P. 1
Resumen Marketing de Servicios

Resumen Marketing de Servicios

|Views: 161|Likes:
Publicado porLara Kusmin

More info:

Published by: Lara Kusmin on Jun 09, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

11/17/2012

pdf

text

original

Descargas www.nuestrauade.

com
MARKETING DE SERVICIOS – PRIMER PARCIAL 1. CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS. Los servicios son acciones, procesos y ejecuciones. Un servicio es la obtención de determinado valor de la compra de servicios sin resultar a cambio la propiedad permanente de ningún elemento tangible. Características: • Intangibilidad • Heterogeneidad • Producción y consumo simultáneos • Perecederos 2. QUE SIGNIFICA QUE UN SERVICIO SEA HETEROGENEO? Los servicios, en muchos casos, son el resultado de interacción de personas (empleados, clientes), por lo que difícilmente esas personas sean o actúen de la misma forma en distintas circunstancias. Se rigen por factores no controlables. 3. QUE SIGNIFICA QUE UN SERVICIO SEA INTANGIBLE? Es difícil presentarlo frente a los consumidores, no hay inventarios, no se puede stockear. Cuando se compra un servicio se compra algo que no se puede tocar, que se consume al mismo tiempo en que se produce. Ej. Si vas a un restauran no te podes llevar los platos o los cubiertos. 4. TRIANGULO DE MARKETING DE SERVICIOS Qué es? Cómo funciona? Qué pasa si una de las partes no funciona? Es el esquema ideal de funcionamiento de una empresa de servicios para lograr la satisfacción del cliente y la correcta capacitación de los empleados para poder cumplir con las promesas que hace la compañía al cliente. Compañía

Descargas www.nuestrauade.com

Marketing interno Posibilitar las promesas.

Marketing externo Formular las promesas

Proveedores
Brindan el servicio, están en contacto con el cliente

Cliente s
Marketing Interactivo Cumplir las promesas Es aquel que recibe el servicio-

El marketing interno es el soporte para brindar el servicio, facilita el cumplimiento de las promesas, el momento de la verdad. El Marketing externo, son las acciones de la compañía al cliente, para generar expectativas. El marketing interactivo es el momento de la verdad, cuando proveedores del servicio y clientes se juntan, donde se cumple o no la promesa.

Si alguno de los tres lados no funciona correctamente, el servicio no es óptimo y no se logra la satisfacción del cliente ni el cumplimiento de las promesas de la compañía. 5. APLICACIÓN A UADE

tarjetas personales. flujo de actividades para prestar el servicio. Por una necesidad de tangibilizar y posicionar el servicio. PORQUE EN SERVICIOS EL MKT MIX ES AMPLIADO? Por que incluye las personas. Marketing Externo: Excelencia educativa. y el proceso. flujo de actividades para prestar el serv. correcto traspaso de los conocimientos. (folletos. limpieza. 6.Descargas www. decoración) Proceso: Procedimientos. la evidencia física. CÓMO SE AMPLIADO? RELACIONA EL TRIANGULO CON EL MARKETING MIX . titulo reconocido.com UADE PROFESORES/ EMPLEADOS ALUMNOS Marketing Interno: Correcta capacitación de los docentes. material adecuado. mecanismos. Las 4 P también se amplían en el sentido de las 4 C Producto – Consumidor Precio – Costo Plaza – Canal Promoción – Comunicación Integral de Marketing Esta ampliación del mix de marketing ayuda a posicionar el servicio. A las 4 P del marketing de productos Precio – Producto – Plaza – Promoción se le agregan otras: • • • Personas: cliente. Personas por que están los clientes. componentes tangibles para desempeño o comunicación. mecanismos. evaluación a docentes y personal. procesos de atención. Marketing Interactivo: Clases correctamente dictadas. otros clientes Evidencia Física: ambiente donde interactúa cliente y empresa. empleados. 8. MARKETING MIX AMPLIADO Ampliación de la mezcla de marketing tradicional aplicado en el caso de los servicios. Evidencia Física por que es el ambiente donde interactúa el cliente y la empresa. le dan tangibilidad. además de los componentes tangibles para el desempeño o comunicación y el Proceso por que son procedimientos . empleados y otros clientes. Además de las 4 P.nuestrauade. incentivos. 7.

nuestrauade. . 10. el consumidor desconoce o carece de conocimientos para apreciar si las ofertas satisfacen sus necesidades. Las cualidades de credibilidad: complejidad para evaluar aún después del consumo. El nivel de cualidades de búsqueda es alto en productos. POR QUÉ ES DIFICIL EVALUAR LOS SERVICIOS? Evaluar servicios de más difícil que evaluar productos porque son: • Intangibles.com Las puntas del triángulo son PERSONA (CLIENTES Y PROVEEDORES) y EVIDENCIA FÍSICA (COMPAÑÍA Y PROVEEDORES) y los PROCESOS son la interrelación de estos tres actores para que funcione correctamente el servicio. PRODUCTOS. se tiene menos información antes de la compra. Lealtad de marca: para evitar riesgo permanecen leales a una marca. existe una falta de conocimiento para evaluar la satisfacción. Los productos pueden evaluarse antes de su compra. Cuando más información tenga el consumidor. EVALUACION DE LOS SERVICIOS VS. hay incertidumbre sobre su resultado y consecuencia. Las cualidades de búsqueda. El nivel de cualidades de credibilidad es alto en servicios. Selección por imagen de marca: confían en un nombre de marca reconocido. Son más difíciles de evaluar. grupos de referencia) y comunicaciones de medios masivos (diarios. Las cualidades de experiencia: se pueden determinar durante el consumo o luego de la compra. productos altos en atributos son más fáciles de evaluar. El nivel de cualidades de experiencia es alto en productos y servicios. atributos que se pueden determinar antes de su compra.Descargas www. Hay un lado que está hablando de la mezcla de MKT MIX ampliada que es el lado externo. No son estándares. testimonios). se cumplan las promesas de la compañía y se brinde correctamente el apoyo que necesita cada uno para cumplir su función. familia. “Las marcas conocidas son mejores y vale la pena comprarlas por la seguridad ofrecida. 11. Los receptores de alto riesgo tienen más probabilidad de ser leales a marcas antiguas y menos probabilidades de comprar productos nuevos. Imagen de marca de distribución: si los consumidores no tienen información sobre el servicio confían en una tienda de reputación. 9. QUE HACEN LOS CONSUMIDORES PARA DISMINUIR EL RIESGO? Buscan información: por medio de comunicación boca a boca (amigos. difícil que se acepte devolución. (inconformidad cuando se consume) Algunos servicios son técnicos o especializados. • Consumo vinculado a producción: inseparabilidad. No se acompañan de garantías. POR QUÉ LOS CONSUMIDORES EXPERIMENTAN MAYOR RIESGO CUANDO ADQUIEREN SERVICIOS? La compra de servicios experimenta mayor riesgo porque: La intangibilidad y cualidades de experiencia. • No estandarizados: heterogeneidad. Son más difíciles de evaluar. revistas. más predecibles serán las consecuencias y más bajo el riesgo percibido.

