LA INDUSTRIA DE LOS CEREALES

Si bien los principales pases consumidores de cereales para el desayuno son Estados Unidos y Canad, los hbitos de consumo de los chilenos han cambiado en el ltimo tiempo. Actualmente dej de ser un tema olvidado. De hecho, el ao 2000 la penetracin de los cereales para el desayuno alcanz el 81% versus un 79% registrado el ao 2001. Durante el ao 2003 la penetracin de estos productos en los hogares de nuestro pas alcanz el 81%. En la actualidad, los estudios indican que el desayuno tradicional no les satisface a los nios. Si bien antiguamente la escena era la de la mam tratando de hacer comer a su hijo cereal con leche, hoy en da la situacin es distinta: los nios se los comen felices y tambin los piden para llevarlos al colegio. Pero no slo eso, ya que adems de los nios, se han incorporado otros grupos a los principales consumidores de los cereales, sumndose los adultos a travs de alternativas especiales para mujeres donde destacan los light, hombres y tercera edad. Y es que al estar relacionados con un estilo de vida saludable y con el deporte, los cereales se han ido ganando la preferencia de distintos pblicos que buscan satisfacer sus necesidades alimenticias en ellos, junto con aprovechar las distintas bondades que stos ofrecen. Existe un consenso entre los expertos en nutricin sobre la importancia del desayuno, especialmente en los ms pequeos. Alimentarse adecuadamente antes de iniciar las tareas diarias contribuye a desempearse en mejores condiciones y con resultados ms satisfactorios. La actividad fsica y mental de una persona durante el da, est ntimamente relacionada con el consumo de nutrientes adecuados durante el desayuno. Teniendo en cuenta que con el desayuno se aportan entre el 10 y el 30% de los nutrientes que se necesitan diariamente, omitir esta comida es un claro error. A pesar de ello, no todos los chilenos tienen esta costumbre incorporada, pues el consumo per cpita de cereales alcanza slo los 600 grs.al ao, mientras que en pases desarrollados supera los 5 kls. Pese a esto, la tendencia est cambiando para algunas empresas del sector. Los cereales para el desayuno tan habituales en nuestras mesas desde hace unas dcadas, se elaboran principalmente a partir de harinas de trigo, maz, avena o arroz. Hoy en da, existe la ventaja de que la industria ofrece una gran variedad de estos productos: sencillos, azucarados, con miel, caramelo, chocolate, leche en polvo o frutos secos..., con notables diferencias nutritivas y principalmente energticas, entre ellos. POTENCIAL DE CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA El lder indiscutido de la categora cereales para el desayuno en Chile es Nestl, que empez a producir y vender este producto en 1990. Atrado por la existencia de un nicho que ya haba inaugurado Kelloggs en el pas, y que tena un gran potencial de crecimiento, la multinacional decidi comenzar a ofrecer sus productos en Chile. Hasta esa fecha, el mercado de los cereales para el desayuno era incipiente. Ms all de las pelculas estadounidenses, en las que se poda apreciar a jvenes y adultos consumiendo hojuelas de trigo por la maana, poco conocan los chilenos de un desayuno completo y balanceado. El hbito prcticamente no exista, pero los productores captaron que los consumidores estaban buscando alimentos nutritivos, ricos y fciles de preparar. Nuestra apuesta al ingresar al mercado chileno fue justamente dar una respuesta a esa necesidad y transmitir las bondades de incorporar los cereales a la dieta diaria de los consumidores, explica Christian Keller, gerente de marketing de cereales Nestl. Pero ni los ms optimistas esperaban los resultados que se alcanzaron con el tiempo. La respuesta de los consumidores fue tan positiva, que la categora cereales para el desayuno se impuso como una de las ms dinmicas y de mayor potencial de crecimiento. Lo cierto es que, a partir de ese momento, el mercado chileno evidenci una fuerte alza, llegando incluso a duplicarse en los ltimos cinco aos. Y si bien el consumo per cpita an es bajo en comparacin con los pases desarrollados con 6 kilos per cpita por ao, la penetracin alcanzada en el ltimo tiempo es de cerca de 80%, cifra bastante alta para el contexto latinoamericano. En cuanto al tamao del mercado, ste bordea las 22 mil ton. anuales. Si se compara con el ao 2000, significa un crecimiento de 4 veces y que respecto de su composicin, se encuentran los cereales para el desayuno as como las barras de cereales. Actualmente el crecimiento de la categora de cereales para el desayuno es de un 10% anual. Slo con considerar que los cereales son un producto que est asociado al estilo de vida saludable y al deporte, el futuro