UNO DE LOS CASOS DE BRANDING MS APASIONANTES DEL MUNDO

Aston Martin, la marca inglesa ms cool... y ms inexplicable

Con este artculo, adlatina.com retoma una prctica que realiz hace varios aos: la de radiografiar el marketing y la historia de las marcas ms famosas del mundo, y analizar su actual posicionamiento. Lleva 93 aos haciendo lo contrario de lo que ensean los manuales de marketing. En el siglo de la fabricacin en serie, apost siempre por lo artesanal. Vivi dcadas con el balance en rojo. Cambi de dueo ms de diez veces. No termina de definirse entre el automovilismo y los coches deportivos de calle. Casi nunca hizo publicidad. Sin embargo, una increble mezcla de esa aparente fragilidad, sumada a su excelencia como producto y a ser el auto oficial de James Bond la ayudaron a ser elegida, en 2006 y 2007, la marca ms cool de Inglaterra. Los porqus, los cundos y los cmos, en un informe especial que incluye bibliografa y campaas para ver. Hace exactamente veinte das, en Londres, se anunci que la marca ms cool para los ingleses es Aston Martin. Ni iPod, que fue segunda; ni YouTube, que qued tercera. Nada de eso. Tampoco Google (quinta), Playstation (sexta) o Apple (sptima). No: Aston Martin. Aston qu?, se preguntarn muchos en Amrica latina. Es que, por estos pagos, comprarse uno de los exclusivsimos Aston Martin no slo no es cosa de todos los das. En realidad, como se ver ms adelante, en ningn sitio lo es. Pero aqu es prcticamente imposible. Para un habitante de Santiago de Chile, por ejemplo, el local de ventas de Aston Martin ms cercano est a nada menos que 6.661 kilmetros de distancia: en Coral Gables, Florida, Estados Unidos. Cmo es posible que una marca prcticamente desconocida en muchos pases del mundo sea considerada la ms cool de todas por los ingleses?

La respuesta, claro, tiene que ver con las dos variables de esa afirmacin: lo cool y lo ingls. Qu significa exactamente ser ingls es algo complejo y largo de explicar. Este informe, sin embargo, lo intentar. Algo ms simple, eso s, como para empezar a degustar el tema, es intentar definir lo cool. En espaol sera algo as como lo que tiene onda. Aunque no exactamente: ante la inexistencia de una palabra castellana que contenga todas las mismas implicancias, la opcin en este informe ser mantener la expresin inglesa original. La mezcla justa La entidad que el 13 de septiembre pasado emiti el ranking que instal, por segundo ao consecutivo, a Aston Martin en el top of mind entre las marcas ms cool de Inglaterra fue el CoolBrands Council, un concejo formado especialmente para la ocasin por la empresa Superbrands. Al dar a conocer el ranking, el presidente del Council, Stephen Cheliotis, explic: Las veinte marcas ms cool son un reflejo de los cambios en nuestras necesidades, nuestros deseos y nuestros intereses. Por un lado, las cosas pueden ser cool en virtud de su necesidad o importancia para la vida. Aqu entran Google o Amazon. Por otro, pueden serlo aquellas cosas que uno realmente desea, pero sabe que jams alcanzar. Como un Rolex o una Ferrari. Cheliotis explica adems que, de acuerdo a los resultados de la encuesta surgidos como resultado de entrevistas a unas 2.000 personas representativas de todo el Reino Unido, parece haber una divergencia importante entre lo prctico y lo aspiracional, si bien en ambos casos hay espacio para lo cool. Lo cual sirve para mostrar cmo estn evolucionando las necesidades y los deseos de los consumidores, remata.

