Descargas www.nuestrauade.

com
MARKETING DE SERVICIOS PRIMER PARCIAL 1. CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS. Los servicios son acciones, procesos y ejecuciones. Un servicio es la obtencin de determinado valor de la compra de servicios sin resultar a cambio la propiedad permanente de ningn elemento tangible. Caractersticas: Intangibilidad Heterogeneidad Produccin y consumo simultneos Perecederos 2. QUE SIGNIFICA QUE UN SERVICIO SEA HETEROGENEO? Los servicios, en muchos casos, son el resultado de interaccin de personas (empleados, clientes), por lo que difcilmente esas personas sean o acten de la misma forma en distintas circunstancias. Se rigen por factores no controlables. 3. QUE SIGNIFICA QUE UN SERVICIO SEA INTANGIBLE? Es difcil presentarlo frente a los consumidores, no hay inventarios, no se puede stockear. Cuando se compra un servicio se compra algo que no se puede tocar, que se consume al mismo tiempo en que se produce. Ej. Si vas a un restauran no te podes llevar los platos o los cubiertos. 4. TRIANGULO DE MARKETING DE SERVICIOS Qu es? Cmo funciona? Qu pasa si una de las partes no funciona? Es el esquema ideal de funcionamiento de una empresa de servicios para lograr la satisfaccin del cliente y la correcta capacitacin de los empleados para poder cumplir con las promesas que hace la compaa al cliente. Compaa

Descargas www.nuestrauade.com

Marketing interno Posibilitar las promesas.

Marketing externo Formular las promesas

Proveedores
Brindan el servicio, estn en contacto con el cliente

Cliente s
Marketing Interactivo Cumplir las promesas Es aquel que recibe el servicio-

El marketing interno es el soporte para brindar el servicio, facilita el cumplimiento de las promesas, el momento de la verdad. El Marketing externo, son las acciones de la compaa al cliente, para generar expectativas. El marketing interactivo es el momento de la verdad, cuando proveedores del servicio y clientes se juntan, donde se cumple o no la promesa.

Si alguno de los tres lados no funciona correctamente, el servicio no es ptimo y no se logra la satisfaccin del cliente ni el cumplimiento de las promesas de la compaa. 5. APLICACIN A UADE

Descargas www.nuestrauade.com
UADE

PROFESORES/ EMPLEADOS

ALUMNOS

Marketing Interno: Correcta capacitacin de los docentes, limpieza, evaluacin a docentes y personal, procesos de atencin, incentivos. Marketing Externo: Excelencia educativa, titulo reconocido. Marketing Interactivo: Clases correctamente dictadas, material adecuado, correcto traspaso de los conocimientos.

6. MARKETING MIX AMPLIADO Ampliacin de la mezcla de marketing tradicional aplicado en el caso de los servicios. A las 4 P del marketing de productos Precio Producto Plaza Promocin se le agregan otras: Personas: cliente, empleados, otros clientes Evidencia Fsica: ambiente donde interacta cliente y empresa, componentes tangibles para desempeo o comunicacin. (folletos, tarjetas personales, decoracin) Proceso: Procedimientos, mecanismos, flujo de actividades para prestar el servicio.

Las 4 P tambin se amplan en el sentido de las 4 C Producto Consumidor Precio Costo Plaza Canal Promocin Comunicacin Integral de Marketing Esta ampliacin del mix de marketing ayuda a posicionar el servicio, le dan tangibilidad. 7. PORQUE EN SERVICIOS EL MKT MIX ES AMPLIADO? Por que incluye las personas, la evidencia fsica, y el proceso. Adems de las 4 P, Personas por que estn los clientes, empleados y otros clientes, Evidencia Fsica por que es el ambiente donde interacta el cliente y la empresa, adems de los componentes tangibles para el desempeo o comunicacin y el Proceso por que son procedimientos , mecanismos, flujo de actividades para prestar el serv. Por una necesidad de tangibilizar y posicionar el servicio. 8. CMO SE AMPLIADO? RELACIONA EL TRIANGULO CON EL MARKETING MIX

Descargas www.nuestrauade.com
Las puntas del tringulo son PERSONA (CLIENTES Y PROVEEDORES) y EVIDENCIA FSICA (COMPAA Y PROVEEDORES) y los PROCESOS son la interrelacin de estos tres actores para que funcione correctamente el servicio, se cumplan las promesas de la compaa y se brinde correctamente el apoyo que necesita cada uno para cumplir su funcin. Hay un lado que est hablando de la mezcla de MKT MIX ampliada que es el lado externo. 9. EVALUACION DE LOS SERVICIOS VS. PRODUCTOS. POR QU ES DIFICIL EVALUAR LOS SERVICIOS? Evaluar servicios de ms difcil que evaluar productos porque son: Intangibles. No estandarizados: heterogeneidad. Consumo vinculado a produccin: inseparabilidad. Las cualidades de bsqueda, atributos que se pueden determinar antes de su compra. Los productos pueden evaluarse antes de su compra. El nivel de cualidades de bsqueda es alto en productos, productos altos en atributos son ms fciles de evaluar. Las cualidades de experiencia: se pueden determinar durante el consumo o luego de la compra. El nivel de cualidades de experiencia es alto en productos y servicios. Son ms difciles de evaluar. Las cualidades de credibilidad: complejidad para evaluar an despus del consumo. El nivel de cualidades de credibilidad es alto en servicios. Son ms difciles de evaluar, el consumidor desconoce o carece de conocimientos para apreciar si las ofertas satisfacen sus necesidades. 10. POR QU LOS CONSUMIDORES EXPERIMENTAN MAYOR RIESGO CUANDO ADQUIEREN SERVICIOS? La compra de servicios experimenta mayor riesgo porque: La intangibilidad y cualidades de experiencia, se tiene menos informacin antes de la compra. No son estndares, hay incertidumbre sobre su resultado y consecuencia. No se acompaan de garantas, difcil que se acepte devolucin. (inconformidad cuando se consume) Algunos servicios son tcnicos o especializados, existe una falta de conocimiento para evaluar la satisfaccin. 11. QUE HACEN LOS CONSUMIDORES PARA DISMINUIR EL RIESGO? Buscan informacin: por medio de comunicacin boca a boca (amigos, familia, grupos de referencia) y comunicaciones de medios masivos (diarios, revistas, testimonios). Cuando ms informacin tenga el consumidor, ms predecibles sern las consecuencias y ms bajo el riesgo percibido. Lealtad de marca: para evitar riesgo permanecen leales a una marca. Los receptores de alto riesgo tienen ms probabilidad de ser leales a marcas antiguas y menos probabilidades de comprar productos nuevos. Seleccin por imagen de marca: confan en un nombre de marca reconocido. Las marcas conocidas son mejores y vale la pena comprarlas por la seguridad ofrecida. Imagen de marca de distribucin: si los consumidores no tienen informacin sobre el servicio confan en una tienda de reputacin.