que se les avizora es positivo. Y si a esto se agrega la constante reinvencin que se ha ido dando en los ltimos aos, con alternativas tanto para el desayuno como para colaciones y breaks, las cuales vienen con distintas propiedades para satisfacer diferentes necesidades, el futuro resulta mucho mejor. Una de las razones de lo atractivo de esta industria es su potencial de crecimiento a nivel internacional, y Nestl Chile ha sabido reconocer esta oportunidad, del total de su produccin "60% se exporta a toda Latinoamrica, excepto Brasil y Mxico que tienen plantas grandes. Chile es una plataforma para el mercado del cereal y se fue dando as por su estabilidad econmica y poltica, los Tratados de Libre Comercio que ha firmado, entre otros factores". No obstante, hoy, producto de las contingencias que est viviendo el pas y el anlisis de otras variables las proyecciones para fin de ao son que en esta categora, las ventas tengan una cada y que para los prximos aos se mantengan estables. "Esta cada se debe adems a que en gran parte del pas las familias estn enfrentando prioridades econmicas ms urgentes, por lo que los cereales podran ser considerados un producto fcil de sustituir. Por otra parte, los riesgos seguirn existiendo especialmente debido a los hbitos alimenticios de los chilenos, pues no tienen la costumbre de desayunar y prefieren otros alimentos. En otro contexto, los proveedores de granos que utiliza la Industria de Cereales tambin pueden generar algunos impactos en el negocio de Cereales y estn preocupados. Las medidas del gobierno en cuanto a aumentar los impuestos, ingresar ms dlares al pas (con el peligro de baja en el tipo de cambio) y las ventajas tributarias a las grandes empresas por donaciones pueden ser un arma de doble filo. El presidente de la SNA (Luis Mayol Bouchon) ha dicho que es fundamental que los instrumentos que se utilicen sean equilibrados para no afectar el tipo de cambio y la competitividad agrcola. Ha manifestado que pronto terminar la poca de cosechas y, como es habitual, el empleo agrcola decaer en unas 100 mil plazas hacia los meses de invierno. Esto se dar precisamente en las zonas ms afectadas por la catstrofe, donde los trabajadores pueden sumarse a la labor de reconstruccin. Es urgente idear frmulas para financiar proyectos intensivos en mano de obra. La bonificacin para labores de reparacin y restauracin de infraestructura agrcola como bodegas y

galpones, y la reparacin de los mltiples daos que sufrieron los canales de regado son ejemplos de soluciones que pueden implementarse rpidamente. Con las orientaciones correctas y los incentivos bien puestos, la reconstruccin ser pronto una realidad. MARCAS CON PROPIEDAD Las principales empresas que trabajan con cereales entre las que destacan Carozzi (Costa), Nestl, Quaker, Kelloggs y Foods (Natur) han experimentado una importante evolucin. Si bien actualmente las marcas propias de la categora son numerosas, todava no son preponderantes en cuanto a participacin de mercado. El consumidor medio sigue prefiriendo las marcas de productores que, por tradicin, les garantizan los ms altos estndares de calidad. La imagen y el respaldo de Nestl, Kelloggs y Quaker, son claves a la hora de atraer a los compradores. A esto se suma el know how management de la categora que tienen las transnacionales, el conocimiento exhaustivo de las necesidades de los consumidores y las economas de escala que existen gracias a la presencia de estas empresas en varios pases. Por ejemplo, la planta productiva de Nestl, ubicada en la comuna de Maip, donde se fabrican cereales tanto para el mercado local como extranjero, es un claro ejemplo de estas ventajas comparativas. Sin ir ms lejos, actualmente la empresa exporta su lnea desde Chile a Latinoamrica y a Australia. Un escenario que llena de orgullo a sus ejecutivos y que les permite evaluar positivamente los resultados obtenidos. La situacin de las marcas propias de los supermercados es un poco distinta. D&S, la empresa lder en el desarrollo del concepto de marca privada en Chile, comenz la idea en 1992 con el objetivo de entregar a los clientes un producto de buena calidad a un precio ms conveniente. De acuerdo con esta cifra, la asistente de marketing cereales de Empresas Carozzi, Aracelli Gonzlez, manifiesta: La categora de cereales para el desayuno se ha desarrollado a travs de la incorporacin de productos innovadores y saludables, que responden a las necesidades de los consumidores. En todo caso, el mayor crecimiento lo han experimentado la categora de barras de cereal, que en el ltimo ao han crecido un 23%. Y se agrega que en estos momentos existe una amplia oferta de marcas y productos, con una