El CoolBrands Council, que este ao estuvo formado por personalidades como un DJ famoso, el editor de una revista cultural, el director de un instituto de arte contemporneo, el editor de una revista de moda, un diseador, un ejecutivo de marketing, el editor de turismo de un diario, un planner de agencia y otros especialistas en tendencias, comunic que la conclusin general del estudio permite esbozar una definicin de lo cool: Podra ser una combinacin de estilo, innovacin, autenticidad y atractivo, aventuran los concejales, no del todo convencidos. Y esto permite volver al tema de esta investigacin especial, que ya estaba algo olvidada: Aston Martin como marca es una combinacin de estilo, innovacin, autenticidad y atractivo? Conocer su increble y cambiante historia puede ayudar a echar luz sobre el misterio. Las primeras dcadas Un ao antes de la Primera Guerra Mundial, en 1913, dos ingleses emprendedores llamados Lionel Martin y Robert Bamford unieron fuerzas para vender automviles Singer y para prepararlos para trepar montaas y correr. Tan exitosa fue la asociacin que el ascenso al monte Aston Clinton, en el condado de Buckingham, los inspir: combinando parte del nombre del monte con el apellido de don Lionel, ya tenan la marca con la que podan soar en independizarse, cosa que concretaron un ao ms tarde. As, de un modo muy parecido al de muchas empresas que nacieron en los albores del siglo XX, comienza la historia de una compaa que, desde entonces hasta ahora, tuvo ms de una docena de dueos distintos y siete sedes diferentes (todas en el sur de Inglaterra, eso s).

Despus de operar en su edificio fundacional del barrio londinense de South Kensington entre 1914 y 1920, la Bamford and Martin Ltd se mud a un segundo edificio, a pocas cuadras del primero. Pero ya para entonces, las diferencias de opiniones entre los dos fundadores provocaron el primer cambio de manos de la empresa: la excesiva concentracin de Martin en las carreras de autos y la consiguiente escasa dedicacin a la produccin (apenas 50 coches fueron producidos entre 1921 y 1925) generaron serios problemas financieros para la empresa. Finalmente Martin vendi sus acciones a la familia Charnwood. Pero ya era tarde, y la firma entr en convocatoria de acreedores. En ese momento apareci en escena uno de los competidores de Martin, quien se puso de acuerdo con Lord Charnwood, form la Aston Martin Motors Ltd y mud la compaa a Feltham, Middlesex, donde permanecera hasta 1947, cuando los bombardeos de la Segunda Guerra Mundial obligaran a una nueva mudanza, siempre en la misma Feltham. Un nuevo giro En 1932 hubo un nuevo cambio de dueo, cuando la empresa pas a manos de sir Arthur Sutherland. Su hijo, Gordon, se hizo cargo de la direccin general y fue el primero en pensar que Aston Martin poda construir algo ms que autos de carrera. As fue cmo en 1936 se lanz un increble coche deportivo de motor 2.0, para ser usado en las calles de Inglaterra. La guerra interrumpi lo que pareca ser una etapa prspera en Aston Martin, y cuando en 1947 la produccin recomenz, en una nueva fbrica, la compaa volvi a dar un giro: apareci en escena David Brown, titular de una empresa que fabricaba tractores y maquinaria agrcola pesada. Brown no slo se adue de Aston Martin (por apenas 20.000 libras esterlinas), sino tambin de otro fabricante de autos deportivos, Lagonda (por 52.000). Con la suma de ambos potenciales, Brown lanz en 1950 el Aston Martin DB2, una marca cuyo corazn no era otra cosa que las iniciales de mister David.

Gracias al impulso del nuevo modelo, que fue un xito sin precedentes, la ahora Aston Martin Lagonda peg un enorme salto cuantitativo en su produccin: de 57 automviles producidos en 1948 pas a 351 en 1952. Por entonces, mientras el ensamblado final de los coches se haca en la vieja fbrica de Feltham, la construccin de motores y chasis era responsabilidad de una planta que Brown tena en Huddersfield, Yorkshire. Era hora de unir todo bajo un mismo techo. Y la oportunidad lleg en 1954, cuando la compaa compr las instalaciones de Tickford Motor Bodies en Newport Pagnell, en el condado de Buckingham. Con el tiempo, la planta de Newport Pagnell se convertira en La Meca de la empresa, y hace apenas un par de meses acaban de cumplirse 50 aos de produccin constante all. Los aos dorados La dcada del 50 fue clave en la construccin de la marca Aston Martin en el imaginario anglosajn. Y la llave de ese xito fue el espritu visionario de David Brown, que comprendi que poda seguir apostndose tanto por el automovilismo, que continuaba siendo la verdadera sangre de la empresa, como por los coches deportivos de calle. Mientras en Le Mans el DB2 no dejaba de ganar una y otra vez, la compaa lanz el DBR1 (con la R de racing, carrera), que le permiti conquistar el campeonato mundial de pista varios aos seguidos durante la segunda mitad de la dcada.

