tomar un paso ms all en la innovacin e incorporar una tecnologa ms all, con un mayor esfuerzo porque an en tecnologa ya la industria del calzado se encuentra saturada (la pregunta es: qu ms podemos hacer?). Ante este problema de saturacin en el mercado tanto en oferta como en zapatos con tecnologa incorporada, Polegato se hace el reto siguiente debemos luchar para cambiar el mundo, debemos innovar ms all de la imaginacin de nuestros clientes.(p12, Farhoomand).

2.

Defina el posicionamiento de GEOX, actuaciones innovadoras y generacin de ventajas competitivas. Cul es el impacto de la Innovacin de GEOX en la industria del calzado.

La compaa se posiciona como la nica marca ofreciendo zapatos para toda la familia. Los tres productos principales se basan en los mercados meta: mujeres, hombres, y nios. Segn su pgina principal en la internet, Geox se especializa en vender a todo gnero y edad, especializndose en vender 3 tipos de zapatos(en EEUU): clsicos, casuales, y deportivos. Sus precios son para clase media-media alta en el mercado.

Una actuacin innovadora fue crear la lnea de zapatos para golfistas. Segn Polegato, esto lo diferenciara de sus competidores fuertes como

Nike. Nike se especializa en zapatos para correr y deportivos tambin de toda clase; su marca es reconocida tambin en ropa deportiva y accesorios (termos, etc.,). Reebok tambin tiene como fuerte los zapatos para deportes. Pensando en que el jugador de golf camina grandes distancias, dicha idea le result exitosa. Adems extendi su idea hacia venta de ropa. Geox cre un rea especial en las chaquetas y camisas justo debajo del hombro en donde se acumula el sudor causado por el calor, en donde se desarrollaron perforaciones discretas con ventilaciones alineadas con membranas para permitir que el aire caliente y hmedo escape mientras que se mantiene siempre la ropa a prueba de agua, al igual que el calzado.

La ventaja competitiva de GEOX es que fue el primer zapato en el mercado que respira. Inicialmente, GEOX comenz con un mercado limitado: zapatos para nios. Limitado, porque los zapatos para los nios suelen tener una vida muy corta. Sin embargo, la compaa rpidamente a peticin de sus clientes especialmente las mujeres comenz a desarrollar zapatos para adultos. Comenz en Italia en 1995 y ya en 2000 se encontraba posicionada en el mercado internacional. Ya para 2004 cotizaba en la Bolsa de Miln. No fue sino hasta el 2008 que Geox entro en la industria del calzado deportivo. Geox se encuentra con competidores fuertes, entre ellos NIke y Reebok. Nike controlaba en 2009 56% del mercado (p5 Farhoomand). Ya para 2009 la compaa posea tiendas en posiciones clave alrededor del mundo , y compr Diadora (p5 Farhoomand).

3.

Identificar los elementos clave de la estrategia llevada a cabo por GEOX, resaltando los puntos fuertes y dbiles.

Polegato comenz investigando su idea. Al no posea conocimiento alguno sobre la industria del zapato. Despus de investigacin realizada ,el descubri el material que utiliza la NASA en sus trajes de astronautas, para evitar que los agujeros de los zapatos absorbiesen el agua y poder as crear un zapato que respire sin que los pies se mojen. Luego el

procedi a colaborar con centros de investigacin de universidades para crear nueva tecnologa para zapatos ventilados. Inmediatamente patento su nueva tecnologa y trato de vender la invencin a las compaas de zapatos en Italia y otras partes del mundo. Un punto fuerte de estrategia de Polegato es la rapidez en patentar sus ideas y de introducirlas al mercado. Sin embargo, uno de sus puntos dbiles a mi criterio es su estrategia de mercadeo. La estrategia de mercadeo que utilizo GEOX se diferenci de las dems en centrarse solamente en las cualidades de ventilacin del zapato. A mi parecer, este es un punto dbil, porque es una estrategia de mercadeo muy limitada en relacin a la competencia. Reebok y Adidas, sus principales competidores internacionales, tambin posean caractersticas similares y utilizaban unos plus en su mercadeo como figuras artsticas, etc.,y un punto dbil de GEOX es que se qued atrs en tcnicas publicitarias ms modernas. En Diciembre de 2008 el grupo GEOX fue controlado por GEOX SPA quien actu como una compaa holding, comprometiendo 3 grupos:

Compaas tcnicas de produccin Compaas comerciales en la Unin Europea Compaas comerciales fuera de la Unin Europea

En cuanto a su estrategia de produccin, GEOX utiliz el outosurcing, y escogi un lugar que le result adecuado (Chinas Aokang Group), y mantuvo un control adecuado. Esta estrategia de control y opcin de lugar de produccin es uno de sus puntos fuertes.

