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PFIZER INCORPORATED
Histricamente, la industria farmacutica ha sido muy rentable. Entre 2002 y 2006, la tasa de rendimiento promedio sobre el capital invertido (ROIC) de las empresas en la industria era de 16.45%. Dicho de otro modo, por cada dlar de capital invertido en la industria, la empresa farmacutica generaba 16.45 centavos de ganancia. Este porcentaje contrasta con el rendimiento promedio sobre el capital invertido de 12.76% de las empresas que operan en la industria de las herramientas de computacin, 8.54% de las de vveres y 3.88% de las de la industria electrnica. Sin embargo, el nivel de rentabilidad promedio de la industria farmacutica ha disminuido en aos recientes. En 2002, su ROIC era de 21.6%; en 2006 haba cado a 14.5%.

Perfil de la industria
La rentabilidad de la industria farmacutica se comprende mejor si se analizan varios aspectos de su estructura econmica implcita. Primero, la demanda de medicamentos haba sido intensa y haba aumentado durante dcadas. Entre 1990 y 2003 ocurri un aumento anual de 12.5% en los gastos en medicamentos recetados en Estados Unidos. Este crecimiento fue impulsado por condiciones demogrficas favorables. A medida que la poblacin envejece, tiende a requerir ms medicinas recetadas, y la edad de la poblacin en casi todos los pases ms avanzados ha aumentado, pues es la generacin que naci despus de la Segunda Guerra Mundial. Cuando se mira hacia el futuro, las proyecciones sugieren que el gasto en medicamentos recetados aumentar entre 10 y 11% anual hasta 2013. Segundo, los nuevos medicamentos recetados exitosos son muy rentables. Lipitor, el medicamento que vende Pfizer para reducir el colesterol fue introducido en 1997 y en 2005 haba generado la sorprendente cantidad de 12.200 millones de dlares en ventas anuales para Pfizer. Los costos de fabricacin, empaque y distribucin de Lipitor equivalan a slo 10% de los ingresos. El laboratorio gast cerca de 500 millones de dlares en la promocin del producto y una cantidad equivalente para mantener su fuerza de ventas. De acuerdo con estas cifras, la utilidad neta que obtena Pfizer era de alrededor de 10 .000 millones de dlares. Como el medicamento est protegido de la competencia directa con una patente de 20 aos, Pfizer tiene un monopolio temporal y puede cobrar un precio alto. Una vez que caduque la patente, lo cual est programado que ocurra en 2010, otras empresas podrn producir versiones genricas de Lipitor y el precio disminuir 80% en un ao. Las empresas competidoras pueden producir medicamentos similares (pero no idnticos) a uno protegido por una patente. Las empresas patentan una molcula especfica o su proceso de obtencin y la competencia puede patentar

molculas similares, pero no idnticas, con un efecto farmacolgico semejante. Por lo tanto, Lipitor tiene competidores en el mercado de medicamentos para reducir el colesterol como Zocor, que vende Merck, y Crestor, de AstraZeneca; pero stos tambin estn protegidos por patentes. Adems, los costos y riesgos altos asociados con desarrollar un medicamento nuevo y llevarlo al mercado limitan a los nuevos competidores. De cada 50.000 compuestos que una empresa somete a pruebas en el laboratorio, nicamente cinco pasan a ensayos clnicos y slo uno de ellos llega al mercado. En promedio, los clculos sugieren que cuesta 800 millones de dlares y se requieren de 10 a 15 aos para llevar un nuevo medicamento al mercado. Una vez en ste, slo tres de cada diez medicamentos recuperan sus costos de investigacin, desarrollo y comercializacin, y generan ganancias. Por lo tanto, la alta rentabilidad de la industria farmacutica depende de unos cuantos medicamentos exitosos. En Pfizer, la empresa farmacutica ms grande del mundo, 55% de sus ingresos fueron generados por slo ocho medicamentos. Para producir un medicamento exitoso, las compaas deben gastar mucho dinero en investigacin, pero un porcentaje muy grande de ellas no consigue generar un producto. Slo las empresas muy grandes pueden respaldar los costos y los riesgos de hacerlo, y es muy difcil que compaas nuevas entren en la industria. Por ejemplo, Pfizer gast alrededor de 7.440 millones en investigacin y desarrollo slo en 2005, lo cual equivale a 14.5% de sus ingresos totales. Como prueba de cun difcil es entrar en la industria, aunque se han fundado muchas empresas durante los ltimos veinte aos con el propsito de desarrollar medicamentos nuevos, slo dos de ellas, Amgen y Genetech, fueron clasificadas entre las 20 ms importantes de la industria en trminos de ventas en 2005. Casi ninguna consigui introducir un producto en el mercado. Adems de los gastos en investigacin y desarrollo, las empresas bien establecidas en la industria farmacutica gastan mucho dinero en publicidad y promocin de ventas. Si bien los 500 millones de dlares que invierte Pfizer cada ao en la promocin de Lipitor representan relativamente poco comparados con los ingresos que gener el medicamento, es una suma muy importante para que la iguale un competidor nuevo, lo cual dificulta su entrada en el mercado, a menos que tenga un producto mucho mejor.