Entretanto, en el terreno de los coches deportivos el lanzamiento del impactante DB4, en 1958, con diseo de la empresa Touring de Miln, comenz a colocar a Aston Martin en el admirado sitial de el automvil con ms estilo. Hasta tal punto que, un ao ms tarde, para el sptimo libro de la exitosa saga de James Bond, el escritor Ian Fleming decidi que su personaje deba tener un auto que lo identificara y lo dot de un Aston Martin DB Mark III. Y ese antecedente facilitara que, cuando en 1964 ese libro (Goldfinger) fue llevado al cine, el actor Sean Connery interpretara a James Bond al volante de un plateado y ya muy aspiracional DB5. Sera la primera de una serie de ocho asociaciones de la marca con el personaje, que continuara con Thunderball (1965), On her Majestys secret service (1969), The living daylights (1987), GoldenEye (1995), Tomorrow never dies (1997), Die another day (2002) y Casino Royale (2006). Entremedio, James Bond personaje que hasta el momento ha protagonizado nada menos que 21 pelculas tambin condujo Lotus, BMW y algunas otras marcas; no obstante, en el imaginario popular de sus fanticos de todo el mundo, y obviamente entre los ingleses ms que en ningn otro caso, el auto oficial de James Bond a veces otorgado por su empresa, a veces personal es un Aston Martin. (Pequea digresin: muchas de las notas periodsticas que publicaron la noticia de su primer lugar en el ranking de las marcas cool adjudican casi exclusivamente a esta asociacin la eleccin del pblico ingls, e incluso deslizan que el xito de Casino Royale en 2006, cuando la pelcula recaud casi 600 millones de dlares en todo el mundo, fue la nica clave para Aston Martin; sin embargo, todos olvidan el pequeo detalle de que el CoolBrands Ranking del ao pasado se emiti el 22 de septiembre y la pelcula tuvo su estreno mundial en Londres casi dos meses ms tarde, el 14 de noviembre.) Brown, David Brown Para fines de los aos 60 ya estaba claro quin haba interpretado mejor que nadie el contenido conceptual de Aston Martin en su medio siglo de historia: su director David Brown haba llevado a la compaa

a un rcord de 591 ventas en 1966, cuando el DB6 y el DB6 Volante descapotable salieron de fbrica. La contracara del fenmeno se hizo visible en 1972, cuando Brown, ya convertido en sir desde 1968, vendi la empresa a Company Developments, un grupo empresario de Birmingham. Sera el primero de cinco nuevos cambios de dueo, ocurridos casi sin solucin de continuidad durante los siguientes quince aos. La produccin cay a poco ms de 250 coches en 1974, Aston Martin Lagonda entr una vez ms en convocatoria y fue salvada del cierre definitivo por un estadounidense, un canadiense y dos ingleses: Peter Sprague, George Minden, Alan Curtis y Denis Flather. El cuarteto decidi incursionar en un nuevo terreno y lanz en 1976 la limusina Lagonda, que en ese momento fue admirativamente catalogada de origami sobre ruedas, pero report ms prdidas que ganancias. En 1981 Aston Martin fue adquirida por Pace Petroleum, empresa de un tal Victor Gauntlett, CH Industrials tom el control y la empresa volvi a experimentar un giro copernicano: de vuelta al automovilismo de alta competicin. Para eso se asoci con Nimrod Racing Automobiles y alcanz el tercer puesto en el podio del Campeonato Mundial de Resistencia. El logro no era menor, pero la produccin segua cayendo (apenas 30 unidades en 1982) y en Newport Pagnell todos aoraban cada vez ms los viejos buenos tiempos de sir David Brown. El perodo Ford En 1987, la Ford Motor Company compr el 75 por ciento de las acciones de Aston Martin (el resto qued en manos de Gauntlett y de la familia Livanos) y, por primera vez en ms de setenta aos de historia, la estabilidad pareci tener ganas de instalarse por un buen tiempo en la empresa. Para ello, el monstruo de Detroit que anualmente produca varios millones de automviles aprovech al mximo la herencia cultural de Aston Martin en varios sentidos. En primer lugar, logr el reencuentro