A QUE SE LLAMA ZONA DE TOLERANCIA? Es el grado en que los consumidores reconocen y aceptan la variación entre servicio deseado y servicio adecuado. 16. En cambio el producto podes evaluarlo antes de consumirlo. EXPECTATIVAS DEL CLIENTE. La difusión depende de su ventaja relativa. 14. El servicio deseado son las expectativas de los clientes. fácil de comunicar. los medios masivos no transmiten cualidades de experiencia. divisibilidad y complejidad. POR QUE SE ADOPTAN MÁS RÁPIDO LOS PRODUCTOS QUE LOS SERVICIOS? Por que un servicio es mas complejo. definida por ellos. Llegar a los líderes de opinión (influyentes) a partir de quienes la información y el consejo son buscados. 13. QUÉ SIGNIFICA QUE: • ZONA DE TOLERANCIA VARÍA SEGÚN LOS ATRIBUTOS / VALORES DEL SERVICIO . en un producto la ventaja se ve mas rápido. compatibilidad. Las zonas de tolerancia varían según los atributos/ factores del servicio. Diferentes clientes tienen diferentes zonas de tolerancia. es mas compatible. La zona de tolerancia de un cliente varía según el precio. QUÉ PUEDEN HACER LAS EMPRESAS PARA DISMINUIR EL MIEDO? Primero deben determinar los tipos de riesgo percibidos por los clientes y luego crear una mezcla de “aliviadores de riesgo” confeccionados para sus mercados meta. 15. 12. se necesita mas información y conocimiento y aparte no se puede probar. facilidad de comunicación.com Compra la oferta de más costo: cuando están en duda sienten que la oferta más costosa es la mejor en términos de calidad (cuando no tengo información de marca elijo por precio más alto). La zona de tolerancia puede expandirse o contraerse para u mismo cliente. es interesada) • Impersonales (dirigido a una masa de gente) En servicios se confía más en fuentes personales.nuestrauade. informal cuando es desinteresada y formal. cuanta mayor complejidad.Descargas www. por sus atributos. QUE PASA CON LA BÚSQUEDA DE INFORMACION CUANDO CONTRATA UN SERVICIO? Para la búsqueda de información en un servicio se recurre a dos tipos de fuentes: • Personales (dirigido a la persona. sino que uno puede evaluarlo luego de consumirlo. El servicio adecuado varía de acuerdo con las distintas empresas de una categoría. cuando la da un vendedor. Pueden ofrecer: Garantías de satisfacción (AVE – tren de España) Capacitar empleados para estandarizar oferta. La fluctuación de la zona de tolerancia de un cliente depende más de cambios en el servicio adecuado que en el servicio deseado. Amistades o expertos informan sobre cualidades de experiencia. más influencia personal.

si no las conocemos. el cliente será menos tolerante cuando se trata de un factor clave para la prestación del Servicio que ante otros atributos que complementan el servicio pero no son fundamentales para que este se dé. para un mismo cliente la zona de tolerancia puede variar acorde a la circunstancia en que se encuentre. • ZONA DE TOLERANCIA PUEDE EXPANDIRSE / CONTRAERSE PARA UN MISMO CLIENTE. CADENA DE VALOR DE PORTER. QUE APLICACIONES ENCUENTRA AL MODELO DE LAS EXPECTATIVAS DE SERVICIO? Como es un modelo de análisis no permite puntualizar el servicio. Ante un mismo factor. F (aumenta el nivel del servicio deseado porque es protagonista activo del servicio). Es decir. al no tener la posibilidad de encontrar otra cosa el cliente se conforma con la única opción que tiene). esos 15 minutos de retraso te van a importar mucho. • La percepción del papel del cliente en el servicio aumenta el nivel de expectativas del servicio adecuado. si estas en la hora de almuerzo del laburo y tenés que volver a la oficina. Ej: Salís a comer un fin de semana con tus amigas y no te vas a fijar si la comida tarda 15 minutos de mas pero. 19.Descargas www. • Las expectativas derivadas del servicio. F • Las variables de la mezcla de marketing de servicio son fuentes de expectativa del servicio. Es fundamental conocer las expectativas del cliente para brindar un servicio de calidad. en cambio. perdemos clientes e invertimos en recursos no valorados por los clientes en vez de enfocarnos en los que a ellos realmente les interesa. y van a influir en tu percepción del servicio. 17. FUENTES DE EXPECTATIVAS: V O F. 20. DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS Y SERVICIOS PRODUCTOS SERVICIOS IMPLICACIONES EN LOS . aumentan el nivel del servicio deseado. 18. Funcionan como estándares o puntos de referencia: contra ellas se juzga desempeño. • El servicio predecido aumenta las expectativas sobre el servicio adecuado. JUSTIFIQUE. V • La percepción de falta de alternativas de servicio aumenta el nivel de expectativa. QUÉ SON LAS EXPECTATIVAS? POR QUÉ ES IMPORTANTE CONOCERLAS? Las expectativas del cliente son creencias relacionadas con la prestación del servicio. F (todo lo contrario.com Significa que la tolerancia disminuirá en caso de que el factor/atributo resulte más importante. Simplemente abarca las expectativas desde el punto de vista Global de los clientes. V (porque la mezcla de marketing mix agrega valor al servicio).nuestrauade.