fuerte competencia en precios y formatos, siendo la tendencia que los consumidores busquen cada da productos ms naturales y saludables, pero que adems sean ricos y nutritivos. Aunque los nios siguen jugando un importante rol en el mercado de los cereales, en el ltimo tiempo se han ido integrando los adultos con distintas alternativas para satisfacer todas las necesidades. La ejecutiva de Empresas Carozzi seala que dirigen su oferta a dos segmentos claramente diferenciados: los nios y los adultos, los cuales se han ido especializando en sus demandas. Los nios exigen innovacin con nuevas formas y combinaciones novedosas, adems de deliciosos sabores. Ambos aspectos han sido muy bien cubiertos por nuestra marca Costa GranCereal, la cual equilibra muy bien estas demandas con una oferta saludable, reducida en azcar y sodio, y el mejor sabor de los productos de Costa. En tanto, los adultos requieren de frmulas ms dirigidas a sus necesidades, enfocadas en mantener y cuidar la figura, explica Aracelli Gonzlez. Para este segmento, hemos desarrollado las Hojuelas Integrales 0% azcar adicionada, de Costa Grancereal, las que adems cuentan con fibra y omega 3. Sin embargo no todo ha sido fcil para las empresas de la Industria de Cereales para el desayuno. El cuestionamiento es si son realmente productos saludables o simples golosinas en base a cereales. Este cuestionamiento parte de un estudio realizado por ODECU; Organizacin de Consumidores de Chile, quienes analizaron todos los cereales disponibles en el mercado, y la propia informacin que entregan en el etiquetado demuestra que no son alimentos saludables. Altos contenidos de azcar, grasas hidrogenadas y sal. El presidente de la organizacin de consumidores al explicar las motivaciones de este trabajo seal que el derecho a la informacin para un consumo seguro es uno de los menos respetados, y por lo mismo se busca que los consumidores decidan informadamente y hagan respetar sus derechos, manifestando que: Esperamos que estos estudios sean un aporte para que los actos de consumo involucren la responsabilidad individual del consumidor y la responsabilidad social de las empresas. Los cereales son alimentos fundamentales en nuestra dieta. Sin embargo, los cereales pierden cualidades durante el refinado que retira la cscara que concentra el mayor contenido de fibra (celulosa), permaneciendo slo los almidones. Al refinar las semillas de cereales, muchos nutrientes importantes son eliminados. Se est aumentando la obesidad de los nios, las campaas han sealado la importancia del desayuno, por sus efectos en el rendimiento escolar y por la necesidad de una alimentacin balanceada durante el da, sin embargo los cereales han perdido parte de su calidad de alimento saludable. MUCHA AZCAR, MUCHA SAL Y MUCHA GRASA, perjudiciales para el organismo y sobre todo, para personas con enfermedades crnicas como la hipertensin y la obesidad. Slo dos de 50 productos analizados, cumplen con los ndices considerados como saludables. La mayora de los cereales contienen altsimos niveles de sal y azcar, de los restantes, 6 de ellos tienen 40 % de azcar o ms. El nico producto que no tiene azcar, sal, ni grasas adicionadas es: Quaker Avena tradicional. Estos estudios y los cambios en nuestra sociedad han impulsado a las empresas a tener que reconocer que los consumidores de hoy estn ms interiorizados respecto a las diferentes alternativas de cereales que existen en el mercado y sus beneficios, y se preocupan cada vez ms por la informacin nutricional de los cereales en su dieta diaria y de este modo el mercado de los cereales ha tenido que ir evolucionando y desarrollndose acompaado de una importante innovacin, la cual responde a las distintas necesidades de los consumidores, que cada vez piden productos ms especficos y para distintas ocasiones de consumo. Es en este sentido donde los cereales han presentado una importante modernizacin, gracias al formato de Barras de Cereal, las cuales se han incorporado a la categora de los snacks y han pasado a formar parte tanto de las colaciones de los estudiantes as como a estar presente en los bolsillos de los adultos, lo que ha llevado a que se entienda un concepto mucho ms amplio del consumo de cereales que el de aportar al desayuno diario. Por ejemplo, los cereales dilatados de Natur (bsicamente arroz, trigo o maz con aire y miel) son la alternativa ideal de colacin o snack saludable, ya que vienen en formatos individuales, adems de los formatos familiares que son la alternativa perfecta para compartir y por cierto no necesitan comerse con leche y adems cuentan con el respaldo del Colegio de Nutricionistas de Chile, al tener menos de 80 caloras por porcin.