de la marca con James Bond despus de diecisis aos de separacin. En segundo, lanz en 1988 el Virage, un modelo que permiti mantener las ventas en buen promedio. Y en tercero, comenz una estrategia que hasta entonces jams haba existido en la casa de Newport Pagnell: algo tan simple como pensar en el largo plazo. Todo empez a reorientarse cuando Walter Hayes, hasta entonces vicepresidente de Ford Europa, reemplaz al viejo Victor Gauntlett al frente de Aston Martin. Si bien los comienzos de la dcada del 90 fueron particularmente duros en Inglaterra la recesin golpe fuerte a la compaa y la produccin cay a apenas 46 unidades en 1992, la revolucin estaba gestndose detrs de bambalinas. Finalmente, el esperado boom se concret cuando en 1993, en el Saln del Automvil de Ginebra, se present en sociedad el nuevo DB7. La resurreccin, despus de casi veinte aos, de la mtica sigla DB tena una explicacin muy concreta: no slo relacionaba a la nueva marca, desde su nombre y desde su diseo, con el espritu de aquellos clsicos modelos de los aos 60, sino que, adems, daba testimonio explcito del hecho de que quien haba estado detrs de todo el proyecto no haba sido otro que sir David Brown. El nombre del Steve Jobs de Aston Martin sali a la luz justo a tiempo de recibir, en vida, los honores y el reconocimiento que mereca por parte del mercado. El 3 de septiembre de 1993, en Montecarlo, Brown muri ya sospechando lo que las cifras de ventas luego confirmaran: que el DB7 fue el modelo ms exitoso de Aston Martin en toda su historia. Ms mudanzas Para la fabricacin del DB7, la Ford Motor Company no pudo evitar caer en un viejo vicio de Aston Martin, el de la inauguracin de nuevas instalaciones. Lo hizo con una planta establecida en Wykham Mill, Bloxham, que hasta entonces haba producido varios modelos de una de las marcas rivales de AM, Jaguar.

Entusiasmada con el xito del modelo, Ford adquiri en 1994 el 25 por ciento que le faltaba de la compaa inglesa, y logr que al ao siguiente la produccin total de Aston Martin alcanzara un rcord histrico: 700 unidades. En el ao 2000, la contratacin como chairman del alemn Ulrich Bez, que vena de ser director de desarrollo de producto de Porsche, contribuy a asentar la apuesta de la empresa por el crecimiento sostenido. Para finales de 2001, la produccin total de DB7s ya haba superado los 5.000 coches, ms de lo que haban vendido, sumados, los modelos DB5 y DB6 de los aos 60 y 70. A ellos, entre 2000 y 2001, se haban sumado ya dos modelos que abran nuevos mercados para la marca: el poderoso V8 Vantage y el ms exclusivo aun V12 Vanquish. Todo esto permiti que en 2003 se inaugurara en Gaydon, en el condado de Warwick, la primera planta expresamente construida para la fabricacin de Aston Martins en toda la historia de la empresa. All se produjo en 2004 el primer AM DB9, el actual nio mimado de la marca, y se proyecta empezar a construir en estos das el AM DBS, el sensual modelo que Daniel Craig conduca en Casino Royale. En realidad, la intencin de la empresa es que todos los futuros modelos salgan de all, y que la mtica planta de Newport Pagnell slo quede destinada al service y la reparacin de los coches vendidos. Una tarea que, por otra parte, no resulta menor: Aston Martin, que a mitad de 2006 celebr la fabricacin de su automvil nmero 30.000 en toda su historia, afirma que nada menos que el 85 por ciento est todava hoy en uso.