no hay forma de salvarlo. • Evaluación más dificultosa. • Participación del cliente en la producción. empleados. 21.com SERVICIOS • No hay inventarios • No pueden patentars • Difícil presentación y explicación • Entrega y satisfacción dependen de los empleados. relacionado con el servicio porque se produce y consume en forma simultánea. El producto se produce independientemente del cliente. Se consumen • Por la naturaleza del producto. la empresa es responsable de las personas que están en contacto con el cliente/consumidor. no es lo mismo vender productos que servicios. • Calidad depende de factores incontrolable • Clientes participan y afectan transacción. en servicios se evalúa más. precios altos en temporada alta porque no se pueden guardar. quienes prestan el servicio. es indispensable para la producción del servicio la calidad del servicio depende del cliente. • Inventarios. se sabe post-servicio.nuestrauade. • Clientes se afectan unos a otros. A QUE SE LLAMA FRONTOFFICE Y BACKOFFICE? El frontoffice es la cara visible de la empresa. Se producen y consumen en forma simultánea. . Se venden 2do. • Estructura de los canales de distribución. no tienen muestra gratis. imposibilidad de stockear. la intervención de éstos afecta el servicio final. • Problemas para el control de calidad. es más intangible.Descargas www. • Descentralización • Difícil producirlos masivamente • Difícil sincronizar oferta y demanda • No se pueden devolver ni revender. el backoffice es lo que está atrás de la cara visible y sirve de apoyo de ésta. Servicios: 1ro. Limitación de tiempo importante. lo que uno quiere mostrar. Está relacionado con el momento de la verdad que es más comprometido en servicios. Se venden 3ro. Se producen 2do. • Las personas como parte del producto. Es inseparable la producción del consumo. • Factor Tiempo. El servicio malo no se puede salvar. Tangibles Intangibles Estandarizados Heterogéneos Producción y Consumo separados Producción y Consumo simultáneos Manipulables No manipulables Bienes: 1ro.

23. Abarca los elementos visibles del sistema de operaciones (apoyo físico y personal de servicio) también exposición a otros clientes. el cual puede causar diferencias e insatisfacciones. 2º Desarrollar investigación de mercados. que es la que se relaciona con las actividades de MKT. LA SATISFACCION DEL CLIENTE ESTA INFLUIDA POR ATRIBUCIONES DEL ÉXITO Y FRACASO DEL SERVICIO.No entregar los estándares de servicio 4. Para cerrar la brecha principal hay que cumplir con otras 4 1. 3. encuestas. los empleados de contacto saben mucho del cliente y los niveles altos de la empresa deberían saber lo mismo. cuándo. cómo se proporciona el producto o servicio al cliente.No igualar el desempeño con las promesas. Soluciones a las brechas: 1º Contacto de la empresa con el cliente investigando sus necesidades y satisfacciones. El marketing debe involucrarse al sistema de entrega porque comprende las necesidades y preferencias del cliente. 4º Hay que traducir las expectativas de de los clientes en especificaciones sobre calidad. dónde. EXPLIQUE. 24. EJEMPLIFICAR EL MODELO DE BRECHAS CON UN SERVICIO Hay que tomar en cuenta 5 brechas: 1º La brecha del cliente: diferencias entre expectativas y percepciones. CUAL ES EL MODELO DE BRECHAS? CUAL ES SU FUNCIÓN? El modelo de brechas muestra la brecha que hay entre la expectativa del cliente y la percepción del mismo con respecto a un servicio.No saber lo que el cliente espera 2.com 22. hay que cerrar las 4 brechas del cliente 25. RELACION CADENA DE VALOR – MODELO DE BRECHAS La relacion esta en la brecha 4.No seleccionar los diseños y estándares de servicios correctos. PORQUE DECIMOS QUE EL DISEÑO DEL SISTEMA DE ENTREGA DEBE INVOLUCRARSE A LOS PROFESIONALES DEL MARKETING? El sistema de entrega de servicios concierne. sistemas de quejas. Las actividades de MKT son las encargadas de cerrar la brecha 4 26. (lo que espera y lo que recibe).Descargas www. • • Si las brechas disminuyen “la calidad del servicio mejora” Para cerrar brecha de cliente. LAS .nuestrauade. La función es diseñar las tareas que la organización necesita entre expectativas y percepción. 3º Falta de comunicación ascendente. visitas al cliente.

aún en la presión de la variable precio. Cada interacción es importante para crear una imagen de la empresa en la memoria del cliente. 28. Gran lealtad cuando los clientes están satisfechos. el personal y materiales escritos 29. Las compañías que obtienen altas calificaciones de los clientes son capaces de aislarse de las presiones de la competencia. Cada encuentro agrega o disminuye una potencial relación a largo plazo. 5 DIMENSIONES La evaluación de la calidad de un servicio se centra en las dimensiones del servicio. La percepción de la calidad en el servicio es un componente de la satisfacción del cliente. CALIDAD DEL SERVICIO. En los momentos de la verdad el cliente recibe una foto de la calidad del servicio que presta la organización y cada encuentro contribuye a la satisfacción general del cliente. estos son cuando el cliente interactúa con la empresa que brinda el servicio. empatía y tangibles. 3SEGURIDAD: Conocimiento y cortesía de empleados y habilidad para inspirar confianza. Algunos atributos son tan fuertes que construyen una fuerte reputación de la empresa. PORQUE HAY QU EANALIZARLOS. seguridad. QUE RELACIÓN EXISTE ENTRE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Y LEALTAD? Y PRECIO? Niveles de satisfacción pueden vincularse con la lealtad del cliente y las utilidades.nuestrauade. No todos los encuentros tienen igual importancia para construir relaciones. 4EMPATÍA: transmitir al cliente que es único. QUE SON LOS MOMENTOS DE LA VERDAD. PUEDEN CONTRIBUIR A ALCANZAR 100% DE SATISFACCION? En el triangulo de mkt de servicios.Descargas www. 1CONFIABILIDAD: capacidad para desempeñar lo prometido 2RESPONSABILIDAD: disponibilidad para ayudar a clientes y poseer servicio con celeridad. Para lograr 100% de satisfacción: 1º Documentar todos los puntos del encuentro 2º entender las expectativas del cliente en cada encuentro 3º Acciones para cumplir esas expectativas. Hay encuentros clave relacionados con la satisfacción del cliente.com 27. responsabilidad. el marketing interactivo es el encuentro del servicio o momento de la verdad. 5TANGIBLES: apariencia de las instalaciones físicas. Los clientes construyen sus percepciones en base a momentos de la verdad. RELACION MOMENTOS DE LA VERDAD CON TRIANGULO DE MARKETING. . Refleja las percepciones de los clientes sobre ciertas dimensiones específicas del servicio: confiabilidad. el equipo. Las promesas se cumplen o se rompen. Los consumidores están dispuestos a pagar más y ser leal que a correr riesgos de adquirir servicios más baratos sin el suficiente respaldo.

la empresa el cliente. sino experimento Unidad Nº 3: Clase 3: “Sistemas de Información para la Medición de la Calidad del Servicio y de la Satisfacción del Cliente” .nuestrauade. “EL SISTEMA DE QUEJAS PARA MEDIR LA SATISFACCION DEL CLIENTE ES REACTIVO” QUE SIGNIFICA ÉSTA AFIRMACIÓN? QUÉ OTRAS FORMAS CONOCE? Como la palabra lo indica. hace que el cliente tenga una percepción positiva o negativa de ese encuentro. significa que mediante este sistema simplemente esta reaccionando ante una accion que tuvo iniciativa en empresa no actuó proactivamente para cumplir las expectativas del que tomará (o no) cartas en el asunto una vez que el cliente ya insatisfacción durante la entrega del servicio.Descargas www. Para lograr recuperación efectiva hay que: determinar origen de las causas de las fallas y rediseñar el servicio contar con sistemas de recuperación para que los empleados cambien la situación. La cliente. 31. satisfacción e insatisfacción de clientes en los momentos de la verdad: 1RECUPERACION (después de fallar) 2ADAPTABILIDAD 3ESPONTANEIDAD 4HACER FRENTE RECUPERACION: respuesta del empleado ante las fallas del sistema para la prestación del servicio. PORQUE LA RECUPERACIÓN ES UNA FUENTE DE SATISFACCION / INSATISFACCION EN LOS ENCUENTROS DEL SERVICIO (MOMENTOS DE LA VERDAD) Existen 4 fuentes de conformidad e inconformidad.com 30.