4.

Cules son las fuentes generadoras de ideas en el caso de GEOX(universidades y tecnlogos, al final)? Que otras fuentes podemos utilizar para desarrollar nuevos negocios/productos? Porqu?

Las fuentes generadoras de ideas en el caso de GEOX fueron ciertas publicaciones y enciclopedias en materia de membrana respiratoria especficamente utilizo la investigacin en el material que utiliza la NASA en sus overoles de astronauta. El se apoyo en varios centros de investigacin de universidades al inicio. Esto, para crear nueva tecnologa y zapatos ventilados. La compaa invirti mucho en I+D. Se conducen estudios en temperatura, humedad, y el cuerpo humano. El tiene 15 ingenieros en su laboratorio ellos no trabajan en disear zapatos sino que se especializan en el movimiento del ser humano, y trabajan en colaboracin con la gente en las mejores universidades y su trabajo es innovar constantemente. Tambin, Geox no se queda atrs con las modas. Innova en modas e investiga las tendencias para no perder en eso mercado. Segn Polegato, uno de los factores de la innovacin es la investigacin cientfica, l le otorga a eso mucha importancia, fundando en 2001 el Geox School. Para desarrollar nuevos productos podemos utilizar centros de investigacin de universidades y maestras, incluyendo colegios y escuelas tambin. Asimismo, podemos utilizar bueno el internet, libreras, bibliotecas, contactos de gente que ha estudiado del tema de inters y que est dispuesto a proveernos informacin. Hay muchas personas que dedican su vida a la investigacin y son muy amables a dar informacin. Podemos utilizar tiendas, supermercados, y otras empresas similares, la competencia. Tambin nos sirven de apoyo las estadsticas del gobierno, localmente, la DYGESTIC como fuente principal, el BCR, el MINEC, el Ministerio de Hacienda, entre otros.

5.

Que se puede aprender del caso de GEOX que puede aplicarse a las empresas salvadoreas.

El caso GEOX deja mucho que aprender. En mi parecer, la mayora de las personas salvadoreas todo lo ven en trminos de dinero. Si tiene dinero, entonces puede hacer todo, sino, dmonos por vencidos. Ese es el paradigma de muchas personas. Al leer el caso GEOX nos damos cuenta que el dinero fue importante, y muy importante, pero hay otros factores aparte del dinero. Para comenzar, la idea que le surgi al dueo de la empresa le surgi de una preocupacin por una necesidad social. Creo que una leccin importante por aprender es que si hacemos conciencia de las necesidades sociales, podemos llegar a ser personas ms creativas e innovadoras, a que si solo le dejamos a todo el mundo que resuelva todo lo dems. Hay mucha necesidad, y esa vibra de necesidad es lo que le dio al dueo la idea. La creatividad es una parte muy importante. Segundo, vimos como el dueo se movi. La gente con una idea, con un incentivo, no se qued l sentado, y esperando, sino que fue lo suficientemente humilde para admitir que su idea necesitaba de otros e hizo investigacin. Se rebusc en sus lugares cercanos, y fue ms all de lo que otros me pueden decir, sino que el mismo por su cuenta, haciendo esfuerzos a travs de investigaciones en enciclopedias, laboratorios, y otras formas que seguramente le tomaron mucho esfuerzo porque los tiempos eran otros, as logr el llegar al producto ideal. Nos parece que el dueo de la empresa es una persona muy humana. Para l , la innovacin debe llevar incorporada la investigacin cientfica, toma en cuenta necesidades bsicas y beneficiosas. Es sumamente creativo y de su creatividad se ha sacado una gran leccin.

6.

Tres ideas o proyectos a desarrollar como trabajo final de la materia de Innovacin.