Medio Oriente al ataque Despus de casi dos dcadas con la empresa en sus manos, la Ford Motor Company logr finalmente en 2006 lo que nadie haba alcanzado en los anteriores cuarenta aos de historia de Aston Martin: que el balance de un ao cerrara sin prdidas. Sin embargo, ni siquiera esa hazaa evit que el gigante estadounidense anunciara, el 12 de marzo de este ao, la venta de la compaa inglesa. Las razones, en realidad, no tuvieron esta vez que ver con el desempeo de Aston Martin, sino con la alarmante realidad de Ford: vena de perder la friolera de 12.700 millones de dlares en 2006 y necesitaba de algn modo que a la compaa ingresara de algn lado dinero contante y sonante. Todo esto, que tiene directamente que ver con la dura actualidad de los fabricantes estadounidenses de automviles (en julio de este ao, los llamados Big Three Ford, General Motors y Chrysler vendieron, en conjunto, menos que la suma de todas las marcas importadas, un desgraciado fenmeno que ocurri por primera vez en 102 aos), llev a la casa de Detroit a concretar la venta de Aston Martin por un total de 848 millones de dlares, reservndose para s un porcentaje de acciones equivalente a otros 77 millones ms (lo que lleva la actual valuacin de Aston Martin a un total de 925 millones de dlares). El comprador, esta vez, fue un consorcio llamado Prodrive, liderado por David Richards e integrado tambin por John Sinders (un coleccionista de Aston Martin) y dos compaas inversoras de Kuwait, Investment Dar y Adeem Investment Co. Un presente venturoso Con un da a da aparentemente estabilizado, con el ya experimentado Ulrich Bez al frente de la empresa, con la sensacin de que escapar por segundo ao consecutivo al balance en rojo no es una utopa, con

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inversores que todava tienen dinero fresco y se enorgullecen del liderazgo de la marca en las preferencias del pblico ingls, Aston Martin parece empezar a mirar al futuro con otros ojos. Actualmente su produccin, que se encuentra estabilizada en unos 5.000 automviles por ao, se compone de los modelos V8 Vantage y V8 Vantage Roadster, Aston Martin DB9, Aston Martin DB9 Volante, Aston Martin DBS V12, DB AR1 Roadster (de competicin) y V12 Vanquish. Adems, ya se ha anunciado el modelo Rapide (de cuatro puertas) y se ha mencionado un posible DBX, del que no se tienen mayores detalles. Y por si todo esto fuera poco, un DBR9 se impuso en junio pasado en las tradicionales 24 Horas de Le Mans, un logro que la marca no obtena desde 1959. En cuanto a su cadena de distribucin, prcticamente inexistente durante buena parte de sus 93 aos de historia, hoy la empresa cuenta con 125 distribuidores en 27 pases del mundo, y planea llevar esa cifra a 140 para fin de este ao. Durante este mes de octubre, por ejemplo, est previsto abrir locales en Ciudad del Cabo (Sudfrica) y en Bordeaux (Francia), e incluso incursionar en un mercado que hasta ahora nunca vio un Aston Martin: China, con locales inaugurales en Shangai y Pekn. El caso de Sudfrica, donde se abrir el segundo local en dos aos (el primero, en Johanesburgo, est instalado desde 2006), es especial: en el ao de su debut, ese pas super ampliamente los planes de la empresa de vender 40 unidades y, con 110 automviles vendidos, se convirti en el tercer mercado mundial para Aston Martin (detrs, obviamente, de los Estados Unidos e Inglaterra).

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Al 28 de septiembre de este ao, segn el sitio oficial de la compaa, los 125 vendedores de Aston Martin en todo el mundo estaban distribuidos del siguiente modo: 33 en los Estados Unidos, 23 en Inglaterra, doce en Alemania, cinco en Australia, cuatro en Italia, Japn y Suiza, tres en Arabia Saudita, Canad, Espaa y Francia, dos en Austria, Blgica, Emiratos rabes Unidos, Holanda y Portugal y uno en Bahrein, Dinamarca, Hong Kong, Kuwait, Lbano, Mnaco, Nueva Zelanda, Noruega, Qatar, Rusia, Singapur y Sudfrica. Una lectura rpida de esta lista permite descubrir la primera gran curiosidad de la cadena de distribucin de la marca inglesa, directamente relacionada con lo escrito en el segundo prrafo de esta investigacin: en toda Amrica Latina no hay ningn punto de venta directo de Aston Martin. Como contrapartida, slo en el estado de California hay ocho. Es que no hay multimillonarios latinos? El pblico La pregunta anterior guarda directa relacin con la principal variable con que cualquiera se desayuna cuando investiga mnimamente la marca: el costo de sus coches. En un rango que actualmente va de los 110.000 (el V8 Vantage) a los 260.000 dlares (el Vanquish), Aston Martin ha apuntado siempre a una elite social muy especial. Con dueos famosos como los actores Nicolas Cage y Rowan Atkinson (el inefable Mr. Bean) y el futbolista David Beckham, la marca siempre se enorgulleci de haber provisto con una de sus unidades nada menos que al prncipe Carlos de Inglaterra. Esta caracterstica, unida a Aston Martin desde tiempo inmemorial, es la principal responsable de que las estrategias comerciales y de marketing de la marca prcticamente nunca hayan tenido el formato de lo que ensean los manuales. De hecho, en la presentacin formal