TV locales. Fuentes de Información: Obtener información exhaustiva sobre el mercado es un proceso costoso y difícil.com 1) Diferencia entre investigación de servicios y de productos • • Controlar desempeño del servicio: es heterogéneo según quién lo dé Vigilar la brecha entre expectativas y percepciones: son dinámicas. 3) Fuentes de Investigación Fáctica Constata la situación de un mercado plasmando situaciones de hecho en el mismo. Es aconsejable realizar estas investigaciones periódicamente y no en forma esporádica. Inconvenientes: requiere un largo período de funcionamiento para que aporte datos válidos y mostramos estrategias a la competencia. Objetivo: Carácter de Prevención: La información obtenida permite prevenir posibles situaciones peligrosas o el aprovechamiento de oportunidades. publicidad. Ej. distintas características del servicio.nuestrauade. Es difícil proyectar los resultados obtenidos al mercado total. radios). Que criterio tomar? Nº de habitantes? Poder adquisitivo? Muchas veces quienes participan en el mercado de prueba alteran su conducta. ofertas al consumidor. Se prueban distintas combinaciones de elementos de marketing como precios. fluctúan Investigación de Mercados para los Servicios: Objetivos: Primero definir el problema y los objetivos de la investigación Objetivos más comunes en investigación de servicios: • • • • • • • Identificar clientes insatisfechos para recuperarlos Conocer requerimientos o expectativas del cliente sobre el servicio Controlar el desempeño del servicio. ofertas al canal de distribución. Compra de información en los casos que sean posibles es más rentable. Vendedores saben que ese mercado es de especial atención.Descargas www. dar seguimiento Valorar desempeño de la cía versus competencia Evaluar brechas entre expectativas y percepción de clientes Conocer expectativas respecto a un servicio nuevo Valorar desempeño de individuos y equipos de trabajo para evaluarlos y recompensarlos 2) Qué es un mercado de prueba? Se toman varias ciudades aisladas con medios de comunicación independientes (diarios. . El mercado de prueba sólo es válido para probar el impacto de una o dos variables como máximo. en un período de tiempo determinado.

Descargas www. Servqual: evalúa el servicio por medio de las 5 dimensiones. Revelan información de qué esperan de los encuentros de servicio. Estudios de incidentes críticos: investigación cualitativa. Investigación de requerimientos: investigación cualitativa. 4) Mediciones de lealtad o intenciones de comportamiento • • Recompra Recomendaciones 5) Mediciones de prioridades o importancia (espontáneo.com • • • • Estudios sectoriales: realizado por consultoras. Ej. Compradores responden cuestionarios con elementos y estándares importantes para ese servicio. Llamadas de postransacción: investigación cuantitativa. Clientes narran historias de satisfacción o insatisfacción durante encuentros del servicio. Formula preguntas sobre todos los elementos de relación entre el cliente y el servicio. bancos u otras instituciones. Sólo un 4% de clientes con problemas reclama a la cía. Se obtiene comportamientos deseables e indeseables de los empleados en los encuentros. Paneles: sólo para bienes de consumo masivo. Muestra Estadística de elementos representativa de una población (el comportamiento de la muestra se puede proyectar al comportamiento de toda la población a la que representa con un margen de error prefijado). reconocer puntos donde el servicio falla regularmente. Identificar beneficios y atributos esperados por el cliente. Describa a su proveedor ideal del servicio. Se indagan motivos del abandono: encuesta. Ej. Los clientes lo viven como servicio al cliente. Recopilar datos de ventas permite hacer un seguimiento de datos: analizar tendencias y estimar movimientos futuros de las ventas. corregir problemas. Cumple 2 funciones: se investiga satisfacción en relación a la transacción y al personal de contacto. Permite identificar . Sirven para comparar desempeño de la empresa con el de la competencia y que surjan áreas de benckmarking. Es la investigación más sencilla.nuestrauade. Encuestas de relación: investigación cuantitativa. 6) Elementos de un programa de Investigación de mercados para los servicios (7 elementos) • • • • • • • Solicitud de quejas o reclamaciones: recolectar quejas: identificar clientes insatisfechos. Ayuda a diagnosticar fortalezas y debilidades. guiado o dirigido) Escalas de autorreportes de actitudes: escala de rango Solicitar que distribuyan 100 puntos entre las dimensiones del servicio. para controlar el desempeño del servicio. EG3. Se pide que responda preguntas después de realizar una transacción. Determina preguntas de investigación cuantitativa. Comprador misterioso (mistery shopper): Cías contratan organizaciones externas para que envíen personas a los establecimientos de servicios para que experimenten el servicio como si fueran un cliente más. Trabajadores se sujetan a normas: saben que pueden ser evaluados en cualquier momento. Datos Históricos de la empresa: informes sobre ventas de los propios registros de la empresa. Investigación de clientes perdidos: se buscan clientes que abandonaron el servicio.