Descargas www.nuestrauade.com
Compra la oferta de ms costo: cuando estn en duda sienten que la oferta ms costosa es la mejor en trminos de calidad (cuando no tengo informacin de marca elijo por precio ms alto). 12. QU PUEDEN HACER LAS EMPRESAS PARA DISMINUIR EL MIEDO? Primero deben determinar los tipos de riesgo percibidos por los clientes y luego crear una mezcla de aliviadores de riesgo confeccionados para sus mercados meta. Pueden ofrecer: Garantas de satisfaccin (AVE tren de Espaa) Capacitar empleados para estandarizar oferta. Llegar a los lderes de opinin (influyentes) a partir de quienes la informacin y el consejo son buscados. 13. POR QUE SE ADOPTAN MS RPIDO LOS PRODUCTOS QUE LOS SERVICIOS? Por que un servicio es mas complejo, se necesita mas informacin y conocimiento y aparte no se puede probar, sino que uno puede evaluarlo luego de consumirlo. En cambio el producto podes evaluarlo antes de consumirlo, por sus atributos. La difusin depende de su ventaja relativa, compatibilidad, facilidad de comunicacin, divisibilidad y complejidad, en un producto la ventaja se ve mas rpido, es mas compatible, fcil de comunicar. 14. QUE PASA CON LA BSQUEDA DE INFORMACION CUANDO CONTRATA UN SERVICIO? Para la bsqueda de informacin en un servicio se recurre a dos tipos de fuentes: Personales (dirigido a la persona, informal cuando es desinteresada y formal, cuando la da un vendedor, es interesada) Impersonales (dirigido a una masa de gente) En servicios se confa ms en fuentes personales, los medios masivos no transmiten cualidades de experiencia. Amistades o expertos informan sobre cualidades de experiencia, cuanta mayor complejidad, ms influencia personal. 15. EXPECTATIVAS DEL CLIENTE, A QUE SE LLAMA ZONA DE TOLERANCIA? Es el grado en que los consumidores reconocen y aceptan la variacin entre servicio deseado y servicio adecuado. El servicio deseado son las expectativas de los clientes, definida por ellos. El servicio adecuado vara de acuerdo con las distintas empresas de una categora. Diferentes clientes tienen diferentes zonas de tolerancia. La zona de tolerancia puede expandirse o contraerse para u mismo cliente. La zona de tolerancia de un cliente vara segn el precio. Las zonas de tolerancia varan segn los atributos/ factores del servicio. La fluctuacin de la zona de tolerancia de un cliente depende ms de cambios en el servicio adecuado que en el servicio deseado.

16. QU SIGNIFICA QUE: ZONA DE TOLERANCIA VARA SEGN LOS ATRIBUTOS / VALORES DEL SERVICIO

Descargas www.nuestrauade.com
Significa que la tolerancia disminuir en caso de que el factor/atributo resulte ms importante. Es decir, el cliente ser menos tolerante cuando se trata de un factor clave para la prestacin del Servicio que ante otros atributos que complementan el servicio pero no son fundamentales para que este se d. ZONA DE TOLERANCIA PUEDE EXPANDIRSE / CONTRAERSE PARA UN MISMO CLIENTE. Ante un mismo factor, para un mismo cliente la zona de tolerancia puede variar acorde a la circunstancia en que se encuentre. Ej: Sals a comer un fin de semana con tus amigas y no te vas a fijar si la comida tarda 15 minutos de mas pero, en cambio, si estas en la hora de almuerzo del laburo y tens que volver a la oficina, esos 15 minutos de retraso te van a importar mucho, y van a influir en tu percepcin del servicio. 17. QU SON LAS EXPECTATIVAS? POR QU ES IMPORTANTE CONOCERLAS? Las expectativas del cliente son creencias relacionadas con la prestacin del servicio. Funcionan como estndares o puntos de referencia: contra ellas se juzga desempeo. Es fundamental conocer las expectativas del cliente para brindar un servicio de calidad, si no las conocemos, perdemos clientes e invertimos en recursos no valorados por los clientes en vez de enfocarnos en los que a ellos realmente les interesa. 18. FUENTES DE EXPECTATIVAS: V O F. JUSTIFIQUE.

Las expectativas derivadas del servicio, aumentan el nivel del servicio deseado. V La percepcin de falta de alternativas de servicio aumenta el nivel de expectativa. F (todo lo contrario, al no tener la posibilidad de encontrar otra cosa el cliente se conforma con la nica opcin que tiene). La percepcin del papel del cliente en el servicio aumenta el nivel de expectativas del servicio adecuado. F (aumenta el nivel del servicio deseado porque es protagonista activo del servicio). El servicio predecido aumenta las expectativas sobre el servicio adecuado. F Las variables de la mezcla de marketing de servicio son fuentes de expectativa del servicio. V (porque la mezcla de marketing mix agrega valor al servicio). 19. QUE APLICACIONES ENCUENTRA AL MODELO DE LAS EXPECTATIVAS DE SERVICIO? Como es un modelo de anlisis no permite puntualizar el servicio. Simplemente abarca las expectativas desde el punto de vista Global de los clientes.

20. CADENA DE VALOR DE PORTER. DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS Y SERVICIOS PRODUCTOS SERVICIOS IMPLICACIONES EN LOS

Descargas www.nuestrauade.com
SERVICIOS No hay inventarios No pueden patentars Difcil presentacin y explicacin Entrega y satisfaccin dependen de los empleados. Calidad depende de factores incontrolable Clientes participan y afectan transaccin. Clientes se afectan unos a otros. Descentralizacin Difcil producirlos masivamente Difcil sincronizar oferta y demanda No se pueden devolver ni revender. Servicios: 1ro. Se venden 2do. Se producen y consumen en forma simultnea.