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que Aston Martin ofrece en su pgina web oficial, su chairman y CEO Ulrich Bez afirma: Pese al xito de estos ltimos aos, la empresa no pretende convertirse en un productor masivo de automviles. No olvidaremos nuestras races ni los aspectos especiales de la marca que constituyen nuestro ADN. Aston Martin no tiene nada que ver con nmeros o estadsticas. Nos apasionan los autos que fabricamos y sabemos que esa pasin es compartida por sus entusiastas dueos. Todos nuestros coches deportivos siguen siendo hechos a mano, aunque en base a altsima tecnologa y en un entorno verdaderamente moderno. (...) Un Aston Martin combina tres elementos importantsimos: poder, belleza y alma. Un Aston Martin es realmente especial: siempre lo ha sido y siempre lo ser. La imagen Esas tres palabras escritas por Bez para el brochure de la marca no son otra cosa que el eslogan que Aston Martin viene utilizando desde hace unos aos: Power, Beauty, Soul. Aun sin agencia de publicidad oficial (salvo algunos intentos aislados como un spot de la productora 24P Cinema para el DB9 en el ao 2004 y una grfica de la agencia de origen sudafricano The Dukes Of Urbino.com, que pueden verse al pie de este informe), la marca ha venido arreglndoselas para comunicar estilo casi sin planearlo demasiado. Al menos no publicitariamente. Lo que s ha hecho, de todos modos, es apostar a la imagen silenciosa pero expresiva de la fotografa del ms alto nivel, gracias a la obra del notable fotgrafo francs Ren Staud. La colaboracin de Staud con la marca comenz en 2004, cuando la empresa lanz la serie Aston Martin meets art (Aston Martin se encuentra con el arte), para la que el francs viaj por varios pases del mundo fotografiando distintos modelos de la marca junto a obras de arte particularmente expresivas. Su trabajo se consolid en 2006 y 2007 con sendos almanaques para los aos 2007 y 2008, bautizados Fire & Ice el primero y Thunder &

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Lightning el segundo, realizados en escenarios especialmente impactantes y con temticas innegablemente ligadas al poder y la seduccin del fuego, el hielo, los truenos y los relmpagos. Antes, en 2005, la empresa haba contratado como director de diseo a Marek Reichman, que hasta entonces haba ocupado el mismo cargo en Ford Norteamrica. Su trabajo, dicen, fue vital para que el V8 Vantage fuera elegido, un ao ms tarde, el auto mejor diseado del mundo por los lectores del website especializado Car Design News, y para que el DB9 se ubicara tercero en el mismo ranking. Pero la imagen, adems, tambin ha pasado desde hace unos aos a ser una preocupacin de algunos departamentos de Aston Martin no necesariamente ligados a la produccin automovilstica. As, en 2004 vio la luz The Collection, una serie de objetos ligados al merchandising, muy al estilo de Ferrari, entre los que se cuentan no slo las fotos de Staud, sino tambin posters, autos de coleccin a escala, cartas, stickers, remeras, gorras, pisapapeles, lapiceras, lpices, corbatas, cinturones, buzos, bufandas, suteres, guantes, billeteras, portadocumentos, portaCDs, tarjeteros, llaveros, encendedores, gemelos, llaveros, pins, paraguas y varias cosas ms, en versiones no solamente pensadas para los hombres que poseen un Aston Martin sino tambin para mujeres y nios. Finalmente, a comienzo de este ao Aston Martin anunci la asociacin con la diseadora de modas inglesa Amanda Wakeley para crear la coleccin de ropa femenina Amanda Wakeley for Aston Martin. Y lo cool? Las mejores definiciones, en estos das, de por qu el pblico ingls le ha otorgado a Aston Martin esa enorgullecedora etiqueta no han surgido ni de las conclusiones generales del CoolBrands Council responsable de la eleccin ni de la empresa en s, que de inmediato invadi los medios con la correspondiente gacetilla de prensa. No: las voces ms lcidas han sido las de varios especialistas y crticos