revistas. Los servicios suplementarios: • • • Son factores de decisión (criterios de elección) Permiten construir ventajas competitivas Cada vez más proporcionan diferenciación Los elementos más importantes son: • • • • Proporcionar información Tomar pedidos o hacer reservas Facturar Resolver problemas 2) Ejemplifique la clasificación de servicios y productos de Leavit • • • • Producto o servicio genérico: recursos básicos. Unidad Nº 4: Clase 1: “El Sistema de Operaciones de Servicios” 1) Porque los servicios suplementarios adquieren tanta importancia en mercados maduros? Ej. servicio postventa. facilidad de hacer reservas. 4) Explique el modelo de la Flor de los servicios El centro y los pétalos frescos. buena comida. (ofrecer promociones.) Producto o servicio aumentado: beneficios adicionales. Aerolínea • Servicio fundamental: transporte seguro y a tiempo de pasajeros • Servicios suplementarios: programas de viajeros frecuentes. para aumentar atractivo del producto. etc.Descargas www. Cortar el pelo) Producto o servicio esperado: expectativas mínimas del cliente. Pueden convertirse en esperado. más necesario es dar indicios tangibles sobre la calidad del servicio.com puntos donde el servicio falla. masitas) Producto o servicio potencial: todo lo potencialmente factible para atraer y retener clientes. Ej: delivery (en el caso de la peluquería que te sirvan te. Interdependencia de componentes. Distingue elementos tangibles e intangibles involucrados: mientras más intangible es el servicio. corte gratis el día de tu cumpleaños) 3) Explique el modelo molecular de Shostack (molécula) • • • • • • Analogía química Modelo para productos y servicios Centro: servicio fundamental: aborda la necesidad básica del cliente Vinculado al centro: otras características del servicio Como en fórmulas químicas: cambio en un elemento puede alterar la naturaleza total del servicio.nuestrauade. problemas comunes que eviten deserciones futuras. (Ej. (que en la peluquería haya sillones. se complementan unos a otros . café. llegada segura del equipaje a destino.

Cualquier elemento mal manejado puede impactar en forma negativa. con alto nivel de contacto tienen más servicios suplementarios. facturación y pago. Toma de Órdenes. Pago. 7) Ventajas y desventajas de tercerizar servicios suplementarios • • Fuentes externas permiten concentración en core business (servicio fundamental) Minoristas y distribuidores ofrecen información. Las diferentes actividades desempeñadas por diferentes actores. Aspectos negativos: • • Pérdida de control y de uniformidad Separación de la empresa de sus clientes: esto impide:  Conocer cuál es la experiencia total del cliente  Saber cómo evolucionan ciertos pétalos de la flor 8) Como las empresas pueden identificar servicios suplementarios? • • Diagrama de flujo del proceso de la presentación del servicio Investigación del cliente Diagrama de flujo: Es un mapa del servicio: paso a paso los elementos que constituyen el proceso. 6) “Cultivar la flor del servicio teniendo en cuenta el placer del cliente” Hay que tratar de conocer primero si el cliente valora o no nuestro servicio porque sino no se va a poder lograr nuestro objetivo de venta.Descargas www. Hospitalidad.nuestrauade. 5) No todos los servicios fundamentales están rodeados de los 8 pétalos No todos los servicios fundamentales están rodeados de elementos suplementarios de los ocho grupos sino que depende de: • • Naturaleza del servicio: servicios de procesamiento de personas. Para ello. servicio 8 categorías de servicios suplementarios: posibles aumentos del fundamental.com Servicio mal desempañado: flor sin pétalos o con pétalos marchitos • • Serv. Describe situación actual: . solución de problemas. Fundamental (centro de la Flor) Pétalos: Información. Estrategia de posicionamiento: diferenciación requiere más servicios suplementarios que si competimos en precios. Consulta. consulta. Ciudad. toma de pedidos. Excepciones. Facturación. los pétalos se deberán diseñar en función de los atributos que valora el cliente.

Acciones del empleado no promovidas y no solicitadas (atención prestada al cliente. Permite comprender las experiencias personales del cliente. Al examinar cómo los diferentes pasos se relacionan entre sí. Falta como trazar el diagrama de flujo de la experiencia del cliente (ver filmina 22) 9) TIC (Técnica de Incidentes Críticos) TIC: recopilar y categorizar los incidentes críticos en la entrega del servicio para mejorar la experiencia del servicio. Permite identificar los problemas y las oportunidades de mejora del proceso. Construir el diagrama respetando la secuencia cronológica. Acelerar procesos y eliminar tiempo y esfuerzos desperdiciados mejoran el valor percibido del servicio. De esta manera quedará fijado el comienzo y el final del diagrama. Sirve como anteproyecto del servicio (prescribe cómo debería funcionar el servicio). listarlas también. los conflictos de autoridad. error reconocido por el cliente). La creación del diagrama de flujo es una actividad que agrega valor: el proceso puede ser analizado. Pueden aplicarse en forma útil para cualquier tipo de servicio. preferencias del cliente. facilitando el análisis de las mismas. se pueden detectar fuentes de problemas potenciales. las responsabilidades. conducta inusual del empleado. Identificar y listar las principales actividades–subprocesos que están incluidos en el proceso a describir y su orden cronológico.com • • • • • • • • • • • • Servicio fundamental Servicios de back–office: cada paso en las actividades de front–office está respaldado por actividades de back–office. Pasos a seguir para construir el diagrama de flujo: • • • • • Establecer el alcance del proceso a describir. Si en el nivel de detalle definido incluye actividades menores. otras fallas en el servicio fundamental). los cuellos de botella. Describir la secuencia de los distintos pasos o etapas de un proceso y su interacción. . Muestran las interacciones cliente–proveedor y las transacciones que en ellas se realizan. servicio lento. Identificar y listar los puntos de decisión. Categorización de incidentes críticos: • • • Respuestas del empleado a las fallas del sistema (servicio no disponible. para cambiarlo y mejorarlo. desempeño en circunstancias adversas). y los puntos de decisión. Se identifican los pasos redundantes. Respuestas del empleado a las necesidades y peticiones del cliente (clientes con necesidades especiales. los flujos de los reprocesos. Conocer la forma en que se crea y proporciona el servicio.Descargas www.nuestrauade.

Tomar 2 atributos valorados por los clientes y de acuerdo con información obtenida de los consumidores ubicar nuestra posición y la de la competencia en el mapa. Coherente en lo interno: todo debe funcionar de forma coordinada. Posicionamiento efectivo comienza con la sustancia: cumplir con la promesa. Ej. Hotel para ejecutivos.Descargas www. Ej. Atributos: precio y nivel de servicio. Destacar en saturación representa un reto para los anunciantes. • Desarrollar un servicio que no exista en el mercado Asegurarse que:  Sea factible de proveerse  Nº suficiente de compradores Grilla actitudinal de la Demanda: . Precios y Comunicaciones en Servicios” 1) Creación de valor. coherencia interna y coherencia temporal. Para determinar un mejor posicionamiento ubicar en un mapa a los diferentes oferentes según variables que permitan toma de decisiones. Esto es más fácil con un posicionamiento coherente. Elecciones posibles: • Posicionarse junto a los competidores existentes. Ej. Mc. esto debe ser la obsesión del funcionamiento de esa aerolínea: mantenimiento. La organización se preocupa por ellos. Para conseguir éxito cumplir con las expectativas creadas en comunicación.nuestrauade. Coherencia temporal: los consumidores filtran los mensajes que reciben. Unidad Nº 5: Clase 1: “Posicionamiento. servicio. Solución insatisfactoria: hace que clientes busquen a la competencia. Donalds: rapidez. Que quiere decir cada uno? • • • Creación de valor: para que estrategias de posicionamiento sea efectiva y continúe siéndolo en el tiempo la empresa debe comprometerse con la creación de valor para el cliente. Si nuestro segmento objetivo desea transporte confiable. Sólo si cree que:  Puede ofrecer un servicio mejor  El mercado es grande para que haya 2 competidores  Posición consistente con las habilidades de la firma.com Incidentes críticos en los encuentros de servicios: • • Si se resuelven en forma satisfactoria para los clientes: potencian la lealtad de marca. Si anunciante comunica los mismos temas básicos año tras año a su segmento objetivo es probable que el mensaje llegue a los consumidores. 2) Mapa de posicionamiento o matriz actitudinal de la demanda • • • También llamado ¨Trazado perceptual de Mapas¨ Representar gráficamente las percepciones del consumidor acerca de los distintos atributos de un producto.