Tangibles

Intangibles

Estandarizados

Heterogneos

Produccin y Consumo separados

Produccin y Consumo simultneos

Manipulables

No manipulables

Bienes: 1ro. Se producen 2do. Se venden 3ro. Se consumen

Por la naturaleza del producto, no es lo mismo vender productos que servicios, en servicios se evala ms, es ms intangible. Es inseparable la produccin del consumo. Participacin del cliente en la produccin, es indispensable para la produccin del servicio la calidad del servicio depende del cliente. El producto se produce independientemente del cliente. Las personas como parte del producto, empleados, quienes prestan el servicio, la intervencin de stos afecta el servicio final. Problemas para el control de calidad, relacionado con el servicio porque se produce y consume en forma simultnea, no hay forma de salvarlo. El servicio malo no se puede salvar. Evaluacin ms dificultosa, no tienen muestra gratis, se sabe post-servicio. Inventarios, precios altos en temporada alta porque no se pueden guardar, imposibilidad de stockear. Factor Tiempo, Limitacin de tiempo importante. Estructura de los canales de distribucin, la empresa es responsable de las personas que estn en contacto con el cliente/consumidor. Est relacionado con el momento de la verdad que es ms comprometido en servicios.

21. A QUE SE LLAMA FRONTOFFICE Y BACKOFFICE? El frontoffice es la cara visible de la empresa, lo que uno quiere mostrar, el backoffice es lo que est atrs de la cara visible y sirve de apoyo de sta.

Descargas www.nuestrauade.com

22. PORQUE DECIMOS QUE EL DISEO DEL SISTEMA DE ENTREGA DEBE INVOLUCRARSE A LOS PROFESIONALES DEL MARKETING? El sistema de entrega de servicios concierne, dnde, cundo, cmo se proporciona el producto o servicio al cliente. Abarca los elementos visibles del sistema de operaciones (apoyo fsico y personal de servicio) tambin exposicin a otros clientes. El marketing debe involucrarse al sistema de entrega porque comprende las necesidades y preferencias del cliente. 23. CUAL ES EL MODELO DE BRECHAS? CUAL ES SU FUNCIN? El modelo de brechas muestra la brecha que hay entre la expectativa del cliente y la percepcin del mismo con respecto a un servicio, el cual puede causar diferencias e insatisfacciones. La funcin es disear las tareas que la organizacin necesita entre expectativas y percepcin. 24. EJEMPLIFICAR EL MODELO DE BRECHAS CON UN SERVICIO Hay que tomar en cuenta 5 brechas: 1 La brecha del cliente: diferencias entre expectativas y percepciones. (lo que espera y lo que recibe). Para cerrar la brecha principal hay que cumplir con otras 4 1- No saber lo que el cliente espera 2- No seleccionar los diseos y estndares de servicios correctos. 3- No entregar los estndares de servicio 4- No igualar el desempeo con las promesas. Soluciones a las brechas: 1 Contacto de la empresa con el cliente investigando sus necesidades y satisfacciones. 2 Desarrollar investigacin de mercados, visitas al cliente, encuestas, sistemas de quejas. 3 Falta de comunicacin ascendente, los empleados de contacto saben mucho del cliente y los niveles altos de la empresa deberan saber lo mismo. 4 Hay que traducir las expectativas de de los clientes en especificaciones sobre calidad. Si las brechas disminuyen la calidad del servicio mejora Para cerrar brecha de cliente, hay que cerrar las 4 brechas del cliente

25. RELACION CADENA DE VALOR MODELO DE BRECHAS La relacion esta en la brecha 4, que es la que se relaciona con las actividades de MKT. Las actividades de MKT son las encargadas de cerrar la brecha 4

26. LA SATISFACCION DEL CLIENTE ESTA INFLUIDA POR ATRIBUCIONES DEL XITO Y FRACASO DEL SERVICIO. EXPLIQUE.

LAS

Descargas www.nuestrauade.com

27. QUE RELACIN EXISTE ENTRE SATISFACCIN DEL CLIENTE Y LEALTAD? Y PRECIO? Niveles de satisfaccin pueden vincularse con la lealtad del cliente y las utilidades. Gran lealtad cuando los clientes estn satisfechos. Las compaas que obtienen altas calificaciones de los clientes son capaces de aislarse de las presiones de la competencia, an en la presin de la variable precio. Los consumidores estn dispuestos a pagar ms y ser leal que a correr riesgos de adquirir servicios ms baratos sin el suficiente respaldo. Algunos atributos son tan fuertes que construyen una fuerte reputacin de la empresa. 28. CALIDAD DEL SERVICIO. 5 DIMENSIONES La evaluacin de la calidad de un servicio se centra en las dimensiones del servicio. Refleja las percepciones de los clientes sobre ciertas dimensiones especficas del servicio: confiabilidad, responsabilidad, seguridad, empata y tangibles. La percepcin de la calidad en el servicio es un componente de la satisfaccin del cliente. 1CONFIABILIDAD: capacidad para desempear lo prometido 2RESPONSABILIDAD: disponibilidad para ayudar a clientes y poseer servicio con celeridad. 3SEGURIDAD: Conocimiento y cortesa de empleados y habilidad para inspirar confianza. 4EMPATA: transmitir al cliente que es nico. 5TANGIBLES: apariencia de las instalaciones fsicas, el equipo, el personal y materiales escritos 29. RELACION MOMENTOS DE LA VERDAD CON TRIANGULO DE MARKETING. QUE SON LOS MOMENTOS DE LA VERDAD, PORQUE HAY QU EANALIZARLOS, PUEDEN CONTRIBUIR A ALCANZAR 100% DE SATISFACCION? En el triangulo de mkt de servicios, el marketing interactivo es el encuentro del servicio o momento de la verdad. Las promesas se cumplen o se rompen. Los clientes construyen sus percepciones en base a momentos de la verdad, estos son cuando el cliente interacta con la empresa que brinda el servicio. En los momentos de la verdad el cliente recibe una foto de la calidad del servicio que presta la organizacin y cada encuentro contribuye a la satisfaccin general del cliente. Cada interaccin es importante para crear una imagen de la empresa en la memoria del cliente. Cada encuentro agrega o disminuye una potencial relacin a largo plazo. No todos los encuentros tienen igual importancia para construir relaciones. Hay encuentros clave relacionados con la satisfaccin del cliente. Para lograr 100% de satisfaccin: 1 Documentar todos los puntos del encuentro 2 entender las expectativas del cliente en cada encuentro 3 Acciones para cumplir esas expectativas.