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automovilsticos y de marketing que, desde distintos medios e incluso desde algunos blogs, se aventuraron en la riesgosa tarea de definir esa alma de la que AM se vanagloria. Ya hace unos aos, el omnipresente Bez haba esbozado la siguiente definicin: El verdadero valor de una obra de arte reside en la relacin nica que se establece entre la obra misma, su creador y, en ltima instancia, su dueo. Lo mismo ocurre con un Aston Martin. Cada auto est hecho de un modo nico que refleja la personalidad de su propietario: de hecho, el coche mismo es la expresin de su vida y sus pasiones. Aquel haba sido el argumento con que Aston Martin se asociara con Ren Staud para la mencionada serie fotogrfica Aston Martin meets art. Qu es la perfeccin tcnica sin creatividad? se preguntaba Bez, y se autorresponda de inmediato: Un auto sin alma. El ao pasado, en The New York Times, Braden Phillips comentaba que Aston Martin posee una mstica que muchas marcas persiguen pero pocas alcanzan. Segn Phillips, John Walton, titular de las operaciones de Aston Martin en Norteamrica, siempre cuenta la misma ancdota: Nuestros clientes suelen decirme que les encanta estacionar su auto en las playas de estacionamiento porque la gente les pregunta Perdn, qu es eso?, a lo cual ellos responden con un gesto de displicencia, diciendo simplemente Oh, es un Aston, y reciben como nuevo comentario la eterna frase de admiracin: Ah, de modo que eso era un Aston. A nuestros clientes les encanta eso. Con una Ferrari o un Lamborghini, todo el mundo sabe instantneamente de qu se trata. Bob Elton, por su parte, en el sitio The Truth About Cars, basa prcticamente todo el misterio en la variable del precio: En un mundo en el que los Mercurys, los Bentleys, los Maseratis y los Porsches son relativamente accesibles, Aston Martin debera diferenciarse y situarse por encima de todos, como un oscuro objeto del deseo. En otras palabras, tiene que ser verdaderamente caro.

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El spot institucional de Aston Martin al que puede accederse en el link que est al pie de este informe, finalmente, propone una lectura mucho ms mstica y potica del concepto de la marca: Usted sabr que a los britnicos se nos suele pedir que expliquemos la esencia de nuestra personalidad. (...) Cmo capturar la complejidad de la personalidad de una nacin en una frase corta? Afortunadamente hay una manera, y en slo cuatro slabas: As-ton Mar-tin. Hay algo profundamente britnico en un Aston Martin. Es el subestimado sentido del estilo. (...) Si Dios es britnico, el Diablo tambin lo es. (...) Usted no lo posee. l lo posee a usted. Aston Martin. Poder. Belleza. Alma. Condiciones sine qua non Ms all de todas estas aproximaciones, quien probablemente ms se ha acercado a la verdadera esencia del fenmeno ha sido el analista Michel de Guilhermier, quien en su blog, en mayo pasado, sintetizaba su hiptesis con estas palabras: Aston Martin ostenta todos los componentes de una marca mtica en las mejores proporciones de brillo y balance: sus autos son todos verdaderamente poderosos, tienen un gran diseo, con un toque de lujo y clase britnicos, son raros y exclusivos y, por sobre todas las cosas, Aston Martin tiene una historia atrapante que contar a la gente. De eso no hay dudas. Tan es as, que a Aston Martin se podra aplicar perfectamente la brillante frase que Guy Kawasaki pronunci alguna vez sobre el estado del arte: Una de las razones por las que creo en Dios es que no hay otra explicacin posible para el continuo renacimiento de Apple!. Reemplcese en esta frase Apple por Aston Martin y se tendr una perfecta descripcin de la marca ms cool de Inglaterra.

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