1. La Soda Italiana. Pensamos en esta idea tomando en cuenta 2 factores relevantes: a. las condiciones climticas calientes del pas, b. Las tendencias de la sociedad actual(ser sano, cuida tu cuerpo, etc.,..). Queriendo desarrollar un producto diferente a todas las dems bebidas que se venden en el mercado salvadoreo. No existe en El Salvador un establecimiento dedicado a vender sodas italianas; estas solamente se ofrecen(y en muy poca oferta) en tiendas de caf como Starbucks u otras tiendas que intentan imitar el caf expreso italiano e incorporan la soda italiana como bebida fra. La Soda Italiana es una bebida que bsicamente se compone de agua mineral, hielo, crema batida y saborizante artificial. Lo que le da a este producto la diferenciacin y el plus son los saborizantes. Es como revivir el concepto de la minuta a lo italiano. Los italianos tienen mucho xito vendiendo esta bebida en poca de verano. Los costos no son bajos ya que los saborizantes son saborizantes no locales, sino importados y de muy buen sabor. Pensamos que es una idea que a la gente le gustara porque pueden escoger de entre varios sabores de su propia soda: soda de chocolate, soda de vainilla, soda de frutas, soda de blueberry(azul, muy comn), etc.,..Hay millones de sabores, pero los saborizantes son importados lo cual lo vuelve un producto ms caro y el concepto est integrado a que es un producto para gente de clase media-media alta unido a la decoracin y el concepto de la tienda en que se venden- El color y el sabor son los 2 puntos que le llamaran ms la atencin al consumidor. Es un producto bsicamente para nios y adolescentes en pocas calientes. Pero en este pas, con estas condiciones climticas, el concepto de soda italiana podra llegar a tener auge, de la misma forma en que lo ha hecho la reciente empresa que ha abierto con venta de Yogurts diferenciados por el precio y la calidad llamados Vanilla Spoon. Vanilla Spoon es alguien que nos ha dado un poco de ideas para copiar,este tienda vende a un precio ms caro porque los ingredientes de los toppings de los yogurts y los ingredientes de la mayora de sus yogurts son importados, lo que los hace yogurts exquisitos y diferentes,

y son caros ($4 un vasito pequeo, por ej.,). Pero el concepto , el diseo de la tienda como un lugar frio en el espacio, etc,.. Es lo que lo hace diferente y de all tomaramos algunas ideas. Por ejemplo, en la noche, las luces se apagan y Vanilla Spoon parece una discoteca de ventas de yogurt. Utilizaramos el mismo concepto para sodas italianas.

2. Bebidas alternativas sustitutos de comida Tomando en cuenta un 2 factores tendencia importantes:

1.La tendencia cambiante en la forma de vida de las personas de hoy en dia: trabajo, trabajo ,trabajo. Mas mujeres en la fuerza de trabajo. El alza en los precios. A muchas no les queda tiempo para cocinar ya. Se vuelve un trabajo mas; muchas van a preferir tomarse una bebida sustituto de comida, a cocinar.

2.Perder de peso-tendencia de salud La idea es desarrollar un producto similar a un Slim Fast con mezcla de componentes que provean las protenas necesarias como para poder sustituir una comida. Por ejemplo, una mezcla de soya, alpiste, y algunas otras fuentes de vitaminas saborizadas, para mezclar con leche o agua. De hecho, el Slim Fast ya no viene a El Salvador, y como discutimos en grupo, mas de alguien lo anda buscando y pidiendo por internet. Porque no fabricar algo local, similiar? Para esto necesitamos realizar mucha investigacin en los componentes del producto, las protenas, etc,

3. Materiales de alimentos(cuchilos, cucharas, tenedores, platos, vasos) plsticos BIODEGRADABLES. Aqu, el factor diferenciador es el

concepto biodegradable. Va de acuerdo a la tedencia fuerte de ecolgico. Para esto tambin es necesario realizar mucha investigacin sobre los materiales. Esta idea nos pareci interesante adems de que conocemos a alguien en Estados Unidos que tiene una empresa de dicha ndole y se encuentra dispuesto a darnos cierta informacin.

BIBLIOGRAFIA

Farhoomand, Ali., GEOX: BREATHING INNOVATION INTO SHOES, Asia Case Research Center, University of Hong Kong, 2010. Geox Breathes, Geox Breathes:About us, USA, disponible en lnea en: http://www.geoxusa.info/ visitado el da sbado 16 de junio de 2012.