Descargas www.nuestrauade.com
30. PORQUE LA RECUPERACIN ES UNA FUENTE DE SATISFACCION / INSATISFACCION EN LOS ENCUENTROS DEL SERVICIO (MOMENTOS DE LA VERDAD) Existen 4 fuentes de conformidad e inconformidad, satisfaccin e insatisfaccin de clientes en los momentos de la verdad: 1RECUPERACION (despus de fallar) 2ADAPTABILIDAD 3ESPONTANEIDAD 4HACER FRENTE RECUPERACION: respuesta del empleado ante las fallas del sistema para la prestacin del servicio, hace que el cliente tenga una percepcin positiva o negativa de ese encuentro. Para lograr recuperacin efectiva hay que: determinar origen de las causas de las fallas y redisear el servicio contar con sistemas de recuperacin para que los empleados cambien la situacin. 31. EL SISTEMA DE QUEJAS PARA MEDIR LA SATISFACCION DEL CLIENTE ES REACTIVO QUE SIGNIFICA STA AFIRMACIN? QU OTRAS FORMAS CONOCE? Como la palabra lo indica, significa que mediante este sistema simplemente esta reaccionando ante una accion que tuvo iniciativa en empresa no actu proactivamente para cumplir las expectativas del que tomar (o no) cartas en el asunto una vez que el cliente ya insatisfaccin durante la entrega del servicio. la empresa el cliente. La cliente, sino experimento

Unidad N 3: Clase 3: Sistemas de Informacin para la Medicin de la Calidad del Servicio y de la Satisfaccin del Cliente

Descargas www.nuestrauade.com
1) Diferencia entre investigacin de servicios y de productos Controlar desempeo del servicio: es heterogneo segn quin lo d Vigilar la brecha entre expectativas y percepciones: son dinmicas, fluctan

Investigacin de Mercados para los Servicios: Objetivos: Primero definir el problema y los objetivos de la investigacin Objetivos ms comunes en investigacin de servicios: Identificar clientes insatisfechos para recuperarlos Conocer requerimientos o expectativas del cliente sobre el servicio Controlar el desempeo del servicio, dar seguimiento Valorar desempeo de la ca versus competencia Evaluar brechas entre expectativas y percepcin de clientes Conocer expectativas respecto a un servicio nuevo Valorar desempeo de individuos y equipos de trabajo para evaluarlos y recompensarlos

2) Qu es un mercado de prueba? Se toman varias ciudades aisladas con medios de comunicacin independientes (diarios, TV locales, radios). Se prueban distintas combinaciones de elementos de marketing como precios, publicidad, ofertas al canal de distribucin, ofertas al consumidor, distintas caractersticas del servicio. El mercado de prueba slo es vlido para probar el impacto de una o dos variables como mximo. Inconvenientes: requiere un largo perodo de funcionamiento para que aporte datos vlidos y mostramos estrategias a la competencia. Es difcil proyectar los resultados obtenidos al mercado total. Que criterio tomar? N de habitantes? Poder adquisitivo? Muchas veces quienes participan en el mercado de prueba alteran su conducta. Ej. Vendedores saben que ese mercado es de especial atencin. 3) Fuentes de Investigacin Fctica Constata la situacin de un mercado plasmando situaciones de hecho en el mismo, en un perodo de tiempo determinado. Objetivo: Carcter de Prevencin: La informacin obtenida permite prevenir posibles situaciones peligrosas o el aprovechamiento de oportunidades. Es aconsejable realizar estas investigaciones peridicamente y no en forma espordica.

Fuentes de Informacin: Obtener informacin exhaustiva sobre el mercado es un proceso costoso y difcil. Compra de informacin en los casos que sean posibles es ms rentable.

Descargas www.nuestrauade.com
Estudios sectoriales: realizado por consultoras, bancos u otras instituciones. Paneles: slo para bienes de consumo masivo. Muestra Estadstica de elementos representativa de una poblacin (el comportamiento de la muestra se puede proyectar al comportamiento de toda la poblacin a la que representa con un margen de error prefijado). Datos Histricos de la empresa: informes sobre ventas de los propios registros de la empresa. Recopilar datos de ventas permite hacer un seguimiento de datos: analizar tendencias y estimar movimientos futuros de las ventas.

4) Mediciones de lealtad o intenciones de comportamiento Recompra Recomendaciones

5) Mediciones de prioridades o importancia (espontneo, guiado o dirigido) Escalas de autorreportes de actitudes: escala de rango Solicitar que distribuyan 100 puntos entre las dimensiones del servicio. 6) Elementos de un programa de Investigacin de mercados para los servicios (7 elementos)

Solicitud de quejas o reclamaciones: recolectar quejas: identificar clientes insatisfechos, corregir problemas, reconocer puntos donde el servicio falla regularmente. Es la investigacin ms sencilla. Slo un 4% de clientes con problemas reclama a la ca. Estudios de incidentes crticos: investigacin cualitativa. Clientes narran historias de satisfaccin o insatisfaccin durante encuentros del servicio. Revelan informacin de qu esperan de los encuentros de servicio. Se obtiene comportamientos deseables e indeseables de los empleados en los encuentros. Investigacin de requerimientos: investigacin cualitativa. Identificar beneficios y atributos esperados por el cliente. Determina preguntas de investigacin cuantitativa. Ej. Describa a su proveedor ideal del servicio. EG3. Encuestas de relacin: investigacin cuantitativa. Formula preguntas sobre todos los elementos de relacin entre el cliente y el servicio. Ayuda a diagnosticar fortalezas y debilidades, para controlar el desempeo del servicio. Sirven para comparar desempeo de la empresa con el de la competencia y que surjan reas de benckmarking. Ej. Servqual: evala el servicio por medio de las 5 dimensiones. Llamadas de postransaccin: investigacin cuantitativa. Se pide que responda preguntas despus de realizar una transaccin. Cumple 2 funciones: se investiga satisfaccin en relacin a la transaccin y al personal de contacto. Los clientes lo viven como servicio al cliente. Comprador misterioso (mistery shopper): Cas contratan organizaciones externas para que enven personas a los establecimientos de servicios para que experimenten el servicio como si fueran un cliente ms. Compradores responden cuestionarios con elementos y estndares importantes para ese servicio. Trabajadores se sujetan a normas: saben que pueden ser evaluados en cualquier momento. Investigacin de clientes perdidos: se buscan clientes que abandonaron el servicio. Se indagan motivos del abandono: encuesta. Permite identificar

Descargas www.nuestrauade.com
puntos donde el servicio falla, problemas comunes que eviten deserciones futuras. Unidad N 4: Clase 1: El Sistema de Operaciones de Servicios 1) Porque los servicios suplementarios adquieren tanta importancia en mercados maduros? Ej. Aerolnea Servicio fundamental: transporte seguro y a tiempo de pasajeros Servicios suplementarios: programas de viajeros frecuentes, facilidad de hacer reservas, buena comida, llegada segura del equipaje a destino. Los servicios suplementarios: Son factores de decisin (criterios de eleccin) Permiten construir ventajas competitivas Cada vez ms proporcionan diferenciacin

Los elementos ms importantes son: Proporcionar informacin Tomar pedidos o hacer reservas Facturar Resolver problemas