Retos futuros
Existen algunas grandes oportunidades en el horizonte para las empresas de la industria. Nuevos descubrimientos cientficos en genmica prometen que en la dcada siguiente las compaas farmacuticas introducirn en el mercado medicamentos para algunas de las enfermedades ms difciles de tratar, como Alzheimer, Parkinson, cncer, trastornos cardiacos y el SIDA. No obstante, existen algunas amenazas para el dominio y la rentabilidad a largo plazo de los gigantes de la industria como Pfizer. Primero, a medida que aumenta el gasto en la atencin de la salud, los polticos tratan de encontrar

modos de limitar esos costos, y una posibilidad es alguna forma de control de precios de los medicamentos recetados. En casi todos los pases desarrollados ya se aplica un control de precios, y aunque eso todava no ocurre en Estados Unidos, es una posibilidad. Segundo, entre 2006 y 2009, 12 de los 35 medicamentos de mayor venta en la industria perdern la proteccin de su patente. Segn una estimacin, alrededor de 28% de las ventas mundiales de la industria, que suman 307 mil millones de dlares, enfrentarn el reto de los genricos slo en Estados Unidos, debido a los medicamentos cuya patente expira entre 2006 y 2012. Para muchos observadores de la industria no est claro si las empresas establecidas tienen suficientes proyectos de medicamentos nuevos en proceso para reemplazar los ingresos de los que tienen patentes vencidas. Adems, las empresas de medicamentos genricos han desafiado con energa las patentes de las compaas de medicamentos patentados al establecer el precio de sus productos. Como resultado, ha aumentado su participacin en las ventas totales de la industria. En 2005 representaron ms de la mitad de todos los medicamentos recetados por volumen en Estados Unidos, cuando en 1990 representaban slo una tercera parte. Tercero, la industria ha estado sometida a un renovado escrutinio despus de que algunos estudios demostraran que ciertos medicamentos recetados aprobados por la Food and Drug Administration (FDA) de los EE.UU., conocidos como inhibidores COX-2, estaban asociados con un mayor riesgo de padecer ataques cardiacos. Dos de stos, Vioxx y Bextra, fueron retirados del mercado en 2004.

Preguntas de anlisis del caso

1. Dibuje el modelo de las cinco fuerzas competitivas para explicar por qu

la industria farmacutica histricamente ha sido muy rentable.

2. Identifique los recursos, capacidades y competencias distintivas (ventajas

competitivas sostenibles) de Pfizer.

3. Despus de 2002, la rentabilidad de la industria, medida por medio del

R.O.I.C., comenz a declinar. Por qu cree Ud. que ocurri esto?

4. Cules son las perspectivas para la industria en el futuro? Cules son

las oportunidades y cules las amenazas del entorno?

5. Qu deben hacer las compaas farmacuticas en general y Pfizer en

particular para aprovechar las oportunidades y enfrentar exitosamente las amenazas? Fundamente sus respuestas.