Descargas www. El consumidor debe apreciarla. color. • • Segmentación de mercado: el foco esta en la identificación de grupos de consumidores. Contar con algo diferente no significa una garantía de éxito.nuestrauade. Un producto se diferencia si existe una base para distinguir los productos de un vendedor de otro. . instalación gratuita. Las 2 formas básicas para diferenciar productos se asocian con estos reclamos Diferenciación funcional: Construir una característica o rasgo de desempeño de una marca que la separe de la competencia. En caso de producto: tamaño. Diferenciación y segmentación de mercado: Muchas veces se presentan como alternativas opuestas o incompatibles. ya sea una base real o ilusoria (que sea recibida por el comprador) Los productos son diferenciados si aportan soluciones diferentes según los consumidores. En caso de servicios: garantía de devolución de dinero por demora. que diferencias hay entre ellos? Diferenciación: llegar a una singularidad con el producto que evite la competencia. es más productivo verlas como complementarias. Ofrece algo que lo separa de la competencia. En cambio si varias cías compiten en el mismo segmento la diferenciación del producto–servicio es una herramienta complementaria muy valiosa Diferenciación funcional y emocional Los consumidores compran productos o servicios para recibir beneficios funcionales o emocionales. packaging práctico. aditivos especiales. Diversidad de oferta a 2 niveles:  Entre competidores para un mismo producto  Entre productos de una misma compañía propuestos en diferentes segmentos. Si una cía se dirige a segmentos que ningún otro competidor atiende no es necesaria la diferenciación de producto. eliminación de grasa.com • Especificaciones del producto–servicio: ¨chiches¨  Altas  Bajas • Actitud de compra:  Funcional: para cumplir la función  Suprafuncionalidad: por imagen de marca Ver diagrama Actitudinal de la Demanda en las filminas 3) Diferenciación y Segmentación. Ej: Pepsi Crystal Diferenciación emocional: Las cías acuden a la emoción para distinguir sus ofertas.

Descargas www. 2º hacer inversiones (calcular costos y beneficio). Ej: controles sobre polución o estándares de seguridad. Los costos indican si el producto puede ser fabricado y vendido obteniendo beneficios .: leche y comedores 4) Cuales son los impulsores del posicionamiento en los servicios? • • Pocos conceptos a transmitir Coherencia A las 4 P del Mktg Mix:  Producto  Precio  Promoción  Plaza Se le suman:  Personas  Procesos  Evidencia Física Unidad Nº 5: Clase 2: “Posicionamiento. 2) Que significa fijar precios en función del valor? Para fijar precios rentables: 1º fijar precio en función del valor (beneficio potencial). Otra forma de diferenciarse emocionalmente es crear un vínculo entre la marca y causas sociales (mktg. Despiertan sentimientos intensos. Costos: establecen precio mínimo posible o piso. Ej. Valor: surge de los beneficios percibidos. Los costos relevantes son los directos.com En muchas categorías maduras de productos existentes pocas formas de diferenciación funcional de una marca.nuestrauade. Los anunciantes apuntan a que las marcas adquieran un valor y un significado simbólico para que se distingan más allá de sus formas funcionales. Este rango es reducido por: Factores competitivos: reducen el techo del precio. Mayores precios para cubrir costos más objetivos de beneficios. Precios y Comunicaciones en Servicios” 1) Factores esenciales para fijar precios • • • • • Demanda: la percepción de valor de los consumidores establece un precio máximo o techo. social). Un producto tiene valor cuando reúne beneficios potenciales que el consumidor espera de él. Crear imágenes o personalidades distintivas para las marcas y persuaden a los consumidores a formar parte de las comunidades de marca. La diferencia entre los que los consumidores están dispuestos a pagar (valor percibido) y el precio mínimo basado en costos representa un rango de precios. Objetivos de la empresa sobre beneficios: aumentan el mínimo precio posible. Restricciones legales: alza del precio mínimo posible.

com Consumidores -----. Marketing demuestra que hay valor en el producto para justificar los precios ante los consumidores. canales de distribución. Una persona puede ser un cliente de relaciones cuando viaja por negocios y un comprador de valor cuando viaja por vacaciones. Lo que puede hacer sumamente atractivo un producto o servicio a algunos clientes. puede no tener significado para otros clientes.Costo -------.Precio ------. .Precio ----. Desarrollar una estrategia de precios en términos de segmento es más efectiva que una estrategia basada en términos de mercado.Valor -------.Consumidores Producción produce un producto bueno. La segmentación es fundamental en las decisiones de precio. Establecen un precio que permita convencer a los consumidores que deben pagarlo.Descargas www. Estrategia reactiva de precios: se basa en los costos de la empresa o en las decisiones de sus competidores en precios. El marketing en función del valor: crea. 5) Que es la segmentación de precios y cual es su finalidad? • • • • • Segmentación para comunicar y ofrecer valor. Fijan precio en función de valor: Departamento de Ventas y de Marketing son los mejores posicionados para comprender el valor que recibe el cliente. Diseñar productos que se puedan vender al precio objetivo Empresas exitosas: piensan segmento al que quieren ofrecer un nuevo producto. Finanzas suma los costos y determina precio. determinan ventajas que buscan esos consumidores potenciales. valor que reciben). precios y mensajes Reto: estos segmentos no están conformados por consumidores distintos sino por ocasiones de compra distintas.nuestrauade. 3) Que diferencia tiene fijar precio en función de los costos? Producto --------. La segmentación de precios implica que las empresas deben diseñar múltiples estrategias para atender en forma rentable a múltiples segmentos: múltiples productos. Invierten en costos para lograr buenos atributos.Costo ----. captura valor. Para ello la empresa varía de forma creativa la oferta de producto o los criterios para optar por ella (capacidad de pago.Valor -----. Finanzas debe lograr que sólo se incurran en costos para hacer productos con precios rentables dado el valor que tienen para los consumidores. comunica. Segmentación de precios: es mejor atender a distintos segmentos con precios independientes que atender a todo el mercado con un precio único. Solicitan a los ingenieros el desarrollo de producto a un costo bajo para que las ventas a ese segmento sean rentables Ejemplo: Ford Mustang año 1964 4) A que se llama estrategia proactiva y reactiva? • • Estrategia proactiva de precios: considera las percepciones de valor de los consumidores.Producto El precio debe fijarse a partir de estimaciones de valor que la empresa puede ofrecer.