2) Ejemplifique la clasificacin de servicios y productos de Leavit

Producto o servicio genrico: recursos bsicos. (Ej. Cortar el pelo) Producto o servicio esperado: expectativas mnimas del cliente. (que en la peluquera haya sillones, revistas, etc.) Producto o servicio aumentado: beneficios adicionales, para aumentar atractivo del producto. Pueden convertirse en esperado. Ej: delivery (en el caso de la peluquera que te sirvan te, caf, masitas) Producto o servicio potencial: todo lo potencialmente factible para atraer y retener clientes. (ofrecer promociones, servicio postventa, corte gratis el da de tu cumpleaos)

3) Explique el modelo molecular de Shostack (molcula) Analoga qumica Modelo para productos y servicios Centro: servicio fundamental: aborda la necesidad bsica del cliente Vinculado al centro: otras caractersticas del servicio Como en frmulas qumicas: cambio en un elemento puede alterar la naturaleza total del servicio. Interdependencia de componentes. Distingue elementos tangibles e intangibles involucrados: mientras ms intangible es el servicio, ms necesario es dar indicios tangibles sobre la calidad del servicio.

4) Explique el modelo de la Flor de los servicios El centro y los ptalos frescos, se complementan unos a otros

Descargas www.nuestrauade.com
Servicio mal desempaado: flor sin ptalos o con ptalos marchitos Serv. Fundamental (centro de la Flor) Ptalos: Informacin, Consulta, Toma de rdenes, Hospitalidad, Ciudad, Pago, Excepciones, Facturacin. servicio

8 categoras de servicios suplementarios: posibles aumentos del fundamental. Cualquier elemento mal manejado puede impactar en forma negativa. 5) No todos los servicios fundamentales estn rodeados de los 8 ptalos

No todos los servicios fundamentales estn rodeados de elementos suplementarios de los ocho grupos sino que depende de:

Naturaleza del servicio: servicios de procesamiento de personas, con alto nivel de contacto tienen ms servicios suplementarios. Estrategia de posicionamiento: diferenciacin requiere ms servicios suplementarios que si competimos en precios.

6) Cultivar la flor del servicio teniendo en cuenta el placer del cliente Hay que tratar de conocer primero si el cliente valora o no nuestro servicio porque sino no se va a poder lograr nuestro objetivo de venta. Para ello, los ptalos se debern disear en funcin de los atributos que valora el cliente. 7) Ventajas y desventajas de tercerizar servicios suplementarios Fuentes externas permiten concentracin en core business (servicio fundamental) Minoristas y distribuidores ofrecen informacin, consulta, toma de pedidos, solucin de problemas, facturacin y pago.

Aspectos negativos: Prdida de control y de uniformidad Separacin de la empresa de sus clientes: esto impide: Conocer cul es la experiencia total del cliente Saber cmo evolucionan ciertos ptalos de la flor

8) Como las empresas pueden identificar servicios suplementarios? Diagrama de flujo del proceso de la presentacin del servicio Investigacin del cliente

Diagrama de flujo: Es un mapa del servicio: paso a paso los elementos que constituyen el proceso. Las diferentes actividades desempeadas por diferentes actores.

Describe situacin actual:

Descargas www.nuestrauade.com

Servicio fundamental Servicios de backoffice: cada paso en las actividades de frontoffice est respaldado por actividades de backoffice. Al examinar cmo los diferentes pasos se relacionan entre s, se pueden detectar fuentes de problemas potenciales. Describir la secuencia de los distintos pasos o etapas de un proceso y su interaccin. La creacin del diagrama de flujo es una actividad que agrega valor: el proceso puede ser analizado, para cambiarlo y mejorarlo. Permite identificar los problemas y las oportunidades de mejora del proceso. Se identifican los pasos redundantes, los flujos de los reprocesos, los conflictos de autoridad, las responsabilidades, los cuellos de botella, y los puntos de decisin. Muestran las interacciones clienteproveedor y las transacciones que en ellas se realizan, facilitando el anlisis de las mismas. Permite comprender las experiencias personales del cliente. Conocer la forma en que se crea y proporciona el servicio. Acelerar procesos y eliminar tiempo y esfuerzos desperdiciados mejoran el valor percibido del servicio. Pueden aplicarse en forma til para cualquier tipo de servicio. Sirve como anteproyecto del servicio (prescribe cmo debera funcionar el servicio).

Pasos a seguir para construir el diagrama de flujo: Establecer el alcance del proceso a describir. De esta manera quedar fijado el comienzo y el final del diagrama. Identificar y listar las principales actividadessubprocesos que estn incluidos en el proceso a describir y su orden cronolgico. Si en el nivel de detalle definido incluye actividades menores, listarlas tambin. Identificar y listar los puntos de decisin. Construir el diagrama respetando la secuencia cronolgica.

Falta como trazar el diagrama de flujo de la experiencia del cliente (ver filmina 22) 9) TIC (Tcnica de Incidentes Crticos) TIC: recopilar y categorizar los incidentes crticos en la entrega del servicio para mejorar la experiencia del servicio. Categorizacin de incidentes crticos: Respuestas del empleado a las fallas del sistema (servicio no disponible, servicio lento, otras fallas en el servicio fundamental). Respuestas del empleado a las necesidades y peticiones del cliente (clientes con necesidades especiales, preferencias del cliente, error reconocido por el cliente). Acciones del empleado no promovidas y no solicitadas (atencin prestada al cliente, conducta inusual del empleado, desempeo en circunstancias adversas).

Descargas www.nuestrauade.com
Incidentes crticos en los encuentros de servicios: Si se resuelven en forma satisfactoria para los clientes: potencian la lealtad de marca. La organizacin se preocupa por ellos. Solucin insatisfactoria: hace que clientes busquen a la competencia.

Unidad N 5: Clase 1: Posicionamiento, Precios y Comunicaciones en Servicios 1) Creacin de valor, coherencia interna y coherencia temporal. Que quiere decir cada uno?

Creacin de valor: para que estrategias de posicionamiento sea efectiva y contine sindolo en el tiempo la empresa debe comprometerse con la creacin de valor para el cliente. Ej. Mc. Donalds: rapidez, servicio. Para conseguir xito cumplir con las expectativas creadas en comunicacin. Posicionamiento efectivo comienza con la sustancia: cumplir con la promesa. Coherente en lo interno: todo debe funcionar de forma coordinada. Ej. Si nuestro segmento objetivo desea transporte confiable, esto debe ser la obsesin del funcionamiento de esa aerolnea: mantenimiento. Coherencia temporal: los consumidores filtran los mensajes que reciben. Destacar en saturacin representa un reto para los anunciantes. Esto es ms fcil con un posicionamiento coherente. Si anunciante comunica los mismos temas bsicos ao tras ao a su segmento objetivo es probable que el mensaje llegue a los consumidores.