La clsica Avena de Quaker con el Quaker man estampado en su caja, tambin aport y de la avena para preparar, pasaron a innovar en snacks saludables a travs de galletas y barras de cereales acompaadas con frutas y otros ingredientes como pasas. Si de best sellers se trata, tampoco se puede olvidar a Chocapic de Nestl, que desde hace un par de aos se fabrica con cereal integral. El cambio se gener a partir de los cuestionamientos que sufri la categora, debido a que para algunos estaba ms cercana a una golosina que a un alimento saludable. Otro ejemplo es lo hecho por Costa grancereal, cuyo rol es conciliar de la mejor manera el mundo de lo rico con el mundo de lo saludable, logrando de esta forma un equilibrio nutritivo para una alimentacin ms balanceada. Por su parte, Natur experiment una importante renovacin durante el 2009, ponindose a tono con la evolucin de la categora, gracias al lanzamiento de productos funcionales en lnea con la tendencia de verse y sentirse bien, y el desarrollo de modernos y prcticos empaques para facilitar el consumo on the go (al paso) La fuerte competencia y la presin ejercida por la asociacin de consumidores de Chile oblig a las empresas de esta industria a reposicionarse, y una de las estrategias usadas fue diversificarse abrindose a nuevos segmentos ofrecindoles cereales con chocolate, frutas, fibras, vitaminas, minerales, entre otros, con llamativas cajas para nios, pero ahora tambin con informacin nutricional y consejos prcticos de importancia para la salud de los adultos. Todos estos cambios han permitido dar una mayor oportunidad de eleccin al consumidor. Es as como Nestl Chile parti con 7 marcas y hoy ya cuenta con 16, ya que tiene "un promedio de 12 a 18 meses para agregar una nueva marca al mercado". El marketing ha estado dirigido hacia los nios aunque cada vez ms el adulto est consumiendo cereales para reemplazar la marraqueta"; se promocionan usando figuras del cmic, dibujos, colores brillantes, dirigidos directamente a los nios. La evaluacin del valor nutricional recae sobre los padres. El desafo entonces de las empresas es asumir que estos productos corresponden a GOLOSINAS, an cuando le agreguen vitaminas y minerales o tomar medidas para mostrar verdad en lo que comunican y respetar el derecho a la informacin para el consumo seguro A dos aos de su primer estudio, la Organizacin de Consumidores y Usuarios de Chile (ODECU) lanza nuevamente un anlisis a la composicin de los cereales para el desayuno, comprobando que la mayora de stos no son saludables ya que presentan altos niveles de sodio y azcar, considerados dainos para la salud. Es reprochable que a dos aos de nuestro primer estudio los ndices hayan variado mnimamente, puesto que le estamos haciendo un dao tremendo a la salud de los pequeos. Se ha mantenido el concepto de Cereales confitados Mucha cosmtica, poca mejora. El ao 2005, Nestl y Lder acudieron al llamado de ODECU para trabajar en post de una mejor calidad de los alimentos y una mayor seguridad para el consumidor. Si bien esto ha ocurrido, el porcentaje de variacin es mnima y no representa un cambio radical y beneficioso en la calidad del producto. Por su parte, Lder se comprometi a rotular los ndices de azcar en sus productos y a bajar los porcentajes de sta. La empresa ha cumplido con rotular; sin embargo, esto no significa mucho ya que el Reglamento Sanitario de Alimentos obliga a hacerlo. Por otra parte, la publicidad puede apreciarse ante lo anterior como ticamente cuestionable, El principio de esto es que esta publicidad se puede aprovechar de la natural ingenuidad de los nios y de la lealtad que ellos tienen a determinadas marcas. ODECU busca impedir la utilizacin publicidad infantil en los medios, puesto que slo buscan aprovecharse de la credulidad de los nios con ganchos comerciales no relacionados al producto, tales como regalos, figuras de pelculas, dibujos de comic, juegos u otro tipo de atraccin, que no permite a los nios discriminar entre el regalo y el producto que est consumiendo. No es posible que estemos engaando a los nios ofrecindoles juguetes en los cereales, ya que no pueden racionalizar si el producto que estn adquiriendo es sano para ellos o no, concluy Larenas.