Autos se deprecian más cuanto más se usan. parque temático Porque existen diferencias de costos. Cuesta más alquilar un auto a quien recorre muchos km Ventajas: .el momento de compra (tarifas de compra anticipada) .Club Med .paquetes (combos) .Se asegura recaudación para pagar gastos de estructura • Precio para productos múltiples: Las empresas venden productos/ servicios que los consumidores habitualmente compran de manera conjunta a) Precio conjunto o por paquete: vender 2 o más servicios o productos como un único paquete por un determinado precio Vender productos o servicios en paquetes o conjuntos Ej: paquete de viaje de esquí con alojamiento. Se combina: Precio fijo base + Precio variable en función del consumo Ej: Club: cuota mensual de membresía más adicional por cada juego de golf/ tenis Parque temático: tarifa de entrada + tarifa para cada juego Alquiler de auto: tarifa diaria + tarifa por km ¿Por qué precio doble? Porque existen dos beneficios distintos. alquiler de equipos y clases . Ej: club.identificación del comprador (tarifa de estudiantes) 6) Tácticas de precio Algunas tácticas de asignación de precios: • • • • Precio en dos partes o doble precio Precio para productos múltiples: a) precio conjunto o x paquete b) precio cautivo Precios psicológicos Precios según momento de compra: a) demanda pico • Precio en dos partes o doble precio: Se exigen dos tipos de pagos separados para comprar el producto.La empresa es competitiva con los clientes de bajos costos y atiende de forma rentable a los segmentos de costos altos .com Las empresas crean políticas de precios con criterios para separar a los clientes en segmentos. Ejemplos: diferentes precios en función de: .Descargas www.Mc Donald´s . medios de elevación.nuestrauade.Restaurant tenedor libre .Abono para asistir a una serie de conciertos .el lugar de compra (tarifa por internet) .

50 (precio alto) Principio del precio cautivo: Los clientes que utilizan más el artículo de precio bajo compran más cantidad del material vinculado: pagan más por el artículo • Precios psicológicos: Precios exactos y precios impares Precios impares Cada vez menos precios exactos: existe una respuesta psicológica a los precios impares Aparentan ser menores Más efecto en los compradores los números que terminan en 5. Aumenta la percepción del valor percibido de los productos ofrecidos Objetivo del precio conjunto: Estimular la demanda de línea de prod. Hojitas U$D 1.Consumidor: da percepción de mejor organización.Productos/ servicios de mediano o bajo valor unitario .com Ventajas: . 7 y 9 (5 y 9 más eficaces) Se pueden aplicar a: .nuestrauade.Venta de más productos por cliente: con precios separados los clientes pueden comprar algunos artículos y no todos.Consumidor: reduce costos de búsqueda de comprar por separado . que es esencial para que funcione el primero Ej: Teléfono celular: ofrecen teléfono a bajo precio si el comprador firma contrato de servicio a largo plazo (12 meses) (= TV vía satélite) Gillette Mach3: máquina a U$D 6.Transferir excedente del consumidor de una oferta a otra depende de complementariedad de la demanda.El ingreso que pierde el vendedor por reducir precios lo recupera por el aumento del volumen de compras . Los productos/ servicios se deben complementar entre sí . teatro .Descargas www. Ej: entradas de cine. Incentivo de precio si compra el paquete Condiciones para precios en conjunto: .99 (precio bajo).Clientes deben ser sensibles a reducciones pequeñas de precios b) Precio cautivo: Táctica de precios que utiliza una empresa que tiene dos productos/ servicios que sólo funcionan si se usan conjuntamente Un artículo tiene un precio bajo y la empresa obtiene sus ganancias por medio de otro artículo de alto margen. No compran algún producto o lo compran a la competencia . + Conseguir economías de escala en las operaciones + Mayores contribuciones totales a los beneficios Cliente puede comprar servicios individuales o como paquete.Fijación de precios para expresar ofertas Precios exactos o redondeados: En algunos casos precios exactos son norma.

Descargas www. y deben asumir ese costo. Los precios pico se fijan asignando el costo de capacidad al periodo de demanda pico. Si un médico cobra $ 29. consistencia cognoscitiva • • Exposición selectiva: los consumidores buscan mensajes agradables y evitan los dolorosos o amenazadores. percepción selectiva.com Honorarios profesionales se expresan en precios exactos. Eligen a qué medios exponerse Percepción selectiva: Las personas perciben las cosas que necesitan o quieren cuanto más fuerte sea la necesidad . La fijación del precio es adecuado si las ventas en el periodo pico siguen siendo superiores a las del periodo valle. La capacidad es adicional solo durante periodos pico 7) Fijación de precios en servicios que requieren diferentes recursos Los costos de capacidad adicional deben ser ignorados cuando se fijan ventas de demanda valle. Ej: tickets aéreos. tanto para demanda pico como valle.90 por una visita la percepción respecto de la calidad del paciente es mala. el costo de atender a un comprador varía mucho según cuando se recibe la compra.VERDADERO Unidad Nº 5: Comunicación 1) Que son las CIM (Comunicaciones Integradas de Marketing)? Las CIM es la utilización de diversas herramientas de comunicación de forma unificada y coordinada para crear un efecto sinérgico de comunicación (que el esfuerzo de comunicación sea > que la suma de las partes) 2) Barreras psicológicas para la comunicación Barreras psicológicas que impiden la recepción de las comunicaciones: exposición selectiva. 8) “La demanda de los servicios tiende a ser menos elástica que la de los bienes” VERDADERO “La discriminación de precios es un método viables para manejar los retos de la oferta y la demanda” . hoteles. Si el precio< en periodo valle produce iguales o mayores ventas que demanda pico: las ventas del periodo valle también justifican la necesidad de aumentar la capacidad.nuestrauade.Precios en función de la demanda pico: Cuando la demanda varía y el producto es no almacenable. estudiantes y desempleados sensibles al precio Restaurantes cobran más a clientes de noche que del mediodía . da impresión de precio rebajado Precios exactos se utilizan para productos de alto valor unitario o de prestigio. Ej: BMW • Precios según momento de compra Si los clientes compran en distintos momentos se puede segmentar en función del momento de compra Cines y teatros ofrecen sesiones al mediodía a precios reducidos: atraen a jubilados. restaurantes Costo de capacidad: costos de adquirir recursos.