2) Mapa de posicionamiento o matriz actitudinal de la demanda Tambin llamado Trazado perceptual de Mapas Representar grficamente las percepciones del consumidor acerca de los distintos atributos de un producto. Para determinar un mejor posicionamiento ubicar en un mapa a los diferentes oferentes segn variables que permitan toma de decisiones.

Tomar 2 atributos valorados por los clientes y de acuerdo con informacin obtenida de los consumidores ubicar nuestra posicin y la de la competencia en el mapa. Ej. Hotel para ejecutivos. Atributos: precio y nivel de servicio. Elecciones posibles: Posicionarse junto a los competidores existentes. Slo si cree que: Puede ofrecer un servicio mejor El mercado es grande para que haya 2 competidores Posicin consistente con las habilidades de la firma.

Desarrollar un servicio que no exista en el mercado Asegurarse que: Sea factible de proveerse N suficiente de compradores

Grilla actitudinal de la Demanda:

Descargas www.nuestrauade.com
Especificaciones del productoservicio: chiches Altas Bajas Actitud de compra: Funcional: para cumplir la funcin Suprafuncionalidad: por imagen de marca

Ver diagrama Actitudinal de la Demanda en las filminas 3) Diferenciacin y Segmentacin, que diferencias hay entre ellos? Diferenciacin: llegar a una singularidad con el producto que evite la competencia. Diversidad de oferta a 2 niveles: Entre competidores para un mismo producto Entre productos de una misma compaa propuestos en diferentes segmentos. Un producto se diferencia si existe una base para distinguir los productos de un vendedor de otro, ya sea una base real o ilusoria (que sea recibida por el comprador) Los productos son diferenciados si aportan soluciones diferentes segn los consumidores.

Segmentacin de mercado: el foco esta en la identificacin de grupos de consumidores.

Diferenciacin y segmentacin de mercado: Muchas veces se presentan como alternativas opuestas o incompatibles, es ms productivo verlas como complementarias. Si una ca se dirige a segmentos que ningn otro competidor atiende no es necesaria la diferenciacin de producto. En cambio si varias cas compiten en el mismo segmento la diferenciacin del productoservicio es una herramienta complementaria muy valiosa Diferenciacin funcional y emocional Los consumidores compran productos o servicios para recibir beneficios funcionales o emocionales. Las 2 formas bsicas para diferenciar productos se asocian con estos reclamos Diferenciacin funcional: Construir una caracterstica o rasgo de desempeo de una marca que la separe de la competencia. Ofrece algo que lo separa de la competencia. En caso de producto: tamao, color, packaging prctico, aditivos especiales, eliminacin de grasa. En caso de servicios: garanta de devolucin de dinero por demora, instalacin gratuita. Contar con algo diferente no significa una garanta de xito. El consumidor debe apreciarla. Ej: Pepsi Crystal Diferenciacin emocional: Las cas acuden a la emocin para distinguir sus ofertas.

Descargas www.nuestrauade.com
En muchas categoras maduras de productos existentes pocas formas de diferenciacin funcional de una marca. Crear imgenes o personalidades distintivas para las marcas y persuaden a los consumidores a formar parte de las comunidades de marca. Los anunciantes apuntan a que las marcas adquieran un valor y un significado simblico para que se distingan ms all de sus formas funcionales. Otra forma de diferenciarse emocionalmente es crear un vnculo entre la marca y causas sociales (mktg. social). Despiertan sentimientos intensos. Ej.: leche y comedores 4) Cuales son los impulsores del posicionamiento en los servicios? Pocos conceptos a transmitir Coherencia A las 4 P del Mktg Mix: Producto Precio Promocin Plaza Se le suman: Personas Procesos Evidencia Fsica

Unidad N 5: Clase 2: Posicionamiento, Precios y Comunicaciones en Servicios 1) Factores esenciales para fijar precios

Demanda: la percepcin de valor de los consumidores establece un precio mximo o techo. Valor: surge de los beneficios percibidos. Un producto tiene valor cuando rene beneficios potenciales que el consumidor espera de l. Costos: establecen precio mnimo posible o piso. Los costos relevantes son los directos. La diferencia entre los que los consumidores estn dispuestos a pagar (valor percibido) y el precio mnimo basado en costos representa un rango de precios. Este rango es reducido por: Factores competitivos: reducen el techo del precio. Objetivos de la empresa sobre beneficios: aumentan el mnimo precio posible. Mayores precios para cubrir costos ms objetivos de beneficios. Restricciones legales: alza del precio mnimo posible. Ej: controles sobre polucin o estndares de seguridad.

2) Que significa fijar precios en funcin del valor? Para fijar precios rentables: 1 fijar precio en funcin del valor (beneficio potencial). 2 hacer inversiones (calcular costos y beneficio).

Los costos indican si el producto puede ser fabricado y vendido obteniendo beneficios

Descargas www.nuestrauade.com
Consumidores ------ Valor ------ Precio ------- Costo ----- Producto El precio debe fijarse a partir de estimaciones de valor que la empresa puede ofrecer. Finanzas debe lograr que slo se incurran en costos para hacer productos con precios rentables dado el valor que tienen para los consumidores. Fijan precio en funcin de valor: Departamento de Ventas y de Marketing son los mejores posicionados para comprender el valor que recibe el cliente. 3) Que diferencia tiene fijar precio en funcin de los costos? Producto --------- Costo -------- Precio ----- Valor -------- Consumidores Produccin produce un producto bueno. Invierten en costos para lograr buenos atributos. Finanzas suma los costos y determina precio. Marketing demuestra que hay valor en el producto para justificar los precios ante los consumidores. Disear productos que se puedan vender al precio objetivo Empresas exitosas: piensan segmento al que quieren ofrecer un nuevo producto, determinan ventajas que buscan esos consumidores potenciales. Establecen un precio que permita convencer a los consumidores que deben pagarlo. Solicitan a los ingenieros el desarrollo de producto a un costo bajo para que las ventas a ese segmento sean rentables Ejemplo: Ford Mustang ao 1964 4) A que se llama estrategia proactiva y reactiva?

Estrategia proactiva de precios: considera las percepciones de valor de los consumidores. El marketing en funcin del valor: crea, comunica, captura valor. Estrategia reactiva de precios: se basa en los costos de la empresa o en las decisiones de sus competidores en precios.

5) Que es la segmentacin de precios y cual es su finalidad?

