Medir la satisfaccin del cliente Jacques Horovitz Ed. McGRAW-HILL Edicin especial Cinco Das 1993 Pginas 80 a 82.

Las cartas de reclamacin: una fuente de beneficios

La encuesta no es el nico medio para medir la satisfaccin del cliente. Las cartas de reclamacin o de agradecimiento se pueden transformar, tambin, en instrumentos de gestin de la calidad, a condicin de que se conozcan sus limitaciones. Si bien es cierto que las cartas de reclamacin y las de felicitacin aaden algunos detalles que ninguna encuesta podra aportar, lo cierto es que no permiten deducir conclusiones estadsticamente vlidas. Pocas son las personas que se toman el trabajo de escribir. Hay muchos ms descontentos que remitentes de cartas. Las personas descontentas son mucho ms proclives a escribir que las satisfechas. Como promedio, se recibe una carta de felicitacin por cada de 10 de reclamacin. Los estudios realizados han venido a demostrar que slo 4 de cada 100 personas descontentas, como promedio, escriben una carta de reclamacin. Sin contar con aquellos que escriben a la empresa, en realidad, para iniciar un contacto, establecer un dilogo o un lazo afectivo. Dicho esto, aadamos que la carta de reclamacin es un instrumento poderoso. Se sabe hoy que entre un 55 y un 70 por 100 de los descontentos recurrirn de nuevo al servicio si se les responde rpidamente. El porcentaje sube a un 95 por 100 si se contesta pronto y bien. Por respuesta rpida entendemos aquella que se produce en un plazo de entre quince das y un mes y que va precedida de un acuse de recibo enviado dentro de las 48 horas siguientes al recibo de la carta de reclamacin.

Hagan ustedes cuentas: si reciben 1.000 cartas de reclamacin anuales y las contestan pronto y bien, recuperarn 950 clientes. Si el valor medio de su compra es de 5.000 francos 1 ganan ustedes casi 5 millones de francos2. Para recuperar un 95 por 100 de los descontentos primero hace falta de que las cartas no se pierdan. Hay un mtodo muy sencillo de asegurarse de que esto no ocurra; indiquen a sus clientes a quin y a dnde pueden dirigirse. No olviden incluir esa informacin en todos los documentos que salgan de su empresa; la factura, el embalaje, la publicidad, etc.. El mejor sistema para aumentar el nmero de cartas es que vayan dirigidas al propietario de la empresa. Y, al mismo tiempo, es un sistema excelente para que el propietario se mantenga en contacto con los clientes. Cundo leeremos en nuestros grandes almacenes, nuestras compaas de seguros, nuestros bancos, nuestras estaciones de servicio, nuestros concesionarios: SI NO EST USTED SATISFECHO CON EL SERVICIO, ESCRBAME. YO LE CONTESTAR. Firmado: el propietario!

1 2

500 francos son unos 76 euros (unas 12.700 pesetas) 5 millones de francos son unos 762.000 euros (unos 127 millones pesetas)

Tpicamente, una mala respuesta a una carta de reclamacin incluye invariablemente los siguientes argumentos:

Fecha: Mucho despus del recibo de la carta (entre 15 das y 3 meses) Seor (hay que mantener las distancias!). Primer prrafo: Tiene usted razn, pero yo estoy cuanto menos sorprendido porque (usted es demasiado exigente, este tipo de reclamacin no la recibimos muy a menudo). Segundo prrafo: El personal implicado ser reprendido (esto quita las ganas de escribir; el objeto no era sealar a nadie con el dedo ni culpabilizar a nadie). Tercer prrafo: No obstante, estoy seguro de que usted no nos guardar rencor (no es para tanto). Cuarto prrafo: Creo haber contestado a todas sus preguntas y le agradezco sus cautas opiniones (sobreentendido, no me vuelva a incordiar con sus historias, que me importan un pepino, ningn cliente me va a ensear mi trabajo!).

Firma P/X X no es la persona a quin se ha dirigido la carta. P, ni siquiera firma la persona que contesta. (El cliente se siente muy importante)

Mientras que una buena carta incluir los elementos siguientes:

Fecha: (dentro de las 48 horas del recibo)

Estimado cliente (usted es nuestra razn de ser). Primer prrafo: Gracias por haberse tomado el trabajo de escribirnos (despus de todo, el cliente no est a su disposicin para hacerle estas observaciones). Segundo prrafo: Tiene usted razn, no tenemos excusa alguna y yo asumo la plena responsabilidad (no vale pasarle a otros la pelota; el gerente est para gestionar). Tercer prrafo: He aqu lo que pensamos hacer para que esto no contine (mostrar al cliente lo que se va a hacer para que esto no contine). Cuarto prrafo: Mientras tanto, me gustara proponerle (compensacin, nueva visita, cita para charlar, nuevas excusas). Quinto prrafo: Siempre que pueda, comunqueme personalmente sus observaciones, que nos sirven para mejorar y para servirles mejor (no dude en comunicarnos sus observaciones).

El Presidente en persona