realizadas en un tiempo limitado y dirigidas especialmente al cliente final y/o a los intermediarios del canal de distribución y/o fuerza de ventas y/o prescriptor.com Conciencia agrandada por los estímulos que son relevantes para las necesidades e intereses. Bienes empacados Las cuatro principales diferencias son: • • • • Ausencia de inventarios Papel reducido de los intermediarios Importancia del contacto personal Participación del cliente en la producción . Permite: – Mayor personalización de las comunicaciones – Mayor acercamiento del cliente a la empresa – Realización de ofertas segmentadas a grupos mucho más pequeños. Consistencia cognoscitiva: Los individuos buscan información que sea consistente con sus valores y actitudes y evitan la que no lo sea Tenemos creencias y actitudes que nos ayudan a tomar decisiones. Directo es su concepción del mercado.nuestrauade. Cuando estamos satisfechos con los resultados no hay razón para modificar esas creencias.Descargas www. elementos claves • • • • El cambio fundamental del Mkt. Conciencia disminuida por los estímulos irrelevantes para esas necesidades. Incluso a una sola persona (mkt one to one). con el fin de incrementar las ventas basándose en el valor añadido que supone dicha promoción. Objetivos del Marketing Directo • • • • Encontrar prospectos (identificación) Convertir a los prospectos en clientes (captación) Aumentar la rentabilidad de los clientes (mantenimiento) Mantener a los clientes (retención y recuperación) Elementos clave para una acción de Marketing Directo • • • • La oferta La lista Lo creativo El medio/s 4) Promoción de ventas. Su razonamiento: mejor aprovechamiento de recursos al contactarse exclusivamente con los interesados. 5) Diferencias entre promociones de bienes y de servicios Servicios vs. Para qué se utilizan en servicios? Es el conjunto de actividades llevadas a cabo por la empresa. La información nueva que cuestiona las creencias existentes a veces se menosprecia para evitar modificar el sistema cognoscitivo vigente El deseo del consumidor de mantener consistencia cognoscitiva es un obstáculo para el anunciante que busca cambiar creencias y actitudes 3) Marketing Directo.

de compra infrecuente. oportunidad) Promociones a prueba de la competencia: • • Promociones complejas y de difícil imitación Acuerdos de Co-branding y de exclusividad con empresas conocidas Empleo de Promociones: Por ejemplo las aerolíneas que presentan las siguientes características – – – – Utilidades altamente sensibles a la utilización de la capacidad Amplia diferencia entre el precio y el costo variable Gran cantidad de pasajeros con alta sensibilidad al precio Posibilidad de acelerar y captar la demanda con promociones de tiempo limitado Las aerolíneas han creado una forma de “promoción permanente” con sus programas de viajeros frecuentes: estimulan la lealtad de marca • • Proporciona una buena base de datos Posibilidad de una correcta identificación consumidores.Descargas www.nuestrauade. de los principales Unidad Nº 6: Clase 1: “Gestión de Fluctuaciones de la Demanda” . Cuáles servicios se deben promover? Cuando aplicar promociones? Promociones a prueba de la competencia Diseño de una promoción: 1. Esfera de acción del producto ¿Cuáles servicios específicos o facilitación de bienes se deben promover? Objetivo: • Defensivo • Atraer nuevos clientes • Acabar con la competencia 2.com 6) ¿Cuáles servicios se prestan más fácilmente a las promociones? Los servicios de alto riesgo. arquitectos rara vez ofrece 7) Diseño de una promoción de servicios. Esfera de acción del mercado ¿La promoción estará disponible en general. consumidor no familiarizado. diferenciados en atributos que no son el precio. no se ajustan muy bien a las promociones Médicos. Ej: promoción para estudiantes Perfiles de los clientes (volumen. o se ofrecerá sólo en mercados seleccionados? • • • Promociones de precios a mercados individuales Segmentación demográfica: sólo a un grupo.

Seguramente varíe según segmentos. Para lograr respuestas a sus cambios deben informar las opciones.incrementarla cuando hay un exceso de capacidad (ej: precios) . Cambios de precios. Promociones a corto plazo pueden incentivar a cambiar el momento de utilización del servicio. Para control efectivo de la demanda se puede requerir cambio conjunto en dos o más elementos. producto. Ningún descuento de precio puede generar negocio fuera de temporada. Ofrecer variación de servicio básico con mayor valor agregado para alcanzar a segmentos que pagan más. Variación de producto • • • • Ej. distribución y promociones deben comunicarse con claridad. c/u con distinto precio.nuestrauade. con servicio más cómodo o más rápido. Restaurantes ofrecen menús distintos según hora del día. 2) Cuales son las soluciones básicas parta los problemas de las fluctuaciones de la demanda: ajusto la capacidad o nivelo la demanda? • Influir en el nivel de la demanda: medidas activas para: . Ej: clases en los aviones. comunicación pueden desempeñar papel importante.Descargas www. Seguir el mercado si éste es móvil (locales en la playa en verano). Con capacidad restringida: dirigirse a clientes que dejan mayor utilidad Comunicación • • • Publicidad y vendedores pueden alentar a viajar en épocas de temporada baja.com 1) Como influyen las variables del marketing mix para controlar la demanda? • • • El precio es la primera variable que se propone para equilibrar oferta y demanda.reducirla en los periodos pico . Centros/ hoteles de esquí ofrecen ciclismo y deben adaptar terreno para ello. Al existir diferentes curvas de demanda para diferentes segmentos: ofrecer distintas clases de servicios. • • • • Para determinar el precio. Distribución • • Precio Llevar el servicio al cliente para incentivar su consumo (delivery). Se busca satisfacer distintas necesidades de clientes o llegar a otros segmentos de clientes. Cambios en el producto. se debe conocer la curva de demanda del consumidor: cómo varía el consumo según los diferentes precios. distribución.

que prometa a los clientes el acceso a la capacidad en el tiempo especificado .sistemas formales de lista de espera .nuestrauade.sistema de reservaciones.Descargas www.com • hacer un inventario de la demanda hasta que la capacidad esté disponible: .

You're Reading a Free Preview

Descarga
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->