Segmentacin para comunicar y ofrecer valor. Lo que puede hacer sumamente atractivo un producto o servicio a algunos clientes, puede no tener significado para otros clientes. La segmentacin es fundamental en las decisiones de precio. Desarrollar una estrategia de precios en trminos de segmento es ms efectiva que una estrategia basada en trminos de mercado. La segmentacin de precios implica que las empresas deben disear mltiples estrategias para atender en forma rentable a mltiples segmentos: mltiples productos, canales de distribucin, precios y mensajes Reto: estos segmentos no estn conformados por consumidores distintos sino por ocasiones de compra distintas. Una persona puede ser un cliente de relaciones cuando viaja por negocios y un comprador de valor cuando viaja por vacaciones.

Segmentacin de precios: es mejor atender a distintos segmentos con precios independientes que atender a todo el mercado con un precio nico. Para ello la empresa vara de forma creativa la oferta de producto o los criterios para optar por ella (capacidad de pago, valor que reciben).

Descargas www.nuestrauade.com
Las empresas crean polticas de precios con criterios para separar a los clientes en segmentos. Ejemplos: diferentes precios en funcin de: - el momento de compra (tarifas de compra anticipada) - el lugar de compra (tarifa por internet) - paquetes (combos) - identificacin del comprador (tarifa de estudiantes) 6) Tcticas de precio Algunas tcticas de asignacin de precios:

Precio en dos partes o doble precio Precio para productos mltiples: a) precio conjunto o x paquete b) precio cautivo Precios psicolgicos Precios segn momento de compra: a) demanda pico

Precio en dos partes o doble precio: Se exigen dos tipos de pagos separados para comprar el producto. Se combina:
Precio fijo base + Precio variable en funcin del consumo Ej: Club: cuota mensual de membresa ms adicional por cada juego de golf/ tenis Parque temtico: tarifa de entrada + tarifa para cada juego Alquiler de auto: tarifa diaria + tarifa por km Por qu precio doble? Porque existen dos beneficios distintos. Ej: club, parque temtico Porque existen diferencias de costos. Autos se deprecian ms cuanto ms se usan. Cuesta ms alquilar un auto a quien recorre muchos km Ventajas: - La empresa es competitiva con los clientes de bajos costos y atiende de forma rentable a los segmentos de costos altos - Se asegura recaudacin para pagar gastos de estructura

Precio para productos mltiples: Las empresas venden productos/ servicios que los consumidores habitualmente compran de manera conjunta
a) Precio conjunto o por paquete: vender 2 o ms servicios o productos como un nico paquete por un determinado precio Vender productos o servicios en paquetes o conjuntos Ej: paquete de viaje de esqu con alojamiento, medios de elevacin, alquiler de equipos y clases - Mc Donalds - Restaurant tenedor libre - Abono para asistir a una serie de conciertos - Club Med

Descargas www.nuestrauade.com
Ventajas: - Venta de ms productos por cliente: con precios separados los clientes pueden comprar algunos artculos y no todos. No compran algn producto o lo compran a la competencia - El ingreso que pierde el vendedor por reducir precios lo recupera por el aumento del volumen de compras - Consumidor: reduce costos de bsqueda de comprar por separado - Consumidor: da percepcin de mejor organizacin. Aumenta la percepcin del valor percibido de los productos ofrecidos Objetivo del precio conjunto: Estimular la demanda de lnea de prod. + Conseguir economas de escala en las operaciones + Mayores contribuciones totales a los beneficios Cliente puede comprar servicios individuales o como paquete. Incentivo de precio si compra el paquete Condiciones para precios en conjunto: - Transferir excedente del consumidor de una oferta a otra depende de complementariedad de la demanda. Los productos/ servicios se deben complementar entre s - Clientes deben ser sensibles a reducciones pequeas de precios b) Precio cautivo: Tctica de precios que utiliza una empresa que tiene dos productos/ servicios que slo funcionan si se usan conjuntamente Un artculo tiene un precio bajo y la empresa obtiene sus ganancias por medio de otro artculo de alto margen, que es esencial para que funcione el primero Ej: Telfono celular: ofrecen telfono a bajo precio si el comprador firma contrato de servicio a largo plazo (12 meses) (= TV va satlite) Gillette Mach3: mquina a U$D 6,99 (precio bajo). Hojitas U$D 1,50 (precio alto) Principio del precio cautivo: Los clientes que utilizan ms el artculo de precio bajo compran ms cantidad del material vinculado: pagan ms por el artculo

Precios psicolgicos: Precios exactos y precios impares

Precios impares Cada vez menos precios exactos: existe una respuesta psicolgica a los precios impares Aparentan ser menores Ms efecto en los compradores los nmeros que terminan en 5, 7 y 9 (5 y 9 ms eficaces) Se pueden aplicar a: - Productos/ servicios de mediano o bajo valor unitario - Fijacin de precios para expresar ofertas

Precios exactos o redondeados: En algunos casos precios exactos son norma. Ej: entradas de cine, teatro

Descargas www.nuestrauade.com
Honorarios profesionales se expresan en precios exactos. Si un mdico cobra $ 29,90 por una visita la percepcin respecto de la calidad del paciente es mala, da impresin de precio rebajado Precios exactos se utilizan para productos de alto valor unitario o de prestigio. Ej: BMW Precios segn momento de compra Si los clientes compran en distintos momentos se puede segmentar en funcin del momento de compra Cines y teatros ofrecen sesiones al medioda a precios reducidos: atraen a jubilados, estudiantes y desempleados sensibles al precio Restaurantes cobran ms a clientes de noche que del medioda - Precios en funcin de la demanda pico: Cuando la demanda vara y el producto es no almacenable, el costo de atender a un comprador vara mucho segn cuando se recibe la compra. Ej: tickets areos, hoteles, restaurantes Costo de capacidad: costos de adquirir recursos, tanto para demanda pico como valle. La capacidad es adicional solo durante periodos pico 7) Fijacin de precios en servicios que requieren diferentes recursos Los costos de capacidad adicional deben ser ignorados cuando se fijan ventas de demanda valle. Los precios pico se fijan asignando el costo de capacidad al periodo de demanda pico. La fijacin del precio es adecuado si las ventas en el periodo pico siguen siendo superiores a las del periodo valle. Si el precio< en periodo valle produce iguales o mayores ventas que demanda pico: las ventas del periodo valle tambin justifican la necesidad de aumentar la capacidad, y deben asumir ese costo. 8) La demanda de los servicios tiende a ser menos elstica que la de los bienes VERDADERO La discriminacin de precios es un mtodo viables para manejar los retos de la oferta y la demanda - VERDADERO Unidad N 5: Comunicacin 1) Que son las CIM (Comunicaciones Integradas de Marketing)? Las CIM es la utilizacin de diversas herramientas de comunicacin de forma unificada y coordinada para crear un efecto sinrgico de comunicacin (que el esfuerzo de comunicacin sea > que la suma de las partes) 2) Barreras psicolgicas para la comunicacin Barreras psicolgicas que impiden la recepcin de las comunicaciones: exposicin selectiva, percepcin selectiva, consistencia cognoscitiva

Exposicin selectiva: los consumidores buscan mensajes agradables y evitan los dolorosos o amenazadores. Eligen a qu medios exponerse Percepcin selectiva: Las personas perciben las cosas que necesitan o quieren cuanto ms fuerte sea la necesidad

Descargas www.nuestrauade.com
Conciencia agrandada por los estmulos que son relevantes para las necesidades e intereses. Conciencia disminuida por los estmulos irrelevantes para esas necesidades. Consistencia cognoscitiva: Los individuos buscan informacin que sea consistente con sus valores y actitudes y evitan la que no lo sea Tenemos creencias y actitudes que nos ayudan a tomar decisiones. Cuando estamos satisfechos con los resultados no hay razn para modificar esas creencias. La informacin nueva que cuestiona las creencias existentes a veces se menosprecia para evitar modificar el sistema cognoscitivo vigente El deseo del consumidor de mantener consistencia cognoscitiva es un obstculo para el anunciante que busca cambiar creencias y actitudes 3) Marketing Directo, elementos claves

El cambio fundamental del Mkt. Directo es su concepcin del mercado. Su razonamiento: mejor aprovechamiento de recursos al contactarse exclusivamente con los interesados. Permite: Mayor personalizacin de las comunicaciones Mayor acercamiento del cliente a la empresa Realizacin de ofertas segmentadas a grupos mucho ms pequeos. Incluso a una sola persona (mkt one to one).

Objetivos del Marketing Directo Encontrar prospectos (identificacin) Convertir a los prospectos en clientes (captacin) Aumentar la rentabilidad de los clientes (mantenimiento) Mantener a los clientes (retencin y recuperacin)

Elementos clave para una accin de Marketing Directo La oferta La lista Lo creativo El medio/s

4) Promocin de ventas. Para qu se utilizan en servicios? Es el conjunto de actividades llevadas a cabo por la empresa, realizadas en un tiempo limitado y dirigidas especialmente al cliente final y/o a los intermediarios del canal de distribucin y/o fuerza de ventas y/o prescriptor, con el fin de incrementar las ventas basndose en el valor aadido que supone dicha promocin. 5) Diferencias entre promociones de bienes y de servicios Servicios vs. Bienes empacados Las cuatro principales diferencias son: Ausencia de inventarios Papel reducido de los intermediarios Importancia del contacto personal Participacin del cliente en la produccin

Descargas www.nuestrauade.com

6) Cules servicios se prestan ms fcilmente a las promociones? Los servicios de alto riesgo, de compra infrecuente, consumidor no familiarizado, diferenciados en atributos que no son el precio, no se ajustan muy bien a las promociones Mdicos, arquitectos rara vez ofrece 7) Diseo de una promocin de servicios. Cules servicios se deben promover? Cuando aplicar promociones? Promociones a prueba de la competencia Diseo de una promocin:

1. Esfera de accin del producto Cules servicios especficos o facilitacin de bienes se deben promover?
Objetivo: Defensivo Atraer nuevos clientes Acabar con la competencia 2. Esfera de accin del mercado La promocin estar disponible en general, o se ofrecer slo en mercados seleccionados? Promociones de precios a mercados individuales Segmentacin demogrfica: slo a un grupo. Ej: promocin para estudiantes Perfiles de los clientes (volumen, oportunidad)

Promociones a prueba de la competencia: Promociones complejas y de difcil imitacin Acuerdos de Co-branding y de exclusividad con empresas conocidas

Empleo de Promociones: Por ejemplo las aerolneas que presentan las siguientes caractersticas Utilidades altamente sensibles a la utilizacin de la capacidad Amplia diferencia entre el precio y el costo variable Gran cantidad de pasajeros con alta sensibilidad al precio Posibilidad de acelerar y captar la demanda con promociones de tiempo limitado

Las aerolneas han creado una forma de promocin permanente con sus programas de viajeros frecuentes: estimulan la lealtad de marca

Proporciona una buena base de datos Posibilidad de una correcta identificacin consumidores.

de

los

principales

Unidad N 6: Clase 1: Gestin de Fluctuaciones de la Demanda

Descargas www.nuestrauade.com

1) Como influyen las variables del marketing mix para controlar la demanda?

El precio es la primera variable que se propone para equilibrar oferta y demanda. Cambios en el producto, distribucin, comunicacin pueden desempear papel importante. Para control efectivo de la demanda se puede requerir cambio conjunto en dos o ms elementos.

Variacin de producto

Ej. Centros/ hoteles de esqu ofrecen ciclismo y deben adaptar terreno para ello. Restaurantes ofrecen mens distintos segn hora del da. Ningn descuento de precio puede generar negocio fuera de temporada. Se busca satisfacer distintas necesidades de clientes o llegar a otros segmentos de clientes.

Distribucin

Precio

Llevar el servicio al cliente para incentivar su consumo (delivery). Seguir el mercado si ste es mvil (locales en la playa en verano).

Para determinar el precio, se debe conocer la curva de demanda del consumidor: cmo vara el consumo segn los diferentes precios. Seguramente vare segn segmentos. Al existir diferentes curvas de demanda para diferentes segmentos: ofrecer distintas clases de servicios, c/u con distinto precio. Ofrecer variacin de servicio bsico con mayor valor agregado para alcanzar a segmentos que pagan ms. Ej: clases en los aviones. Con capacidad restringida: dirigirse a clientes que dejan mayor utilidad

Comunicacin

Publicidad y vendedores pueden alentar a viajar en pocas de temporada baja, con servicio ms cmodo o ms rpido. Promociones a corto plazo pueden incentivar a cambiar el momento de utilizacin del servicio. Cambios de precios, producto, distribucin y promociones deben comunicarse con claridad. Para lograr respuestas a sus cambios deben informar las opciones.

2) Cuales son las soluciones bsicas parta los problemas de las fluctuaciones de la demanda: ajusto la capacidad o nivelo la demanda?

Influir en el nivel de la demanda: medidas activas para: - reducirla en los periodos pico - incrementarla cuando hay un exceso de capacidad (ej: precios)

Descargas www.nuestrauade.com

hacer un inventario de la demanda hasta que la capacidad est disponible: - sistema de reservaciones, que prometa a los clientes el acceso a la capacidad en el tiempo especificado - sistemas formales de lista de espera